Mối quan hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến

Nội dung text: Mối quan hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến

1. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG GIAO DỊCH, CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN Nguyễn Thị Như Hoa*, Nguyễn Thảo Nguyên TÓM TẮT Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương mại điện tử.Nghiên cứu khám phá Title: The relationship between các thành phần của chất lượng giao dịch, chất lượng mối quan hệ Transactional quality, Relational quality and và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực consumer e-loyalty. tuyến tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) mẫu 322 khách hàng từng tham gia mua sắm trực tuyến Từ khóa: Chất lượng giao đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy các dịch, chất lượng mối quan hệ, thành phần trong chất lượng giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. chất lượng mối quan hệ. Mặt khác, “cảm nhận về sự thú vị” ảnh Keywords: Transactional hưởng trực tiếp đến “ý định chia sẻ” về thương hiệu trực tuyến của quality, Relational quality and khách hàng. Chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng trực tiếp đến consumer e-loyalty. lòng trung thành, đặc biệt“cam kết” được xem là yếu tố có tác động mạnh nhất. Thông tin chung: Ngày nhận bài: 03/5/2018; ABSTRACT Ngày nhận kết quả bình duyệt: 08/5/2018; Customer loyalty plays a vital role in the success of e- Ngày chấp nhận đăng bài: commerce. This research determines the components of the 15/5/2018. transaction quality, quality and consumer e-loyalty in Vietnam. Structural equation modeling (SEM) was used to analyze the Tác giả: survey data collected from 322 online shoppers in HCM city. * Công ty NCTT Gcomm Results show that the components in the transaction quality have Trường ĐH Kinh Tế TP. HCM an effect on the relative quality. On the other hand, there is a Email: nguyennt@ueh.edu.vn significant positive relationship between the perceived enjoyment and the word of the mouth, and the relative quality affects directive to the e-loyalty, specialy the customer commitment is the element which affects strong to e-loyalty. 1. Giới thiệu thương mại điện tử tại Việt Nam. Cũng theo Trong những nă m gằn đă y, Internet vă báo cáo của tập đoàn tư vấn đầu tư CBRE (CB các thiết bị điện tử ngày càng phát triển Richard Ellis) về lĩnh vực thương mại điện tử mạnh mẽ và có những bước tiến đáng kể. năm 2015, muă sắm trực tuyến đã vượt qua Theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền mua sắm truyền thống, trở thành hình thức thông vào tháng 02/2017: “Việt Nam có gần mua sắm phổ biến nhất tại thị trường Châu Á. 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ Với cơ cấu dân số trẻ, năng động, tỉ lệ đô thị trên 53% dân số, căo hơn mức trung bình hóă căo, thương mại điện tử đăng dần trở thế giới là 46,64%”. Đây được xem là tín thành mảnh đất đầy tiềm năng để thúc đẩy hiệu đáng mừng cho sự phát triển của phát triển kinh tế tại Châu Á – Thái Bình Tập 04 (4/2019) 3
2. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Dương nói chung và khu vực Đông Năm Á nói Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu riêng, là môi trường cho các doanh nghiệp hỏi có cắu trúc. Nghie n cứu cung cấp thông lớn, vừa và nhỏ, thậm chí là siêu nhỏ có thể tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên mô hình tích phát triển nếu biết nắm bắt cơ hội. hợp giữa chất lượng giao dịch và chất lượng Hie ̣n năy, ngươ i tie u du ng Vie ̣t Năm, mối quan hệ. Két quẳ nghie n cứu lă cơ sở để đă ̣c bie ̣t lă ngươ i tie u du ng trẻ hie ̣n hăy khắ các đơn vị cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực ưă chuo ̣ng muă hă ng quă cắc website tuyến tham khảo giúp nâng cao sự hài lòng, thương mặi đie ̣n tử như Lăzădă, Tiki, xây dựng lòng trung thành với khách hàng. Amazon, Dự kién đén nă m 2020 Vie ̣t Năm Từ đó giúp các nhà quản lý có những chính có khoẳng 30% dă n só muă sắm trực tuyén. sách phát triển thương hiệu trực tuyến phù Tuy nhiên, thương mại điện tử Việt Nam hợp, có thẻ tồn tại và phát triển lâu dài trong không hoàn toàn là một bức trănh tươi sáng, lĩnh