Marketing căn bản - Ôn tập

73 trang vanle 2990

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Ôn tập", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

marketing_can_ban_on_tap.pptx

Nội dung text: Marketing căn bản - Ôn tập

BUS515 MARKETING CĂN BẢN ÔN TẬP
MÔI TRƯỜNG MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING MARKETING KIỂM HÀNH VI KHÁCH HÀNG MIX SOÁT PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ
Các khái niệm liên quan Nhu cầu (Needs) Thị trường (Market) Mong muốn (Wants) Giao dịch (Transaction) Lượng cầu (Demands) Trao đổi (Exchange) Sản phẩm (Products)
Nhu cầu Mong Nhu cầu tự nhiên muốn thanh toán (Needs) (Wants) (Demands)
Giá trị và sự thỏa mãn (Value & Satisfaction) Lòng Sự thoả Giá trị trung Lợi mãn thành nhuận Giá trị = Lợi ích /Chi phí Lợi ích Chi phí - Chất lượng - Tiền mua sản phẩm - Giá cả - Rủi ro - Thuận tiện - Thời gian - Giao hàng đúng hạn - Công sức - Dịch vụ trước và sau bán hàng Truyền Phân phối Tạo giá trị thông giá giá trị trị
Sự thỏa mãn: P=E hoặc P > E P: Product Performance E: Customer’s Expectation Lòng trung thành ( Loyalty): mua lặp lại, quảng cáo, lời khuyên, bỏ qua những thiếu xót
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) • Lợi nhuận có thể đạt được thông qua mối quan hệ của những cách sau: ➢Đạt được những khách hàng mới ➢Nâng cao khả năng tạo lợi nhuận của những khách hàng hiện tại ➢Phát huy việc duy trì mối quan hệ với khách hàng • Thực hiện quan niệm marketing có nghĩa là tối ưu hóa sự trao đổi mối quan hệ giữa việc công ty sử dụng tài chính để đầu tư những mối quan hệ với khách hàng và kết quả được tạo ra từ những hồi đáp của khách hàng đối với khoản đầu tư đó. • Giữ vững được mối quan hệ tích cực với khách hàng là mục tiêu quan trọng và lâu dài của người làm marketing. • Marketing mối quan hệ (relationship marketing) là sự sắp xếp lợi ích lẫn nhau về lâu dài trong đó cả người mua và người bán đều tập trung vào việc nâng cao giá trị thông qua việc tạo ra sự trao đổi việc thõa mãn nhiều hơn.
CRM • Marketing mối quan hệ tiếp tục đào sâu lòng tin của khách hàng với công ty và khi sự tự tin của khách hàng lớn mạnh điều này lần lượt gia tăng sự hiểu biết của công ty về nhu cầu của khách hàng. • Những nhà Marketing thành công đáp lại nhu cầu của khách hàng và phấn đấu để tăng giá trị cho khách hàng theo thời gian. • Cuối cùng là sự tương tác này trở thành một mối quan hệ vững chắc cho phép sự cộng tác và và phu thuộc lẫn nhau. • Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng lâu dài, những nhà marketing phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thông tin kỹ thuật. • Quản trị mối quan hệ khách hàng tập trung vào việc sử dụng thông tin về khach hàng để xây dựng chiến lược marketing nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng
CRM • Bằng việc gia tăng giá trị cho khách hàng qua thời gian, công ty cố gắng giữ lại và gia tăng khả năng sinh lợi lâu dài qua lòng trung thành của khách hàng. • Quản lý mối quan hệ khách hàng đòi hỏi xác định những kiểu hành vi người mua hàng và sử dụng những thông tin đó để tập trung vào những khách hàng tiềm năng và có khả năng sinh lợi nhất. Công ty phải nhạy cảm với những đòi hỏi và ước muốn và thiết lập sự giao tiếp/ truyền thông để xây dựng lòng tin và sự trung thành của họ. Lòng trung thành giảm chi phí mua hàng. Ví dụ: khách hàng credit card (thẻ tín dụng) – trong năm đầu tiên áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng, công ty phát hành thẻ tín dụng xuất hiện một số chi phí như: phải xem xét và đánh giá hồ sơ của khách hàng, và phải phát hành thẻ, mã số PIN và các chi tiết tài khoản kèm theo. Tuy nhiên, nếu khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ đến năm thứ hai thì lợi nhuận của công ty tăng lên đáng kể bởi vì không chi phí thiết lập tài khoản ở năm thứ hai. • Bởi vì những lý do này, chiến lược marketing ngày nay chú trọng chính đên việc quản trị và duy trì mối quan hệ khách hàng.
