›
›

Quản trị kinh doanh - Strategic brand planning

ppt 61 trang vanle 2010
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Quản trị kinh doanh - Strategic brand planning", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptquan_tri_kinh_doanh_strategic_brand_planning.ppt

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Strategic brand planning

  1. Strategic Brand Planning (Forecast & Budget) Võ Văn Quang Vâ V¨n Quang Mobile: 0903309363 Email: brandard2004@yahoo.com
  2. Market Trends 1. GDP & Disposable Incomes 2. Technology Advancement 3. Culture & Exchanges 4. Globalization 5. Communication & Media Võ Văn Quang
  3. Trends in Marketing 1. Nhu cầu tiêu dùng: (a) Mẫu mã, Bao bì, Tiện ích, Chất lượng (b) Tính năng mớI, Sản phẩm mớI ? (c) Tâm lý thĩi quen mua sắm mới? Võ Văn Quang
  4. Trends in Marketing 2. Phân phối: (a) Xem lạI các kênh phân phối? (b) Phát triển Kênh mớI ? (c) Điều kiện hợp đồng, Ngân sách nhân sự? Võ Văn Quang
  5. Trends in Marketing 3. Chuyên nghiệp hĩa Marketing: (a) Huấn luyện nghiệp vụ? (b) Chuyên mơn quản trị Thương hiệu? (c) Các quy trình quản lý liên quan? (d) ĐốI tác tư vấn? Võ Văn Quang
  6. Trends in Marketing 4. Xu hướng truyền thơng: (a) Điều chỉnh chiến lược truyền thơng? (b) Sáng tạo trong truyền thơng? (c) Thay đổI tốI đa hĩa truyền thơng? (d) Tìm cơng cụ truyền thơng mới? Võ Văn Quang
  7. Trends in Marketing 5. R&D (nghiên cứu và phát triển): (a) Chuyên nghiệp hĩa R&D? (b) Dự án sáng tạo sản phẩm? (c) Product Concept? (d) Đào sâu phân khúc, tìm Concept mới? Võ Văn Quang
  8. Trends in Marketing 6. Đa dạng hĩa sản phẩm: (a) Cơ cấu Multi-Brand đầy đủ và hợp lý! (b) Extension hay Focus? (c) First-in Where? new Category? (d) New Brand, new Sub-Brand? Võ Văn Quang
  9. SWOT Analysis 1. Our Company 3. The Competitor (company) 2. Our Brands 4. The Competitor’s brands
  10. Marketing Audit & Brand Audit Đánh giá họat động Marketing của “năm tài khĩa” trước (fiscal year), và đánh giá hiện trạng thương hiệu thơng qua hệ thống các chỉ số đo (brand monitoring index)
  11. Marketing Audit A. Marketing Strategy Evaluation: Thẩm định tính hợp lý của Chiến lược Marketing và Chiến lược kinh doanh. B. Marketing Management Evaluation: Thẩm định tính hợp lý của Hệ thống Quản trị Marketing và Quản trị Doanh nghiệp.
  12. Brand Audit A. Usage Index: Trial usage: Mức dùng thử Repeated usage: Mức sử dụng lặp lại. Loyal usage: Mức trung thành. Lapsed usage: Mức dùng trùng lắp hai nhãn hiệu, hai sản phẩm Upgrading usage: Mức nâng cấp nhu cầu
  13. Brand Audit B. Awareness Index: Top-of-mind awareness Unaided awareness Aided awareness
  14. Brand Audit C. Brand Images: * Image attributes vs. target image * Image attributes vs. competitors * Image attributes in Multi-brand
  15. Hệ thống các Chỉ số Thương hiệu (Brand Audit) A. Brand Awareness: (1) Top-of-mind (2) Un-aided awareness (3) Aided awareness B. Brand Usage: (1) Trial Usage (2) Repeated Usage (3) Loyal Usage C. Distribution Index: (1) Coverage % (2) Visibility % (3) Availability % Copyright: Vo Van Quang, BMS
  16. Đo các Chỉ số Thương hiệu Brand Index System 20% 40% 60% 80% 100% TOP awareness 1 Un-aided awareness 2 Aided awareness 3 Trial Usage % 4 Repeated Usage % 5 Loyalty Usage % 6 Distribution Coverage% 7 Visibility % 8 Availability % 9 Brand Image Attribute 1 % 10 Brand Image Attribute 2 % 11 Brand Image Attribute 3 % 12 Brand Image Attribute 4 % 13 Brand Image Attribute 5 % 14 Copyright: Vo Van Quang, BMS
