Marketing kinh doanh nông nghiệp - Chương VI: Chiến lược hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp

pdf

145 trang vanle 2000

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing kinh doanh nông nghiệp - Chương VI: Chiến lược hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

marketing_kinh_doanh_nong_nghiep_chuong_vi_chien_luoc_ho_tro.pdf

Nội dung text: Marketing kinh doanh nông nghiệp - Chương VI: Chiến lược hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp

Marketing nông nghiệp 164 Ch−ơngVI Chiếnl−ợchỗtrợMarketing kinhdoanhnôngnghiệp I. Kháiquátvềchiếnl−ợchỗtrợMarketingkinhdoanh nôngnghiệp 1. Bản chất của chiến l−ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp HoạtđộngMarketingkinhdoanhnôngnghiệptrongnềnkinhtếthịtr−ờng hiệnđạirấtphứctạp.Chiếnl−ợcMarketingcủadoanhnghiệpbaogồm4 chiếnl−ợchợpthnhl:Chiếnl−ợcsảnphẩm;Chiếnl−ợcgiá;Chiếnl−ợc phânphốivchiếnl−ợcxúctiếnhỗtrợ. Nh−vậyxúctiếnhỗtrợMarketingkinhdoanhnôngnghiệplmộtbộ phậncấuthnhcủachiếnl−ợcMarketingchungcủabấtkỳdoanhnghiệpno. Xétvềbảnchất,xúctiếnhỗtrợMarketingkinhdoanhnôngnghiệp, tr−ớchếtlnhững hoạtđộngcủabảnthân doanhnghiệpnhằmtruyền bá nhữngthôngtinvềhnghoávềbảnthândoanhnghiệph−ớngtớing−ờitiêu dùngnhằmđẩymạnhcáchoạtđộngmởrộngthịtr−ờng,tiêuthụsảnphẩm bằngcáchoạtđộngquảngcáo,tuyêntruyền,kíchthíchtiêuthụvápdụng cácchínhsáchkhuyếnmạikhác.Mặtkhác,donôngnghiệplngnhsản xuấtđặcthù,đ−ợcthểhiệncảtrongsảnxuấtvtiêuthụnênxúctiếnhỗtrợ Marketing kinh doanh nông nghiệp ngoi hoạt động của bản thân doanh nghiệpcònphảibaogồmcảnhữnghoạtđộnghỗtrợcủaChínhphủvcác tổchứcngoidoanhnghiệp. Trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp ng−ời sản xuất luôn đứng tr−ớcnhữngrủirovềbiếnđộngcủathịtr−ờng,củathờitiếtkhíhậumbản Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 164
Marketing nông nghiệp 165 thântừngdoanhnghiệpkhócóthểdựđoán.Vìvậyhọluôncónhucầuvề nhữngthôngtinbiếnđộngthịtr−ờng,biếnđộngvềthờitiếtkhíhậuđểđ−a ranhữngquyếtđịnhliênquanđếnsảnxuất. Ng−ờichếbiếnluôncónhucầutiêuchuẩnhoácácnguyênliệuđầu vođảmbảosựổnđịnhvềchấtl−ợngsảnphẩmchếbiếnđápứngmongđợi ng−ờitiêudùng,nêncầncónhữngtiêuchuẩnphânloạisảnphẩmnguyên liệuthốngnhấtnhằmđápứngnhucầuchấtl−ợngnguyênliệuchếbiếnđồng thờicócăncứpháplýgiảiquyếtcáctranhchấpvớicácnhcungứng. Đốivớing−ờitiêudùngcónhucầuhiểubiếtdễdngvềcácloạithực phẩm,cácchỉtiêuvềchấtl−ợng,vềdinhd−ỡng,vềđộantontrongsửdụng. Việc giải quyết các vấn đề trên có tác dụng to lớn trong việc đẩy mạnhcáchoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhvtiêudùngcácsảnphẩmnông nghiệp. Thựctếpháttriểnnềnnôngnghiệphnghoácủathịtr−ờnghiệnđại, Chínhphủth−ờngđứngragiảiquyếtnhữngvấnđềtrênvớit−cáchlng−ời bảovệquyềnlợicủang−ờisảnxuấtkinhdoanhnôngnghiệpvng−ờitiêu dùngsảnphẩmnông nghiệpđồngthời cũngnhằmhỗ trợMarketingkinh doanhnôngnghiệp. 2. Vaitròcủachiếnl−ợchỗtrợMarketingkinhdoanhnôngnghiệp Đối vớihoạtđộnghỗtrợ củadoanh nghiệp:Hoạtđộnghỗ trợ Marketing kinh doanh của doanh nghiệp có vai trò rất quan trọng, nếu thực hiện tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có thể ginhthắnglợitrongcạnhtranhvớicácđốithủ,ổnđịnhvmở rộngthịphầnvkhaithácđ−ợcthịtr−ờngtiềmnăng. Trên cơ sở ổn định thị tr−ờng đầu ra, sản xuất kinh doanh của doanhnghiệpsẽpháttriểnổnđịnhngycngtạođ−ợchìnhảnhtốt Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 165
Marketing nông nghiệp 166 đẹpcủadoanhnghiệp,niềmtincủakháchhngđốivớisảnphẩm từđómởrộngthịtr−ờngnângcaohiệuquảsảnxuấtkinhdoanh. ĐốivớicáchoạtđộnghỗtrợcủaChínhphủ: ĐốivớicáchoạtđộnghỗtrợcủaChínhphủnếuthựchiệntốtsẽ cóvaitròđốivớicảng−ờisảnxuấtvcảng−ờitiêudùng. Tr−ớchếtđốivớing−ờisảnxuấtnhờnhữngthôngtindoChính phủcungcấpsẽchủđộngtrongcácquyếtđịnhsảnxuấtdovậy ítbịrủirohơn. Nhờcónhữngh−ớngdẫnthốngnhấttrongsảnxuất,thuhoạch, phânloạivcáctiêuchuẩncủasảnphẩm,cáccơsởchếbiếncó nguồnnguyênliệuđảmbảochấtl−ợng,tạocơsởđểgiaodịch vớicácnhcungứngtránhnhữngtranhchấpvềphânloạiđịnh giátrongthumua. Nhờnhữngquyđịnhvềđónggóivnhữngđòihỏibắtbuộcphải cótrênbaobì,mộtmặt,vừatạođiềukiệnbảoquảnsảnphẩmtốt hơn, mặt khác cung cấp những thông tin thiết yếu giúp ng−ời tiêu dùng thuận lợi trongquyếtđịnh mua v bảo vệquyềnlợi củahọkhitiêudùngsảnphẩmnôngnghiệp.Nhờđókíchthích tiêuthụmởrộngthịtr−ờngđốivớicácnhsảnxuất. 3. Nội dung của chiến l−ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp QuátrìnhxúctiếntácđộnghỗtrợhoạtđộngMarketingcủadoanhnghiệp nhằmmụcđíchtácđộngvokháchhngmụctiêu,baogồmcảkháchhng hiện tại v khách hngtiềm năng, những ng−ời quyết địnhđến việc mua hngcủacánhânhoặccủatổchứcnođó.Mụctiêucủacáctácđộnglđể dẫndắtkháchhngtrảiquanhữngtrạngtháiliênquanđếnviệcmuacủa kháchhng,cuốicùngtạorađ−ợchnhđộngmuacủahọ. Cáctrạngtháiliênquanđếnviệcmuacủakháchhnggồm: Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 166
Marketing nông nghiệp 167 Nhậnbiết: Khicónhucầuvềhnghoáhaydịchvụkháchhng phảitìmhiểuvềloạihnghoá,dịchvụđótrênthịtr−ờng.Vậy doanhnghiệpcầnphảibiếtkháchhngmụctiêuđnhậnbiếtvề sảnphẩmvdoanhnghiệpmìnhtớimứcno?vhọcòncầnbiết thêmnhữnggìliênquanđếnsảnphẩmcủadoanhnghiệpmình? từđóđềrachiếnl−ợctruyềnthôngđểtăngthêmsựnhậnbiết củakháchhngmụctiêu. Hiểu: Từchỗnhậnbiếtkhách hnghiểu dầnvềsảnphẩm,sự hiểu biết của khách hng xung quanh những vấn đề nh− tính năngtácdụngcủasảnphẩmnh−thếno?chấtl−ợngsảnphẩm caohaythấp?cáchthứcsửdụng,tínhtiệnlợicủahnghoá,giá cảcao hay thấp? Doanhnghiệp cầnđánhgiáđ−ợc mứcđộ hiểu biết của khách hng về sản phẩm của mình từ đó có kế hoạchtuyêntruyềnlmchonhiềukháchhnghiểuvềsảnphẩm hnghoácủadoanhnghiệpmìnhhơn. Thiệncảm: Saukhinhậnbiếtvhiểubiếtvềsảnphẩmvềdoanh nghiệpthìkháchhngsẽphântíchnhững−uđiểmcủasảnphẩm vsosánhvớinhữngsảnphẩmcùngloạitrênthịtr−ờng,quađó kháchhngcónhữngsuynghĩvcócảmgiácvềsảnphẩmởtừng mứcđộkhácnhau.Doanhnghiệpcầncónhữngbiệnpháptuyên truyềntácđộnglênnhững−uđiểmkíchthíchkháchhngmục tiêucónhữngthiệncảmvềhnghoácủadoanhnghiệpmình. Ưachuộng: Kháchhngmụctiêutuycóthiệncảmđốivớisản phẩmcủadoanhnghiệp,songch−achắcđ−achuộngvìtrênthị tr−ờng còn nhiều sản phẩm của doanhnghiệp khác đang cạnh tranh.Doanhnghiệpcầncóchiếnl−ợctácđộngtạonênsự−a chuộngcủakháchhngmụctiêubằngcáchnhấnmạnhnhững −uthếcủasảnphẩmmìnhnh−chấtl−ợng,giácả,tínhtiệnlợi Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 167
Marketing nông nghiệp 168 Mụcđíchcủadoanhnghiệpllmtăngtính−achuộngcủađasố kháchhngmụctiêuđểdẫndắtkháchhngsangtrạngtháimới. ýđịnh mua: Khách hng mụctiêuđ−achuộng hng hoácủa doanhnghiệp,songch−ahẳnhọđmua,cầnphảitạorachohọý địnhmuahngcủamìnhbằngcáchtácđộngtạonênniềmtinvề sảnphẩm,niềmtinvềlợiíchkhimuasảnphẩmcủadoanhnghiệp. Hnhđộngmua :Tuyýđịnhmuađcó,songđiđếnhnhđộng muacònphụthuộcnhiềuyếutố,hoặclcònnghingờnođó cầncóthêmthôngtinđểhnhđộngmuađ−ợccủngcốchắchơn, hoặccòntrởngạinođó doanhnghiệpcầntìmhiểuđểhiểurõ nguyênnhâncảntrởđếnhnhđộngmuacủakháchhng,đểcó giảiphápthoảđánggiúpchokháchhngđủđiềukiệnthựchiện đựơcýđịnhmuacủahọ. Sáutrạngtháitrêntậphợpthnhbagiaiđoạn:Nhậnthức(biết,hiểu), cảmthụ(thích,chuộng,tint−ởng)vhnhvimua. CôngviệchỗtrợMarketinglxácđịnhđasống−ờitiêudùngđangở mứcđộnođểcóchiếnl−ợctácđộngthíchhợpdẫndắthọđếngiaiđoạncuối cùnglquyếtđịnhvthựchiệnhnhđộngmuahnghoácủadoanhnghiệp. Chiếnl−ợchỗtrợMarketingbaogồmmộthệthốngxúctiếnhỗnhợp, cácdoanhnghiệpth−ờngdùngmộtsốcôngcụchủyếunh−:quảngcáo,xúc tiếnbánhng;quanhệvớicôngchúngvtuyêntruyền;bánhngtrựctiếp. Tronghệthốnghỗtrợtrêncácdoanhnghiệpsửdụngnhiềucôngcụ chuyênbiệtđểthựchiệntừngnộidunghỗtrợthíchhợpvớitừngthịtr−ờng cụthểvnhữnghnghoácụthể(sẽđ−ợctrìnhbytiếptrongcácphầnsau). Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 168
Marketing nông nghiệp 169 II. CáchìnhthứchoạtđộnghỗtrợMarketingcủadoanh nghiệp 1. Quảngcáo Quảngcáolhìnhthứctruyềnthôngkhôngtrựctiếp,phicánhân,đ−ợcthực hiệnthôngqua cácph−ơngtiệntruyền thôngphảitrảtiềnvcácchủthể quảngcáo phảichịuchiphí.Quảng cáolcông cụtruyềnthôngđ−ợcsử dụngkháphổbiến,đặcbiệttrongthịtr−ờnghngtiêudùngcánhân.Các doanh nghiệp lm quảng cáo theo nhiều cách khác nhau. ở những doanh nghiệpnhỏ,việcquảngcáogiaochomộtng−ờitrongbộphậnkinhdoanh, ng−ờinycótráchnhiệmlmviệcvớicáchngquảngcáo.ởnhữngdoanh nghiệp lớn có bộ phận chuyên lm công việc quảng cáo, có thể tổ chức thnh phòng, ban riêng; có thể trực thuộc phó giám đốc phụ trách Marketing.Nhìnchungbộphậnquảngcáocủadoanhnghiệphoạtđộngđể truyềntinvềsảnphẩmcủamình,vềdoanhnghiệpmìnhnhằmthuyếtphục kháchhngmụctiêuh−ớngtớisảnphẩmcủadoanhnghiệp.Đểhoạtđộng quảngcáocóhiệuquả,cầnnắmchắccácnộidungcơbản,cácch−ơngtrình vcácb−ớctrongquátrìnhthựchiệnquảngcáo.Có5nộidungcơbảntrong ch−ơngtrìnhquảngcáo. Quyếtđịnhthông điệp Thiếtkếthôngđiệp Đánhgiávlựachọn thôngđiệp. Thựchiệnthôngđiệp Xácđịnhmụctiêu Quyếtđịnhngânsách Đánhgiákếtquả Mụctiêutruyền Căncứvokhảnăng Tácdụngtruyền thôngmụctiêu %doanhthu thông tiêuthụ Cânbằngcạnhtranh. Tácdụngđến Căncứmụctiêuv Quyếtđịnhph−ơngtiện mứctiêuthụ nhiệmvụ. Phạmvi,tầnsuất,tác động Cácph−ơngtiệncụ thể. Phânphốithờigian chocácph−ơngtiện. Sơđồ6.1. Cácnộidungcơbảntrongch−ơngtrìnhquảngcáo Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 169
Marketing nông nghiệp 170 1.1. Xácđịnhmụctiêuquảngcáo B−ớcđầutiêntrongquátrìnhthiếtkếch−ơngtrìnhquảngcáolxácđịnh cácmụctiêuquảngcáo.Mụctiêusẽchiphốitonbộquátrìnhhoạtđộng quảngcáo.Nhữngmụctiêunyphảixuấtpháttừnhữngquyếtđịnhvềthị tr−ờngmụctiêu,vềviệcđịnhvịsảnphẩmhnghoácủadoanhnghiệptrên thịtr−ờngvMarketing–Mix. Tuỳtheođiềukiệncụthểmcácdoanhnghiệpcócácmụctiêu quảng cáo khác nhau. Thông th−ờng mục tiêu quảng cáo của doanhnghiệpth−ờngh−ớngvonhữngvấnđềsau: Tăngsốl−ợngsảnphẩmtiêuthụtrênthịtr−ờng. Mởrathịtr−ờngmới. Giớithiệusảnphẩmmới. Củngcốuytíncủahnghoávcủadoanhnghiệptrênthị tr−ờng. Cóthểsắpxếpmụctiêuquảngcáothnhcácnhómmụctiêu: Nhómmụctiêuthôngtin: Thôngbáochothịtr−ờngbiếtvềsảnphẩmmới. Thôngbáochothịtr−ờngbiếtviệcthayđổigiá. Nêucôngdụngcủasảnphẩm. Giảithíchnguyêntắchoạtđộngcủasảnphẩm. Môtảnhữngdịchvụhiệncó. Điềuchỉnhnhữngấnt−ợngkhôngđúng. Tạodựnghìnhảnhcủadoanhnghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 170
