Marketing - Chiến lược nào hiệu quả, không hiệu quả, và nguyên do đằng sau

Nội dung text: Marketing - Chiến lược nào hiệu quả, không hiệu quả, và nguyên do đằng sau

1. PHẦN B CHIẾN LƯỢC NÀO HIỆU QUẢ, KHÔNG HIỆU QUẢ, VÀ NGUYÊN DO ĐẰNG SAU
2. GIỚI THIỆU Trong phần A, chúng ta đã đi đến một hiểu biết quan trọng về quảng cáo bằng cách đặt câu hỏi ‘Mẩu quảng cáo đang nói chuyện với ai?’ Bạn cũng có thể hiểu những cuốn sách dạng này bằng câu hỏi tương tự. Cuốn sách này đang nói chuyện với ai? Nếu nhắm đến công chúng, nó sẽ có một phong cách hoàn toàn khác, so với khi nhắm đến những nhân lực trong ngành quảng cáo hoặc sinh viên ngành tiếp thị hay truyền thông đại chúng. Phần A chủ yếu nhắm đến đông đảo công chúng. Bắt đầu từ phần này của sách, những độc giả ngoài ngành sẽ cảm thấy sự thay đổi trong cách viết. Nhiều chương của Phần B có nguồn gốc là những bài báo viết cho các tạp chí thương mại. Độc giả của những ấn phẩm này là các nhà quảng cáo và người làm tiếp thị, muốn tìm hiểu thêm để tăng hiệu quả của những chiến dịch quảng cáo họ làm ra. Tuy phần này chủ yếu nói chuyện với những người trong ngành, những độc giả ngoài ngành cũng có thể coi đây là một trải nghiệm thú vị, từ góc nhìn của người thứ 3. Thực chất, họ có thể tưởng tượng mình chính là nhà quảng cáo. Bằng cách nhìn sự việc qua con mắt nhà quảng cáo, họ có thể hiểu rõ hơn về cách quảng cáo tác động, và hiểu những trở ngại mà nhà quảng cáo phải cố vượt qua, trong nỗ lực muốn ảnh hưởng chúng ta. Để đọc và hiểu Phần B, chỉ cần hiểu rõ 3 thuật ngữ. Thuật ngữ thứ nhất, hình thức thể hiện quảng cáo (ad execution) , đã được đề cập trong Phần A. Một thương hiệu như Coke thường có nhiều mẩu quảng cáo chạy cùng lúc trong cùng một tuần lễ. Chúng thường có cùng thương hiệu và thông điệp thiết yếu, nhưng nhân vật, đoạn đối thoại và các cảnh phim có thể khác nhau trong từng mẩu quảng cáo. Mỗi phiên bản như thế được gọi là một hình thức thể hiện quảng cáo. Hoặc bạn có thể thấy một mẩu quảng cáo 30 giây, và mẩu 15 giây, vốn là phiên bản cắt ngắn của phim 30 giây. Hai phiên bản này được gọi là hai ‘hình thức thể hiện’. Như vậy, hình thức thể hiện sáng tạo
3. (creative execution) là cách một mẩu quảng cáo được thể hiện, sản xuất. Thuật ngữ thứ hai là chạy quảng cáo theo lịch ngắt quãng (flighting) . Có những nhà quảng cáo xếp lịch chạy quảng cáo hàng tuần. Đây gọi là lịch chạy quảng cáo liên tục. Một số khác lại thích ‘ngắt quãng’ mẩu quảng cáo của họ, nói cách khác là phát sóng dồn dập cùng một mẩu quảng cáo trong nhiều tuần, sau đó ngưng trong nhiều tuần tiếp theo, sau đó lại lên sóng, và lại xuống sóng, v.v Đây được gọi là lịch quảng cáo theo kiểu ngắt quãng. Mỗi một giai đoạn chạy quảng cáo dồn dập được gọi là một ‘quãng’ (flight). Thuật ngữ thứ ba là TRP, viết tắt của target rating points – lượng khách hàng mục tiêu có xem mẩu quảng cáo . Khái niệm này có nhiều tên gọi, tùy theo từng quốc gia. Ở Anh, nó được gọi là TVR, ở Úc là TARP. Nhưng về bản chất là như nhau. Nôm na mà nói, nó là số người xem của một mẩu quảng cáo. Một cách gián tiếp, nó phản ảnh số lượng khán giả có xem và số lần xem mà nhà quảng cáo đã bỏ tiền đầu tư. Con số TRP là lượng khán giả trong nhóm khách hàng mục tiêu có ‘cơ hội thấy’ mẩu quảng cáo vì họ ngồi trước màn hình tivi ngay lúc mẩu quảng cáo được phát sóng. Cho phép tôi giải thích điểm này bằng một ví dụ. Nhãn hàng Kleenex định nghĩa thị trường mục tiêu cho khăn giấy là phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi. Nếu mẩu quảng cáo khăn giấy Kleenex lên sóng NBC lúc 8:50 tối hôm qua và có 5% nhóm đối tượng trên xem kênh NBC ngay lúc đó, mẩu quảng cáo sẽ có 5 TRP. Nếu mẩu quảng cáo được phát lại nhiều lần trong cùng tuần đó, giữa nhiều chương trình ở nhiều kênh khác nhau, thì sau mỗi lần, tỉ lệ phần trăm lượng khách hàng mục tiêu có xem quảng cáo đó sẽ được cộng dồn vào con số TRP. Nghĩa là mẩu quảng cáo có thể đạt đến, giả sử, 210 TRP trong tuần đó. Lưu ý đây chỉ là tổng số người có ‘cơ hội xem’ mẩu quảng cáo. Sẽ có những người trong số này đã xem mẩu quảng cáo từ đầu tuần, nhưng những lần họ xem sau đó vẫn được tính trong tổng số TRP. Tổng số TRP được tính bằng tổng số phần trăm khách hàng mục tiêu có cơ hội xem mẩu quảng cáo tối thiểu 1 lần, con số này nếu chia cho trung bình số lần xem, gọi là tần suất trung bình (average frequency), sẽ được chỉ số tiếp cận ròng (net reach). Tổng số TRP trong tuần là 210 có thể là sự kết hợp của nhiều cặp tần suất trung bình và chỉ số tiếp cận ròng. Bảng BI.1 cho ta vài ví dụ.
4. Bảng BI.1: Cấu thành con số TRP Tần suất trung Chỉ số tiếp cận ròng Tổng số TRP bình 100 2.1 210 50 4.2 210 35 6.0 210 Chẳng hạn, toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu có thể đã xem mẩu quảng cáo trong suốt tuần phát sóng, mỗi người xem trung bình 2.1 lần. Hoặc chỉ 50% thị trường mục tiêu có xem, và mỗi người xem 4.2 lần. Trường hợp này thì con số TRP vẫn là 210. Nói cách khác, một mẩu quảng cáo có thể đạt con số TRP là 210, thông qua bất kỳ sự kết hợp nào giữa chỉ số tiếp cận ròng (tỉ lệ phần trăm nhóm khách hàng xem mẩu quảng cáo ít nhất 1 lần) và tần suất trung bình (trung bình số lần họ xem mẩu quảng cáo) mà có tích là 210. Phần lớn các chiến dịch quảng cáo chạy với TRP từ 100 đến 300 mỗi tuần. 50 TRP nghĩa là chạy hơi ít và 400 TRP là chạy quá dày đặc so với một tuần.
5. 13 KHẢO SÁT LIÊN TỤC: BẠN CÓ ĐANG BỊ THEO DÕI? Ngày càng có nhiều nhà quảng cáo theo dõi hoạt động của đối thủ lẫn của chính mình bằng cách liên tục khảo sát người tiêu dùng. Những cuộc thăm dò này không phải hàng năm hay hàng quý. Nó được thực hiện hàng tuần – với một lượng mẫu thăm dò nhỏ mỗi tuần, tích lũy trong hơn một năm sẽ dẫn đến một cơ sở dữ liệu khổng lồ, giúp cho nhà quảng cáo một bức tranh toàn diện, mang tính liên tục. Mỗi tuần, các công ty ghi nhận vào máy tính những thông tin mới trên những nhóm mẫu thăm dò mới. Thông tin đó là về mọi thương hiệu trên thị trường. Lý tưởng nhất là nó phải bao gồm cả một giai đoạn lên xuống của những gì xảy ra trong tuần đó, về hành vi, thái độ người tiêu dùng, độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, cũng như tác động của những chiến dịch truyền thông trực tiếp như độ ghi nhớ quảng cáo, độ nhận biết quảng cáo và thông điệp rút ra. Do vậy, thông tin trên cũng liên quan đến những thông tin khác về dữ liệu về truyền thông (có những nhà quảng cáo nào cũng lên sóng trong tuần đó, vào lúc nào và với cường độ chạy quảng cáo là bao nhiêu), cũng như dữ liệu về doanh số và thị phần. Công nghệ khảo sát thị trường liên tục đã nhanh chóng được chấp nhận là công cụ tốt nhất để đánh giá chính xác tác động của quảng cáo, chiến lược nào có hoặc không có hiệu quả. Việc theo dõi liên tục thông tin về sự mua hàng có thể hé lộ chiến lược nào hiệu quả. Tuy nhiên, việc biết nó có hiệu quả hay không là một chuyện, biết được nguyên nhân đằng sau lại là một chuyện khác. Thông tin chẩn đoán này phải là thông tin liên tục, rút ra từ những cuộc khảo sát liên tục ( continuous tracking ). Việc nghiên cứu thị trường thường có đặc điểm là quy mô lớn,
6. với lượng mẫu khảo sát lớn, đại diện cho một thời điểm nhất định. Thường được gọi là khảo sát phi dự tính (‘ad hoc’ survey), những nghiên cứu này thường được thực hiện trước và sau khi chạy một chiến dịch quảng cáo. Bất cứ khác biệt nào về những chỉ số quan trọng giữa hai nghiên cứu này (chẳng hạn độ nhận biết thương hiệu, độ nhận biết quảng cáo hoặc thị phần của thương hiệu) đều được cho là biểu hiện của những tác động khả dĩ của quảng cáo. Kỹ thuật khảo sát ‘trước/sau’ này đã bất đắc dĩ từng bước, từng bước nhường chỗ cho công nghệ mới, công nghệ nghiên cứu thị trường mang tính liên tục. Thực hiện những cuộc khảo sát phi dự tính, hoặc khảo sát trước/sau là một cách ‘lỗi thời’ nhằm tìm hiểu những gì đang xảy ra trên thị trường. Việc này cũng giống như việc lấy vài khung hình tĩnh ở đầu và cuối phim quảng cáo để từ đó, cố nắm được tinh thần của cả mẩu quảng cáo. Sự khác biệt giữa khảo sát phi dự tính và khảo sát liên tục cũng tương tự như sự khác biệt giữa nhiếp ảnh và điện ảnh: người ta chỉ có thể phỏng đoán sự việc đang xảy ra, nếu không có sự liên tục trong hình ảnh. Thử lấy ví dụ về trường hợp đầy kịch tính của một thương hiệu dầu gội vốn chỉ có 2,5% thị phần, trong thị trường khách hàng là phụ nữ dưới 35 tuổi. Thương hiệu này tung ra một mẩu quảng cáo tuyệt vời. Tình huống xảy ra như sau: mẩu quảng cáo đầy mới lạ này được phát trên TV. Khác biệt và đầy hào hứng. Nhà quảng cáo đã đầu tư rất nhiều vào mẩu quảng cáo này. Không ngoài dự đoán của mọi người, chúng ta nhanh chóng thấy mẩu quảng cáo đó thành công trong việc vượt lên đống hỗn độn quảng cáo dầu gội và truyền tải được thông điệp. Chúng ta thấy rõ điều này trong 2 dữ liệu của 2 tuần đầu tiên (xem Hình 13.1 và 13.2). Cho đến giờ thì mọi việc vẫn ổn, nhưng liệu mẩu quảng cáo này có giúp tăng doanh số sản phẩm? Nếu bạn là đối thủ, bạn sẽ phản ứng ra sao? Hoảng loạn? Án binh bất động? Bạn nhớ lại chiến dịch quảng cáo trước của cùng thương hiệu dầu gội đó, cũng rất đột phá, nhưng than ôi, không giúp bán được hàng. Có lẽ mẩu quảng cáo này cũng thế. Không nên phát hoảng vội. Câu hỏi quan trọng là liệu hành vi người tiêu dùng có thay đổi? Cuộc khảo sát liên tục mà bạn đang thực hiện chắc chắn sẽ hỏi thương hiệu mà đáp viên mua lần cuối là thương hiệu gì, câu trả lời sẽ được ghi nhận mỗi tuần, trong lượng dữ liệu hàng tuần. Bạn ngồi chờ trong khổ sở. Liệu hành vi mua hàng có thay đổi nhờ quảng cáo
7. không? Lưu ý: Khảo sát liên tục về mức độ nhận biết tức thời quảng cáo của Decoré. Hình 13.1: Độ nhận biết về quảng cáo dầu gội (Nguồn: MarketMind)
8. Hình 13.2: Thị phần dầu gội, sau ảnh hưởng của chiến dịch quảng cáo mới. (Nguồn: MarketMind) Hình 13.1 và 13.2 đã vẽ nên câu chuyện. Trong một tháng quảng cáo phát sóng, bạn biết được một sự thực dựng tóc gáy. Trong tuần thứ 3 hoặc 4 chạy mẩu quảng cáo mới, thị phần của thương hiệu đó có sự thay đổi. Sau tuần thứ 5, thị phần đã tăng gấp đôi, từ 2,5 lên 5%. Vậy là rõ ràng chiến dịch quảng cáo này có hiệu quả. Nếu đây là đối thủ cạnh tranh, bạn cần phải hành động nhanh, phải tìm cách phản kháng. Nếu không, hãy chuẩn bị hiệu chỉnh thị phần dự kiến thương hiệu mình theo chiều hướng đi xuống . Thực chất, 9 tuần sau khi tung mẩu quảng cáo mới, thương hiệu đã đẩy thị phần lên mức 10% – một thành công rực rỡ. Nếu bạn là đối thủ của thương hiệu này, tin tức bạn nhận được từ kết quả khảo sát sẽ khá ảm đạm. Tuy nhiên, mặt tích cực là bạn sẽ biết tin đó vào lúc sớm nhất có thể. Tuy đây có lẽ là một lời an ủi rỗng tuếch, nhưng quả thực bạn sẽ có thêm thời gian để vạch ra một chiến lược trả đũa. Tôi cũng từng chứng kiến nhiều tình huống trong đó, mẩu quảng cáo, tuy phủ sóng khắp nơi và rất bắt mắt, nhưng vẫn không giúp bán được hàng (đôi khi vì thiếu một thông điệp phù hợp hoặc mẩu quảng cáo đã thất bại khi truyền tải thương hiệu và gắn kết nó với thông
