Marketing căn bản - Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu định vị

Nội dung text: Marketing căn bản - Phân khúc thị trường chọn thị trường mục tiêu định vị

1. BUS515 MARKETING CĂN BẢN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ
2. Nhắc lại Dãy liên tục của việc ra quyết định (giải quyết vấn đề) Liên quan thấp Liên quan cao Mua thường Mua không thường xuyên Quyết xuyên Quyết Quyết định Rẻ định định Mắc theo hạn mở Rủi ro thấp thói Rủi ro cao chế rộng quen Cần nhiều Cần ít thông tin thông tin
3. So sánh sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề Đặc điểm của quy trình Sự liên quan của khách hàng quyết định mua hàng Thấp Cao QĐ theo thói quen QĐ hạn chế QĐ mở rộng Số lượng thương hiệu Một Vài Nhiều được xem xét Số lượng người bán Không nhiều Vài Nhiều được quan tâm Số lượng thuộc tính của sản phẩm được Một Vừa phải Nhiều đánh giá Số lượng của nguồn thông tin bên ngoài Không Ít Nhiều được sử dụng Thời gian tìm kiếm Rất ít, tối thiểu Ít Đáng kể thông tin
4. Sự liên quan của khách hàng, kiến thức của khách hàng và sự khác nhau của việc giải quyết vấn đề Thấp Giải quyết vấn đề theo thói quen (Ví dụ: bánh mì, sữa) của hàng Giải quyết vấn đề hạn chế quan (Ví dụ: thiết bị gia đình) liên khách Sự Giải quyết vấn đề mở rộng (Ví dụ:cổ phiếu, xe, nhà, học hành) Cao Cao Kiến thức của khách hàng Thấp
5. Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này ,sinh viên có thể: . Hiểu được tại sao phải phân khúc thị trường và những mức độ khác nhau của việc phân khúc thị trường . Biết các tiêu chí để phân khúc thị trường . Hiểu được bằng cách nào công ty nên chọn khúc thị trường hấp dẫn nhất . Biết được những yêu cầu của việc phân khúc thị trường hiệu quả . Biết được các tiêu chí để định vị sản phẩm/ thương hiệu . Biết sử dụng biểu đồ định vị
6. Nội dung Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường Định vị sản phẩm trên thị trường
7. STP là gì? Segmentation: Phân khúc TT STP Target market: TT mục tiêu Positioning: Định vị
8. Giai đoạn hoạch định SWOT STP Marketing- Mix •Xác định các •Xác định mục •Xây dựng khuynh hướng tiêu chương trình vĩ mô và ngành •Lựa chọn thị Marketing 4P •Phân tích đối trường mục •Ước tính ngân thủ tiêu sách, doanh •Đánh giá bản •Quyết định sự thu và lợi thân. khác biệt nhuận •Nghiên cứu •Định vị sản khách hàng. phẩm
9. Nhắc lại – Thị trường Khái niệm Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán
10. Có nhu cầu đối với sản phẩm Điều kiện Tiền để chi tiêu thỏa mãn thị trường Sẵn sàng chi tiêu thoả mãn nhu cầu
11. Phân loại thị trường Đặc tính Không gian địa lý - Thị trường sản -Thị trường toàn cầu, phẩm hữu hình khu vực, quốc gia, - Thị trường sản địa phương phẩm vô hình - Thị trường miền núi, trung du -Thị trường ĐBSH, ĐBSCL - Thị trường Tây Nguyên, ĐNB
12. Phân loại thị trường(tt) Số lượng người Ưu thế người mua, người bán bán, người mua -Thị trường độc -Thị trường người quyền bán -Thị trường cạnh - Thị trường người tranh mua
