Bài giảng Marketing công - Chương 3: Môi trường marketing dịch vụ công

Nội dung text: Bài giảng Marketing công - Chương 3: Môi trường marketing dịch vụ công

1. Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu ảnh hưởng của môi trường marketing đến hoạt động của các tổ chức công. Phân tích hành vi của người sử dụng dịch vụ công - tiếp cận marketing; qua đó giải thích động cơ của người sử dụng và quá trình ra quyết định Chương 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING của họ; làm căn cứ đề xuất giải pháp marketing hướng tới việc thỏa mãn dân chúng DỊCH VỤ CÔNG PGS.TS. Phạm Thị Huyền Tháng 3/2019 Tài liệu tham khảo Nội dung chương Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 3 Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 3, 4, 5 Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to Improve Performance, Wharton School Publishing, chương 2. 1. Khái quát 2. Môi trường 3. Môi trường 4. Khách 5. Cạnh tranh về môi vĩ mô trong vi mô trong hàng trong trong cung trường cung ứng cung ứng cung ứng ứng dịch vụ marketing dịch vụ công dịch vụ công dịch vụ công công 1
2. 1.1. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong” Toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing. Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm phát huy lợi thế, giảm thiểu 1. Khái quát về môi trường marketing những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng. 1.1. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing? 1.2. Khái niệm 1.3. Phân loại 1.2. Khái niệm 1.3. Phân loại môi trường marketing Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng Môi trường vi mô tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ Môi trường nội bộ: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ - những yếu tố quyết định nội lực của tổ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức chức Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối quan hệ với các đối Môi trường vĩ mô tượng hữu quan khác. Nhân khẩu Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng tới mối quan hệ với khách hàng của tổ chức cho chúng ta khái niệm “Môi trường marketing” Văn hóa Kinh tế Tự nhiên, Chính trị, sinh thái luật pháp Công nghệ, kỹ thuật 2
3. 2.1. Môi trường nhân khẩu 2. Môi trường vĩ mô trong cung ứng dịch vụ công Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi Những đặc điểm cần quan tâm vì “con người tạo nên thị trường” Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ Những đặc điểm của môi trường nhân tử, tỷ lệ kết hôn khẩu học được xem là điểm khởi đầu Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, Nhân khẩu soạn thảo chiến lược marketing. trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, Những xu hướng biến đổi của môi sắc tộc, tôn giáo Văn hóa Kinh tế trường nhân khẩu học thường là khởi Sự di chuyển cơ học trong dân cư nguồn của các biến đổi trong lối sống; Sự hình thành các thị trường dân tộc, nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng sắc tộc, các nhóm trình độ học vấn Tự nhiên, Chính trị, đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn sinh thái luật pháp loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động Công thảo những chương trình marketing nghệ, kỹ riêng biệt thuật 2.2. Môi trường kinh tế 2.3. Môi trường tự nhiên Một cộng đồng dân cư tự nó không thể Những chỉ số cần quan tâm Sự sống của con người luôn gắn với môi Những vấn đề cần quan tâm tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân trường tự nhiên. Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả bình quân đầu người (trong xu thế biến Phân tích đặc điểm và xu hướng biến đổi kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống năng mua sắm. đổi) trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn Phân phối thu nhập Mức độ ô nhiễm tăng Khách hàng nói chung thường có sức thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh mua không giống nhau. Môi trường kinh Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ của doanh nghiệp và chiến lược phát triển Thái độ của con người, vai trò của tế đóng vai trò quyết định tổng lượng sản lạm phát, thất nghiệp của quốc gia. chính phủ trong việc bảo vệ môi phẩm và cơ cấu sản phẩm được tiêu thụ. Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ trường gia tăng Các doanh nghiệp phải có những chương trình Những dự báo về tình hình kinh tế, dự trữ quốc gia marketing cho từng khu vực thị trường những xu hướng biến đổi trong môi Khả năng sản xuất trong nước trường kinh tế luôn là cơ sở để hoạch Các quốc gia phải có chiến lược phát triển bền Sự phát triển các thành phần kinh tế định kế hoạch kinh doanh của các công ty vững cả trong ngắn hạn và dài hạn Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế 3