9. điệp). Nếu không có những thông tin hàng tuần, chúng ta thỉnh thoảng dễ trào dâng cảm giác muốn đối phó, trong khi thực tế thì chẳng cần thiết. Sẽ rất thanh thản nếu như ta được biết, sớm nhất có thể, mình có cần phải đối phó trước động thái của đối thủ hay không. Chẳng hạn, ở thị trường này, thái độ thay đổi trước hành vi, hay hành vi thay đổi trước thái độ? Có phải quảng cáo tác động đến hình ảnh, sau đó đến thái độ và sau cùng là hành vi? Đầu đuôi xâu chuỗi sự kiện là gì? Các giám đốc sản phẩm và giám đốc tiếp thị đều muốn biết chiến lược nào có và không có hiệu quả ở thị trường của họ. Nếu đối thủ có động thái mới, họ có nên đối phó không? Làm thế nào để đánh giá đâu là động thái cần và không cần đối phó? Tuy khảo sát liên tục với tư cách là ‘kính chiếu hậu’ đã được áp dụng một thời gian, chúng ta có thể nhận thấy một xu hướng áp dụng mới giữa cộng đồng các nhà quảng cáo. Những nhà quảng cáo khôn ngoan không chỉ sử dụng công cụ này để tìm hiểu tình hình thương hiệu, và đánh giá hiệu quả những hoạt động của mình mà họ còn dùng nó để trả lời câu hỏi lớn hơn: cách thị trường hoạt động. Càng ngày họ càng sử dụng công cụ này trước mỗi động thái quan trọng, và nghiên cứu hoạt động đối thủ, cũng như hoạt động của chính mình. Mục tiêu là biết được chiến lược nào hiệu quả trước khi xúc tiến thực hiện hoạt động đó ngoài thị trường. Mục đích là đề ra một động thái đúng đắn để đảm bảo tối đa cơ hội thành công. Không phải nhà quảng cáo nào cũng dùng công cụ trên theo cách này – chỉ những công ty thực sự khôn ngoan mà thôi. Những công ty này không chỉ khảo sát thương hiệu mình, mà còn khảo sát, nghiên cứu hoạt động đối thủ và cả mức độ hiệu quả của những hoạt động đó. Bằng cách biết hoạt động nào có và không có hiệu quả, họ sẽ tiến đến chuyện trả lời được câu hỏi chiến lược nào có hoặc không có hiệu quả ở thị trường của mình. Những câu hỏi dạng như: Liệu quảng cáo có phát huy hiệu quả ở thị trường này? Hình thức quảng cáo nào sẽ hiệu quả? Quảng cáo tác động như thế nào? Liệu quảng cáo làm thay đổi thái độ trước, sau đó đến hành vi? Hay hành vi trước, và sau đó đến thái độ? Chúng ta nên chạy quảng cáo chủ yếu để củng cố hành vi (‘Bạn có vui
10. vì đã sử dụng Dial không?) Hay là chúng ta cần một mẩu quảng cáo chủ yếu để kích thích dùng thử? (4 nguyên nhân để dùng thử thương hiệu X)? Nói cách khác, ‘Chiến lược nào hiệu quả? Chiến lược nào không?’ Điểm quan trọng cần lưu ý là ở đây, chúng ta không chỉ bàn về quảng cáo. Những giám đốc sản phẩm và giám đốc tiếp thị còn quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, những thay đổi về ‘quãng’ chạy quảng cáo, cường độ chạy quảng cáo, việc chuyển sang quảng cáo thời lượng ngắn hơn, mẩu quảng cáo mới tung lên YouTube, chiến dịch phát mẫu thử, sự thay đổi về giá bán, định vị mới, gương mặt đại diện mới, hoặc một ý tưởng quảng cáo mới. (Biểu đồ ở Hình 13.1 cho thấy điều gì đã xảy ra khi thương hiệu chuyển từ quảng cáo 60 giây xuống quảng cáo 30 giây. Sau sự thay đổi đó, thường có sự chững lại về mức gia tăng độ nổi bật của quảng cáo. Điều này cũng xảy ra khi quảng cáo thay đổi thời lượng từ 30 xuống 15 giây). Hầu như bất kỳ hoạt động hoặc sự kiện nào diễn ra trên thị trường cũng có thể được vẽ trên trục thời gian, nhằm được phân tích hiệu quả theo cách trên. Những cuộc khảo sát tức thời, tại một thời điểm không hợp cách phân tích này. Chúng ta cần sự chuyển động. Những bức hình chụp thì quá chậm, không thể ghi nhận hết những sự kiện ngoài dự kiến – chẳng hạn việc đối thủ tung chiến dịch quảng cáo mới. Các cuộc khảo sát trước/sau hoặc khảo sát nhanh thị trường theo định kỳ hàng quý hay hàng nửa năm đã là kỹ thuật lỗi thời. Vấn đề của những kỹ thuật đó là thiếu hẳn nhân tố thời gian. Nhờ việc đo lường trong bối cảnh động mà mô hình thị trường và kiến thức thị trường được tích lũy qua năm tháng, và giúp công ty hiểu biết hơn đối thủ mình rất nhiều về cách thị trường hoạt động, chiến lược nào sẽ hiệu quả và không hiệu quả trong thị trường đó. Mục tiêu là thực hiện nhiều hơn những chiến lược có hiệu quả và hạn chế những chiến lược không hiệu quả. Không phải ngẫu nhiên mà Ronald Reagan là tổng thống được ưa thích nhất so với tất cả những người tiền nhiệm – và George Bush (cha) vốn đứng hạng tuốt đằng sau khi giành được ghế tổng thống vào năm 1989. Đảng Cộng Hòa đã khám phá từ rất sớm ‘xâu chuỗi’ còn thiếu trong khảo sát. Đó là nhân tố thời gian: việc sử dụng kỹ
11. thuật khảo sát liên tục. Bush cuối cùng cũng bị Clinton hạ bệ vào năm 1992, điều này giúp minh chứng cho luận điểm đề cập trong phần trước – có những giới hạn thực sự về quyền năng của quảng cáo và khuyến mãi, khi sản phẩm không thỏa mãn người mua, hoặc trông có vẻ cũ kỹ và mệt mỏi. Khi đến kỳ tái bầu cử năm 1996, Clinton và Đảng Dân Chủ đã thành thạo kỹ thuật mới – khảo sát liên tục – và đã phát huy tối đa công dụng của nó trong việc đánh giá và hiệu chỉnh tính hiệu quả chiến dịch quảng cáo của họ, đặc biệt là ở những tiểu bang còn lưỡng lự. Tri thức đó còn được cho nước ngoài ‘vay mượn’, dưới hình thức là những chuyên gia dưới trướng Clinton đã hỗ trợ Tony Blair giành ghế thủ tướng Anh, và kết quả của việc này đã đi vào lịch sử. Hình thức nghiên cứu khảo sát liên tục nay đã được coi là công cụ vô giá trong kho vũ khí của những chiến dịch truyền thông chính trị. Trái ngược với những thành công vẻ vang đó, những cuộc nghiên cứu thị trường theo cách truyền thống, tại một thời điểm nhất định thường thất bại trong việc cung cấp những thông tin đủ để ra quyết định hành động. Thường rất khó để đánh giá giá trị của những cuộc khảo sát này, bởi vì nhân tố phản ánh bản chất động của thị trường là nhân tố thời gian đã bị thiếu mất, hoặc bị nhìn nhận hết sức sai lệch. Nhân tố thời gian phải được coi là một biến số liên tục, và phải được coi là một nhân tố của phương pháp nghiên cứu thị trường, thay vì bị bỏ qua hay được coi là một biến số lưỡng phân. Khảo sát qua mạng Về bản chất, khái niệm khảo sát liên tục không khác nhau gì giữa việc khảo sát qua mạng hay qua điện thoại. Tuy nhiên, về nhiều phương diện thì Internet khiến việc khảo sát trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, thậm chí có thể mang lại thông tin tốt hơn. Chẳng hạn: Việc đo lường mức độ nhận biết của quảng cáo TV và quảng cáo báo chí trở nên dễ dàng hơn vì hình ảnh quảng cáo (hoặc hình ảnh bao bì, hình thức trưng bày ) có thể được trưng ra cho người tiêu dùng xem và phản ứng trước hình ảnh thăm dò thực sự, thay vì qua lời mô tả. Thực vậy, bạn có thể chiếu nguyên cả mẩu quảng cáo. Những người sẽ tiếp xúc với quảng cáo mạng, về định nghĩa, là những người có trên thế giới mạng, nghĩa là họ có thể được tiếp cận thông qua môi trường mạng (vốn ít tốn kém hơn nhiều). Mạng Internet cho bạn khả năng tiếp cận một lượng đối tượng rất lớn,
12. một cách rất nhanh chóng và rẻ tiền, bằng cách chọn ngẫu nhiên (ví dụ: những người có thăm một trang web bất kỳ) hoặc qua một nhóm đáp viên đã tuyển chọn trước. Việc dùng nhóm đáp viên tuyển chọn trước cho phép bạn nhắm đến cả những nhóm đối tượng ít lên mạng – như người uống rượu whiskey, phụ nữ đang mang thai, người bị bệnh vảy nến, v.v Khả năng thu thập thông tin cực nhanh chóng và ít tốn kém đồng nghĩa với việc khảo sát qua mạng có thể cung cấp thông tin ‘tinh’ hơn, theo hàng ngày cũng như hàng tuần. Việc sử dụng những nhóm ‘đối chứng’ thường không khả thi xét về chi phí, trong trường hợp phỏng vấn qua điện thoại, nhưng mạng internet đã giúp điều này trở nên kinh tế và khả thi hơn rất nhiều. Bạn cũng hoàn toàn có khả năng liên tục ghi nhận lượng khách ghé thăm trang web của mình. Họ là ai? Họ đến từ đâu? Họ thường thăm những trang web nào? Họ thường để ý đến những phần nào nhất trên trang web của bạn? (Xem Chương 11, ‘Tiếp cận quảng cáo dựa vào hành vi’.) Tóm tắt Điểm yếu của việc nghiên cứu thị trường theo cách truyền thống là nó tương tự như một chiếc máy ảnh chụp nhiều ảnh tĩnh, thiếu mất nhân tố tiếp diễn thời gian. Việc đó giống như lấy khung hình đầu và cuối của một phim quảng cáo và từ đó, cố gắng hiểu những gì xảy ra giữa hai khung hình đó. Nếu có nhân tố thời gian, bạn sẽ hiểu được câu chuyện trong bối cảnh tiếp diễn thời gian. Cuộc nghiên cứu sẽ trở nên sâu hơn, và giá trị của cuộc nghiên cứu đó cũng dễ được chứng minh hơn, về những mặt: vai trò của cuộc nghiên cứu đó, với tư cách là ‘hệ thống báo động sớm’; khả năng phát hiện những dấu hiệu thay đổi trên thị trường; khả năng loại bỏ chuyện suy đoán về những kết quả trên thị trường, và quy những kết quả đó cho sự đánh giá về tính hiệu quả của quảng cáo, khuyến mại khả năng ghi nhận những sự kiện ngoài dự tính; và giá trị của một cơ sở dữ liệu tích lũy. Thị trường luôn luôn biến động. Đó là một bức tranh động, và nó đòi hỏi những kỹ thuật mang tính động – thay vì tĩnh – để nắm bắt độ phức tạp phong phú của nó. Nếu bạn không theo dõi đối thủ bằng phương pháp khảo sát
13. liên tục, liệu đối thủ có đang khảo sát bạn hay không? Nói ngắn gọn, liệu bạn có đang bị theo dõi hay không?
14. 14 TUNG SẢN PHẨM MỚI: ĐỪNG BỎ CUỘC QUÁ SỚM Vì sao có quá nhiều sản phẩm mới đi đến thất bại? Trong gần hai thập kỉ qua, tôi đã theo dõi các chiến dịch quảng cáo của hàng trăm chủng ngành sản phẩm ở nhiều nơi trên thế giới. Trong đa số những ngành hàng đó, tôi đã quan sát quá trình tung ra thị trường nhiều sản phẩm hay thương hiệu mới. Tuy không có một lí do rõ rệt duy nhất nào cho sự thất bại của các sản phẩm mới, nhưng có một lí do khá phổ biến. Đó là việc sự quan tâm chú ý ở giai đoạn tiền ra mắt sản phẩm không còn được duy trì tiếp nối, sau khi sản phẩm được bấm nút ‘ra mắt’. Ít công ty nào theo dõi sát sao và liên tục những gì xảy ra trong lúc tung sản phẩm, và trong giai đoạn ngay sau khi tung ra. Kết quả là họ không thể thực hiện những điều chỉnh cần thiết để tạo nên một chiến dịch tiếp thị thành công. Sản phẩm cũng từ đó mà phá sản. Đa phần các công ty ngày nay đầu tư nhiều tiền và tâm huyết vào việc phát triển sản phẩm mới, cũng như vào việc phát triển chiến lược quảng cáo và chương trình quảng bá để hỗ trợ sản phẩm đó. Họ thực hiện những cuộc nghiên cứu trước khi tung các mẫu quảng cáo và khảo sát mức độ chấp nhận của khái niệm sản phẩm, cố gắng sắp đặt mọi thứ cho kế hoạch ra mắt sản phẩm mới thành công. Và rồi một chuyện nực cười diễn ra. Nút khởi động được bấm. Ngay trong giai đoạn quyết định, sau khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường, họ lại có khuynh hướng là chẳng làm gì, ngoài chuyện hít một hơi thật sâu, cầu nguyện rằng mọi chuyện mình làm là đúng đắn và hồi hộp chờ đợi thị trường đánh giá. Sản phẩm của mình rồi sẽ thành công hay thất bại? Nếu NASA phóng tên lửa cũng như cách các công ty tung nhãn hàng mới thì có lẽ số lượng phi hành gia sẽ giảm đi
15. kha khá đấy! Cần rất nhiều tài nguyên quảng cáo để tiếp lửa cho một chiến dịch tung sản phẩm mới, và quá trình này, cũng như quá trình phóng tên lửa, cần được giám sát và điều chỉnh một cách liên tục. Hàng hóa lâu bền Nhiều sản phẩm hàng hóa lâu bền thất bại là do doanh số giai đoạn đầu không được như mong đợi. Không khí bi quan bao trùm toàn công ty và thường dẫn đến hệ quả là bộ máy lãnh đạo “rút dây” quá sớm, quyết định bỏ mặc sản phẩm. Biểu đồ 14.1 cho thấy quá trình giới thiệu một nhãn hàng mới thuộc ngành hàng hóa lâu bền với lịch quảng cáo liên tiếp trong bảy tuần. Ở cuối giai đoạn đó, công ty bỏ mặc việc quảng cáo sản phẩm này “bởi số lượng hàng bán không được như mong đợi”. Tâm trạng toàn công ty cũng như đội ngũ làm tiếp thị cho sản phẩm này trở nên thất vọng và tất cả dần đoán trước sự thất bại cận kề của sản phẩm. Đây chính là điểm nguy hiểm trong quá trình ra mắt sản phẩm mới bởi sự u ám này có thể sẽ tự tiêu tan. May thay, trong trường hợp này, lần đầu tiên trong lịch sử công ty, người ta không chỉ giám sát liên tục số lượng hàng bán mà cả thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hàng. Căn cứ vào dữ liệu khảo sát liên tục, các nhà nghiên cứu thị trường đã đấu tranh để công ty tiếp tục duy trì sản phẩm; số lượng sản phẩm tiêu thụ chưa nhiều không phải là lí do để hủy bỏ chiến dịch quảng cáo hay từ bỏ sản phẩm mới. Kết quả là công ty này quay trở lại tiếp tục chiến dịch quảng cáo sản phẩm. Đồ thị chỉ ra rõ ràng mỗi khi chiến dịch quảng cáo xuất hiện, thái độ tiêu dùng đối với nhãn hàng lại được cải thiện (trừ trường hợp khi có sự xuất hiện của nhãn hàng cạnh tranh mới, phần nào làm rối bức tranh thị trường). Ba tháng sau khi sản phẩm mới này được tung ra, nó không những không thất bại mà còn chiếm được 15% thị phần. Thương hiệu này giờ đây vẫn tồn tại và phát triển tốt nhưng nếu như quyết định hủy bỏ nó diễn ra thì chắc giờ nó chỉ là một trong số những sản phẩm thất bại khác trong cuốn biên niên ký lịch sử các sản phẩm mà thôi.