Marketing nông nghiệp 171 Quảng cáo thông tin th−ờng đ−ợc dùng nhiều trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tạo nên nhu cầu ban đầu. Nhómmụctiêuthuyếtphục: Hìnhthnhsự−athíchnhnhiệu. Khuyếnkhíchchuyểnsangnhnhiệucủamình. Thay đổi nhận thức của ng−ời mua về tính chất của sảnphẩm. Thuyếtphụcng−ờimuamuangay. Thuyếtphụcvềlợiíchkhimuahng. Thuyếtphụcng−ờimuamởgiaodịch. Quảng cáo thuyết phục quan trọng ở giai đoạn cạnh tranhkhimụctiêucủadoanhnghiệpllmtăngnhu cầu của khách hng đối với nhn hiệu của doanh nghiệpmình. Mụctiêunhắcnhở: Nhắcnhởng−ờimuasắptớihọsẽcầnsảnphẩmđó. Nhắcnhởđịađiểmcóthểmuasảnphẩm. Nhắcnhởvềph−ơngtiệngiaodịchkhing−ờimuacần. Nhắcnhởng−ờimuavềsựcómặtcủasảnphẩmtrái vụ. Nhắcnhởng−ờimuavềnhữnghiệnt−ợnghnggiả. Quảng cáo nhắc nhở quan trọng đối với những sản phẩm ở thời kỳ sung mn của chu kỳ sống của sản phẩm. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 171
Marketing nông nghiệp 172 Việclựachọnmụctiêuquảngcáocầncăncứvokếtquảphântích kỹl−ỡngtìnhhìnhsảnphẩm,tìnhhìnhkháchhng,tìnhhìnhcủađốithủ cạnhtranhtrênthịtr−ờngđểchọnmụctiêuquảngcáophùhợpvcóhiệu quả. 1.2. Xácđịnhngânsáchquảngcáo Saukhixácđịnhmụctiêuquảngcáo,cácdoanhnghiệpphảitiếnhnhxây dựngngânsáchquảngcáochotừngloạisảnphẩmcủamình.Quảngcáolm đẩy mạnh công việc tiêu thụ sản phẩm, nh−ng việc xác định số tiền cho quảngcáophùhợpvớimứcđộtiêuthụsảnphẩmlviệclmkhó. Cácyếutốliênquanđếnquyếtđịnhngânsáchquảngcáo: Cácgiaiđoạncủachukỳsốngsảnphẩm: Nhữngsảnphẩmmớith−ờngđòihỏingânsáchquảngcáo lớnđểtuyêntruyềntớinhiềukháchhngvkhuyếnkhích họdùngthử.Nhữngsảnphẩmởthờikỳsungmnthìquảng cáoíthơnvìlúcnynhiềukháchhng−achuộngrồi,v bảnthânkháchhnglạiquảngbásảnphẩmgiúpchodoanh nghiệpnênnhucầungânsáchíthơn. Xemxétthịphần:Nếusảnphẩmcóthịphầnlớnthìđòihỏi chiphíquảngcáoíthơnnhữngsảnphẩmcóthịphầnnhỏ, vìnhữngsảnphẩmthịphầnnhỏcầnquảngcáonhiềuđểmở rộngthịphầnhơn. Đốithủ cạnhtranh:Trênmộtthịtr−ờngcónhiềuđối thủ cạnh tranh, thì cần chi phí quảng cáo nhiễu để loại trừ nhữngthôngtinnhiềuảnhh−ởngđếnsảnphẩmcủadoanh nghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 172
Marketing nông nghiệp 173 Tần suất của quảng cáo: Số lần lặp lại cần thiết để đ−a thông điệp của sản phẩm đến ng−ời tiêu dùng cũng ảnh h−ởngđếnngânsáchquảngcáo. Việcxácđịnhngânsáchquảngcáocóthểápdụngmộtsốph−ơng phápsau: Ph−ơngpháptheophầntrăm(%)doanhthubán:Lấymức % no đó theo doanh thu bán dự kiến để xác định ngân sáchquảngcáo.Ph−ơngphápnycó−uđiểmlđơngiản, dễthuyếtphụcđ−ợccácnhquảnlý.Nh−ngph−ơngpháp nykhôngđ−ợchợplýcholắmvìdoanhthuquyếtđịnhchi phí quảng cáo chứ không phải quyết định hoạt động của quảngcáođểđạtđ−ợcdoanhthumụctiêu. Ph−ơngphápcầnbằngcạnhtranh:Dựavochiphíquảng cáo của các đối thủ cạnh tranh lm cơ sở xác định ngân sáchquảngcáocủadoanhnghiệpmình.Ph−ơngphápny loại trừ cạnh tranh trong quảng cáo, nh−ng cũng khó xác địnhmứcchiphícủacácđốithủcạnhtranhlbaonhiêu. Ph−ơngphápcăncứvomụctiêuvnhiệmvụquảngcáo: Tức l dựa vo mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo trong năm để xác định chi phí cho các hoạt động quảng cáo. Ph−ơng pháp ny có cơ sở khoa học v thực tiễn hơn. Nh−ngviệctínhtoánphứctạphơn,đòihỏing−ờixâydựng ngânsáchphảicótrìnhđộdựtoánchiphíquảngcáocho từngloạisảnphẩmvtừnggiaiđoạncụthể. Ph−ơngpháptheokhảnăng:tuỳtheokhảnăngcủadoanh nghiệptrongtừngthờikỳ,cóđếnđâugiảiquyếtđịnhđến đó. Ph−ơng pháp ny không tính đến l−ợng tiêu thụ sản phẩm,vìthếgâytrởngạichoviệchìnhthnhchiếnl−ợcdi hạnvềthịtr−ờngcủadoanhnghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 173
Marketing nông nghiệp 174 1.3. Quyếtđịnhnộidungquảngcáo Khiđ cómục tiêuv ngânsáchthìviệctiếptheolxâydựngnội dung quảngcáo.Nóthểhiệnmứcđộsángtạoquyếtđịnhsựthnhcôngcủachiến dịchquảngcáo. Nộidungquảngcáotr−ớchếtbiểuhiệnlợiíchchủyếumnhnhiệu đóđemlại,tiếpđếnlbiểuhiệntínhhấpdẫn,tínhđộcđáovtínhđángtin cậy.Thôngđiệpquảngcáophảinóilênnhữngđiềuđangmong−ớchaythú vịvềsảnphẩm,nêuđ−ợctínhkhácbiệtsovớinhữngsảnphẩmkhác.Nội dungquảngcáođạtđ−ợchiệuquảcònphụthuộcvoviệcchọnlựangôn ngữ, chọn lựa ph−ơng tiện thông tin để đảm bảo thoả mn yêu cầu của quảngcáo. Nhữngng−ờisángtạodùngnhiềucáchđểtạocácýt−ởngdấpdẫn diễntảmụctiêuquảngcáo.Mộtsống−ờidùngph−ơngphápquinạp,tứcl đitìmnguồncảmhứngsángtạotừnhữngcuộcnóichuyệnvớikháchhng, các đại lý, các nh khoa học, các đối thủ cạnh tranh. Ng−ời tiêu dùng th−ờngcungcấpnhữngýt−ởnghay,nhữngcảmnhậncủahọvềnhững−u việtvhạnchếcủanhnhiệuhiệncósẽlnhữnggợiýquantrọngđểhoạch địnhchiếnl−ợcnộidungquảngcáo.Mộtsống−ờilạidùngph−ơngpháp suy diễn để tạo những nội dung cần truyền đạt trong quảng cáo. Trong doanhnghiệpcngnhiềuph−ơngánđ−ợcthiếtkếthìcngcóđiềukiệnlựa chọnnộidungvhìnhthứcquảngcáohayvcóhiệuquả.Songđiềunylại điđôivớiviệcchiphítiềnbạcvcôngsứcchoquảngcáonhiềuhơn. 1.4. Quyếtđịnhph−ơngtiệnquảngcáo Doanh nghiệp cần căn cứ vo nội dung, mục tiêu quảng cáo, đối t−ợng quảngcáovđốit−ợngnhậntinmchọnph−ơngtiệnquảngcáocụthể. Quátrìnhnygồmcácb−ớcquyếtđịnhvềphạmvi,tầnsuấtvc−ờng độ tác động: lựa chọn ph−ơng tiện truyền thông v phân bố ph−ơng tiện truyềnthôngtheođịalý. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 174
Marketing nông nghiệp 175 Xácđịnhphạmviquảngcáo:Lsống−ờihayhộgiađìnhtiếpxúc đ−ợcvớimụcquảngcáotrênph−ơngtiệntruyềnthôngítnhấtmộtlầntrong khoảngthờigiannhấtđịnh.Nhờquảngcáođịnhrõđ−ợctrongđợtquảng cáocủamìnhsẽđếnđ−ợcvớibaonhiêuđốit−ợngtrongthịtr−ờngmụctiêu (cóthểtính%)trongmộtkhoảngthờigiannhấtđịnh. Tần suất quảng cáo: L số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trongmộtthờigiannhấtđịnhcủacácđốit−ợngnhậnquảngcáotrongthị tr−ờngmụctiêu. C−ờng độ tác động: Xem xét mức độ tác động của quảng cáo khi kháchhngtiếpxúcvớiquảngcáo.Nhữngquảngcáotrêntruyềnhìnhcó tácđộngmạnhhơnquảngcáo quatruyền thanhvìquảng cáotrên truyền hìnhvừacóâmthanh,vừacóhìnhảnhnêngâyấnt−ợngmạnhhơn. Trêncơsởphântíchđómlựachọnph−ơngtiệntruyềntinphùhợp. Cónhiềuloạiph−ơngtiệntruyềntin,mỗiloạicónhững−uđiểmvnhững hạnchếkhácnhau,cóthểtómtắttrongbảngsau: Ph−ơngtiện Ưuđiểm Hạnchế truyềntin Linhhoạt,kịpthời,baoquátđ−ợcthị Thờigiantồntạingắn, Báochí tr−ờng,nhiềung−ờichấpnhận,độtin l−ợngtáihiệnkém,ítng−ời cậycao. đọc. Địabnvcôngchúngchọnlọc,tincậy Tạpchí Thờigianchờđợilâu. vuytín,quanhệvớing−ờiđọclâudi. Khaithácđ−ợccảâmthanhvhìnhảnh, Chiphícao,thờil−ợngcó đốit−ợngkhángiảrộngthuộcnhiều Truyềnhình hạnnênkháchhngítđ−ợc tầnglớp,khảnăngtruyềnthôngnhanh, chọnlọc. thuhútmạnhsựchúý. Truyềnthanh Ng−ờinghenhiều,chiphíthấp,linhhoạt Tiếpxúcthoảngqua,khả radio vềđịalý. nănggâychúýthấp. Gửith−trực Côngchúngcólựachọn,trựctiếpkhông Giácao,khótạohìnhảnh tiếp cócạnhtranhtrêncùngph−ơngtiện. sâuđậm. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 175
Marketing nông nghiệp 176 Ngoiracácdoanhnghiệpcònquảngcáoquatờrơi,quabaobì,qua panôápphích,quacatalog,quainternet mỗiloạicónhững−uđiểmv nhữnghạnchếnhấtđịnh. 1.5. Đánhgiáhiệuquảquảngcáo: Đánhgiáhiệuquảquảngcáolrấtcầnthiếtnh−ngcũngrấtkhókhăn.Để đánhgiáhiệuquảquảngcáoth−ờngdùngmộtsốph−ơngphápsau: Đánh giá trực tiếp: L đề nghị ng−ời tiêu dùng đánh giá các ph−ơngánquảngcáokhácnhau,tứclđánhgiámứcđộchúý, mứcđộnhậnthứcvdẫnđếnhnhđộngcủang−ờitiêudùngsau khitiếpxúcvớiquảngcáo.Cóthểdùngph−ơngphápchođiểm cáctiêuchírồitậphợpsựđánhgiátừnhiềukháchhngmbiết đ−ợchiệuquảcủaquảngcáo. Trắcnghiệmtậpquảngcáo:Yêucầung−ờitiêudùngxemhay nghemộtloạtcácquảngcáotrongmộtthờigian,sauđóđềnghị họnhớlạicácquảng cáo,rồimôtảlạinộidungvhìnhthức quảngcáo. Ph−ơngphápđánhgiáhiệuquảsátthực:Lđánhgiámứctăng doanhsốquảngcáolmtăngmứcđộnhậnbiếtv−athíchhng hoá từ đó dẫn đến hnh động mua của khách hng lm tăng doanh số bán hng của doanh nghiệp. Ph−ơng pháp ny l so sánhmứctăngdoanhsốbánhngvớichiphíquảngcáotrong thờikỳbánhng. 2. Tuyêntruyền 2.1. Kháiniệm Tuyên truyền l hình thức quan hệ với cộng đồng. Doanh nghiệp không nhữngphảicóquanhệtốtvớikháchhng,ng−ờicungứng,ng−ờiphânphối Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 176
Marketing nông nghiệp 177 củamình mcòn phảiquanhệvớiđôngđảocông chúng.Công chúngl mọinhómng−ờicóquantâmvảnhh−ởngthựctếhaytiềmnăngđếnkhả năngđạtnhữngmụctiêucủadoanhnghiệp.Côngchúngcóthểtạođiềukiện thuậnlợihaygâykhókhănchohoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệp.Vì vậydoanhnghiệpcầncóquanhệtốtvớicôngchúng,tạod−luậnxhội,d− luậnthịtr−ờngcólợichodoanhnghiệp.Tuyêntruyềncóthểtácđộngsâu sắcđếnmứcđộhiểubiếtcủaxhội,tăngsựhiểubiếtcủaxhộiđốivới sảnphẩmhoặcdoanhnghiệp,tạodanhtiếngtốt,tạohìnhảnhtốtvềdoanh nghiệp,xửlýcáctinđồn,cáchìnhảnhbấtlợichodoanhnghiệpđlantrn rangoi. Cónămnộidungcầnphảiquanhệvtuyêntruyền: Quanhệvớibáochí:Mụcđíchđểđăngtảicácthôngtincógiá trịtrêncácph−ơngtiệnthôngtinđạichúngđểthuhútsựchúý củamọing−ờiđếnsảnphẩm,đếndoanhnghiệp. Tuyên truyền sản phẩm: Tiến hnh những nỗ lực khác nhau nhằmcôngbốvềnhữngsảnphẩmcụthể. Truyềnthôngcủadoanhnghiệp:Tuyêntruyềnsựđốinộivđối ngoạinhằmlmchomọing−ờihiểusâusắcvềtổchứccủamình, nhằmtạomộthìnhảnhtốtđẹp,tăng−uthếcủadoanhnghiệp. Vận động hnh lang: Lm việc với các nh lập pháp v quan chứcChínhphủđểcổđộngviệcủnghộhaycảntrởmộtđạoluật hayquiđịnhnođó. Tuyêntruyềnvềxửlýmộtvụviệcbấtlợichodanhnghiệpđang lantruyềnrangoi. Hoạt độngtuyên truyềncònđ−ợcthực hiệnở nhiềulĩnhvựcnhằm giảiquyếtnhiềucôngviệccụthểcủadoanhnghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 177