CRM • Thông quan những chiến lược marketing dựa trên nền tảng internet (e-marketing), những công ty có thể cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng gần như là riêng tư. Hàng loạt các sản phẩm như máy vi tính, jeans, câu lạc bộ golf, mỹ phẩm, thiệp mừng có thể được thiết kế riêng cho từng khách hàng. • Quản trị mối quan hệ khách hàng cung cấp chiến lược liên kết giữa công nghệ thông tin và những chiến lược marketing có mục tiêu mối quan hệ dài hạn. Điều này liên quan đến việc tìm ra và duy trì khách hàng sử dụng thông tin để cải tiến giá trị và sự hài lòng của khách hàng. Ví dụ: Amazon.com sử dụng email để thiêt lập danh sách khách hàng về sách, âm nhạc và DVDs mà họ thích. Amazon phân tích mỗi chiến dịch email để xác định chiến lược nào đạt được tỉ lệ phản hồi cao nhất và mua hàng thêm. Khi công ty đề nghị món quá $5 đến $10 cho 1 triệu khách hàng mới, 150k khách hàng trong số đó trở thành những người mua lắp lại. Vì vậy, công nghệ thông tin giúp Amazon quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách tạo ra những đề nghị có giá ích để chọn nhóm khách hàng. Kết quả là làm tăng doanh thu và sự thõa mãn của khách hàng.
4Ps 7Ps
4Ps Product Price Place Promotion Đa dạng Giá gốc Kênh phân Khuyến mãi Chất lượng Giảm giá phối Quảng cáo Thiết kế Trợ cấp Độ che phủ Lực lượng Đặc tính Thời hạn Phân loại bán hàng Thương thanh toán Vị trí Quan hệ hiệu Hình thức Tồn kho công chúng Đóng gói thanh toán Vận chuyển Marketin trực Kích cỡ Tín dụng tiếp Dịch vụ Bảo hành Trả lại
Mối quan hệ giữa Marketing Mix và nhu cầu của khách hàng 4Ps 4Cs Products Customer solution Price Customer Cost Place Convenience Promotion Communication
Môi trường vĩ mô Công ty Môi trường gần (ngành công nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng) Môi trường nội bộ
Môi trường vĩ mô Mô hình PEST Mô hình PREST • Chính trị (Political • Chính trị (Political Environment) Environment) • Luật lệ (Regulatory environment) • Kinh tế (Economic • Kinh tế (Economic environment), environment) • Văn hóa xã hội • Văn hóa xã hội (Sociocultural (Sociocultural environment) environment) • Công nghệ (Technological • Công nghệ (Technological environment). environment).
5 tác nhân của mô hình Người mới vào ngành Chuỗi giá trị Nhà cung Cạnh tranh Người cấp trong ngành mua Sản phẩm thay thế
6 bước phân tích đối thủ cạnh tranh (Kotler) Nhận diện đối thủ cạnh tranh Xác định mục tiêu của đối thủ Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh Đánh giá điểm mạnh, yếu của đối thủ cạnh tranh Dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh Xác định đối thủ để tấn công và né tránh
Phân tích khách hàng Trả lời 6 câu Ai hỏi WHs Tại Ở đâu sao Khách hàng Bằng Khi cách nào nào Cái gì
Tại sao phân tích môi trường nội bộ quan trọng? Bởi vì lợi thế cạnh tranh của công ty được biết đến thông qua nguồn tài nguyên nội bộ. Năng lực phi Năng lực marketing marketing • Phân tích hoạt • Phân tích hoạt động động • Phân tích chuỗi • Quản trị giá trị marketing • Hệ thống các công việc • Ma trận danh mục đầu tư
Phân tích SWOT
Quy trình nghiên cứu thị trường Xác Báo Thiết định Thu Phân cáo và kế vấn đề thập tích dữ ra nghiên nghiên dữ liệu liệu quyết cứu cứu định
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu Nguồn thông tin thứ cấp: thông tin có sẵn được thu thập trên Nguồn thông tin các sách, báo, tạp chí, các báo cáo ngành, các nghiên cứu trước Nguồn thông tin sơ cấp: thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập Để phục vụ mục tiêu nghiên cứu cụ thể Nghiên cứu định tính: Pv nhóm, PV chuyên sâu, Phương pháp quan sát nghiên cứu hay Nghiên cứu định lượng: khảo sát, thực nghiệm Bảng câu hỏi, các công cụ và kỹ thuật tâm lý, Công cụ phòng phỏng vấn, nghiên cứu Camera, điện thoại, máy vi tính Phương pháp Phỏng vấn trực tiếp, gửi thư, điện thoại, tiếp cận
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu – Phương pháp chọn mẫu Đơn vị mẫu Ai được nghiên cứu? Cỡ mẫu Bao nhiêu người được khảo sát Quy trình chọn mẫu Đáp viên được chọn như thế nào?
