Giáo trình Marketing dịch vu

pdf 191 trang vanle 05/06/2021 1110
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Giáo trình Marketing dịch vu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfgiao_trinh_marketing_dich_vu.pdf

Nội dung text: Giáo trình Marketing dịch vu

  1. TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ Marketing Dịchvụ Services Marketing Giảng viên: PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh Bộ môn : Quản trị Kinh doanh Điện thoại : (04) 38 69 23 01 / 0904 11 55 20 (CN) E-mail : ngvanthanh789@yahoo.com Nhà riêng : 68, Lê Thanh Nghị, Ph.Bách Khoa, Hà Nội
  2. Phần mở đầu Marketing Dịch vụ GIỚI THIỆU Services Marketing CHUNG VỀ MÔN HỌC
  3. Kết cấu ĐIỂM chuyên đề Mar.dịch vụ i ộ 1. Chuyên cần & Ý thức học (Đ’Q.trình) 3 điểm N Hà Hà 2. Thảo luận trên lớp (Q.tắc Ph.biểu “+”& Chỉ định “-”) 2 điểm 3. BTL nộp đúng hạn theo lớp 2 điểm (không nộp cá nhân, nộp theo lớp, gửi về Bộ môn QTKD C9-206, ĐHBK, c Báchc Khoa số 01, Đại Cồ Việt, HN, tránh thất lạc, phải có Danh sách ký nộp và là điều kiện được họ i thi hết môn học-chuyên đề) ạ 4. Thi kết thúc môn học 3 điểm/= 10 đ. Trường Đ Trường 5. Học viên đi học muộn, vào lớp: Cửa Trước! – 6. Vào muộn, sau Giáo viên 10’, phải hát 1 bài trước lớp. 7. Nếu để kẻ gian học hộ, lớp trưởng, phó, người ngồi cạnh kẻ gian đó, không được thi lần 1. 8. Ngồi học, HV phải để BIÊN TÊN trước mặt, Biển thống nhất chung. 9. Điện thoại DĐ để chế độ IM LẶNG hoặc TẮT. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý 10. Có mặt ≥ 60% buổi học, Thi giữa kỳ & có BTL, mới có điểm Môn học. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 3
  4. GIỚI THIỆU CHUNG i •ộ Đưa ra một bức tranh tổng thể về Marketing Dịch vụ. N • Nguồn tài liệu chính xây dựng: Hà Hà • Nguyễn Thượng Thái (2006): Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Bưu điện (đọc từ chương 1 đến chương 9). • Peter Doyle (2009): Marketing dựa trên giá trị-Value-based Marketing. NXB Tổng hợp TP. HCM (696). c Báchc Khoa • Đặng Kim Cương (2007): Cạnh tranh giành khách hàng-Chiến thắng bằng giá trị. họ i NXB Lao động-Xã hội. ạ • Carl Sewell (2009): Khách hàng trọn đời. NXB Trẻ. • Don Sexton (2007): Marketing 101 – Trump University, NXB Lao động – XH. • Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006): Các kỹ năng marketing hiệu quả - Marketer’s Trường Đ Trường Toolkit. NXB Tổng hợp Tp. Hồ Chí Minh. – • Lưu Văn Nghiêm (2008): Marketing trong kinh doanh DV, NXB Thống kê. • Philip Kotler (bản dịch: 2003): Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường, NXB TP.Hồ Chí Minh. • Philip Kotler (bài giảng 17/8/07, Tp.HCM): Marketing cho thời đại mới. Bản dịch của Tổ chức Giáo dục PACE – Đơn vị đăng cai. • C. Lovelock & J. Wirtz (2007): Services Marketing - People, Technology,Strategy. 7th Edition, Pearson / Prentice Hall, 652 pp. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Các tài liệu, WEBSITES liên quan về marketing dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 4
  5. KHUNG NỘI DUNG i ộ Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ N Hà Hà Chương 2: Khác biệt hóa và định vị DV của DN c Báchc Khoa Chương 3: Chất lượng dịch vụ họ i ạ Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar. DV Trường Đ Trường – Chương 5: Marketing–mix dịch vụ Chương 6: Lập kế hoạch, tổ chức & q.lý Mar.DV Ph.pháp học:- Học viên tự học là chính (CH-Học Cao là phải tự học); - Giáo viên giới thiệu “Khung môn học, cách học ở CH”; Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý - HV thảo luận, trao đổi, phản biện và bổ sung kiến thức th.tế; - BT tình huống, BT về nhà và BTL là yêu cầu phải có đầy đủ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 5
  6. Công thức Mar.dịch vụ i ộ Marketing Dịch vụ = N Hà Hà R + ST + PDB + MM + I + C c Báchc Khoa + họ i ạ Môi trường KD d.vụ Trường Đ Trường (Cạnh tranh cao, Dân trí-GD-Tri thức, Ch.lượng sống, Luật pháp, Toàn cầu hóa) – • R: Researching – HĐ.NC thị trường • D: Differentiation – Tạo sự khác biệt • S: Segmentation – Ph.khúc thị trường • B: Branding –HĐ. xây dựng th.hiệu • T: Target – thị trường mục tiêu • MM: Marketing – mix (7Ps) • P: Positioning–HĐ.Đ.vị vị trí SP/thị trg • I: Implementation – Triển khai th.hiện Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • C: Control – Kiểm soát, q.lý quá trình PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 6
  7. Chương 1 Marketing Dịch KHÁI QUÁT vụ Services Marketing VỀ DỊCH VỤ & MARKETING DỊCH VỤ
  8. Chương 1: Khái quát về d.vụ & Mar.d.vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà 1.1 Khái niệm, nội dung, vị trí môn học c Báchc Khoa họ i ạ 1.2 Bản chất của dịch vụ Trường Đ Trường 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ – 1.4 Phân loại dịch vụ 1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý (tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 8
  9. Chương1: Khái quát về & Mar.DV i ộ N Hà Hà 1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí của Mar.dịch vụ c Báchc Khoa 1.7 Thị trường hoạt động của Mar.dịch vụ họ i ạ 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Trường Đ Trường – 1.9 Bài học về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đại (Lưu ý: Là CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải tự học và phát biểu thảo luận & trao đổi kinh nghiệm thực tế) Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 9
  10. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.1 Khái niệm, nội dung Hà Hà Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo (phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất & c Báchc Khoa tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV; họ i ạ Và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh; Trường Đ Trường – Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn. DỊCH VỤ = Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 10
  11. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.2 Bản chất của dịch vụ Hà Hà Hàng hóa trên thị trường gồm hai phần: + Phần vật chất thuần túy c Báchc Khoa họ i ạ + Phần phi vật chất (dịch vụ) → 5 cấp độ hàng hóa: Trường Đ Trường – 1. Hàng hóa hữu hình thuần túy 2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ 3. Hàng hóa hỗn hợp 4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ 5. Dịch vụ thuần túy Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 11
  12. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N Vô hình Hà Hà Giáo dục Không Tư vấn hiện c Báchc Khoa họ hữu i ạ Hàng không Nhà hàng Trường Đ Trường – Mỹ phẩm Xe hơi Hiện hữu Muối ăn Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Hữu hình PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 12
  13. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ Muối N ăn Nước Hà Hà uống Bột giặt Xe hơi Mỹ c Báchc Khoa phẩm Nhà họ i hàng ạ Hữu hình Vô hình Trường Đ Trường – Nhà hàng Quảng cáo Hàng không Quản Minh họa mức độ vô hình, trị đầu Tư vấn hữu hình của hàng hóa tư Giáo dục Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 13
  14. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.2 Bản chất của dịch vụ Hà Hà Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: 1. Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất c Báchc Khoa họ i ạ 2. Tính không đồng nhất: Không thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn. Trường Đ Trường 3. Tính không lưu trữ, tồn kho được: Hoạt động sản – xuất và tiêu dùng DV gắn liền với nhau, tính đồng thời, cùng bắt đầu và kết thúc. 4. Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại. DV bị giới hạn bởi thời gian và không gian. 5. Tính không chuyển giao sở hữu : Người tiêu dùng không thể nhận quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý hiện trong quá trình dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 14
  15. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N Hà Hà Vô hình c Báchc Khoa họ i Không ạ chuyển giao Không sở hữu đồng nhất Trường Đ Trường Dịch – vụ Mau hỏng Không lưu trữ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 15
  16. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N Hà Hà 1.2 Bản chất của dịch vụ Các mức độ của dịch vụ c Báchc Khoa họ i Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của ạ 1. Dịch vụ cơ bản: người tiêu dùng. Trường Đ Trường 2. Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ, giá trị tăng thêm – cho khách hàng. 3. Dịch vụ sơ đẳng: Gồm DV cơ bản & DV bao quanh đạt tới mức nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi phí bỏ ra. 4. Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 16
  17. Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBKHN PGS.NguyễnTS. VănThanh, Chương Chương Các Các mức độ của dịch vụ 1 : Khái : quát vềdịch vụ Dịch cốt lõi vụ Môn họ c : : Marketing Dị ch vụ 1 1 - 17
  18. Ba thành phần của SP/DV i ộ N Sản phẩm/Dịch vụ là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và Hà Hà tinh thần mà người mua (sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm/Dvụ đó Dịch vụ Hướng dẫn c Báchc Khoa Bảo hành sử dụng họ i ạ Bao bì – Đóng gói Bao bì Trường Đ Trường Lõi Phụ Trợ – tùng Hiệu Chức năng Kiểu Nhãn giúp thay hàng hiệu lắp thế Thiết kế Sự giới thiệu đặt Nhãn Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Dịch vụ sau bán www.themegallery. CompanycomPGS. Logo TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ
  19. Kế hoạch và phát triển sản phẩm/d.vụ i ộ N Hà Hà c Báchc Khoa họ i ạ Trường Đ Trường Tìm ra Loại bỏ – Phát triển Thay đổi công dụng SP/DV hoặc thêm SP/DV mới của lỗi thời SP/DV mới hiện có SP/DV đúng lúc Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý www.themegallery. CompanycomPGS. Logo TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ
  20. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) Hà Hà  Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: c Báchc Khoa họ i ạ Cơ sở vật chất Trường Đ Trường Tổ chức Dịch Khách – nội bộ vụ hàng Nhân viên giao tiếp dịch vụ Không nhìn thấy Nhìn thấy Mô hình lý thuyết Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Môi trường vật chất PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 20
  21. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) Hà Hà  Mô hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ: Các yếu tố của hệ thống: c Báchc Khoa họ • Khách hàng: Là người tiêu dùng dịch vụ, trực tiếp tiêu dùng i ạ từ nhân viên cung ứng. • Cơ sở vật chất: Giúp thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi Trường Đ Trường – • Môi trường vật chất: Gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt động dịch vụ. Là một phần của sản phẩm dịch vụ, tác động tới cảm nhận dịch vụ của khách hàng. Hộp đen ý thức Hành vi hoặc Các đặc tính con người trong mục đích vật chất Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Hệ thống hướng hành vi PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 21
  22. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ  1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction) N Hà Hà  Mô hình hệ thống sản xuất-cung ứng dịch vụ:  Mô hình tổng quát của hệ thống Servuction ở DN c Báchc Khoa họ i ạ Cơ sở vật chất Khách hàng A Trường Đ Trường Tổ chức nội bộ – Nhân viên dịch vụ Khách hàng B Không nhìn Nhìn thấy thấy Lợi ích dịch vụ khách hàng A hưởng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Môi trường vật chất PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 22