Marketing nông nghiệp 178 2.2. Nhữngquyếtđịnhchủyếucủatuyêntruyền Để đạt đ−ợc mục tiêu v những nội dung cơ bản, doanh nghiệp cần nắm vữngcácquyếtđịnhvraquyếtđịnhkịpthời. Nhữngquyếtđịnhchủyếutrongtuyêntruyềnl: Xácđịnhmụctiêu: MụctiêutuyêntruyềncũngxuấtpháttừmụctiêuMarketingcủa doanhnghiệp.Mụctiêutuyêntruyềnđ−ợcchitiếthoáthnhcác mụctiêunhiệmvụcụthểtrongtừngthờikỳvtrongtừngthị tr−ờngkhácnhau,cóthểnêumấymụctiêucụthể: Tạorasựnhậnbiết:Cáct−liệuđăngtảitrêncácph−ơng tiệntruyềnthôngnhằmthuhútsựchúýcủakháchhngđối vớisảnphẩm,dịchvụhayđốivớitổchứchoặcýt−ởngcủa doanhnghiệp. Tạodựnguytín:Truyềnthôngđiệpquacácbibáonhằm nângcaouytíncủadoanhnghiệp,củasảnphẩm. Kíchthíchlựcl−ợngbánhngvnhữngng−ờiphânphối: Nhữngt−liệuviếtvềsảnphẩmmớitr−ớckhinóđ−ợctung rathịtr−ờngsẽgiúplựcl−ợngbánhngtiêuthụđ−ợcsản phẩmtốthơn. Giảmbớtchiphícổđộng:Chiphítuyêntruyềníthơnchi phí quảng cáo trên các ph−ơng tiện truyền thông. Vì vậy, nếutuyêntruyềntốtsẽgiảmđ−ợccácchiphícổđộngkhác. Thiết kế thông điệp v chọn công cụ truyền thông điệp trong tuyêntruyềnth−ờnglnhữngcâuchuyệnhay,cácbiviếtlýthú vềsảnphẩmhaydoanhnghiệp.ởđâyng−ờituyêntruyềnđang Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 178
Marketing nông nghiệp 179 tạotintứcchứkhôngphảilng−ờiđitìmtintức.Đâylcông việc đầy sáng tạo. Mỗi sự kiện l cơ hội để tạo ra nhiều câu chuyệnh−ớngtớicôngchúng. Cácdoanhnghiệpcóthểchọncácph−ơngtiệnkhácnhau,cóthểl bibáo,cuốnảnhnhỏ,cóthểlphóngsựnghenhìn,bảntindoanhnghiệp hoặctạpchí.Mộtsốsựkiệncầntuyêntruyềnsâuvcầntiếngvangcóthể tổchứccáchộinghịbáochí,hộithảochuyênđề,triễnlm,hộithảo,tổchức lễkỷniệm,hoặcbảotrợquacáchoạtđộngthểthao,trìnhdiễnvănnghệ Mỗiph−ơngtiệntuyêntruyềncó−uđiểmvhạnchếnhấtđịnh,tuỳ theomụcđíchvquimôtuyêntruyềnmlựachọnph−ơngtiệnthíchhợp. Cầncóquanhệtốtvớing−ờibiêntậpởcácph−ơngtiệntruyềntinđểđảm bảođ−ợcđăngtảinộidungtuyêntruyềncủamình. Đánhgiákếtquảtuyêntruyền: Việcđánhgiákếtquảtuyêntruyền lkhó vìtácđộngcủanó không trực tiếp v khó nhận biết. Có thể nêu một số ph−ơng phápđánhgiáth−ờngdùng: Đo l−ờng số lần xuất hiện các thông tin trên các ph−ơng tiệntruyềnthông.Nh−baolầnxuấthiệntrêntivivớitổng l−ợngbaonhiêuphút.Nh−ngph−ơngphápnykhôngcho biếtcóbaonhiêung−ờiđthựcsựnhìnvnghethấyvhọ cảmnhậnthôngđiệpđónh−thếno. Đol−ờngsựthayđổicủakháchhngvớisảnphẩmhayvới mụctiêutuyêntruyềncủadoanhnghiệp. Đol−ờngsựthayđổidoanhsốvlợinhuận:Sosánhdoanh sốtr−ớcvsauquátrìnhtuyêntruyềntănglênhaygiảmđi, quađóđánhgiáđ−ợcsựtácđộngcủatuyêntruyền. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 179
Marketing nông nghiệp 180 3. Xúctiếnbánhng(khuyếnmại) Xúctiếnbánhngldùngmộtsốcôngcụcổđôngkíchthíchkháchhngtăng nhucầuvềsảnphẩmtrongmộtkhoảngthờigianvkhônggiannhấtđịnh. Xúctiếnbánhngldùnglợiíchvậtchấttácđộngvocáckhâucung ứng,phânphốivtiêudùngmộtloạisảnphẩmnođónhằmkíchthíchcầu, tăngdoanhsốbánhng,tiêuthụđ−ợcnhiềusảnphẩm. Xúctiếnbánhngbaogồmmộtsốcôngviệcsau: 3.1. Xáclậpmụctiêu Từ mục tiêu Marketing – MIX m xác định mục tiêu xúc tiến bán hng trongkhoảngthờigiancụthểvởtừngthịtr−ờngmụctiêucụthể. Đối với ng−ời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, muavớisốl−ợnglớnhơn,khuyếnkhíchhọdùngsảnphẩm. Đốivớicácthnhviêntrunggian:khuyếnkhíchhọtăngc−ờngcông tác phân phối hơn, đẩy mạnh hoạt động mua bán, khuyến khích họ bán nhữngmặthngmớivdựtrữhngnhiềuhơn,thúcđẩymuahngvothời kỳtráivụ,tìmcáchthâmnhậpvonhữngkênhphânphốimới 3.2. Lựachọnph−ơngtiệnxúctiếnbánhng Cónhiềucôngcụxúctiếnbánhng,mỗiloạiphùhợpvớitừngđốit−ợng tácđộngkhácnhau.Cóthểphânthnhcácnhóm: Nhómcôngcụthúcđẩyng−ờitiêudùng:Gồmcáccôngcụtạo nênlợiíchkinhtếthúcđẩyng−ờitiêudùngtăngnhucầumua hngnh−:hngmẫu,phiếuth−ởng,góihngchung,qutặng Hngmẫucóchứcnăngkhuyến khích dùngthử. Mộtsốhng mẫumiễnphíhoặcvớigiáhạ.Hngmẫucóthểđ−ợcphânphối tạicửahng,cóthểquađộingũtiếpthịchuyểnđếntậnnh,đi đôi với hng mẫu l những câu hỏi về sản phẩm m doanh nghiệpcầnbiếtởkháchhng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 180
Marketing nông nghiệp 181 Phiếuth−ởngdnhchokháchhng muasảnphẩmnođó của doanh nghiệp. Sản phẩm đó l sản phẩm may mắn cho khách hng vì trong sản phẩm đó có qui định rõ mức th−ởng v nơi nhận.Ph−ơngthứcnyrấtthíchhợpvớiviệckhuyếnkíchkhách hngdùngsảnphẩmmớihoặcnhnhiệumới. Góihngchung:Lcáchgiớithiệusảnphẩmhnghoávớigiá hạ,cóthểgói3sảnphẩmnh−ngđịnhgiábằng2sảnphẩm,hoặc vớisảnphẩmcùngmụcđíchvớigiáhạhơnkhimualẻtừngthứ nh−góihngtết Qutặng:Lhngđ−ợcchokhônghoặcbángiáthấpđểquảng cáohngmới,hoặckháchhngmuahngcủadoanhnghiệpsẽ đ−ợctặngthêm1loạisảnphẩmnođó. Nhómcôngcụthúcđẩyhoạtđộngcủacáctrunggiantrongkênh phânphốinh−:Giảmgiákhimual−ợnghnglớn,titrợchocác đạilýkhilmnhiệmvụquảngcáo,titrợtr−ngby ,th−ởng quath−ơngvụbánhng. Tổchứchộinghịkháchhng,hộichợ,triễnlm,hộinghịkhách hnggiúpchodoanhnghiệptiếpcậnvớikháchhng,hiểuđ−ợc những nhu cầu về sản phẩm của khách hng, thu đ−ợc những thôngtincầnthiếtđểhợplýhoátrongsảnxuất,trongphânphối nhằmtìmcáchthoảmntốtnhấtnhucầucủakháchhng. Hộichợ,triểnlmnhằmgiớithiệusảnphẩmvgiớithiệudoanh nghiệpnhằmtănguytínvềsảnphẩmvtănguytíncủadoanh nghiệptrênthịtr−ờng. Tổchứccuộcthivtròchơi;tạođiềukiệnchokháchhngv cácnhphânphốigặpnhau,thôngquasựmayrủicủacáctrò chơicóth−ởnglmtăngsựhấpdẫnvềlợiíchvậtchấtđốivới kháchhng.Cáctròchơicóth−ởngvừagiảitrí,vừamanglạilợi Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 181
Marketing nông nghiệp 182 íchchong−ờithamgia.Đâylhìnhthứckhuyếnmạiđạtđ−ợc mụctiêugiớithiệuvtiêuthụsảnphẩmcao. 3.3. Xâydựngch−ơngtrìnhxúctiếnbánhng. Cầnphảixâydựngtốtch−ơngtrìnhxúctiếnbánhngphùhợpvớiđiềukiện cụthểcủadoanhnghiệp.Muốnvậycácdoanhnghiệpcầnphảichúýmộtsố vấnđềsau: Xác định qui mô v c−ờng độ kích thích: Qui mô kích thích đangởc−ờngđộtốithiểuno?,c−ờngđộkíchthíchmạnhhay yếu phụ thuộc vo mức độ lợi ích vật chất đ−ợc quiđịnh của doanhnghiệp.C−ờngđộkíchthíchảnhh−ởngtrựctiếptớic−ờng độtiêudùng,th−ờngnhữngsảnphẩmnhucầugiảmcngnhiều thì cng cần kích thích mạnh. Tuỳ theo điều kiện của doanh nghiệptrongtừng thờiđiểm mxácđịnh quimô v c−ờngđộ kíchthíchphùhợp. Xácđịnhđốit−ợngthamgia:Cầncóquiđịnhcụthểchonhững đốit−ợngthamgia,tuỳtheoloạisảnphẩm,tuỳtheomụcđích mxácđịnhđốit−ợngthamgiach−ơngtrìnhkhuyếnmi,cóthể tấtcảmọing−ời,cóthểchiamộtnhómnođóđ−ợcthamgia. Hìnhthứcvph−ơngtiệnphổbiến:Cácnhdoanhnghiệpcông bố ch−ơng trình khuyến mi v tuyên bố sâu rộng cho các đối t−ợngthamgia.Nóirõcácph−ơngtiện,phổbiếnrõchođốit−ợng thamgiahiểuluậtkhithamgiach−ơngtrìnhxúctiếnbánhng. Quiđịnhvềthờigian:Nếuthờigiankhuyếnmạiquángắnthì nhiềung−ờitiêudùngkhôngcócơhộithamgia;nếuthờigian quá di thì ch−ơng trình mất dần tính thúc đẩy muangay của ng−ờitiêudùng. Thời điểm khuyến mại: Thời điểm khuyến mại phụ thuộc đặc điểm của sản phẩm v đặc điểm của thị tr−ờng. Các doanh Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 182
Marketing nông nghiệp 183 nghiệp cần phải có sự kết hợp lịch trình của các bộ phận liên quannh−sảnxuất,tiêuthụvphânphối.Từđóquyếtđịnhthời điểmkhuyếnmạiphùhợpvcóhiệuquả. Xácđịnhngânsáchxúctiếnbánhng:Tuỳtheođiềukiệncụthể củadoanhnghiệp,cóthểtrích%theongânsáchMarketingcủa doanhnghiệp,cóthểxácđịnhngânsáchcăncứvokếhoạch nhiệmvụxúctiếnbánhng. 3.4. Tổchứthựchiện,kiểmtravđánhgiákếtquả Cácdoanhnghiệpxâydựngkếhoạchthựchiệncôngtáckhuyếnmạicụthể, th−ờngxuyênkiểmtratừngbộphậnvchotừnggiảiphápkhuyếnmạicụ thểđểchỉđạokịpthời. Đểđánhgiáđ−ợchiệuquảcủacôngtáckhuyếnmạith−ờngdựavo kếtqủatăngdoanhsố.Sosánhkếtquảdoanhsốcủacácthờikỳsausovới tr−ớc khi thực hiện ch−ơng trình khuyến mại. Nếu doanh số của thời kỳ đangkhuyếnmạitănghơnsovớithờikỳtr−ớcchứngtỏnhiềukháchhng mớiđtint−ởngvosảnphẩmcủadoanhnghiệp. 4. Bánhngcánhân. Bán hng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa ng−ời bán hngvcáckháchhnghiệntạivtiềmnăng.Ng−ờibánhnglcầunối giữadoanhnghiệpvkháchhng,lng−ờithaymặtdoanhnghiệpquanhệ vớicáckháchhngvthuthậpthôngtincầnthiếtvềkháchhng.Hiệuquả kinhdoanhcủadoanhnghiệpphụthuộcvoquátrìnhtổchứclựcl−ợngbán hngthếno. Lựcl−ợngbánhngbaogồmnhiềuchứcnăngdonhữngng−ờikhácnhau thựchiện: Ng−ờigiaohng:Nhânviênbánhngcónhiệmvụchủyếulđi giaosảnphẩmchokháchhng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 183
Marketing nông nghiệp 184 Ng−ờitiếpnhậnđơnđặthng:ởvịtrínynhânviênbánhng chủyếunhậnđơnhngtạichỗởquầybánhoặctiếpnhậnđơn hngdngoạidonhânviênchohngởsiêuthị. Ng−ời cho hng: ở vị trí ny nhân viên không tiếp nhận đơn hngmchỉcónhiệmvụtạodựnguytínhnggiớithiệu,h−ớng dẫnng−ờisửdụnghnghoá. Kỹthuậtviên:ởvịtrínynhânviênbánhngphảicókiếnthức kĩthuậtđểcốvấnchokháchhng. ở các doanh nghiệp lớn thì lực l−ợng bán hng rất đông đảo. Lực l−ợngnycầnphảiđ−ợctổchứcvquảnlýmộtcáchkhoahọc.Cầnchúý mộtsốnộidungsau: 4.1. Xácđịnhmụctiêuvnhiệmvụcủang−ờibánhng Tuỳtừngvịtrímcómụctiêuvnhiệmvụkhácnhau,nh−ngtậptrungchủ yếuvocácnhiệmvụsau: Thămdòtìmkiếmnhữngkháchhngmới. Truyềnđạtkhéoléonhữngthôngtinvềsảnphẩmvdịchvụcủa doanhnghiệp. Thựchiệnbánhng:Ltiếpxúc,giớithiệu,giảiđápthắcmắc, hontấtvụgiaodịch. Cungcấpcácdịchvụchokháchhngnh−t−vấn,hỗtrợkĩthuật, thoảthuậnviệctitrợvgiaohngnhanhchóng. Nghiêncứuvthuthậpthôngtinvềkháchhngvthịtr−ờng. Phânbổsảnphẩmchokháchhngtrongnhữnglúckhanhiếm. Bánhngcánhânlmộtnghệthuậtbởivìquátrìnhbánhngđòihỏiphải linhhoạtvsángtạođòihỏing−ờibánhngphảihiểurõquátrìnhbánhng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 184
Marketing nông nghiệp 185 4.2. Quátrìnhbánhng: Baogồmcácb−ớcsau: Thămdò vđánh giá: Ng−ờibán hng cần tiếp xúc với nhiều kháchhng,pháttriểnmối quanhệcủamìnhvới kháchhng, khaitháctốtmốiquanhệđểđánhgiákháchhngtiềmnăngcủa mình. Tiền tiếp xúc: Ng−ời bán cần phải biết đối tác mua hng của mìnhnh−thếno,cngchitiếtcngtốt:nh−aiquyếtđịnhmua, khảnăngtichínhnh−thếno,thíchkiểumuagì?Đểtiếpcận cóhiệuquảng−ờibánhngphảisuynghĩcáchthứctiếpcậnno tốtnhất,cóthểbằngth−từ,cóthểbằngđiệnthoại,cóthểthăm viếngtrựctiếp Tiếpxúc:Nhânviênbánhngphảibiếtcáchtiếpxúcchomời ng−ờimuađểcóthểgâyđ−ợccảmtìnhbanđầu,khitiếpxúccần chú ý đến ngoại hình v trang phục phù hợp, phải chú ý lắng nghe v biết phân tích tình huống để hiểu nhu cầu của ng−ời mua. Giới thiệu sản phẩm: Ng−ời bán hng trình by sản phẩm với ng−ờimua,nêunhữngđặctínhcủasảnphẩm,khơigợiđápứng cầucủakháchhng, nhằmđạtđ−ợcsựchúý,duytrìsựquan tâm,khuyếnkhíchsựhammuốnvdẫnđếnhnhđộngmuacủa kháchhng.Cầnchúýnhấnmạnhđếnlợiíchcủakháchhng, nhấnmạnhnhữngđặctínhtốtcủasảnphẩmnh−:Chiphííthơn, tiếtkiệmhơn,gọnnhẹhơn,dễvậnhnhvgiátrịsửdụngcao Cónhiềucáchgiớithiệukhácnhau,tuỳtheotừngloạisảnphẩm cóthểtrìnhbytheocôngthức,theokhuônmẫuhoặctheosự thoảmnnhucầucủakháchhng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 185
