Quản trị thương hiệu - Chương 4: Định vị thương hiệu

Nội dung text: Quản trị thương hiệu - Chương 4: Định vị thương hiệu

1. Quản trị Thương Hiệu Chương 4: ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU I. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU LÀ GÌ ? 1. Khái niệm: Định vị thƣơng hiệu là làm cho đặc điểm ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ ? nào đĩ của SP hiện diện trong tâm trí QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NTD (USP-unique selling proposition) CHIẾN LƯƠC ĐỊNH VỊ Là xác định vị thế cạnh tranh của ta so THIẾT LẬP ĐỊNH VỊ với đối thủ sao cho KH cảm nhận đƣợc sự khác biệt về SP trong tâm trí • Targeted CONSUMERs CONSUMERs toward Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 • Targeted OTHER COMPETITORs toward PLAYERS 1 6/1/2010 6/1/2010 2 / 99 Định vị - cuộc chiến giành tâm trí KH  Tơi là số 1 về chất lƣợng (ATTRIBUTES-features)  Ex: Milk : ATTRIBUTES  Tơi là số 2 về chất lƣợng  Tơi là số 1 về giá (price) (low COST-high quality)-BENEFITS  Tơi an tồn POSITIONING BENEFIT  Tơi đổi mới  Tơi phát triển vì các bạn  Tơi COMPETITORS  Avis states 'We try harder„ competitors USERS 6/1/2010 4 / 99 Phƣơng châm định vị của tơi II. XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU Là con cá lớn trong ao nhỏ Cịn hơn là con cá nhỏ trong ao lớn 6/1/2010 5 / 99 6/1/2010 6 / 99 Trần Anh Quang 1
2. Quản trị Thương Hiệu 6 câu hỏi lớn khi tiến hành định vị TẠI SAO TÔI PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Ai là khách hàng mục tiêu ? 1. Trong cạnh tranh, vị thế là đặc biệt quan trọng 2. Khách hàng mua cái gì ? 2. Định vị giúp tôi xác định vị thế cạnh tranh . Lợi thế cốt lõi của tôi là gì 3. Khách hàng mua vào lúc nào ? 3. Dẫn dắt các họat động quảng bá thương hiệu 4. Đối thủ cạnh tranh là ai ? . Quảng cáo, khuyến mãi, phân phối, 5. SP cĩ điểm gì khác biệt ? 4. Tập trung nguồn lực để đạt hiệu quả cao nhất 6. SP mang lợi ích gì cho KH ? XÚC TIẾN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Mơ hình xúc tiến định vị (BRANDKEY) Phân tích mơi trƣờng P  Cạnh tranh Thông Xác  Khách hàng mục tiêu định vị đạt Xác  Thấu hiểu NTD trí thương định hiệu tập Trong tâm trí Yếu tố bên trong Xác thuợc KH  Lợi ích thƣơng hiệu định tính thương đối hiệu  Lý do tin tƣởng thủ Lựa cạnh  Giá trị và tính cách tranh vị trí chọn Thị  Sự khác biệt trg trong đầu Mục Tieêêu khách hàng  Yếu tố cốt lõi 6/1/2010 10 / 99 1. XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ CẠNH TRANH Đối thủ cạnh tranh của bia 333 Nhà cung cấp THƯƠNG Thương hiệu HIỆU Tiger, 333 Đối thủ cạnh CỦA TƠI Nhĩm áp tranh hiện lực: cơng tại và tiềm đồn, báo ẩn chí, y tế 6/1/2010 11 / 99 6/1/2010 12 / 99 Trần Anh Quang 2