16. Lưu ý: Ý định mua thương hiệu mới gia tăng khi chạy quảng cáo, sụt giảm khi ngừng quảng cáo, dẫn đến xu hướng chung là đi lên. Hình 14.1: Ảnh hưởng của quảng cáo lên ý định (Nguồn: MarketMind) Trường hợp nêu trên minh họa rõ ràng tầm quan trọng của việc đo lường khảo sát liên tục – không chỉ là những nghiên cứu nhất thời. Thị trường cũng giống như một bộ phim, không thể nào nắm bắt được sự phong phú của nó trong vài cuộc nghiên cứu thị trường nhanh gọn cũng như không thể ghi trọn bộ phim bằng chiếc máy chụp hình Box Brownie. Phải có sự đo lường khảo sát liên tục. Thử xem xét trường hợp tám tháng đầu tiên trong vòng đời một sản phẩm. Nếu người ta thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường nhất thời vào ngày 3/2, họ sẽ thấy có 10% số người được phỏng vấn nghiêm túc cân nhắc thương hiệu này trong lần sắp tới, khi họ cần mua loại sản phẩm đấy (nghĩa là ‘những người đưa thương hiệu mình vào danh sách cân nhắc). Đây là một kết quả tốt. Nếu người ta thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường khác vào ngày 18/8, tức 6 tháng sau chiến dịch quảng cáo, kết quả tìm được là quảng cáo không đem
17. lại thay đổi gì cả so với trước đó. Nếu không có sự đo lường khảo sát liên tục, những cuộc nghiên cứu thị trường này sẽ cho chúng ta một ý niệm sai lệch về thị trường, rằng việc tăng cường quảng cáo của chúng ta không có chút hiệu quả đối với thái độ người tiêu dùng. Tuy nhiên, theo như đường xu hướng trong dữ liệu khảo sát liên tục thì về lâu dài, việc quảng cáo liên tục có một tác động tích cực lên thương hiệu. Mỗi khi quảng cáo được phát sóng, nó lại phát triển và củng cố thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu – nó củng cố thiện ý của khách hàng hướng về thương hiệu. Trong khoảng thời gian giữa những lần phát sóng quảng cáo, vị trí mà mẫu quảng cáo giành được trong trí óc người tiêu dùng sẽ bị mờ nhạt bởi thiếu đi sự củng cố thường xuyên, song nhìn chung về lâu dài thì sản phẩm của chúng ta được nhiều hơn mất. Sự tái mua hàng đối với các sản phẩm trong siêu thị Thông tin liên tục về doanh số và thị phần có vai trò quan trọng đối với mọi mặt hàng – không chỉ với những sản phẩm mới tung ra. Bạn cần phải biết liệu những gì mình đang làm có thành công không, về mặt ảnh hưởng hành vi. Tuy nhiên, chỉ riêng những thông tin tầm vĩ mô như thế thì chưa đủ để bạn chẩn đoán nguyên nhân vì sao thành công hay thất bại. Thông tin đó có thể cho bạn biết hoạt động nào có và không có hiệu quả, như một tấm gương chiếu hậu quan trọng. Tuy nhiên, để có thể quyết định những hành động tương lai hay hướng điều chỉnh sắp tới, bạn cần tập trung vào sự chẩn đoán, nguyên nhân đằng sau những gì đang xảy ra trên thị trường (xem Chương 26-27). Đặc biệt trong giai đoạn tung sản phẩm mới, việc thiết yếu là phải theo dõi nhiều chỉ số khác nhau – trong đó có chỉ số nhận biết (tỉ lệ số người có nhận thức về sản phẩm mới này) và chỉ số dùng thử (tỉ lệ số người đã dùng thử) – và phải theo dõi một cách liên tục. Vì sao điều này lại quan trọng? Bởi vì con số thị phần 10% đối với những mặt hàng bán trong siêu thị có thể đạt được bằng 2 cách cực đoan sau: Chỉ có 10% người tiêu dùng đã mua thử sản phẩm mới này, và họ mua nó trong 100% số lần mua. Nghĩa là họ tuyệt đối trung thành. 100% người tiêu dùng đã mua sản phẩm này, nhưng họ chỉ mua trong 10% số lần mua. Nghĩa là trong 10 lần họ mua sản phẩm từ ngành hàng này, họ chọn nhãn hàng của chúng ta 1 lần.
18. Những hệ quả về mặt chiến lược sẽ rất khác nhau, tùy thuộc vào tình hình thương hiệu. Trong trường hợp đầu, công ty cần phải thuyết phục nhiều người mua thử sản phẩm hơn, nếu họ muốn tăng thị phần. Trong trường hợp thứ 2, công ty đã thành công trong việc khuyến khích mua thử, nên cách duy nhất để tăng thị phần là tăng sự tái mua hàng. Thế nên, trong giai đoạn tung sản phẩm, điều tối quan trọng là phải đo lường không chỉ thị phần, mà còn số lượng người đã từng mua và dùng thử sản phẩm mới. Tuy điều này có vẻ rất khó tin, nhưng nhiều công ty hoàn toàn không đo lường gì cả. Và trong những trường hợp có khảo sát, thì người ta chỉ khảo sát theo định kỳ 6 tháng hoặc 1 năm. Như vậy là chưa đủ. Các công ty cần biết chỉ số dùng thử tăng giảm liên tục ra sao theo thời gian. NASA luôn theo dõi liên tục những tên lửa đã phóng. Họ không bấm nút phóng và quay trở lại sau giờ nghỉ trưa để xem sự thể đang tới đâu. Họ biết rằng trong khoảng thời gian đó có thể xảy ra bất kỳ điều gì. Những biến cố cần sửa chữa, hiệu chỉnh hay tinh chỉnh! Khi doanh nghiệp quay trở lại làm nghiên cứu khảo sát 1 tháng, 2 tháng hay 6 tháng sau khi tung, mọi việc đã quá muộn. Thông thường, kết quả họ tìm ra là sản phẩm đã vượt ra tầm kiểm soát hay đã thất bại – hoặc đôi khi, sản phẩm chưa từng ‘cất cánh’. Một nhà sản xuất bánh quy nổi tiếng thường tung sản phẩm bánh quy mới theo cách này. Công ty này đổ nguồn lực khổng lồ vào việc phát triển những dòng bánh quy khác nhau, sau đó thực hiện những nghiên cứu: sản phẩm được đưa vào các hộ gia đình và người tiêu dùng được hỏi (những) loại bánh nào họ thích nhất, từ đó tìm ra sản phẩm tốt nhất để tung ra thị trường. Hình thức nghiên cứu này cho thấy những sản phẩm nào được người tiêu dùng ưa thích, thích đến mức độ nào và mức độ tái mua hàng dành cho những sản phẩm đó. Vấn đề là công ty này không nắm bắt được điều cơ bản là cách thức khiến người tiêu dùng mua và ăn thử bánh. Họ chỉ nhìn vào doanh số và thị phần. Như thường lệ, sau khi tung một sản phẩm bánh quy mới, công ty sẽ nhìn vào doanh số. Nếu nó không đạt mức mong đợi trong khoảng 3 tháng đầu, công ty sẽ đơn giản là bỏ ngang sản phẩm đó. Tuy công
19. ty này có vài thành công, nhưng ‘thất bại’ vẫn nhiều hơn. Lý do chính đằng sau những thất bại này vẫn tiếp tục là một ẩn số, và công ty tiếp tục tái phạm sai lầm hết lần này đến lần khác. Trong hầu hết những trường hợp, vấn đề không nằm ở chỗ sản phẩm mới bị thị trường chối bỏ. Vấn đề là không có đủ sự hỗ trợ về tiếp thị đằng sau kế hoạch tung ra thị trường, và việc lệ thuộc quá nhiều vào riêng chiến dịch quảng cáo mà không có hoạt động khuyến mãi nào để kích thích mua thử. Công ty đã không giám sát chặt chẽ những gì đang xảy ra, ngay sau khi họ bấm nút ‘khởi động’ và chiến dịch tung ra sản phẩm bắt đầu. Vì họ không biết chính xác những gì xảy ra trong khoảng thời gian từ lúc tung ra đến lúc thất bại nên họ vẫn tiếp tục thất bại, phần lớn vẫn là do cùng những nguyên nhân. Đây là những gì sẽ xảy ra nếu công ty chỉ nhìn vào doanh số và thị phần để phán quyết mức độ thành công của một sản phẩm mới, và chỉ dựa vào những chỉ số này để đưa ra những quyết định quan trọng. Đây là một nguyên nhân phổ biến đằng sau thất bại của những sản phẩm mới. Trong một ví dụ, một sản phẩm bánh quy mới được tung ra thị trường nhưng bị ngưng sản xuất 4 tháng sau đó. Khi đưa ra quyết định từ bỏ, dòng bánh quy này có khoảng 3% thị phần, một con số bị cho là ‘chưa đủ lớn’. Như những nỗ lực tung ra sản phẩm mới trước đó, công ty xem kế hoạch lần này là thất bại. Tuy nhiên, con số thị phần nằm ở mức đó là vì chỉ 10% người tiêu dùng đã ăn thử loại bánh quy đó. Tỉ lệ tái mua hàng thực ra là khá tốt. Những người đã ăn thử, thực sự đã mua bánh quy này vào 1 trong 3 lần họ đi mua bánh quy – một kết quả không tệ trong ngành hàng bánh quy vốn có rất nhiều lựa chọn. Công ty đã khảo sát sản phẩm này bằng phương pháp đưa sản phẩm vào hộ gia đình, nghĩa là trong điều kiện ăn thử ‘ép buộc’, và khảo sát này đã dự đoán chính xác người tiêu dùng sẽ chấp nhận và thích sản phẩm, một khi họ đã ăn thử. Cụm từ quan trọng là một khi họ đã ăn thử . Hãy nhớ, chỉ có 10% người tiêu dùng đã ăn thử sản phẩm khi công ty quyết định từ bỏ nó. Nhân tố thất bại không phải là sản phẩm, mà là hoạt động tiếp thị với mục tiêu khuyến khích ăn thử sản phẩm. Công ty đã không đầu tư đủ nguồn lực vào kế hoạch tung ra sản phẩm để đảm bảo truyền đạt thành công những phẩm chất sản phẩm, đủ để khiến người tiêu dùng mua ăn thử lần đầu.
20. Công ty đã từ bỏ loại bánh này và chuyển sang phát triển một dòng bánh mới với hy vọng nó sẽ thành công hơn! Điểm quan trọng ở đây là, việc dùng thử lần đầu tiên là một thành tố thiết yếu trong bất kỳ kế hoạch tung sản phẩm mới với giá trị thấp, đặc biệt là sản phẩm bán trong siêu thị. Ngay cả khi sản phẩm là loại bánh quy ngon nhất trần đời với tỉ lệ tái mua hàng là 100%, thì nó cũng không thể đạt thị phần trên 10% nếu như chỉ có 10% người tiêu dùng ăn thử. Trái lại, với tỉ lệ mua hàng ở mức 30%, nếu công ty kêu gọi được 60% người tiêu dùng ăn thử sản phẩm, thị phần tiềm năng nó có thể đạt được là 18% (nghĩa là 30% của 60%). Nhà sản xuất bánh quy của chúng ta đã lãng phí rất nhiều ngân sách để tìm ra một công thức sản phẩm xuất sắc, có thể đảm bảo thành công. Nhưng một khi bạn nhìn vào hoạt động của nó, trong bối cảnh chỉ số dùng thử rất thấp, thì bài học đã rõ ràng. Thiên hạ không tự tìm đường đến gõ cửa bất kỳ công ty nào, dù nó sản xuất bẫy chuột hay bánh quy ưu việt. Sản phẩm phải được tiếp thị một cách kiệu quả. Công ty phải khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm. Tinh chỉnh những hoạt động tiếp thị hỗ trợ Thay vì tìm kiếm công thức sản phẩm lý tưởng, nhu cầu khẩn cấp thường là điều chỉnh mức độ và tinh chỉnh những hoạt động tiếp thị hỗ trợ cho sản phẩm mới. Để đoan chắc những hoạt động này là thỏa đáng và có hiệu quả, nhà sản xuất nhất thiết phải giám sát chặt chẽ kế hoạch tung ra sản phẩm, đưa ra những điều chỉnh thích hợp khi cần thiết. Việc thiếu vắng hoạt động này là một trong những nguyên do quan trọng nhất dẫn đến thất bại. Trong đa số trường hợp, các nhà tiếp thị nắm quá ít thông tin và ‘rút dây’ quá sớm, nghĩa là trước khi sản phẩm mới đạt được mức độ nhận biết và dùng thử cần thiết. Cần phải khuyến khích người tiêu dùng sớm sử dụng thử sản phẩm, khi nó còn tính chất mới mẻ. Nếu không đạt được mức độ thâm nhập tốt trong vòng 6 tháng đầu tiên, rất có thể sản phẩm sẽ không thành công. Điều này đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm thời vụ như những dòng sản phẩm súp đóng hộp hay bánh quy chocolate cho mùa đông, hoặc kẹo mứt lạnh dành cho mùa hè. Nếu trong mùa đầu tiên, sản phẩm không nhanh chóng đạt được mức độ dùng thử nhất định, sản phẩm ‘mới’ đó phải quay trở lại vào mùa sau, với tư cách là sản phẩm cũ, điều này khiến nó đánh mất tính ‘mới mẻ’
21. vốn rất quan trọng trong việc khơi lên sự quan tâm và kích thích dùng thử. Nói chung là không thành công (Xem Chương 19: Quảng cáo thời vụ). Một sản phẩm mới, nếu muốn thành công, cần đạt được mức độ dùng thử nhất định trong thời gian càng nhanh càng tốt, trước khi nó đánh mất tính ‘mới mẻ’; thông thường, điều này có nghĩa là trong mùa đầu tiên sản phẩm được tung ra thị trường. Một phần tất yếu của việc đạt được mức độ dùng thử mùa-đầu-tiên này là phải khiến người tiêu dùng có nhận thức và có quan tâm về sản phẩm. Đây là một nhiệm vụ dành cho truyền thông, và cũng như tất cả những việc khác, nó cần được giám sát. Hình 14.2 cho thấy phản ứng người tiêu dùng trước một sản phẩm mới, 2 tháng sau khi tung ra. Chỉ 26% nhóm khách hàng mục tiêu có nghe đến tên thương hiệu, nghĩa là quảng cáo tính đến thời điểm này đã thất bại trong việc quảng bá sự tồn tại của sản phẩm mới, đến với hơn phân nửa của thị trường tiềm năng. Hình 14.2: Mức độ nhận biết của một sản phẩm thực phẩm mới. (Nguồn: MarketMind) Ngụ ý của dữ liệu là quá rõ: từ bỏ sản phẩm này sẽ là một hành
22. động xuẩn ngốc. Cái cần thay đổi là chiến lược quảng cáo hay khuyến mãi. Hoặc là lịch chạy quảng cáo và việc chọn đối tượng quảng cáo là chưa đủ hiệu quả, hoặc là bản thân mẩu quảng cáo chưa đủ sáng tạo để vượt lên khỏi mớ hỗn độn và thuyết phục người tiêu dùng mua thử sản phẩm mà không cần hoạt động khuyến mãi bổ trợ. Việc tung ra sản phẩm mới nên được xem như việc phóng tàu con thoi – số lần thành công cần phải lớn hơn số lần thất bại. Việc thất bại nhiều hơn thành công trong việc tung ra sản phẩm mới không phải là luật tiếp thị bất khả chống. Tóm tắt Một nguyên nhân chủ yếu đằng sau sự thất bại của nhiều sản phẩm mới là sự quan tâm chú ý ở giai đoạn tiền-tung ra sản phẩm không được tiếp tục sau khi nút ‘khởi động’ được kích hoạt. Có sự thiếu vắng hẳn những điều chỉnh cần thiết để có một thành công về mặt tiếp thị. Những thông tin liên tục về doanh số và thị phần là rất cần thiết – nhưng vẫn chưa đủ. Để tinh chỉnh hoạt động tiếp thị bổ trợ, điều quan trọng là phải không ngừng khảo sát, theo dõi những thông số thiết yếu khác như là mức độ nhận biết, dùng thử và tỉ lệ tái mua hàng. Nếu không, sẽ có nguy cơ ‘rút dây từ bỏ’ quá sớm. Thông thường, thất bại của các sản phẩm mới đến từ sự thiếu hụt hoạt động tiếp thị cần thiết để đảm bảo cho kế hoạch tung ra sản phẩm đi đúng hướng.
23. 15 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XOAY QUANH NHỮNG NGĂN TỦ TRÍ NHỚ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Quảng cáo cũng như bia rượu: xem càng nhiều thì nhớ càng ít. Chỉ sau hai, ba ly, các giác quan của bạn bắt đầu trở nên suy yếu. Sau khi xem chỉ một hoặc hai quảng cáo đối thủ cạnh tranh, trí nhớ về mẩu quảng cáo đầu tiên bắt đầu trở nên suy kém. Những gì đúng với bia rượu thì cũng đúng với trí nhớ người tiêu dùng dành cho quảng cáo – ít nhất là đúng đối với các thương hiệu cạnh tranh nhau trong cùng một ngành hàng. Trong vòng một tuần, nếu có càng nhiều mẩu quảng cáo cạnh tranh trong cùng một ngành hàng thì một người tiêu dùng bình thường sẽ nhớ càng ít về những mẩu quảng cáo đó. Đa số mọi người tin rằng sự quên chỉ đơn giản là sự phai nhạt trí nhớ theo thời gian. Tuy nhiên, giờ đây, người ta đã khẳng định rằng hành động quên không chỉ vì riêng nguyên nhân thời gian, mà còn vì sự can thiệp của những thông tin nhận thêm vào trong cùng thời điểm đó. Khi thời gian trôi qua mà người ta không tiếp thêm, hoặc tiếp thêm ít thông tin mới, thì người ta thường ít quên hơn. Trái lại, khi có nhiều hoạt động và nhiều sự tiếp nhận thông tin mới, đặc biệt là tiếp nhận những thông tin cạnh tranh thì cùng với thời gian, những ‘tác động can thiệp’ trở nên rất đáng kể. Những tác động này là một trong những kết luận rõ ràng nhất về cách thức hoạt động của trí nhớ con người. Đó cũng chính là một trong những kết luận thường gặp nhất trong những nghiên cứu khảo sát quảng cáo liên tục.