Marketing nông nghiệp 186 Xửlýnhữngtừchối:Khitiếnhnhgiaodịchtathấykháchhng luôncóbiểuhiệntừchối,đâylsựtừchốimangtínhchấttâmlý vìhọđangsửdụngnhữngsảnphẩmquenthuộc,hoặccònnghi ngờvềsảnphẩmmới,ng−ờibánhngcầntìmcáchphávỡtâm lýnghingờcủakháchhngbằngcáchđ−aranhữngcâuhỏicho kháchhngđểhọtrảlờinhữngcâuhỏiđóđểgiảithíchnhững bănkhoănvdẫnđếnquyếtđịnhmuahngcủakhách. Kếtthúc:Ng−ờibánhngcầnphảinhạybénnhậnranhữngdấu hiệukếtthúcởng−ờimua.Phảibiếtdừngđúnglúcvsửdụng nhữngkỹthuậtkếtthúc.Đặtvấnđềvớikháchhngvnêulên đ−ợckếtluậnchủyếu,đólnhữngthoảthuậnvềđơnđặthng hoặcđềxuấtviệcsoạnthảođơnhng,luônluônphảinhấnmạnh lợi ích của ng−ời mua khi họ quyết định mua, mua cng sớm cngcólợiíchnhiềuhơn. Theodõi:Đâylb−ớccuốicùngquantrọngnhằmkiểmtrađánhgiá sựhilòngcủakháchhngvkhảnăngmuahnglặplạicủahọ. Saukhikếtthúcbán,ng−ờibánhngkhéoléobổsungnhữngthông tin mớicho kháchhng,phảitheo dõivquantâm đếncácđơn hngcó đ−ợcthựchiệnthôngsuốthaybịtrụctrặc,phảităngc−ờngmốiquanhệvới kháchhngđểduytrìsứcmualâudicủakhách. 4.3. Quảntrịbánhng Quảntrịbánhnggồmcáccôngviệctuyểnmộvlựachọn,huấnluyện, h−ớngdẫn,kiểmtravđánhgiálựcl−ợngbánhng. Tuyểnchọnnhânviênbánhng:Cầndựavoýkiếncủakháchhng. Hầuhếtcáckháchhngđềuchorằnghọmuốnng−ờibánhngphảitrung thực,đángtincậy,hiểubiếtnhiềuvcótháiđộâncần,tếnhị. TheoCharlesGartieldnhữngng−ờibánhngxuấtsắccòncónhững đặcđiểmdámchấpnhậnrủiro,mạnhdạntrongcôngviệc,biếtcáchgiải Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 186
Marketing nông nghiệp 187 quyếtvquantâmđếnkháchhng.Ng−ờibánhngcầncóngoạihìnhđẹp, ănmặclịchsự,ứngxửnhanhlyếutốcầnthiếttạonênsựthnhcôngtrong côngviệc. Quátrìnhtuyểnchọncóthểthôngquanhữngđạidiệnbánhnggiới thiệu,cóthểđăngquảngcáo,hoặctiếpxúctrựctiếptrongcáchộichợviệc lmđểtìmkiếmnhữngng−ờihộitụnhữngyếutốcầnthiếtđốivớing−ời bánhng. Doanh nghiệp cần chú ý đến việc huấn luyện cho các đại diện bán hng.Ch−ơngtrìnhhuấnluyệnnhằmđạtđ−ợcnộidungchủyếu:Lmcho ng−ờibánhnghiểurõvhođồngvớidoanhnghiệp;tạosựhiểubiếtvềsản phẩmcủadoanhnghiệp;cungcấpnhữngthôngtincầnthiếtvềđặcđiểmcủa kháchvđốithủcạnhtranh;huấnluyệncáchchohngcóhiệuquả;h−ớng dẫnnhữngthủtục;nhữngquiđịnhvtráchnhiệmcủang−ờibánhng Quátrìnhquảntrịbánhngcònquantâmđếngiámsáthoạtđộngcủa nhânviênbánhng;đ−aranhữngbiệnphápkhuyếnkhíchhọtíchcựchoạt độngbằngcácchếđộthùlaocaovtiềnth−ởnghoặctổchứcthamquan nghỉmát. Nhquảntrịcũngth−ờngxuyênđánhgiáhoạtđộngcủanhânviên bánhngđểđiềuchỉnhphùhợp.Cóthểsosánhcácnhânviênbánhngvới nhauđểđộngviênnhữngng−ờitíchcực;sosánhdoanhsốhiệntạivớiquá khứ;đánhgiámứcđộhilòngcủakháchhngvớing−ờibánhng;đánhgiá phẩmchấtcủanhânviênbánhng III. CáchìnhthứchoạtđộnghỗtrợMarketingkinhdoanh nôngnghiệpcủaChínhphủ Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh v tiêu dùng sản phẩmnôngnghiệpngoicáchoạtđộngcủabảnthândoanhnghiệpthìcác hoạtđộnghỗtrợcủaChính phủ, các tổ chức hiệphội cũngcóvaitrò vô cùngquantrọng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 187
Marketing nông nghiệp 188 Đốivớisảnxuất,chếbiến,tiêudùngsảnphẩmnôngnghiệpcáchoạt độnghỗtrợcủaChínhphủ(baogồmcảcáctổchứchiệphội)th−ờngtập trungvobốnhìnhthứcsauđây: 1. Tậphợpvphổbiếnthôngtinthịtr−ờng,dựbáothịtr−ờng Trongnềnkinhtếthịtr−ờngng−ờisảnxuấtnhỏvng−ờitiêudùngkhông thểcóđiềukiệnđểhiểubiếtđầyđủvềthịtr−ờngcung–cầuđốivớimột loạihnghoácụthểnođó.Vìvậyđốivớinhữngn−ớccónềnnôngnghiệp hnghoápháttriển,Chínhphủvcáchiệphộingnhhngth−ờngcungcấp thôngtinthịtr−ờngchocảng−ờisảnxuấtvng−ờitiêudùngvcoiđól mộthoạtđộngdịchvụhỗtrợ. Nhữngnộidungvềthôngtinthịtr−ờnglnhiềuhayít,cụthểtớimức noltuỳthuộcvonănglựcthuthập,dựbáocủacáccơquanchứcnăng liên quan v nhu cầu kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời cũng phụ thuộcvomứcđộgắnkếtcủasảnphẩmvớithịtr−ờngnộiđịahayquốctế. Đốivớicácdoanhnghiệpsảnxuấtkinhdoanhsảnphẩmnôngnghiệp, cácthôngtinthịtr−ờngcầnđ−ợccungcấpchủyếul: Cácthôngtinvềkhốil−ợngcungcácsảnphẩmnôngnghiệpbao gồmcảcácsảnphẩmthôvsảnphẩmchếbiến.Ngoiracũng đ−aranhữngdựbáongắnhạn,trunghạnvdihạnđốivớikhối l−ợngcungcácsảnphẩmnôngnghiệpchủyếu. Cácthôngtinvềnhucầuđốivớicácsảnphẩmnôngnghiệpở cácthịtr−ờngchủyếutrongvngoin−ớc. Cácthôngtinvềgiácảcácsảnphẩmnôngphẩmchủyếutrênthị tr−ờng nhữngbiếnđộngcũngnh−nhữngdựbáo về biếnđộng giácảngắnhạn,trunghạnvdihạntrênthịtr−ờngquốctếv trongn−ớcđốivớicáchnghoánôngphẩmchủyếu. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 188
Marketing nông nghiệp 189 Mặtkhácnhữngthôngtinvềgiácảcácyếutốđầuvocủasảnxuất cũngđ−ợccungcấpchocácdoanhnghiệpđểcácdoanhnghiệpcónhững quyếtđịnhđầut−đúngđắn. Cácthôngtinthịtr−ờngnh−trêndùcóchitiếtđếnđâucũngkhông thểđápứngđầyđủyêucầucủadoanhnghiệp.Điềuquantrọnglcácdoanh nghiệpphảibiếttiếpnhậnthôngtin,tìmhiểu,thuthậpthôngtin,phântích thôngtinđểđ−aranhữngquyếtđịnhđúngđắnchomình. Hìnhthứccungcấpcácthôngtintrênđ−ợcthôngquacácấnphẩm, cácch−ơngtrìnhthờisự,cácdịchvụđiệntử v v. 2. Địnhsốloạivchuẩnphânloạichonôngsảnhnghoá Dođặcđiểmcủasảnxuấtnôngnghiệpdùsảnxuấtvớicôngnghệhếtsức tiêntiếncũngkhôngthểđồngnhấtvềhìnhthứcvchấtl−ợngsảnphẩm. Mặtkhácđểđápứngđòihỏivềnguyênliệuchocôngnghiệpchếbiếnv tiêudùngtrựctiếpsảnphẩmnôngnghiệpcầnphảiphânloạivđịnhchuẩn theotừngloại. Việcđịnhsốloạivchuẩnphânloạichonôngsảnhnghoálmột hoạtđộnghỗtrợMarketingcủaChínhphủdocáccơquanchuyênmônđảm nhận. Cómộtsốvấnđềcầnchúýsauđây: Đốivớimỗithứnôngsảncụthểviệcđịnhsốloạilbaonhiêu, tiêuchuẩntừngloạirasaoltuỳthuộcyêucầucủakỹthuậtchế biếnvtiêudùngsảnphẩm,cónghĩaltuỳthuộcvoyêucầu củathịtr−ờngvềchấtl−ợngloạinôngsảnđó. Đốivớimỗiloạicầncócáctiêuchuẩnt−ơngứngdựatrênnhững tiêuthứccụthể.Yêucầucủatiêuthứclphảicụthểcóthểphân biệtbằngđịnhl−ợng,bằngcảmquanvsosánhcácmẫuchuẩn. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 189
Marketing nông nghiệp 190 Loại, tiêu chuẩn đối với mỗi loại nông sản l không cố định. Theothờigian,cùngvớisựpháttriểncủakhoahọckỹthuật,với sựđòihỏingycngkhắtkhecủayêucầutiêudùngthìloạisản phẩmvtiêudùngmỗiloạiluônđ−ợcbổxungngycngkhắt khehơn.Vềgiớihạnkhônggiancócáctiêuchuẩnchocácloại sảnphẩmphùhợpvớiđịaph−ơng,vớithịtr−ờngnộiđịavvới mỗithịtr−ờngquốctế. 3. Tiêuchuẩnhoábaobìchứađựngnôngsảnthựcphẩm Đểtạođiềukiệnthuậnlợichoviệctraođổi,muabáncácloạinôngsảnhng hoá,tiêuchuẩnhoábaobìchứađựngsảnphẩmlmộtyêucầukháchquan. Chẳnghạnng−ờitiêudùngsẽkhôngthểsosánhgiávềmộtsảnphẩmcùng loại,đ−ợcđóngtrongcácbaobìcókíchcỡkhôngđ−ợcđịnhl−ợngcụthể nên rấtkhó khăn cho quyếtđịnh. Hơn nữa để l−uthôngthuận lợi v tiết kiệm chí phí vận chuyển, hng hoá cần phải đ−ợc đóng trong các thùng chuẩn.VídụởMỹnăm1915quyđịnhthùngchuẩncódungtíchcốđịnh khi vận chuyển bằng container. Năm 1916 luật container rau v quả quy địnhhộpchuẩn. ởn−ớcta,tuych−acóluậtvềtiêuchuẩnhoábaobìchứađựngnông sảnthựcphẩmnh−ngđcónhữngquyđịnhvềcáctiêuchuẩnnyởmộtsố ngnhcôngnghiệpchếbiếnvcóýnghĩaápdụngtrongphạmviquốcgia. 4. Cáchoạtđộngnhằmbảovệng−ờitiêudùngnôngsảnthựcphẩm Chínhphủkhôngnhữngchỉhỗtrợkhuyếnkhíchpháttriểnsảnxuấtmsẽ cótráchnhiệmcónhữnghỗtrợMaketingđểkhuyếnkhíchtiêudùngvbảo vệquyềnlợicủang−ờitiêudùng. ThựchiệnvaitrònyChínhphủth−ờngquyđịnhnhữngvấnđềchủyếu sauđây: Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 190
Marketing nông nghiệp 191 Quy định việc dán nhn v đóng gói trung thực. Đây l hoạt độngquantrọngcủaChínhphủtronglĩnhvựchnghoál−ơng thựcphẩm. ởmộtsốn−ớcChínhphủbanhnhluậtdánnhnmácvđóng góitrungthựcđốivớicácsảnphẩmthựcphẩm,d−ợcphẩm,mỹ phẩm buộc cácdoanh nghiệp kinh doanh các lĩnh vực hng hoátrênphảituânthủ. Tầmquantrọngcủaviệcdánnhnvdónggóitrungthựcxuất pháttừnhữnglýdochủyếusau: Ng−ờitiêudùngkhôngthểgiámsátđ−ợcvấnđềvệsinhan tonthựcphẩmtrongcáccơsởchếbiếnhoặcbuônbáncác nguyênliệu,phụgiatrongsảnxuấtthựcphẩm,l−ơngthực. Ng−ờitiêudùngcũngkhôngthểgiámsátđ−ợcchấtl−ợng cáchnghoánhậpkhẩuvnhữnghnghoávậnchuyểntừ nơikháctới.Dovậycũngcầnphảicónhữngquyđịnhcụ thểtrongviệcdánnhnhnghoávđónggói. Nhìnchungcáinhnhnghoáđềuphảighi:Xuấtxứhng hoá;tênsảnphẩm;nhsảnxuất;thnhphầndinhd−ỡng; các tiêu chí về an ton; những l−u ý khi sử dụng; trọng l−ợng; v những quy định liên quan; ngy sản xuất; thời hạn sử dụng; những l−u ý trong bảo quản, ng−ời tiêu dùng v v. Nhn−ớccấmbántrênthịtr−ờngnhữngsảnphẩm,đặcbiệt nhữngsảnphẩmchếbiến,khôngcónhn;cấmcáchnhvi khônglnhmạnhdốitrátrongghinhnvđónggói;cấm cáchnhviviphạmbảnquyềnvềnhnmácvbaogói. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 191
Marketing nông nghiệp 192 Quyđịnhviệcghigiá. Để tạo thuận lợi cho ng−ời bán v ng−ời mua hng nông sản thựcphẩm,Chínhphủcũngquiđịnhrõviệcghigiá.Mặcdầuở ViệtNamchủyếumớiđ−ợcápdụngtrongcácsiêuthịvcác cửahnglớn,cònởthịtr−ờngnóichungch−ađ−ợcápdụngtriệt để,tuynhiênđâylmộtxuthếsẽpháttriểntrongt−ơnglai. Cócáccáchghigiáchủyếusau: Ghigiábằngsốtrêncácgóihng. Ghibằngkýhiệuvạchtrêngóihng. Ghicảbằngsốvkýhiệuvạchtrêngóihng. Dịchvụt−vấnchong−ờitiêudùng: Các sản phẩm tiêu dùng có nguồn gốc nông nghiệp hết sức phongphú.Đểh−ớngdẫngiúpđỡng−ờitiêudùnglựachọnsản phẩm các cơ quan chuyên môn của Chính phủ, các hiệp hội ngnhhngvhiệphộibảovệquyềnlợing−ờitiêudùngth−ờng cónhữnghoạtđộngt−vấnd−ớinhiềuhìnhthức.Trongđóxuất bảnấnphẩm“t−vấnng−ờitiêudùng”đ−ợcđặcbiệtchúý.Nhờ cácấnphẩmt−vấn,ng−ờitiêudùngcóthểnắmđ−ợcthôngtin rộngrivềcácsảnphẩmthựcphẩmhaynôngsảnchếbiếnđể quyếtđịnhmuahnghoádễdnghơn. Dịchvụt−vấnchong−ờitiêudùngcũngcótácđộngng−ợclại vớisảnxuất.Trêncơsởđịnhh−ớngtiêudùngcủacácấnphẩm t−vấn,cácnhsảnxuấtsẽhonthiệnsảnphẩmđểngycng phùhợpvớicáctiêuchuẩnmt−vấntiêudùngkhuyếncáo,lựa Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 192
