Quản trị kinh doanh - Chương 3: Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Chương 3: Kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ

1. CHƯƠNG 3 KỲ VỌNG VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Giảng viên: TS. Bùi Thanh Tráng
2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ➢ Hành vi khách hàng về dịch vụ ➢ Quy trình mua dịch vụ của khách hàng. ➢ Kỳ vọng và các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. ➢ Quản lý kỳ vọng khách hàng. ➢ Nhận thức của khác hàng về dịch vụ
3. HÀNH VI KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Source: Kotler. P & Hansen T, 2009
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hành vi khách hàng VĂN HÓA XÃ HỘI CÁ NHÂN TÂM LÝ Nền văn hóa. Nhóm người tham Tuổi, giai đoạn của Động cơ. khảo. chu kỳ sống. Nhánh văn hóa. Nhận thức. Gia đình. Nghề nghiệp. Tầng lớp xã hội. Hiểu biết. Vai trò, địa vị. Hoàn cảnh kinh tế. Niềm tin và Lối sống. thái độ. Nhân cách và ý thức.
5. Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996). Quy trình mua dịch vụ Trước khi mua dịch vụ Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn -Nguồn thông tin cá nhân -Các thuộc tính dịch vụ -Phương tiện truyền thông -Rủi ro cảm nhận Mua và tiêu dùng dịch vụ ✓Chuyển giao dịch vụ như “vở kịch” ✓Vai trò và kịch bản ✓Thích ứng của khách hàng Đánh giá sau khi mua dịch vụ -Hài lòng hay không hài lòng -Trung thành thương hiệu Nguồn: Dựa theo Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner (1996).
6. CÁC THUỘC TÍNH DỊCH VỤ ➢ Thuộc tính tìm kiếm (search attributes) ➢ Thuộc tính kinh nghiệm (experience attributes) ➢ Thuộc tính niềm tin (credence attributes)
7. RỦI RO CẢM NHẬN ➢ Chức năng: không đạt yêu cầu theo đúng chức năng ➢ Tài chính: mất tiền, và phát sinh chi phí khác ➢ Thời gian: lãng phí thời gian ➢ Vật chất: thiệt hại tài sản và nguồn lực. ➢ Tâm lý: cảm xúc và suy nghĩ tiêu cực. ➢ Xã hội: tác động và ảnh hưởng đến những người khác.
8. KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ – DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được (‘có thể’ và ‘sẽ được’) – DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận (có thể chấp nhận một mức độ dao động nhất định)
9. KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ – DỊCH VỤ MONG ĐỢI: mức độ dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được – DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ: mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận.
10. VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ Mức độ mà khách hàng nhận thức và sẵn sàng chấp nhận sự khác biệt (dao dộng) của dịch vụ được cung ứng. DỊCH VỤ MONG ĐỢI Vùng chấp nhận (Zone of Tolerance) DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ
11. VÙNG CHẤP NHẬN VỀ SỰ KHÁC BIỆT DỊCH VỤ • Tùy theo tính chất và đặc điểm của dịch vụ, đối với những dịch vụ có tính chất quan trọng thì vùng chấp nhận sẽ thu hẹp, dịch vụ mong đợi và dịch vụ phù hợp sẽ tăng lên
12. Các nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nhu cầu - Các hứa hẹn cá nhân dịch vụ hiển hiện. Dịch vụ - Các hứa hẹn dịch mong đợi Niềm tin về dịch vụ tiềm ẩn. vụ có thể có - Truyền miệng. - Kinh nghiệm quá VÙNG CHẤP khứ. NHẬN Các lựa chọn dịch vụ cảm nhận Dịch vụ Dịch vụ đầy đủ dự đoán Nhân tố tình huống
13. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ MONG ĐỢI ➢ Nhu cầu cá nhân: nêu lên trạng thái và điều kiện cần thiết về yếu tố vật chất và tâm lý ➢ Tính hấp dẫn dịch vụ
14. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DỊCH VỤ ĐẦY ĐỦ ➢ Tăng cường dịch vụ tạm thời: mang tính ngắn hạn làm cho khách hàng nhận thức được nhu cầu dịch vụ của mình ➢ Các lựa chọn dịch vụ nhận thức được: khi các lựa chọn tăng thì vùng chấp nhận hẹp đi ➢ Vai trò dịch vụ tự nhận thức: khách hàng nhận thức tốt thì thực hiện tốt ➢ Các nhân tố tình huống: nguyên nhân mua, tâm lý khách hàng, thời gian, thời tiết, tính khẩn cấp
15. QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG ➢ GIAI ĐOẠN MUA: kỳ vọng cao hơn, khả năng mua cao hơn ➢ GIAI ĐOẠN THỰC HIỆN: kỳ vọng có thể thay đổi ➢ GIAI ĐOẠN SAU KHI MUA: thay đổi và bị tác động theo thời gian
16. QUẢN LÝ KỲ VỌNG KHÁCH HÀNG Nguồn: Dựa theo Fitzsimmons, James A & and Mona J (2004)
17. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction Nguồn: Zeithaml, V.A & M. J. Bitner (2000).