24. Ký ức ngầm có phải là một ngoại lệ? Một số người đã tranh luận rằng điều này chỉ đúng với những ký ức rõ ràng mà không áp dụng cho việc học hỏi khi không chú ý vì có những bằng chứng cho thấy ký ức ngầm kéo dài lâu hơn nhiều (xem Chương 27: Đo lường tác động quảng cáo trong trí nhớ). Tuy nhiên, lập luận đó là sai lầm, vì nó nhầm lẫn ký ức ngầm với việc học hỏi ngoài nhận thức, nghĩa là học hỏi ngầm. Hai khái niệm này hoàn toàn khác nhau. Tay bạn có chạm bàn phím không? Nếu có thì vị trí của những phím bấm được lưu trong vùng ký ức ngầm của bạn. Như John Anderson đã viết ‘Nhiều người không thể nhớ ra thông tin này, nhưng họ có thể nhớ vị trí một chữ cái bằng cách tưởng tượng mình đang gõ một từ có sử dụng chữ cái đó và để ý xem ngón tay mình di chuyển đến đâu’. Việc đây là ký ức ngầm không có nghĩa là nó được tiếp nhận khi bạn không tập trung. Thực tế, nó không những cần sự tập trung, mà còn cần sự lặp lại, kiên trì và cố gắng. Ký ức ngầm không đồng nhất với việc học hỏi ngoài nhận thức, và những tác động của quảng cáo trong trí nhớ hiếm khi nào là kết quả của sự học hỏi hoàn toàn ngoài nhận thức. Việc tư duy có nhận thức một thông điệp trực tiếp không phải là cách thức duy nhất chúng ta tiếp nhận một thông điệp. Như đã thấy ở phần trước, khi chúng ta chú ý đến phần khác trong mẩu quảng cáo thì chúng ta vẫn có thể học hỏi thông tin qua những liên tưởng ngầm. Có một mối tương tác giữa hai quá trình này. Robert Heath, có lẽ là người ủng hộ mạnh mẽ nhất cho khái niệm học hỏi ngầm, đã khẳng định: ‘Vì thuộc về tiềm thức nên hình thức học hỏi ngầm không thể huy động khả năng phân tích trong trí nhớ chúng ta. Nó chỉ có thể lưu trữ những gì quan sát và nhìn nhận, cùng với những ý nghĩa khái niệm đơn giản đi cùng những nhận định này: nó không thể diễn giải hay giải mã thông điệp, hoặc rút ra kết luận từ nhận định đó’. Như vậy, kết luận ở đây vẫn là thế, với quảng cáo nói chung, bằng chứng đã chỉ ra rằng khả năng gợi lại một sự kiện hay một thông điệp có thể bị suy giảm nghiêm trọng nếu trong thời gian ngắn, chúng ta tiếp xúc nhiều sự kiện tương tự. Tuy đây là một kết luận được công nhận trong ngành tâm lý học, nhưng nó vẫn còn ít được biết đến trong ngành tiếp thị. Quá ít người chú ý đến nó trong khi hoạch định lịch truyền thông quảng cáo hoặc khi họ đánh giá nguyên nhân ‘thất bại’ của chiến dịch quảng cáo của mình.
25. Những hình mẫu của trí nhớ và sự quên Tại một buổi tiệc đông đúc, bạn phải lên giọng rất to nếu như bạn muốn nói điều gì. Càng có nhiều tiếng nói thì sự cạnh tranh càng nhiều, và tiếng ồn cũng càng lớn. Bạn phải to tiếng, vượt lên sự hỗn độn, để được người khác nghe thấy. Trên truyền hình, bạn cũng phải to tiếng để người ta nghe thấy mẩu quảng cáo của mình. Càng hỗn độn thì bạn càng phải la to. Nói cách khác, càng có nhiều đối thủ quảng cáo cạnh tranh với bạn thì bạn càng phải bỏ nhiều công sức và tiền của để đưa thông điệp vào đầu người tiêu dùng. Thậm chí ngay cả khi bạn ‘la thật to’ thì thông điệp của bạn cũng có thể không đọng lại trong người tiêu dùng, đặc biệt là khi khách hàng mục tiêu của bạn bị xao lãng, lắng nghe cuộc trò chuyện của người khác, hoặc đang suy ngẫm chuyện gì khác. Ở một thời điểm, bạn có thể để tâm đến bao nhiêu cuộc đối thoại? Hai hay ba? Một người tiêu dùng có thể ghi nhớ trong đầu bao nhiêu mẩu quảng cáo của các thương hiệu khác nhau trong cùng một ngành hàng? Không có một ngưỡng chung cho mọi người. Thay vào đó, mỗi một tác nhân đến sau sẽ giảm dần trí nhớ dành cho mỗi và mọi tác nhân có trước. Quan điểm phổ biến về trí nhớ là chỉ có thể có hoặc không có vết tích của những sự vật được nhớ. Bạn chỉ có thể nhớ hoặc không nhớ sự vật đó. Thực tế đã chứng minh hình mẫu trí nhớ này là sai. Đã bao lần bạn không thể nhớ tên một người, dù bạn chắc mẩm là mình biết tên người đó? Việc quên thường là do sự ‘mất khả năng truy xuất’ hơn là thiếu khả năng lưu trữ ký ức. Thông thường thì vấn đề không nằm ở khả năng lưu trữ ký ức. Vấn đề nằm ở chỗ thiếu khả năng truy xuất ký ức đó khi cần thiết. Đôi khi sẽ có ích hơn khi ta nghĩ trí nhớ được lưu trữ ở một trong nhiều ngăn tủ trong tâm trí. Nếu bạn lưu trữ cẩn thận một ký ức mới, ví dụ một mẩu quảng cáo, trong một ngăn hồ sơ nhất định, bạn sẽ có thể truy xuất nó dễ dàng và nhanh chóng khi cần thiết. Tuy nhiên, nếu bạn đủ xao nhãng hoặc thiếu động lực đến mức sắp xếp ký ức một cách xuề xòa, không để tâm chuyện mình đang làm gì hay đang xếp ký ức đó vào ngăn tủ nào, khả năng rất lớn là bạn sẽ gặp khó khăn khi muốn truy xuất ký ức đó. Cách gợi nhớ duy nhất là bạn phải chịu khó lục lọi từng ngăn tủ và xem xét từng hồ sơ. Với trí nhớ, vấn đề thường không phải là sự bất lực trong truy
26. xuất, mà là sự bất lực trong truy xuất trong khung thời gian cần thiết hoặc hợp lý. Vì thế xét về mọi ý định và mục đích thì thông tin đó trở nên ‘thất lạc và vô dụng’. Thông tin có thể trở nên thất lạc và vô dụng vì nó được lưu trữ cách đó quá lâu. Hoặc nó có thể trở nên như thế vì những tác động can thiệp – sự tiếp xúc với những thông tin cạnh tranh mà chúng ta đã thảo luận bên trên. Bạn có thể xem tác động can thiệp như là kết quả của việc cố lưu nhiều ký ức tương tự vào cùng một hồ sơ. Hồ sơ càng hỗn tạp thì bạn càng mất nhiều thời gian để lướt qua hồ sơ đó để tìm một thông tin cụ thể. Đây là chuyện sẽ xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với những mẩu quảng cáo cạnh tranh nhau. Có tác động can thiệp từ những mẩu quảng cáo lưu trữ từ trước, và tác động này càng nghiêm trọng vì thực tế người tiêu dùng khá thiếu động lực và khá vô tâm khi lưu trữ ký ức về các mẩu quảng cáo. Những thể loại nhập ký ức và tác động can thiệp này sẽ càng lớn khi người tiêu dùng càng ít quan tâm. Ứng dụng vào quảng cáo Cũng bởi lý do này mà ‘tính hiệu quả’ hay tác động của một mẩu quảng cáo tùy thuộc rất nhiều vào mức độ chi tiêu quảng cáo cạnh tranh của đối thủ. Đặc biệt là khi muốn đưa thông điệp vào đầu người tiêu dùng, hiếm khi nào việc đó chỉ lệ thuộc vào chuyện thương hiệu được quảng cáo chi bao nhiêu tiền vào thời lượng quảng cáo (lượng chi phí truyền thông). Một nhà quảng cáo không thể lên kế hoạch và theo dõi hiệu quả chiến lược quảng cáo thương hiệu mình khi không có thông tin về hoạt động của đối thủ. Đây là nguyên nhân cho những ai thực sự muốn tối đa hóa hiệu quả chiến lược quảng cáo cần phải tiếp cận được dữ liệu hàng tuần (dữ liệu hàng tháng hay hàng quý thì chưa đủ) về chuyện trong tuần đó, có những đối thủ nào đang quảng cáo trên tivi, trên mạng hay báo chí, và quảng cáo với lượng chi phí bao nhiêu. Luôn luôn bõ công xem xét mối liên hệ mộc giữa ngân sách quảng cáo và các chỉ số hiệu quả như là doanh số, thị phần hay mức độ nhận biết quảng cáo. Nhưng đừng ngạc nhiên hay thất vọng khi bạn không thấy được một mối liên hệ rõ ràng. Điều này không có nghĩa là quảng
27. cáo không có tác dụng. Thử đừng để ý tổng ngân sách quảng cáo của thương hiệu, mà hãy để ý đến tỉ lệ ngân sách quảng cáo cho thương hiệu mình, trên tổng ngân sách quảng cáo của cả ngành hàng, tuần này sang tuần khác. Có lẽ bạn sẽ thấy một mối liên hệ rõ ràng hơn. (Điều này thường dễ xảy ra hơn khi bạn muốn đưa một thông điệp mới vào đầu người tiêu dùng, thay vì quảng cáo để củng cố/nhắc nhở.) Hình 15.1 minh họa điều này. Các thanh đồ thị chỉ những tuần có phát sóng mẩu quảng cáo. Chiều cao những thanh đó chỉ tỉ lệ ngân sách dành cho quảng cáo của thương hiệu, tính trên tổng ngân sách quảng cáo ngành hàng (hay còn gọi là tỉ suất chi tiêu quảng cáo – share of media weight hay share of voice). Đây là một sản phẩm tiêu dùng và tỉ suất chi tiêu quảng cáo của nó được đồ thị hóa trong mối tương quan với mức độ nhận biết tự động của người tiêu dùng đối với mẩu quảng cáo. Khái niệm này là một sự đo lường tương đối, và nó được gọi là tỉ suất trong tâm trí (share of mind) của mẩu quảng cáo thương hiệu đó. Nó là tỉ suất nhận biết của thương hiệu tính trên tổng mức độ nhận biết quảng cáo của ngành hàng; nói cách khác, lượng trí nhớ dành cho mẩu quảng cáo đó khi so với toàn bộ những mẩu quảng cáo khác trong cùng ngành hàng. Nó được thể hiện qua đồ thị dạng đường. Ta có thể thấy một mối liên hệ rõ ràng mỗi khi thương hiệu lên sóng một quãng (flight) quảng cáo mới. Cùng với mỗi quãng, tỉ suất trong tâm trí của quảng cáo thương hiệu sẽ đi lên. (Đồ thị cũng cho ta những thông tin quý báu về việc trí nhớ dành cho quảng cáo sẽ phai mờ nhanh hoặc chậm đến mức nào, giữa các quãng quảng cáo). Đồ thị chỉ hiệu quả này có thể được so sánh với những đồ thị tương đương của đối thủ, và ta có thể rút ra những suy luận về tính hiệu quả của chiến lược quảng cáo thương hiệu mình, so với đối thủ.
28. Lưu ý: Đối với thương hiệu này, có một mối liên hệ rõ ràng giữa tỉ suất chi tiêu quảng cáo và tỉ suất ghi nhớ quảng cáo. Hình 15.1: Tỉ suất chi tiêu quảng cáo và chỉ suất trong tâm trí của quảng cáo tivi (Nguồn: MarketMind) Những thành tố của một môi trường hỗn độn Điều này đặt ra một câu hỏi: Một thương hiệu sẽ cạnh tranh với những mẩu quảng cáo nào? Xét ở quy mô rộng nhất thì nó cạnh tranh với tất cả các mẩu quảng cáo khác – cả những mẩu quảng cáo không cùng ngành hàng. Đây gọi là mức độ hỗn độn cao nhất mà bất kỳ mẩu quảng cáo nào cũng phải vượt lên trên. Mức độ này thường là hằng số tương đối, ít nhất là trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, nó có xu hướng tăng lên về lâu dài, không chỉ riêng vì chuyện người ta dành nhiều thời gian hơn cho quảng cáo mà còn vì thực tế người ta ngày càng dùng nhiều những mẩu quảng cáo có thời lượng ngắn hơn. Những mẩu quảng cáo có thời lượng ngắn hơn sẽ làm tăng tổng số mẩu
29. quảng cáo trên sóng mà người tiêu dùng có thể tiếp xúc tại một thời điểm, và điều này tăng ấn tượng là có nhiều quảng cáo hơn trên TV. Có cái gọi là mức độ hỗn độn cao nhất, nhưng quan trọng hơn là có ‘mức độ hỗn độn ngành hàng’. Một mẩu quảng cáo nào đó sẽ phải cạnh tranh với những mẩu quảng cáo khác trong cùng ngành hàng, gọi là ‘mức độ hỗn độn ngành hàng’, và mức độ này có thay đổi tùy theo tuần. Một điểm có thể gây ngạc nhiên cho nhiều độc giả là mẩu quảng cáo cũng phải cạnh tranh với những mẩu quảng cáo khác cho cùng thương hiệu đó, nếu nó được phát sóng trong cùng một tuần. Nghĩa là, những hình thức thể hiện quảng cáo tương tự nhau, cho cùng một thương hiệu có thể cạnh tranh lẫn nhau và có thể mang lại tác động can thiệp và ảnh hưởng đến tính hiệu quả của từng mẩu quảng cáo (đặc biệt là với nhóm khán giả ít quan tâm). Một công ty có thể cạnh tranh với chính mình? Liệu quảng cáo của bạn có kém đi tác dụng vì sự cạnh tranh từ những mẩu quảng cáo khác mà chính công ty bạn phát sóng? Nếu công ty bạn là một tập đoàn đa sản phẩm, đa thương hiệu thì câu trả lời hầu như chắc chắn là ‘có’. Một mẩu quảng cáo Toyota Corolla cạnh tranh với quảng cáo cho những dòng xe sản xuất bởi Ford, GM, Nissan, BMW, Volvo, v.v Tuy không rõ ràng nhưng cũng không kém phần thật, đó là nó cũng cạnh tranh với những mẩu quảng cáo khác từ chính Toyota, phát sóng trong tuần đó. Những mẩu quảng cáo này cũng cạnh tranh để giành sự quan tâm và trí nhớ của người tiêu dùng. Những mẩu quảng cáo hướng đến nhóm khán giả có mức quan tâm cao thường ít chịu ảnh hưởng bởi những tác động này. Điều này là do trong những tình huống đòi hỏi nhiều quan tâm, người tiêu dùng có để tâm và cố tình tư duy thông điệp theo cách giúp thông điệp trở nên khó quên hơn. Nghĩa là, thông điệp đó được lưu trữ theo cách cẩn thận, với dự trù sẽ cần truy xuất trong tương lai. Không như những thông điệp trong tình huống đòi hỏi ít quan tâm, với thông điệp trong tình huống nhiều quan tâm, người xem dự trù nhu cầu sử dụng thông tin đó trong tương lai. Điểm quan trọng ở đây là mức độ quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu quảng cáo xe hơi được hướng đến những người
30. có dự định mua xe trong 2-3 tháng tới, những người này sẽ có mức quan tâm cao. Tuy nhiên, khoảng 1/3 của tất cả những hợp đồng mua xe mới được ký bởi những người hoàn toàn không có ý định mua xe từ trước mà họ mua xe vì nhu cầu bất chợt bởi nhiều trường hợp. Bao gồm chuyện xe cũ tự nhiên trở chứng hoặc những người vừa ly thân có nhu cầu mua xe riêng. Những người như thế có xu hướng ít quan tâm tại thời điểm tiếp xúc mẩu quảng cáo – ít ra là ít quan tâm cho đến khi có nhu cầu vì những sự việc không ngờ tới. Như vậy, quảng cáo cho những sản phẩm đòi hỏi nhiều quan tâm (như xe hơi) không chỉ tác động đến nhóm khán giả quan tâm. Nó tác động cả nhóm khán giả quan tâm và tương đối ít quan tâm. Và nhóm khán giả ít quan tâm này tại một thời điểm nào đó trong tương lai có thể trở nên quan tâm hơn, và sẽ nhớ lại những ký ức về quảng cáo trong quá khứ. Tóm tắt Việc hoạch định và đánh giá thành công chiến dịch quảng cáo đòi hỏi sự phân tích chi tiết của không chỉ riêng chi phí quảng cáo công ty mình. Nó đặc biệt đòi hỏi sự thấu hiểu của các quá trình của trí nhớ người tiêu dùng, về tác động can thiệp cũng như sự phai mờ ký ức. Tính hiệu quả trên sóng của một mẩu quảng cáo chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố – không theo thứ tự quan trọng: Hình thức thể hiện. Đó có phải là một mẩu quảng cáo hay? Ngân sách chi tiêu. Lượng chi phí đầu tư cho mẩu quảng cáo trong tuần đó? Chỉ số tiếp cận. Tỉ lệ phần trăm khách hàng mục tiêu có cơ hội xem quảng cáo? Lịch chạy quảng cáo. Quảng cáo được xếp lịch phát sóng như thế nào từ tuần này sang tuần khác? Số lượng đối thủ có phát sóng quảng cáo trong cùng tuần đó, và lượng chi phí quảng cáo họ bỏ ra. Số lượng các hình thức thể hiện quảng cáo cho cùng thương hiệu đó mà bạn cùng phát sóng trong cùng một tuần. Số lượng mẩu quảng cáo cho thương hiệu mẹ mà bạn phát sóng trong cùng một tuần. Mức độ quan tâm của nhóm khách hàng mục tiêu và độ phức tạp của thông điệp cần truyền tải. Mục tiêu quảng cáo. Nó là quảng cáo nhắc nhở cho một thông điệp cũ
31. hay quảng cáo một thông điệp hoàn toàn mới?