Marketing nông nghiệp 193 chọngiábánhợplý,honthiệncáchìnhthứcbánhngvdịch vụbánhngnhằmtăngl−ợnghnghoábánra. Vớivaitròtolơncủamình,dịchvụt−vấnchong−ờitiêudùng l một hình thức hỗ trợ Marketing nông sản quan trọng đ−ợc nhiềun−ớcsửdụng. Tómtắtch−ơngVI 1.Chiến l−ợc hỗ trợ Marketing kinh doanh nông nghiệp l một bộ phậncấuthnhkhôngthểthiếutronghoạtđộngkinhdoanhnhằm tácđộngvothịtr−ờngmụctiêucủabấtkỳdoanhnghiệpno. XúctiếnhỗtrợMarketingkinhdoanhnôngnghiệpbaogồmnhững hoạtđộnghỗtrợcủabảnthândoanhnghiệptácđộngvothịtr−ờng mụctiêu.Nếuthựchiệntốtsẽcóýnghĩatolớnđốivớihoạtđộng kinhdoanhcủadoanhnghiệp. NgoiraxúctiếnhỗtrợMarketingnôngnghiệpcònbaogồmcác hoạtđộnghỗtrợcủaChínhphủvcácHiệphộingnhhng.Những xúctiếnhỗtrợcủaChínhphủkhôngnhữngchỉtácđộngđếnng−ời sảnxuất,cácnhchếbiếnvphânphốisảnphẩmnôngnghiệpm còntácđộngđếncảng−ờitiêudùngsảnphẩmnôngnghiệp,nêncó ýnghĩarấttolớn. 2. Các hình thức hoạt động hỗ trợ Marketing kinh doanh của doanh nghiệp rất phong phú trong đó chủ yếu gồm: Quảng cáo; tuyên truyền; xúctiếnbán hng; bánhng cánhân; để cóthể lựachọn một hình thức no đó cần nắm vững mục tiêu của chiến l−ợc MarketingMIXvớitừngthịtr−ờngmụctiêuvnhữnghoncảnh chủquan,kháchquancủadoanhnghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 193
Marketing nông nghiệp 194 3.ĐốivớicáchoạtđộnghỗtrợMarketingcủaChínhphủcóthểdo cáccơquanchuyênmôncủaChínhphủhoặcdocáchiệphộithực hiện,tậptrungở4nộidungchủyếu: Tậphợpvphổbiếnthôngtinthịtr−ờng: Địnhsốloạihìnhvchuẩnphânloạichonôngsảnhnghoá;tiêu chuẩnhoábaobìchứađựngnôngsản,thựcphẩmvcáchoạtđộng bảovệng−ờitiêudùng,baogồmnhữngquyđịnhvềdánnhnv đónggóitrungthực,nhữngquyđịnhvềghigiávdịchvụt−vấn. NếuthựchiệntốtcáchoạtđộnghỗtrợMaketingkinhdoanhnông nghiệpchẳngnhữngcóýnghĩatolớnvớing−ờisảnxuất,chếbiến, l−uthôngsảnphẩmnôngnghiệp,hnghoál−ơngthựcthựcphẩm m còn có ý nghĩa rất thiết thực với ng−ời tiêu dùng hng l−ơng thực thực phẩm nhằm mở rộng tiêu dùng v bảo vệ lợi ích của kháchhng. Câuhỏiôntập 1. Bản chất, vai trò,nội dung của chiến l−ợc hỗtrợ maketing kinh doanhnôngnghiệp?. 2. CáchìnhthứchoạtđộnghỗtrợMarketingkinhdoanhnôngnghiệp củadoanhnghiệp.Nộidungchủyếucủamỗihìnhthức?. 3. VìsaoMaketingkinhdoanhnôngnghiệpcầncóhoạtđộnghỗtrợ củaChínhphủvtổchứcHiệphộingnhhng.Cáchìnhthứchỗ trợchủyếu.Chovídụminhhoạ?. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 194
Marketing nông nghiệp 195 Ch−ơngVII Marketingdịchvụtrongsảnxuất kinhdoanhnôngnghiệp I. Kháiniệm,phânloạivđặcđiểmcủadịchvụ 1. Kháiniệmdịchvụ Dịch vụbao gồmrấtnhiềuloạihìnhhoạtđộng v nghiệpvụ th−ơngmại khác nhau. Philip Kotler đ định nghĩa dịch vụ nh− sau: “Một dịch vụ (service)lbấtkỳhoạtđộng,hoặclợiíchgìmmộtbêncóthểcốnghiến chobênkia,thựcchấtlcótínhchấtvôhìnhvkhôngdẫnđếnviệcsởhữu bấtkỳmóngì.Việcsảnxuấtranócóthểhoặckhônghềbịrngbuộcvới mộtsảnphẩmvậtchất.” Khi các bạn thuê phòng ở khách sạn, đi du lịch bằng máy bay, đi khámbệnh tấtcảđềubaohmviệcmuamộtdịchvụ. Trongsảnxuấtkinhdoanhcủacácdoanhnghiệp,dịchvụđ−ợchiểu mộtcáchcụthểhơn.Đóltổnghợpcáchoạtđộngnh−cungứnglaođộng, khoahọckỹthuật,vậtt−hnghoá,thôngtinthịtr−ờng nhằmđápứng nhucầuhoạtđộngsảnxuấtkinhdoanhcủadoanhnghiệp.Cũngcóthểxem nónh−nhữnghoạtđộngtrợgiúpnhằmhonthiệnvkhuyếchtr−ơnghoạt độngsảnxuấtkinhdoanhcủadoanhnghiệp. 2. Phânloạidịchvụ Việcphânloạidịchvụcóthểtheonhiềutiêuchíkhácnhau.Tuỳvomục đích nghiên cứu m có thể lựa chọn những tiêu chí phân loại thích hợp. Theoquanđiểmchungchúngtacóthểphânloạidịchvụtheođặcđiểmsau: Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 195
Marketing nông nghiệp 196 2.1. Theonguồngốccủadịchvụ Dịchvụcónguồngốclconng−ời:Lnhữngdịchvụcầncósự thamgiatrựctiếpcủalaođộngdịchvụ(vídụdịchvụchứcnăng, dịchvụbánhngtrựctiếp ). Dịchvụcónguồngốclmáymóc:Lnhữngdịchvụcầncósự thamgiacủamáymóc,thiếtbị,cóthểtựđộnghoáhaycósự thamgiacủanhữngchuyêngiakỹthuậtcao. 2.2. Theosựcómặtcủakháchhng Dịchvụnhấtthiếtphảicómặtcủakháchhng. Dịchvụkhôngnhấtthiếtphảicómặtcủakháchhng. 2.3. Theođộngcơmuadịchvụcủakháchhng Dịchvụthoảmnnhucầutiêudùngcánhân. Dịchvụnghềnghiệp,dịchvụsảnxuất. 2.4. Theomụctiêucủanguồncungứngdịchvụ Dịchvụth−ơngmại. Dịchvụphith−ơngmại. Dịchvụt−nhân. Dịchvụcôngcộng 2.5. Hoạtđộngdịchvụsảnxuấtkinhdoanhcủadoanhnghiệpcóthể phânloạinh−sau Theoquátrìnhsảnxuấtkinhdoanhcủadoanhnghiệp: Dịchvụtiềnsảnxuất(vốn,vậtt−kỹthuật ). Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 196
Marketing nông nghiệp 197 Dịchvụtrongquátrìnhsảnxuất(n−ớc,lmđất ). Dịchvụsauquátrìnhsảnxuất(bảoquản,chếbiến,tiêuthụ ). Theotínhchấtkinhtếkỹthuật: Dịchvụtichính. Dịchvụth−ơngmại. Dịchvụkỹthuật. Theomụctiêucủahoạtđộngdịchvụ: Dịchvụkinhdoanh. Dịchvụhỗtrợ 3. Nhữngđặcđiểmcơbảncủadịchvụ 3.1. Đặcđiểmchung Dịchvụcómộtsốđặcđiểmchủyếusauđây Mộtl:Tínhvôhìnhhayphivậtchất(Intangibility) Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy, nếm, cảm nhận chúng đ−ợctr−ớckhimuachúng.Ng−ờiđicắttóckhôngthểthấyđ−ợctr−ớckhi cắttóc,ng−ờimuabuộcphảitinvong−ờibán. Vềphíang−ờicungcấpdịchvụđểcủngcốniềmtinchokháchhng, họcóthểsửdụngmộtloạtcácbiệnphápcụthểnh−: Tăngtínhhữuhìnhcủadịchvụ(tranhảnh,bảnvẽ ). Nhấnmạnhđếncáclợiíchcủadịchvụhơnnữa. Đặttênchohoạtđộngdịchvụđểtăngsựtínnhiệm. Tạobầukhôngkhítinhcậy(khônggian,trangtrịnộithất ) Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 197
Marketing nông nghiệp 198 Hail:Tínhkhôngthểphânchia(Inseparability) Một dịch vụ đ−ợc sản xuất ra v tiêu thụ đồng thời, trong khi sản phẩmvậtchấtcóthểsảnxuấtra,nhậpkhorồimớitiêuthụ. Sảnphẩmdịchvụkhôngtáchrờikhỏinguồngốcchodùlconng−ời haymáymóc. Quanhệgiữang−ờicungứngdịchvụvớikháchhnglquanhệđặc biệt,nóquyếtđịnhđếnniềmtinvchấtl−ợngcủahoạtđộngdịchvụ. Để hạnchếng−ờicungứnghọccáchlmviệcvới nhiềung−ời,lm giảmthờigiandịchvụhoặcmởrộngmạngl−ớiphânphốibằngcáchđo tạonhiềunhcungứngdịchvụgiỏi. Bal:Tínhkhôngổnđịnhvkhóxácđịnhchấtl−ợng(Variability) Cácdịchvụrấtkhôngổnđịnhvìnóphụthuộcvong−ờicungứng, thờigian,địađiểmthựchiệndịchvụđó.Mộtbácsỹthúygiỏi,lâunăm đ−ợcmọing−ờitint−ởnghơnbácsỹmớitậpsự.Nh−ngngaytrongtr−ờng hợpbácsỹgiỏiđóthìchấtl−ợngdịchvụcònphụthuộcvosứckhoẻ,trạng tháitâmlýtạithờiđiểmdịchvụcũngnh−vậtt−,thiếtbịthamgia. Để kiểm tra chất l−ợngdịch vụ các doanh nghiệp cóthể tiến hnh theobah−ớng: Đầut−,đotạo,tuyểnchọnnhữngchuyêngiagiỏit−ơngứngvới dịchvụ. Tiêuchuẩnhoáquátrìnhthựchiệndịchvụtrongtonbộphạm vitổchức(cácquytrìnhkỹthuật,cácchỉtiêukhốngchế ). Th−ờngxuyêntheodõimứcđộhilòngcủakháchhngđểsửa chữasailầm,hoặcnhữngdịchvụkém. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 198
Marketing nông nghiệp 199 Bốnl:Tínhkhôngl−ugiữđ−ợc(Penishability) Khôngthểl−ugiữđ−ợcdịchvụ.Vìlýdođómnhiềudoanhnghiệp dịchvụđ−avođiềukhoảnphạttrongtr−ờnghợphuỷbỏhợpđồng.Mộtbác sỹvẫnthutiềncủabệnhnhânkhámbệnhđịnhkỳnếuhọkhôngđếnkhám. Tínhkhôngl−ugiữđ−ợcsẽkhônglvấnđềnếunhucầuổnđịnhv đ−ợcbiếttr−ớc.Tuynhiênnếunhucầuthayđổi,daođộng,sẽlkhókhăn nhấtđịnhđốivớicácdoanhnghiệpdịchvụ. Dođặcđiểmnynhiềudoanhnghiệpdịchvụth−ờngápdụngmộtsố chiếnl−ợcđiềuhocungcầutốtnhấttheothờigiantronglĩnhvựcdịchvụ: Vềphíacầu: Việcđịnhgiáphânbiệtsẽchuyểnmộtsốnhucầuởlúccao điểmsangnhữnglúcngoicaođiểm.(vídụ:dịchvụđiện thoạisau12hđêm ) Cóthểlmtăngnhucầuởthờikỳsuygiảm. Bổ sung nhữngdịchvụ môigiới ở thờigian nhu cầu cực đại. ápdụnghệthốngđặthngtr−ớc. Vềphíacung: Huyđộngthêmnhânviêndịchvụvothờigiancaođiểm. Quyđịnhchếđộlmviệcdịchvụvothờigiancaođiểm. Khuyếnkhíchkháchhngtựphụcvụ. Xâydựngcácch−ơngtrìnhphốihợpđểcungứngdịchvụ. Thihnhnhữngbiệnphápnângcaonănglựchiệncó. 3.2. Đặcđiểmdịchvụsảnxuấtkinhdoanhnôngnghiệp Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 199
Marketing nông nghiệp 200 Dịchvụsảnxuấtkinhdoanhnôngnghiệpngoinhữngđặcđiểmchungcủa dịchvụcòncónhữngđặcđiểmriêngđòihỏichúngtacầnquantâmkhitổ chứchoạtđộngđ−ợc.Đól: Hoạt động dịch vụ cho sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ. Điềunydođặcđiểmcủađốit−ợngtiếpnhậndịchvụchiphối. Đặcđiểmnydẫnđếnnhucầudịchvụtậptrungtạinhữngthời điểmnhấtđịnh,cáctổchứccungứngdịchvụphảihuyđộngcao hơnmứcbìnhquâncủahọ. Hoạt động dịch vụ trong sản xuất kinh doanh nông nghiệp có trìnhtự theoquátrìnhsảnxuất kinh doanh.Mặtkháckếtquả củakhâudịchvụnycóảnhh−ởngtrựctiếpđếnchiphívkết quảcủakhâudịchvụsau.(vídụ:dịchvụlmđấttốtsẽđỡchi phíchodịchvụlmcỏ ) Mộtsốhoạtđộngdịchvụrấtkhóxácđịnhl−ợngchínhxác,rất khó khăn trong khâu đánh giá kết quả v công bằng giữa các ng−ờitiếpnhậndịchvụ. Mứcđộhuyđộngvsảnxuấtdịchvụchịusựtácđộngcủacác yếu tố tự nhiên (ví dụ: m−a thuận gió ho ítdịch vụthuỷ lợi, nắngnóngkhôhạntăngc−ờngdịchvụthuỷlợi ). Ngoi ra còn nhiều đặc điểm khác đối với từng ngnh cụ thể trongnôngnghiệpđòihỏichúngtaphảiquantâmkhitổchức dịchvụ. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 200
Marketing nông nghiệp 201 II. DịchvụkháchhngvấnđềtrungtâmcủaMarketing dịchvụtrongdoanhnghiệpnôngnghiệp 1. Kháiniệmvềdịchvụkháchhng Đốivớicácdoanhnghiệpnóichungvdoanhnghiệpnôngnghiệpnóiriêng thìkháchhnglvấnđềtrungtâmcủaMarketinghiệnđại.Hythửđặtcâu hỏi:Nếunh−khôngcókháchhngthìdoanhnghiệpsẽrasao?.Tisảncủa doanhnghiệpsẽchẳngcógiátrịgìnếunh−khôngcókháchhng. Hiệnnayđangcónhiềukháiniệmkhácnhauvềdịchvụkháchhng tuynhiêntronghầuhếtcáctổchứcdịchvụ,kháchhngđ−ợcxemxétd−ới bagócđộ: Dịchvụkháchhnglmộthoạtđộnghoặcmộtchứcnăngquản lý. Dịch vụkhách hngl những kếtquả đạtđ−ợcđ−ợc đánhgiá trênmộtsốtiêuthức(vídụ:khảnăngcungcấp98%l−ợnghng đặttrong24h). Dịchvụkháchhnglmộtphầncủatonbộph−ơngchâmhoạt độngcủadoanhnghiệp. Nhìnchungdịch vụkháchhng cóthểđ−ợcnhìnnhận nh−l một quátrìnhgiữang−ờimua,ng−ờibánvcácbêntrunggian.Kếtquảcủaquá trìnhnyltạoranhữnggiátrịgiatăngvosảnphẩmvdịchvụđ−ợctrao đổi.Giátrịgiatăngnycóthểchỉtrongngắnhạnkhitraođổiđơnlẻ,nh−ng cũngcóthểdihạntrongcácmốiquanhệhợpđồnglâudi.Giátrịgiatăng đ−ợcchiasẻchocácchủthểthamgiavoquátrìnhtraođổi.Nh−vậynếu xéttheoquanđiểmmộtquátrìnhthìdịchvụkháchhnggópphầnnângcao hiệuquảcủaquátrìnhtraođổi. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 201
Marketing nông nghiệp 202 Theo quan điểm Marketing hiện đại thì nhiệm vụ đặt ra cho các doanhnghiệpl: thuhútvgiữkháchhng. Có nhiều ng−ời nhấn mạnh tới khía cạnh thu hút cng nhiều kháchhngcngtốtnh−nglạiítchúýtớikhíacạnhgiữkhách hngởlạivớidoanhnghiệp.Đâychỉlcáchnhìnnhậnhạnchế. Mục tiêu các doanh nghiệp l lợi nhuận, nh−ng tr−ớc đó các doanhnghiệpcầnphảithiếtlậpcácchínhsáchvdịchvụ,các ch−ơngtrìnhlmthoảmnyêucầucủakháchhngvđ−acác ch−ơngtrìnhđótớikháchhngmộtcáchíttốnkémnhất. Vớicácquanđiểmtrênđóchínhldịchvụkháchhng. 2. Đặcđiểmvềcácthnhphầncủadịchvụkháchhng Cácthnhphầncủadịchvụkháchhngcóthểchialmbanhóm: Cácyếutốtr−ớcquátrìnhgiaodịch. Cácyếutốtrongquátrìnhgiaodịch. Cácyếutốsauquátrìnhgiaodịch. Cácyếutốtr−ớcquátrìnhgiaodịch:Baogồmcácyếutốliênquan đếnchínhsáchcáctổchứcvềdịchvụkháchhng,nótácđộngđángkểtới quanniệmcủakháchhngvềtổchứccũngnh−sựthoảmncủahọ,đồng thờichiphốiđángkểđếnquyếtđịnhmuacủakháchhng. Cácyếutốtrongquátrìnhgiaodịch:Baogồmnhiềuyếutố,đóngvai tròquantrọngđốivớidịchvụkháchhngvìnóchínhlbộmặttrựctiếp củacôngty.Nóđóngvaitròchấtl−ợngcủahoạtđộngdịchvụ. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 202
