Marketing căn bản - Sản phẩm và thương hiệu

pdf 25 trang vanle 25/05/2021 1790
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Sản phẩm và thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_can_ban_san_pham_va_thuong_hieu.pdf

Nội dung text: Marketing căn bản - Sản phẩm và thương hiệu

  1. 6 Sản phẩm và Thương Hiệu
  2. Nội dung chương này thương hiệu phân loại thương hiệu sản phẩm chiến lược sản phẩm sản phẩm mới chu kỳ sống sản phẩm
  3. 1. Thương hiệu
  4. “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” -Hiệp hội Marketing Mỹ-
  5. Quan niệm giữa sản phẩm và thương hiệu sản phẩm thương hiệu thương sản hiệu phẩm sản phẩm là thành thương hiệu là thành phần của thương hiệu phần của sản phẩm quan niệm cũ quan niệm hiện đại
  6. phân biệt sản phẩm và thương hiệu sản phẩm thương hiệu Là cái được nhà máy sản xuất Là cái mà khách hàng mua Sản phẩm là phần xác Thương hiệu là phần hồn Chu kỳ ngắn, lỗi thời Sống mãi Lý tính Cảm tính Phần cứng, vật thể Phần mềm, phi vật thể Kỹ thuật, công nghệ Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hoá Vô tri, vô giác Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống Có thể ước tính giá trị động Khó có thể định giá
  7. 2. phân loại thương hiệu - thương hiệu riêng/cá biệt thương hiệu cá thể - mỗi hàng hoá mang một thương hiệu
  8. phân loại thương hiệu - -> thương hiệu nhóm thương hiệu tập thể - thương hiệu của một số chủng loại hàng hoá + xuất xứ địa lý nhất định
  9. phân loại thương hiệu - -> thương hiệu công ty thương hiệu gia đình - thương hiệu chung cho tất cả hàng hoá, dịch vụ
  10. phân loại thương hiệu - thương hiệu chung cho sp, hàng hoá của một thương hiệu quốc gia quốc gia - nó gắn liền với t/hiệu cá biệt, tập thể, gia đình Tiêu chuẩn: 1. Có sản phẩm hoàn chỉnh, chất lượng cao, thiết kế mẫu mã đẹp; 2. Có thị trường trong nước và xuất khẩu ổn định; 3. Có thương hiệu đăng ký xuất xứ tại Việt Nam ; 4. Đạt chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam; 5. Đã được cấp đăng ký quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế; 6. Doanh nghiệp có chương trình duy trì và cải tiến chất lượng đối với mọi mặt hàng; 7. Có bộ máy chuyên trách xây dựng và phát triển thương hiệu.
  11. 3. sản phẩm
  12. “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.” –Philip Kotler
  13. Các thành phần của SP lắp đặt Sản phẩm gia tăng bảo hành hậu mãi cấp tín dụng giao hàng bao bì Sản phẩm thực nhãn hiệu thiết kế đặc tính lợi ích cốt lõi Sản phẩm cơ bản
  14. thuộc tính sản phẩm độ bền, độ tin • chất lượng sản phẩm cậy, chính xác đặc tính kỹ thuật, lý hoá đặc tính sử dụng đặc tính sản phẩm đặc tính tâm lý đặc tính kết hợp kiểu dáng, thiết kế sản phẩm chức năng
  15. bao bì -vật chứa hay vật bao gói sản phẩm- chính yếu bao bì thứ yếu vận chuyển
  16. chức năng bao bì bảo vệ huỷ bỏ nhận biết đáp ứng các yêu cầu pháp lý truyền đạt tăng giá trị
  17. nhãn hiệu “Nhãn hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” về định nghĩa thương hiệu và nhãn hiệu là như nhau
  18. nhãn hiệu tên nhãn hiệu dấu hiệu nhãn hiệu dấu hiệu thương mại quyền tác giả
  19. phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu nhãn hiệu thương hiệu Pháp lý, văn bản Tâm trí khách hàng Phần xác Phần hồn DN tự thiết kế, thuê hoặc đăng DN xây dựng, khách hàng công ký cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận nhận Nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đảm bảo marketing đảm nhận: tạo tiếng Xây dựng trên hệ thống luật tăm nhãn hiệu Xây dựng trên hệ thống tổ chức công ty, qua các hoạt động truyền thông marketing
  20. 4. chiến lược sản phẩm 1 chiến lược chủng loại sản phẩm 2 chiến lược thích ứng sản phẩm 3 chiến lược đổi mới sản phẩm 4 chiến lược bắt chước sản phẩm 5 chiến lược định vị sản phẩm
  21. 5. sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm
  22. “sản phẩm mới là sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận là mới.”
  23. phân loại sản phẩm mới • mới đối với thế giới • dòng sản phẩm mới • thêm vào dòng sản phẩm hiện tại • cải tiến sản phẩm hiện tại • tái định vị
  24. Chiến lược phát triển sản phẩm mới Chọn lọc và đánh Triển khai và thử Tìm ra ý tưởng mới giá ý tưởng mới nghiệm SP Thương mại hoá Phân tích về mặt sản phẩm kinh doanh
  25. Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh số & Doanh số Lợi nhuận Lợi nhuận Thời gian Giới thiệu Tăng Trưởng Suy thoái trưởng thành