  23. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.4 Phân loại dịch vụ. Hà Hà Ý nghiã phân loại: c Báchc Khoa • Dịch vụ rất trừu tượng, giữa các loại dịch vụ rất khó họ i phân biệt → cần phải xác định phạm vi của từng loại. ạ • Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu Trường Đ Trường – cầu của khách hàng và tận dụng được nguồn lực. Tiêu chí phân loại dịch vụ: • Phân loại theo phương pháp loại trừ • Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Phân loại theo các mảng dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 23
  24. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ 1.4 Phân loại dịch vụ. N Hà Hà  Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai khoáng. Bao gồm: c Báchc Khoa họ i ạ Thương mại –E-Commerce (Bán buôn và Bán lẻ) Vận chuyển, phân phối, lưu kho Trường Đ Trường Ngân hàng, bảo hiểm – Kinh doanh bất động sản Dịch vụ bưu chính viễn thông Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Dịch vụ y tế, giải trí Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Dịch vụ đào tạo, v.v PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 24
  25. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.4 Phân loại dịch vụ. Hà Hà  Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy theo mức độ, tần suất giao tiếp với khách hàng mà phân chia ra các loại hình dịch vụ khác nhau. c Báchc Khoa họ i ạ Mức liên lạc cao . Dịch vụ thuần túy (Đào tạo, chăm sóc sức khỏe ) Trường Đ Trường – . Dịch vụ pha trộn (Ngân hàng, bưu điện, du lịch, ) Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Mức liên lạc thấp . Dịch vụ bao hàm sản xuất (Hàng không, sửa chữa ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 25
  26. Chương 1: Khái quát về dịch vụ i ộ N 1.4 Phân loại dịch vụ. Hà Hà  Phân loại theo các mảng dịch vụ: Phân chia dịch vụ theo các mảng khác nhau dựa trên đặc tính của dịch vụ → thiết lập ma trận dựa trên một số tiêu chí. Ví dụ: c Báchc Khoa họ i Khả năng tiêu dùng dịch vụ ạ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí - Nhà hát Trường Đ Trường Khách tự đến - Xe buýt – với tổ chức - Sửa dầu - Nhà hàng ăn dịch vụ - Bệnh viện Ảnh hưởng Các tổ chức - Làm vườn - Thư tín tổ chức, đến với khách - Taxi - Sửa chữa vặt khách hàng/dịch vụ - Thẻ tín dụng Cả hai cùng - Trạm phát hành Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý - Trạm thông tin đến với nhau - Điện thoại - Du lịch PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 26
  27. Khoa Kinh tế & Quản lý – Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBKHN PGS.NguyễnTS. VănThanh, • Vịtrí củ Chương Chương a ngà nh 1 : Khái : quát vềdịch vụ dị ch vụ trongn Môn ề họ nkinht c : : Marketing Dị ch ế vụ : 1 1 - 27
  28. DÙNG TRỌNG LƯỢNG ĐỂ SO SÁNH TRÌNH ĐỘ QUỐC GIA i ộ • Để thu được 500 USD, người ta làm gì? N Hà Hà • Tập đoàn Than & Khoáng sản VN bán 5 T than đá • Nông dân ĐBSCL bán 2 T gạo c Báchc Khoa họ • TQ bán xe gắn máy trọng lượng 100 kg i ạ • Hãng SONY bán tivi trọng lượng 10 kg Trường Đ Trường • Hãng NOKIA bán ĐTDĐ trọng lượng 0.1 kg – • Hãng Intel bán con chip cho PC 0.01 kg • Microsoft bán 1 phần mềm trọng lượng 0 kg. • Bán 01 đêm ngủ ở khách sạn 5 sao 0 kg. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý (KS Alaska in Coco-Island Tiểu VQ Ả-Rập: 79.999 USD và tại KS Royal Villa, Resort Lagonissi, Athens Hy Lạp: 54.999 USD) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 28
  29. Trọng lượng Sp/Dvụ và suy ngẫm giá trị i ộ N • Các nhà khoa học kết luận: “Những quốc gia càng được thiên nhiên Hà Hà ưu đãi thì càng có nguy cơ tụt hậu!” – Phải dùng nỗ lực của CON NGƯỜI để vượt qua những bất công của thiên nhiên: Tri thức! c Báchc Khoa • VN vào WTO sẽ bán cho 149 nước của thế giới CÁI GÌ? Đứng thứ 2, họ i ạ thứ 3 thế giới về xuất khẩu gạo và cà phê; đứng thứ 1, thứ 2 thế giới về xuất khẩu hạt tiêu, hạt điều, Nhưng đó không phải là câu trả lời! Trường Đ Trường • Nhiều Sp/ Dvụ có giá trị nhất, nhưng trọng lượng chỉ 0 kg, đó là những – phát minh sáng chế, giá trị thương hiệu, (thương hiệu Coca-cola, trên 70 tỉ USD, Microsoft khoảng 70 tỉ USD, IBM gần 70 tỉ USD, ) v.v • Hàm lượng TRI THỨC càng cao, trọng lượng Sp càng nhẹ. Đo lường thành tích xuất khẩu bằng tấn hàng, du lịch bằng số lượng khách, đã trở nên vô nghĩa. Bao nhiêu TIỀN THU ĐƯỢC mới là vấn Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý đề, và quan trọng hơn nữa, đó là bao nhiêu giá trị gia tăng và bao nhiêu lợi nhuận ! PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 29
  30. VỊ TRÍ MARKETING DV i ộ XÂY DỰNG DN CÓ LÃI THÔNG QUA MAR.DV ĐẲNG CẤP THẾ GIỚI N Hà Hà Liệu có phương thức Mar.DV thành công? 6 Liên tục 7 hoàn thiện Thêm SP mới 5 c Báchc Khoa Thích nghi họ i 8 đáp ứng nhu cầu ạ Tham gia khách hàng thị tăng trưởng cao Trường Đ Trường 9 bước của – 4 9 công thức Thị phần Vượt quá mong đợi MarDV nổi bật của Kh.hàng 3 Giá & Sự khác biệt 1 2 Dịch Dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Chất lượng vụ vượt trỗi Giảng viên:PGS. PGS.TS.TS. Nguyễn Nguyễn VănThanh, Văn Thanh ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 30
  31. Chương 1: Tổng quan về Mar.dịch vụ i ộ N 1.6 Khái niệm, nội dung, vị trí (vị thế). Hà Hà 1.6.1 Khái niệm: Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ c Báchc Khoa họ i thống Mar.cơ bản vào thị trường KD dịch vụ; ạ Bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách (7Ps), các biện Trường Đ Trường – pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing DV được duy trì trong sự năng động qua lại giữa SP/DV với nhu cầu của DN, Người tiêu dùng và những hoạt động của Đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, Người tiêu dùng và Xã hội theo hướng “cạnh tranh bằng Trí tuệ”. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý [Theo M. Forter, ngày 28/11/2010, tại KS Melia, Hanoi] PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 31
  32. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà Đặc điểm của thị trường Mar.dịch vụ Có 6 loại thị trường mà Mar.dịch vụ cần phải xem xét: c Báchc Khoa 1. Thị trường khách hàng (CRM) họ i ạ 2. Thị trường chuyển giao (Transportation Market) 3. Thị trường uy lực (Position Power) Trường Đ Trường – 4. Thị trường tuyển dụng (bổ sung-Submarket) 5. Thị trường cung cấp (SCM) 6. Thị trường bên trong (Internal Market) →Trong các thị trường đó phải sử dụng Mar. để thiết lập mối quan Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý hệ nhằm triển khai và thực hiện tốt các Chiến lược Mar.DV của DN trong môi trường cạnh tranh cao & toàn cầu hóa PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 32
  33. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà Đặc điểm của thị trường Marketing dịch vụ c Báchc Khoa Thị trường họ i bên trong ạ Thị trường Thị trường cung cấp chuyển giao Trường Đ Trường – Thị trường khách hàng Thị trường Thị trường tuyển dụng uy lực Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 33
  34. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ N Hà Hà  Thị trường khách hàng - Là nhu cầu của người mua đối với một loại sản c Báchc Khoa phẩm dịch vụ nào đó. họ i ạ → Chính sách Marketing: . Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại, Trường Đ Trường – thu hút khách hàng mới, đặc biệt là kh.hàng của đối thủ. . Thực hiện Marketing giao dịch và Marketing quan hệ . Chú trọng tới các yếu tố kinh tế, văn hóa, chính trị của người tiêu dùng. . Chú trọng: Tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý thức dịch vụ cho khách hàng, cam kết chất lượng, duy trì khách hàng và kinh doanh lặp lại. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 34
  35. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà  Thị trường chuyển giao (trung gian) c Báchc Khoa . Xuất hiện giữa DN và khách hàng của mình họ i ạ . Hình thành giữa nội tại các dịch vụ thành phần, dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành Trường Đ Trường viên tham gia. – → Mức độ trung thành và sự thỏa mãn là yếu tố rất quan trọng - Các tên gọi khác: Thị trường trung gian, thị trường lựa chọn đa chiều, thị trường tổ chức Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 35
  36. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ N Hà Hà  Thị trường cung cấp Ngày càng phát triển trong thời đại ngày nay c Báchc Khoa họ → Chính sách Marketing: i ạ • Tổ chức cung cấp nguồn lực: Hình thành một số trung gian quan trọng, phát triển mối quan hệ các nguồn lực, Trường Đ Trường – triển khai phân phối nguồn lực • Mở rộng đối tác và cộng tác viên. Thực hiện đa dạng hóa lực lượng cung cấp. • Bổ sung các mối quan hệ mới: “các đối tác mang tính cận biên”, “quan hệ thị trường đa chiều”. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Tập trung vào chất lượng hàng hóa, linh hoạt trong thỏa thuận, chi phí thấp, quan hệ lâu dài. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 36
  37. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà  Thị trường tuyển dụng (bổ sung) - Nguồn lao động có kỹ năng luôn cần thiết trong việc c Báchc Khoa chuyển giao dịch vụ. họ i ạ - Trong dịch vụ, đòi hỏi lao động phải có trình độ học vấn, kinh nghiệm, kỹ năng chuyên môn. Trường Đ Trường – → Cần có chiến lược Marketing khai thác hoặc làm giàu tài nguyên lao động: • Mở lớp đào tạo trong doanh nghiệp • Đặt hàng với các trường, trung tâm đào tạo • Tài trợ cho học sinh giỏi nhiều triển vọng (học bổng) Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Gửi cán bộ, nhân viên có khả năng đi học PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 37
  38. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà  Thị trường uy lực - Là thị trường thích hợp cho Marketing quan hệ c Báchc Khoa họ - D.nghiệp thiết lập quan hệ với các nhóm có uy lực trên i ạ thị trường nhằm có lợi cho hoạt động k.doanh của mình Trường Đ Trường – Các nhóm uy lực trên thị trường: • Tập đoàn tài chính – ngân hàng. • Những tập đoàn kinh doanh có uy tín và thế lực • Các lực lượng chính trị Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Các lực lượng thị trường (h.hội tiêu dùng, th.mại ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 38
  39. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.7 Thị trường hoạt động của Marketing dịch vụ Hà Hà  Thị trường bên trong - Là thị trường trong nội bộ doanh nghiệp (nhân viên, c Báchc Khoa nhà cung cấp, khách hàng nội bộ ) họ i ạ - Doanh nghiệp cần thỏa mãn những nhu cầu của thị trường bên trong để kinh doanh hiệu quả hơn. Trường Đ Trường – → Hàm ý Marketing: • Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn, phân đoạn thị trường nội bộ, thỏa mãn những nhu cầu này. • Duy trì mối quan hệ hướng dài hạn, khuyến khích người lao động cả về vật chất (tiền ) và tinh thần (khen ngợi Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý trước đám đông, bằng khen ) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 39
  40. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Hà Hà Nhận thức về Marketing dịch vụ Các vấn đề cơ bản được đưa ra trong Marketing d.vụ: c Báchc Khoa • Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường họ i ạ mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. • Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh Trường Đ Trường tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực – của tổ chức. • Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. • Cân bằng 3 lợi ích: Lợi ích của xã hội, của người tiêu Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý dùng, của người KD trong sự phát triển bền vững. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 40