  17. Đo các Chỉ số Thương hiệu - Case Study 1 20% 40% 60% 80% 100% T.O.M. awareness 1 15% Un-aided awareness 2 55% Aided awareness 3 95% Trial Usage % 4 57% Repeated Usage % 5 33% Loyalty Usage % 6 7% Distribution Coverage% 7 85% Visibility % 8 65% Availability % 9 80% Brand Image Attribute 1 % 10 77% Brand Image Attribute 2 % 11 90% Brand Image Attribute 3 % 12 55% Brand Image Attribute 4 % 13 57% Brand Image Attribute 5 % 14 78% Copyright: Vo Van Quang, BMS
  18. Đo các Chỉ số Thương hiệu - Case Study 2 20% 40% 60% 80% 100% T.O.M. awareness 1 30% Un-aided awareness 2 50% Aided awareness 3 95% Trial Usage % 4 57% Repeated Usage % 5 25% Loyalty Usage % 6 3% Distribution Coverage% 7 35% Visibility % 8 37% Availability % 9 30% Brand Image Attribute 1 % 10 55% Brand Image Attribute 2 % 11 90% Brand Image Attribute 3 % 12 55% Brand Image Attribute 4 % 13 57% Brand Image Attribute 5 % 14 35% Copyright: Vo Van Quang, BMS
  19. from Business Objective to Marketing Objective Doanh số 5 năm Doanh số 1 năm? Điểm hịa vốn Tái xác định ? Phân phốI Mục tiêu trong năm tới Nhãn hiệu Các chỉ số nhãn hiệu?
  20. Marketing Objectives Vs. Brand Objectives Vâ V¨n Quang
  21. OBJECTIVE MARKETING: BRAND: Sales Volume Total Volume, Trend of each Brand Distribution Objectives Distribution by Brand Cost, Price, Profit total Cost, Price, Profit by Brand Corporate/ Main Brand Single Brand, Sub-brand Production, R&D, Product Concept, R&D, Technology Technology by brand
  22. Sales Forecast - Case Study Product: TISSUE PAPERS Market: VIETNAM 1999 Category: - Toilet Tissue - Napkin Tissue - Box Tissue - Facial Tissue Company: New Toyo Vietnam MultiBrand: Pulpply “Supreme” Pulppy “Super” AnAn Vâ V¨n Quang
  23. Sales Forecast Mức tiêu dùng bình quân/người By Country: (kgs/ngườI/năm ) Thailand: 10.5 Vietnam: 2.5 Malaysia: 5.5 Developed Countries: 30
  24. Sales Forecast Share by Category
  25. Sales Forecast Brand Competitive
  26. Sales Forecast Consumption increase / annum
  27. Sales Forecast Volume share by Brands
  28. Sales Forecast Turnover share by Brands
  29. Sales Forecast Profit margin share by Brands
  30. Strategy & Plan for the Next Fiscal Year
  31. Marketing Objectives 1. Mục tiêu doanh số & doanh thu 2. Mục tiêu lợI nhuận 3. Cơ cấu sản phẩm & Cơ cấu giá 4. Mục tiêu khách hàng và phân phối 5. Mục tiêu các chỉ số nhãn hiệu 6. Chia nhỏ mục tiêu (địa bàn, thờI gian, theo mùa) 7. Thương lượng mục tiêu (two-way planning)
  32. Marketing Strategy (nhận định và điều chỉnh chiến lược) 1. Thị trường nguyên thủy (virgin market) 2. Thị trường mớI phát triển (emerging market) 3. Thị trường đang phát triển (developing market) 4. Thị trường đang ổn định(stable, mature market) 5. Thị trường thu hẹp (declined market) 6. Thị trường cạnh tranh cao (high competitive)
  33. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions 1. Các giảI pháp về sản phẩm, cơ cấu sản phẩm 2. Các giảI pháp về giá 3. Các giảI pháp phân phốI & bán hàng 4. Hình ảnh thương hiệu cách thức quảng cáo 5. Xây dựng độI ngũ quản trị 5. Xây dựng hệ thống và chuyên nghiệp hĩa 7. Chia sẻ tầm nhìn, giá trị và tình cảm
  34. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions 1. Các giảI pháp về sản phẩm, cơ cấu sản phẩm: Định vị sản phẩm Cơ cấu đa sản phẩm Cơ cầu tên nhãn hiệu, nhãn hiệu con Kế họach phát triển sản phẩm mới Quy trình chất lượng
