Marketing quốc tế - Tuần 9: Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế

pdf 39 trang vanle 2210
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing quốc tế - Tuần 9: Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_quoc_te_tuan_9_chien_luoc_marketing_toan_cau_phan.pdf

Nội dung text: Marketing quốc tế - Tuần 9: Chiến lược marketing toàn cầu, phân khúc và định vị quốc tế

  1. BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 9 CHIẾN LƯỢC MARKETING TỒN CẦU, PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ QUỐC TẾ
  2. Mục tiêu:  Phân biệt được các chiến lược marketing tồn cầu  Phân khúc được thị trường quốc tế  Xác định được các chiến lược định vị sản phẩm của sản phẩm trên thị trường quốc tế.  Biết được phương pháp định vị quốc tế
  3. Chiến lược marketing tồn cầu
  4. Chiến lược tổng thể Chiến lược marketing mix Chiến thuật
  5. Chiến lược tổng thể Lợi thế cạnh tranh Chi phí thấp Sự khác biệt Dẫn đầu chi Mục Sự khác biệt phí tranh tiêu rộng nh Mắc ở ạ c giữa vi vi Mục m tiêu Tập trung chi Tập trung ạ hẹp phí khác biệt Ph
  6. Chiến lược marketing mix Tiêu chuẩn hĩa Thích nghi hĩa Sản phẩm Xúc tiến Phân phối Giá Chất lượng Quảng cáo Nhà phân phối Giá gốc Đặc tính Bán hàng cá Người bán lẻ Giảm giá nhân Tên hiệu Xúc tiến bán Địa điểm Tiền trợ cấp hàng Đĩng gĩi PR Tồn kho Tín dụng Dịch vụ Thư trực tiếp Vận chuyển Giá đặc biệt Bảo hành Ấn phẩm cơng ty
  7. Phân khúc thị trường quốc tế
  8. Yêu cầu của việc phân khúc  Cĩ thể đo lường được . Dữ liệu từ vùng quê của Lào chính xác như thế nào?  Cĩ quy mơ . Tầng lớn trung lưu đang lên ở Campuchia lớn như thế nào?  Cĩ thể tiếp cận được . Tơi cĩ thể đạt được tất cả các khúc thị trường ở Nhật khơng hoặc cĩ phải tơi bị ngăn cản bởi mạng lưới phân phối truyền thống?  Cĩ thể hành động . Khúc thị trường mục tiêu sẽ hưởng ứng chiến lược định giá tồn cầu của tơi?
  9. Kịch bản phân khúc Phân khúc thị trường tồn cầu Phân khúc Phân khúc thị trường thị trường đặc biệt địa phương
  10. Bốn cách phân khúc thị trường Nhân KT XH Tâm lý Hành vi khẩu Tuổi tác Định hướng Nhĩm cĩ cùng Tìm kiếm lợi Giới tính bởi sự giàu cĩ đặc điểm tâm ích Thu nhập của khách lý, giá trị và Mức độ trung Trình độ hàng hoặc sự phong cách thành Nghề nghiệp phát triển của sống tương tự Tần suất sử Giai đoạn đời đất nước nhau dụng sống gia đình Xã hội truyền Tính cách Thâm nhập Quy mơ gia thống Phong cách sản phẩm đình Sự nhạy sống Dịp mua VASL
  11. 2 phạm vi: - Động lực khách hàng - Nguồn lực khách hàng 3 động lực chính: - Lý tưởng – kiến thức, nguyên lý - Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng tỏ sự thành cơng với người tương đương - Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội và thể chất, sự đa dạng và rủi ro Nguồn lực: - Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học chính
  12. 4 nhĩm với nguồn lực cao là: Ng ười thành cơng, sành điệu, năng động, phụ trách Người với lịng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu đổi mới cĩ học thức cho hàng hĩa và dịch vụ thượng lưu, định hướng thị trường ngách Người trưởng thành, hài lịng, và cĩ suy nghĩ (thúc Nhà tư đẩy bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức tưởng và trách nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị trong sản phẩm Người Người thành cơng, định hướng vào mục tiêu (tập trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản thành phẩm thương hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành cơng cơng với người cùng cấp Người Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của từng trải thu nhập cho thời trang, giải trí, và hịa nhập xã hội
  13. 4 nhĩm với nguồn lực thấp là: Ng ười bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với Người tin lịng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản tưởng phẩm của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập Người Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều nỗ lực tiền để cĩ chúng Người thực tế, khơng viễn vong, độc lập (thích Người làm việc với đơi tay của họ). Họ tìm kiếm sản tạo ra phẩm của Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng Người Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay sống sĩt đổi). Họ trung thành với thương hiệu họ thích.