3. Quản trị Thương Hiệu Tơi phải cạnh tranh với ai ? Tôi muốn vị trí nào trên thị trường mục tiêu Cĩ 6 thƣơng hiệu BIA đƣợc giới thiệu, nếu NTD chỉ cân nhắc 3 thƣơng hiệu  Thương hiệu của tôi đang ở đâu trên thị trường? (trong đĩ cĩ thƣơng hiệu của tơi), thì chỉ  Các đối thủ cạnh tranh đang ở vị trí nào ? (WHO is your COMPETITORs) cĩ 2 thƣơng hiệu là đối thủ của tơi.  Tôi muốn thương hiệu của mình ở đâu ? (WHERE to achieve)  Tôi cần đặt trọng tâm vào các thuộc tính nào ? (WHAT to FOCUS on) XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG CẦN CẠNH TRANH BiẾT NGƯỜI BIẾT TA – INTERNAL & EXTERNAL ANALYSIS, COMPETITORS ANALYSIS, MICRO/MACRO – PESTEL ANALYSIS 6/1/2010 13 / 99 Bản đồ định vị các thương hiệu cạnh tranh (POSITIONING MAP) Sơ đồ định vị giá Trục tọa độ thể hiện giá trị các thuộc tính Ví sOdụ:dụ: BỘTbột giặt& ĐịnhGIÁ vị GIẶT B C GIẶT CAO Dịch vụ D Tide E Omo A thương hiệu F TẨY THẨY Chất lượng NHẸ MẠNH Daso G G Viso GIÁ THẤP Xác định thị trường mục tiêu 2. Khách hàng mục tiêu khách hàng của tơi là ai? . mang đến cho tơi việc làm và tiền bạc . là người quyết định sự tồn tại của tơi . là thượng đế . ngày càng khĩ tính và địi hỏi nhiều . ngày càng “khan hiếm”. 6/1/2010 18 / 99 Trần Anh Quang 3
4. Quản trị Thương Hiệu Khách hàng của tơi là ai? QUI TRÌNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí Đặc điểm địa lý Các đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi: thĩi quen ra quyết định, vị trí của ngƣời ra quyết định, Đặc điểm tâm lý: tính cách, thái đơ, tầng lớp sở thích, 6/1/2010 19 / 99 YẾU TỐ BÊN NGOÀI YẾU TỐ BÊN TRONG 3. THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.Lợi  Sự thầm kín không muốn nói (CUSTOMER Lợi ích lý tính: bền, ổn định, tiết kiệm nhiên liệu, INSIGHTS) ích • Thuyết phục NTD qua 5 giác quan  Sự khó diễn đạt của  Những điều này có nguồn gốc từ thói quen, môi thƣơng Lợi ích tâm lý: sang trọng, đẳng cấp, trường, tri thức, nghề nghiệp hiệu • Cảm nhận được khi sử dụng  Phƣơng pháp : quan sát, ng/c khách hàng, đóng vai • Cảm nhận được qua thơng điệp quảng cáo NTD  Là cơ sở cho định vị trúng tim Liệt kê tất cả các thuộc tính So sánh với đối thủ Chọn cái cĩ lợi thế nhất Nếu khơng tìm thấy: hãy sáng tạo ra chúng 6/1/2010 22 / 99 2. Giá trị - tính cách 3. Lý do tin tƣởng  Xây dựng thƣơng hiệu nhƣ một tính cách Cái mang đến cho KH là chắc chắn:  Tính cách thƣơng hiệu là sợi dây gắn kết thƣơng  KH cĩ thể kiểm chứng hiệu và NTD (vì cùng tính cách)  Cơ quan cĩ thẩm quyền đã kiểm định  tính cách thƣơng hiệu phải phù hợp với thị  Cơng thức đƣợc bảo chứng: men A của Heneken trƣờng mục tiêu  Tơi cĩ bí quyết: Vodka Nga, nước hoa Phú quốc, Tơi hút thuốc Malboro là bản linh, cá tính, bấp chấp Sở hữu 1 lý do tin tưởng là nền tảng tốt để định vị và phat triển 6/1/2010 23 / 99 6/1/2010 24 / 99 Trần Anh Quang 4