32. 16 CHUYỆN GÌ XẢY RA KHI BẠN NGỪNG QUẢNG CÁO? Trong thời buổi kinh tế khó khăn, người ta luôn đặt áp lực lên chuyện cắt giảm quảng cáo. Một công ty có thể làm vậy được chăng? Liệu nó có thể thoát khỏi hậu quả? Đâu sẽ là tác động về lâu dài lên công ty? Đây là những câu hỏi bắt đầu được đặt ra khi cơn bão suy thoái bắt đầu đổ bộ. Nếu công ty ngừng quảng cáo và mức doanh số vẫn giữ nguyên vị trí thì việc ngừng chi tiêu quảng cáo sẽ mang lại một mức gia tăng tức thì về kết quả kinh doanh sau thuế. Do vậy, người ta thường có một thôi thúc mạnh mẽ để cắt giảm quảng cáo trong thời kỳ khó khăn để khả quan hóa lợi nhuận kinh doanh của công ty. Hậu quả chuyện này là gì? Chúng ta biết gì về chuyện ngừng quảng cáo? Chuyện gì xảy ra khi quảng cáo ngừng? Có rất nhiều điều chúng ta không biết về chuyện sẽ xảy ra khi quảng cáo ngừng, nhưng những gì chúng ta biết thì đủ để kêu gọi sự cẩn trọng. Đa phần các công ty không biết chuyện xảy ra khi quảng cáo ngừng vì họ chỉ nhìn vào doanh số ngay sau đó. Nếu doanh số không giảm, họ sẽ thở phào nhẹ nhõm. Tuy nhiên, điều quan trọng là nhìn vào những thay đổi diễn ra ở dưới bề mặt, ở tầm hình ảnh và ‘giá trị’ thương hiệu. Đó là nơi ta thường thấy trước tiên những dấu hiệu cảnh báo ban đầu về sự xói mòn giá trị thương hiệu. Chẳng hạn, hãy cùng phân tích chuyện xảy ra khi một công ty thực phẩm Mỹ bị buộc phải cắt giảm một nửa ngân sách quảng cáo. Giai đoạn trước khi giảm, trong những cuộc khảo sát mùi vị, có một sự khác biệt rõ rệt giữa hai kết quả khi có và không có tên thương hiệu trên bao bì. Khi thương hiệu được hỗ trợ bởi quảng cáo ở mức vừa phải thì tên thương hiệu giúp tăng kết quả hơn 24% so với khảo
33. sát không tên (nghĩa là tăng 24% so với số đáp viên ăn thử cùng sản phẩm mà không biết tên thương hiệu). Sau bốn năm cắt giảm đáng kể quảng cáo, con số này cũng giảm đáng kể, xuống còn 10% so với khảo sát không tên! Tên thương hiệu giảm hơn phân nửa sức mạnh. Người tiêu dùng kém ấn tượng hơn với thương hiệu đó, và nó đánh mất phần lớn khả năng tác động đến suy nghĩ người tiêu dùng đây là sản phẩm chất lượng và ngon. Một ví dụ khác. Vài năm trước đây, một thương hiệu thực phẩm hàng đầu khác, và cũng là nhà quảng cáo lớn nhất trong ngành hàng quyết định ngưng chiến dịch quảng cáo vốn rất thống nhất của mình. Như dự đoán, thị phần của thương hiệu cao cấp này dần đi xuống, cùng với những nhận định về chất lượng và giá trị thương hiệu đó. Thương hiệu này không chỉ hao mòn về những chỉ số này, mà còn về thị phần và những liên tưởng hình ảnh ‘đáng đồng tiền bát gạo’ và ‘chất lượng cao’. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên nhất là điểm số của những thương hiệu khác, ít quảng cáo, giá thấp hay còn gọi là thương hiệu ‘tiền nào của nấy’ bắt đầu gia tăng sau giai đoạn ấy. Trong khi thiếu vắng sự củng cố nhờ quảng cáo từ những thương hiệu dẫn đầu, người tiêu dùng có nhiều tự do hơn để nâng nhận định của mình về những sản phẩm thay thế và ra quyết định hoàn toàn dựa vào những gì sẵn có trên kệ. Tuy mất một thời gian dài, nhưng sau cùng thì thương hiệu một thời vang bóng này nay đã trở lại thị trường và được coi ngang hàng với những thương hiệu dưới đáy ngành hàng. Như vậy, chấm dứt quảng cáo có thể là một quyết định khôn ngoan. Nhưng nó cũng có thể là quả bom hẹn giờ. Một luận án tiến sĩ vài năm trước đây về đề tài quảng cáo sữa ở Mỹ đã cho thấy bản chất nổ chậm của một quả bom hẹn giờ. Trong một chuỗi những thí nghiệm kéo dài trong thị trường thử nghiệm, người ta đã phát hiện khi ngừng quảng cáo sữa, không có gì xảy đến với doanh số. Không có gì, trong vòng 12 tháng. Sau một năm không quảng cáo, doanh số sữa đột nhiên giảm mạnh và tiếp tục giảm với tốc độ chóng mặt. Điều này nhấn mạnh một sự thực là duy trì doanh số trong ngắn hạn hoặc trung hạn không phải là điều đáng tự mãn. Ngay lập tức, quảng cáo được bắt đầu trở lại. Nhưng đã quá muộn. Mất 18 tháng để kiềm hãm sự sụt giảm và bắt đầu đảo ngược nó. Vì thế, hãy coi chừng quả bom nổ chậm. ‘Xét về lâu dài, việc giành lại một vị thế tốt bị đánh mất trong giai đoạn khó khăn có thể tốn nhiều tiền hơn rất nhiều, so với việc cố gắng gìn giữ nó bằng cách
34. quảng cáo ở mức độ duy trì!’ Một công ty có thể ngừng quảng cáo trong bao lâu? Thay vì hỏi câu ‘Chúng ta có thể ngừng quảng cáo không?’, có lẽ sẽ ý nghĩa hơn nếu ta hỏi ‘Liệu chúng ta có thể duy trì quảng cáo hỗ trợ thương hiệu mà đồng thời vẫn giảm chi phí quảng cáo nói chung?’ Việc tạo dựng một vị trí cho thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng đòi hỏi nhiều công sức và tiền của hơn rất nhiều so với việc duy trì vị trí đó. Chi phí duy trì có thể thấp hơn một cách đáng kể. Nó thường ngụ ý chuyện cắt giảm tần suất, số lần người tiêu dùng được tiếp xúc với thông điệp trong vòng một tuần, thay vì cắt giảm về chỉ số tiếp cận, thông điệp của bạn tiếp cận được bao nhiêu người trong một tuần. Tuy nhiên, trong những thời kỳ thắt lưng buộc bụng, có thể không còn lựa chọn nào khác ngoài việc tán thành lệnh ngưng quảng cáo của ban quản trị. Bạn nghĩ sau bao lâu thì hệ quả của hành động này sẽ lộ diện? Phần lớn điều này tùy thuộc vào dư âm của những chiến dịch quảng cáo hiện tại và quá khứ. Nhiều chiến dịch quảng cáo có dư âm cực kỳ mạnh mẽ. Cũng có những quảng cáo khác hầu như chẳng có chút nào; bị lãng quên ngay sau khi xuống sóng. Việc khảo sát liên tục những chiến dịch quảng cáo và lịch phát sóng của nó có thể cho ta biết có bao nhiêu ‘tác động dư âm’ đã được tích lũy, và tác động đó sẽ giảm nhanh đến mức nào sau khi quảng cáo bị chấm dứt. Một vài kinh nghiệm Hình 16.1, 16.2 và 16.3 miêu tả một vài tình huống xảy ra khi ngừng quảng cáo. Hãy cùng so sánh hai biểu đồ đầu tiên, diễn tả chuyện xảy ra khi hai thương hiệu (thuộc hai ngành hàng khác nhau) ngừng quảng cáo. Thương hiệu A và quảng cáo của nó có nhiều tác động dư âm sau khi quảng cáo ngừng. Hầu như không có dấu hiệu lãng quên của người dùng dành cho thương hiệu hay quảng cáo thương hiệu trong vòng 3 tháng sau đó. Ngược lại, trong trường hợp thương hiệu B, bản thân thương hiệu có tác động dư âm, nhưng chiến dịch quảng cáo của nó thì không có. Khi ngừng quảng cáo, sự gợi nhớ về quảng cáo giảm
35. nhanh chóng trong khi độ nhận thức thương hiệu vẫn giữ nguyên mức đó. Thương hiệu A đã xuống sóng trong 4 tháng. Thương hiệu B đã xuống sóng trong 7 tháng. Trong cả hai trường hợp, không có dấu hiệu giảm thị phần. Nhưng đó chính là điểm phải ngừng tự mãn. Khi xem xét kỹ thì những dấu hiệu cho thấy có nhiều vấn đề khác đang xảy ra mà có thể có hại trong dài hạn. Sự xói mòn trong sự ưa thích thương hiệu (brand franchise) Biểu đồ thứ 3 cho thấy tổng lượng khách hàng mục tiêu có xem quảng cáo (TRP) trong một trong những thị trường này. Ba tháng trước, người ta đã ngừng quảng cáo trong thị trường này. Vẫn chưa ghi nhận được dấu hiệu nào về sự thay đổi doanh số hay thị phần của bất kỳ thương hiệu nào trên thị trường, tại thời điểm đó . Tuy nhiên, nếu nhìn bên dưới bề mặt, chúng ta sẽ thấy xuất hiện một xu hướng đáng lo ngại. Sự trung thành thương hiệu đang suy giảm. Người tiêu dùng vẫn mua thương hiệu đó, nhưng những cảm giác ‘cam kết’ vốn có dành cho thương hiệu đang xói mòn đi. Theo như biểu đồ thì thị trường được phân làm hai phân khúc – ‘những người tiêu dùng trung thành với thương hiệu’ và ‘những người mua vì thói quen’. Những người trung thành với thương hiệu tin vào sự khác biệt giữa các thương hiệu và luôn mua cùng một thương hiệu. Những người mua theo thói quen cũng mua cùng một thương hiệu mỗi khi mua hàng, nhưng họ lại tin là không có sự khác biệt thực sự giữa các thương hiệu.
36. Lưu ý: Khi quảng cáo sản phẩm này bị chấm dứt, không có dấu hiệu suy giảm rõ rệt về độ nhận biết không trợ giúp của thương hiệu hay quảng cáo của thương hiệu. Hình 16.1: Mức độ nhận biết không trợ giúp – Thương hiệu A. (Nguồn: MarketMind)
37. Lưu ý: Khi quảng cáo sản phẩm này bị chấm dứt, tuy không có dấu hiệu suy giảm rõ rệt về độ nhận biết không trợ giúp của thương hiệu, nhưng lại có sự suy giảm trong độ nhận biết không trợ giúp của chiến dịch quảng cáo. Hình 16.2: Mức độ nhận biết không trợ giúp – Thương hiệu B. (Nguồn: MarketMind)
38. Lưu ý: Việc quảng cáo bị chấm dứt không có tác động rõ rệt lên doanh số. Tuy nhiên sau 2 tháng, mức độ ‘cam kết’ của người mua sụt giảm nhanh chóng. Sự thiếu vắng của quảng cáo củng cố tạo ra những người mua theo thói quen, thay vì người tiêu dùng trung thành thương hiệu, khiến thương hiệu dễ bị tổn hại trước tấn công hơn. Hình 16.3: Độ lớn của các phân khúc thị trường. (Nguồn: MarketMind) Những người mua thương hiệu theo thói quen không đồng nhất với người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Họ mua sản phẩm theo quán tính, thay vì bởi lòng trung thành. Cùng với việc chấm dứt quảng cáo, số lượng người tiêu dùng trung thành sẽ suy giảm, và số lượng người mua theo thói quen sẽ tăng lên. Tuy doanh số có thể không thay đổi trước mắt, nhưng ngay cả (những) thương hiệu tên tuổi trên thị trường cũng trở nên dễ bị tổn thương – dễ bị tấn công. Chúng đánh mất sự ưa thích thương hiệu. Tuy doanh số và thị phần có thể không thay đổi, nhưng nếu người ta vẫn để xu hướng này tiếp diễn thì thị trường có thể sẽ rất khác. Trong khi thị trường trong quá khứ vốn được định hình bằng những
39. thương hiệu với nhiều hoạt động hỗ trợ việc xây đắp sự ưa thích thương hiệu, thì giờ đây nó có thể trở thành thị trường của những mặt hàng với rất ít sự khác biệt giữa các thương hiệu. Doanh số của thương hiệu dẫn đầu thị trường, do đó, có thể hứng chịu một đợt tấn công về giá của một đối thủ cạnh tranh cũ hoặc mới trên thị trường. Cơ hội William Moran đã từng viết rằng ‘thay vì ngồi chờ việc kinh doanh trở lại như bình thường thì các lãnh đạo cấp cao có thể đầu tư vào cơ hội có được từ việc đối thủ ngừng quảng cáo. Công ty nào đủ can đảm để trụ lại và chiến đấu khi mọi đối thủ khác e dè trong thời buổi suy thoái, có thể mang lại những thay đổi ngoạn mục về vị thế trên thị trường’. Giờ đây ta mới hiểu nguyên nhân đằng sau. Ví dụ trên đây đã minh họa việc thị trường có thể trở nên dễ tổn hại mặc dù trong ngắn hạn, doanh số và thị phần có vẻ như không thay đổi gì. Đối với một công ty nhỏ trên thị trường, đây chính là thời điểm tấn công người dẫn đầu. Như một phi công lái máy bay xuyên thủng tầng mây, công ty nhỏ có thể tận dụng tình huống này để lèo lái thương hiệu mình đến một vị thế cao hơn xét về thị phần và độ nổi trội thương hiệu. Giai đoạn này có ít sự hỗn độn trong quảng cáo, nên một nhà quảng cáo nhỏ, dù ít ngân sách, vẫn có thể được chú ý, bởi vì các nhà quảng cáo lớn giữ im lặng và cam kết tinh thần dành cho thương hiệu lớn cũng bắt đầu xói mòn. Tác động củng cố của quảng cáo Như vậy, không nên chỉ nhìn nhận tác động quảng cáo theo hướng có tăng doanh số hay không. Làm như vậy sẽ bỏ qua một sự thật là quảng cáo có tác động củng cố . Một trong những tác động tối quan trọng của quảng cáo là củng cố và bảo vệ những gì đã xây dựng được. Nó củng cố hành vi. Người tiêu dùng sẽ được thuyết phục nhiều hơn về tính ‘đúng đắn’ trong sự lựa chọn thương hiệu của mình khi họ thấy thương hiệu đó được quảng cáo. ‘Chiến dịch quảng cáo hay sẽ giúp người tiêu dùng hợp lý hóa sự ưa thích thương hiệu của họ’. Và trong trường hợp các yếu tố khác tương đồng, họ có xu hướng sẽ lại mua thương hiệu đó.
