Quản trị marketing - Chương 1: Mhập môn marketing (marketing introduction)

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 1: Mhập môn marketing (marketing introduction)

1. CHƯƠNG 1 NHẬP MƠN MARKETING (Marketing introduction) 1
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 1 1. Giới thiệu sự hình thành và phát triển của marketing 2. Đưa ra một số khái niệm marketing từ đĩ rút ra bản chất của nĩ. 3. Chỉ ra tầm quan trọng của marketing 4. Trình bày các chức năng cơ bản của M. 2
3. 1.1.SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Một cá nhân, một doanh nghiệp hay một quốc gia muốn tồn tại và phát triển phải cĩ bán một số sản phẩm nào đĩ. Trong quá trình mua bán trao đổi đĩ xuất hiện nhiều mối quan hệ mâu thuẫn (MT), trong đĩ cĩ hai MT chủ yếu sau: ➢ MT giữa người bán với người mua. ➢ MT giữa người bán với người bán.  Do đĩ sự ra đời của Marketing là một tất yếu khách quan nhằm giúp DN giải quyết những MT đĩ. 3
4. Marketing bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Anh và trở thành một mơn học được giảng dạy đầu tiên vào năm 1902 tại Đại học Michigan, Hoa Kỳ. Từ đĩ đến nay mơn học này đã phát triển rộng rãi trên tồn thế giới và đã được nhìn nhận theo ba quan điểm: ▪ Marketing là một tiến trình kinh tế.(An economic process) ▪ Marketing là một tiến trình quản trị.(A managerial process) ▪ Marketing là một triết lý quản trị.(A managerial philosophy) 4
5. 1.1.2 CÁC GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING ª Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo bán hàng (Sales- Orientation Stage). ª Giai đoạn hướng theo khách hàng (Marketing- Orientation Stage). ª Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 5
6. Hướng Tập trung Những đặc trưng và mục đích Marketing Sản xuất Chế tạo Tăng sản lượng. Kiểm soát và giảm chi phí. Thu lợi nhuận qua bán hàng Sản phẩm Hàng hóa Chú trọng chất lượng. Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng. Tạo lợi nhuận qua bán hàng. Bán hàng Bán những SP đã sản Xúc tiến và bán hàng tích cực. xuất ra Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh Yêu cầu của người và mức bán cao. bán Marketing Xác định những điều Marketing liên kết các hoạt động. KH mong muốn. Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất. Yêu cầu của người Lợi nhuận thu được thông qua sự thỏa mua mãn và trung thành của KH. Xã hội Yêu cầu của KH Cân đối nhu cầu khách hàng, khả năng Lợi ích cộng đồng công ty và lợi ích lâu dài của xã hội. 6
7. 1.2. KHÁI NIỆM MARKETING 1.2.1 Một số thuật ngữ: Để hiểu được khái niệm Marketing cần phải xác định rõ các thuật ngữ sau: ➢ Nhu cầu (Needs),Ước muốn (Wants),số cầu ( Demands) ➢ Sản phẩm (Product),Thị trường (Market) ➢Traođổi(Exchange),Giaodịch(Transaction ➢ Khách hàng (Customer), Người tiêu dùng (Consumer) 7
8. 1.2.2 Khái niệm và bản chất của Marketing: Khái niệm về Marketing  “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đốn và đáp ứng những yêu cầu của KH một cách hiệu quả và cĩ lợi” (UK chartered Institute of Marketing).  “Marketing là tồn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, xúc tiến đến phân phối những SP thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu nhằm đạt được những 8 mục tiêu đã định” (Fundamental of marketing - Bruce J.W. William, Michel J.Etzel).