Mô hình hành vi người mua Tâm lý Các tác Các tác khách hàng Quy trình mua Quyết định của nhân nhân hàng người mua Marketing khác Động cơ Nhận thức Học tập Sản phẩm Kinh tế Nhận thưc vấn Lựa chọn sản Trí nhớ đề phẩm Giá Công Tìm kiếm Lựa chọn nhãn nghệ thông tin hiệu Địa điểm Chính trị Đánh giá các Lựa chọn đại lý phương án Đặc tính Khuyến Văn hóa khách hàng Quyết định Định thời gian mãi Văn hóa mua mua Xã hội Hành vi sau Định số lượng Cá nhân mua mua
Quá trình quyết định mua hàng Nhận biết nhu Tìm kiếm cầu thông tin Đánh giá các phương án Hành vi sau Quyết định mua mua
Sự tham gia trong viêc mua sắm THẤP CAO D-M thói quen D-M hạn chế D-M mở rộng Nhận diện vấn đề: Nhận diện vấn đề: Nhận diên vấn đề: • Chọn lọc • Tổng quát • Tổng quát Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm thông tin: • Bên trong • Bên trong • Hạn chế bên trong • Hạn chế bên ngoài • Bên ngoài Đánh giá các phương án : Đánh giá các phương án: Mua hàng • Ít thuộc tính • Nhiều thuộc tính •Quy tắc quyết định đơn giản •Quy tắc quyết định phức tạp • Ít phương án • Nhiều phương án Sau khi mua: • Không đồng nhất • Rất hạn chế đánh giá Mua hàng Mua hàng Sau khi mua: Sau khi mua: • Không đồng nhất • Không đồng nhất • Hạn chế đánh giá • Đánh giá phức tạp
Nhắc lại Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề) Liên quan thấp Liên quan cao Mua thường Mua không thường xuyên Quyết xuyên Quyết Quyết định Rẻ định định Mắc theo hạn mở Rủi ro thấp thói Rủi ro cao chế rộng quen Cần nhiều Cần ít thông tin thông tin
So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề Đặc điểm của quy trình Sự liên quan của khách hàng quyết định mua hàng Thấp Cao QĐ theo thói quen QĐ hạn chế QĐ mở rộng Số lượng thương hiệu Một Vài Nhiều được xem xét Số lượng người bán Không nhiều Vài Nhiều được quan tâm Số lượng thuộc tính của sản phẩm được Một Vừa phải Nhiều đánh giá Số lượng của nguồn thông tin bên ngoài Không Ít Nhiều được sử dụng Thời gian tìm kiếm Rất ít, tối thiểu Ít Đáng kể thông tin
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Nhân tố ảnh hưởng Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Tâm lý – Động cơ Nhu cầu tự thể hiện Uy tín, địa Nhu cầu được tôn trọng vị, thành tích Tình bạn, gia đình, Nhu cầu xã hội yêu mến, gần gũi Nhu cầu an toàn Bảo hiểm, anh ninh, phẩm cấp, ổn định Nhu cầu sinh lý Thực phẩm, nước, không khí, quần áo, chỗ ở, sex Tháp nhu cầu Maslow
Các kiểu hành vi mua sắm Mức độ tham Mức độ tham gia cao gia thấp Các nhãn hiệu Hành vi mua Hành vi mua khác nhau sắm phức tạp sắm tìm kiếm nhiều sự đa dạng Các nhãn hiệu Hành vi mua Hành vi mua khác nhau ít sắm đảm bảo sắm thông hài hòa thường