  14. Khảo sát 1000 người thuộc 35 nước Phân khúc % Những thuộc tính Người nỗ lực 23% Những điều vật chất/chuyên nghiệp Sùng đạo 22% Hầu hết phụ nữ/truyền thống Người vị tha 18% Những vấn đề xã hội/CT xã hội Thân tình 15% Giá trị gia đình và bạn bè Người tìm kiếm vui 12% Phiêu lưu và niềm vui thích vẻ Người sáng tạo 10% Sự quan tâm trong giáo dục
  15. Chọn thị trường mục tiêu
  16. Đánh giá thị trường tiềm năng  Quy mơ hiện tại . Kích thước của khúc thị trường . Tiềm năng tăng trưởng.  Sự cạnh tranh. . Số lượng đối thủ cạnh tranh . Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ.  Khả năng tương thích trong mơi trường kinh doanh. . Mục tiêu tổng quát của cơng ty . Tính dễ dàng tiếp cận với khán giả mục tiêu.
  17. 9 câu hỏi tạo hồ sơ Sản phẩm - Thị trường  Ai mua sản phẩm của chúng ta  Ai khơng mua nĩ?  Chúng ta phục vụ nhu cầu hoặc chức năng nào?  Cĩ nhu cầu thị trường mà khơng được đáp ứng bởi sản phẩm/thương hiệu hiện tại khơng?  Sản phẩm của chúng ta giải quyết những vấn đề gì?  Khách hàng mua gì để thỏa mãn nhu cầu cho sản phẩm của chúng ta được nhắm tới?  Khách hàng đang trả bao nhiêu tiền?  Sản phẩm được mua khi nào? (và bao lâu mua một lần?)  Nĩ được mua ở đâu?
  18. Những chiến lược thị trường mục tiêu Tiêu chuẩn hĩa Tập trung Khác biệt hĩa Phân phối đại trà Thị trường Nhiều phân Marketing thị ngách (Niche) khúc trường khơng Tìm kiếm sâu Hai hay nhiều phân biệt trong một khúc hơn thị trường Sự thích nghi thị trường đơn phân biệt sản phẩm thấp so với độ rộng Độ bao phủ thị nhất trong những trường rộng Marketing hỗn khúc thị trường hơn hợp được tiêu quốc gia. chuẩn hĩa
  19. Định vị quốc tế
  20. Định nghĩa Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1. Thuộc tính quan trọng 2. Nhận thức bởi khách hàng 3. So với đối thủ cạnh tranh 1. Phát hiện những điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ 2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 3. Tạo tín hiệu cĩ hiệu quả để phân biệt với đối thủ
  21. Chiến lược định vị 1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Mercedes biểu tượng nước Đức 3. Colgate: “ngừa sâu răng” 2. Định vị dựa biểu tượng văn hĩa 4. Sữa dành cho trẻ em và người già 3. Định vị cơng dụng/ứng 5. Quảng cáo các loại bột giặt dụng thường cho rằng trắng hơn các loại khác 4. Định vị người sử dụng 6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với 5. Định vị đối thủ cạnh tranh các loại nước uống tăng lực khác 6. Định vị loại sản phẩm 7. Bush Gardens xác định vị trí là 7. Định vị chất lượng/giá cả đảm bảo “giá trị lớn nhất”
  22. Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị cĩ thể được sử dụng để: . Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của cơng ty như thế nào . Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào . Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng . Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất . Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc khơng giống.
  23. Chiến lược tạo sự khác biệt Sản Dịch Nhân Kênh Hình phẩm vụ sự phân ảnh phối •Tính •Giao •Năng lực •Độ che •Biểu năng hàng •Tác phủ tượng •Hoạt •Lắp đặt phong •Tính •Tên nhãn động •Đào tạo •Độ tin chuyên mơn hiệu •Tính phù khách cậy •Hoạt động hợp •Các hình hàng •Độ tin •Độ chính thức truyền cậy •Tư vấn xác trong thơng viết •Sửa cho cơng việc và hình chữa khách •Phản ứng ảnh •Kiểu hàng •Truyền •Khơng khí dáng •Bảo thơng trong cơng •Thiết kế hành và ty sửa chữa •Sự kiện •Văn hĩa
  24. Chiến lược định vị văn hĩa Định vị thương hiệu như là một biểu tượng KH tồn của văn hĩa khách hàng tồn cầu đặc cầu trưng “Just do it”, “Connecting people” Định vị thương hiệu như một phần bên KH địa trong của văn hĩa địa phương. Sản xuất phương địa phương, tiêu dùng địa phương Bia Budweiser KH Định vị thương hiệu như là một chi tiết sở nước hữu những đặc tính hấp dẫn của văn hĩa địa phương ngồi Levi’s – Mỹ
  25. Vai trị của văn hĩa trong định vị quốc tế  Luận văn thạc sĩ Kinh doanh Quốc tế  Tác giả: Sara Jansson và Andreas Hasselgreen  Năm hồn thành: 2008  Nghiên cứu 5 cơng ty quốc tế Thụy Điển.  Cơng ty: Brio, Bahco, Odd Molly International AB, Ålư AB, và Cơng ty A (ẩn danh).
  26.  Dẫn đầu thị trường Châu Âu về các thiết bị cầm tay chuyên nghiệp.  Cĩ mặt trên hơn 40 quốc gia trong đĩ cĩ Mỹ.  Phân phối: cửa hàng dụng cụ và đồ dùng trong nhà, người buơn xây dựng, cửa hàng lớn, chuyên viên dụng cụ và nhà buơn cơng nghiệp.  Giá trị cốt lõi: Thiết kế tốt, cĩ mặt tồn cầu với chuyên mơn địa phương, sáng tạo và tình trạng làm chủ doanh nghiệp.
  27. Thụy Điển Mỹ  Khách hàng mục tiêu: những  Khách hàng mục tiêu: khác người thợ chuyên nghiệp và một chút với TĐ, sự thâm khơng chuyên nghiệp trong nhập nhỏ hơn, làm việc với người mua đi bán lại nhưng xây dựng, kỹ sư, ngành cơng truyền thơng trực tiếp đến nghiệp hàng khơng và ơ tơ người sử dụng cuối cùng  Cạnh tranh: rất cạnh tranh, ít  Cạnh tranh: khắc nghiệt hơn đối thủ nhưng đối thủ là các TĐ vì cĩ nhiều cơng ty lớn cơng ty lớn hơn.  Định vị: Thương hiệu cao cấp  Định vị: Thương hiệu cao cấp  Chiến lược định vị: đặc điểm  Chiến lược định vị: đặc điểm sản phẩm – hiệu quả, chất sản phẩm – hiệu quả, chất lượng, nghiên cứu lao động, lượng, nghiên cứu lao động, thiết kế, và thân thiết với thiết kế, và thân thiết với người sử dụng. người sử dụng.
  28. Ảnh hưởng của văn hĩa  Mỹ: xã hội đàn ơng thiết kế sản phẩm phù hợp với thị trường  Mỹ: sản phẩm to hơn  Kênh phân phối giống nhau, hoạt động kinh doanh địa phương giống nhau  Hoạt động truyền thơng giống nhau  Giá ở Mỹ thấp hơn Thụy Điển vì dollar thấp hơn nhưng chiến lược giá là như nhau.
  29.  Là cơng ty sản xuất đồ chơi và những sản phẩm trẻ em  Thành lập năm 1884 ở Thụy Điển.  Tập đồn tồn cầu trải dài trên thế giới  Cơng ty lớn nhất trong cơng nghiệp đồ chơi từ khi sản xuất đồ chơi bằng gỗ.
  30. Thụy Điển Mỹ  Khách hàng mục tiêu: cha mẹ  Khách hàng mục tiêu: đang bận rộn và cha mẹ ở nhà; truyền thơng nhắm vào cha mẹ giống ở Thụy Điển, nhưng bận rộn ở TP lớn, tuổi từ 25 -35, đi sự trưởng thành của cha lại nhiều, ăn ngồi và cĩ kiến thức đáng kể về sản phẩm mẹ TĐ sớm hơn ở Mỹ. Vì  Cạnh tranh: khơng cĩ đối thủ cạnh vậy, độ tuổi của hai nhĩm tranh bao phủ tất cả những khu vực sản phẩm, nhưng cĩ đối thủ đối tượng khác nhau. cho những loại sản phẩm khác  Cạnh tranh: gay gắt và nhau. mạnh liệt nhất trên thị  Định vị: thương hiệu cha mẹ tốt nhất trường đồ chơi thế giới  Chiến lược định vị: Đặc điểm sản  Định vị: Giống TĐ phẩm: tính lưu động và phong cách.  Chiến lược định vị: Giống TĐ
  31. Cơng ty A  Là cơng ty sản xuất xe ơ tơ  Thành lập năm 1937 ở Thụy Điển.  Ngày nay là tập đồn tồn cầu  Được bán trên 64 nước khắp thế giới.
  32. Cơng ty A Thụy Điển Mỹ  Khách hàng mục tiêu: cá nhân  Khách hàng mục tiêu: trẻ, 35-40 tuổi, lập gia đình và cĩ con, đang tìm kiếm kiểu xe thường giống Thụy Điển nhưng chất lượng cao, hiện đại và độc chiến lược truyền thơng lập, loại bỏ những giá trị chủ đạo, hướng về phụ nữ những biể tượng địa vị, phong cách sống năng động, và trình độ  Cạnh tranh: thị phần nhỏ ở cao. thị trường Mỹ, và khách  Cạnh tranh: những hãng xe nổi hàng nhận thức thương tiếng khác trên thế giới, đối thủ hiệu thấp hơn các thương trực tiếp là những dịng xe khơng phải chất lượng cao. hiệu khác trên thị trường  Định vị: Tập trung người lái thích Mỹ. thể thao.  Định vị: giống Thụy Điển  Chiến lược định vị: chiến lược người sử dụng – suy nghĩ độc lập  Chiến lược định vị: Những đặc điểm sản phẩm – đàn ơng và sự mạnh mẽ.
  33. Cơng ty A  Thích nghi truyền thơng cho thị trường Mỹ để khác biệt với đối thủ cạnh tranh.  Mỹ là thị trường lớn nhất của cơng ty.  Các chiến lược marketing mix cũng được thích nghi hĩa để củng cố địa vị . Chiến lược xúc tiến được thích nghi cho thị trường Mỹ như là một văn hĩa đàn ơng và dựa trên di sản của cơng ty từ ngành cơng nghiệp máy bay. . Sản phẩm cĩ hai sự khác biệt đáng kể: khơng cĩ xe được lái bởi ethanol, động cơ 6 cylanh (Mỹ) vs 4 cylanh (TĐ) . Giá khác nhau: cao hơn ở TĐ.
  34. Phương pháp định vị quốc tế •Xác định thị trường mục tiêu •Phân tích đối thủ cạnh tranh •Xác định điểm khác biệt •Nâng cao hoặc tái định vị