5. Quản trị Thương Hiệu 4. Sự khác biệt 5. GiÁ trị cốt lõi Sự khác biệt: SP, giá, dịch vụ, phân phối, Là thơng điệp cơ đọng nhất, Đĩ là ƣu thế mà chỉ bạn mới cĩ Triết lý, trừu tƣợng và sâu sắc Bạn thỏa mãn NTD tốt hơn đối thủ Dễ cảm nhận Chỉ cĩ bạn mới làm đƣợc Dẫn dắt quảng bá th/hiệu 6/1/2010 25 / 99 6/1/2010 26 / 99 Xác định lợi ích cốt lõi GIÁ TRỊ CỐT LÕI CỦA FPT Đồng đội Dân chủ Sáng tạo Hiền tài: Quyền phát triển, tự do, Trong sạch: là giá trị nền tảng Vang Thiên nhiên Khơng đau đầu Say trong Đậm màu Êm dịu đẳng cấp Dalat Độ cồn chuẩn Đẳng cấp và cơ hội 6/1/2010 27 / 99 6/1/2010 28 / 99 TRỊ CỐT LÕI SHB (NGÂN HÀNG TMCP TRỊ CốT LÕI CỦA VIBBANK SAIGON - HANOI Hƣớng tới Khách hàng, Một ngân hàng định hƣớng tới khách hàng; Năng động - Sáng tạo, Tổ chức tạo ra lợi ích cao nhất cho khách hàng, cổ đơng và ngƣời lao động; Hợp tác - Chia sẻ, Một tổ chức luơn luơn học hỏi; Trung thực - Tin cậy, Một tổ chức xây dựng văn hĩa Doanh nghiệp Tuân thủ tuyệt đối. dựa trên các giá trị:  Sự tin tƣởng;  Tính cam kết;  Chuyên nghiệp;  Minh bạch và Đổi mới. Trần Anh Quang 5
6. Quản trị Thương Hiệu III. CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ III. CHIẾN LƢỢC ĐỊNH VỊ 1. CỦNG CỐ VỊ TRÍ TRONG TÂM TRÍ KH 1. KHÁC BiỆT HĨA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM 2. TÌM MỘT VỊ TRÍ MỚI VÀ CHIẾM NĨ 3. PHÁ ĐỊNH VỊ (TÁI ĐV) ĐỐI THỦ  Khác biệt hĩa là gì ? 4. CLB HÀNG ĐẦU  Tại sao tơi phải khác biệt hĩa ?  Tơi phải khác biệt hĩa nhƣ thế nào ? 15 CHIẾN LƯỢC TRIỂN KHAI 6/1/2010 31 / 99 6/1/2010 32 / 99 1.1. Khác biệt hĩa là gì ? 1.2. Tại sao tơi phải khác biệt hố ? là việc thiết kế điểm khác biệt cĩ ý Do quá nhiều thơng tin đến khách hàng Do qui luật lựa chọn trong nhận thức nghĩa để phân biệt với đối thủ. Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức 6/1/2010 33 / 99 6/1/2010 34 / 99 1234567890 1.3. Các gĩc độ cĩ thể khác biệt hố thƣơng hiệu 1.4. Xúc tiến khác biệt hĩa Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên 4.1. Khác biệt hĩa về sản phẩm Tên gọi Đặc điểm mới Giao hàng Thạo việc  Tạo ra đặc điểm mới so với đối thủ Biểu tượng Sự phù hợp Lắp đặt Lịch sự Khẩu hiệu Độ bền Huấn luyện Giữ uy tín  Dầu gội cĩ bạc hà Màu sắc Dễ sử dụng Tư vấn Đáng tin  Kem đánh răng dược thảo Aâm nhạc Dễ sửa chữa Sửa chữa Aân cần  VISO trắng sáng mới Nội thất Thiết kế Bảo hành, Chu đáo  Phở khơng bột ngọt T/chức sự kiện Kiểu dáng Bảo trì Giao tiếp 6/1/2010 35 / 99 6/1/2010 36 / 99 Trần Anh Quang 6