  41. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ Hà Hà Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ c Báchc Khoa quá trình sản xuất và tiêu dùng SP/dịch vụ (trước, họ i ạ trong và sau khi tiêu dùng) trong môi trường – thị trường dịch vụ Trường Đ Trường – Nội dung cụ thể: • Quá trình diễn tiến của một chương trình Mar.DV • Hoạt động Mar.dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 41
  42. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ 1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ N Hà Hà Quá trình diễn tiến một chương trình Marketing dịch vụ • Các nhà quản trị Marketing phát triển một chương trình Marketing-mix là việc sử dụng các khung Marketing hỗn c Báchc Khoa họ hợp, hài hòa đảm bảo một sự tiếp cận giữa các yếu tố i ạ bên trong của doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài Trường Đ Trường – Các yếu tố Diễn Lực lượng Marketing thị trường bên trong tiến Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 42
  43. Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ i ộ N Hà Hà 1.10 Bài học về hoạt động của Mar.d.vụ trong KD hiện đại của DN thời hội nhập & toàn cầu hóa c Báchc Khoa họ i ạ (HV trao đổi & thảo luận các kinh nghiệm thực tế) Trường Đ Trường – - Vai trò của Dịch vụ & Dịch vụ công nghiệp; - Tư duy Kinh tế Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, Hội nhập quốc tế, cạnh tranh kinh tế toàn cầu, Biến đổi khí hậu và phát triển Kinh tế Tri thức, - Phân tích SWOT cho VN, Địa phương, DN, Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 43
  44. Chương 2 Marketing Dịch vụ Services Marketing KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
  45. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà NỘI DUNG: c Báchc Khoa họ 2.1 Khái niệm và nội dung i ạ 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Trường Đ Trường 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ của DN – 2.4 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 45
  46. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ 2.1 Khái niệm và nội dung N Hà Hà  Định vị: Là việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu (Al Ries & c Báchc Khoa họ Jack Trout). i ạ  Định vị dịch vụ: Là tạo ra dịch vụ có lợi thế về sự khác biệt, thương hiệu và bằng các giải pháp Marketing, khắc Trường Đ Trường – họa vào hình ảnh của dịch vụ, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn, có thương hiệu mạnh so với d.vụ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.  Công thức: P+D+B;  Trong đó: (1) P: Positioning; (2) D: Differentiation & (3) B: Branding Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 46
  47. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà  Vai trò của sự khác biệt trong cạnh tranh. c Báchc Khoa  Phân biệt DV của DN cung cấp với đối thủ cạnh tranh họ i ạ của nó.  Thỏa mãn ngày một tốt hơn giá trị mong đợi của khách Trường Đ Trường hàng thông qua việc làm tăng “hiệu quả giá trị thỏa mãn – sự mong đợi”.  Khác biệt nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng → họ sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn.  Tạo thêm “tiêu chí” cho khách hàng lựa chọn trong môi Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý trường cạnh tranh khốc liệt PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 47
  48. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Quan hệ dịch vụ và định vị. c Báchc Khoa họ i Định vị giúp: ạ  Cung cấp cơ hội để phân biệt dịch vụ. Trường Đ Trường –  Giúp khách hàng phân biệt kỹ càng, chính xác dịch vụ của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh khác.  Dịch vụ nào tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng (sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu-Brand) → được họ chú ý và có hành động mua. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 48
  49. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Quan hệ dịch vụ và định vị. Các đặc tính làm dịch vụ khác biệt phải thỏa mãn các c Báchc Khoa tiêu chuẩn: họ i ạ  Quan trọng (đối với khách hàng).  Khác biệt (khác, mới so với dịch vụ đã có). Trường Đ Trường  Ưu việt (khó sao chép). –  Truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng, chuyển giao thuận lợi và để lại ấn tượng lâu dài trong tâm trí NTD.  Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi phí phụ thêm).  Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt tới người mua sẽ tăng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý khách hàng, tăng lợi nhuận). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 49
  50. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Quan hệ dịch vụ và định vị. Các đặc điểm của dịch vụ tạo ra các chiến lược định vị c Báchc Khoa cụ thể trong Marketing: họ i ạ  Không hiện hữu: Định vị theo hướng dựa vào lợi ích phi vật Trường Đ Trường chất thông qua các yếu tố hữu hình của dịch vụ. –  Đặc điểm của dịch vụ càng cụ thể, đặc trưng thì định vị càng chi tiết, sự khác biệt càng lớn.  Sự thay đổi của dịch vụ theo quá trình sản xuất, môi trường Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý cũng làm cho việc định vị dịch vụ thay đổi theo. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 50
  51. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Quan hệ định vị và cấu trúc dịch vụ. c Báchc Khoa • Cấu trúc dịch vụ là kết quả của việc thực hiện kịch bản họ i ạ dịch vụ, các hoạt động hệ thống cấu trúc vận hành với mục tiêu đạt được định vị trên thị trường cho dịch vụ chủ yếu của hệ thống. Trường Đ Trường – Cấu trúc dịch vụ là sự kết hợp có Logic của hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ (Servuction). • Để định vị, cấu trúc dịch vụ cần được “Cá nhân hóa” và “tập quán hóa”: Sự thích nghi, phù hợp của cấu trúc dịch Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý vụ tới từng khách hàng riêng biệt. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 51
  52. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N Hà Hà 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN c Báchc Khoa họ i ạ  Giảm sự khác biệt Trường Đ Trường  Tăng sự khác biệt –  Giảm sự phức tạp  Tăng sự phức tạp Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 52
  53. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN  Chiến lược giảm sự khác biệt: c Báchc Khoa họ i ạ  Tạo ra một dịch vụ đơn giản, đồng đều, tiến tới mức trung bình xã hội. Trường Đ Trường –  Chi phí hạ thấp, hoạt động điều hành đơn giản, tạo điều kiện mở rộng quy mô cung ứng, thỏa mãn được nhiều khách hàng hơn.  Tuy nhiên làm giảm mức độ khác biệt, cá nhân hóa → khó được thị trường chấp nhận, dịch vụ trở nên khuôn mẫu, cứng nhắc. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 53
  54. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN  Chiến lược tăng sự khác biệt: c Báchc Khoa họ i ạ  Tạo ra nhiều hoạt động riêng biệt trong các bước của quá trình cung ứng, tạo ra những dịch vụ khác nhau. Trường Đ Trường –  Vị trí của dịch vụ này là những thị trường khan hiếm, số lượng ít, tập trung cá nhân hóa, tập quán hóa.  Thị trường dễ chấp nhận hơn, song gây khó khăn cho doanh nghiệp: Chi phí cao, năng suất thấp, khó khăn trong kiểm tra, kiểm soát, phân phối → Cần phải có sự giới hạn về lượng để đảm bảo cho hiệu Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý quả của doanh nghiệp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 54
  55. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN  Chiến lược giảm sự phức tạp: c Báchc Khoa họ i ạ  Bản chất là giảm các bước, các chức năng trong hệ thống dịch vụ, cung cấp dịch vụ phù hợp có chi phí thấp nhất, tạo thuận lợi trong kiểm tra, kiểm soát, phân phối. Trường Đ Trường –  Thực hiện chiến lược chuyên môn hóa dịch vụ: Đưa ra dịch vụ hẹp có quy mô nhỏ hơn.  Dịch vụ trở nên đơn giản hơn, nên có thể phải cạnh tranh gay gắt hơn, dễ gặp rủi ro trong kinh doanh và trong tiêu dùng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 55
  56. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.2 Mối quan hệ định vị - dịch vụ - doanh nghiệp Hà Hà  Các hướng chiến lược định vị dịch vụ của DN  Chiến lược tăng sự phức tạp: c Báchc Khoa họ i ạ  Là việc tăng thêm các bước, các chức năng, tăng độ phức tạp của hệ thống cấu trúc dịch vụ.  Dịch vụ và nhánh dịch vụ được tăng thêm, phát triển Trường Đ Trường – thêm, tạo ra nhiều giá trị mới, thâm nhập sâu hơn vào thị trường, thỏa mãn những đoạn thị trường mới.  Làm tăng chi phí, nhưng có thể bù đắp được, có thể làm cực đại hóa lợi nhuận của doanh nghiệp.  Tuy nhiên, nếu lạm dụng quá sẽ gây ra cho khách hàng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý nhầm lẫm, khó cảm nhận chất lượng toàn bộ của quá trình dịch vụ giảm. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 56
  57. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Quyết định mức định vị: Định vị dịch vụ được thực hiện ở nhiều mức khác nhau: c Báchc Khoa họ  Định vị ngành công nghiệp, dịch vụ: Xác định ngành công i ạ nghiệp dịch vụ với những tập nhu cầu khác nhau của NTD. Cung cấp điều kiện đầy đủ cho việc định vị DV và tổ chức. Trường Đ Trường  Định vị tổ chức: Giúp nhận biết lợi thế tương đối, sự khác – biệt của tổ chức trong toàn ngành dịch vụ. Định vị trong doanh nghiệp:  Định vị bộ phận: Định vị họ hàng dịch vụ, quá trình dịch vụ liên quan tới dịch vụ tổng thể cung cấp.  Định vị sản phẩm dịch vụ: Định vị cụ thể, riêng biệt cho từng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý loại dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 57
  58. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Nhận biết các đặc điểm chủ yếu của thị trường mục tiêu c Báchc Khoa họ Cần phát hiện chính xác các đặc điểm của thị trường mục i ạ tiêu như:  Đặc điểm mua sắm Trường Đ Trường –  Mục đích sử dụng  Thời điểm tiêu dùng dịch vụ  Đặc điểm q.định mua, đối tượng từng loại khách hàng. → Phát hiện các đặc tính của dịch vụ được khách hàng quan tâm nhất. Xác định rõ đặc điểm nổi bật của thị trường mục tiêu để xây dựng bản đồ định vị. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 58
  59. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Xây dựng bản đồ định vị c Báchc Khoa họ i ạ Nguyên tắc xây dựng:  Chọn từng cặp hai thuộc tính nổi bật nhất của dịch vụ. Trường Đ Trường –  Định vị dịch vụ của các đối thủ trên bản đồ định vị.  Lựa chọn vị trí của doanh nghiệp trên bản đồ đã lập.  Có thể sử dụng mô hình nhiều thuộc tính để đánh giá chính xác hơn vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 59
  60. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Xây dựng bản đồ định vị: Ví dụ Cao Mức coi trọng Thấp c Báchc Khoa Cao họ •Bảo vệ an ninh i * Ca hát ạ •Du lich * Lái xe * Y tế, Giáo dục Trường Đ Trường * CNTT * Vận tải – Mức thích thú * Ngân hàng * Nội trợ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Thấp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 60
  61. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Sau khi xây dựng bản đồ, cần:  Xác định rõ vị trí của từng loại dịch vụ cụ thể, xác định c Báchc Khoa họ i những khoảng trống. ạ  Điều tra thực tế, đánh giá mức độ thích hợp các thuộc tính của dịch vụ với các đặc điểm tiêu dùng. Trường Đ Trường –  Củng cố vị trí hiện tại, tránh đối đầu trực tiếp.  Nhận biết đoạn thị trường còn trống để đáp ứng nhu cầu của đoạn này.  Định vị lại đối thủ: Xác định vị trí của các đối thủ trên thị trường → tiến hành cải tiến, nâng cấp dịch vụ hiện tại, tạo Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý ra lợi thế cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 61
