Quản trị marketing - Chương 6: Quyết định về sản phẩm và dịch vụ

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 6: Quyết định về sản phẩm và dịch vụ

1. QUẢN TRỊ MARKETING Chương 6 QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ LE CAO THANH Ph.D
2. NỘI DUNG I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI II. MARKETING THEO CHU KỲ SẢN PHẨM
3. I. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 1. Thế nào là sản phẩm mới ? 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? 3. Qui trình phát triển sản phẩm mới thế nào ? 4. Làm sao để tung SP mới thành cơng ?
4. 1. Thế nào là sản phẩm mới sơ đồ cấu trúc sản phẩm Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm hồn thiện Sản phẩm mong đợi Lợi ích cốt lõi Sản phẩm chung
5. Lợi ích cốt lõi ◼ Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “ Người mua thực sự đang muốn gì?” ➢ Áo đi mưa:  hãy bán cho tơi sự khơ ráo ➢ Lọ nước hoa:  niềm hy vọng ➢ Dvụ hành khách  sự đến an tồn ➢ Bao cao su .  Hãy bán cho tơi
6. Sản phẩm chung ◼ Đĩ là dạng cơ bản của sản phẩm dịch vụ ➢ Một chiếc ơ tơ ➢ Một lần khám bệnh ➢ Một ổ bánh mì Bao gồm 5 yếu tố : •Bao bì •Kiểu dáng •Nhẫn hiệu •Đặc điểm •Chất lượng
7. Sản phẩm mong đợi ◼ Tập thuộc tính mà KH mong đợi khi mua: ➢ Bánh mì: mềm, xốp, béo, sạch ➢ Phịng k/sạn: nệm, đồ tắm, tủ, đèn, sạch, ➢ Phở: rau, tương, sạch, sự niềm nở
8. Sản phẩm hồn thiện ◼ Những dịch vụ phụ thêm để khác biệt, gồm: tư vấn, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, tài trợ ◼ Đây chính là điểm nĩng cạnh tranh: ➢ Cà phê internet, báo, đánh giày ➢ Quán phở cĩ hoa tươi ➢ Quán bia cĩ biểu diễn thời trang Cà phê Hà Nội & Tơi
9. Sản phẩm tiềm năng ◼ Những hồn thiện và biến đổi trong tương lai ◼ DN sẽ bổ sung từng ngày: ➢ Phịng của bạn cĩ 1 VCD mới (hơm qua khi bạn đặt thì chưa cĩ) ◼ Đĩ là hướng phát triển của SP Nếu bạn mua IBM Sẽ được update miễn phí
10. Danh mục sản phẩm ◼ Chiều rộng: số loại sản phẩm ◼ Chiều dài: ➢ Tổng số mặt hàng trong danh mục ➢ Chiều dài tb: tổng số mặt hàng/ tổng số loại SP ◼ Chiều sâu: số phương án của mỗi SP trong 1 loại B12 Chiều sâu của B là 2 A B C D E Chiều rộng 5 B11 A1 B1 C1 D1 E1 E2 A2 C2 D2 E3 Chiều dài 10
11. 1.2. Thế nào là SP mới ◼ Mới hồn tồn (trên thị trường chỉ cĩ 10%) ◼ Chủng loại SP mới: ➢ Xe hơi Honda, máy cắt cỏ Honda ◼ Bổ sung vào chủng loại hiện cĩ (kích thước mới, hương liệu mới, ) ➢ Cà phê + thuốc phiện ◼ Cải tiến SP hiện cĩ ➢ Cup 50 ➔ Cub 78 ➔ Cub 81 ◼ Định vị lại: SP cũ ➔ thị trường mới ◼ Giảm chi phí: SP cũ được tiết giảm chi phí sx
12. 80% sản phẩm mới thất bại