Marketing nông nghiệp 203 Cácyếutốtr−ớcquátrìnhgiaodịch: Chínhsáchphụcvụkháchhng. Côngbốchínhsáchdịchvụ. Cấutrúccủadoanhnghiệp. Mứcđộlinhhoạtcủahệthống. Dịchvụquảnlý. Cácyếutốtrongquátrìnhgiaodịch: Dịch Mứcđộtồnkho. vụ Thôngtinlệnhđặthng. Tínhchínhxáccủahệthống. khách Giaohngđặcbiệt. Chuyểntải. hng Sựthuậnlợitrongviệcđặthng . Cácyếutốsauquátrìnhgiaodịch: Lắpđặt,bảohnh,sửachữa. Theodõisảnphẩm. Khiếunại,phnnn,trảlạihng. Thaythếtạmthờisảnphẩm. Sơđồ7.3. Cácyếutốcủadịchvụkháchhng Cácyếutốsauquátrìnhgiaodịchcủadịchvụkháchhngnhằmhỗ trợcácsảnphẩmvdịchvụsaukhikháchhngđnhận.Việcduytrìvtạo sựthoảmnkháchhngthôngquahoạtđộngnysẽđemlạinhiềulợiích hơnlviệctìmkiếmnhữngkháchhngmới. Tómlại:Cácyếutốcủadịchvụkháchhnglsảnphẩmcủacáchoạt độngth−ơngmại,lcầunốiquantrọnggiữachứcnăngth−ơngmạivớicác chứcnăngkháccủadoanhnghiệp.Đặcbiệtdịchvụkháchhnggiữvaitrò quantrọngtrongviệcpháttriển,duytrìlòngtinvsựthoảmncủakhách Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 203
Marketing nông nghiệp 204 hng.Mộtdịchvụkháchhnghonhảo,mộtgiảiphápgiảiquyếtkhiếunại củakháchhngtốt sẽllợithếcủacôngtykhithamgiathịtr−ờng. 3. Xâydựngchiếnl−ợcdịchvụkháchhng Nỗlựctondiệncủadoanhnghiệpcóthểkhôngpháthuytácdụngnếunh− thiếuđimộtchínhsáchdịchvụkháchhng.Mộtkếtquảđiềutrachothấy lýdokháchhngtừbỏquanhệkinhdoanhvớidoanhnghiệpldo:14% khôngthoảmnvớisảnphẩmnhậnđ−ợc;18%lýdokhác;cònlại68%họ cảmthấynhânviêncủadoanhnghiệpkhôngquantâmđếnhọ. Khitiếpxúcvớidoanhnghiệpkháchhngth−ờngmongđợitừdịch vụcủadoanhnghiệpnhữngvấnđề:độtincậy,tínhchắcchắn,hìnhthứcbên ngoi,sựamhiểuvsựphụcvụnhiệttình. Giảiquyếtnhữngvấnđềđókhivchỉkhidoanhnghiệpxâydựngcho mìnhmộtchiếnl−ợcdịchvụkháchhnghonhảo. 3.1. Ph−ơngphápxâydựng Cónhiềuph−ơngphápxâydựngchiếnl−ợcdịchvụkháchhng,sauđâyl mộtsốph−ơngphápmcácdoanhnghiệpcóthểsửdụngđểxâydựng: Ph−ơngphápsosánhcạnhtranh:Mộttrongnhữngph−ơngpháp phổbiếnđểxâydựnghệthốngdịchvụkháchhnglthựchiện so sánh từ các doanh nghiệp, đặc biệt l đối với đối thủ cạnh tranh.Điềucầnbiếtl cácđốithủđlmgì v phảnứngcủa kháchhngrasaovớidịchvụcủahọ.Thậtlsailầmnếuchúng tanháinguyênnh−họ,điềucầnthiếtlphântíchxemxétkhiếm khuyếtcủahọ,lợithếcủachúngtađểtừđóxâydựngmộtchiến l−ợcdịchvụkháchhnghonhảo. Phảnứngcủakháchhngđốivớiviệcbánhng:Lmộttrong nhữngph−ơngphápxácđịnhmứcđộyêucầucủadịchvụkhách Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 204
Marketing nông nghiệp 205 hng.Kháchhngth−ờngcóphảnứngkhácnhautr−ớcviệcbán hngcủadoanhnghiệp.Họcóthểthaythếsảnphẩm,thayđổi nhnhiệu,thayđổicửahnghoặcchờđợi. Thôngquađiềutra,phỏngvấn,quansát kháchhng,chúngta nhậnbiếtphảnứngcủakháchhngđểcónhữnggiảiphápcụthể trongchiếnl−ợcdịchvụkháchhngnhằmmụctiêugiữkhách hng. Phân tích chi phí/doanh thu: Khi xây dựngchiến l−ợcdịch vụ kháchhngcầnphảitínhtoánchiphíbỏravlợiíchthuđ−ợc. Chi phí th−ơng mại có thể gồm: chi phí kho, chi phí vận tải, thôngtin,đơnhng nh−ngviệcnângcaochấtl−ợngdịchvụ cóthểtăngsốl−ợngkháchhngvdoanhthu.Vìvậy,chúngta cầncânnhắcsựđánhđổigiữachiphívdoanhthuhaynóikhác đicầnquantâmđếntổnglợinhuậnlâudi. PhântíchABC/LuậtPareto: PhântíchABCchorằng:Cómộtsốkháchhngtrongsố kháchhngcủadoanhnghiệpsẽmanglạilợiíchlớnhơn cáckháchhngkhác.Lợiíchởđâycóthểldoanhthu,lợi nhuận,tỷlệtăngtr−ởng Luật Pareto cho rằng: Một số hiện t−ợng bị chi phối bởi mộtnhómnhỏcácyếutố.Vídụ:80%doanhthultừ20% sốkháchhng. Trêncơsởph−ơngphápnydoanhnghiệptậphợpdữliệuvề kháchhngvđónggópcủahọđểxâydựngchiếnl−ợcdịchvụ kháchhngphùhợpvớiđốit−ợng.Doanhnghiệpcóthểgiảm đ−ợcnhữngdịchvụkhôngcầnthiếtởtừngnhóm,tiếtkiệmchi phí. Kiểmsoátdịchvụkháchhng:Kiểmsoátdịchvụkháchhngcó nghĩa l đánh giá mức độ của dịch vụ khách hng m doanh Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 205
Marketing nông nghiệp 206 nghiệpcungcấpđểsosánhvđánhgiátácđộngcủasựthayđổi trongdịchvụkháchhng. Mụctiêucủakiểmsoátdịchvụl: Xácđịnhcácnhântốdịchvụkháchhngquantrọngnhất. Xácđịnhviệcquảnlýcácnhântốny. Đánhgiáchấtl−ợngvkhảnăngcủahệthốngthôngtinnội bộ. Hoạtđộngkiểmsoátgồmbốngiaiđoạn: Kiểmsoátdịchvụkháchhngbênngoi. Kiểmsoátdịchvụkháchhngnộibộ. Xácđịnhcơhộivph−ơngpháphonthiện. Đánhgiámứcđộdịchvụkháchhng. 3.2. Cácquyếtđịnhchiếnl−ợcvềdịchvụkháchhng Đểquảnlýcácdịchvụkháchhngtrongmộtdoanhnghiệpnhằmpháthuy tốiđavaitròvhiệuquảcủanótheocácmụctiêuđđịnhng−ờitaphảilm tốtbaloạiquyếtđịnhsau: Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: Liên quanđến loại quyếtđịnhnycácdoanhnghiệpphảinghiêncứukháchhngđể hiểurõnhucầu,mong muốncủa họ.Từđóquyếtđịnhdoanh nghiệp cần phải cung cấp hoặc áp dụng những dịch vụ khách hngno?,vịtrívtầmquantrọngcủatừngdịchvụtronghệ thống. Quyếtđịnhvềmứcđộdịchvụ:Kháchhngkhôngchỉquantâm đến bản thân dịch vụ m họ còn quan tâm đến khối l−ợng v chấtl−ợngdịchvụ.Điềuđóđặtrachodoanhnghiệpphảikiểm tra,giámsáthoạtđộngdịchvụcủamình,khảosátđốithủcạnh Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 206
Marketing nông nghiệp 207 tranh về việc đáp ứng sự mong đợi của khách hng. Khảo sát kháchhngđánhgiásựhilòngcủakháchhngđểtừđóracác quyếtđịnhđiềuchỉnhmứcđộdịchvụcủadoanhnghiệpnhằm đạtmụctiêucủadịchvụkháchhng.Cácquyếtđịnhvềmứcđộ dịchvụcóthểliênquanđếnnhữngvấnđề:địađiểm,thờigian, tầnsuất,lợiíchtăngthêmtrongdịchvụ Quyết định về hình thức lm dịch vụ: Các doanh nghiệp phải quyếtđịnhcácdịchvụkháchhngđ−ợccungứngbằngph−ơng phápno?.Cóthểquabốnph−ơngánsau: Doanhnghiệpcungứngdịchvụquatổchứcchuyênmôn củadoanhnghiệp. Doanhnghiệpthôngquanhphânphối,đạilýđểhọcung ứngdịchvụny. Chocácdoanhnghiệpchuyêndịchvụđộclậpđảmnhận. Kháchhngtựphụcvụcácdịchvụchobảnthânhọ. Cácph−ơngthứctrênđỏihỏinhữngquyếtđịnhcụthểtrongdịchvụ kháchhngcủadoanhnghiệp. 4. Một số định h−ớng trong tổ chức v kiểm soát dịch vụ khách hng 4.1. Quảnlýsựchờđợicủakháchhng Yêucầucủakháchhnglkhócóthểđoántr−ớc.Vìvậytrongnhiềutr−ờng hợpcókhoảngcáchgiữayêucầucủakháchhngvớikhảnăngphụcvụcủa doanh nghiệp. Khi nhu cầu quá lớn khách hng phải đợi. Vậy lm gì để kháchhngchờđợitrongvuivẻ?. Mộtsốkinhnghiệmnhằmquảnlýtốtsựchờđợicủakháchhng: Hygiúpkháchhngsửdụngthờigianchờđợicóhiệuquả. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 207
Marketing nông nghiệp 208 Giảmbớtthờigianlolắngcủakháchhngtronglúcchờđợi. Chủđộngthôngbáothờigianchờđợichokháchhng. Giảithíchlýdotạisaokhôngthểphụcvụnhanhhơn. Côngbằngtrongthứtựphụcvụ. Ngoi ra còn nhiều lời khuyên khác t−ơng ứng với từng loại kháchhngcụthể 4.2. Theodõith−ờngxuyênmứcđộhilòngcủakháchhng Sựhilòngcủakháchhnglmụctiêuphấnđấucủadịchvụkháchhng. Phảilmsaođểkháchhngngycnghilònghơn.Kháchhnghilòng sẽnóivớinhiềung−ờikhác,lantruyềnnhữngýt−ởngtốt,muanhiềusản phẩmhơn Thậtnguyhiểmnếunh−sựphụcvụcủachúngtakhônglmhilòng kháchhng.Tuynhiênnếusựkhônghilòngđóđ−ợcsửachữathìthnh côngcũngkhôngtồi. Cóthểđol−ờngsựhilòngcủakháchhngthôngquacácchỉtiêu doanhsố,lợinhuậnvsựphnnncủakháchhng,hoặcthôngquađiềutra trựctiếpkháchhng. 4.3. Duytrìkháchhng DuytrìkháchhngltậptrungmọinỗlựcMarketingđốivớikháchhng hiệntại.Khácvớitìmkiếmkháchhngmớildoanhnghiệpcốgắnglm hi lòng các khách hng hiện tại v phát triển các quan hệ giữa doanh nghiệpvớikháchhng. Duytrìkháchhngngycngtrởnênquantrọngbởilẽ: Sốl−ợngkháchhngmớiítđi. Cạnhtranhmnhliệthơn. Sựkhácbiệttrongdịchvụngycngcóxuh−ớnggiảm. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 208
Marketing nông nghiệp 209 Thôngtinpháttriểnmạnh. Chi phí để giữ khách hng nhỏ hơn chi phí tìm khách hng mới Lợiíchcănbảncủaduytrìkháchhnglhọsẽmualặplạivcóthể mua nhiều hơn, họ trở thnh những khách hng trung thnh của doanh nghiệp,đồngthờilcáchgiántiếpđểtìmkiếmnhữngkháchhngmới. Cácthủthuậtđểduytrìsựtrungthnhcủakháchhng: Duytrìsựquantâmth−ờngxuyênđếnkháchhng. Liênhệvớikháchhnggiữanhữnglầnmua,haybán. Giúpkháchhngsửdụngsảnphẩm. Xuấthiệnđúnglúckhikháchhngcần. Xâydựngniềmtinchokháchhng,pháttriểncácmốiquanhệ. ấnt−ợngđầutiênlquantrọngnhất Triểnkhaich−ơngtrìnhduytrìkháchhngthôngqua: Ch−ơngtrìnhMarketingth−ờngxuyên. Ch−ơngtrìnhMarketingquanhệ. Ch−ơngtrìnhhậuMarketing. 5. Cáctiêuchuẩnđánhgiádịchvụkháchhng Khidoanhnghiệpđxácđịnhđ−ợccácyếutốquantrọngcủadịchvụkhách hngthìcáctiêuchuẩnhoạtđộngtrởnênrấtcầnthiết.Cácnhânviênđ−ợc giaonhiệmvụcầnphảith−ờngxuyênbáocáokếtquảcủamìnhchocáccấp quảnlýt−ơngứng.Hoạtđộngdịchvụkháchhngđ−ợcđánhgiávđiều khiểnthôngquaxâydựngcáctiêuchuẩnvềhoạtđộngdịchvụkháchhng. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 209
Marketing nông nghiệp 210 Các Thôngbáohếthng. yếutố Chấtl−ợngcủađạidiệnbánhng. tr−ớc Cácmốiquanhệ. khi Giớithiệuvềpháttriểnmớicủasảnphẩm. giao Đánhgiásảnphẩmth−ờngxuyên. dịch Thôngbáongygiaohngdựkiến. Các Tiênliệu trongđặthng,tiếpnhậnđơn Dịch yếutố hng. Trảlờithắcmắc. vụ trong Thờigianthựchiệnlệnh. quá Giaohngđúnghạn. khách trình Khảnănggiảiquyếtcácđơnhngkhẩn hng giao cấp. dịch Thaythếsảnphẩm Các Chínhxáccủavậnđơn. yếutố sau Hnghontrả. quá Vỡ,hỏng. trình Tìnhtrạngđónggói. giao Trangtríbênngoi dịch Sơđồ7.4. Môtảcáctiêuchuẩnđánhgiádịchvụkháchhng III. sơl−ợcvềdịchvụsảnxuấtnôngnghiệpViệtNam 1. Cáchoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệphiệnnay Dịchvụthuỷlợi. Dịchvụbảovệđồngruộng. Dịchvụđiện. Dịchvụthúý. Dịchvụgiốngcâytrồngvvậtnuôi. Dịchvụchếbiếnnôngsản. Dịchvụlmđất. Dịchvụtiêuthụnôngsản. Dịchvụvậtt−nôngnghiệp. Dịchvụkhuyếnnông. Dịchvụbảovệthựcvật. Cácdịchvụkhác Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 210