13. Các cách tiếp cận trong chiến lược Marketing Marketing Marketing mục tiêu đa dạng hoá Marketing sản phẩm đại trà •Các công ty phân biệt các khúc thị •Sản phẩm có đặc điểm, kiểu dáng, trường chính •Sản xuất hàng •Chọn thị trường chất lượng, kích cở khác nhau loạt mục tiêu •Cung cấp đại •Phát triển sản •Khách hàng có trà phẩm và chương nhiều lựa chọn trình Mar phù hợp •Khuyến mãi hàng loạt STP Thị hiếu Chi phí thấp
14. Bước 1: Phân khúc thị trường Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm các khách hàng có cùng +++ nhu cầu và mong muốn +++ +++ ++++++++ +++ +++++++++++++++ +++ + +a +++++++++++++++++++++++++ -b –b +a -a –a +++++++++++++++ +b +b -a -a +++++++++++++++++ +b +b -a a1+ +b1 ++++++++++++++++++++++ a1+ a1 a1 a1+ a1 -b1 –b1 -b1
15. Tại sao phải phân khúc thị trường? - - -
16. Các yêu cầu của phân khúc thị trường Đo Tiếp Hấp Hành lường cận dẫn động •Quy mô Khả Có quy Có thể •Sức năng đạt mô đủ khai thác mua tới và lớn các •Hiệu phục vụ & chương quả khúc thị Khả năng trình Mar trường sinh lời
17. Các tiêu thức phân khúc thị trường Hàng tiêu Địa lý Hành dùng vi Nhân khẩu Tâm lý học
18. Phân khúc theo địa lý là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa lý Địa lý khác nhau Quy mô Miền của TP Nơi cư trú Khí hậu
19. Phân khúc theo địa lý Miền Tây Bắc, Đông Bắc, Nam Trung Bộ, Bắc Trung Bộ, Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ Quy mô dân Dưới 100.000; 100.000 – 500.000; số 500.000 – 1.000.000; 1.000.000 – 2.000.000; trên 2.000.000 Nơi cư trú Thành phố, ngoại ô, nông thôn Khí hậu Ẩm, nhiệt đới, mưa, khô
20. Nhân khẩu học Tuổi tác Giới tính Giai đoạn đời Quy mô gia đình Sống gia đình Thu nhập hàng Trình độ học vấn tháng Nghề nghiệp Tôn giáo Dân tộc
21. Phân khúc theo nhân khẩu học Tuổi tác Dưới 6, 6–11, 12-19, 20–34, 35–49, 50 – 64, 64+ Quy mô gđ 1-2, 3-4, 5+ Giai đoạn Trẻ - độc thân; trẻ - kết hôn – chưa có đời sống gia con; trẻ kết hôn – con nhỏ nhất dưới 6 đình tuổi; trẻ - kết hôn – con nhỏ nhất từ 6, già – kết hôn – có con; già – kết hôn, không có con dưới 18; già – độc thân, Giới tính Nam, nữ Thu nhập 50.000.000đ
22. Phân khúc theo nhân khẩu học Nghề nghiệp Chuyên nghiệp và kỹ thuật, quản lý, công chức, thư ký, thợ thủ công, quản đốc, nông dân, hưu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp Trình độ Cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học/cao đẳng, sau đại học Tôn giáo Phật, Thiên chúa, Tin lành, Hindu, Hòa hảo, Cao đài Dân tộc 54 dân tộc (Kinh chiếm đại đa số) Tầng lớp xã Tầng lớp dưới, lao động, trung bình, hội trung lưu, thượng lưu
23. Tâm lý Lối sống Cá tính
24. Phân khúc thị trường theo tâm lý . Phân chia dân số thành những nhóm có cùng đặc điểm tâm lý, giá trị và phong cách sống tương tự nhau. . Tính cách: tham vọng, tự tin, hung hăng, hướng nội, hướng ngoại, hòa đồng . Phong cách sống: Hoạt động (chơi golf, du lịch); sở thích: ( chính trị, nghệ thuật); quan điểm (bảo tồn, bảo thủ, chủ nghĩa tư bản) . VALS – Values and Lifestyles Approach . Phân khúc thị trường NTD dựa trên cơ sở của đặc điểm cá nhân mà những đặc điểm này dẫn dắt hành vi khách hàng. . .