13. 2. Tại sao phát triển SP mới thường thất bại ? ◼ Thiếu ý tưởng tốt: ➢ Ngành thép, xi măng, ◼ Thị trường bị cắt vụn do cạnh tranh ◼ Những rào cản XH và chính phủ ➢ phong tục, qui định về mơi trường, vh, ◼ Chi phí phát triển SP mới quá lớn ◼ Ý tưởng bị trùng lắp với đối thủ: ➢ Xe chạy bằng năng lượng mặt trời ◼ Chu kỳ SP ngày càng ngắn lại do bị bắt chước, DN khơng đủ thời gian thu hồi đầu tư nghiên cứu
14. Yếu tố quyết định thành cơng ◼ Sản phẩm độc đáo, thượng hạng: ➢ Chất lượng cao ➢ Nhiều thuộc tính mới ➢ Giá trị sử dụng lớn ➢ Cĩ lợi thế lớn ◼ Đánh giá đúng về thị trường: nhu cầu, xu hướng, ) ◼ Sức mạnh tổng hợp: marketing + cơng nghệ + sự hấp dẫn của thị trường
15. 3. Qui trình phát triển SP mới ra sao? 1 2 3 4 5 Phát triển Sản xuất quan niệm hàng loạt Hình thành Sàng lọc ý và thử Marketing và tung SP ý tưởng tưởng nghiệm thử nghiệm ra thị quan niệm trường về SP
16. Bước 1: hình thành ý tưởng Ý tưởng hình thành từ đâu ? Ý tưởng Nhà Khách khoa hàng Bộ phận học phát triển SP
17. Phương pháp hình thành ý tưởng ◼ Liệt kê các thuộc tính ➔ cải tiến từng thuộc tính ◼ Dựa vào quan hệ ➢ SP / thuộc tính – người sử dụng / điều kiện SD ◼ Phát hiện nhu cầu / vấn đề: ➢ người tiêu dùng ➔ ý tưởng ◼ Động não
18. Phương pháp động não ◼ Nhĩm gồm 6-10 người ◼ Nguyên tắc: ➢ Khơng phê phán ➢ Tự do thoải mái ➢ Càng nhiều càng tốt ➢ Khuyến khích phát triển ý tưởng của người khác
19. Bước 2: sàng lọc ý tưởng ◼ Hai sai lầm cần tránh: ➢ Gạt bỏ một ý tưởng hay ➢ Chấp nhận 1 ý tưởng dở •Tơi đã cĩ 1 ý tưởng rồi •ý tưởng đĩ khơng thích hợp với tơi •Tơi đã từng cĩ ý tưởng đĩ •Điều đĩ khơng thể thực hiện được •Thực hiện ý tưởng đĩ quá tốn kém
20. Phương pháp sàng lọc ◼ Phương pháp ma trận Yêu cầu về SP Trọng số Năng lực Đánh giá cty (1) (2) (3)=(1)*(2) Nhân cách và uy tín 0.2 A cty Marketing 0.2 B R-D 0.2 C Nhân sự 0.15 D Sản xuất 0.05 E Địa điểm & tiện nghi 0.05 F Mua sắm và cung ứng 0.05 G Tổng cộng (S) 1.00 Chấp nhận khi S0.xyz ≥ 0.7
21. ◼ Phương pháp so sánh Khơng phù hợp phù hợp So sánh với mục tiêu Khơng cĩ cĩ khả So sánh với nguồn lực khả năng năng
22. Bước 3: phát triển quan niệm về SP và thử nghiệm Ý tưởng quan niệm Nhãn hàng ◼ SP dùng cho ai ? ◼ Lợi ích chủ yếu là gì ? ◼ Sử dụng vào dịp nào ?
23. Định vị rượu hải mã Giá cao Henessy Minh mạng Rượu dê Hải mã Giá thấp Hiệu quả thấp Hiệu quả cao
24. Thử nghiệm Tiến hành cho thử, sau đĩ phỏng vấn: ➢ Bạn cĩ nhận rõ lợi ích của SP khơng ? ➢ SP cĩ thỏa mãn nhu cầu của bạn khơng ? ➢ Giá SP cĩ hợp lý khơng ? ➢ Bạn nhất định sẽ mua nĩ chứ ? ➢ Bạn cĩ sử dụng nĩ khơng ?