4. 2.4. Môi trường công nghệ 2.5. Môi trường chính trị, luật pháp Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể Môi trường công nghệ là lực lượng Những xu hướng cần quan tâm Những vấn đề cần quan tâm chế chính trị, hệ thống luật pháp cùng các cơ Thể chế chính trị quan trọng định hình cuộc sống Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có Vai trò của chính quyền Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu những phát minh; ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc Sự ưu tiên của chính quyền cho các hoạt Những xu hướng biến đổi của công cá nhân trong xã hội ảnh hưởng lớn của việc khám phá động và ứng dụng các công nghệ mới. nghệ Sự điều tiết của chính là không thể tránh khỏi. Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo Các chính sách phát triển kinh tế xã hội: Các phát minh sáng chế, phương Sự cần thiết: Bảo vệ các công ty trong Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các trước của những sản phẩm mới, hoạt động kinh doanh; Bảo vệ quyền lợi pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ quan lập pháp và hành pháp; Sự biến đổi không ngừng của những của người tiêu dùng, và của xã hội cơ giới hoá hoá, tự động hoá là Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi Những bất cập: Không phải bao giờ luật thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế xuất những thể hiện của công nghệ. mới tư duy thường xuyên, ứng dụng pháp cũng công bằng, thậm chí có thể luật Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ công nghệ để tìm ra phương thức pháp là công cụ để nhóm lợi ích vận hành chức xã hội, biểu tình, đình công, đảo quản lý tiến bộ với các quy định thay đổi thường xuyên chính 2.6. Môi trường văn hoá Vấn đề đối với cung ứng dịch vụ công Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống Những đặc điểm cần quan tâm các giá trị, niềm tin, truyền thống và các Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững - Môi trường nhân khẩu Môi trường luật pháp Môi trường tự nhiên chuẩn mực hành vi, được cả một cộng Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn • Dân số già hóa; Công dân • Toàn cầu hóa, các quốc gia • Trái đất nóng lên, môi toàn cầu hội nhập sâu hơn trường ô nhiễm hơn đồng cùng chia sẻ. bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, • Gia đình không đầy đủ; Gia • Định hướng của Đảng, chính • Tài nguyên ít đi song con được truyền từ đời này sang đời khác. Chúng đình hạt nhân phủ và yêu cầu về việc nâng người có xu hướng tác động Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng • Sự thay đổi trong mối quan cao chất lượng dịch vụ công nhiều hơn tới tự nhiên, gây nên thế giới quan và nhân sinh quan ở mỗi và sinh hoạt hàng ngày cần nghiên cứu để hệ "người lao động – người • Xu hướng cải cách hành biến đổi khí hậu sử dụng lao động“ và "khách chính và tư pháp; hậu kiểm, • Cơ sở hạ tầng chậm đổi mới con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thích ứng hàng – nhà cung cấp" người dân được quyền tham so với kinh tế, xã hội thành ước muốn. Những giá trị văn hóa thứ phát - Tập hợp các gia và đánh giá yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng Môi trường kinh tế Môi trường công nghệ Môi trường văn hoá – có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu dùng xã hội mới và do đó là những cơ hội thị trường mới. • Thị trường đòi hỏi sự đang • Tác động của công nghệ mới dạng hoá hoạt động cung đặc biệt là CNTT tạo xu • Giao lưu văn hóa hình thành Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa - ứng dịch vụ công hướng chính phủ điện tử, những giá trị mới minh bạch hóa Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một • Mục tiêu tư nhân hoá một số • Niềm tin vào chính sách và dịch vụ công • Yêu cầu đầu tư cho công việc thực hiện chính sách phạm vi nhỏ các vi thị trường, cần có các • Xu hướng tái phân phối vốn nghệ mới • Những thay đổi về giá trị, lối chiến lược riêng. nhà nước • Chi phí khấu hao lớn, hao sống và những mong đợi của mòn vô hình cao người dân đối với chính quyền 4