25. 2 phạm vi: - Động lực khách hàng - Nguồn lực khách hàng 3 động lực chính: - Lý tưởng – kiến thức, nguyên lý - Thành tựu – tìm sản phẩm/dv để chứng tỏ sự thành công với người tương đương - Sự tự thể hiện – khao khát hoạt động xã hội và thể chất, sự đa dạng và rủi ro Nguồn lực: - Đặc điểm cá nhân - Nhân khẩu học chính
26. 4 nhóm với nguồn lực cao là: Người thành công, sành điệu, năng động, phụ trách với Người lòng tự trọng cao. Mua hàng phản ánh thị hiếu có học đổi mới thức cho hàng hóa và dịch vụ thượng lưu, định hướng thị trường ngách Người trưởng thành, hài lòng, và có suy nghĩ (thúc đẩy Nhà tư bởi lý tưởng, và coi trọng phẩm chất, kiến thức và trách tưởng nhiệm). Họ tìm kiếm sự lâu bền, chức năng, và giá trị trong sản phẩm Người Người thành công, định hướng vào mục tiêu (tập trung vào nghề nghiệp và gia đình). Họ thích sản phẩm thương thành hạng mà sản phẩm chứng tỏ sự thành công với người công cùng cấp Người Người trẻ, hăng hái, bốc đồng (tìm kiếm sự đa dạng và náo động). Họ sử dụng một tỉ lệ tương đối của thu nhập từng trải cho thời trang, giải trí, và hòa nhập xã hội
27. 4 nhóm với nguồn lực thấp là: Người tin Người bảo thủ, theo tập quán, truyền thống với lòng tin rời rạc. Họ thích sự quen thuộc, sản phẩm tưởng của Mỹ, và trung thành với thương hiệu đã thiết lập Người Người hợp mốt và yêu thích sự vui vẻ. Họ thích sản phẩm hợp thời trang mà họ phải tốn nhiều tiền để nỗ lực có chúng Người Người thực tế, không viễn vong, độc lập (thích làm việc với đôi tay của họ). Họ tìm kiếm sản phẩm của tạo ra Mỹ với mục đích thiết thực hoặc chức năng Người Người già, thụ động (quan tâm đến sự thay đổi). Họ sống sót trung thành với thương hiệu họ thích.
28. Hành vi của khách hàng Ngày, tháng, năm hoặc trong thời hạn Dịp mua tạm thời khác của đời sống NTD Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, Lợi ích mong muốn tốc độ Người sử dụng ít, người sử Mức độ tiêu dùng dụng trung bình và NSD nhiều Không, trung bình, mạnh, Tính trung thành tuyệt đối Người không sử dụng, NSD cũ, Tình trạng người dùng tiềm năng, lần đầu, thường xuyên Không nhận thức, nhận thức, Giai đoạn sẵn sàng thích, khao khát, dự định mua
29. Phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất • Quy mô • Mức mua bình quân • Mức sử dụng • Loại hình tổ chức • Địa điểm công ty • Tình trạng mua • Tính trung thành • Tiêu chuẩn mua
30. Phát triển sơ lược khúc thị trường Mô tả những nét tương đồng giữa những khách hàng tiềm năng trong cùng một phân khúc và giải thích sự khác nhau giữa người và tổ chức trong các phân khúc khác nhau. . Sẽ bao gồm hơn 1 phân khúc? . Đã từng đánh giá liệu công ty có thể sử dụng nguồn lực của nó để hợp với những nhu cầu của khách hàng tiềm năng hay không?