Marketing nông nghiệp 211 2. Mộtsốlờibnvềdịchvụsảnxuấtnôngnghiệp Dịchvụsảnxuấtnôngnghiệpn−ớctathựcsựb−ớcvothờikỳđổimớisau ĐạihộiVIcủaĐảng(năm1986),đặcbiệtsauNghịquyết10củaBộChính trị.Hơn15nămđổimớidịchvụsảnxuấtnôngnghiệpđđạtđ−ợcnhiều thnhtựuquantrọnggópphầntạonênsựbiếnđổisâusắccủangnhnông nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, cũng nảy sinh nhiều vấn đề cần phải quan tâm,nhữngvấnđềđangltrởngại,hạnchếsựpháttriểncủadịchvụnông nghiệp. Hệ thống dịch vụ: Mặc dù nhiều hoạt động dịch vụ sản xuất nông nghiệpđtạoramộthệthốngtừTrung−ơngđếncơsởvớisựthamgiacủa nhiều thnh phầnkinhtế trong hệ thống, tuynhiêntheo đánh giá chung, tínhđồngbộcủahệthốngthấp,mốiquanhệgiữacáctổchức,đơnvịtrong hệthốngcònnhiềubấtcập,nhấtlgiữalợiíchkinhtếvlợiíchxhộicủa từnghoạtđộngdịchvụcũngnh−củatổchức. Hợptácxnôngnghiệp đơn vị kinh tếtậpthể cơsở cóchức năng hoạtđộngdịchvụhỗtrợchokinhtếhộgiađìnhxviênvkinhdoanhtrong lĩnhvựcsảnxuất,chếbiến,tiêuthụnôngsản saunhữngnămchuyểnđổi vớicácmứcđộkhácnhauđtổchứcmộtsốhoạtđộngdịchvụchủyếu.Tuy nhiên,sốcácloạihoạtđộngdịchvụtrongcáchợptácxtrongcản−ớcrất khác nhau. Theo đánh giá của vụ Chính sách – Bộ Nông nghiệp v Phát triểnnôngthôn(naylCụcQuảnlýHợptácxvpháttriểnnôngthôn)thì: Sốlớncáchợptácxchỉhoạtđộngnhữnglĩnhvựcđầuvogần nh−bắtbuộcvgắnvớinhữngcôngtrìnhcógiátrịlớnnh−thuỷ lợi,điện. Nhữngdịchvụmthịtr−ờngcạnhtranhmạnhnh−vậtt−nông nghiệp, th−ơng mại, tiêu thụ nông sản thì thấp hơn rất nhiều, Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 211
Marketing nông nghiệp 212 thậmchínhiềuđịaph−ơngcáchợptácxkhôngđủđiềukiệnđể tổchứchoạtđộngdịchvụny. Phầnlớn các hoạtđộngdịch vụtrong hợp tác xnông nghiệp mangnặngtínhphụcvụ,sắctháihạchtoánkinhdoanhcònít. Kếtquả điều tra của Bộ Nôngnghiệp v Phát triểnnôngthôn năm2003chothấy(biểu7.1): Biểu7.1. Tổngkếtmứcđộthamgiahoạtđộngdịchvụ sảnxuấtnôngnghiệptronghợptácxnôngnghiệp Tỷlệ%hợptácxnôngnghiệp STT Tênhoạtđộngdịchvụ 10tỉnh Hợptácx Hợptác Cản−ớc điềutra chuyểnđổi xmới 1 Dịchvụthuỷnông 94,90 92,7 100,00 100,00 2 Dịchvụđiện 52,20 47,52 66,70 25,00 3 Dịchvụgiống 41,30 45,18 46,60 50,00 4 Dịchvụvậtt− 36,00 39,22 40,00 25,00 5 Dịchvụlmđất 14,40 25,47 16,70 _ 6 Dịchvụbảovệthựcvật 61,20 66,40 56,60 50,00 7 Dịchvụthúy 37,70 21,67 20,00 _ 8 Dịchvụtíndụng _ 10,26 20,00 25,00 9 Dịchvụchếbiến 0,40 2,02 6,60 _ 10 Dịchvụtiêuthụ 10,30 12,60 13,20 _ 11 Dịchvụbảovệđồngruộng 95,20 93,60 100,00 100,00 12 Địnhh−ớngkhuyếnnông 100,00 100,00 100,00 100,00 Cơsởvậtchấtkỹthuậtđiềukiệnquantrọngchomứcđộv chấtl−ợng dịchvụ trongsảnxuấtnông nghiệpcònnhiều hạnchế,ch−ađápứngyêucầucủahoạtđộngdịchvụsản xuấtnôngnghiệp,nhấtltrongđiềukiệncủacôngnghiệp Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 212
Marketing nông nghiệp 213 hoáhiệnđạihoánôngnghiệp,nôngthôn.Nhữngvấnđề đangđặtralphảitiếptụchonthiện,nângcấp,bổsungv tổchứclạicáchệthốngdịchvụchopháttriểnnôngnghiệp nôngthônbaogồm: Hệthống côngtrìnhthuỷlợi(đêđiều,đập, hồchứa n−ớc,côngtrìnhthuỷlợinộiđồng ). Hệthốngđ−ờnggiaothông(cấphuyện,x,thônbản). Hệthốngđ−ờngđiệntrungthế,hạthế,ởnôngthôn. Hệthốngchợ,khotng,cơsởchếbiếnnôngsản Vnhiềuvấnđềkhác. Côngtácđotạonguồnnhânlựcchohoạtđộngdịchvụsản xuất nông nghiệp cũng nh− tổ chức công tác nghiên cứu khoahọcchodịchvụsảnxuấtnôngnghiệpcảvềph−ơng diệnlýluậnvthựctiễncònnhiềuhạnchế.Cụthể: Ch−acóđiềutra,đánhgiátondiệnđộingũlaođộng chuyênnghiệptronglĩnhvựcdịchvụsảnxuấtnông nghiệp. Thiếusựphốihợpchặtchẽvớicơquanchứcnăngcủa ngnh,cơsởđotạovđơnvịcơsởnơicónhucầu dịchvụ. Ch−a quantâm đúng mức những vấn đềtrao đổi v nghiêncứulýluận,địnhh−ớngcácvấnđềnghiêncứu cơbảnvtriểnkhaitronglĩnhvựcphụcvụsảnxuất nôngnghiệp. QuảnlýcủaNhn−ớcvềhoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệpcòn cónhiềuvấnđềbấtcập,nhiềuvấnđềcóchínhsáchnh−ngthiếuphầnchỉ đạocụthểchotừnglĩnhvực,từngđịabnlmhạnchếtínhhiệulựccủa Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 213
Marketing nông nghiệp 214 chínhsách.Ch−acósựkếthợpchặtchẽgiữacáccơquanquảnlýNhn−ớc vềhoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệp. Ngoiracònnhiềuvấnđềbấtcậpkháctạitừngvùng,từngđịabn cũngnh−trongtừnglĩnhvựchoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệp. 3. Địnhh−ớngvgiảipháp ởđâyxinđềcậpmộtsốvấnđềcótínhquanđiểmrútratừthựctiễncủa hoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệp: Đổimớiquanđiểmnhậnthứcvềkinhdoanhdịchvụsảnxuất nôngnghiệptrongcơcấucủanềnnôngnghiệpthờikỳđẩymạnh côngnghiệphoáhiệnđạihoánôngnghiệp,nôngthôn. Honthiệnhệthốngcácmốiquanhệkinhtếphùhợpvớinền kinhtếthịtr−ờngđịnhh−ớngtheochủnghĩaxhộicósựquản lýcủaNhn−ớccủahệthốngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệptừ Trung−ơngđếncơsở. Pháthuyvaitròcủacácđơnvịquốcdoanh,cáchợptácxnông nghiệpvmởrộngliênkếtgiữadoanhnghiệpNhn−ớc,vhợp tácxvt−nhântronghoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệp tạitừngđịaph−ơngđặcbiệtđốivớinhữngdịchvụthenchốtcủa nềnkinhtếhnghoá. Đẩymạnhcôngtácnghiêncứuthịtr−ờng,xúctiếnth−ơngmại tạo điều kiện cho hoạt động dịch vụ đầu ra phát triển ở nông thôn. Tăngc−ờngcơsởvậtchấtkỹthuậtthôngquađiềuchỉnhcơcấu đầut−,cácch−ơngtrình,dựánđồngthờipháthuynộilựccủa từngvùng,củang−ờidânđểnângcấpvhonthiệnhệthốngcơ sởvậtchấtchodịchvụsảnxuấtnôngnghiệp. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 214
Marketing nông nghiệp 215 Tăng c−ờng sự lnh đạo của Đảng v Nh n−ớc trên lĩnh vực dịchvụsảnxuấtnôngnghiệp,tăngc−ờngđotạonguồnnhân lực,nângcaonănglựcvchấtl−ợnghoạtđộngdịchvụđápứng yêucầu,mụctiêupháttriểncủangnhnôngnghiệptronggiai đoạntới. Tómtắtch−ơngVII Dịchvụnóichungcũngnh−dịchvụsảnxuấtnôngnghiệpngycngđóng vaitròquantrọngtrongnềnkinhtếcũngnh−ngnhsảnxuấtnôngnghiệp. Nềnkinhtếcngpháttriểnthìtỷtrọnggiátrịdịchvụcngcaotrongcơcấu kinhtếcủacácquốcgia. Hoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệplhoạtđộngcótínhđặcthù, ngoinhữngđặcđiểmchungcủadịchvụnócòncónhữngđặcđiểmriêng của nó, thông qua những đặc điểm đó m các quyết định Marketing của dịchvụsảnxuấtnôngnghiệpphảithíchứng. Trongnềnkinhtếthịtr−ờng,kháchhnglvấnđềtrungtâmcủacác doanhnghiệp.Vìvậy,nghiêncứukháchhng,tổchứccáchoạtđộngcung ứngdịchvụnhằmthoảmntốiđasựmongmuốn,trôngđợicủakháchhng lvấnđềtrungtâmcủaMarketingdịchvụđốivớicáctổchứcvcánhân dịchvụ. VinétvềhoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệpởViệtNamhiện nay,tồntại,vivấnđềđặtravđịnhh−ớngmộtsốgiảiphápđểnângcao hiệuquảhoạtđộngdịchvụsảnxuấtnôngnghiệptrongđiềukiệnmới. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 215
Marketing nông nghiệp 216 Câuhỏiôntập 1. Hychứngminhhoạtđộngdịchvụcũngl“sảnphẩmhnghoá”. 2. Trìnhbyvgiảithíchcácđặcđiểmcủadịchvụnóichungvdịch vụsảnxuấtnôngnghiệp?.Từđócầnl−uýgìtrongcácquyếtđịnh Marketingdịchvụcủadoanhnghiệpnôngnghiệp. 3. TạisaonóiMarketingdịchvụkháchhnglvấnđềtrungtâmcủa Marketingdịchvụtrongdoanhnghiệp?. 4. Hy đ−a những ví dụ cụ thể m anh hay chị biết để chứng minh nhữngtồntạicủadịchvụsảnxuấtnôngnghiệpởViệtNamhiện nay?.Theoanh,chịđểgiảiquyếtcầnlmgì?. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 216
Marketing nông nghiệp 217 Ch−ơngVIII Marketingxuấtkhẩunôngsản I. KháiquátvềMarketingxuấtkhẩunôngsản 1. KháiniệmMarketingxuấtkhẩunôngsản Ngynay,nhiềuquốcgiacoixuấtkhẩuhnghoálmộtchiếnl−ợcquan trọngđểpháttriểnkinhtếđấtn−ớc. ViệtNamvốnlmộtn−ớcnôngnghiệp,vớiđ−ờnglốimởcửavhội nhậpcũngxemxuấtkhẩuhnghoávdịchvụ,đặcbiệtxuấtkhẩuhnghoá nônglâmthuỷhảisảnnh−lmộtnhiệmvụchiếnl−ợcđểpháttriểnkinh tếđấtn−ớctrongthờikỳcôngnghiệphoáhiệnđạihoá. Trên thực tế, Marketing xuất khẩu nông sản l Marketing trên thị tr−ờngquốctế,lmộtbộphậncủaMarketingxuấtkhẩunóichung. Đốivớidoanhnghiệp,Marketingxuấtkhẩunôngsảnbaogồmton bộ các hoạt động liên quan đến xuất khẩu hng hoá ra thị tr−ờng n−ớc ngoi:Từviệcpháthiệnnhucầu,dựđoánnhucầucủathịtr−ờngmụctiêu, tìmhiểumôitr−ờngkinhdoanh;đếnviệcxâydựngvtriểnkhaichiếnl−ợc Marketing–MIXphùhợpvớitừngthịtr−ờng,đápứngtốiđamongđợicủa ng−ờitiêudùngtừđóđạtmụctiêukinhdoanhcủadoanhnghiệp. CóthểnóiMarketingxuấtkhẩunôngsảncũngbaogồmtonbộcác hoạtđộngMarketingtạithịtr−ờngnộiđịanh−ngdiễnraởn−ớcngoi,l nhữngthịtr−ờngxalạ,córấtnhiềutiềmnăngnh−ngcũngchứađựngnhiều rủiro. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 217
Marketing nông nghiệp 218 Vì vậy, tiến hnh hoạt động Marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có quyếttâm,cókiếnthức,cócáchlmphùhợpvcósựhỗtrợnhấtđịnhtừ Nhn−ớc,cáchiệphộivcáctổchứct−vấnthìmớicóthểthnhcông. 2. ĐộngcơthúcđẩyhoạtđộngMarketingxuấtkhẩunôngsản Ng−ờitachorằngđộngcơthúcđẩycácdoanhnghiệp,cácquốcgiaxúctiến hoạtđộngxuấtkhẩunóichungvxuấtkhẩunôngsảnnóiriêngbaogồm: Thứnhất: Khaitháclợithếsosánhtrongth−ơngmạiquốctế. Lýthuyếtlợithếsosánhchỉrarằng,cácquốcgiakhácnhaucó năngsuấtlaođộngkhácnhauldocónhữngtiềmnăngvềtự nhiện,vềkinhtế–xhội,vềtrìnhđộchuyênmônhoá,vềtrình độkhoahọckỹthuậtkhácnhau.Vìvậycácquốcgiađềucólợi thếriêngvnhữngbấtlợitrongviệctạorahnghoáhaydịchvụ. Thôngquatraođổing−ờitacóthểpháthuylợithế,hạnchếbất lợi nâng cao hiệu quả kinh tế đất n−ớc. Điều ny cng rõ nét trongsảnxuấthnghoánôngnghiệp. Thứhai: Khaitháclợithếcủaxuthếmởcửavhộinhậpđểphát triểnkinhtế. Ngynay,xuthếmởcửavhộinhậplmchonhucầuvềhng hoá của ng−ời tiêu dùng trở nên ton cầu. Chínhđộng cơ ny thúcđẩycácdoanhnghiệptìmkiếmthịtr−ờngxuấtkhẩunhằm giảiquyếtcácvấnđềkinhtếcủadoanhnghiệp,củađấtn−ớc. Chẳnghạnchúngtacótiềmnăngpháttriểnsảnxuấtsảnphẩm nôngnghiệpdồidonh−ngsứcmuacủathịtr−ờngtrongn−ớc hạnchếnênkìmchếsảnxuất.Tìnhtrạngnycóthểkhắcphục nếuchúngtatìmkiếmđ−ợcthịtr−ờngxuấtkhẩumộtmặtthúc Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 218