40. Một phần trong số những người năng đọc quảng cáo xe hơi nhất là những người vừa mua thương hiệu xe đó. Mẩu quảng cáo giúp củng cố quyết định của họ. Điều này có vẻ không hợp lý lắm, nhưng con người vốn là thế. Những phương án khác thay cho việc ngừng quảng cáo Trong thời buổi suy thoái, nếu như áp lực được đặt lên bạn thì câu hỏi quan trọng nhất nên là bạn có thể điều chỉnh quảng cáo của mình ra sao, thay vì đơn thuần là chấm dứt quảng cáo. Làm sao để cải thiện kết quả kinh doanh mà không hủy hoại thương hiệu trong dài hạn? Chúng ta đã thấy nguy cơ của việc chấm dứt quảng cáo hoàn toàn. Vì vậy, nếu bạn quyết định không ngừng quảng cáo nhưng lại chịu áp lực tiết kiệm ngân sách thì liệu có phương án nào dành cho bạn? Câu trả lời là có. Bạn cần cân nhắc vài chiến lược thắt lưng buộc bụng trong thời buổi khó khăn. Vài chiến lược thắt lưng buộc bụng trong thời buổi khó khăn Bạn cần phải nâng cao hiệu quả sử dụng của ngân sách quảng cáo hiện có. Thay vì ngừng quảng cáo, hãy cân nhắc những cách sau để cắt giảm ngân sách: Chiến lược truyền thông ‘nhỏ giọt’, nghĩa là thay vì ngừng quảng cáo hoàn toàn, hãy giảm số lần quảng cáo (giảm TRP hàng tuần) để ít ra là cố bảo vệ vị thế mà bạn đang chiếm giữ. Tìm cách hy sinh tần suất để tối đa hóa chỉ số tiếp cận trong nhóm khách hàng mục tiêu. Nếu cần thiết, thử xem xét độ khả thi của việc kéo dài khoảng nghỉ giữa hai chu kỳ quảng cáo. Bạn có thể xuống sóng tối đa là bao lâu mà không ảnh hưởng đến độ ưa thích thương hiệu? Nếu bạn đang chạy cùng lúc một chiến dịch quảng cáo nhiều phiên bản thể hiện, hãy cắt giảm xuống còn một phiên bản thể hiện và đổ ngân sách truyền thông vào đó. Hãy chuyên tâm vào một mục đích. Hầu hết công ty đều chạy nhiều phiên bản thể hiện và đạt được quá ít TRP dành cho từng phiên bản. Nói cách khác, tránh tình trạng ‘thiếu ăn vì quá nhiều phiên bản thể hiện’ (xem Chương 20: ‘Quảng cáo kém hiệu quả’). Nếu bạn muốn tiết kiệm, hãy cân nhắc dùng quảng cáo thời lượng ngắn
41. hơn – nhưng không dùng nó như công cụ tấn công mà là công cụ bảo vệ lãnh thổ trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu đã chiếm được. Hãy đảm bảo bạn đã đạt được độ nhận biết cao với mẩu quảng cáo dài, trước khi bạn chuyển sang mẩu quảng cáo ngắn. Đừng dùng quảng cáo thời lượng 15 giây để thay thế cho quảng cáo 30 giây. (xem Chương 18: Làm quen với quảng cáo TV thời lượng ngắn hơn’.) Cuối cùng, nếu bạn đã thành công với quảng cáo TV cùng những công cụ tấn công khác trong việc đạt độ nhận biết cao về quảng cáo, hãy cân nhắc chuyển sang chiến lược duy trì, tốn ít ngân sách hơn, bằng cách sử dụng những công cụ truyền thông rẻ hơn, mang tính ‘bảo vệ lãnh thổ tâm trí’ (quảng cáo báo chí, quảng cáo mạng, quảng cáo ngoài trời, quảng cáo lan truyền ). Những công cụ bảo vệ này tốn ít chi phí hơn. Thông thường, bạn sẽ ngạc nhiên về thời gian một lãnh thổ tâm trí có thể được bảo vệ với những công cụ truyền thông ít chi phí này. Hãy nhớ, việc thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng khó hơn việc bảo vệ vị trí đó rất nhiều. Tóm tắt Trong thế giới tài chính này, nơi người ta đặt quá nhiều tầm quan trọng vào kết quả ngắn hạn, các thương hiệu thường có xu hướng cắt giảm chi tiêu quảng cáo nhằm cải thiện kết quả kinh doanh – trong mọi lúc chứ không riêng giai đoạn suy thoái. Khi ngừng quảng cáo, các tác động về doanh số có thể không lộ diện trong nhiều tháng sau đó. Giả sử doanh số có vẻ ổn định sau khi quảng cáo bị chấm dứt, việc tối cần thiết là nhìn vào những gì diễn ra bên dưới con số doanh thu. Nhìn ở ‘tầm thương hiệu’, vì đó là nơi ta có thể thấy những dấu hiệu cảnh báo đầu tiên về những gì có thể xảy ra khi không đủ sự hỗ trợ của quảng cáo. Nếu sự ưa thích thương hiệu bị xói mòn, sẽ mất một thời gian dài để tái dựng lại vị thế đã đánh mất của thương hiệu đó trên thị trường. Một phương án thay cho việc cắt quảng cáo trong thời buổi kinh tế khó khăn là tìm cách nâng cao hiệu quả sử dụng của ngân sách quảng cáo – phương cách để bảo vệ lòng ưa thích thương hiệu, đồng thời cải thiện kết quả kinh doanh.
42. 17 TÍNH HIỆU QUẢ CỦA NHỮNG QUẢNG CÁO HÀI HƯỚC: HÀI THẬT! Một em bé ngậm da mặt ba mình như đang ngậm ti. Mẩu quảng cáo chỉ có duy nhất một hình ảnh sau đó, đó là hình một chiếc máy cạo râu dùng một lần hiệu Bic. Một mẩu quảng cáo ở Argentina có hình ảnh một chiếc quần lót đang phơi trên dây, với một lỗ cháy xém ngay giữa mông. (Nhà quảng cáo: một thương hiệu sốt cá ngừ cay) Tôi đã có cơ hội tìm được rất nhiều quảng cáo hài hước. Chúng ta ngày càng gặp nhiều quảng cáo như thế trên YouTube hoặc dưới dạng quảng cáo lan truyền, nhưng chúng cũng có mặt trên TV và radio. Và thỉnh thoảng cũng có một chiến dịch quảng cáo báo chí khiến người xem mỉm cười khúc khích. Thật đáng ngạc nhiên vì có quá ít hiểu biết và tài liệu viết về sự khôi hài trong quảng cáo và những tác động của nó. Tuy nó rất quan trọng, nhưng số lượng công trình nghiên cứu về nó lại ít đến không thể tưởng tượng. Và những cuộc nghiên cứu ít ỏi đó lại thường mang lại kết quả mâu thuẫn nhau. Một phần của vấn đề là chúng ta thường xem mọi loại hài hước là như nhau và khái quát hóa chúng – trong khi sự thực là chúng không giống nhau. Chẳng hạn, hài tếu rất khác biệt so với sự dí dỏm. Và những gì người này xem là hài hước thì có thể hoàn toàn không thú vị, thậm chí gây bực mình đối với người khác. Vì vậy bạn không thể tự phán rằng một điều gì đó là hài hước. Hài kiểu Anh rất khác so với hài kiểu Mỹ. Do đó, chẳng ngạc nhiên gì khi những nghiên cứu về sự hài hước chung chung thường đi đến những kết luận không rõ ràng,
43. và đôi khi mâu thuẫn nhau. Chương này cũng sẽ khái quát hóa sự hài hước, nhưng khái quát hóa trên cơ bản những khác biệt trong cách người tiêu dùng tư duy một mẩu quảng cáo có tính hài hước. Điều đó khác thế nào so với quảng cáo trực tiếp? Chúng ta sẽ thấy vì sao sự hài hước có cả tác động tích cực và tiêu cực, tùy thuộc vào cách sử dụng. Lịch sử sự hài hước Có óc khôi hài là một điều tốt. Mọi người đều đồng ý, đúng không? Không có óc khôi hài là một điều xấu. Nào, hãy sẵn sàng nghe một thông tin chấn động. Bạn có biết khái niệm này chỉ có tuổi đời khoảng 400 năm? Bạn không cần phải đi ngược dòng lịch sử quá dài để trở về thời mà tiếng cười và óc hài hước bị xem là tiêu cực. Thực chất, nó thể hiện ‘tính xấu xa độc địa của con người’. Triết học Hy Lạp coi sự khôi hài là sự tàn nhẫn và hung ác. Plato nghĩ sự hài hước được dựa trên sự thiếu thốn không may về hiểu biết bản ngã và được thúc đẩy bởi lòng ghen ghét, khiến sự hài hước trở nên thiếu đạo đức và đáng chỉ trích. Aristotle miêu tả tiếng cười là ‘tha hóa về đạo đức, nghệ thuật và tôn giáo, một loại hành vi mà người văn minh cần né tránh’. Và Ngài Chesterfield từng viết ‘chẳng có gì tầm thường và vô giáo dục như việc cười thành tiếng’. Nguồn gốc tiếng cười nằm trong góc tối của nhân loại – trong tiếng cười nhạo báng, thay vì tiếng cười thân thiện, thích thú. Nếu bạn không tin, thử suy nghĩ về thành ngữ ‘kéo chân – pulling your leg’. Nó mang ý nghĩa chọc cười, cười vào bạn. Ngày nay thì nó mang nghĩa như thế – nhưng nguồn gốc của nó là từ đâu? Mãi đến tận thế kỷ 19, việc hành quyết bằng cách treo cổ nơi công cộng vẫn được xem là nguồn giải trí tuyệt vời. Thông thường, cổ nạn nhân sẽ không gãy, và họ bị bỏ mặc quằn quại và tự siết cổ từ từ. Bạn bè nạn nhân được phép kéo chân họ để giúp sớm giải thoát họ khỏi sự đau khổ. Điều này càng làm tăng sự thích thú cho đám đông đứng xem. Thật trái ngược hoàn toàn đối với quan điểm hiện đại cho rằng về bản chất, sự khôi hài là tốt, và trước giờ vẫn luôn là tốt. Chỉ 400 năm trước, tiếng cười được cho là ‘thế lực phá vỡ xã hội’. Không hẳn là
44. những yếu tố làm nên những mẩu quảng cáo. Điều này có liên quan gì đến các mẩu quảng cáo? Ngày nay, có vẻ là không có nhiều liên quan lắm – trừ việc đây có thể coi là một cảnh báo rằng khái niệm hài hước không đơn giản như tưởng tượng. Bạn nghiên cứu nó càng nhiều, và theo dõi tác động của quảng cáo hài hước càng nhiều thì sự hài hước càng lộ diện rõ như là một hiện tượng ‘Jekyll và Hyde’ (một tiểu thuyết của Robert Louis Stevenson, chỉ hiện tượng một người có hai thái cực đạo đức, khi thì tốt, khi thì xấu, do bệnh tâm thần phân liệt) với cả tác động tích và tiêu cực. Mổ xẻ những mẩu quảng cáo hài hước Yếu tố nào làm nên tính hài hước của quảng cáo? Hãy cùng khám phá điều này qua một mẩu quảng cáo thực sự. Có lẽ các bạn còn nhớ một mẩu quảng cáo kinh điển, trong đó một chú chim tưởng như đang mổ thóc, nhưng thực sự là đang bấm phím điện thoại. Những tiếng bíp cho ta biết nó đang vô tình quay số điện thoại của một ai đó. Tất nhiên chuyện này là vô tình. Ai cũng biết là chim chóc không thể gọi điện thoại. Mà ngay cả khi nó có gọi được đi nữa thì nó sẽ gọi cho ai? Nhưng rồi trong cảnh kế tiếp ta thấy một nhân viên bưu tá đến nhà, lấy đi kiện hàng là một chú mèo đang ngủ với một mẩu giấy đính kèm, và rời khỏi nhà trong tiếng líu ríu líu lo – hay tiếng cười khúc khích – của chú chim. Ta chợt nhận ra đó không phải là hành vi mổ thức ăn ngẫu nhiên – chú chim đã gọi điện thoại cho công ty chuyển hàng để ‘giải quyết’ kẻ thù của mình là chú mèo. Như vậy, yếu tố nào làm nên tính hài hước của quảng cáo dạng này? Có điểm gì trong đó khiến ta phì cười? Mấu chốt nằm ở tính phi lý. Một sự kết hợp kỳ lạ giữa hành vi mổ thức ăn và hành vi mà chúng ta coi là độc quyền của con người, hành vi thể hiện tính thông minh và thao túng. Hành vi mổ chiếc điện thoại tưởng chừng như ngẫu nhiên đó hóa ra lại là một hành vi tinh ranh, gian manh mà bạn không ngờ là một chú chim lại có thể có. Như vậy, những người viết quảng cáo tạo tiếng cười bằng sự ngạc nhiên – theo một cách thức nhất định. Họ khiến chúng ta trong chốc lát kết hợp 2 thứ vốn sẵn có trong tâm trí mình, nhưng trước đó không liên quan và thường không đi chung với nhau (trong trường hợp này, đó là hành động mổ thóc, và bấm số điện thoại). Sự phi lý có thể được coi là một công thức chung.
45. Tâm trí chúng ta dẫn chúng ta đi vào một lối nhỏ – hình ảnh chú chim mổ điện thoại tất nhiên sẽ được diễn giải là nó nhầm lẫn phím bấm với thức ăn. Tuy nhiên cách hiểu đó chỉ là trong chốc lát, trước khi chúng ta được dẫn dụ chấp nhận một cách giải thích khác là chú chim đó cố tình bấm số điện thoại chứ không chỉ mổ thức ăn. Chúng ta hiểu được điều này khi thấy người bưu tá đến lấy chú mèo đi. Cách hiểu này khiến mọi thứ trở nên thống nhất, tuy có hơi ‘kỳ lạ’ nhưng cũng thú vị. Và mấu chốt của quảng cáo hài hước nằm ngay ở đó. Điều thú vị là những mẩu truyện cười, cũng như những mẩu quảng cáo hài hước, thường được các chuyên viên viết lời quảng cáo tạo ra bằng trực giác. Họ để ý sự nhập nhằng, mơ hồ đâu đó (chẳng hạn trong một cảnh phim, một từ/ngữ hay khái niệm nào đó) và dựa vào đó tạo nên sự phi lý. Thay vì chọn một cách diễn giải thông dụng dễ đoán – chính là cách hiểu dễ thấy nhất, mà mọi người ai cũng hiểu – họ tạo ra một cách hiểu thứ 2, một cách hiểu cũng ‘phù hợp’ nhưng rất ‘kỳ lạ’ và hầu như không thật (chú chim gọi điện thoại cho ai đó). Sau đây là những thành tố nhận thức được đặt vào những mẩu quảng cáo hài hước kiểu này và dẫn đến một sự chuyển đổi cách nhìn nhận, từ thông tin sang tính hài hước, và từ đó thưởng thức mẩu quảng cáo: hai khái niệm (chú chim ngốc nghếch và trí thông minh con người). tính phi lý/tính không tương thích giữa hai khái niệm đó, nghĩa là cái này phủ nhận cái kia. sự tự tin cho rằng tình huống xảy ra như trên phim là không thể có và không thật. một cách ‘kết hợp’ hai khái niệm và khiến chúng tạm thời ‘tương thích’. Bằng chứng cho thấy độ phi lý càng cao thì độ hài hước cũng càng cao. Hai khái niệm kết hợp trong mẩu quảng cáo càng không tưởng hoặc không tương thích chừng nào thì người xem càng thích thú khi thưởng thức mẩu quảng cáo. Khôi hài gia (humorist) và khoa học gia Kết hợp những ý tưởng không phù hợp là một phần của một quá trình sáng tạo rộng hơn. Chẳng hạn, sự khôi hài có nhiều điểm tương đồng với tính sáng tạo khoa học. Arthur Koestler đã từng nói sự khôi hài là ‘sự giao nhau tạm thời của hai hệ quy chiếu vốn dĩ không tương
46. thích nhau’. Tính sáng tạo dùng trong việc viết nên những mẩu quảng cáo hài hước không khác mấy so với tính sáng tạo trong những phát kiến khoa học. Cái thì hướng đến phản ứng ‘ha ha ’, trong khi cái còn lại phấn đấu cho phản ứng ‘à ha ’. Điểm khác biệt là phát kiến khoa học là sự kết hợp vĩnh viễn hai khái niệm mà trước đó được cho là không tương thích. Sự khôi hài chỉ là sự kết hợp tạm thời. Tác giả hài kịch Herbie Baker, người viết kịch bản cho danh hài Danny Kaye, có một cách nhìn rất thú vị về tính phi lý. Ông tin rằng các ý tưởng phải đấu tranh với nhau để giành đường đi từ vô thức lên đến nhận thức. Thế nhưng trong điều kiện bình thường, một phần những ý tưởng này không thể kết hợp với nhau. Chính sự phi lý/không tương thích lẫn nhau đã ngăn không cho những ý tưởng này ‘ngoi lên’ tới mức nhận thức. Những người làm sáng tạo, cũng như khoa học gia, là những người có thể bằng một cách nào đó tránh né chuyện này và bằng nhiều cách, đưa những ý tưởng không tương thích nhau lên mức nhận thức, bất chấp xu hướng tự nhiên. Marty Feldman, một danh hài vĩ đại khác trong lịch sử, cũng đã nói ý này, một cách rất súc tích: ‘Giống như chứng thú dâm, hài kịch là một khái niệm trái tự nhiên’. [16] Những mẩu quảng cáo hài hước Thử hỏi những thành viên trong gia đình bạn quảng cáo nào khiến họ phì cười. Rất có thể họ sẽ trả lời xởi lởi là ‘ồ, nhiều lắm’ – rồi sau đó im bặt. Nếu bạn kiên trì hỏi, cuối cùng họ cũng sẽ nạo vét trí nhớ được một mẩu quảng cáo khiến họ cười. Có lẽ bạn sẽ để ý thấy họ gặp khó khăn thế nào khi cố nhớ lại một ví dụ cụ thể, và càng ngạc nhiên hơn nữa là sự khó khăn họ gặp phải khi cố nhớ tên thương hiệu hay sản phẩm được quảng cáo. Tuy nhiên, có một hiện tượng nổi lên rõ ràng từ ví dụ này, cũng như từ sự khảo sát vô số các quảng cáo hài hước đủ thể loại – đó là hiện tượng Jeckyll và Hyde. Những mẩu quảng cáo này rất vui, tính giải trí rất cao, thế nhưng tại sao khi chúng đi vào tâm trí người tiêu dùng, chúng lại thường không đi cùng thương hiệu? Bước đầu tiên trong việc bắt sự khôi hài mang lại hiệu quả là nhìn nhận hai mặt của vấn đề: rằng phương thức quảng cáo này có tiềm năng mang lại cả tác động tích cực lẫn tác động tiêu cực. Bạn sẽ thấy điều đó phụ thuộc vào chính cách thức thể hiện của sự khôi hài.
47. Quảng cáo hài hước tác động như thế nào Sự khôi hài trong quảng cáo có 3 cơ chế hoạt động chính: Ít phản biện. Vì chúng ta tư duy nó như một chương trình giải trí (thay vì bước vào quá trình đánh giá nội dung đúng/sai), nên thường có ít sự phản biện dành cho quảng cáo hài hước. Quảng cáo hài hước thường được chú ý nhiều hơn. Quảng cáo hài hước thường được thích nhiều hơn. Những mẩu quảng cáo được ưa thích có xác suất cao hơn trong việc mang lại hiệu quả – trong trường hợp các nhân tố khác tương đồng. Sự phản biện Cơ chế đầu tiên là quảng cáo hài hước thường ít kêu gọi sự phản biện. Khi ta đọc một quyển sách dạng tiểu thuyết, chúng ta tư duy theo cách khác so với khi đọc sách phi tiểu thuyết. Với tiểu thuyết, chúng ta đọc theo kiểu thưởng thức nghệ thuật, thoát ly khỏi thực tế, thay vì kiểu đánh giá đúng sai nội dung mình đang đọc. Quảng cáo khôi hài là một sự giải trí, do vậy sẽ được tư duy theo cách rất khác so với quảng cáo thông tin. Chúng ta thường ít tư duy quảng cáo này theo kiểu đánh giá đúng sai. Freud đã quan sát và nhận thấy thế giới của sự khôi hài là ‘nơi chúng ta tạm thời và trên danh nghĩa trở về trạng thái hạnh phúc đùa vui của tuổi thơ’. Khi chúng ta chuyển sang chế độ thưởng thức, chấp nhận hài hước, chúng ta tắt bỏ nỗ lực tư duy mẩu quảng cáo theo lối thông tin / logic thông thường. Những yếu tố không hợp lý trong mẩu quảng cáo cho chúng ta biết quảng cáo này vốn là hài hước, từ đó nó kích hoạt công tắc ‘khởi động lại’ trong tâm trí chúng ta. Chúng ta ngừng tư duy theo lối thông thường, và ngả lưng ra – hy vọng sẽ thưởng thức sự ngớ ngẩn, và chuyến hành trình tạm thời trở về trạng thái vui vẻ, hay đùa của tuổi thơ. Thế nhưng nhân vật Hyde (biểu trưng cho tác động tiêu cực) vẫn lảng vảng đâu đó, bởi vì sự giảm phản biện có thể dẫn đến hậu quả là không nhớ đúng thương hiệu được quảng cáo. Rủi ro thường xuyên khi sử dụng sự khôi hài trong quảng cáo là có thể chúng ta quá tập trung vào tư duy nó như một mẩu giải trí, mà quên tư duy thương hiệu và thông điệp quảng cáo.
48. Sự chú ý và ghi nhớ Cơ chế thứ hai là khả năng thu hút chú ý cao hơn của quảng cáo hài hước. Khả năng giúp quảng cáo nổi bật và thu hút chú ý có lẽ là khía cạnh tích cực nhất của sự hài hước. Tuy nhiên, nhân vật Hyde không bao giờ ở cách đó quá xa, và việc tăng chú ý đó là tốt hay xấu còn tùy thuộc vào chuyện chú ý vào đâu . Những người bị cướp bằng cách chĩa súng thường gặp khó khăn khi khai báo với cảnh sát nhân dạng tên cướp. Vì sao? Vì khi ta bị chĩa súng vào người, họng súng đã chiếm trọn sự chú ý của chúng ta. Vì thế cũng dễ hiểu khi ta quá tập trung vào họng súng mà quên chú ý những chi tiết khác. Sự khôi hài có thể trang bị vũ khí cho nhà quảng cáo nhằm đạt được sự chú ý, giữa đống hỗn độn quảng cáo khác, nhưng nó cũng có thể chiếm trọn sự tập trung, đến mức người xem quên để ý thông điệp và thậm chí thương hiệu được quảng cáo – họ đã quá để tâm vào sự hài hước của mẩu quảng cáo. Giờ đây chúng ta bắt đầu hiểu vì sao những cuộc nghiên cứu quảng cáo hài hước lại đi đến kết luận không mấy ngạc nhiên là quảng cáo hài hước chẳng mấy hiệu quả hơn, thậm chí kém hiệu quả hơn, so với quảng cáo nói thẳng – chúng có thể mang lại tác động tiêu cực. Nếu bạn làm cuộc ‘khảo sát gia đình’ như gợi ý trên đây, có lẽ bạn sẽ xác nhận rằng quảng cáo hài hước có nguy cơ cao bất thường về những vấn đề liên quan đến thương hiệu và thông điệp quảng cáo. Tương tự như việc sử dụng một phát ngôn viên nổi tiếng có thể làm người xem xao nhãng việc tư duy những yếu tố quan trọng khác là thương hiệu và thông điệp, việc sử dụng sự khôi hài cũng thế. Nếu không được sử dụng đúng cách, sự khôi hài có thể giành trọn sự chú ý của người xem khỏi thương hiệu và thông điệp quảng cáo. Điều này không có nghĩa là chúng ta nên chấm dứt việc sử dụng quảng cáo hài hước. Chúng ta đâu có thôi sử dụng người phát ngôn nổi tiếng vì tác động này. Nhưng chúng ta cần nghiêm túc cân nhắc để vượt qua vấn đề này. Chúng ta phải đảm bảo thương hiệu/thông điệp trong mẩu quảng cáo phải mạnh hơn rất nhiều , để trừ hao tác động lu mờ này. Sự tích hợp giữa thương hiệu và cách thể hiện Làm thế nào để làm được điều này? Ngoại trừ việc đảm bảo
49. thương hiệu cực kỳ dễ nhận thấy, thì câu trả lời hoàn hảo nhất là tích hợp thương hiệu vào cách thức thể hiện sáng tạo. Đã bao lần chúng ta được xem một mẩu phim quảng cáo mang tính giải trí cao, trong đó thương hiệu hầu như chẳng được lồng ghép vào câu chuyện? Trong rất nhiều trường hợp, thương hiệu xuất hiện ở cuối phim quảng cáo – gần như một phần ‘đính kèm’. Lý tưởng nhất là thương hiệu nên là một phần không thể thiếu của cách thể hiện sáng tạo, điều này không chỉ, mà là đặc biệt đúng với những mẩu quảng cáo hài hước, do tác động ‘phân tán chú ý’ của nó. Thế nào là sự tích hợp? Để minh họa điều này, hãy cùng xem xét mẩu quảng cáo kinh điển của Budweiser với những chú ếch (thị trường Mỹ). Ba chú ếch thay phiên nhau kêu, ban đầu tưởng như những tiếng ồm ộp vô nghĩa. Nhưng khi tốc độ kêu tăng nhanh, camera dịch sang một bên, để lấy được vào khung hình tấm bảng hiệu Budweiser to tướng, lúc này ta mới rõ những âm thanh lũ ếch tạo ra nãy giờ là ‘Bud’, ‘Weis’, ‘Er’. Trong trường hợp này, thương hiệu được tích hợp hoàn hảo. Sau đây là một ví dụ khác. Trong mẩu quảng cáo thương hiệu khử mùi cho nam giới Clix (do Axe sản xuất), có một người đàn ông hấp dẫn nhận được những ánh nhìn ngưỡng mộ, say đắm từ nhiều phụ nữ khác nhau, khi anh này trải qua một ngày bình thường của mình. Mỗi khi nhận được cái nhìn đó, anh này sẽ bấm số đếm bằng một công cụ cầm tay. Lúc cuối ngày, khi bước vào thang máy, anh ta khoe tổng số anh đếm được hôm đó cho một người đàn ông khác, nhưng lại bị chưng hửng khi anh này khoe tổng số của mình, vốn nhiều hơn rất rất nhiều. Và tất nhiên thương hiệu khử mùi người đàn ông thứ hai dùng chính là Clix [17] . Một cách tốt để đánh giá mức độ tích hợp của thương hiệu trong bất kỳ mẩu quảng cáo nào là thử chơi một trò chơi tưởng tượng. Thử hình dung mẩu quảng cáo đó, nhưng không phải với thương hiệu của mình, mà là thương hiệu đối thủ. Liệu mẩu quảng cáo đó còn có lý? Việc thay đổi thương hiệu như thế có ảnh hưởng đến mẩu quảng cáo? Nếu thương hiệu đối thủ có thể hợp với cách thể hiện sáng tạo đó như chính thương hiệu của bạn thì bạn đang gặp rủi ro. Rất có thể mẩu quảng cáo đó rất yếu về mặt nhận dạng thương hiệu (trừ khi
50. thương hiệu của bạn dẫn đầu thị trường hoặc bạn có những hoạt động khác để tăng tính nhận dạng thương hiệu cho mẩu quảng cáo). Những người thực hiện chiến dịch ‘Beetle’ nổi tiếng cho Volkswagen đã thành công đến mức nếu bạn lấy thương hiệu ra khỏi mẩu quảng cáo thì nó không còn hài nữa. Thử xem xét một ví dụ khác – mẩu quảng cáo của Land Rover, trong đó một em bé gõ cửa xe Land Rover, và khi người phụ nữ hạ cửa kính thì em bé này hỏi ‘Có Jason trong đó không ạ? Cậu ấy có thể ra đây chơi cùng cháu không ạ?’ Người phụ nữ trả lời ‘Đợi chút. Để cô xem’. Đây cũng là một mẩu quảng cáo rất hay nhưng lại có khả năng ‘trượt vỏ chuối’ trong ký ức và lẫn với những đối thủ khác như Landcruiser hay Jeep. Trong mẩu quảng cáo này không có yếu tố tích hợp nhận dạng thương hiệu. Có nhiều mẩu quảng cáo tích hợp rất tốt ngành hàng sản phẩm vào cách thể hiện sáng tạo, nhưng lại không tích hợp thương hiệu. Ví dụ, hãy xem xét mẩu quảng cáo được nhắc đến ở phần trên với một chú chim trừ khử thành công chú mèo bằng cách mổ điện thoại, gọi nhân viên chuyển hàng đến lấy chú mèo như lấy món hàng cần chuyển. Đó là một mẩu quảng cáo rất hay được phát sóng trên toàn cầu mà nhiều người vẫn còn nhớ. Công ty chuyển hàng đó là gì? Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi này thì bạn là một trong số rất nhiều người không thể nhớ tên thương hiệu ngay cả khi mẩu quảng cáo đang trên sóng. Trên thực tế, mẩu quảng cáo đó là cho DHL. Lưu ý rằng bạn có thể dễ dàng tưởng tượng thay FedEx vào mẩu quảng cáo đó mà không ảnh hưởng gì đến nó. Thương hiệu không được tích hợp vào cách thức thể hiện sáng tạo. Tuy nhiên, ngành hàng sản phẩm thì có. Bạn không thể dễ dàng thay ngành hàng sản phẩm được quảng cáo bằng một ngành hàng khác. Công ty chuyển hàng là một yếu tố cơ bản của câu chuyện và thành tố thiết yếu tạo tiếng cười. Sự yếu kém trong nhận dạng thương hiệu thường dễ xảy ra với những mẩu quảng cáo mà sự hài hước là ngoại biên so với thông điệp quảng cáo, thay vì được lồng ghép vào thông điệp đó. Nó xảy ra bởi vì người xem quá chú ý vào việc tư duy yếu tố hài hước, vốn là những yếu tố thuộc về cách thể hiện sáng tạo của mẩu quảng cáo – những yếu tố ít liên quan đến thông điệp thương hiệu – và chính những yếu tố này tranh giành sự chú ý với thương hiệu.