  35. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions 2. Các giảI pháp về giá¸: Chính sách tiêu dùng Các chương trình khuyến mãi Cơ cấu giá và huê hồng, chiết khấu đạI lý Cơ cấu giá “đa sản phẩm” Định vị giá cạnh tranh Chi phí sản xuất Hạch tĩan lãi lỗ Quan hệ giữa giá với: sản phẩm, phân phốI và bán hàng và quảng bá thương hiệu
  36. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions 3. Các giảI pháp phân phốI và bán hàng: Xác lập kênh phân phối HộI đồng phân phối Xây dựng độI ngũ bán hàng và quản trị phân phối Kỹ năng bán hàng cá nhân Quy trình bán hàng Quy trình hàng tiền và cơng nợ Chính sách chăm sĩc khách hàng Chính sách hợp tác phân phốI, nhượng quyền
  37. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions 4. Hình ảnh thương hiệu, cách thức quảng bá: Xác lập định vị hình ảnh thương hiệu Các giảI pháp truyền thơng Kế họach truyền thơng và ngân sách truyền thơng Kế họach truyền thơng tích hợp (integrated brand communication) Các họat động PR, truyền thơng gián tiếp Các họat động tài trợ
  38. BrandBrand positioningpositioning strategystrategy && solutionssolutions P5. Xây dựng độI ngũ quản trị: Job description cho tất cả các cá nhân liên quan: kế họach huấn luyện Đáo tạo tư duy cá nhân P6. Xây dựng hệ thống và chuyên nghiệp hĩa: Hồn thiện ISO cho tất cả các khâu liên quan, từ sản xuất đến phân phối Chuyên ngyhiệp hĩa các quy trình Marketing P7. Chia sẽ tầm nhìn: Chính sách motivation; tuyên truyền chính sách cơng ty: chia sẻ tầm Nhìn và mục tiêu kinh doanh: lắng nghe ý kiến , Internal PR
  39. PUSH & PULL Below-the-line Above-the-line The PUSH The Brand The PULL The Trade The Consumer
  40. Brand Budget - Case Study Company: CONG TY X Brand: Brand A, Brand B, Brand C Brand A: premium segment Brand B: mainstream segment Brand C: low-end, popular
  41. Marketing Budget - Case Study A. Corporate Marketing 7.5% B. Overhead Marketing 12.5% C. Brand Marketing 80% Brand A (25%) Brand B (40%) Brand C (15%) Grand Total: 100%
  42. Marketing Budget - Case Study A. Corporate Marketing 7.5% Corporate Brand Building 50% Corporate Communication 40% Research & Survey (corporate) 10% Total Corporate Marketing 100% Vâ V¨n Quang
  43. Marketing Budget - Case Study B. Overhead Marketing 12.5% Research (overhead) 25% Product development 20% Training 5% Below-the-line (overhead) 30% Trade marketing 20% Total Marketing Overhead 100%
  44. Marketing Budget - Case Study Budget for Brand A 25% Above-the-line 70% Below-the-line 25% Research 5% Total budget for Brand A 100%
  45. Marketing Budget - Case Study Budget for Brand B 40% Above-the-line 60% Below-the-line 35% Research 5% Total budget for Brand B 100%
  46. Marketing Budget - Case Study Budget for Brand C 15% Above-the-line 20% Below-the-line 75% Research 5% Total budget for Brand C 100%
  47. Brand Budget (Các yếu tố ảnh hưởng) 1. Tỷ lệ % Budget/Turn over 2. Cơ cấu Brand, Multibrand 3. Ngân sách của nhãn hiệu cạnh tranh 4. Hệ thống tổ chức marketing, hiệu quả 5. Hệ thống phân phốI, lực lượng bán hàng 6. Tăng giảm thị trường
  48. Brand Budget (ATL > Below-the-line 2. Above-the-line < PUSH
  49. Brand Budget (PhốI hợp ngân sách) 1. PhốI hợp 2 nhãn hiệu 2. Cơng ty mẹ và cơng ty con 3. Hai nhãn hiệu khác của cơng ty (co-branding) 4. Government support
  50. Brand Budget (Điều chỉnh ngân sách) 1. Tăng ngân sách, 2. Giảm chi ngân sách 3. Điều phối các khỏan chi và giữ nguyên mức tổng
  51. S.M.A.R.T. PLAN SPECIFIC MEASURABLE ACHIEVABLE RELATED TO STRATEGY TIME FOCUSED
  52. Forecast & Budget Vâ V¨n Quang