Marketing quốc tế - Tuần 11: Chiến lược sản phẩm (tt)

Nội dung text: Marketing quốc tế - Tuần 11: Chiến lược sản phẩm (tt)

1. BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN 11 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (tt)
2. Mục tiêu: Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:  Hiểu được thế nào là chất lượng, và các tiêu chuẩn chất lượng  Biết được các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ  Phân tích được sản phẩm B2B
3. Nhắc lại
4. Chiến lược sản phẩm  Sản phẩm hỗn hợp (Product mix)  Dòng/Dãy sản phẩm (Product line)  Sản phẩm độc lập (Individual product)
5. Dãy sản phẩm và hệ sản phẩm của P&G Dãy Hệ sản phẩm/Dòng sản phẩm (Chiều rộng) sản phẩm Kem đánh Chất tẩy rửa Xà bông Dầu gội đầu Tã giấy Khăn giấy (Chiều răng dài) Ivory Snow Head &Shouder Pampers (1930) Ivory (1987) Cleem (1952) (1964) (1928) Charmin (1928) White Cloud Dreft (1933) Kirk's (1885) Denquel (1980) Pert (1984) Luvx (1976) (1958) Tide (1964) Lava (1893) Ivory (1986) Puffs (1960) Cheer Camay (1926) Rejoice Banner (1982) Oxy dol (1952) Zest (1952) Head Safeguard Dash (1954) (1963) Prell Bold (1965) Coast (1974) Pantene Gain (1966) . Era (1972) Solo (1979)
6. Chiến lược thị trường-sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm hiện tại mới Chiến lược Chiến lược Thị trường thâm nhập thị phát triển sản trường phẩm hiện tại Thị trường Chiến lược Chiến lược đa mới phát triển thị dạng hóa trường
7. Quyết định thương hiệu
8. 10 thương hiệu tốt nhất toàn cầu 2013 Brands-2013.aspx 1. +28% 6. +7% 98,316 $m 46,947 $m 2. +24% 7. +5% 93,291$m 41,992 $m 3. +2% 8. +20% 79,213 $m 39,610 $m 4. +4% 9. -5% 78,808 $m 37,257 $m 5. +3% 10. +17% 59,546 $m 35,346 $m
9. Quốc Thương Toàn COE hiệu cầu gia riêng Được Một thương người bán hiệu cho Kết hợp lẻ sử toàn cầu toàn cầu dụng Liên tưởng và quốc Liên tưởng Giá thấp thương hiệu gia đến chất Lợi nhuận + Sử dụng lượng của biên cao Khó khăn nhãn hiệu sản phẩm. Đối thủ mở rộng địa của nhà thương hiệu phương. sản xuất
10. Thương hiệu toàn cầu
11. Thương hiệu quốc gia 7000 thương hiệu địa phương
12. Hiệu ứng nước sản xuất (COE) Trà Anh Pháp Trung Quốc Da Ý Điện tử Nhật
13. Thương hiệu riêng
14. Mô hình CBBE Nhận diện Nhận thức thương hiệu Không liên thương hiệu quan đến Gợi nhớ sản phẩm thương hiệu Thuộc tính Kiến thức Liên quan sp thươn Liên tưởng Chức năng g hiệu thương hiệu Lợi ích Biểu tượng Hình ảnh thương hiệu Khả năng Kinh thích, điểm nghiệm mạnh, tính Đánh giá duy nhất tổng quát của liên (Thái độ) tưởng thương hiệu