51. Lý tưởng nhất là chính tên thương hiệu phải được gắn chặt với cách thể hiện sáng tạo, như trường hợp quảng cáo của Budweiser và Clix. Đây hiếm khi nào là một chuyện dễ dàng. Thực chất, có người còn khẳng định đó là một ý tưởng thiên tài, nếu như ta làm được điều đó. Để minh họa, hãy thử xem xét mẩu quảng cáo có chú chim, cho công ty chuyển hàng, mẩu quảng cáo đó sẽ có hiệu quả cao hơn nếu có sự liên hệ nào đó với tên công ty DHL. Mẩu quảng cáo đó sẽ rất tuyệt vời cho công ty với tên gọi, chẳng hạn như, Kruger Allstates Transport vì như thế sẽ khó nhầm lẫn với đối thủ (FedEx) hơn nhiều. Tên thương hiệu công ty chuyển hàng K.A.T (đồng âm với cat – chú mèo) có thể dễ dàng được tích hợp vào cách thể hiện sáng tạo, như kiểu quảng cáo Budweiser và Clix. Tương tự như những tiếng ếch kêu được hợp xướng, chú mèo có thể trở thành một yếu tố tích hợp trong mẩu quảng cáo, với vai trò gợi nhớ đến thương hiệu. Tuy khó thực hiện, nhưng nếu làm được điều này thì hiệu quả sẽ tăng hơn rất nhiều so với việc chỉ ghép tên thương hiệu vào cuối mẩu quảng cáo. Như vậy, một trong những nguyên tắc là: bất cứ khi nào có thể, luôn tích hợp cách thức thể hiện sáng tạo với thương hiệu – không chỉ với sản phẩm. Những mẩu quảng cáo như DHL chẳng hạn, nơi chỉ có sản phẩm được lồng ghép vào cách thể hiện, vốn rất thường gặp và nó phải trông chờ vào những nhân tố khác để ghi dấu sự liên tưởng thương hiệu chính xác. Trừ phi thương hiệu được lồng vào cách thể hiện, ngay cả những cách thể hiện hài hước nhất cũng phải cẩn thận, để đảm bảo chuyển tại được thương hiệu và ghi dấu thương hiệu trong trí nhớ người xem, tránh việc làm quảng cáo chung chung cho toàn ngành hàng sản phẩm. Sự yêu thích Cơ chế thứ 3 là sự yêu thích quảng cáo của thương hiệu. Cũng như bao bì sản phẩm là một phần diện mạo thương hiệu, góp phần vào sự yêu thích thương hiệu, thì quảng cáo cũng phản ánh tính cách truyền đạt của thương hiệu đó. Thích cách truyền đạt của thương hiệu có thể làm tăng sự ưa thích thương hiệu. Quảng cáo cũng là một khía cạnh tính cách của thương hiệu. Tương tự như việc những diễn giả vui tính thường được khán thính giả yêu mến, các mẩu quảng cáo hài hước cũng được yêu thích như thế, và hiệu ứng này có thể lan sang cả thương hiệu. Như chúng ta đã thấy trong những phần trước, sự ưa thích
52. thương hiệu có thể là ‘chiếc lông vũ’ hướng cán cân cân nhắc về phía thương hiệu đó. Trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, với những thương hiệu hầu như giống nhau – những ngành hàng thường chẳng có thông tin gì mới để truyền đạt về thương hiệu – thì lý thuyết ‘cân đòn’ sẽ phát huy tác dụng. Nếu tất cả thương hiệu tương đồng thì chỉ cần một chiếc lông vũ cũng có thể đẩy cán cân nghiêng về một bên thương hiệu. Sự ưa thích thương hiệu có thể là chiếc lông vũ đó. Yếu tố này sẽ ít quan trọng hơn trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Do vậy, sự hài hước thường có hiệu quả cao hơn trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, vì nó có thể là ‘chiếc lông vũ’ hiệu quả. Nhưng cũng có một lý do khác khiến sự hài hước thường không hiệu quả lắm trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Trong trường hợp người tiêu dùng dành nhiều suy nghĩ cân nhắc thì sự hài hước có thể hơi thừa trong việc thu hút sự chú ý của họ. Nếu nhà quảng cáo có điều quan trọng cần nói với người tiêu dùng về một sản phẩm mà họ quan tâm, chắc chắn họ sẽ dỏng tai nghe. Chưa chắc bạn sẽ chiếm được nhiều sự tập trung hơn nếu bạn sử dụng sự hài hước. Thực chất, nó có thể làm họ xao nhãng bỏ qua yếu tố thông điệp chính. Vì 2 lý do này, sự hài hước thường không phù hợp lắm cho những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, so với những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ. Sự nhàm chán (wear-out) Lý lẽ thông thường cho rằng quảng cáo hài hước sẽ chóng trở nên nhàm chán, đặc biệt là so với những mẩu quảng cáo khác. Nhưng sự thực có phải thế? Thực tế không rạch ròi đến mức như vậy. Có những nghiên cứu kết luận rằng quảng cáo hài hước mau nhàm chán hơn, và cũng có những nghiên cứu khác lại kết luận không có sự khác biệt giữa quảng cáo hài hước và quảng cáo thông thường. Qua quan sát của riêng mình, tôi đã thấy những trường hợp quảng cáo hài hước phát huy tốt hiệu quả trong hơn 1 năm mà không có dấu hiệu trở nên nhàm chán. Trong một trường hợp đặc biệt, quảng cáo được lên sóng trong suốt 2 năm trời, trước khi trở nên nhàm chán. Nhà quảng cáo và công ty quảng cáo lẽ ra đã cho mẩu quảng cáo xuống sóng trước đó 18 tháng, nhưng lại không làm thế, vì có những bằng chứng quá rõ ràng từ dữ liệu theo dõi.
53. Vì sao lại có những kết quả mâu thuẫn nhau đến thế? Một trong những nguyên nhân thuộc về khía cạnh xã hội. Tiếng cười và sự hài hước có tính lan truyền – đó là lý do người ta lồng thêm tiếng cười vào những vở hài kịch. Phản ứng của chúng ta khi coi một mẩu quảng cáo hài hước sẽ dao động, tùy việc chúng ta coi một mình hay coi với người khác. Những mẩu quảng cáo được xem bởi một người thường ít được cho là hài hước. Kết quả những cuộc nghiên cứu khá thống nhất là người ta cười nhiều hơn nếu như họ ở cùng người khác, nhóm càng đông người thì họ càng cười nhiều. Theo một giả thiết từ 2 nhà nghiên cứu hàng đầu thì đây chính là nguyên nhân chúng ta có những kết quả mâu thuẫn nhau về tốc độ trở nên nhàm chán của sự hài hước. Theo lời họ thì: có vài mẩu quảng cáo dường như ngày càng hiệu quả hơn, bởi vì sự kỳ vọng về mẩu quảng cáo đã khơi lên sẵn trong khán giả một phản ứng trước sự hài hước. Nếu người xem hay người đọc thực sự cười vì người khác (đã) cười thì sự hài hước sẽ chậm trở nên nhàm chán có vài mẩu quảng cáo TV dường như ngày càng ‘hài hước’ hơn theo thời gian, vì những câu nói mấu chốt trong mẩu quảng cáo đó đã trở thành một phần của ngôn ngữ hiện đại và được lặp đi lặp lải, bởi cả những diễn viên hài chuyên nghiệp lẫn công chúng nói chung. Điều này mở ra một sự thực là sự hài hước không chỉ giúp mẩu quảng cáo được đón nhận và được chú ý mà còn có thể giúp nó trở thành tâm điểm của sự chú ý và bàn tán của một nhóm đối tượng xã hội. Chương trình trò chơi truyền hình ‘Ai là triệu phú?’ thành công được phần lớn là nhờ vào nguyên nhân này. Không như hầu hết những chương trình khác, họ kích thích sự tham gia và thảo luận của khán giả trong trường quay (‘Tôi trả lời đúng câu đó’, ‘Ồ, làm sao anh biết?, ‘Tôi biết đáp án câu hỏi này’, ) Đây không chỉ là việc mẩu quảng cáo thu hút nhiều chú ý hơn. Mẩu quảng cáo đó có thêm một ý nghĩa khác, sự yêu thích thưởng thức mẩu quảng cáo đã vượt ra khỏi khuôn khổ chiếc TV để trở thành tâm điểm trò chuyện giữa người này và người khác. (Ồ xem kìa lại là mẩu quảng cáo tuyệt vời đó Coi mà cười chịu không nổi. Tôi thích mẩu quảng cáo đó ghê!) Tóm tắt
54. Sự hài hước vẫn là một trong những yếu tố khó hiểu nhất trong quảng cáo, và thực chất cũng là một trong những yếu tố khó hiểu nhất của cuộc sống.Chúng ta còn rất nhiều thứ phải học hỏi để tối đa hóa khả năng hiệu quả của quảng cáo hài hước, nhưng chúng ta đang tiến dần đến mục tiêu đó. Những nghiên cứu hiện có rất ít ỏi, và không vẽ nên được bức tranh rõ ràng. Chỉ một vài ý niệm lờ mờ về vấn đề này cũng có thể cực kỳ quý giá – như thể nhìn lén qua lớp cửa sổ chớp. Quang cảnh có thể không rõ ràng, nhưng theo lời một ai đó thì ‘Nếu không có lớp cửa chớp đó thì có lẽ chúng ta phải nhìn vấn đề qua lớp màn đóng chặt!’ [16] . Ở câu nói này có sử dụng phép chơi chữ giữa hai từ có cách đọc gần giống nhau là “comedy” (hài kịch) và somody (thú dâm). [17] . Tên thương hiệu Clix vốn đồng âm với chữ Clicks, nghĩa là hành động (và cả âm thanh) bấm số đếm mà chúng ta thấy/nghe trong suốt mẩu quảng cáo.
55. 18 NGHIÊN CỨU CÁCH SỬ DỤNG HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO THỜI LƯỢNG NGẮN Những mẩu quảng cáo 15 giây đầu tiên được giới thiệu từ thập niên 80. Đây là một cơ hội cho các nhà quảng cáo với kinh phí eo hẹp, không đủ để quảng cáo trên TV. Kết quả là kinh phí quảng cáo được chuyển hướng từ in ấn sang các mẩu quảng cáo 15 giây. Đồng thời, những nhà quảng cáo thường xuyên trên TV cũng bắt đầu thử nghiệm việc chuyển dần các mẩu quảng cáo 30 giây sang 15 giây, với hy vọng sẽ tiết kiệm chi phí. Khi xu hướng này mới vừa bắt đầu, tôi liên tục khảo sát các mẩu quảng cáo thuộc cùng một mặt hàng và tìm hiểu xem những nhà quảng cáo nào đã phát quảng cáo trên TV trong tuần qua. Tôi để ý thấy nhà quảng cáo nọ chỉ chạy một mẩu quảng cáo duy nhất với mật độ phát sóng dày đặc (lên đến 450 TRPs) suốt tuần. Với tần suất xuất hiện dày đặc như thế, hẳn bạn đang nghĩ mẩu quảng cáo sẽ mang lại một kết quả khả quan. Tuy nhiên, tôi đã rất ngạc nhiên khi tra cứu kết quả về độ nhận biết quảng cáo và thị phần của nhà quảng cáo. Hình 18.1 cho thấy độ nhận biết của mẩu quảng cáo và thị phần của sản phẩm không hề tăng, mà còn giảm đi, bất chấp được đầu tư quảng cáo tích cực trên TV. Điều này thật điên rồ! Tò mò, tôi bật đoạn quảng cáo để xem và tìm hiểu. Tôi muốn xem thử mẩu quảng cáo đó liệu có tệ đến thế không. Và chỉ 15 giây sau tôi đã rõ! Một mẩu quảng cáo 15 giây với một thông điệp khá phức tạp, trong khi đối tượng khán giả thì không mấy quan tâm đến mặt hàng, và được phát sóng độc lập. Tôi quan sát và ngày càng nhận thấy các mẩu quảng cáo 15 giây hiếm khi phát huy hiệu quả nếu được phát sóng độc lập với đối tượng
56. khán giả không mấy quan tâm đến mặt hàng. Ví dụ trên đây chính là trường hợp điển hình nhất. Ngay cả với tần suất phát sóng dày đặc, mẩu quảng cáo chẳng để lại chút ấn tượng nào. Nó không đột phá, hoàn toàn không giúp tăng trưởng thị phần sản phẩm, hay tác động tích cực đến cảm nhận của người xem đối với nhà quảng cáo. Mẩu quảng cáo thực sự lãng phí, như thể nó chưa từng được phát sóng vậy! Những hiểu biết vào thời bấy giờ cho rằng một mẩu quảng cáo 15 giây có hiệu quả tương đương 2/3 mẩu quảng cáo 30 giây. Xuất phát từ quan niệm sai lầm này mà quảng cáo 15 giây thực sự bùng nổ về số lượng trong khoảng cuối thập niên 80 – đầu thập niên 90 trước khi chững lại. Dẫu vậy, khi theo dõi các mẩu quảng cáo này trong thời gian dài, tôi nhận thấy hầu hết chúng chẳng mang lại chút hiệu quả nào. Ghi chú: Khi được phát sóng trên TV, phần trăm lượng người có thể nhận biết tức thì mẩu quảng cáo này giảm đi trông thấy, tương tự là thị phần của sản phẩm. Hình 18.1: Một mẩu quảng cáo 15 giây thất bại (Nguồn:
57. MarketMind) Nhờ được khảo sát hàng loạt các chiến dịch quảng cáo khác nhau, tôi thường có cơ hội so sánh hiệu quả của một mẩu quảng cáo 30 giây được phát ở địa phương này với phiên bản 15 giây của chính nó, được phát cùng lúc ở nơi khác. Kết quả thường rất rõ ràng. Việc đơn thuần sử dụng mẩu quảng cáo 15 giây như bản rút gọn của mẩu 30 giây hiếm khi có hiệu quả, nhất là khi nó được phát độc lập. Nếu có, hiệu quả đó thường không giống với hiệu quả mang lại từ mẩu quảng cáo 30 giây. Vào thời điểm đó, nhà nghiên cứu người Mỹ Lee Weinblatt cũng tỏ ra nghi ngờ tính hiệu quả của các mẩu quảng cáo 15 giây, với lập luận rằng ‘Bạn không thể truyền một thông điệp đáng tin cậy trong một khoảng thời gian ngắn, trừ phi bạn bắt đầu với các mẩu quảng cáo 30 giây với đầy đủ ý nghĩa, rồi sau đó cho chạy các phiên bản 15 giây để gợi nhắc người xem’. Lập luận này bắt đầu được ủng hộ sau các kết quả nghiên cứu từ các trường hợp khảo sát khác. Năm 1997, hai nhà nghiên cứu Von Gonten và Donius đưa ra kết luận từ bảng dữ liệu: ‘Khi xem xét riêng biệt hiệu quả từ quảng cáo 15 giây và quảng cáo 30 giây, phần lớn quảng cáo 15 giây đều tỏ ra vô dụng, như thể chúng chưa bao giờ được phát vậy. Tuy vẫn có một số quảng cáo 15 giây có hiệu quả, nhưng số này là ngoại lệ hiếm hoi so với kết quả chung thu được.’ Lần đầu tiên khi ‘những cảnh báo từ sớm’ của tôi được đề cập đến trong ấn bản thứ nhất của quyển sách này, đã có nhiều phản ứng từ phía độc giả. Tôi đã thận trọng không vội kết luận rằng các mẩu quảng cáo 15 giây không hề hiệu quả khi được phát độc lập. Dù vậy, tôi cũng nhấn mạnh rằng, với kinh nghiệm cá nhân của tôi, thì chúng hầu như chưa bao giờ tỏ ra hiệu quả. Tôi đã khảo sát trên nhiều mẩu quảng cáo 15 giây và hy hữu lắm mới có một trường hợp mang lại hiệu quả. Quảng cáo 15 giây vẫn có ích, nhưng chỉ là thiểu số ngoại lệ. Tuy vậy, khi nghiên cứu sâu hơn, những ngoại lệ đó hé lộ những phát hiện thú vị. Hình 18.2 và 18.3 là ví dụ của một ngoại lệ. Mẩu quảng cáo này cũng được hậu thuẫn bởi một tần suất phát sóng cao, nhưng thực sự đã phát huy hiệu quả rất tốt. Vì sao nó thành công vượt trội so với hàng loạt những thất bại khác? Sự khác biệt nằm ở chỗ nội dung của
58. nó rất đơn giản và rõ ràng, cả về mặt hình ảnh lẫn ngôn từ. Nó không ôm đồm. Đó là một thông điệp được truyền tải mạnh mẽ trong cả môi trường từ ngữ lẫn hình ảnh - một thông điệp cực kỳ đơn giản. Sau khi quan sát những ngoại lệ như trên, ta hiểu rõ hơn cách hoạt động của quảng cáo thời lượng ngắn và cách phát huy hiệu quả của nó, chỉ cần nhà quảng cáo hiểu khi nào nên và không nên sử dụng nó. Nếu bạn muốn sử dụng thành công những mẩu quảng cáo 15 giây, hay thậm chí 10 giây, thì chúng cần được thiết kế và sử dụng theo cách riêng. Đi vào và đọng lại trong tâm trí người xem. Một nguyên tắc chung trong quá trình học hỏi ở con người là tiếp thu cái mới khó hơn việc ghi nhớ những điều đã có. Nói cách khác, có 2 quá trình khác nhau: quá trình học hỏi cái mới và quá trình bổ sung, củng cố cái đã có. Quá trình thứ nhất là học hỏi thuần túy, quá trình thứ hai là duy trì và cũng cố sự tươi mới của quá trình học hỏi thứ nhất. Giai đoạn củng cố khác hẳn với giai đoạn bắt đầu truyền tải một điều gì đó hoàn toàn mới. Thông thường một mẩu quảng cáo cần thời lượng dài hơn, hoặc được lặp lại nhiều hơn, để đi vào so với đọng lại trong tâm trí người xem.
59. Ghi chú: Mẩu quảng cáo 15 giây này mang một thông điệp cực kỳ đơn giản và nhất quán, được hỗ trợ bởi tần suất phát sóng dày đặc. Nó đã phát huy hiệu quả và thị phần sản phẩm tăng lên – trong thời gian mẩu quảng cáo được phát sóng! Hình 18.2: Một mẩu quảng cáo 15 giây có hiệu quả! Ghi chú: Mẩu quảng cáo 15 giây này cũng giúp tăng tỉ lệ phần trăm người xem liên tưởng được đặc tính hình ảnh trong quảng cáo với thương hiệu. Hình 18.3: Tỉ lệ phần trăm người xem có thể liên kết hình ảnh được quảng cáo với thương hiệu. (Nguồn: MarketMind) Sự quen thuộc Từ những thử nghiệm tâm lý học, ta nhận ra rằng những điều thân thuộc và gần gũi đòi hỏi ít thời gian nhận biết và xử lý hơn. Chúng ta càng mồi (hay kích hoạt) một điều gì thì nó càng trở nên thân thuộc hơn. Cũng giống như khi ta châm nước cho máy bơm - càng châm thì máy bơm bắt đầu hoạt động càng nhanh.