7. Quản trị Thương Hiệu Khác biệt hĩa về sản phẩm . Khác biệt hĩa về sản phẩm Sự phù hợp hơn Tăng độ bền  Attila : có cốp  Đồ hộp khui bằng tay  Quần Kiss me . 6/1/2010 37 / 99 6/1/2010 38 / 99 Khác biệt hĩa về sản phẩm Dễ sử dụng : Kiểu dáng : mang lại cho KH lợi ích tâm lý  Xe tay ga (sang trọng, đẳng cấp, v.v )  Dao bấm  Suzuki sport  Quạt bằng remote  Dell nhỏ   Iphone  ipack 6/1/2010 39 / 99 6/1/2010 40 / 99 . Khác biệt hĩa về sản phẩm Thiết kế: mang lại cho KH lợi ích chức năng:  Độ bền, sự ổn định trong sử dụng bao bì  Các thuộc tính phụ thêm so với SP cùng loại Cho NTD, ngƣời bán lẻ?  V.v, Dễ mang, dễ mở, dễ cất Kiểu dáng tiện lợi cho trƣng bày Cĩ các thơng tin để giải thích cho kh 6/1/2010 41 / 99 6/1/2010 42 / 99 Trần Anh Quang 7
8. Quản trị Thương Hiệu 2.1. Khác biệt hĩa về dịch vụ 2.3. Sự khác biệt về nhân viên Cĩ hay Cĩ phí Nhanh Tốt hay Phở Hà Nội Hủ tíu SG khơng hay hay chậm khơng khơng Thạo việc 8 8 Giữ xe Lịch sự 4 8 Giao hàng Lắp đặt uy tín 6 8 Huấn luyện Aân cần 4 7 Tƣ vấn Chu đáo 4 8 Sửa chữa Giải quyết than phiền 1 7 Bảo hành, Bảo trì 6/1/2010 43 / 99 6/1/2010 44 / 99 2. Các chiến lƣợc định vị khác Tại sao ngƣời ta thích dẫn đầu ? 2.1. Các chiến lược dẫn đầu 1. Ngƣời đi trƣớc luơn chiếm ƣu thế  “Bạn khơng thể bị kẹp khi nằm trên” 1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn 2. Lịch sử cho thấy, trong dài hạn, tính trung 2. Dẫn đầu chất lƣợng Chất lƣợng tốt nhất bình, thƣơng hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH 3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sĩc KH tốt nhất cĩ thị phần gấp đơi thƣơng hiệu thứ 2  GM bán vƣợt xa Ford 4. Dẫn đầu cơng nghệ Tiên phong phát triển CN  McDonalds bán vƣợt xa Burger King 5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất  Thị phần máy photo của Xerox gấp nhiều lần IBM, dù cho IBM cĩ tài nguyên gấp bội 6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất 6/1/2010 45 / 99 Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Các hãng dẫn đầu khơng bao giờ lo lắng về  Điều khơng nên làm: quảng cáo lặp lại năm kế tiếp “chúng tơi là số 1” Họ chỉ lo cho 10 năm sau  KH sẽ hỏi: sao thế ? Sao IBM khơng tự tin? Họ sử dụng tính linh hoạt ngắn hạn để lo cho  Hay là xƣa nay IBM cho mình là số 1 theo tiêu thức của IBM dài hạn  Làm thế nào để khơng bị phế truất ? Trần Anh Quang 8