25. Bước 4: thử nghiệm thị trường ◼ Mục tiêu : ➢ Xác định phản ứng của người tiêu dùng và đại lý về việc sử dụng, mua lặp ➢ Xác định dung lượng thị trường
26. Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng tiêu dùng ◼ Nghiên cứu đợt bán hàng (bán 3-5 đợt): ➢ Cĩ bao nhiêu người mua lặp? ➢ Mức độ thỏa mãn của họ? ➢ ảnh hưởng của quảng cáo ? ◼ Thử nghiệm cĩ kích thích: ➢ 30-40 khách hàng ➢ Bán hàng ➔Tiến hàng quảng cáo ➔Thu thập thơng tin từ khách hàng
27. Phương pháp thử nghiệm ◼ Thử nghiệm cĩ kiểm sốt: ➢ Giao cho các nhà phân phối ➢ Kiểm sốt: các bày trí, giá, vị trí trên kệ, khuyến mãi ◼ Thị trường thử nghiệm ➢ Số tỉnh và thành phố thử nghiệm ? ➢ Thời gian thử ➢ Thơng tin tồn diện cần thu thập
28. .Phương pháp thử nghiệm Thị trường hàng TLSX ◼ Thử nghiệm trong nhà máy (α) ➔ thử nghiệm thị trường (ß) ◼ Trưng bày SP ◼ Triển lãm thương mại
29. Bước 5: sản xuất hàng loạt – tung ra thị trường ◼ Thời điểm tung SP : đầu tiên ?, đồng thời?, muộn hơn ? ◼ Khách hàng mục tiêu ? ◼ Thị trường vùng nào ? ➢ Cty nhỏ: Chọn 1 thị trường hấp dẫn và đánh chớp nhống ➔ mở rộng dần thị trường ➢ Cty lớn: đánh tồn thị trường ➢ Mơ hình vết dầu loang
30. Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng 1 2 3 4 5 Biết đến Quan tâm Đánh giá Dùng thử Chấp nhận NTD biết NTD bị kích NTD xem NTD thử đến sự đổi thích để tìm NTD quyết xét cĩ nên SP để đánh mới, nhưng kiếm thơng định dùng dùng thử giá chính cịn thiếu tin về sự thử hay khơng xác thơng tin đổi mới Hải mã
31. Thời gian chấp nhận sản phẩm mới Thời điểm số người chấp nhận nhiều nhất Những Những Những Những người người người Những người người khai tiên đến đến phá phong sớm lạc hậu muộn (16%) (2.5%) (13.5%) (34 %) (34%) X - 2δ X - δ X X + δ
32. II. CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SP 1. Chiến lược cho giai đoạn phát triển SP 2. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP 3. Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng 4. Chiến lược cho giai đoạn trưởng thành 5. Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
33. 1. Chiến lược giai đoạn phát triển sản phẩm DN lựa chọn 1 hoặc một số cấu trúc thương hiệu sau ➢ Cấu trúc thương hiệu SP ➢ Cấu trúc thương hiệu dãy ➢ Cấu trúc thương hiệu nhĩm ➢ Cấu trúc thương hiệu cây dù ➢ Cấu trúc thương hiệu mẹ ➢ Cấu trúc thương hiệu chuẩn
34. 1.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU – SẢN PHẨM Chiến lược thương hiệu sản phẩm là gì? ➢ Là quyết định đặt cho mỗi SP độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đĩ.
35. Mơ hình cấu trúc thương hiệu-SP P & G Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu Tide Safeguard Camay Sản phẩm Sản phẩm Sản phẩm Tide Safeguard Camay Thị trường A Thị trường B Thị trường N
36. 1.2. CẤU TRÚC THƯƠNG HiỆU THEO DÃY Chiến lược thương hiệu dãy là gì: ➢ Là Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của cơng ty. ➢ VD:Dãy SP dùng sau khi cạo râu của Gillette (xà phịng, dầu gội, chất khử mùi, sữa tắm)
37. Mơ hình thương hiệu dãy Thương hiệu Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm N
38. 1.3. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NHĨM ◼ Đặt cùng một thương hiệu và một thơng điệp cho một nhĩm các sản phẩm cĩ cùng một thuộc tính. ◼ Chiến lược này được sử dụng chủ yếu trong ngành : ➢ thực phẩm: Benetton, Kookai ➢ Dụng cụ nhà bếp: Delsey, Samsonai ➢ Cơng nghiệp: Dulux, Bosch (hãng thiết bị cao cấp) ◼ Findus (1990) tập hợp 1 nhĩm 135 SP đơng lạnh với khẩu hiệu “chỉ cái tốt nhất mới được gọi là tốt”
39. Mơ hình thương hiệu nhĩm Thương hiệu Ý nghĩa và cam kết của thương hiệu Các sản phẩm A B N