31. Sơ lược khúc thị trường cho nước ngọt có gas Nhãn hiệu Mục tiêu Đặc điểm 16-24 tuổi Thoải mái, ảnh hưởng người PEPSI Chính: nam 19 cùng cấp, lãnh đạo, được công tuổi nhận cho thái độ Thuyết phục tích cực về phong Nữ 25-39 tuổi cách sống khỏe mạnh; tập DIET PEPSI Chính: nữ 29 tuổi trung vào ăn uống tốt; muốn náo động và PCS vui vẻ Nam 18-29 tuổi Nam năng động được thúc đây bởi sự vội vàng, vượt biên giới; PEPSI MAX Chính: Nam 29 PCS cực kỳ gần gũi với nhóm tuổi bạn bè MOUNTAIN Nam, nữ từ 13-18 Năng động, PCS là quan trọng, DEW tuổi ngoài trời
32. Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty có thể chọn Thị trường mục tiêu là thị một trong 3 chiến trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu lược chiếm lĩnh thị cầu hoặc mong muốn mà trường: Doanh nghiệp quyết định đáp ứng 1. Marketing không Đánh giá khúc thị trường: phân biệt - Kích cở và độ tăng 2. Marketing phân trưởng của thị trường - Tính hấp dẫn của TT biệt - Mục tiêu và nguồn lực 3. Marketing tập của công ty trung
33. Ba phương án chiếm lĩnh thị trường Hệ thống Marketing-mix của Thị trường công ty Marketing không phân biệt Phương án 1 của hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 1 Phương án 2 của hệ thống Marketing-mix của công ty Khúc thị trường 2 Phương án 3 của hệ thống Khúc thị trường 3 Marketing-mix của công ty Marketing có phân biệt Khúc thị trường 1 Hệ thống Marketing-mix Khúc thị trường 2 của công ty Khúc thị trường 3 Marketing tập trung
34. Các hình thức lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 Tập trung một Tập trung có Tập trung theo phân khúc chọn lọc sản phẩm Tập trung theo Che phủ toàn thị trường bộ thị trường
35. Cơ sở lựa chọn Các chiến lược Marketing tương ứng chiến lược Khả năng tài chính của công ty Marketing không phân biệt Mức độ đồng nhất của sản phẩm Giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Marketing phân biệt Mức độ đồng nhất của thị trường Marketing Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tập trung tranh
36. Bước 3: Định vị sản phẩm Positioning starts with a product. A Piece of merchandise, a service, a company, an institution, or even a person But positioning is not what you do to a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the product in the mind of the prospect. Al Ries and Jack Trout (1981) Định vị là cách sản phẩm được xác định bởi người tiêu dùng về những thuộc tính quan trọng – vị trí của sản phẩm ở trong tâm trí của ngườ tiêu dùng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
37. Định vị 1. Thuộc tính quan trọng 2. Nhận thức bởi khách hàng 3. So với đối thủ cạnh tranh 1. Phát hiện những điểm khác biệt để phân biệt với đối thủ 2. Lựa chọn khác biệt quan trọng nhất 3. Tạo tín hiệu có hiệu quả để phân biệt với đối thủ
38. Định vị thị trường • Để định vị một thương hiệu, một công ty phải tuyên bố tư tưởng họ mong ước để in sâu vào tâm trí của thị trường mục tiêu • Cho (xác định thị trường mục tiêu) • Thương hiệu X là (xác định khung của việc tham khảo hoặc loại) • Mà cung cấp nhất (lời hứa hoặc lợi ích khách hàng) • Bởi vì (lý do để tin tưởng) Cho trẻ biếng ăn, Canxi King là thực phẩm chức năng giúp trẻ ăn ngon miệng nhờ bổ sung các thành phần Canxi gluconat, Lysin, Vitamin, men tiêu hóa
39. Chiến lược định vị 1. Bột giặt Tide: “trắng như Tide” 1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm 2. Colgate: “ngừa sâu răng” 3. Bã mía có thể làm nguyên liệu 2. Định vị dựa trên lợi ích giấy vừa làm nguyên liệu ván ép của sản phẩm 4. Sữa dành cho trẻ em và người 3. Định vị công dụng/ứng già dụng 5. Quảng cáo các loại bột giặt thường cho rằng trắng hơn các 4. Định vị người sử dụng loại khác 5. Định vị đối thủ cạnh tranh 6. Nước bổ dưỡng Bacchus so với các loại nước uống tăng lực 6. Định vị loại sản phẩm khác 7. Định vị chất lượng/giá cả 7. Bush Gardens xác định vị trí là đảm bảo “giá trị lớn nhất”
40. Bản đồ định vị (Perceptual Map) Bản đồ định vị có thể được sử dụng để: . Cho khách hàng tiềm năng xem sản phẩm/dịch vụ hiện tại và tương lai của công ty như thế nào . Cho khách hàng xem sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh như thế nào . Thấy loại sản phẩm/dịch vụ nào những khúc thị trường khác thấy là lý tưởng . Thấy những sản phẩm/dịch vụ nào hấp dẫn khúc thị trường nào nhất . Giúp kết hợp và phân khúc bằng việc khám phá những khúc thị trường nào xem thị trường trong những cách tương tự hoặc không giống.