9. Quản trị Thương Hiệu Chiến lƣợc duy trì sự dẫn đầu Điều nên làm:  Điều nên làm: 2. Khống chế hết mọi con đƣờng vƣợt lên của đối thủ 1. The real thing: Đi vào tâm trí trƣớc nhất để khẳng  GM dùng 50 tr$ để mua động cơ mới wankel mà định số 1, nhƣng thành tố thiết yếu để duy trì là khơng sử dụng, nhƣng khơng để rơi vào tay Ford củng cố khái niệm ban đầu: “mối tình đầu thứ  Sacombank bỏ ra 6 tỷ để mua căn nhà đáng 4 tỷ. thiệt” luơn giữ vị trí đặc biệt trong tâm trí KH Nếu khơng Kienlongbank sẽ sở hữu 3. Bao trùm bằng nhiều thƣơng hiệu (đa thƣơng hiệu)  Khi cĩ nhu cầu 1 SP mới, P&G sẽ tạo 1 thƣơng hiệu Chúng tơi mới để chiếm lĩnh 1 vị trí trong tâm trí KH/thay vì là người phát minh ra phải dịch chuyển thƣơng hiệu cũ đến vị trí mới. máy photo.  Ivory (xà bơng) Tide Joy Crest Head & Xerox Shoulders,  Đây là chiến lƣợc “che chắn bên sƣờn” Điều nên làm: 2.2.Định vị theo sau (tái định vị đối thủ) 4. Mở rộng tên để bao trùm rộng hơn Người Kinh nghiệm Colombus:  Haloid Haloid Xerox Xerox ta là số  nếu người ta đi về hướng đơng,  Eastman Eastman Kodak Kodak 1, tơi tơi hướng tây  Cơng ty In Cơng ty in và PHS cần 1  họ cĩ Cala / tơi uncola khoảng  Bộ Cơng nghiệp Bộ Cơng thƣơng  họ lớn / Volkswagen nhỏ :“think trống small”  họ giá thấp / Mercedes giá cao 6/1/2010 52 / 99 .Định vị theo sau định Aspirin cĩ thể làm tấy bao tử, gây dị vị ứng May thay, ta đã cĩ Tylenol Định vị  Điều kiện: lại đối lại đối  Nếu ta khơng thể tìm ra một định vị tốt thủ Vang Pháp đã cĩ rượu giả, may thay, chúng ta cĩ Vang Dalat thủ hơn định vị của đối thủ (tiếp)  cũng khơng đủ kiên nhẫn chờ thời cơ, Phở khơng Vedan (nĩi  Mục tiêu : o xấu đối Tribeco tái định vị Trà Xanh 0 :  làm cho định vị của đối thủ trở nên vơ  Chứng minh : chất giúp tăng cường khả thủ) nghĩa năng đề kháng sẽ khơng được thu nạp vào  làm cho định vị của đối thủ yếu đi, cơ thể nếu khơng cĩ Vitamin C,  qua đĩ ta cĩ thể vượt lên.  Tung ra Trà Xanh 100 cĩ bổ sung Vitamin C 6/1/2010 53 / 99 6/1/2010 54 / 99 Trần Anh Quang 9
10. Quản trị Thương Hiệu Định vị theo sau Tìm kiếm và sở hữu một chỗ trống Tìm  Nếu cĩ tham vọng vƣơn lên kiếm đứng đầu một phân khúc mới. Câu Các cty khơng thuộc nhĩm một chỗ lạc đầu tập hợp lại và bổ trợ trống  khơng dễ, nhƣng cĩ thể. bộ cho nhau để tạo ra cảm trong  Kiên trì đợi nhu cầu thay đổi độc nhận rằng họ nằm trong tâm trí theo thời gian quyền nhĩm các cty hàng đầu. KH và sở hữu nĩ Blue ocean strategy Phở 24 đã phát hiện ra sự THE TOYOTA WAY nhu cầu mới: tiện nghi, vệ sinh và dễ tìm kiếm 6/1/2010 55 / 99 6/1/2010 56 / 99 2.3. Định vị ngƣời thách thức 3. Các chiến lƣợc định vị sâu  chọn vị trí đƣơng đầu và tấn cơng vào điểm 3.1. Dựa trên thuộc tính quan trọng của sp: yếu, hoặc tịan thị trƣờng của ngƣời dẫn đầu. Đây là máy giặt chạy êm nhất Sữa của em cĩ DHA 6/1/2010 57 / 99 6/1/2010 58 / 99 3.3. Định vị bằng dịch vụ nổi bật 3.2. Dựa trên lợi ích mà sản phẩm mang lại xe bảo hành tốt nhất; Dầu gội trị gầu chăm sĩc khách hàng hồn hảo nhất Bia phong cách Đức 6/1/2010 59 / 99 6/1/2010 60 / 99 Trần Anh Quang 10