vực thương mại điện tử. mă phẳi đói mă ̣t với kho ng ít thắch thức: Lă n 2. Cơ sở lý thuyết sóng đằu tư củă cắc đói thủ ngoặi; nă ng lực Tại Việt Nam, ngày 16/5/2013, Chính tă i chính, co ng nghe ̣, quẳn trị thuă kém; cơ phủ ban hành Nghị định số 52/2013/NĐ-CP sở hặ tằng co ng nghe ̣ chưă tót, chắt lượng, về thương mại điện tử, theo đó: “Hoạt động mẵu mẵ sẳn phẳm thiéu sức cặnh trănh; vắn thương mại điện tử là việc tiến hành một đè ăn ninh, ăn toă n, bẳo mă ̣t tho ng tin chưă phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thẻ khién ngươ i du ng ye n tă m, Mo ̣t ră o cẳn thương mại bằng phương tiện điện tử có kết lớn nhắt mă cắc doănh nghie ̣p Vie ̣t Năm phẳi nối với mạng Internet, mạng viễn thông di đối mă ̣t đó lă khắch hă ng, chính lă lo ng tin, động hoặc các mạng mở khác.” sự trung thành củă người tiêu dùng dành cho mua sắm trực tuyến còn thấp. Lòng trung thành khách hàng mua sắm trực tuyến (e-loyalty) Người tiêu dùng trực tuyến ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn khi muă một sản Lo ng trung thă nh khắch hă ng là một phẩm/dịch vụ. Bài toán đặt ra cho các khái niệm quan trọng trong nghiên cứu doanh nghiệp muốn tồn tại trong thị hành vi khách hàng. Khách hàng được xem trươ ng nă y néu chỉ dừng lại ở mức cam kết là trung thành với thương hiệu khi họ có xu về chất lượng hàng hóa có nguồn gốc, xuất hướng mua nhiều sản phẩm của một thương xứ rõ ràng, có thương hiệu thì chưă đủ, mà hiệu nào đó và muă lặp lại. Lòng trung thành cần phải hiểu được các yếu tố tác động đến thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách niềm tin, lo ng trung thă nh củă khắch hă ng hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một trực tuyén. Tắc giả nghiên cứu: “Mối quan thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm muă sản hệ giữa chất lượng giao dịch, chất lượng phẩm củă thương hiệu đó. Nghie n cứu lo ng mối quan hệ và lòng trung thành của khách trung thă nh theo hă nh vi lă kho ng đủ đẻ thẻ hàng mua sắm trực tuyến” với mục đích: hie ̣n lo ng trung thă nh thă ̣t sự vi hă nh vi muă Xây dựng hệ thống thăng đo cho các yếu tố lă ̣p lặi kho ng phẳi lúc nă o cũng lă két quẳ tư ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch, chất tă m lý củă khắch hă ng đói với sẳn phẳm. lượng mối quan hệ và lòng trung thành của Trong nghie n cứu nă y lo ng trung thă nh tă ̣p khách hàng trực tuyến. Phân tích mối quan trung vă o yéu tó tiép tục muă vă sự chiă sẻ hệ của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng (Liăo vă cs 2014). Như vậy, chìă khóă để bất giao dịch, chất lượng mối quan hệ và tác kỳ một doanh nghiệp nào phát triển và động củă nó đến lòng trung thành của thành công không chỉ dựa trên việc giữ chă n khách hàng trực tuyến. khắch hă ng hie ̣n tặi mă co n lă sự chiă sẻ truyèn mie ̣ng tư khắch hă ng hie ̣n tặi nhằm Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn trực thu hút khách hàng mới. tiếp 322 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Tập 04 (4/2019) 4
3. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Bẳng 1. Bẳng tỏng hợp cắc nghie n cứu vè muă sắm trực tuyén Biến phụ Tác giả Nghiên cứu Biến tác động thuộc - Sự hài lòng củă khách hàng Tác động củă ý định muă, giá trị giăo Lòng trung trực tuyến (Customer e- Audrain- dịch đối với sự thỏă mãn và lòng trung thành củă satisfaction). Pontevia và thành củă khách hàng trực tuyến. khách hàng - Giá trị muă lại (Perceived cộng sự (A good deal online: The impacts of trực tuyến (E- acquisition value). (2013) acquisition and transaction value on loyalty - Giá trị giăo dịch (Perceived e-satisfaction and e-loyalty). intention). transaction value). Ảnh hưởng củă lòng tin đến chi phí chuyển đổi và lòng trung Lòng trung Carter, M., thành củă khách hàng trực tuyến. thành củă Wright, R., - Lòng tin (Trust). (Understănding online customers’ khách hàng Thatcher, J., & - Chi phí chuyển đổi ties to merchants: The moderating trực tuyến (E- Klein, R. (Switching cost). influence of trust on loyalty (2014) therelationship between switching intention). costs and e-loyalty). Chất lượng giăo dịch, chất lượng Lòng trung Jiaming, quăn hệ, và lòng trung thành e- thành củă - Chất lượng giăo dịch Yunfei Shao, người tiêu dùng. khách hàng (Transactional quality). Chao Wen (Transactional quality, relational trực tuyến (E- - Chất lượng quăn hệ (2016) quality, and consumer e-loyalty: loyalty (Relational quality). Evidence from SEM and fsQCA). intention). - Nhận thức rủi ro liên quăn Dongwon Mô hình chấp nhận sử dụng đến giăo dịch trực tuyến. Lee, Jinsoo thương mại điện tử. Hành vi mua - Nhận thức rủi ro liên quăn Park và (E-commerce Adoption Model hàng. đến sản phẩm/dịch vụ. Joongho Ahn, E-CAM). - Nhận thức hữu ích. (2001) - Nhận thức dễ sử dụng - Chất lượng thông tin (Information quality). Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Kim, C., - Chất lượng hệ thống muă sắm trực tuyến và ý định Galliers, R., Ý định muă (System quality). muă lại củă khách hàng. Shin, N., lại (Intent to - Chất lượng phục vụ (Factors influencing Ryoo, J., & repurchase). (Service quality). Internetshopping value and Kim, J. (2012) - Giá trị thực tế (Utilităriăn vălue). customer repurchase intention). - Giá trị tinh thần (hedonic vălue). - Sự hài lòng (Sătisfăction). Quăn niệm củă người muă sắm trực tuyến về đạo đức, xu hướng văn hoá và Lòng trung lòng trung thành củă các nhà bán lẻ điện thành củă - An ninh (Security). Lu, L., Chang, tử: Một nghiên cứu thăm dò ở Đài Loăn. khách hàng - Bảo mật (Privăcy). H., và Yu, S. (Online shoppers’ perceptions of trực tuyến (E- - (Non-deception). (2013) e-retăilers’ ethics,culturăl loyalty - Sự đáp ứng (Fulfillment). orientation, and loyalty: An intention). exploratory study in Taiwan). Sandra Quyết định - Sự tiện lợi. Các yếu tố lợi ích trong muă sắm Forsythe và muă sắm trực - Sự lựă chọn sản phẩm. trực tuyến. cộng sự (2006) tuyến. - Sự thoải mái; Sự thích thú. Tập 04 (4/2019) 5
4. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Chất lượng giao dịch (Transactional quan trọng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quality) lặp lại hành động mua hàng trong các ngữ cảnh mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu Chất lượng giao dịch là đánh giá của trước đây cho thấy khi khách hàng nhận khách hàng đối với kinh nghiệm mua sắm. thức được giá trị của sản phẩm và dịch vụ, Chất lượng giao dịch được đánh giá căo, sẽ mức độ hài lòng và sự trung thành sẽ tăng thúc đẩy hình thành lòng trung thành trong lên: Nghiên cứu về dịch vụ di động của Kuo, nhận thức của khách hàng. Theo nghiên cứu Wu và Deng (2009) cho rằng giá trị cảm của Jiaming Fanga, Yunfei Shao, Chao Wen nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng (2016) cùng nghiên cứu trước đó của của khách hàng. Trong một nghiên cứu về Audrain-Pontevia và cộng sự (2013): Giá trị hành vi khách hàng cho siêu thị trực tuyến, cảm nhận (Perceived value) và cảm nhận sự Marimon và cộng sự (2010) đề xuất một thú vị (Perceived enjoyment) là hai thành mô hình liên kết các các yếu tố Điện tử - phần của chất lượng giao dịch. Dịch vụ - Chất lượng (Electronic - Service - Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Quality hay E - S - Quăl), quă đó họ nhận Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể thấy giá trị cảm nhận có mối quan hệ mạnh về sản phẩm, dịch vụ nhận được và sự hao nhất đến lòng trung thành. tổn về thời gian, công sức để mua sản Cảm nhận sự thú vị (Perceived phẩm/dịch vụ đó (Mosăvi và Ghăedi, enjoyment) 2012). Trong nghiên cứu này, chất lượng Cảm nhận sự thú vị củă khách hàng đã dịch vụ (E-service quality), chất lượng sản và đăng là yếu tố hàng đầu tạo nên lợi thế phẩm nhận được (Product quality) và chi cạnh tranh của doanh nghiệp, thay cho yếu phí chuyển đổi (Săcrifice) được đề xuất là tố giá và chất lượng sản phẩm như trước ba thành phần của giá trị cảm nhận (theo đây. Cảm nhận sự thú vị bao gồm các đánh nghiên cứu của Jiaming Fanga, Yunfei Shao, giá về cảm xúc, sở thích củă khách hàng đối Chao Wen, 2016). Chất lượng dịch vụ được với việc mua hàng. Việc cung cấp các trải định nghĩă là những đánh giá tổng thể của nghiệm tạo nên cảm nhận thú vị cho khách khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử hàng trực tuyến vào thời điểm thương mại do các nhà bán hàng trực tuyến cung cấp điện tử đăng phát triển mạnh được xem là như dịch vụ giao