  62. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Đánh giá vị trí được lựa chọn c Báchc Khoa họ i ạ Vị trí được chọn cần phải:  Quan trọng, đặc trưng và đầy đủ ý nghĩa với khách hàng Trường Đ Trường – mục tiêu.  Phải chắc chắn (phải thực hiện thành công).  Duy nhất, dịch vụ không được chắp vá, lắp ghép. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 62
  63. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Xem xét dịch vụ có triển vọng lựa chọn Xem xét dịch vụ trong nhiều mối quan hệ c Báchc Khoa họ i ạ Công ty Trường Đ Trường – Khách hàng Đối thủ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Mối quan hệ chọn vị trí dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 63
  64. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.3 Quá trình xác định vị trí dịch vụ Hà Hà  Một số điểm cần chú ý:  Vị trí của doanh nghiệp, của dịch vụ đều được truyền đạt c Báchc Khoa họ thông qua mọi hoạt động tương tác tới khách hàng. i ạ  Thường xuất hiện mâu thuẫn giữa nội dung truyền đạt và vị trí mong muốn → tìm ra nguyên nhân và có giải pháp Trường Đ Trường khắc phục kịp thời. –  Định vị dịch vụ thành công phải cung cấp các dịch vụ có sự khác biệt rõ nét, những đặc tính mà thị trường cho là quan trọng nhất.  Chiến lược định vị phải được kiểm tra thường xuyên, tránh bị lạc hậu. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Marketing hỗn hợp là yếu tố quan trọng để định vị. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 64
  65. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ  Lựa chọn định vị đặc thù (specific positioning) cho dịch vụ Trường Đ Trường –  Lựa chọn định vị giá trị (value positioning) cho dịch vụ  Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị (total value proposition) đối với dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 65
  66. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ Những cách lựa chọn định vị rộng (Michael Poter): c Báchc Khoa họ  Tập trung vào việc trở thành một nhà cung cấp dịch vụ độc i ạ đáo phân biệt rõ nét với đối thủ cạnh tranh.  Người dẫn đầu về giá thành thấp nhất. Trường Đ Trường –  Người dẫn đầu phục vụ các thị trường chuyên biệt. Cơ cấu 3 cách lựa chọn (Treacy & Wiersema):  Là người dẫn đầu về sản phẩm dịch vụ.  Công ty nổi trội về hoạt động. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Công ty hướng về khách hàng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 66
  67. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị rộng (broad positioning) cho dịch vụ. c Báchc Khoa họ i Để thành định vị rộng thành công, doanh nghiệp cần: ạ Trường Đ Trường Trở thành người dẫn đầu theo một hoặc một số thuộc  – tính trên.  Đạt được trình độ hoạt động thích hợp trong các thuộc tính còn lại.  Luôn giữ vị trí dẫn đầu trong thuộc tính đã chọn.  Phấn đấu trở nên tốt hơn trong các thuộc tính còn lại. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 67
  68. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị đặc thù cho dịch vụ: Định vị một lợi ích chính duy nhất. Các cách thức: c Báchc Khoa  Định vị theo thuộc tính: Định vị dựa trên một số thuộc tính họ i hoặc đặc điểm. ạ  Định vị theo lợi ích: Dịch vụ cung cấp sẽ hứa hẹn một lợi ích nào đó. Trường Đ Trường –  Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Dịch vụ được định vị là tốt nhất cho một thành tố nào đó.  Định vị theo người sử dụng: Dịch vụ được định vị dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng.  Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Nổi trội hơn đối thủ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Định vị theo loại hình dịch vụ cung cấp.  Định vị theo sự tương xứng chất lượng/giá cả. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 68
  69. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị đặc thù cho dịch vụ Một số lỗi định vị cần tránh: c Báchc Khoa họ  Định vị quá thấp: Thất bại khi thể hiện lợi ích chính hay i ạ lý do tiêu dùng dịch vụ.  Định vị quá cao hoặc định vị quá hẹp → khách hàng Trường Đ Trường – xem nhẹ dịch vụ cung cấp.  Định vị gây bối rối: Đưa ra hai hay nhiều lợi ích nhưng chúng lại mâu thuẫn nhau.  Định vị không thích hợp: Đưa ra lợi ích mà chỉ rất ít khách hàng quan tâm đến. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Định vị gây nghi ngờ: Khách hàng nghi ngờ không biết doanh nghiệp có thực sự đáp ứng lợi ích đưa ra không? PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 69
  70. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Lựa chọn định vị giá trị cho dịch vụ  Dựa trên quan điểm: Những gì khách hàng mua được c Báchc Khoa phải xứng đáng với những gì (tiền) họ bỏ ra. họ i ạ  5 cách định vị giá trị: Đắt tiền hơn để có chất lượng và các giá trị khác cao hơn Trường Đ Trường Chiến lược “nhận nhiều hơn & trả bằng” – Bằng giá nhưng – chất lượng sản phẩm cao hơn. Chiến lược “nhận bằng & trả ít hơn” – Giữ nguyên chất lượng song giá lại rẻ hơn. Chính sách “nhận ít hơn và trả ít hơn nhiều” – Giảm bớt tính năng song giá lại rẻ đi rất nhiều. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Chính sách “nhận nhiều hơn & trả ít hơn” – Chất lượng cao hơn song giá lại rẻ hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 70
  71. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.4 Triển khai các chủ trương giá trị Hà Hà  Triển khai chủ trương tổng giá trị dịch vụ Tổng thể những đặc tính và tiện ích của dịch vụ đem c Báchc Khoa lại được gọi là tổng giá trị của dịch vụ. họ i ạ “Tổng giá trị dịch vụ” theo ý niệm của khách hàng gồm: Chi phí mua, chi phí thời gian, sức lực, tinh Trường Đ Trường thần (chi phí cơ hội). – → Khách hàng chọn nhà cung cấp nào có “tổng giá trị dịch vụ” hấp dẫn nhất. Tất cả các hình thức định vị cuối cùng cho phép doanh nghiệp giải thích tại sao “tổng giá trị dịch vụ” Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý mình đem lại ưu việt hơn đối thủ cạnh tranh. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 71
  72. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.5 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị Hà Hà trường mục tiêu của doanh nghiệp  Thị trường mục tiêu: c Báchc Khoa họ i ạ  Là thị trường mà DN hướng các nỗ lực Marketing của mình tới, với lợi thế cao nhất, lâu bền và rủi ro thấp nhất. Trường Đ Trường –  Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Là chọn ra các đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu đã định (doanh thu, thị phần, lợi ích lâu dài, phát triển bền vững, ). Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 72
  73. Chương 2: Khác biệt hóa, định vị dịch vụ của Doanh nghiệp i ộ N 2.5 Vai trò của định vị trong quá trình xác định thị Hà Hà trường mục tiêu của doanh nghiệp Xác định thị trường mục tiêu nhằm: c Báchc Khoa họ i  Tập trung nguồn lực của doanh nghiệp vào một hoặc một ạ số đoạn thị trường đã chọn.  Phát huy những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu khi tập Trường Đ Trường – trung nỗ lực Marketing vào các đoạn thị trường.  Đề ra những chiến lược đáp ứng thị trường khác nhau thích ứng với từng đoạn thị trường đã chọn. → Định vị có vai trò rất quan trọng trong việc xác định thị Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý trường mục tiêu của doanh nghiệp. (The End chapter 2) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 73
  74. Chương 3 Marketing Dịch vụ Services Marketing CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
  75. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà 3.1 Khái niệm và sự khác biệt c Báchc Khoa họ i ạ 3.2 Đặc điểm, mức độ khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ Trường Đ Trường 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng – dịch vụ 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 3.5 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 75
  76. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà • Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách c Báchc Khoa họ hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ; i ạ • Là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại Trường Đ Trường – chuỗi lợi ích; • Và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 76
  77. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.1 Khái niệm N Hà Hà Đặc điểm của dịch vụ chi phối tới chất lượng dịch vụ  Tính vô hình: Rất khó đánh giá chất lượng đồng bộ của dịch vụ. Doanh nghiệp khó khăn khi tìm hiểu cảm nhận và đánh giá c Báchc Khoa của khách hàng về dịch vụ cung cấp. họ i ạ  Tính không đồng nhất: Sự tương thích hành vi của nhân viên trong cung cấp dịch vụ rất khó đảm bảo. Dịch vụ dự định cung Trường Đ Trường cấp có khác so với thực tế khách hàng nhận. –  Tính không lưu trữ được: Ch.lượng xuất hiện trong khi chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên và khách hàng. Cần xét đến ảnh hưởng của khách hàng trong quá trình DV cung cấp  Tính mau hỏng: Tiêu dùng 1 lần và giới hạn th.gian, kh.gian.  Tính không chuyển giao sở hữu: Vì các đặc điểm nêu trên Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 77
  78. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  Chất lượng có rất nhiều nghĩa → Doanh nghiệp phải c Báchc Khoa họ i hướng mục tiêu chất lượng dịch vụ của mình theo quan ạ niệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trường Đ Trường –  Ngày nay, các công ty đang ráo riết chạy theo chất lượng dịch vụ trên mọi thị trường → xem xét hiệu quả mức độ chất lượng cung cấp?  Quá chú trọng đến chất lượng thì chi phí cũng sẽ rất cao. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 78
  79. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  Khách hàng khó đánh giá chất lượng dịch vụ. Doanh c Báchc Khoa nghiệp gặp khó khăn để hiểu được khách hàng đánh giá họ i dịch vụ như thế nào. ạ  Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự Trường Đ Trường – thỏa mãn) Dịch vụ nhận được Sự mong đợi Chất lượng DV * Giá trị DV nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao * Giá trị DV nhận được >= Giá trị mong đợi Cao Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý * Giá trị DV nhận được < Giá trị mong đợi Thấp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 79
  80. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.1 Khái niệm Hà Hà Một số vấn đề chung về chất lượng dịch vụ  Tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: Chất lượng kỹ thuật c Báchc Khoa họ i và chất lượng chức năng. ạ  Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Trường Đ Trường –  Chất lượng chức năng: Là phong cách phân phối dịch vụ. Ch.lượng không chỉ so sánh đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của khách hàng, mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách, thái độ, tính chuyên nghiệp trong hệ thống phân phối. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 80
  81. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng N Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. 5 thành phần của chất lượng dịch vụ:  Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ c Báchc Khoa phù hợp & đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên. họ i ạ  Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn & sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp DV kịp thời cho KH. Trường Đ Trường  Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên – môn & cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.  Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.  Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, hạ tầng cơ sở vật chất-kỹ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý thuật, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 81