40. 1.4. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU CÂY DÙ • Là phát triển các thương hiệu con của một thương hiệu đã cĩ. Là sử dụng tên cty để yểm trợ cho nhiều SP • Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi SP của cơng ty ở các thị trường khác nhau, mỗi SP cĩ cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng • Các tập đồn đa quốc qua thường áp dụng, ví dụ: ➢ Toyota cĩ: Crown, Camry, Corona, Lexus ➢ Honda cĩ: He hơi, Xe máy, xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết
41. Và các thương hiệu hình ơ khác ◼ Yamaha: xe gắn máy và đàn piano ◼ Mitsubishi: ngân hàng, xe hơi, đồ gia dụng ◼ Canon: máy ảnh, máy in, máy fax ◼ Philips: TV, radio, laptop, dao cạo râu, thiết bị điện ◼ Sony: Radio, máy ảnh, TV, ◼ Scheweppers: Orangina, Fanta ◼ Toshiba: dàn máy hi-fi, TV, laptop ◼ Peugeot: ơ tơ, xe máy, đồ điện,
42. Mơ hình thương hiệu cây dù Thương hiệu Honda Động Máy xe xe dọn Xe Ơ tơ cơ tàu cắt cỏ tuyết tuyết máy Honda biển Honda Honda Honda Honda Honda Chính sách quảng bá riêng cho từng SP
43. 1.5. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU NGUỒN (TH MẸ) Thế nào là cấu trúc thương hiệu nguồn? ➢ mỗi sản phẩm được đặt một tên riêng, nhưng chúng vẫn phải chịu sự chi phối bởi uy tín của thương hiệu mẹ ➢ Là việc bổ sung nhiều thương hiệu cho 1 chủng loại SP
44. Mơ hình cấu trúc thương hiệu nguồn Thương hiệu mẹ Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu A B C Cam kết Cam kết A Cam kết B Cam kết C Sản phẩm Sản phẩm A Sản phẩmB Sản phẩm C Hoặc dãy A Hoặc dãy B Hoặc dãy C
45. Thương hiệu nguồn ◼ Samsung: ◼ Nokia: 8210, 8250, N70, N72, ◼ Nestle’: Dry Crunch, Nescafe’, Nesquick, ◼ BMW: BMW 500, BMW 600 ◼ GE: Capital, Appliance, Profile, ◼ Toyota: Corolla, Corona, Camry, Crown ◼ Lexus: LS 400, GS 300, GS 400, ES 300, CS 300, CS400
46. 1.6. THƯƠNG HIỆU CHUẨN ◼ Là đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của cty trên tất cả các SP vốn hết sức phong phú và được nhĩm lại theo chiến lược thương hiệu SP, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhĩm.
47. Mơ hình thương hiệu chuẩn Cam kết A Cam kết B Cam kết N Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm N Nhĩm hàng A Nhĩm hàng B Nhĩm hàng N Thương hiệu Thương hiệu Thương hiệu A B N THƯƠNG HIỆU CHUẨN Được đặt ở dưới do vai trị xác nhận của nĩ
48. Các thương hiệu chuẩn ◼ GM ◼ Johnson Sự bảo đảm của thương hiệu chuẩn • Chất lượng • Yếu tố khoa hoc • Trách nhiệm dân sự • Bảo vệ mơi trường
49. LỰA CHỌN CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU ◼ Cấu trúc thương hiệu nào là tốt nhất ? ◼ Trả lời: ➢ mỗi chiến lược đều cĩ điểm mạnh và điểm yếu. Tuy nhiên, khơng thể chỉ dựa trên danh sách liệt kê một cách đơn giản những điểm mạnh và yếu này. ➢ việc lựa chọn chiến lược thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích ba yếu tố: (i) SP hoặc DV, (ii) Thị hiếu và thĩi quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của cơng ty.
50. 2. Chiến lược cho giai đoạn giới thiệu SP Mạnh Chiêu thị Hạn chế cao Chiến lược hớt váng Chiến lược hớt váng chớp nhống chậm giá Chiến lược xâm nhập Chiến lược xâm nhập nhanh từ từ Thấp
51. Chiến lược hớt kem chớp nhống: ◼ Khi khách hàng tiềm năng cĩ khả năng chi trả, ◼ Khả năng xâm nhập của các đối thủ cao ➢ Chiêu thị rầm rộ để xây dựng ấn tượng cho thương hiệu ➢ Giá cao để thu lợi nhuận nhanh
52. Chiến lược hớt kem chậm: Khi thị trường nhỏ, khách hàng sẵn sàng trả giá cao, khả năng xâm nhập của các đối thủ thấp, ➢Quảng bá, chiêu thị hạn chế để tiết kiệm chi phí ➢Giá cao để thu lợi nhuận nhanh