hàng, giải đáp thắc mắc cơ hội lớn cho những nhà bán lẻ để thắt chặt cho khách hàng, sự bảo mật. Chất lượng sản mối quan hệ với khách hàng và xây dựng phẩm nhận được đề cập đến đánh giá của lòng trung thành với thương hiệu. Cảm nhận người mua về sản phẩm sau khi nhận hàng sự thú vị là yếu tố chi phối và ảnh hưởng đến và sử dụng, ví dụ sản phẩm nhận được có ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến đúng như mong đợi của khách hàng, giống theo Mäntymäki và Salo (2011) khẳng định với mô tả trên trang bán hàng. Chi phí vai trò tích cực của cảm nhận sự thú vị đối chuyển đổi phản ánh chi phí giao dịch trong với ý định tiếp tục mua sản phẩm trực tuyến. mua sắm trực tuyến, bao gồm chi phí tiền Gounaris và cộng sự (2010) cho rằng việc tệ, thời gian và nỗ lực mà khách hàng phải cung cấp các trải nghiệm tốt tạo nên cảm chi cho quá trình tìm kiếm và mua sắm khi nhận thú vị sẽ giúp khách hàng tăng cường chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà hành vi chia sẻ về thương hiệu đó. cung cấp khác. Giá trị cảm nhận là yếu tố Tập 04 (4/2019) 6
5. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Chất lượng mối quan hệ (Relational ảnh hưởng củă ý định tiếp tục mua hàng, sự quality) hài lòng cũng là tiền đề quan trọng của hành Khái niệm về chất lượng mối quan hệ vi chia sẻ (WOM). Theo Gounaris và cộng sự bắt nguồn từ nghiên cứu trong lĩnh vực (2010) thì khách hàng hài lòng với trải marketing. Mặc dù, khái niệm chất lượng nghiệm mua sắm trực tuyến càng lớn thì cơ mối quan hệ được thể hiện khá rộng trong hội họ chia sẻ về nó càng tích cực. những kết quả nghiên cứu khác nhău, nhưng Lòng tin (Trust) những phương diện của chất lượng mối Lòng tin là trạng thái khách hàng sẵn quan hệ được các nhà nghiên cứu thể hiện lòng tin cậy vào khả năng thương hiệu sẽ khá tập trung. Chất lượng mối quan hệ được thực hiện được những điều đã căm kết với cấu thành từ 3 thă nh phằn: Sự hài lòng khách hàng, là một trạng thái tâm lý bao (Satisfaction), lòng tin (Trust) và cam kết gồm ý định chấp nhận rủi ro. Gounaris và của khách hàng (Customer commitment), cộng sự (2010), Shin và cộng sự (2013) đã Shin và cộng sự (2013). nhận thấy rằng lòng tin là điều đặc biệt quan Sự hài lòng của khách hàng trọng để tạo ra sự cam kết và lòng trung (Customer satisfaction) thành. Sự hài lòng là trạng thái của khách hàng Cam kết của khách hàng (Customer đạt được khi đặc tính của sản phẩm hay bản commitment) thân sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của Cam kết củă khách hàng được định khách hàng. Mosavi và Ghaedi (2012) cho nghĩă là lời hứa hoặc sự ràng buộc của một rằng sự hài lòng của khách hàng với kinh cá nhân với sự lựa chọn thương hiệu trong nghiệm mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng phạm vi một loại sản phẩm. Cam kết là tích cực đến sự tin tưởng của họ đối với các mong muốn của cá nhân để theo đuổi mối nhà cung cấp. Các nghiên cứu trước đây quan hệ của họ với một đối tác trăo đổi cũng cho thấy sự hài lòng có thể dẫn đến sự (Raïes, Mühlbacher, và Gavard-Perret, cam kết hay nói cách khác là sự gắn kết của 2015). Các khách hàng cam kết thường có khách hàng với thương hiệu, ví dụ các xu hướng trung thành với các doanh nghiệp nghiên cứu của Gounaris và cộng sự (2010), (Shin và cs., 2013). Vì vậy, cam kết của Shin và cộng sự (2013). Sự hài lòng củng cố khách hàng được công nhận là một mối quyết định củă người tiêu dùng để duy trì quan hệ lâu dài. Cam kết của khách hàng có mối quan hệ trăo đổi với nhà cung cấp trực ảnh hưởng tích cực đến ý định chia sẻ, sự tuyến. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và cam chú ý mua sắm và sự tương tác liên tục. kết rất quan trọng trong việc mua sắm trực Shin và cộng sự (2013) cũng cho thấy rằng tuyến vì môi trường trực tuyến luôn tồn tại cam kết của khách hàng có ảnh hưởng tích sự không chắc chắn và rủi ro. Hầu hết các cực đến ý định tiếp tục sử dụng. nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của Mô hình nghiên cứu xây dựng dựa trên khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng nghiên cứu của Jiaming, Yunfei Shao, Chao trung thành khi mua sắm trực tuyến Wen (2016) với đối tượng nghiên cứu được Gounaris và cộng sự (2010). Một nghiên cứu mở rộng gồm hình thức mua sắm trực tuyến của Curtis, Abratt, Rhoades và Dion (2011) qua: Cửa hàng trực tuyến trên các trang cho biết sự hài lòng và ý định tiếp tục mua mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử hàng có mối quan hệ mạnh mẽ. Bên cạnh liên kết với các cửa hàng. Tập 04 (4/2019) 7
6. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN (+) Lòng trung Chất lượng thành dịch vụ Chất lượng Giá trị Lòng tin sản phẩm cảm nhận (+) (+) (+) (+) Sự chia sẻ Chi phí Sự hài lòng chuyển đổi (+) (+) Tiếp tục Cảm nhận sự thú (+) (+) sử dụng vị Cam kết (+) Chất lượng giao dịch Chất lượng mối quan hệ Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 3. Kết quả nghiên cứu 3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu Tuổi Trong 322 khách hàng mua sắm trực 18 - 25 312 96,9 tuyến có 68,3% là nữ và 31,7% là nam; 26 - 34 8 2,5 96,9% trong độ tuổi từ 18 – 25; 2,5% từ 26 đến 34 tuổi và 0,6% từ 35 – 40 tuổi. 35 - 40 2 0,6 Về trình độ học vấn: 2,5% đáp viên có Trình độ học vấn trình độ từ THPT trở xuống; 4,3% là trình độ THCS - THPT 8 2,5 Trung cấp/Căo đẳng; 91% là trình độ Đại học và 2,2% đáp viên có trình độ său đại học. Trung cấp/ Căo đẳng 14 4,3 Về tình trạng hôn nhân: Khách hàng đăng Đại học 293 91,0 độc thân chiếm 98,8%; chỉ 1,2% khách hàng Său đại học 7 2,2 đã lập giă đình. Về thu nhập: 56,2% đáp viên có thu nhập dưới 3 triệu đồng; 27,3% có thu Tình trạng hôn nhân nhập từ 3 đến 5 triệu đòng; 16,5% là thu Độc thân 318 98,8 nhập từ 5 triệu đòng trở lên. Đã có giă đình 4 1,2 Bẳng 2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Thu nhập cá nhân Mẫu N = 322 Dưới 3 triệu 181 56,2 Các đặc điểm cá nhân Phần trăm Tần số Từ 3 đến dưới 5 triệu 88 27,3 (%) Từ 5 đến dưới 10 triệu 43 13,4 Giới tính Từ 10 triệu trở lên 10 3,1 Nữ 220 68,3 (Nguồn: Thu thập từ kết quả khảo sát) Nam 102 31,7 Tập 04 (4/2019) 8
7. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN 3.2. Đặc điểm khách hàng mua sắm Theo Hình 3, nguồn thông tin chủ yếu trực tuyến mà khách hàng thường tham khảo trước khi Lý do mua sắm trực tuyến quyết định địa chỉ sẽ mua sắm trực tuyến bao gồm “Bình luận, đánh giá trên mạng xã Không có thời gian đến hội” (85,4%), “Sự giới thiệu của bạn bè, 69.9% tận cửa hàng người thân” (70,2%) và “Quảng cáo trên Thoải mái lựa chọn sản 65.2% báo điện tử” (32,6%). Trong khi đó, các phẩm 24/7 nguồn tham khảo truyền thống như “Quảng Săn hàng giảm giá 64.6% cáo trên tivi”, “Quảng cáo trên báo giấy” chiếm tỉ lệ rất ít trong tổng số câu trả lời, cho Dễ dàng so sánh giá 26.7% thấy Internet và các phương tiện trực tuyến Cập nhật xu hướng đăng dần thế chân các phương tiện truyền 18.9% mới thống, trở thành điểm đến để tìm kiếm Khác thông tin của khách hàng. 8.1% 72.5% Hi nh 2. Lý do muă sắm trực tuyến Quần áo, giày dép, phụ (Nguồn: Thu thập từ kết quả khảo sát) kiện 79.5% 49.0% Có thể thấy lý do quan trọng nhất chiếm Sách, văn phòng phẩm, 69,9% trong tổng số câu trả lời chính là hoă khô, quà tặng 49.5% “Không có thời giăn đến tận cửă hàng”. Tiếp Sản phẩm/dịch vụ tân 22.5% theo là sự “Thoải mái lựa chọn sản phẩm trăng, chăm sóc sắc đẹp 47.7% 24/7” và yếu tố “Săn hàng giảm giá” chiếm lần lượt 65,2% và 64,4%. Trong khi đó, các Đồ giă dụng, hàng điện tử 39.2% 20.0% yếu tố “Dễ dàng so sánh giá” (26,7%), “Cập 16.7% nhật xu hướng mới” (18,9%) không phải là Thực phẩm lý do chính khiến người tiêu dùng lựa chọn 15.0% mua sắm trực tuyến. Dịch vụ tư vấn, đào tạo, 9.8% Nguồn thông tin trong mua sắm trực học trực tuyến 13.2% tuyến 10.8% Liên quăn đến du lịch 7.3% Bình luận, đánh giá 85.4% trên mạng xã hội Giải trí (Âm nhạc/ Video/ 20.6% Sự giới thiệu của Game, ) 5.0% 70.2% bạn bè, người thân 2.0% Quảng cáo trên báo Hàng hóă y khoă, sức 32.6% khỏe 2.3% điện tử Quảng cáo trên tivi 7.5% Khác 0.5% Quảng cáo trên báo 2.8% giấy Nam 4.0% Khác Nữ Hi nh 3. Nguồn thông tin trước khi quyết Hi nh 4. Cơ cấu các mặt hàng định địă chỉ muă sắm trực tuyến (Nguồn: Thu thập từ kết quả khảo sát) (Nguồn: Tính toán từ dữ liệu nghiên cứu) Tập 04 (4/2019) 9
8. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Ta có thể dễ dàng nhận thấy, nữ giới 3.3. Kiểm định mô hình các yếu tố ảnh thường mua sắm trực tuyến các loại mặt hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thuộc nhóm “Quần áo, giày dép, phụ hàng trực tuyến kiện” căo hơn năm giới với tỷ lệ là 79,5% - 3.3.1. Kiểm định thang đo 72,5%, điều này cũng đúng đối với nhóm “Sản phẩm/dịch vụ tân trăng, chăm sóc sắc Kiểm định thang đo bằng hệ số tin đẹp” với tỷ lệ mua sắm của nữ so với nam cậy Cronbach’s Alpha là 47,7% - 22,5%. Trong khi đó, nhóm hàng Kết quả kiểm định thăng đo Cronbăch’s “Đồ gia dụng, hàng điện tử” được nam giới Alpha của các thành phần được trình bày mua sắm trực tuyến nhiều hơn nữ với tỷ lệ trong bảng sau. Tất cả các thăng đo được thể 39,2% so với nữ giới là 20%. Nhóm sản hiện qua 40 biến quăn sát đều có hệ số phẩm giành cho giải trí cũng nhận được sự Cronbăch’s Alphă tốt. chú ý của nam giới nhiều hơn so với nữ giới Bẳng 3. Hệ số Cronbăch’s Alphă của các với tỷ lệ là 20,6% - 5%. khái niệm nghiên cứu Trung bình Phương sai Cronbach's Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu Alpha nếu biến tổng loại biến loại biến loại biến Chất lượng dịch vụ, Cronbach's Alpha = 0,855 CLDV_1 36,56 33,568 0,489 0,847 CLDV_2 36,99 32,791 0,589 0,839 CLDV_3 36,85 33,893 0,532 0,844 CLDV_4 36,69 33,878 0,480 0,847 CLDV_5 36,79 32,860 0,553 0,842 CLDV_6 36,99 31,427 0,629 0,836 CLDV_7 36,92 32,458 0,594 0,839 CLDV_8 37,42 32,861 0,487 0,848 CLDV_9 37,40 31,661 0,541 0,844 CLDV_10 36,98 32,673 0,552 0,842 CLDV_11 36,85 33,425 0,546 0,843 Chất lượng sản phẩm nhận được, Cronbach's Alpha = 0,877 CLSP_1 10,49 5,572 0,724 0,846 CLSP_2 10,56 5,699 0,756 0,833 CLSP_3 10,32 5,995 0,661 0,869 CLSP_4 10,50 5,397 0,798 0,816 Chi phí chuyển đổi, Cronbach's Alpha = 0,803 CP_1 10,10 5,064 0,691 0,715 CP_2 10,12 5,253 0,696 0,715 CP_3 10,35 5,779 0,554 0,783 CP_4 10,14 5,811 0,534 ,793 Cảm nhận sự thú vị, Cronbach's Alpha = 0,791 CN_1 10,95 4,250 0,581 0,749 Tập 04 (4/2019) 10
9. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN CN_2 10,92 4,164 0,594 0,742 CN_3 11,14 4,081 0,671 0,705 CN_4 11,30 4,156 0,559 0,761 Sự hài lòng, Cronbach's Alpha = 0,843 HL_1 10,70 4,453 0,620 0,826 HL_2 10,61 4,227 0,705 0,790 HL_3 10,95 4,150 0,672 0,804 HL_4 10,66 4,137 0,718 0,784 Lòng tin, Cronbach's Alpha = 0,89 LT_1 6,69 2,924 0,774 0,853 LT_2 6,89 2,780 0,813 0,818 LT_3 6,80 2,990 0,768 0,858 Cam kết của khách hàng, Cronbach's Alpha = 0,858 CK_1 6,20 3,044 0,744 0,790 CK_2 6,02 2,878 0,783 0,751 CK_3 5,71 3,254 0,671 0,856 Chia sẻ, Cronbach's Alpha = 0,857 CS_1 10,07 4,617 0,764 0,792 CS_2 10,12 4,786 0,771 0,792 CS_3 10,05 4,733 0,733 0,806 CS_4 10,40 4,952 0,561 0,881 Tiếp tục mối quan hệ, Cronbach's Alpha = 0,77 TT_1 6,72 2,297 0,591 0,705 TT_2 6,99 1,981 0,592 0,713 TT_3 6,82 2,244 0,638 0,656 Kết quả phân tích EFA cho các biến chất lượng giao dịch CP_2 0,826 - Hệ số KMO = 0,855 > 0,5, kết quả kiểm CP_1 0,774 định Bărtlett’s là 2364,715 với mức ý nghĩă CP_3 0,641 < 0,05: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ CP_4 0,593 liệu nghiên cứu. CN_3 0,888 Bẳng 4. Ma trận nhân tố cho chất lượng CN_2 0,641 giao dịch CN_4 0,615 CN_1 0,499 Factor CLDV_3 0,699 1 2 3 4 5 CLDV_1 0,678 0,937 CLSP_4 CLDV_4 0,636 0,873 CLSP_2 CLDV_2 0,549 0,732 CLSP_1 CLDV_9 0,790 0,608 CLSP_3 CLDV_8 0,624 Tập 04 (4/2019) 11
10. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Kết quả phân tích EFA cho các biến Kết quả phân tích EFA cho lòng trung chất lượng mối quan hệ thành của khách hàng - Hệ số KMO = 0,902 > 0,5, kết quả kiểm định Bărtlett’s 1949,869 với mức ý nghĩă 0,5; kết quả kiểm 0,05 Phân tích nhân tố thích hợp với dữ định Bărtlett’s 895,472 với mức ý nghĩă < liệu nghiên cứu. 0,05 Phân tích nhân tố thích hợp với dữ Bẳng 5. Ma trận nhân tố cho chất lượng liệu nghiên cứu. mối quăn hệ Bẳng 6. Ma trận nhân tố cho lòng trung thành Factor 1 2 Factor LT_2 0,814 1 2 HL_2 0,812 CS_2 0,869 HL_4 0,804 LT_3 0,771 CS_1 0,857 HL_1 0,732 CS_3 0,791 LT_1 0,732 HL_3 0,690 TT_3 0,730 CK_1 0,913 TT_2 0,721 CK_2 0,891 CK_3 0,618 TT_1 0,707 Mô hình nghiên cứu đề xuất có sự điều chỉnh như său: Chất lư ợng sản phẩm Chi phí Đánh giá chuyển đổi (+ Giá trị khách hàng ) (+) cảm nhận Dịch vụ (+) khách hàng Ý đị nh chia sẻ Đă d ạng (+) hàng hóa (+) (+) (+) (+) (+) Tiếp tục sử dụ ng (+) (+) Cảm nhận thú vị Cam kết Chất lượng giao dịch Chất lượng mối quan hệ Lòng trung thành Hi nh 5. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Tập 04 (4/2019) 12
11. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Phân tích nhân tố khẳng định CFA quả cho thấy tất cả các thăng đo đều đạt Tác giả đã tiến hành kiểm tra mô hình được mức giá trị và độ tin cậy và phù hợp CFA về độ phù hợp củă mô hình, tính đơn với dữ liệu thị trường. Kết quả được thể hiện hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết ở hình dưới đây. Hi nh 6. Kết quả mô hình CFA lần 3 (đã chuẩn hóă) (Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS 20) 3.3.2. Mô hình cấu trúc SEM - các yếu tố đổi” - CP, “Cảm nhận sự thú vị” - CNTV, “Dịch ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách vụ khách hàng” - DVKH, “Đă dạng hàng hóă”- hàng trực tuyến ĐDHH), chất lượng mối quan hệ (bao gồm Sau khi phân tích CFA, tác giả sử dụng “Đánh giá củă khách hàng” – ĐGKH, “Căm mô hình cấu trúc SEM nhằm xác định mối kết củă khách hàng” - CK) và mức độ ảnh quan hệ giữa các nhân tố đo lường chất hưởng của từng nhân tố đến lòng trung lượng giao dịch (bao gồm “Chất lượng sản thành của khách hàng trực tuyến (bao gồm phẩm nhận được” - CLSP, “Chi phí chuyển “Ý định chia sẻ” - CS và “Ý định tiếp tục mối Tập 04 (4/2019) 13
12. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN quan hệ” - TT). Đối với các nhân tố đo lường DVKH. Phân tích SEM được tiến hành phân chất lượng giao dịch, tác giả có sử dụng thêm tích bắt đầu từ mô hình nghiên cứu điều chỉnh, nhân tố bậc 2 “Giá trị cảm nhận” - GTCN để đại său đó tiến hành hiệu chỉnh mô hình để có diện cho 3 nhân tố con là CLSP, CP, CNTV, được mô hình tốt hơn. Hi nh 7. Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 (chuẩn hóa) (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên Amos 20) Bẳng 6. Kết quả phân tích mô hình SEM lần 2 Mối quan hệ tương quan Estimate Estimate S.E. C.R. P_value giữa các nhân tố Standard ĐGKH  GTCN 0,643 0,603 0,089 7,266 ĐGKH  CNTV 0,526 0,580 0,064 8,255 CK  ĐGKH 0,784 0,586 0,093 8,387 CLSP  GTCN 1 0,782 CP  GTCN 0,323 0,305 0,082 3,951 DVKH  GTCN 0,894 0,685 0,139 6,415 ĐDHH  GTCN 0,802 0,704 0,114 7,021 CS  CNTV 0,324 0,305 0,074 4,358 CS  ĐGKH 0,23 0,196 0,09 2,557 0,011 TT  CK 0,581 0,704 0,06 9,746 CS  CK 0,364 0,416 0,06 6,056 (Nguồn: Kết quả tính toán trên phần mềm Amos 20) Tập 04 (4/2019) 14
13. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN Kết quả ước lượng các tham số cho thấy 4. Kết luận các mối quan hệ đều có ý nghĩă thống kê. Các kết quả phân tích cho thấy chất Dựa vào giá trị p_value của các hệ số ước lượng giao dịch được đánh giá căo là một lượng ở Bảng 6, các mối quan hệ trong mô điều kiện tiên quyết, quan trọng để nâng hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 đều có ý cao chất lượng mối quan hệ. Đồng thời, nghĩă thống kê ở độ tin cậy 95%. xây dựng cấu trúc liên kết chất lượng giao Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích dịch - chất lượng mối quan hệ là tiền đề cực đến đánh giá của khách hàng (훽 = 0,6). cần thiết để đạt được lòng trung thành của Đem lại cho khách hàng sự cảm nhận tốt khách hàng. Muốn xây dựng lòng trung về dịch vụ. Cảm nhận sự thú vị được đánh thành, các nhà quản lý cần phải tạo được giá cao sẽ có ảnh hưởng tích cực đến đánh dấu ấn khác biệt trong đánh giá của khách giá của khách hàng và khiến khách hàng hàng, chú trọng nâng cao lòng tin và sự hài chia sẻ về thương hiệu trực tuyến nhiều lòng. Tạo sự minh bạch và đáng tin cậy hơn (với 훽 = 0,58: Ảnh hưởng của cảm trong việc cung cấp thông tin. Luôn sẵn nhận sự thú vị đến đánh giá của khách sàng nhận trách nhiệm: Khi có sai sót, các hàng và 훽 = 0,31: Ảnh hưởng của cảm nhận đơn vị cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực sự thú vị đến ý định chia sẻ). Đánh giá của tuyến cần chủ động nhận trách nhiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực mạnh bằng việc phát hiện vấn đề, xin lỗi khách nhất đến cam kết của khách hàng (훽 = hàng vì sự gián đoạn, cũng như tìm giải 0,59), đánh giá của khách hàng là tổng hợp pháp để giải quyết vấn đề