  82. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Báchc Khoa Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ họ i ạ của khách hàng và sự hiểu biết của nhà quản trị doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng. Trường Đ Trường – → Giải pháp khắc phục: • Tiến hành nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng để doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt hơn. • Cùng với khách hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ, trên Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý cơ sở có sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 82
  83. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Báchc Khoa Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa hiểu biết của doanh họ i ạ nghiệp về kỳ vọng khách hàng và nhận thức của bộ phận chuyên môn, nhà thiết kế sản phẩm dịch vụ. Trường Đ Trường – → Giải pháp khắc phục: • Xây dựng được các nhóm làm việc (teamwork) bao gồm các chuyên gia, những người thấu hiểu kỳ vọng của khách hàng, và người ở bộ phận kinh doanh. Nhóm làm việc hỗ trợ nhau để cùng đi đến thống nhất, thấu hiểu khách hàng để đáp ứng tốt hơn. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 83
  84. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Báchc Khoa họ i Khoảng cách 3: Giữa bộ phận chuyên môn, thiết kế sản ạ phẩm dịch vụ và bộ phận bán hàng - kinh doanh, bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách hàng. Trường Đ Trường – → Giải pháp khắc phục: • Nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên cung ứng DV, huấn luyện khả năng giao tiếp theo các chuẩn mực. • Xây dựng teamwork, các cuộc họp giữa nhân viên hai bộ phận. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 84
  85. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ c Báchc Khoa Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa bộ phận bán hàng – họ i kinh doanh và việc truyển thồng, quảng bá, PR cho hoạt ạ động dịch vụ. Trường Đ Trường – → Giải pháp khắc phục: • Tạo ra được sự khát vọng tiêu dùng d.vụ nơi kh.hàng. • Tuyên truyền phải có tính chân thật, gây dựng được lòng tin. • Hỗ trợ để kh.hàng và d.nghiệp có thể đi đến với nhau. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 85
  86. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.2 Xác định chất lượng dịch vụ, mô hình tổng Hà Hà quát về chất lượng dịch vụ. c Báchc Khoa 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ họ i ạ Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của dịch vụ đã nhận được, đã trải nghiệm. Trường Đ Trường – → Giải pháp khắc phục: • Đảm bảo giá trị khách hàng nhận được trong quá trình chuyển giao dịch vụ phải đạt được hoặc vượt quá những gì mà họ kỳ vọng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 86
  87. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i Kiểm soát ộ N Hà Hà Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm truyền miệng cá nhân quá khứ Kỳ vọng về dịch vụ của kh.hàng c Báchc Khoa họ i ạ GAP5 GAP1 Kh.hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ đã nhận được dùng tiêu Người Trường Đ Trường – Bộ phận bán hàng, kinh doanh, GAP4 Truyền thông, bộ phận trực tiếp với khách hàng quảng bá, PR Mô hình GAP3 về chất lượng dịch vụ và các khoảng cách Bộ phận chuyên môn, thiết kế & chất lượng dịch vụ chuẩn bị đưa ra kinh doanh GAP2 Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Sự hiểu biết của doanh nghiệp về kỳ vọng khách hàng Nhà Marketing Nhà PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 87
  88. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 5 loại yếu tố chính để đánh giá CL DV (mô hình): c Báchc Khoa 1. Tính tin cậy được: họ i ạ  Tính tiền đúng thỏa thuận Trường Đ Trường –  Thực hiện đúng, tôn trọng khách hàng  Ghi chép chính xác, có Hợp đồng, Thanh lý, Hóa đơn và các cam kết Dịch vụ sau bán hàng  Thực hiện dịch vụ đúng kế hoạch Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 88
  89. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà Tính đáp ứng & sẵn sàng: Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng c Báchc Khoa họ i ạ Quy chế, thủ tục dịch vụ Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Trường Đ Trường  – Khách hàng tới trong mọi tình huống Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời Năng lực: Kỹ năng, kiến thức cần thiết để th.hiện d.vụ Kiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấp Kiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúp Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 89
  90. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 2. Tính đáp ứng & sẵn sàng: c Báchc Khoa họ i ạ Quy chế, thủ tục dịch vụ  Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng Trường Đ Trường  – Giao dịch dịch vụ nhanh chóng Khách hàng tới trong mọi tình huống Dịch vụ nhanh, thỏa mãn tức thời  Chú trọng các nhu cầu cá nhân, kh.hàng quen, Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 90
  91. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 3. Năng lực phục vụ: c Báchc Khoa họ i ạ Kiến thức & kỹ năng của nhân viên cung cấp Trường Đ Trường  – Kỹ năng, kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ Kiến thức & kỹ năng của nhân viên trợ giúp Khả năng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổ chức Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 91
  92. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Cư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ c Báchc Khoa họ i  ạ Quan tâm tới của cải, tài sản của khách hàng Nhân viên cung cấp thiện cảm, lịch sự hấp dẫn Trường Đ Trường Giao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng – Giải thích dịch vụ Giải thích giá cả của dịch vụ Giải thích sự chuyển giao dịch vụ và chi phí Bảo đảm với kh.hàng các vấn đề sẽ được giải quyết Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 92
  93. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ Hà Hà 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ngờ c Báchc Khoa họ An toàn về vật chất i ạ An toàn về tài chính Trường Đ Trường Bí mật – Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng, cụ thể: Tên công ty Sự nổi tiếng của công ty Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Tính cách của nhân viên chuyển giao dịch vụ Độ phức tạp trong hoạt động chuyển giao dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 93
  94. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.3 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ N Hà Hà 10 loại yếu tố mấu chốt để đánh giá chất lượng dịch vụ Tính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ c Báchc Khoa  họ Phương tiện vật chất i ạ Gương mặt nhân viên Công cụ & thiết bị để tạo ra dịch vụ Trường Đ Trường – Đầu mối vật chất của dịch vụ Những khách hàng trong hệ thống dịch vụ Sự hiểu biết khách hàng: hiểu nhu cầu của khách Học tập, đào tạo kỹ năng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Chú ý tới nhu cầu cá nhân Thừa nhận khách hàng quen PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 94
  95. Chương 3: Chất lượng dịch vụ [Parasuraman, 1985] i ộ N 3.3.1 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV Hà Hà 10 yếu tố quyết định Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm chất lượng dịch vụ truyền miệng cá nhân quá khứ 1. Tiếp cận c Báchc Khoa họ 2. Giao tiếp i ạ 3. Tính tin cậy được 4. Tính sẵn sàng Dịch vụ mong đợi Trường Đ Trường Chất lượng – 5. Năng lực, kỹ năng dịch vụ 6. Cư xử lịch sự nhận được 7. Uy tín Dịch vụ nhận được 8. Sự an toàn 9. Tính hữu hình hóa Mô hình (1985): 10 yếu tố quyết định Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý 10. Hiểu biết kh.hàng chất lượng DV nhận được PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 95
  96. Chương 3: Chất lượng dịch vụ [Parasuraman, 1988] i ộ N 3.3.2 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng DV Hà Hà Thông tin Nhu cầu Kinh nghiệm 5 yếu tố quyết định truyền miệng cá nhân quá khứ chất lượng dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ 1. Tính tin cậy được Dịch vụ mong đợi 2. Tính đáp ứng Trường Đ Trường – Chất lượng 3. Năng lực phục vụ dịch vụ 4. Đồng cảm nhận được 5. Ph.tiện hữu hình Dịch vụ nhận được Mô hình (1988): 5 yếu tố quyết định Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý chất lượng dịch vụ nhận được PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 96
  97. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong dịch vụ  Sự hài lòng của kh.hàng: Là mức độ của trạng thái cảm c Báchc Khoa họ giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu i ạ được từ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trường Đ Trường –  Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 97
  98. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong dịch vụ Giá trị sản phẩm c Báchc Khoa Giá trị dịch vụ họ Tổng chi phí i ạ Giá trị nhân sự của khách hàng Giá trị hình ảnh Trường Đ Trường Giá trị dành cho – khách hàng Giá tiền Phí tổn thời gian Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn công sức Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Phí tổn tinh thần Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 98
  99. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong dịch vụ  c Báchc Khoa Tâm lý người tiêu dùng trong kinh doanh dịch vụ họ i ạ  Các đặc tính của người mua  Trình độ văn hóa Trường Đ Trường –  Yếu tố kinh tế-tài chính  Yếu tố xã hội  Yếu tố cá nhân  Yếu tố tâm lý Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Mô hình hành vi tiêu dùng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 99
  100. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của N Hà Hà khách hàng trong dịch vụ  Các đặc tính của người mua  Trình độ văn hóa c Báchc Khoa họ  Trình độ dân trí và nhận thức i ạ  Nhánh văn hóa phụ thuộc vào địa lý  Địa vị xã hội của con người Trường Đ Trường –  Yếu tố xã hội  Gia đình  Phong tục, tập quán, thói quen cộng đồng  Tôn giáo  Yếu tố cá nhân Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Độ tuổi, nghề nghiệp, mức sống, lối sống, kiểu nhân cách và ý niệm bản thân PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 100
  101. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong dịch vụ  Yếu tố tâm lý Tháp nhu cầu của Maslow c Báchc Khoa họ i ạ Nhu cầu tự khẳng định, Marketing tự thể hiện và phát triển dich vụ bản thân Trường Đ Trường – Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị Nhu cầu xã hội (tình cảm tình yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Nhu cầu sinh lý (đói, khát) PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 101
  102. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong d.vụ Các yếu tố Thời gian bất ngờ và khả khác c Báchc Khoa Kích thích Thái độ năng tài họ của người chính i nội tại Thói quen ạ khác tiêu dùng Trường Đ Trường – Xuất Đánh giá Tìm Đánh giá hiện kiếm và lựa Quyết hiệu quả nhu cầu thông chọn định sau khi mua tin phương mua mua án Kích thích Quyết định mua lần sau Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý từ bên ngoài Mô hình hành vi tiêu dùng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 102