5. Mô hình 7S của McKinsey (Tom Peters và Robert Waterman) Các nhân tố cứng 3. Môi trường nội bộ trong cung ứng dịch vụ công Chiến lược - bằng cách sử dụng sứ mệnh và tầm nhìn, các mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được xác định rõ ràng. Cấu trúc - doanh nghiệp được cấu trúc như thế nào và có các tầng thứ bậc nào. Hệ thống - tất cả các phương pháp hoạt động, thủ tục, và các luồng thông tin liên lạc chính thức và không chính thức. Các nhân tố mềm Là toàn bộ các yếu tố nguồn Phong cách - trọng tâm của nhân tố này là phong cách lãnh đạo và quản lý của doang nghiệp lực lượng của tổ chức, như Giá trị chia sẻ - các tiêu chuẩn, giá trị và các hình thức khác của đạo đức doanh nghiệp, trong đó tầm ban lãnh đạo, các bộ phận nhìn, văn hóa và bản sắc doanh nghiệp là những yếu tố then chốt. chức năng khác, cán bộ nhân Kỹ năng – nhân tố này có liên quan tới cả những kỹ năng chung của doanh nghiệp và cả những kỹ viên, cơ sở hạ tầng, hệ thống năng của nhân viên trong doanh nghiệp đó. quy tắc đã có, các mối quan Nhân sự - trọng tâm của nhân tố này là đội ngũ nhân viên, năng lực và nhiệm vụ công việc của họ. hệ Ứng dụng mô hình 7S Được sử dụng để theo dõi các vấn đề hiệu suất trong một tổ chức để sau đó thay đổi và / hoặc cải thiện chúng thông qua việc so sánh tình trạng hiện tại với tình trạng kì vọng trong tương lai. Những câu hỏi này cần được trả lời như: 4. Khách hàng trong cung ứng dịch vụ công Có phải tất cả mọi người trong tổ chức đều được hỗ trợ trong phạm vi của các nhân tố cứng hay không? Các nhân tố cứng có được hỗ trợ đầy đủ trong tổ chức hay không? Đâu là những điểm tương đồng và khác biệt trong việc phân tích tình trạng hiện tại và kì vọng trong tương lai ? Cần sử dụng những phương tiện nào để làm giảm những khác biệt được xác định trong phân tích này? Làm thế nào để hiện thực hóa và triển khai một kế hoạch một cách tốt nhất có thể? 5
6. Khách hàng Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường. Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì? Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá - xã hội, tâm lý, Thị trường quyết định những gì bán được hoặc không bán được cá nhân Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của doanh nghiệp Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những đặc điểm cơ Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng tiềm bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai đoạn; người mua chịu ảnh ẩn. Giữ khách hàng hiện. có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng trưởng hưởng của những kích thích thúc đẩy nào Khách hàng nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng người tiêu thương mại dùng Khách hàng Khách hàng quốc tế công quyền Khách hàng trong cung ứng dịch vụ công Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng cá nhân Họ là ai? Nhu cầu và mong muốn của họ? Nhóm yếu tố văn hóa Nhóm yếu tố xã hội Hành vi và thói quen tiêu dùng? • Nền văn hóa (tuân thủ, phục • Địa vị tùng hay đòi hỏi, tự do) • Gia đình Các phương án lựa chọn? • Nhánh văn hóa (do hấp thụ • Nhóm tham khảo trong cuộc sống) Những yếu tố ảnh hưởng? Khả năng ảnh hưởng của họ? Nhóm yếu tố cá nhân Nhóm yếu tố tâm lý • "Di sản văn hoá" của bản thân • Động cơ, khách hàng • Thái độ, cá tính • Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế 6
7. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng tổ chức Quá trình thông qua quyết định mua Từ phía khách hàng Từ phía nhà cung cấp Các yếu tố khác • Kinh nghiệm hoạt động • Môi trường cung cấp dịch • Môi trường chính trị và kinh nghiệm của vụ luật pháp người đi mua • Thái độ và chủ trương • Tình hình kinh tế • Tầm cỡ tổ chức và vị trí • Thực hành kiểm soát và • Văn hóa xã hội của người đi mua thực thi chế tài • Đóng góp của tổ chức • Mối quan hệ của tổ chức với các đối tượng hữu quan • Chủ trương và quan điểm của lãnh đạo Một số đặc trưng trong hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ công Phương pháp tìm hiểu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ công  Mong muốn của khách hàng khi quyết định sử dụng dịch vụ công Lắng nghe công chúng Quan sát công chúng Thu thập ý kiến và thăm dò Mong cơ quan hành chính gần gũi với họ • Thái độ: cởi mở, cầu thị • Chuẩn bị: làm thế nào để • Ý kiến đóng góp Đơn giản hoá các quy trình thủ tục • Không chỉ nghe bằng tai mà nắm bắt cơ hội? Ta sẽ thấy • Khiếu nại Hy vọng vào sự thuận tiện ngày càng tăng còn phải bằng trí óc và trái gì? Tại sao? Ta theo đuổi • Lời nhận xét hoặc phàn nàn hành trình nào? Sẽ tiến hành tim • Các hình thức thu ý kiến  Mối quan hệ giữa người sử dụng và người cung cấp dịch vụ công: Tư duy quản lý thay vì như thế nào? • Khuyến khích lắng nghe • Tổ chức gặp gỡ phục vụ. Song, khách hàng ngày càng hiểu biết hơn. Chính phủ điện tử phổ biến hơn. • Kín đáo • Tổng hợp ý kiến và phản hồi • Công bố thông tin về các • Sự sẵn sàng và sự chú ý Hình ảnh tiêu cực của các tổ chức dịch vụ công trong tâm trí khách hàng. cuộc gặp gỡ • Thăm dò Những yếu tố hay bị phê phán của dịch vụ công: đón tiếp, thời gian chờ đợi và thực • Giải quyết đơn thư khiếu nại và tổng hợp báo cáo hiện dịch vụ, thủ tục giấy tờ, không có "dịch vụ sau bán", thông tin không đầy đủ nội bộ Cải thiện • Tổ chức khoá đào tạo về các cách thức và kỹ năng Thích nghi và tạo sự thuận tiện cho công dân, coi công dân đúng là KH quan sát, phỏng vấn Phát hiện các yếu tố tạo nên sự thoả mãn của KH và tìm mọi cách cải thiện yếu tố này • Tạo cơ hội cho người sử dụng bày tỏ ý kiến, quan điểm, nhận xét 7
8. Tại sao phải tạo ra cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ công? Tạo ra sự công bằng giữa khu vực công và tư Nâng cao hiệu quả cung cấp dịch vụ công Nâng cao hiệu quả sử dụng ngân sách 5. Cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ công Xã hội hóa các dịch vụ công ích ??? Để thúc đẩy cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ công Những vấn đề cần lưu ý Coi dịch vụ công là một loại dịch vụ và người dân là thị trường. Tạo lập thị trường, thu hút mạnh Nội dung bài học các nhà đầu tư nước ngoài, các nhà đầu tư trong nước đầu tư vào lĩnh vực công; Bài tập nhóm Kích thích các cơ sở cung ứng dịch vụ công cạnh tranh với nhau thông qua các chỉ số phục vụ và sự Dịch vụ công do chính quyền và các đơn vị Chốt loại dịch vụ và phạm vi nghiên cứu được chính quyền ủy thác cung cấp. Ảnh hài lòng của người dân, làm cơ sở phân bổ ngân sách hỗ trợ; Tạo lập cơ hội bình đẳng không phân Chốt mô hình nghiên cứu: Theo mô hình biệt đối xử giữa các chủ thể cung ứng dịch vụ công hưởng của chính quyền, chính sách là rất lớn SERVQUAL hay Marketing mix? Áp dụng cơ chế cạnh tranh có kiểm soát bảo đảm cạnh tranh lành mạnh. Xây dựng và xác định Xu hướng chính phủ điện tử ngày càng sâu khung giá trung bình để các cơ sở cung ứng dịch vụ công cạnh tranh với nhau giảm chi phí nâng cao rộng, là đòi hỏi cấp bách Chốt bảng câu hỏi. hiệu suất trong cung ứng dịch vụ khám chữa bệnh; Tăng cường công khai minh bạch thông tin về Nội dung báo cáo chất lượng và giá/phí dịch vụ công. Người cung cấp cần có tư duy phục vụ thay vì quản lý Giới thiệu về nghiên cứu Xây dựng, hoàn thiện khung pháp lý và các chính sách khuyến khích của chính sách cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ công đảm bảo quyền lợi hợp pháp và tâm lý yên tâm đầu tư vào lĩnh vực Người dân ngày càng hiểu biết hơn Giới thiệu khu vực và lĩnh vực dịch vụ này; Cạnh tranh trở nên hiện hữu Giới thiệu về mẫu nghiên cứu Nâng cao nhận thức của lãnh đạo Đảng, Nhà nước và của các tầng lớp nhân dân về sự cần thiết của Kết quả nghiên cứu việc xây dựng và hoàn thiện chính sách cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ công nhằm phát huy tác dụng của đầu tư xã hội vào lĩnh vực công. Kết luận và kiến nghị Phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo 8