11. Quản trị Thương Hiệu 3.5. Dựa trên phong cách kinh doanh 3.4. Dựa trên dịp sử dụng đặc tính trẻ trung; Cà phê Moment giải pháp chuyên nghiệp; nƣớc tăng lực đội ngũ lành nghề. Chewingum  6/1/2010 61 / 99 6/1/2010 62 / 99 3.6.  Thức ăn nhanh cho bé: M.D 3.7. Dựa Dựa • Giá như mọi cái đều bền như Electrolux vào  Sữa cho ngƣời già: Anlene trên so phân sánh • Cuộc thi nếm thử cà phê của Trung khúc trực tiếp nguyên thị với đối trường thủ 6/1/2010 63 / 99 6/1/2010 64 / 99 3.8. Dựa  Đây là nƣớc giải khát duy nhất 3.10. trên sự khơng cĩ cola. “Uncola”của 7-up. Vang Pháp; Định vị  Burger King: nƣớng chứ khơng Vodka Nga. đối lập dựa vào chiên (Mc Donald chiên) hay khác xuất xứ Nƣớc hoa Phú Quốc biệt với đối thủ PHỞ KHƠNG BỘT NGỌT 6/1/2010 65 / 99 6/1/2010 66 / 99 Trần Anh Quang 11
12. Quản trị Thương Hiệu 12. Định vị dựa trên giá cả/ 3.11. Bởi các chuyên gia: nha sĩ chất lượng: Dựa Bởi ngƣời nổi tiếng : Beckham vào sự Cora - siêu thị giá rẻ Bởi các cơ quan: Viện Pasteur chứng Chất lƣợng quốc tế / giá Việt Nam nhận Sao khơng tới Cadivi ? 6/1/2010 67 / 99 6/1/2010 68 / 99 3.13. Dựa 3.14. trên quy Dựa trên trình sản nguồn xuất: gốc, xuất Cơng nghệ Italy; xứ Cơng nghệ VN Mercedes Benz s - con cháu của Mercedes đời S Phở Thìn Hà Nội 6/1/2010 69 / 99 6/1/2010 70 / 99 3.16. Kết 3.15. Dựa hợp các vào cách định vị trên nguyên Bột giặt: Tẩy trắng, giữ mùi liệu chủ thơm; bảo vệ da yếu Cà phê chồn; Giày: sức mạnh; nam tính, Rƣợu Hà nàm thời trang Lẩu cá Anh Vũ KHƠNG THAM LAM 6/1/2010 71 / 99 6/1/2010 72 / 99 Trần Anh Quang 12
13. Quản trị Thương Hiệu 4. Chiến lƣợc định vị theo chu kỳ SP 4.2. 4.1 Định vị tập trung vào: Chiến  Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khẳng định, xuất hiện các đối thủ. Giai  Lợi ích lý tính lƣợc đoạn  Phân khúc cơ bản định vị  Định vị tập trung vào: hình  Sử dụng các SBU bán hàng và giai  Tìm phân khúc mới thành tiếp thị đoạn  Phát triển SP mới / bổ sung thêm lợi cạnh ích lý tính tranh  Tính cách hĩa thƣơng hiệu 6/1/2010 73 / 99 6/1/2010 74 / 99 4.3. Là giai đoạn thƣơng hiệu đã 4.4.  