  103. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.4 Hệ thống tổng thể về mức độ hài lòng của Hà Hà khách hàng trong dịch vụ  c Báchc Khoa Mối quan hệ mức độ hài lòng và hiệu quả kinh họ i doanh ạ Khi mức độ hài lòng của khách hàng cao, họ sẽ Trường Đ Trường – sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; → Hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp cao hơn. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 103
  104. Chương 3: Chất lượng dịch vụ i ộ N 3.5 Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ Hà Hà Tìm biện pháp rút ngắn các khoảng cách chất lượng dịch vụ (như đã nêu). c Báchc Khoa họ i ạ Nghiên cứu và đáp ứng những điều kiện của 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng d.vụ. Trường Đ Trường – Chú ý các mối liên hệ hữu cơ giữa 5 khoảng cách dịch vụ và 10 hoặc 5 yếu tố cơ bản; → Tìm ra giải pháp tốt nhất thỏa mãn cả 2 tiêu Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý chí. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 104
  105. Chương 4 Marketing Dịch vụ Services Marketing NÂNG CAO NĂNG SUẤT TRONG MARKETING DỊCH VỤ
  106. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N Hà Hà NỘI DUNG: c Báchc Khoa họ 4.1 Khái niệm, nội dung và sự khác biệt i ạ 4.2 Các phương pháp nâng cao năng suất Trường Đ Trường – trong hoạt động dịch vụ 4.3 Định hướng (chiến lược) phát triển d.vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 106
  107. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.1 Khái niệm, nội dung năng suất dịch vụ Hà Hà Năng suất: Là khả năng cung ứng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong một đơn vị thời gian. c Báchc Khoa Năng suất trong DV: Cần thiết phải bổ sung các thành họ i ạ phần vô hình j,k,h để làm cho: cung(Sijkh) > Di j: (jewelry) Phần phụ thêm, khác biệt, trang sức cho sản phẩm Sij = Dij k: (know-how) Bí quyết, nét riêng h: (hour) Thời điểm cung cấp đúng lúc, Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Sijkh < Dijkh kịp thời PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 107
  108. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N • Câu “thần chú” của Marketing: Hà Hà C C D V T P – Create, Communicate, Deliver, Value, Target, Profit (theo Philips Kottler, 17-8-2007, TP.HCM) c Báchc Khoa họ i ạ • Công thức Marketing : Trường Đ Trường – R + ST + PDB + MM + I + C • R: Researching – Ngh.cứu thị trường • D: Differentation – Tạo sự khác biệt • S: Segmentation – Ph.khúc thị trường • B: Branding – Xây dựng thương hiệu • T: Target – thị trường mục tiêu • MM: Marketing – mix • P: Positionning–Đ.vị vị trí SP/thị trường • I: Implementation – Thực hiện Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • C: Control – Kiểm soát, quản lý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 108
  109. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.1 Khái niệm, nội dung năng suất dịch vụ Hà Hà Các nhân tố nâng cao năng suất dịch vụ: c Báchc Khoa họ  Cải thiện chất lượng lực lượng lao động i ạ  Trường Đ Trường Đầu tư nhiều hơn vào công nghệ, thiết bị có hiệu quả. –  Tự động hóa các nhiệm vụ trước khi giao cho nhân viên.  Thay đổi phương thức tác động qua lại của khách hàng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý với người cung cấp dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 109
  110. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ Năng suất và cạnh tranh Trường Đ Trường – Các chỉ tiêu đánh giá năng suất dịch vụ Phương pháp cải tiến năng suất dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 110
  111. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ  Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ c Báchc Khoa họ i - Do sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ ạ - Dịch vụ sử dụng nhiều lao động, khách hàng có thể tự Trường Đ Trường phục vụ một phần/toàn bộ công việc của nhân viên. – - Đặc điểm của dịch vụ: Bị giới hạn bởi thời gian, không thể dự trữ được. → Thực chất tăng năng suất làm đều đặn và làm trung hóa giữa nhu cầu cao và nhu cầu thấp để tránh cầu quá Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý tải và thừa công suất dịch vụ khi cầu thấp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 111
  112. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà Những yếu tố tác động đến năng suất dịch vụ  Những vấn đề nhạy cảm đối với khách hàng c Báchc Khoa họ 7 vấn đề cần được giải quyết để tăng năng suất dịch vụ: i ạ 1. Tăng lòng tin của khách hàng. 2. Hiểu rõ các tập quán của khách hàng. Trường Đ Trường – 3. Thử nghiệm trước thiết bị và quy chế mới. 4. Hiểu được yếu tố chi phối tới hành vi khách hàng. 5. Hướng dẫn khách hàng áp dụng các đổi mới. 6. Khuếch trương các lợi ích, khuyến khích khách hàng thử nghiệm đổi mới. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý 7. Giám sát và đánh giá hoạt động. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 112
  113. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.2 Phương pháp nâng cao năng suất dịch vụ Hà Hà Các phương pháp cải tiến năng suất dịch vụ 1. Cần có những nhân viên cung ứng dịch vụ làm việc cần c Báchc Khoa cù và có trình độ nghề nghiệp cao. họ i ạ 2. Giảm bớt phần nào số lượng dịch vụ. 3. Bổ sung trang thiết bị và tiêu chuẩn hóa sản xuất. Trường Đ Trường – 4. Sáng tạo các giải pháp cho sản phẩm nhằm giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu một loại hình dịch vụ nào đó. 5. Thiết kế dịch vụ có hiệu quả hơn. 6. Khuyến khích khách hàng tự phục vụ trong quá trình Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 113
  114. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ N 4.3 Định hướng (chiến lược) phát triển dịch vụ Hà Hà Những nhân tố ảnh hưởng phát triển dịch vụ Chu kỳ sống: Thời gian tồn tại một đời sống sản phẩm c Báchc Khoa dịch vụ là rất ngắn, nhất là đối với 1 sản phẩm mới. Mỗi họ i ạ giai đoạn trong chu kỳ đó có nhu cầu tiêu dùng dịch vụ với những đặc điểm riêng biệt. Trường Đ Trường – → Phải liên tục đầu tư để tồn tại bền vững! Thị phần: Hiệu quả kinh tế theo quy mô của dịch vụ là rất cao và nó giành được ưu thế trong cạnh tranh. Kinh nghiệm: Ảnh hưởng của kinh nghiệm tới lợi nhuận hay chi phí nói chung là không thể hiện trong các tình Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý huống dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 114
  115. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ 4.3 Định hướng (ch.lược) phát triển dịch vụ N Sơ đồ tổng quát trình tự xây dựng ch.lược phát triển dịch vụ Hà Hà Nhiệm vụ c Báchc Khoa họ i ạ Mục tiêu Trường Đ Trường Môi trường bên Môi trường bên – Lập chiến lược ngoài (T, O) trong (W,S) Các chiến thuật th.hiện-ph.án Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Đánh giá hiệu quả h.động KD PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 115
  116. Chương 4: Nâng cao năng suất Marketing dịch vụ i ộ Một dịch vụ cơ bản cho một đoạn thị trường riêng biệt N Hà Hà Thâm nhập thị trường cũ, dịch vụ phụ và dịch vụ trọn gói, thị phần c Báchc Khoa ngày càng tăng họ i ạ Bán dịch vụ hiện có trên đoạn thị trường mới theo yếu tố khu vực địa lý Trường Đ Trường – Thiết kế lại những nội dung cơ bản của dịch vụ hiện có Đa dạng hóa đồng tâm Bán dịch vụ cơ bản mới trên đoạn thị trường hiện tại Trình tự xây dựng chiến Bán dịch vụ cơ bản ra thị trường nước ngoài lược phát triển dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý trong doanh nghiệp Đa dạng hóa hỗn hợp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 116
  117. Chương 5 Marketing Dịch vụ Services Marketing MARKETING-MIX DỊCH VỤ
  118. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N NỘI DUNG: Hà Hà 5.1 Khái niệm và nội dung 5.2 Sản phẩm dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ 5.3 Giá dịch vụ 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Trường Đ Trường – 5.5 Truyền thông d.vụ (Services Communication) 5.6 Khách hàng trong hoạt động dịch vụ 5.7 Quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên 5.8 D.vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 118
  119. Chương 5: Marketing-Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Marketing – mix dịch vụ: 7P Hà Hà 1. Sản phẩm dịch vụ (Product) 2. Phí dịch vụ (Price) c Báchc Khoa họ 3. Phân phối dịch vụ (Place) i ạ 4. Truyền thông Mar.DV (Promotion) 5. Con người (Kh,hàng) (People) Trường Đ Trường – 6. Quá trình dịch vụ (Processes) 7. Dịch vụ khách hàng (Provision of Customer) → Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể ứng với các đoạn thị trường riêng biệt. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 119
  120. Chương 6: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 6.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là sự kết hợp hài hòa, hợp lý, thông minh các yếu c Báchc Khoa họ i tố marketing (7Ps) trong từng tình huống KD cụ ạ thể và trong từng giai đoạn nhất định; Trường Đ Trường – Như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng; Với mục đích nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong (S,W) của công ty với những yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý (O, T). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 120
  121. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà Mô hình Marketing vận dụng trong dịch vụ: c Báchc Khoa họ  Các hình thức Marketing chủ yếu: i ạ Marketing đại trà Marketing hướng mục tiêu Trường Đ Trường – Marketing hướng đến từng khách hàng. → Marketing dịch vụ thường là hoạt động Marketing hướng đến từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ, phục vụ theo ý riêng của từng khách hàng). Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 121
  122. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà  Các yêu cầu khi vận dụng Marketing-mix trong dịch vụ: c Báchc Khoa  Bảo đảm tính thích ứng: Phát huy những tác dụng họ i ạ tích cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing hỗn hợp Trường Đ Trường –  Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng phát huy tác dụng theo định hướng Marketing nhất định.  Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng các yếu tố của hệ thống, khai thác triệt để mặt tích cực Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý của chúng để hỗ trợ ph.triển khung Marketing-mix. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 122
  123. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.1 Khái niệm và nội dung Hà Hà  Các điều kiện cần thỏa mãn khi vận dụng Marketing hỗn hợp trong dịch vụ: c Báchc Khoa họ i ạ  Đạt tới sự hài hòa giữa một khung Marketing-mix với một thị trường mục tiêu cụ thể. Trường Đ Trường –  Hệ thống Mar.-mix phải đảm bảo sự hài hòa giữa các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng.  Thừa nhận khả năng thực tế của đối thủ → thực hiện cạnh tranh khôn ngoan, bình đẳng giành Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý thắng lợi. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 123
  124. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà  Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm c Báchc Khoa bao quát gồm những sự vật hoặc những tập họ i ạ hợp hoạt động sáng tạo nào đó sẽ đem lại những giá trị gia tăng cho khách hàng. Trường Đ Trường –  Những quyết định cơ bản về dịch vụ  Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 124
  125. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà  Những quyết định cơ bản về dịch vụ (tiếp)  Quyết định dịch vụ sơ đẳng : Phải quyết định cung ứng c Báchc Khoa cho thị trường một cấu trúc dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao họ i ạ quanh đạt đến mức độ xác định nào đó, một mức lợi ích tương ứng với chi phí thanh toán của kh.hàng. Trường Đ Trường  Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ – cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng.  Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: Căn cứ vào nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh, việc huy động các nguồn lực của doanh nghiệp → nhằm thoả mãn nhiều loại nhu cầu của khách hàng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 125