15. Quản trị thương hiệu toàn cầu
16. Những quyết định chiến lược thương hiệu  Thương hiệu tập đoàn (corporate branding) (e.g., Virgin; Heinz)  Thương hiệu gia đình (Family brand) cho nhiều dòng sản phẩm (e.g., Nestle – hỗn hợp)  Thương hiệu cá nhân cho mỗi hàng hóa trong dòng sản phẩm (e.g., Proctor & Gamble)
17. Các nhân tố khuyến khích Tiêu chuẩn hóa thương Khách hàng hóa thương hiệu hiệu  Tính kinh tế từ sản  Lịch sử thương hiệu trên thị lượng trường  Môi trường cạnh tranh  Sản xuất  Tính cảm thụ văn hóa đối  Marketing với những thương hiệu  Sự hội tụ về sở thích và không biết thị hiếu  Tên tương tự đã được sử dụng  Khách hàng toàn cầu  Rào cản văn hóa và ngôn  Hội nhập kinh tế ngữ  Vắng cạnh tranh  Lòng yêu nước lôi cuốn
18. Sự bí mật trí tuệ
19.  Là việc sao chép bất hợp pháp của sản phẩm và một số khía cạnh của một sản phẩm như tên hiệu, logo, thiết kế và đóng gói.  DVDs, CDs truyền thống, đồng hồ cao cấp, thiết kế quần áo  Tăng thực phẩm, thuốc, van tim, Coke  Những cửa hàng giả mạo (HMV, Apple), những trường đại học giả mạo (SEIMI)  Bãi đậu xe giả mạo có khuyết điểm – chiến lược truyền thông chống lại công ty nước ngoài.  Hơn 200 em bé đã chết ở Trung Quốc từ công thức sữa cho trẻ sơ sinh.  Gây ra giảm doanh thu và mất tài sản thương hiệu nếu khách hàng không nhận thức giả mạo.  Có thể được biết/ không biết bởi người mua và tính riêng tư/sao chép.
20.  Ảnh hưởng của sự riêng tư  Người tiêu dùng những hàng hóa chính cống phản ứng như thế nào đến sự xói mòn độc quyền và danh tiếng? . Một nghiên cứu liên quan đến những thương hiệu đẳng cấp ở Thái Lan và Ấn Độ tiết lộ rằng người tiêu dùng của những hàng hóa chính thống chấp nhận một trong 3 chiến lược (1) bay – chạy trốn thương hiệu, (2) tái sinh: phát sinh sự bảo trợ tiên phong của một thương hiệu, (3) đóng nhãn: cải trang tất cả những ám hiệu thương hiệu.  Chống lại sự riêng tư • Vận động hành lang cho sự can thiệt của chính phủ, sự kiểm tra hải quan. • Hành động luật pháp (WTO) • Những chiến dịch truyền thông đế nhấn mạnh cho khách hàng những lợi thế của bài báo chính thống; ví dụ: bảo hành và dịch vụ sai bán hàng.
21. Chiến lược marketing xanh
22. CHẤT LƯỢNG
23. Định nghĩa Chất lượng Chất Chất lượng lượng cảm nhận thực hiện  Chất lượng cảm nhận: sản phẩm vật chất, sản phẩm cốt lõi, tất cả đặc tính cộng thêm mà người tiêu dùng mong đợi  Chất lượng thực hiện: khách hàng kỳ vọng sản phẩm thực hiện các tiêu chuẩn của nó.  Cạnh tranh: khách hàng chọn sản phẩm đáp ứng thuộc tính cảm nhận khi tất cả sản phẩm đều đáp ứng chất lượng thực hiện.
24. Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) ISO 9000 Yêu cầu của KH được thỏa Tất cả các mãn một cách cá nhân chính xác Ban quản trong một trị thực công ty hiện đầy đủ trách nhiệm
25. 5 tiêu chuẩn của ISO 9000 Sự đảm bảo chất lượng ISO Năng lực của nhà SX Tất cả giai đoạn của SX Cung cấp bộ nguyên tắc 9001 chỉ đạo cấp công ty Nhấn mạnh đáp ứng nhu cầu ISO ISO ISO 9004 9000 9002 Tập hợp con của ISO 9001 Tiêu chuẩn chất lượng liên Loại khỏi khâu thiết kế và quan đến sự kiểm tra cuối ISO phát triển sản phẩm cùng và thử nghiệm sản 9003 phẩm
26. Các hệ thống quản trị chất lượng khác
27. SẢN PHẨM DỊCH VỤ
28. Mức độ vô hình và hữu hình của sản phẩm Nước giải khát Muối Bột giặt Xe ô tô Mỹ phẩm Thức ăn nhanh Độ vô hình Độ hữu hình Chăm sóc sắc đẹp Quảng cáo Hàng không Đầu tư Tư vấn Giáo dục
29. 4 đặc điểm của sản phẩm vô hình Tính vô hình (Intangible) Tính không có khả năng lưu trữ (Perishable) Tính không đồng nhất (Heterogenerous) Tính không tách rời (Inseparable)
30. Bản chất của hành vi dịch vụ Bản chất của Đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ hành vi dịch vụ Con người Sự chiếm hữu Những dịch vụ hướng vào cơ thể Những dịch vụ hướng vào sự sở hữu con người vật chất Vận chuyển hành khách Vận chuyển hàng hóa Chăm sóc sức khỏe Sửa chữa và bảo trì Dịch vụ du lịch khách sạn Nhà kho và lưu trữ Những hoạt Thẩm mỹ viện Dịch vụ dọn dẹp động hữu hình Vật lý trị liệu Phân phối lẻ Trung tâm thể dục thể thao Giặt ủi Nhà hàng và quán bar Tiếp nhiên liệu Làm tóc Dịch vụ làm vườn và cây cảnh Dịch vụ mai táng Phân hủy và tái chế Những dịch vụ hướng tới trí óc con Những dịch vụ hướng tới tài sản vô người hình Quảng cáo và PR Kế toán Nghệ thuật và giải trí Ngân hàng và bảo hiểm Radio và TV Xử lý dữ liệu Những hoạt Quản trị tư vấn Truyền phát dữ liệu động vô hình Giáo dục Kỹ sư Dịch vụ thông tin Những dịch vụ pháp lý Hòa nhạc Chương trình máy tính Tâm lý trị liệu Nghiên cứu Tôn giáo Kế hoạch đầu tư Điện thoại giọng nói Tư vấn phần mềm
31. Phân loại dịch vụ Quy trình liên Quy trình sự quan đến con chiếm hữu người Dịch vụ Quy trình Quy trình kích thông tin thích tinh thần
32. Những loại dịch vụ bổ sung  Thông tin  Tư vấn  Đặt hàng  Sự mến khách  Bảo vệ  Hóa đơn  Thanh toán  Ngoại lệ
33. SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO CÔNG NGHIỆP
34. Nhu cầu trong ngành công nghiệp toàn cầu  Nhu cầu tăng hay giảm phụ thuộc vào (1) những người mua chuyên nghiệp dự định hành động phối hợp, (2) nhu cầu phát sinh.  Gia tăng toàn cầu hóa thị trường làm tăng sự thay đổi trong những thị trường công nghiệp.
35. Công nghệ và nhu cầu thị trường  Sử dụng công nghệ như là đòn bẫy kinh tế  Khả năng phát triển công nghệ thông tin mới nhất và được lợi từ ứng dụng của nó là nhân tố quyết định ở nền kinh tế thị trường.  Sự chuyển dịch sang tư nhân hóa cũng thúc đẩy nhu cầu.  Công nghệ hiện đại sẽ có ưu thế cạnh tranh.
36. Những dịch vụ kinh doanh Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ khác  Dịch vụ hiệu quả, phân  Kế toán phối nhanh chóng, sự  Quảng cáo sẵn có của phụ tùng  Tư vấn (luật, nghiên cứu thay thế thị trường)  Lắp đặt, huấn luyện  Ngân hàng khách hàng  Tài liệu hướng dẫn sử dụng  Đường dây nóng
37. Hoạt động xúc tiến hàng hóa công nghiệp Triển lãm thương mại Marketing mối quan hệ  Phục vụ hầu hết phương  Hiểu nhu cầu khách tiện thông tin để bán sản hàng, thay đổi theo nhu phẩm, vươn tới khách cầu: tạo mối quan hệ dài hàng tiềm năng, tiếp hạn. xúc và đánh giá đại lý  Phải làm khác với đối thủ và nhà phân phối  Sử dụng Internet như là công cụ để xây dựng mối quan hệ