53. Chiến lược thẩm thấu nhanh: ◼ Khi thị trường lớn, ◼ cĩ hiệu quả kinh tế theo qui mơ, ◼ độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, ◼ khả năng xâm nhập của các đối thủ cao, ◼ Quảng bá, chiêu thị rầm rộ ◼ Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh
54. P1 A P2 B C Q1 Q2
55. Chiến lược thẩm thấu chậm ◼ Khi thị trường lớn, ◼ cĩ hiệu quả kinh tế theo qui mơ, ◼ độ nhạy giá của người tiêu dùng rất cao, ◼ khả năng xâm nhập của đối thủ khơng cao, ➢Quảng bá, chiêu thị thấp ➢Giá thấp để thu lợi nhuận nhanh
56. 3. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG ◼ Nâng cao chất lượng SP, tạo thêm các đặc trưng bổ sung cho SP, cải tiến mẫu mã, kiểu dáng ◼ Xâm nhập vào thị trường mới ◼ Mở rộng kênh phân phối hiện cĩ và xâm nhập kênh mới ◼ Thay đổi cách quảng cáo: quảng cáo nhận biết thương hiệu ➔ quảng cáo thuyết phục tiêu dùng ◼ Hạ giá phù hợp để kích thích khách hàng cĩ độ nhạy giá cao
57. 4. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH ◼ Khác biệt hĩa: tập trung vào tồn bộ thị trường hoặc một phân khúc nào đĩ ◼ Chủ đạo về chi phí: giảm thiểu chi phí trên tồn bộ thị trường (khĩ) hoặc một phân khúc. Thực chất cũng là khác biệt hĩa để tạo giá thấp ◼ Tập trung: tập trung vào một phân khúc thị trường ◼ Điều chỉnh thị trường: kích thích KH cũ, thuyết phục KH mới, xâm nhập phân khúc mới ◼ Điều chỉnh hỗn hợp marketing: chất lượng SP, thuộc tính bổ sung, kiểu dáng, giá, dịch vụ kh,
58. 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Kéo dãn dòng SP: ◼ Kéo dãn lên trên: tăng chất lượng, tăng tính năng, tăng giá ◼ Kéo dãn về phí dưới: chất lượng vừa phải, hạ giá,
59. 5. CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN SUY THOÁI Lấp đầy dịng SP: ◼ Mục đích: tăng thêm SP cho nhà phân phối, tận dụng năng lực, giảm doanh thu của đối thủ, tăng lợi nhuận ◼ Bổ sung SP mới cho dịng SP hiện cĩ ◼ Rủi ro: ➢ thương hiệu sẽ mất ý nghĩa đặc biệt (đây là cái bẫy của mở rộng dịng SP): Coca cho người mập ➢ Khĩ bù đắp khoản chi phí lớn
60. Cắt tỉa dịng SP: ➢ Cắt bỏ SP mà lợi nhuận đã suy giảm ➢ Cắt bỏ SP mà nguồn lực sx hạn chế
61. Thêm dịng SP mới (Mở rộng thương hiệu): ◼ Uy tín th/hiệu làm cho chủng loại SP mới dễ được chấp nhận ➢ Sony thêm Walkmen ➢ Honda thêm máy xén cỏ, động cơ tàu biển ◼ Các rủi ro: ➢ SP mới cĩ thể gây thất vọng về thương hiệu ➢ Giảm ý nghĩa của thương hiệu: “Sữa Boing” ?
62. Chiến lược đa thương hiệu nhằm: ➢ khêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau, ➢ chiếm thêm khơng gian trưng bày của nhà phân phối, ➢ che chắn bên sườn: Bulsar Lasslle SEIKO giá thấp giá cao
63. ◼ Triển khai: ➢ Tạo ra các tên mới, ➢ Mua thương hiệu: General Motors mua Daewoo ◼ Rủi ro: ➢ Mỗi thương hiệu chỉ giành được một thị phần nhỏ, ➢ Khơng cĩ thương hiệu mạnh, ➢ Phung phí tài nguyên, ➢ Cĩ thể các thương hiệu “ăn thịt lẫn nhau”
64. ĐiỆN QUANG 1. SP chủ lực đèn huỳnh quang 2. Vịng đời sản phẩm : sau năm 93 thì bị suy thối. Cty đã hiện đại hĩa cơng nghệ, tạo sản phẩm mới và nâng cao chất lượng 3. Đa dạng hĩa: đèn huỳnh quang tiết kiệm điện 4. Khác biệt hĩa: đèn thích ứng với nguồn điện bất ổn 5. Chiến lược thương hiệu: Đối thủ cạnh tranh ? Vị thế của thương hiệu ? SP nào nổi trội ?
65. ◼ Khĩ khăn của điện quang những năm 90 ◼ Bổ nhiệm giám đốc mới: ◼ SP truyền thống: đèn neon ◼ SP mới : Genaral, nhái thương hiệu (todiba, ) ◼ Phương pháp 4P: từ chối người phân phối độc quyền – phá thế độc quyền ◼ SP quan trọng nhất : đèn cho nơng thơn ◼ Nhà nước bảo hộ: thuế nhập khẩu ◼ Đa dạng hĩa: