Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng

pdf 25 trang vanle 05/06/2021 1470
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_can_ban_chuong_4_thi_truong_va_hanh_vi_mua_cua_kha.pdf

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và hành vi mua của khách hàng

  1. CHƢƠNG 4 DHTM_TMUTHỊ TRƯỜNG & HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Những vấn đề cần chỳ ý Thị trƣờng là gỡ? Cấu trỳc thị trƣờng ? Khỏi niệm hành vi mua của KH? Nhõn tố ảnh hƣởng đến hành vi mua? Quy trỡnh quyết định mua của khỏch hàng? 68
  2. KẾT CẤU CHƢƠNG DHTM_TMU 4.1. Khỏi quỏt về thị trường 4.2. Hành vi mua khỏch hàng - NTD 4.3. Hành vi mua khỏch hàng – tổ chức 7/8/2017 69
  3. 4.1. KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƢỜNG 4.1.1. Khỏi niệm, cỏc gúc độ tiếp cận, chức năng Khỏi niệm DHTM_TMU Cỏc gúc độ tiếp cận Vĩ mụ: Tập phức hợp cỏc nhõn tố mụi trường kinh doanh và cỏc quan hệ trao đổi hàng húa; phương thức tương tỏc. Vi mụ: Tập khỏch hàng và những người cung ứng hiện thực, tiềm năng cú nhu cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh. Chức năng cơ bản của thị trường - Kiểm nhận - Thực hiện - Điều tiết - Thụng tin - Kớch thớch 7/8/2017 70
  4. 4.1.2. Những yếu tố xỏc định thị trƣờng 1. Mua cỏi gỡ? DHTM_TMU(đối tượng mua) 2. Tại sao mua? (mục đớch mua) 3. Ai mua? Yếu tố (khỏch hàng) xỏc định 4. Mua nhƣ thế nào? thị trƣờng (cỏch thức mua) 5. Mua bao nhiờu? (số lượng mua) 6. Mua ở đõu? (địa điểm mua) 7/8/2017 71
  5. 4.1.3. Phõn loại thị trƣờng Căn cứ quan hệDHTM_TMU mua bỏn giữa cỏc quốc gia Căn cứ mức độ xó hội húa của thị trƣờng Căn cứ hàng húa lƣu thụng trờn thị trƣờng Căn cứ vào thế vị và vai trũ của ngƣời mua và ngƣời bỏn Căn cứ vào tƣơng quan số lƣợng ngƣời mua và ngƣời bỏn trờn thị trƣờng Căn cứ vào cỏc yếu tố đầu vào 7/8/2017 72
  6. 4.1.4. Cỏc thành tố cơ bản của thị trƣờng CẦU THỊ TRƢỜNG Khỏi niệm nhuDHTM_TMU cầu: cảm giỏc thiếu hụt mà con ngƣời cảm nhận đƣợc. Khỏi niệm nhu cầu thị trƣờng: nhu cầu cú sức mua mà ngƣời tiờu dựng đó sẵn sàng mua hoặc sẽ mua. Thứ bậc nhu cầu theo Maslow Tự thể hiện Nhu cầu đƣợc kớnh trọng Nhu cầu xó hội Nhu cầu an toàn 7/8/2017 Nhu cầu sinh lý 73
  7. Những yếu tố tỏc động đến cơ cấu của Nhu cầu Sự thay đổi cơ cấu cỏc mối liờn hệ. Sự bóo hũa củaDHTM_TMU cỏc nhu cầu hiện cú. Cỏc nguồn dự trữ cú thể thỏa món được NC mới. Xuất hiện vật phẩm tiờu dựng cú chức năng mới. Cỏc tỏc nhõn của nhu cầu thị trƣờng  Động cơ mua và tiờu dựng  Tỏc nhõn mụi trường của người tiờu dựng  Tỏc nhõn bờn bỏn  Tỏc nhõn chủ quan của người tiờu dựng  Cỏc tỏc nhõn của mụi trường lớn 7/8/2017 74
  8. Tớnh quy luật của nhu cầu thị trƣờng (NCTT) - NCTT thường xuyờn tăng lờn. - NCTT cú phần ổn địnhDHTM_TMU và phần biến động. - NCTT cỏc mặt hàng liờn quan cú khả năng thay thế, chuyển đổi. - Sự hỡnh thành NCTT bị chi phối bởi nhiều nhõn tố từ mụi trường. - NCTT phõn bố mật độ khụng đều theo quy luật sức hỳt tương hỗ. 2 Bi M i RSj Ksh 2 Bj M j RSi KSh: Sức hỳt tương hỗ Bi,Bj: Cường độ sức hỳt của điểm bỏn i, j Mi, Mj: Sức bỏn của điểm bỏn i, j 7/8/2017 Rsi, RSj: Khoảng cỏch của điểm bỏn i, j 75
  9.  CUNG THỊ TRƢỜNG - Hệ thống hỗn hợp cỏc thụng số dũng vận động hàng húa và hỗ trợDHTM_TMU marketing do người bỏn thực hiện hướng tới người mua với mức giỏ xỏc định. Cỏc tiờu chuẩn lựa chọn nhà cung ứng Giỏ mua và điều kiện thanh toỏn Chất lượng và tớnh khả ứng của mặt hàng Thời hạn và tớnh kịp thời của việc giao hàng Dịch vụ của người bỏn Khả năng thớch nghi của người bỏn Khối lượng và tớnh liờn tục của việc cung ứng 7/8/2017 76
  10.  GIÁ THỊ TRƢỜNG - Dẫn xuất lợiDHTM_TMU ớch tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giỏ trị tiền tệ của sản phẩm Cỏc chức năng của giỏ  Phõn phối  Kớch thớch  Tiờu thụ  Kế hoạch và hạch toỏn  Điều chỉnh  Ổn định 7/8/2017 77
  11. 4.1.5. Cấu trỳc bậc thị trƣờng của DN Dung lƣợng TT DHTM_TMU100% TT tiềm năng 40% TT khả hiệu lực 20% TT hữu hiệu TT tiềm năng của DN 10% TT đƣợc cung ứng 5% TT hiện hữu 7/8/2017 78
  12. 4.1.5. Cấu trỳc bậc thị trƣờng của DN  Dung lƣợng thịDHTM_TMU trƣờng của một sản phẩm Tập khỏch hàng tiềm năng của DN Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp Thị trường khả hiệu lực của doanh nghiệp Thị trường hữu hiệu của doanh nghiệp Thị trường được cung ứng (mục tiờu) của doanh nghiệp Thị trường hiện hữu của doanh nghiệp 7/8/2017 79
  13. 4.1.5. Cấu trỳc bậc thị trƣờng của DN Thị phần của một doanh nghiệp Tỉ lệ marketingDHTM_TMU của DN trờn thị trường tổng thể cú tớnh đến hiệu lực chi phớ marketing tương đối và tớnh co gión tương đối thị phần cỏc DN cựng kinh doanh. e M i S i i i ei M i i • Si: Thị phần kỳ vọng của DN • Mi: Kết quả marketing của DN • : Chỉ số hiệu lực 1 đồng chi phớ marketing tƣơng đối của doanh nghiệp với hiệui lực bỡnh quõn trờn thị trƣờng • ei: Hệ số co dón thị phần đối với kết quả marketing hữu hiệu của doanh nghiệp i 7/8/2017 80
  14. 4.2. Hành vi mua của khỏch hàng DHTM_TMU Hành vi Khỏch hàng mua của KH Hành vi mua KH cỏ nhõn của KH cỏ nhõn Hành vi mua KH tổ chức của KH tổ chức 7/8/2017 81
  15. 4.2. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NGƢỜI TIấU DÙNG DHTM_TMU 4.2.1. Khỏi niệm, mụ hỡnh, cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến hành vi ứng xử • Khỏi niệm: là tập niềm tin của tƣ duy và thiờn hƣớng phản xạ tõm lý nội tại, biểu hiện ra ngoài bằng sự ủng hộ, phản đối, thờ ơ, với một khỏch thể hoặc diễn biến. • Cấu trỳc: tri thức, tỡnh cảm, thiờn hướng 7/8/2017 82
  16.  Mễ HèNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG – NTD Cỏc kớch thớch Hộp đen của Những đỏp ứng bờn ngoài khỏch hàng của khỏch hàng Marketing Mụi trường Cỏc đặc Quỏ trỡnh + Chọn sản phẩm DHTM_TMU + Sản phẩm + KTế – DCƣ trƣng quyết + Chọn nhón hiệu + Giỏ + CTrị – Pluật của khỏch định + Chọn giỏ + Phõn phối + TN – CNghệ hàng mua của + Thời điểm mua + Vhúa – XHội + XTTM KH + Lƣợng mua Mạch ngƣợc (tỏc động đến thỏi độ tương lai)  CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG – NTD Văn húa Xó hội Cá nhân – Nềnvăn húa Tâm lý – Nhúm - Tuổi, các giai đoạn CKS - ộng cơ – Phõn tầng thamkhảo - Nghề nghiệp KHÁCH -Học thức văn húa – Gia đỡnh - Hoàn cảnh kinh tế -Lòng tin và HÀNG – Tầng lớp – Vai trũ - Cách sống ý niệm xó hội và vị thế - Nhân cách & quan niệm 7/8/2017 83
  17. 4.2.2. Quyết định mua của khỏch hàng người tiờu dựng  Vai trũ trongDHTM_TMU mua sắm: Người khởi xướng, Người ảnh hưởng, Người quyết định, Người mua, Người sử dụng  Cỏc loại hỡnh hành vi mua Cƣờng độ sức hỳt tiờu thụ của sản Có quan hệ mật thiết và Có quan hệ và mức Sự khỏc phẩm thu hút cao thu hút thấp biệt của nhón hiệu Có khác biệt nổi bật giữa các nhãn HVM mua phức hợp HVM tỡm kiếm đa dạng hiệu cao Có khác biệt ít giữa các nhãn hiệu HVM làm giảm trỏi nghịch HVM theo thúi quen thấp 7/8/2017 84
  18. Tiến trỡnh quyết định mua Đỏnh giỏ cỏc Mua Cảm nhận về Tỡm kiếm Cảm nhận phương ỏn thế Quyết định nhu cầu thụng tin sau mua DHTM_TMUvị Ko mua  Cảm nhận về nhu cầu Tỏc động bờn trong, bờn ngoài người tiờu dựng nhận thức nhu cầu Ứng xử: tỡm hiểu hoàn cảnh thỳc đẩy nhận thức của người tiờu dựng:  Vấn đề gỡ phỏt sinh?  Điều gỡ làm nú xuất hiện?  Hướng khỏch hàng nghĩ đến sản phẩm nào? Hoạt động marketing thớch hợp 7/8/2017 85
  19.  Tỡm kiếm thụng tin Nguồn thụng tinDHTM_TMU tỡm kiếm:  Thụng tin sẵn cú  Thụng tin bổ sung (tỡm kiếm bờn ngoài)  Cỏ nhõn  Thương mại  Cụng chỳng  Thử nghiệm 7/8/2017 86
  20.  Quy trỡnh đỏnh giỏ thế vị lựa chọn SP DHTM_TMU  Phõn tớch động cơ về sản phẩm.  Xỏc định ý niệm – tham số hành vi đối với sản phẩm.  Đỏnh giỏ niềm tin đối với từng ý niệm/từng điểm nhón hiệu theo thang điểm 10.  Phõn tớch độ quan trọng và xỏc định hệ số đương lượng của từng tham số tới hành vi.  Xỏc định giỏ trị hành vi kz vọng chọn nhón hiệu SP. 7/8/2017 87
  21. Mụ hỡnh đỏnh giỏ thỏi độ kz vọng đa tham số của một sản phẩm DHTM_TMU Mỏy vi tớnh Hệ số Cỏc tham số thỏi độ đương A B C D lượng Điểm ĐQT Điểm ĐQT Điểm ĐQT Điểm ĐQT 1. Cụng suất bộ nhớ 0,30 10 3,00 8 2,40 6 1,8 4 1,20 2. Khả năng đồ họa 0,25 8 2,00 9 2,25 8 2,0 3 0,75 3. Hiệu năng phần mềm 0,20 6 1,20 8 1,60 10 2,0 7 1,40 4. Giỏ cả 0,15 4 0,60 3 0,45 5 0,75 8 1,20 5. Dịch vụ sau bỏn 0,10 6 0,60 6 0,60 8 0,80 6 0,60 Tổng 1,00 7,4 7,3 7,35 5,15 7/8/2017 5.88
  22. Cảm nhận sau mua DHTM_TMU • Hài lũng / Khụng hài lũng • Xử l{ cỏc vấn đề khi khỏch hàng khụng hài lũng • Tỡm hiểu Nguyờn nhõn KH khụng hài lũng • Chớnh sỏch chăm súc khỏch hàng • Quản trị mối quan hệ với khỏch hàng 7/8/2017 89
  23. 4.3. HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 4.3.1. Đặc điểm và mụ hỡnh HVM của tổ chức - Sử dụng sản phẩm trựcDHTM_TMU tiếp/giỏn tiếp cho việc vận hành tổ chức - Mức độ tập trung theo vựng địa lý rất cao - Số lƣợng ngƣời mua ớt nhƣng số lƣợng trong một lần mua lớn - Nhu cầu đầu vào phỏt sinh từ cầu đầu ra  kộm co gión, dao động theo cầu đầu ra, và cú tớnh liờn kết và bổ sung trong sử dụng - Mối quan hệ ngƣời mua và ngƣời bỏn rất chặt chẽ - Quỏ trỡnh ra quyết định mua hàng là tập thể - Việc mua hàng thƣờng mang tớnh trực tiếp. - Ngƣời7/8/2017 mua và ngƣời bỏn cú thể là khỏch hàng của nhau. 90
  24. Mễ HèNH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Những đỏp ứng của Cỏc kớch thớch bờn ngoài DHTM_TMUTỔ CHỨC MUA khỏch hàng Marketing Mụi trƣờng + Chọn sản phẩm Trung tõm mua + Chọn nhà cung cấp + Sản phẩm + KTế – DCƣ + Chọn giỏ và điều + CTrị– Pluật + Giỏ Tiến trỡnh kiện thanh toỏn + Phõn phối + TN –CNghệ + Thời điểm mua và + XTTM + VHúa–XHội quyết định điều kiện mua Ảnh hƣởng giữa + Lƣợng mua cỏ nhõn và cỏ nhõn ẢNH HƢỞNG VỀ MẶT TỔ CHỨC 7/8/2017 91
  25. 4.3.2. Quỏ trỡnh quyết định mua của KH – tổ chức DHTM_TMU Nhận Mụ tả Mụ tả Tỡm kiếm thức khỏi quỏt chi tiết nhà cung nhu cầu nhu cầu sản phẩm ứng Đƣa ra Lựa chọn Làm Đỏnh giỏ yờu cầu nhà cung thủ tục kết quả chào hàng ứng đặt hàng 7/8/2017 92