41. Bản đồ định vị xe ô tô ở thị trường Mỹ Loại ô tô dành cho giới thượng lưu, Lincoln có vị trí cao trong xã hội, giá rất cao Porsche Cadilac Mercedes BMW Chrysler Buick Pontiac Oldsmobile Kiểu dáng ô tô Kiểu dáng ô tô Chevrole cổ điển thích hiện đại, loại thể hợp với giới Ford Datsun thao, màu sắc hào trung niên và nhoáng, thích hợp người lớn tuổi Toyota với giới trẻ VW Dodge Plymouth Loại ô tô thông dụng, tiết kiệm, giá dễ chấp nhận
42. Sơ đồ định vị dầu gội Giá cao Không mượt tóc Mượt tóc Giá thấp
43. Chiến lược tạo sự khác biệt Sản Dịch Nhân Kênh Hình phẩm vụ sự phân phối ảnh •Tính năng •Giao hàng •Năng lực •Độ che phủ •Biểu tượng •Hoạt động •Lắp đặt •Tác phong •Tính chuyên •Tên nhãn •Tính phù •Đào tạo •Độ tin cậy môn hiệu hợp khách •Độ chính •Hoạt động •Các hình •Độ tin cậy hàng xác trong •Sửa chữa thức truyền •Tư vấn •Kiểu dáng công việc thông viết •Thiết kế cho khách •Phản ứng và hình ảnh hàng •Truyền •Không khí •Bảo hành thông trong công và sửa ty chữa •Sự kiện •Văn hóa
44. Các yếu tố thoả mãn sự khác biệt Quan trọng Đặc biệt Vượt trội Có thể truyền thông được Khó bắt chước Giá chấp nhận được Có lợi nhuận
45. Sai lầm trong định vị • Định vị quá thấp • Định vị quá cao • Định vị không rõ ràng • Định vị đáng ngờ
46. Tái định vị Chiến lược định vị không còn phù hợp •Thay đổi đặc tính của sản phẩm dịch vụ •Thay đổi “hình ảnh” •Yếu tố khách hàng •Đối thủ cạnh tranh •Chiến lược định vị trước đây thất bại •
47. Tiến trình định vị sản phẩm Soạn thảo Marketing -mix Dựa vào điều kiện để áp dụng chiến lược Xác định vị trí của công ty & đối thủ Lựa chọn thị trường mục tiêu
48. Tóm lại • Việc thi hành chiến lược STP giúp cho việc xây dựng chiến lược Markeitng mix thành công hơn. • Việc phân khúc thị trường phải dựa vào 4 tiêu chí: nhân khẩu học, địa lý, hành vi và tâm lý • Công ty có thể tập trung toàn nguồn lực marketing vào một phân khúc thị trường mục tiêu, hoặc mỗi phân khúc thị trường có chiến lược marketing mix riêng biệt, hoặc sử dụng chiến lược marketing mix cho toàn bộ thị trường • Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là việc làm cực kỳ quan trọng trong chiến lược định vị sản phẩm, vì chỉ có sự khác biệt mới tạo ấn tượng trong tâm trí thị trường mục tiêu.