Hành vi mua hàng của các DN • Động cơ mua hàng: tối đa hóa lợi nhuận • Quy trình ra quyết định mua của các doanh nghiệp: - Phát hiện vấn đề - Mô tả tổng quát nhu cầu - Đặc trưng sản phẩm - Tìm kiếm đơn vị cung ứng - Đánh giá các đơn vị cung ứng - Lựa chọn đơn vị cung ứng - Soạn thảo đơn đặt hàng - Đánh giá sự hoàn thiện của đơn vị cung ứng
Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua hàng của doanh nghiệp Môi Tổ Các Cá trường chức nhóm nhân - Nhu cầu - Các mục tiêu -Các mối quan - Tuổi - Điều kiện kinh - Các chiến lược tâm - Thu nhập tế - Các thủ tục -Quyền lực - Giáo dục - Lãi suất - Cấu trúc tổ -Vị trí - Vị trí nghề - Tốc độ phát chức -Cảm thông nghiệp triển - Hệ thống -Khả năng thuyết - Các tính - Công nghệ kỹ phục - Chấp nhận rủi thuật ro - Chính trị - Văn hoá - Pháp luật - Cạnh tranh - Trách nhiệm đối với xã hội
Giai đoạn hoạch định SWOT STP Marketing- Mix •Xác định các •Xác định mục •Xây dựng khuynh hướng tiêu chương trình vĩ mô và ngành •Lựa chọn thị Marketing 4P •Phân tích đối trường mục •Ước tính ngân thủ tiêu sách, doanh •Đánh giá bản •Quyết định sự thu và lợi thân. khác biệt nhuận •Nghiên cứu •Định vị sản khách hàng. phẩm
Các tiêu thức phân khúc thị trường Hàng tiêu Địa lý Hành dùng vi Nhân khẩu Tâm lý học
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể chọn Thị trường mục tiêu là thị một trong 3 chiến trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu lược chiếm lĩnh thị cầu hoặc mong muốn mà trường: Doanh nghiệp quyết định đáp ứng 1. Marketing không Đánh giá khúc thị trường: phân biệt - Kích cở và độ tăng 2. Marketing phân trưởng của thị trường - Tính hấp dẫn của TT biệt - Mục tiêu và nguồn lực 3. Marketing tập của công ty trung
Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Hệ thống Marketing-mix của Thị trường công ty Marketing không phân biệt Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 1 Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 2 Phương án 3 của hệ thống Khúc thị trường 3 Marketing-mix của công ty Marketing có phân biệt Khúc thị trường 1 Hệ thống Marketing-mix Khúc thị trường 2 của công ty Khúc thị trường 3 Marketing tập trung
Bước 3: Định vị sản phẩm Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Al Ries and Jack Trout (1981) Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị có thể được sử dụng để: ▪ Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào ▪ Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào ▪ Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng ▪ Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất ▪ Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.
Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ Loại ô tô dành cho giới thượng lưu, Lincoln có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao Porsche Cadilac Mercedes BMW Chrysler Buick Pontiac Oldsmobile Kiểu dáng ô tô Chevrole Kiểu dáng ô tô cổ điển thích hiện đại, loại thể hợp với giới Ford Datsun thao, màu sắc hào trung niên và nhoáng, thích hợp người lớn tuổi Toyota với giới trẻ VW Dodge Plymouth Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận
Chiến lược tạo sự khác biệt Sản Dịch Nhân Kênh Hình phẩm vụ sự phân phối ảnh •Tính năng •Giao hàng •Năng lực •Độ che phủ •Biểu tượng •Hoạt động •Lắp đặt •Tác phong •Tính chuyên •Tên nhãn •Tính phù •Đào tạo •Độ tin cậy môn hiệu hợp khách •Độ chính •Hoạt động •Các hình •Độ tin cậy hàng xác trong •Sửa chữa thức truyền •Tư vấn •Kiểu dáng công việc thông viết •Thiết kế cho khách •Phản ứng và hình ảnh hàng •Truyền •Không khí •Bảo hành thông trong công và sửa ty chữa •Sự kiện •Văn hóa
Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt Quan trọng Đặc biệt Vượt trội Có thể truyền thông được Khó bắt chước Giá chấp nhận được Có lợi nhuận
Các thành phần của một sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm thực gia tăng Lắp đặt Chất lượng Nhãn hiệu Sản phẩm Bao bì cốt lõi Thiết kế Đặc tính Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm cơ bản
4 đặc điểm của sản phẩm vô hình Tính vô hình (Intangible) Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable) Tính không đồng nhất (Heterogenerous) Tính không tách rời (Inseparable)
2. Chu kỳ sống của sản phẩm Giới Phát Trưởng thành Suy thoái thiệu triển Doanh số Giá bán Chi phí tiềm ẩn Lợi nhuận Thời gian
Các quyết định về sản phẩm 1 Nhãn hiệu 2 Bao bì đóng gói và dán nhãn 3 Chất lượng sản phẩm 4 Chất lượng dịch vụ 5 Chủng loại sản phẩm
Quyết định chủng loại sản phẩm • Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá - Phát triển hướng xuống dưới - Phát triển hướng lên trên - Phát triển theo hai hướng • Quyết định về danh mục hàng hoá
Chiến lược sản phẩm • Sản phẩm hỗn hợp (Product mix) • Dòng/Dãy sản phẩm (Product line) • Sản phẩm độc lập (Individual product)
Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G Dãy Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) sản phẩm Kem đánh Chất tẩy rửa Xà bông Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy (Chiều răng dài) Ivory Snow Head &Shouder Pampers (1930) Ivory (1987) Cleem (1952) (1964) (1928) Charmin (1928) White Cloud Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head Safeguard Dash (1954) (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene Gain (1966) . Era (1972) Solo (1979)
Chiến lược thị trường-sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Chiến lược thâm Chiến lược phát Thị trường nhập thị trường triển sản phẩm hiện tại Thị trường mới Chiến lược phát Chiến lược đa triển thị trường dạng hóa
4. Phát triển sản phẩm mới • Khái niệm: Là sản phẩm được cải tiến, được bổ sung thêm chức năng, hoặc là sản phẩm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực nghiên cứu & phát triển của công ty
Tại sao cần phải nghiên cứu sản phẩm mới? • Sự phát triển của khoa học công nghệ làm nảy sinh nhu cầu mới • Sự đòi hỏi và lựa chọn của khách hàng • Tình trạng cạnh tranh trên thị trường • Khả năng thay thế của các sản phẩm
Quy trình phát triển sản phẩm mới Xác định cơ hội Thu thập ý tưởng Thử Phát triển nghiệm sản phẩm trên thị trường Đánh giá ý tưởng Sàn lọc ý tưởng
Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu • Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng. • Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing • Tăng khả năng chống đỡ trước các khủng hoảng và suy thoái của thị trường. • Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn. • Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá. • Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá. • Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác. • Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông, quảng cáo. • Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu. • Tạo ra cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.