  126. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà  Những quyết định cơ bản về dịch vụ Ma trận AnSony: Giúp doanh nghiệp đưa ra định hướng phát triển dịch vụ theo các hướng chiến lược cụ thể. c Báchc Khoa họ i ạ Dịch vụ Hiện tại Mới Thị trường Thâm nhập thị trường Phát triển dịch vụ mới Trường Đ Trường – • Kinh doanh lặp lại • Dịch vụ mới Hiện tại • Tăng số lần sử dụng • Ý niệm mới • Điều tra sâu hơn • Duy trì khách hàng Phát triển thị trường Đa dạng hóa Mới • Nhóm công nghiệp • Vốn kinh doanh Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Phân đoạn tăng trưởng • Kinh doanh mới • Quốc tế hóa • Tích lũy PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 126
  127. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà  Quản lý cung cấp DV cho khách hàng: 4 bước c Báchc Khoa  Phát triển nhận dạng dịch vụ: Cần làm cho mọi khách họ i ạ hàng hiểu được dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.  Phát triển cung ứng dịch vụ cơ bản và những dịch vụ hỗ Trường Đ Trường trợ: là hoạt động cơ bản của cung ứng dịch vụ trong – doanh nghiệp.  Phát triển cung ứng dịch vụ tăng thêm.  Quản trị hình ảnh và sự liên kết: Để tăng cường hình ảnh và sự liên kết cần tăng cường hỗ trợ cho việc cung ứng dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh. Luôn duy trì Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý và tăng lợi ích cho khách hàng. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 127
  128. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.2 Sản phẩm dịch vụ Hà Hà  Thực hiện sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh  Giúp khách hàng phân biệt được dịch vụ của doanh c Báchc Khoa họ nghiệp và của đối thủ cạnh tranh. i ạ  Phân biệt sự khác nhau của chuỗi giá trị tương ứng qua giá trị phụ thêm của những dịch vụ bao quanh. Trường Đ Trường –  Khách hàng quan tâm chuỗi giá trị thường tập trung vào: Chi phí, giá trị gia tăng, chất lượng dịch vụ cơ bản.  Công ty phải làm tăng giá trị mong đợi cho khách hàng cao hơn đổi thủ thông qua các hoạt động hiệu quả hơn, đặc trưng hơn, khác biệt hơn. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý → Thực hiện thành công sự khác biệt dịch vụ là đã định vị được dịch vụ trên thị trường, trong tâm trí khách hàng. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 128
  129. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Một số nguyên tắc xác định giá trong dịch vụ.  Dựa vào giá trị đích thực dịch vụ mang lại cho khách hàng. c Báchc Khoa Tuy nhiên cần tránh căn cứ thuần túy vào chi phí và thêm một họ i mức lợi thích hợp (P = Z + T + Z.15% ???) ạ  Định giá phải được cung cấp từ 3 góc độ: Chi phí dịch vụ của người cung cấp: Giá phải bù đắp được chi Trường Đ Trường – phí và có lãi. Tình trạng cạnh tranh trên thị trường: Giá phải tuân theo giá thị trường. Biên độ giá từ chi phi bình quân đến giá dịch vụ chất lượng cao nhất. Giá trị dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được: Quyết định bởi số lượng và chất lượng dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Chú ý sự co giãn của cầu theo giá đối với các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 129
  130. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ Doanh nghiệp cần quyết định một số vấn đề liên quan:  Vị trí dịch vụ trên thị trường c Báchc Khoa họ  Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp i ạ  Chu kỳ sống của dịch vụ  Độ co giãn của cầu Trường Đ Trường  Các yếu tố cấu thành chi phí –  Những yếu tố đầu vào của dịch vụ  Hiện trạng của nền kinh tế  Khả năng cung ứng dịch vụ Những vấn đề ảnh hưởng trực tiếp: Nhu cầu Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Chi phí Cạnh tranh PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 130
  131. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ c Báchc Khoa Nhu cầu dịch vụ: họ i ạ . Nhu cầu luôn biến động, biên độ giữa cao điểm và thấp điểm nhu cầu là rất lớn → gây khó khăn cho cung ứng. Trường Đ Trường . Cần tìm hiểu mối liên hệ giữa giá cả với nhu cầu: Độ co – giãn của cầu theo giá dịch vụ ED. ED = 0 : Cầu không co giãn theo giá ED = 1 : Cầu co giãn đơn vị ED > 1 : Cầu co giãn lớn ED < 1 : Cầu bị thu hẹp lại Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 131
  132. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: c Báchc Khoa họ Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí i ạ biến đổi.  Trường Đ Trường Phân tích các khoản mục giá thành: – Thích hợp với SX-KD các hàng hóa hiện hữu. Chi phí được hạch toán theo các nội dung kinh tế. Cần cố gắng hạch toán trực tiếp các chi phí. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 132
  133. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. c Báchc Khoa họ Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: i ạ  Kiểm soát giá thành định mức:  Xây dựng hệ thống định mức hao phí vật chất và lao Trường Đ Trường – động cho toàn bộ quá trình dịch vụ để làm cơ sở định giá dịch vụ.  Hệ thống định mức cần được xây dựng khách quan, liên tục điều chỉnh, xem xét để hoàn thiện.  Dễ áp dụng cho các loại dịch vụ có sự tham gia nhiều Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý của các yếu tố vật chất (dịch vụ sửa chữa ). PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 133
  134. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ Chi phí dịch vụ: Gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. c Báchc Khoa Một số phương pháp hạch toán chi phí dịch vụ: họ i ạ  Dự toán ngắn hạn:  Dựa trên quyết định ngắn hạn, dự đoán chi phí phát sinh cho các loại dịch vụ cung ứng. Trường Đ Trường –  Cần xác định được chi phí biến đổi của hoạt động cung ứng và phân phối. Sau đó hạch toán theo chi phí cố định từng loại d.vụ.  Chi phí duy nhất:  Là chi phí riêng có đối với một dịch vụ cụ thể, chính là chi phí biến đổi trực tiếp của dịch vụ.  Phương pháp này thích hợp với các loại dịch vụ, đặc biệt là các Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý dịch vụ có hao phí lao động chiếm tỷ lệ lớn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 134
  135. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Những quyết định về giá trong dịch vụ Cạnh tranh: c Báchc Khoa họ i  Chi phí cố định luôn có xu hướng giảm trên mỗi đơn vị ạ dịch vụ khi có lợi thế nhờ quy mô cung ứng → lợi nhuận cận biên tương đương với doanh thu cận Trường Đ Trường – biên.  Tiêu dùng cận biên trở nên hấp dẫn, thu hút khách hàng.  Xuất hiện cạnh tranh giá ở quy mô lớn.  Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi phí, phương thức định giá, mức giá, lợi nhuận của đổi thủ cạnh tranh, cũng như chi phí cơ hội và thị phần trên mỗi phân khúc thị trường. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 135
  136. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà  Một số phương pháp định giá trong dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ  Định giá bằng chi phí cộng thêm  Định giá với mục tiêu thu hồi vốn Trường Đ Trường –  Định giá trọn gói dịch vụ  Định giá dựa vào cạnh tranh  Định giá kiểm soát nhu cầu Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 136
  137. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà Phương pháp định giá trọn gói c Báchc Khoa  Áp dụng cho các doanh nghiệp cung ứng nhiều loại dịch họ i ạ vụ khác nhau, có hiệu quả kinh tế nhờ quy mô.  Linh hoạt trong việc kết hợp các gói dịch vụ: gói chính, Trường Đ Trường gói phụ, gói thuần khiết, gói hỗn độn –  Giá xây dựng trên cơ sở mối quan hệ giữa chi phí và nhu cầu  Để định giá, doanh nghiệp phải mang lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng khi họ mua trọn gói, tạo ra thặng dư tiêu thụ giữa các loại dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 137
  138. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.3 Giá dịch vụ Hà Hà Phương pháp định giá trọn gói Hiệu quả kinh tế của sự trọn gói, bán riêng các gói: c Báchc Khoa  họ Giả sử có 2 dịch vụ A và B i ạ Giá không bán theo gói: Pa và Pb Giá trọn gói: P(a+b), trong đó giá A là P*a, của B là Pb Trường Đ Trường – → Để khuyến khích mua trọn gói thì: P(a+b) < Pa + Pb và P*a < Pa → Cách làm: Định giá cao đối với dịch vụ chất lượng cao và nhu cầu cao, định giá thấp dịch vụ ít nhu cầu nhằm cân đối nhu cầu của các loại dịch vụ có mức nhu cầu cao thấp khác Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý nhau. Khuyến khích khách hàng tiêu thụ trọn gói. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 138
  139. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ 5.3 Giá dịch vụ N Hà Hà Phương pháp định giá kiểm soát nhu cầu.  Định giá nhằm làm cân đối nhu cầu cao thấp, tạo nên sự ổn định  Doanh nghiệp định giá thấp trong thời gian cầu ít, định giá cao c Báchc Khoa họ trong thời gian cầu nhiều, hình thành cấu trúc dịch vụ hợp lý i ạ trong chiến lược quản lý nhu cầu.  Để thành công, doanh nghiệp cần đảm bảo: Trường Đ Trường  Những nhóm tiêu thụ khác nhau phải có sự hưởng ứng ở những mức – giá khác nhau.  Có dấu hiệu vật chất đảm bảo cho việc định giá khác nhau ở những đoạn dịch vụ khác nhau.  Không có sự chuyển đổi tiêu dùng dịch vụ giữa các nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác nhau.  Nhu cầu đủ lớn để có thể tổ chức kinh doanh công nghiệp.  Chi phí cho chiến lược không vượt quá phần thu nhập thêm. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Khách hàng không bị nhầm lẫn khi tiêu dùng ở các mức giá khác nhau PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 139
  140. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà  Kênh phân phối trực tiếp: c Báchc Khoa  Thích hợp nhất đối với dịch vụ thuần túy, vì tính phi vật chất họ i ạ cao, mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao.  Có hai loại: Kênh phân phối tại doanh nghiệp và kênh phân Trường Đ Trường – phối tại nhà khách hàng theo hợp đồng. Người cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng Dịch vụ tại nhà Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Kênh phân phối trực tiếp PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 140
  141. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà  Kênh phân phối gián tiếp:  Có sự tham gia của trung gian. c Báchc Khoa họ  Một số loại dịch vụ sử dụng kênh phân phối này có hiệu quả i ạ hơn (khách sạn, ngân hàng, bảo hiểm ). Trường Đ Trường – Đại lý và môi giới Người cung ứng Người tiêu dùng dịch vụ dịch vụ Đại lý bán Đại lý mua Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Kênh phân phối qua trung gian PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 141
  142. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà  Kênh phân phối theo quan điểm hiện đại. c Báchc Khoa họ i ạ Sự phát triển của công nghệ hiện đại, Internet → thay đổi cách thức phân phối. Năm kênh bán hàng được nêu ra: Trường Đ Trường –  Kênh các cửa hàng bán lẻ.  Kênh Catalogue.  Kênh Tivi mua sắm tại nhà.  Kênh của nhà sản xuất trực tiếp (có INTERNET).  Kênh trung gian điện tử (có INTERNET). Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 142