Là giai đoạn thƣơng hiệu cần đƣợc Chiến mạnh. Định vị tập trung vào: Chiến làm mới hinh ảnh. Định vị tập lƣợc  Đại diện cho phong cách, trào lƣu, lƣợc trung vào: định vị giá trị tinh thần tái  Xác định cơ hội mới giai  Hƣớng vào khách hàng, đối tác,  Hƣớng vào giá trị cĩ tính xu hƣớng nhân viên định đoạn  Đƣa ra điểm mới nổi trội, độc đáo triết lý  Tơn trọng tính cá nhân hơn vị (ngƣời thành đạt, bảo thủ, hào  Vẫn giữ nguyên tên thƣơng hiệu hĩa nhống, tinh tế, nhạy cảm, ) (nếu bỏ tên tức là bỏ thƣơng hiệu) 6/1/2010 75 / 99 6/1/2010 76 / 99 4.5. Định vị dựa trên giá cả/ chất lượng: 4.6. Dựa trên quy trình sản xuất: Big C - siêu thị giá rẻ  Công nghệ Italy; Chất lượng quốc tế / giá Việt Nam  Công nghệ Gị đen Sao không tới Cadivi ? Trần Anh Quang 13
14. Quản trị Thương Hiệu 4.8. Dựa vào nguyên liệu chủ yếu 4.7. Dựa trên nguồn gốc, xuất xứ SP  Mercedes Benz s - con  Vải 100% cotton; cháu của Mercedes đời S  Cà phê chồn;  Phở Thìn Hà Nội  Rƣợu Hà nàm Các chiến lược định vị sâu Kết hợp các cách định vị trên Tơi  Bột giặt: Tẩy trắng, giữ mùi thơm; bảo vệ da phải  Giày: sức mạnh; nam tính, thời trang làm gì để tái định vị ? KHÔNG THAM LAM 6/1/2010 82 / 99 2. Khuơn mẫu bản định vị IV. VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ “Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí 1. Tại sao • NV dễ dàng thấu hiểu khách hàng. Đĩ là thơng điệp cốt lõi mà bạn tơi cần viết • Hội tụ nguồn lực sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thơng”. bản định vị • Định hướng quảng bá 6/1/2010 83 / 99 6/1/2010 84 / 99 Trần Anh Quang 14
15. Quản trị Thương Hiệu hãy cho tôi một khuôn mẫu bản định vị C. Chiến lược định vị theo giai đoạn phát triển thương hiệu 1. Chiến lược định vị giai đoạn hình thành Đối với thị trường thịt cầy, thương hiệu Tư Định vị tập trung vào Râu đáp ứng tốt nhất sở thích của khách  Lợi ích lý tính hàng về món nhựa mận: khơng khét,  Phân khúc cơ bản khơng chua và thơm đến .ngày sau khi  Sử dụng các SBU làm cơ sở bán hàng và tiếp thị ăn. Nhựa mận Tư râu là số 1 2. Chiến lược định vị giai đoạn cạnh tranh 3. Chiến lược định vị giai đoạn triết lý hóa DN bắt đầu thành công, hình ảnh thương hiệu Là giai đoạn thương hiệu đã được khẳng định, xuất hiện các đối thủ. Định vị mạnh. Định vị tập trung vào: tập trung vào:  Đại diện cho phong cách, xu  Tìm phân khúc mới hướng, trào lưu, giá trị tinh thần  Phát triển SP mới / bổ sung thêm lợi ích lý tính  Không những hướng vào khách hàng, mà còn hướng vào đối tác,  Tính cách hóa thương hiệu nhân viên  Tôn trọng tính cá nhân hơn (người thành đạt, bảo thủ, hào nhoáng, tinh tế, nhạy cảm, ) 6 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU PHỔ BiẾN B1 Nhấn mạnh đặc trƣng khác biệt của SP B2 Nêu những giải pháp làm lợi cho KH B3 Cơ hội sử dụng SP B4 Tập trung vào thị trường mục tiêu B5 So sánh giám tiếp với các SP khác B5 Kết hợp 2 thuộc tính của SP Trần Anh Quang 15