Mô hình CBBE Nhận diện Nhận thức thương hiệu Không liên thương hiệu quan đến Gợi nhớ sản phẩm thương hiệu Thuộc tính Kiến thức Liên quan sp thương Liên tưởng Chức năng hiệu thương hiệu Lợi ích Biểu tượng Hình ảnh thương hiệu Khả năng Kinh nghiệm thích, điểm mạnh, tính Đánh giá duy nhất của tổng quát liên tưởng (Thái độ) thương hiệu
3. Quy trình định giá Xác định mục tiêu giá Xác định nhu cầu Ước lượng chi phí Phân tích đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định giá cuối cùng
Mô hình 3C cho định giá Không có nhu cầu ở mức giá này Giá cao Khách hàng đánh giá sự độc Giá trần đáo của sản phẩm Giá định hướng Giá của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế Giá sàn Chi phí Giá thấp Không có lợi nhuận ở mức giá này
B5. Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá vào chi phí • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu • Định giá dựa vào giá thị • Định giá theo giá trị • Định giá theo giá trị được nhận • Định giá trên cơ sở đấu giá
Định giá theo chiến lược sản phẩm B Định giá theo vùng A C Giảm giá địa lý ĐiĐiềềuu chchỉỉnhnh gigiáá Chính sách E D Định giá giá phân biệt khuyến mãi
Khi chi phí tăng cao, công ty sẽ • Giảm kích thước của sản phẩm • Thay thế bằng những nguyên liệu rẻ tiền • Bỏ bớt một số tính năng hay dịch vụ • Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn hay đóng gói lớn hơn • Giảm số lượng kích cở và kiểu dáng • Giới thiệu kiểu dáng mới – kinh tế hơn
Kênh cấp 0 Kênh cấp 1 Cấu Kênh cấp 1 trúc Kênh cấp 1 cơ Nhà Khách bản sản Kênh cấp 2 hàng xuất Kênh cấp 2 Kênh cấp 2 Đại lý Bán buôn Bán lẻ
Độ bao phủ thị trường Phân phối Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại đại trà lý để tiêu thụ sản phẩm Phân phối Chọn một số kênh để tiêu thụ chọn lọc sản phẩm Giá tương đối cao Phân phối Đại lý chỉ bán hàng cho công độc quyền ty không bán hàng cho đối thủ cạnh tranh. Giá cao
Độ bao phủ thị trường Độc quyền Chọn lọc Đại trà Hàng hóa đặc biệt Hàng shopping Hàng thuận tiện Rolex, BMW Sony, Levi’s U, P&G, Coke
6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh • Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành động của thành viên trong một kênh ngăn cản thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của nó. • Các kiểu mâu thuẩn kênh: - Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc - Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang - Mâu thuẩn đa kênh
7. Quản lý kênh phân phối 1. Lựa chọn thành viên kênh 5. Điều chỉnh những thỏa thuận trong kênh
Tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh Không mâu thuẩn quyền lợi Năng lực tài chính và kinh doanh Kinh nghiệm phân phối Bộ phận phân phối độc lập Khả năng hậu cần Kho chứa hàng Khả năng quản lý Tư cách pháp nhân Sự nhiệt tình
Khuếch Chưa biết Quên trương Thông tin Biết về sản phẩm Không hiểu Hiểu về sản phẩm Sự tin Nghi ngờ cậy Tin vào sản phẩm Nhận thức về Mua Bàng lợi ích quan
Hỗn hợp truyền thông marketing Nguồn: Kotler, P. & Keller,K.L (2009), Marketing Management, Prentice Hall Inc.
2. Các bước phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả Nhận dạng công Quản lý thông tin chúng mục tiêu marketing tích hợp Xác định mục tiêu Đo lường kết quả Quyết định phương Thiết kế truyền thông tiện truyền thông hỗn hợp Lựa chọn những kênh Thiết lập ngân sách
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động chiêu thị • Đặc điểm của thị trường • Tính chất, đặc điểm của sản phẩm • Chu kỳ sống sản phẩm • Đặc tính mua sắm của khách hàng • Chiến lược đẩy hay kéo
Phương pháp xác định ngân sách Khả Cạnh Mục tiêu % năng tranh Nhiệm vụ ▪ Sau những chi ▪ Xác định ▪ Phù hợp với ▪ Cộng các chi tiêu khẩn cấp những đối phí của tất hơn, chúng ta phần trăm thủ cạnh cả những sẽ dành bao của doanh tranh đang nhiệm vụ nhiêu cho hoạt động thu cho làm marketing marketing? marketing ▪ Không đưa cần đạt được ▪ Không quan vào bảng kê mục tiêu tâm đến lợi ▪ Dựa trên khai những marketing nhuận thu hồi, lịch sử, điểm khác ▪ Không dựa không cho trung bình biệt trong trên mô hình phép những chiến lược, đã chấp chương trình ngành đang diễn ra, công không tối ưu nhận giữa đã lên kế hóa cho mục chi phí và hoạch trước nghiệp tiêu đạt được doanh thu
Chương trình marketing (kế hoạch hành động) • Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện • Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi hoàn thành Cái gì Ai làm Khi nào làm
Các dạng đo lường • Tổng chi tiêu marketing Hoạt động • Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD) marketing • Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt Phản hồi thuộc nhận thưc/tình • Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ cảm • Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng Phản hồi thuộc sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàng hành vi • Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộp Kết quả tài chính • Marketing ROI