9.  “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hố và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” (AMA - American Marketing Association, 1985).  “ Marketing là tiến trình qua đĩ cá nhân và tổ chức cĩ thể đạt được nhu cầu và mong muốn thơng qua việc sáng tạo và trao đổi SP và giá trị giữa các bên” (Philip Kotler - Principle of Marketing, 1994). 9
10. Bản chất marketing ª Marketing là một tiến trình quản trị. ª Tồn bộ các hoạt động Marketing phải được hướng theo khách hàng. ª Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và cĩ lợi. ª Nội dung của hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hĩa và dịch vụ. 10
11. 1.2.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ BÁN HÀNG: Theodore Levitt nêu ra những khác biệt về nhận thức giữa bán hàng và marketing như sau: ➢ “Bán hàng tập trung vào nhu cầu của người bán trong khi marketing tập trung vào nhu cầu của người mua”. ➢ “Bán hàng chỉ lo bán những thứ mà mình cĩ trong khi marketing với mục tiêu thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng bằng việc sản xuất ra những sản phẩm tương ứng”. Nguồn: Marketing management - An Asian Perspective - p20. 11
12. KHỞI NGUỒN TIÊU ĐIỂM CƠNG CỤ MỤC ĐÍCH Nhà máy Sản phẩm Bán hàng Lợi nhuận & xúc tiến thơng qua D.Số (a) Quan điểm bán hàng Lợi nhuận thơng Thị trường Nhu cầu Phối hợp qua thoả mãn nhu mục tiêu khách marketing cầu khách hàng hàng (b) Quan điểm marketing Source: Marketing management - An Asian Perspective - p21. 12
13. Vai trị marketing trong hoạt động DN Nhân sự Nhân sự Tài chính SX M M SX M SX Nhân sự Tài Tài chính chính Tài Nhân sự chính Marketing Khách M SX Khách hàng hàng SX Nhân sự Tài chính 13
14. 1.3 MỤC TIÊU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 1.3.1 Mục tiêu của Marketing ª Thỏa mãn khách hàng. ª Chiến thắng trong cạnh tranh. ª Lợi nhuận lâu dài. Khái niệm Marketing Hướng theo Sự thỏa mãn của khách khách hàng Mục hàng tiêu của tổ chức Phối hợp các Sự thành hoạt động cơng của tổ Marketing chức 14
15. 1.3.2 Chức năng marketing ª Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing. ª Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới. ª Phân tích người tiêu thụ. ª Hoạch định sản phẩm, phân phối, xúc tiến, định giá. ª Thực hiện, kiểm sốt và đánh giá Marketing. Sơ đồ của chức năng Marketing: R-STP-MM-I-C. 15
16. Bộ phận Marketing của cơng ty Thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm đúng sản phẩm, Khám phá nhu cầu giá, phân phối và xúc tiến của KH Những ý niệm Sản về nhu cầu phẩm cụ thể Thị trường tiềm năng 16
17. 1.4. MARKETING - MIX Sản phẩm (P1) Giá cả (P2) Chất lượng Các mức giá Kiểu dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh tốn Bao bì Tín dụng Kích cỡ Marketing mix Phân phối (P3) Xúc tiến (P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Tuyên truyền Chọn lọc Chào hàng Dự trữ Marketing t/tiếp Vận chuyển . Thị trường mục tiêu 17
18. 4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và ước muốn của khách hàng Product Customer needs and wants Giá Chi phí đối với khách hàng Price Cost to the customer Phân phối Thuận tiện Place Convenience Xúc tiến Truyền thơng Promotion Communication 18
19. 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING 1.5 PHÂN LOẠI MARKETING ª Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động: Cĩ: (1) Marketing kinh doanh (Business Marketing) như Marketing của các ngành thương mại, cơng nghiệp, nơng nghiệp,dịch vụ . (2) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing) hay cịn gọi là Marketing xã hội (Social Marketing). Hình thức Marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực như chính trị, văn hĩa, y tế, giáo dục,thể thao, tơn giáo, quân sự . 19
20. 1.5. PHÂN LOẠI MARKETING (tt) ª Căn cứ vào qui mơ, tầm vĩc hoạt động: Marketing vi mơ và Marketing vĩ mơ. ª Căn cứ vào phạm vi hoạt động: Marketing trong nước và Marketing quốc tế. ª Căn cứ vào khách hàng: Marketing cho NTD và Marketing cho tổ chức. ª Căn cứ vào sự phát triển : Marketing truyền thống và Marketing hiện đại 20
21. 1.6. Câu hỏi ơn tập 1.Trình bày các lợi ích của Marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng. 2.Quản trị số cầu (demands) cĩ phải là chức năng của Marketing khơng? Tại sao? 3.Tại sao thỏa mãn nhu cầu là vấn đề sống cịn của cơng ty? Cho ví dụ thực tế minh họa. 4.Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. 5.Trình bày các nội dung của Marketing mix. 21