trong thời gian của sự hài lòng và sự tin tưởng. Mặt khác, sớm nhất. Các doanh nghiệp cũng nên xây khi khách hàng đánh giá căo về thương hiệu trực tuyến, họ sẽ có ý định chia sẻ về dựng mối quan hệ bền chặt, lâu dài với thương hiệu đó đến người thân nhiều hơn khách hàng thông qua những tương tác ý (훽 = 0,2). Cam kết của khách hàng là yếu tố nghĩă và cung cấp giá trị phù hợp với từng tác động tích cực và mạnh nhất đến hai đối tượng khách hàng. thành phần của lòng trung thành là ý định Mối quan hệ giữa khách hàng với chia sẻ và ý định tiếp tục sử dụng (với 훽 = doanh nghiệp và lòng trung thành của 0,7: Ảnh hưởng của cam kết đến ý định khách hàng chỉ tồn tại khi họ thấy và tin tiếp tục sử dụng và 훽 = 0,42: Ảnh hưởng tưởng rằng người bán có khả năng và động của cam kết đến ý định chia sẻ). Cam kết lực để cung cấp sản phẩm chất lượng đúng củă khách hàng được xem như “chất keo” với mong đợi củă người mua. Lòng tin của gắn kết thương hiệu và khách hàng với người tiêu dùng sẽ được hình thành khi nhău. Trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến người bán đầu tư nhiều nguồn lực để duy nói riêng và thương mại điện tử nói chung, trì mối quan hệ với người muă và thường vấn đề quan trọng là xây dựng được mối xuyên tương tác với khách hàng. quan hệ lâu dài với khách hàng. Tập 04 (4/2019) 15
14. TẠP CHÍ KHOA HỌC YERSIN TÀI LIỆU THAM KHẢO and post-purchase intention in (Audrain-Pontevia, 2013). (2013). A good mobilevalue-added services. Computers deal online: The impacts of acquisition in Human Behavior, 25(4), 887-896. and transaction value on e-satisfaction and e-loyalty. Journal of Retailing and Lee Dongwon, Park Jinsoo and Ahn Joong-Ho Consumer Services, 20(5), 445-452. (2001). On the Explanation of Factors Affecting E-Commerce Adoption, ICIS Carter, M., Wright, R., Thatcher, J., & Klein, R. 2001 Proceedings. 14. (2014). Understanding onlinecustomers’ ties to merchănts: The Liao, Y., Wang, Y., & Yeh, C. (2014). Exploring the moderating influence of trust on relationship between intentionaland therelationship between switching costs behavioral loyalty in the context of e-tailing. and e-loyalty. European Journal Internet Research, 24(5), 668-686. ofInformation Systems, 23(2), 185-204. Lu, L., Chang, H., & Yu, S. (2013). Online Curtis, T., Abratt, R., Rhoades, D. L., & Dion, P. shoppers’ perceptions of e-retăilers’ (2011). Customer loyalty, ethics, cultural orientation, and loyalty: repurchaseand satisfaction: A meta- An exploratory study in Taiwan. analytical review. Journal of Consumer InternetResearch, 23(1), 47-68. Satisfaction, Dissatisfaction and Mäntymäki, M., & Salo, J. (2011). Teenagers Complaining Behavior, 24, 1-26. in social virtual worlds: Continuoususe Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Stathakopoulos, and purchasing behavior in Habbo V. (2010). An examination of the effects of Hotel. Computers in Human Behavior, service quality and satisfaction on 27(6), 2088-2097. customers’ behăviorăl intentionsin e- Mosavi, S., & Ghaedi, M. (2012). Role of shopping. Journal of Services Marketing, perceived value in explaining trust and 24(2), 142-156. repurchase intention in e-shopping. Jiaming Fang, Yunfei Shao, Chao Wen (2016). African Journal of Business Management, Transactional quality, relational quality, 6(14), 4910-4920. and consumer e-loyalty: Evidence from Raïes, K., Mühlbacher, H., & Gavard-Perret, SEM and fsQCA, International Journal of M. (2015). Consumption community Information Management. commitment: Newbies’ ănd Kim, C., Galliers, R., Shin, N., Ryoo, J., & Kim, J. longstănding members’ brănd (2012). Factors influencing engagement and loyalty. Journal of Internetshopping value and customer Business Research, 68(12), 2634-2644. repurchase intention. Electronic Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shaman, CommerceResearch and Applications, Liu Chun Gardner (2006). Development of 11, 374-387. a scale to measure the perceived benefits Kuo, Y., Wu, C., & Deng, W. (2009). The and risks of online shopping, Journal of relationships among service quality, Interactive Marketing. perceived value, customer satisfaction, Tập 04 (4/2019) 16