  143. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.4 Hệ thống phân phối dịch vụ Hà Hà  Những chính sách trong phân phối dịch vụ Giải quyết một số vấn đề: c Báchc Khoa họ  Lựa chọn kiểu loại kênh phân phối thích hợp. i ạ  Số lượng trung gian & tổ chức trung gian.  Điều kiện hạ tầng. Trường Đ Trường –  Sự phân bổ những chức năng giá trị gia tăng theo các thành viên.  Quyết định về sức liên kết giữa các thành viên trong kênh.  Hình thành hệ thống kênh cho các dịch vụ của doanh nghiệp. → Ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại, sự hỗ trợ của Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý yếu tố vật chất đề đưa dịch vụ tới khách hàng thuận lợi hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 143
  144. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà Cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải c Báchc Khoa họ i pháp về những mối quan hệ nội bộ và với thị ạ trường. Trường Đ Trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp – khách hàng nhận thức đầy đủ hơn giá trị d.vụ. Các hình thức cơ bản: Quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, hoạt động giao tế Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 144
  145. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Quảng cáo. c Báchc Khoa  Là một trong những hình thức cơ bản nhất của giao tiếp, họ i ạ mang tính phổ biến mà các doanh nghiệp sử dụng.  Chức năng quảng cáo trong dịch vụ là: Trường Đ Trường  Xác định thông tin về dịch vụ –  Định vị dịch vụ  Phát triển khái niệm dịch vụ  Nhận thức tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ  Hình thành mức độ mong đợi, thuyết phục khách hàng mua  Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý trung vào các đầu mối hữu hình, các dấu hiệu vật chất. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 145
  146. Chương 6: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 6.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Quảng cáo.  Các phương tiện quảng cáo: c Báchc Khoa họ  Tivi, phát thanh, truyền hình, báo chí, phim ảnh i ạ  Những vật mang thông tin khác như Panô, ápphích, điện thoại, thư từ, công cụ ngoài trời. Trường Đ Trường –  Tin quảng cáo cần chú ý tới:  Xác định nội dung, hình thức, bố cục của tin  Đặc điểm của thông tin  Không khí môi trường dịch vụ  Phạm vi mức độ đại chúng của tin Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Chi phí tương đối PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 146
  147. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Quảng cáo.  Mục đích của quảng cáo: Trả lời các câu hỏi: c Báchc Khoa họ i  Khách hàng mục tiêu tiếp nhận quảng cáo như thế nào? ạ Họ có xem quảng cáo không?  Sự nhận thức và thái độ của khách hàng khi nhận thông Trường Đ Trường – điệp quảng cáo? Họ nhận thức tới đâu?  Quảng cáo nên sử dụng thông tin truyền miệng, thể hiện  Tác động qua lại  Kinh nghiệm dịch vụ  Giá trị mong đợi/ sự mua bán Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý  Truyền miệng/ chuyển giao dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 147
  148. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Quảng cáo.  Một vài điều cần lưu ý: c Báchc Khoa họ Hiện nay vẫn chủ yếu sử dụng hình thức quảng cáo i ạ qua Tivi. Số lượng quảng cáo trên TV đang giảm dần, do mức Trường Đ Trường – độ người xem đã đạt đến bão hòa. Đang có xu hướng chuyển sang quảng cáo trên Internet, thông qua hình thức thương mại điện tử, các tạp chí chuyên ngành trực tuyến, các nhóm thông tin (Newsgroup). Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 148
  149. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Giao tiếp cá nhân  Là quá trình chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung c Báchc Khoa ứng dịch vụ với khách hàng. họ i ạ  Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời 3 chức năng  Bán hàng Trường Đ Trường  Hoạt động tạo ra dịch vụ –  Kiểm soát dịch vụ  Các đặc trưng: Chính xác, phức tạp, liên tục, năng động  Nhân viên dịch vụ cần quản lý kỳ vọng của khách hàng để thỏa mãn chúng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý → Tìm hiểu cơ chế hình thành và quá trình thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 149
  150. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N Cạnh tranh Hà Hà Mức độ hiểu biết Mức độ mong đợi cảm nhận CL DV c Báchc Khoa Quảng cáo họ i ạ Truyền miệng Khung nhận thức Trường Đ Trường Kinh nghiệm dịch vụ – Hình ảnh, th.hiệu Cty và môi trường vật chất Người cung cấp DV Chất lượng kỹ thuật Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Sơ đồ thỏa mãn sự mong đợi đối với người tiêu dùng dịch vụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 150
  151. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Giao tiếp cá nhân  Nhân viên dịch vụ phải quán triệt một số nguyên c Báchc Khoa họ tắc sau: i ạ Có sự chuẩn bị để đạt được kết quả mong đợi với dịch vụ mua bán. Trường Đ Trường – Tạo thuận tiện cho việc đánh giá dịch vụ. Thực hiện dịch vụ xác định được giới hạn mức độ, phạm vi, thời hạn, điều kiện môi trường d.vụ. Tạo hình ảnh ấn tượng về cảm nhận dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 151
  152. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Giao tiếp cá nhân c Báchc Khoa họ i  Nh.viên DV phải quán triệt một số ng.tắc sau: ạ Sử dụng nguồn lực bên ngoài để khuyến khích, tăng cường thỏa mãn sự kỳ vọng của kh.hàng. Trường Đ Trường – Nhạy bén, năng động trong vai trò chức năng dịch vụ. Nhận thức mối quan hệ khách hàng với quá trình dịch vụ, tôn trọng phản ứng của khách hàng đối với dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 152
  153. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Khuyến khích tiêu thụ  Bao gồm việc sử dụng các công cụ, giải pháp thích hợp c Báchc Khoa trong từng hoàn cảnh của công ty và thị trường, đẩy họ i ạ mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn.  Các công cụ kích thích tập trung vào 3 đối tượng: Trường Đ Trường  Khách hàng: Khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn bằng việc – tạo ra các lợi ích phụ thêm.  Lực lượng trung gian: Khuyến khích phân phối nhiều dịch vụ hơn, nhất là các dịch vụ mới (thực hiện chiết khấu, phối hợp quảng cáo, các cuộc thi phân phối ).  Nhân viên cung ứng: Tăng cường các phần thưởng cho Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý người cung ứng giỏi, thúc đẩy họ nâng cao hiệu suất bán dịch vụ. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 153
  154. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Khuyến khích tiêu thụ  Khi lập ch.trình tiêu thụ, th.hiện theo các bước: c Báchc Khoa họ i Quyết định mục tiêu khuyến khích tiêu thụ, ạ yếu tố thông tin, thành phần Marketing-mix. Trường Đ Trường Quyết định sự cân đối các hoạt động khuyến – khích giữa khách hàng, trung gian và nhân viên cung ứng dịch vụ. Quyết định các công cụ khuyến khích tiêu thụ được sử dụng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 154
  155. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.5 Truyền thông dịch vụ Hà Hà  Khuyến khích tiêu thụ  Khi lập chương trình tiêu thụ, thực hiện theo các c Báchc Khoa bước: họ i ạ Quyết định những nội dung quản trị của chương trình khuyến khích, bao gồm: Trường Đ Trường – • Khối lượng khuyến khích tiêu thụ • Thiết lập các điều kiện kiểm tra • Quyết định thời gian khuyến khích tiêu thụ • Chọn phương thức phân phối • Lịch trình hoạt động khuyến khích tiêu thụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý • Ngân sách khuyến khích tiêu thụ PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 155
  156. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà  Quá trình dịch vụ: c Báchc Khoa họ i Gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những ạ tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong Trường Đ Trường – mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 156
  157. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà  Thiết kế quá trình dịch vụ c Báchc Khoa họ i ạ Là công việc trọng tâm của hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ. Trường Đ Trường – Bao gồm việc thiết kế môi trường vật chất, thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 157
  158. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Thiết kế môi trường vật chất  Phải thỏa mãn yêu cầu của hoạt động điều hành và hoạt c Báchc Khoa động Marketing. họ i ạ  Hoạt động điều hành yêu cầu những SP hiện hữu, trang thiết bị, trạng thái vật chất cần thiết cho điều hành. Trường Đ Trường –  Hoạt động Marketing đòi hỏi làm rõ những yếu tố, dấu hiệu vật chất trong môi trường quan hệ, tác động tới khách hàng.  Môi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý thích hợp cho hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 158
  159. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ. c Báchc Khoa Là việc thiết lập, hoàn thiện, triển khai tập hợp hệ họ i ạ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Trường Đ Trường – Có hai phương pháp thiết kế quá trình tương hỗ: Phương pháp mô hình hóa Phương pháp mô tả nhận dạng trình tự dịch vụ Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 159
  160. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Phương pháp mô hình hóa  Giúp khái quát được toàn bộ quá trình. c Báchc Khoa họ  Phát hiện được những mâu thuẫn phát sinh trong vận i ạ hành cung ứng dịch vụ.  Tính toán được chi phí, năng suất cho các bước, các Trường Đ Trường – khâu của tổng quá trình. Ý tưởng Kịch bản Mô hình hóa Hoàn thiện dịch vụ dịch vụ mô hình Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Quá trình mô hình hóa dịch vụ trong thiết kế PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 160
  161. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ Dùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môi c Báchc Khoa trường hoạt động. họ i ạ 10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình dịch vụ Trường Đ Trường – Các giai đoạn ở mức độ thứ nhất: Khái niệm pha thứ nhất Phân tích pha thứ nhất Tổng hợp pha thứ nhất Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 161
  162. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ Dùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môi c Báchc Khoa trường hoạt động. họ i ạ 10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình dịch vụ Trường Đ Trường – Các giai đoạn ở mức độ thứ hai: Khái niệm pha thứ hai Phân tích pha thứ hai Tổng hợp pha thứ hai Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 162
  163. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.7 Quá trình dịch vụ, vai trò nhân viên. Hà Hà Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự dịch vụ Dùng để thiết kế quá trình dịch vụ trong môi c Báchc Khoa trường hoạt động. họ i ạ 10 giai đoạn thiết kế & hình thành một quá trình dịch vụ Trường Đ Trường – Các giai đoạn ở mức độ cuối cùng: Nghiên cứu tổng hợp pha thứ nhất Nghiên cứu tổng hợp pha thứ hai Thử nghiệm thị trường – kiểm tra Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý Dịch vụ cuối cùng PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 163
  164. Chương 5: Marketing – Mix dịch vụ i ộ N 5.8 Dịch vụ khách hàng, uy tín trong kinh Hà Hà doanh dịch vụ Vai trò của dịch vụ khách hàng: c Báchc Khoa họ Hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ i ạ vào khách hàng. Trường Đ Trường Là quá trình phân tích, tìm hiểu, giải quyết mối – quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu ngày càng tinh tế, chất lượng nhu cầu cũng Khoa Kinh Khoa tế &Quảnlý cao hơn. PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN Môn học: Marketing Dịch vụ 1 - 164