Marketing nông nghiệp 219 đẩysảnxuấtpháttriển,mặtkháccảithiệnđ−ợcđờisốngnông dânvgiảiquyếthngloạtcácvấnđềsảnxuấtkhác. Thứba: Tìmkiếmthịtr−ờngmới,mởrộngthịtr−ờng. Ngy nay, mức độ cạnh tranh tại các thị tr−ờng nội địa ngy cngtrởnêngaygắt,buộccácdoanhnghiệpluônphảitìmkiếm thịtr−ờngmới,mởrộngthịtr−ờng.Thựctếchothấycạnhtranh trênth−ơngtr−ờnglmộttrongnhữngđặctr−ngrấtquantrọng của kinh tế thị tr−ờng. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh không đồngnhấtởcáckhuvực,cácquốcgiadonhiềuyếutốchiphối. Vìvậytronghoạtđộngkinhdoanh,cácdoanhnghiệpmộtmặt phảitìmmọibiệnphápnângcaosứccạnhtranhcủahnghoáv uy tín của doanh nghiệp, mặt khác tìm kiếm thị tr−ờng tiềm năng, thị tr−ờng mới nhằm tránh né sức cạnh tranh trên thị tr−ờnghiệncó.Bằngcáchđó,Marketingxuấtkhẩulmộtgiải pháphữuhiệu. Tìmcáchkhaitháccáclợithếcủavòngđờisảnphẩm.Tuổithọ củamộtsảnphẩmth−ờngkhácnhauởcácthịtr−ờng,cácquốc giakhácnhau.Chínhvìvậymộtsảnphẩmởthịtr−ờngnyđở giaiđoạnsuythoái,chuẩnbịđothải,nh−ngkhichuyểnsang thị tr−ờng mới thì sản phẩm lại đ−ợc “hồi xuân”. Một trong nhữngnguyênnhâncủathựctrạngđólsảnphẩmđápứngđ−ợc nhucầuởthịtr−ờngmới.Điềunychúngtathấyrấttõcórất nhiềusảnphẩmbịđothảiởcácquốcgiapháttriển,nh−ngnếu đ−a sang thị tr−ờng mới thì sản phẩm đó lại đ−ợc ng−ời tiêu dùngmuavsửdụng.Tr−ớcđâyxemáycũcủaNhậtBảnvo thịtr−ờngViệtNamlmộtvídụ. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 219
Marketing nông nghiệp 220 Tậndụngcácchínhsách−uđicủaChínhphủcácn−ớctrong khuyếnkhíchđầut−n−ớcngoi;tậndụngcác−uđith−ơngmại khithựchiện cáccam kếtđaph−ơng, songph−ơng.Ngynay phầnlớncácquốcgiatheođuổiđ−ờnglốikinhtếmởcửa,đặtsự pháttriểnkinhtếđấtn−ớctrongsựpháttriểnkinhtếcủakhu vựcvcủathếgiới.Nhiềuquốcgiathamgiacáctổchứcth−ơng mại của khu vực v tham gia tổ chức th−ơng mại thế giới (WTO),ngoiracònthamgiakýkếtcáchiệp−ớcth−ơngmại songph−ơng. Cóthểnóitheođuổiđ−ờnglốikinhtếmởcửađấtn−ớccórất nhiềuthờicơchopháttriểnkinhtếnh−ngđồngthờicũngđứng tr−ớcrấtnhiềutháchthức.Bởivì,mộtmặt,tậndụngđ−ợcnhiều −u đi trong các chính sách khi thực hiện cam kết nh−ng mặt khácbảnthânquốcgiacũngphảirỡbỏcácrocảnthuếquanv phithuếquanchohnghoán−ớcngoitrnvo. Vìvậy,cùngvớiviệcchẩnbịnângcaosứccạnhtranhcủahnghoá ngaytạithịtr−ờngnộiđịa,tiếpnhậnhiệuquảđầut−n−ớcngoi,xuấtkhẩu vđầut−ran−ớcngoilmộtbiệnphápquantrọngnhằmtậndụngcơhội pháttriểnkinhtếđấtn−ớc. 3. Môitr−ờngMarketingxuấtkhẩunôngsản Khixâmnhậpthịtr−ờngquốctế,tứcltiếpcậnvớimôitr−ờngkinhdoanh mới,đòihỏiđầutiênđốivớicácdoanhnghiệplphảicóhiểubiếtcănbản vềcácđặctr−ngcủamôitr−ờngMarketingxuấtkhẩuđ−ợcphảnánhtrên cáckhíacạnhvănhoá,kinhtế,chínhtrịvcôngnghệứngdụng. 3.1. Môitr−ờngvănhoá Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 220
Marketing nông nghiệp 221 Nh−đbiết,mỗiquốcgiacómộtnềnvănhoáriêng.Disảnvănhoá lmộttổhợpcácloạigiátrịtinhthầnkhácnhauđ−ợctruyềnlạitừthếhệ nysangthếhệkháckhôngdễgìthayđổi. KhoahọcMarketingquantâmtớidisảnvănhoáởcáckhíacạnhnh− ngônngữ,cáchsống,nhữngchuẩnmựcứngxửvnhữngmụcđích;những thóiquentiêudùngvnhữngquanniệmtronglốisống Đặcbiệtđốivới hnghoáll−ơngthựcthựcphẩm,môitr−ờngvănhoáchiphốirấtnhiều đếncáchthứctiêudùngbởivìẩmthựclmộtnétriêngcủanềnvănhoá hìnhthnh“vănhoáẩmthực”. Mộtdoanhnghiệpkhôngnhạycảmvớimộtnềnvănhoáởn−ớcxuất khẩuthìkinhdoanhsẽgặpnhiềukhókhăn.Vídụkinhdoanhvtiêudùng thịtbòởmộtsốquốcgiakhôngđ−ợcchấpnhận.Thịtlợnkhôngđ−ợcchấp nhậnởmộtsốnềnvănhoá.Ng−ợclạir−ợuCognaclạiđ−ợctiêuthụmạnhở HồngKôngvìng−ờidântinrằngr−ợunytốthơncảthuốcbổhảohạng; Cácloạisảnphẩmtiêudùngbaogóimuđỏđ−ợckháchhngTrungQuốc yêumếnhơnvìmuđỏlmut−ợngtr−ngchohạnhphúcvmaymắnở n−ớcny. Hiểubiếtđầyđủnhữngđặctr−ngcủamộtnềnvănhoán−ớcngoil rấtkhó.Nhữngrocảnvềngônngữ,vềcáchsống,vềsởthíchđặcthùngoi racònrấtnhiềunhữngquanniệmvnhữngcấmkỵtrởthnhcácvậtcản lmgiảmhiệuquảcủacácgiảiphápMarketing. Đểgiảiquyếtthựctrạngnynhiềucôngtytìmcáchkhắcphụcbằng cáchthuêchuyêngiacủan−ớcsởtạihoặcn−ớcngoiamhiểunềnvănhoá đó nắm giữ các vị trí chủ chốt trong hệ thống kinh doanh. Hoặc đầu t− nghiêncứu,cửcánbộgiỏihọctậpngônngữ,vănhoáđểứngxửtrongkinh doanh. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 221
Marketing nông nghiệp 222 3.2. Môitr−ờngkinhtế Môi tr−ờng kinhtế củamộtn−ớc chonhquảnlý Marketingthấynhững khảnăng,cơhộivềtiêudùngvdịchvụcảtronghiệntạivt−ơnglai. ĐốivớiMarketingng−ờitaquantâmđếnmôitr−ờngkinhtếởcác khíacạnhsauđây: Mức sống: Mức sống liên quan đến thu nhập của từng ng−ời. Nhìnchungthu nhập cng caomức sống cng đ−ợc cải thiện. Điều đó liên quan đến các hng hoá v dịch vụ đ−ợctiêu thụ trong n−ớc. Mức sống của mỗi cá nhân khác nhau cũng liên quan tới tỷ lệ thu nhập ginh cho chi tiêu các nhu yếu phẩm, giaothông,giáodục,giảitrí,tiếtkiệm v v. Đối với hng hoá l−ơng thực thực phẩm những ng−ời có thu nhậpthấpth−ờngginhtỷlệchitiêucaonh−nghnghoátiêu dùng chất l−ợng không cao với giá rẻ. Ng−ợc lại những thị tr−ờng có mức sống dân c− cao tỷ lệ chi tiêu ginhtiêu dùng l−ơngthựcthựcphẩmkhôngcaonh−ngđòihỏihnghoáchất l−ợngcao,chếbiếnsẵnvchứađựngnhiềuyếutốdịchvụ. Cácmôhìnhpháttriểnkinhtế. CáccơhộiMarketingcònliênquantớicácmôhìnhpháttriển kinhtếcủacácquốcgia.Ngynayng−ờitath−ờngchiacácnền kinhtếthnhbốnloạihình: Nhómthịtr−ờngcácn−ớckémpháttriển. Nhómthịtr−ờngcácn−ớcđangpháttriển(đặcbiệtlcác n−ớccôngnghiệpmới). Nhómthịtr−ờngcácn−ớccónềnkinhtếđangchuyểnđổi. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 222
Marketing nông nghiệp 223 Nhómthịtr−ờngcácn−ớcpháttriển. Môhìnhpháttriểnkinhtếcảcácn−ớccũngliênquantrựctiếpđến chỉsốGDPbìnhquânđầung−ờivkèmtheođólhệthốngcơsởhạtầng vớimứcđộpháttriểnkhácnhau. NhữngcơhộiMarketinglớnnhấtđốivớixuấtkhẩunóichungth−ờng diễnraởnhómthịtr−ờngcácn−ớcpháttriểnvìtạiđóthunhậpvmứcsống dânc−caohơnnhiềun−ớckhác.Tuynhiên,ởcácn−ớcny,sựổnđịnhcủa tỷlệtăngtr−ởngdânsốvthịtr−ờngcủanhiềuloạihnghoáđởvogiai đoạntr−ởngthnhnhiềukhilạilvậtcảnchocáccơhộiMarketing.Đốivới hngl−ơngthựcthựcphẩmđòihỏichấtl−ợngrấtcao,phảiđápứngyêucầu củanhiềuluật lệ nghiêm ngặt, cạnh tranh khốc liệtnh−ngnếuxâmnhập đ−ợccơhộilạirấtlớn. Trongkhiđócácn−ớcđangpháttriển,thunhậpvmứcsốngthấp lmhạnchếcáccơhộiMarketingbùlạihọcómộtsốl−ợngdânc−đông đảo,kháchhngkhôngquákhótínhcóthểchấpnhậnhnghoáchấtl−ợng ch−a thật cao, tiềm năng phát triển lớn hứa hẹn nhiều cơ hội Marketing trongt−ơnglai. Tuynhiênng−ờitacũngnhậnthấymộthạnchếkháctừnhiềun−ớc cónềnkinhtếđangpháttriểnvởcácnềnkinhtếđangchuyểnđổilsự canthiệpquásâucủaNhn−ớcnhằmkiểmsoátvhạnchếnhậpkhẩuđể bảohộnềnsảnxuấttrongn−ớc. Đối với hng hoá l−ơng thực thực phẩm ở thị tr−ờng ny cũng có nhiềucơhộinh−ngcũngrấtnhiềutháchthức. Sựổnđịnhcủachỉsốtiềntệ.Sựổnđịnhcủachỉsốtiềntệlmột yếutốquantrọngđ−ợccácnhquảnlýMarketingquốctếrất Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 223
Marketing nông nghiệp 224 quantâm.Sựổnđịnhcủatiềntệđ−ợcphảnánhquachỉsốhối đoáivhoạtđộngtrênthịtr−ờngchứngkhoán. Cácnhquảnlýxuấtnhậpkhẩuquantâmtớisựổnđịnhcủatiền tệlvìtrênthựctếdoanhsốbánhngvlợinhuậnsẽbịảnh h−ởngrấtnhiềunếucósựbiếnđộnggiữađồngtiềnnộiđịavới cácđồngtiềnchuyểnđổikhácnh−đồngĐôla,đồngYên,đồng tiền của cộng đồng chung Châu Âu. Tiền tệ ổn định bao giờ cũnglmongmuốncủacácnhquảnlýMarketingvlcơsở đểhoạchđịnhmộtchiếnl−ợcMarketinghiệuquả. Cóthểnóimộtmôitr−ờngkinhtếổnđịnhvcótiềmnăngsẽlcơ hộitốtchocáchoạtđộngMarketingxuấtkhẩu;ng−ợclại,mộtmôitr−ờng kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc lm triệt tiêu các cơ hội của Marketingxuấtkhẩunóichungvxuấtkhẩunôngsảnnóiriêng. 3.3. Môitr−ờngluậtphápchínhtrị Môi tr−ờng luật pháp – chính trị có ảnh h−ởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketingxuấtkhẩuvth−ờngđ−ợcxemxéttrêncáckhíacạnhchủyếu sauđây: Môitr−ờngcủan−ớcchủnh(n−ớcxuấtkhẩu).Môitr−ờngny có ảnh h−ởng đối với các hoạt động xuất khẩu đ−ợc thể hiện thôngquacácbiệnphápbảovệxuấtkhẩu(Vídụchốngviphạm bảnquyềntạin−ớcnhậpkhẩu);hìnhthnhcáckhuvựcchoxuất khẩu(khuchếxuất);cácchínhsáchkhuyếnkhíchxuấtkhẩu. Cácyếutốcơbảncủamôitr−ờngphápluật–chínhtrịcủan−ớc chủ nh đ−ợc thể hiện thông qua các chính sách v các hoạt động: Cấmvậnvtrừngphạtkinhtế. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 224
Marketing nông nghiệp 225 Kiểmsoátxuấtkhẩu:Kiểmsoát,yểmtrợ,quảnlývhạn chếxuấtkhẩu. Kiểmsoátnhậpkhẩu:Thuế,giấyphép. Điềutiếthnhvikinhdoanhquốctế. Môi tr−ờng luật pháp – chính trị của n−ớc sở tại. Môi tr−ờng phápluật–chínhtrịcủan−ớcsởtạithayđổiđángkểtừn−ớc nysangn−ớckhác.Ng−ờilmMarketingxuấtkhẩucầnxem xétcácvấnđểsauđâycủamôitr−ờngluậtpháp–chínhtrị: Tháiđộđốivớicácnhđầut−n−ớcngoivcáchnghoá nhậpkhẩutừbênngoi.Thôngquacáchệthốngluậtlệv các chính sách liên quan tới đầu t− n−ớc ngoi v nhập khẩu hng hoá ta có thể biết thái độ v những đảm bảo pháplýchođầut−hnghoánhậpkhẩuvohọ. Sựổnđịnhchínhtrị:Hệthốngchínhtrịcủamộtsốn−ớccó thểdễbịthayđổivkèmtheođólchínhsáchđốivớiđầu t− v hng hoá n−ớc ngoi cũng bị thay đổi. Ng−ời lm Marketingxuấtkhẩuphảihếtsứcnhạycảmvớisựổnđịnh chính trị của n−ớc sở tại. Sự ổn định chính trị của n−ớc nhậpkhẩuhnghoácủataphảiđ−ợcxemlmộttiêuthức cựckỳquantrọngđểquyếtđịnhchiếnl−ợcMarketingxuất khẩuvđikèmvớiđólnhữngchiếnl−ợcdựphòngkhicó tìnhhìnhchínhtrịbấtổn. Thủtụchnhchính:Đólcácthủtụcvềhảiquan,thuthập thôngtinvtiếpxúcth−ơngmại.Cácthủtụchnhchính nhiềukhilmnảnlòngcácnhđầut−,cácnhxuấtkhẩu. Trongnhữngtìnhhuốngnh−vậykhôngcócáchnokhác lphảinghiêncứuluậtlệvcácquyđịnhthậtkỹcng,lm Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 225
Marketing nông nghiệp 226 thậtđúngcácquyđịnhđểtừđócóthểđ−ahnghoávo n−ớcsởtại.Mộtbiệnphápkháccũngđ−ợcnhiềucôngty ápdụnglphốihợpvớicácnhnhậpkhẩu,cácnhphân phốicủan−ớcsởtại,quahọ,đ−ahnghoávothịtr−ờng n−ớcđómộtcáchthuậnlợihơn. Cácrocảnthuếquanvphithuếquan:Khiđ−ahnghoá xuất khẩuvobấtcứquốcgianong−ời lmMarketing phảinghiêncứukỹl−ỡngcácquyđịnhvềthuếquanvphi thuếquanđốivớihnghoácủadoanhnghiệpđểlựachọn chiếnl−ợcvtínhtoánhiệuquảkinhdoanh. Đốivớicácquyđịnhvềthuếcầnnghiêncứukỹcác biểuthuế,cácquyđịnháp thuếđốivớihnghoáv chủngloạicũngnh−cácquycáchhnghoáđ−ợcnhập khẩuđểlựachọncáchthứcxâmnhậpcólợinhất. Đốivớicácquyđịnhphithuếquancầnnắmvữngcác quyđịnhvềhạnngạch,cácthủthụchnh chính cần thiếtđểđ−ahnghoávthịtr−ờng. Đặc biệt cần phải nghiên cứu kỹ các “hng ro kỹ thuật” m rất nhiều quốc gia áp dụng khi hng ro thuế quanbị rỡ bỏdo thực hiện các cam kếtth−ơng mại. Hng hoá l−ơng thực thực phẩm của Việt Nam xuất khẩurathịtr−ờngn−ớcngoith−ờngphảiv−ợtquarất nhiềurocảnkỹthuậtthìmớicócơhộixâmnhậpvo thịtr−ờng mới. Đây cũngl mộtthách thức mới đối vớixuấtkhẩuhngnôngsảncủachúngta. Tr ưng ði h c Nụng nghi p Hà N i – Giỏo trỡnh Marketing Nụng nghi p 226