Quản trị marketing - Chương 11: Truyền thông marketing tích hợp

pdf 46 trang vanle 09/06/2021 750
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Quản trị marketing - Chương 11: Truyền thông marketing tích hợp", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfquan_tri_marketing_chuong_11_truyen_thong_marketing_tich_hop.pdf

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 11: Truyền thông marketing tích hợp

  1. CHƯƠNG 11 TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
  2. MỤC TIÊU CHƯƠNG Tổng quan về phối thức truyền thông mar tích hợp Tiến trình truyền thông Phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả Phát triển và quản trị chương trình quảng cáo Hoạch định chính sách khuyến mãi, MPR Bán hàng trự tiếp, mar trực tiếp và mar internet
  3. Phối thức truyền thông mar Vì sao phải truyền thông marketing? Hệ thống truyền thông mar của một doanh nghiệp Quảng cáo Quảng cáo Doanh Mar trực tiếp Các Mar trực tiếp Người Truyền Công nghiệp Khuyến mãi trung Khuyến mãi tiêu miệng chúng Quan hệ công chúng gian Quan hệ công chúng dùng Bán trực tiếp Bán trực tiếp
  4. Phối thức truyền thông mar Quảng cáo Khuyến mãi Bán Phối thức hàng cá nhân truyền thông PR Mar Trực tiếp
  5. Sự thay đổi môi trường Trước TK 21 TK 21 Thế giới đã hoàn thiện Thị trường bị phân hệ thống mar đại nhỏ và sự phát triển chúng. Phát triển kỹ mạnh mẽ của công thuật quảng cáo trên nghệ thông tin nên đã các phương tiện thông làm dịch chuyển mar tin đại chúng nhằm hỗ đại chúng sang mar trợ cho chiến lược mar phân đoạn đại trà
  6. Phối thức truyền thông mar Những xu hướng thay đổi tác động lên cách thức những người làm mar lựa chọn các công cụ truyền thông . Quyền lực của các nhà bán lẻ. . Tính hiệu quả của quảng cáo . Sự chú trọng vào năng lực trong ngắn hạn . Sự chú trọng vào việc giữ khách . Sự tăng trưởng của mar dữ liệu . Sự tăng trưởng của quản trị quan hệ khách hàng
  7. Truyền thông tích hợp(IMC) Các kênh và các công cụ truyền thông cổ động đa dạng Khách hàng không phân biệt Nhu cầu đối giữa các nguồn thông tin với IMC Thông điệp truyền thông đến từ các nguồn khác nhau IMC có nghĩa là tất cả các thông điệp, định vị hình ảnh và nhận diện của tổ chức phải được phối hợp truyền thông ra bên ngoài
  8. Phối thức truyền thông marketing tích hợp Quan hệ Xúc tiến bán Công chúng Quảng cáo Marketing Bán hàng trực tiếp cá nhân
  9. Tiến trình truyền thông Marketing Các thành phần chính trong quá trình truyền thông
  10. Tiến trình truyền Thông Marketing Các Thành Phần trong quá trình truyền thông Hai thành phần cơ bản của truyền thông là người gửi và người nhận. Hai công cụ truyền thông cơ bản là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn chức năng truyền thông cơ bản là mã hoá, giải mã, đáp ứng và phản hồi. Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống.
  11. Tiến trình truyền thông Marketing Các mô hình về tiến trình tiếp nhận truyền thông Marketing mô hình phản ứng tiếp nhận cổ điển Mô hình “ AIDA” Mô hình “ Phân Mô hình “đổi Mô hình “giao Mô hình cấp tác động” mới chấp nhận” tiếp” Giai đoạn Giai đoạn nhận Chú ý Biết Biết đến Tiếp xúc thức Hiểu Tiếp nhận Quan Tâm Thích Quan tâm Phản ứng đáp lại Giai đoạn cảm Đánh giá vế nhận thức nhận Chuộng Mong muốn Thái độ Tin tưởng Dùng thử Có ý Định Giai đoạn hành Hành động mua Chấp nhận Hành vi vi
  12. Tiến trình truyền Thông Marketing Người làm Marketing tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi (nghĩa là người làm Marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó làm thay đổi thái độ của họ, thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động). Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua, công việc của người làm truyền thông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào và triển khai một chiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
  13. Tiến trình truyền Thông Marketing Khách hàng mục tiêu – SP Arirang
  14. Tiến trình truyền Thông Marketing Giới thiệu – SP Arirang đến vùng nông thôn, người có thu nhập thấp
  15. Tiến trình truyền thông Marketing Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng
  16. Tiến trình truyền thông Marketing Các hoạt động XH, quan hệ cộng đồng
  17. Tiến trình truyền thông Marketing Tham gia các hội chợ - triễn lãm
  18. Tiến trình truyền thông Marketing Nhận các giải thưởng, tổ chức các sự kiện
  19. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Các bước trong phát triển chương trình truyền thông marketing Xác định công chúng mục tiêu Xác định các mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn kênh truyền thông.
  20. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu • Đánh giá cảm nhận của công chúng về hình ảnh sản phẩm, công ty so với đối thủ cạnh tranh. Bước 2: Các Bước 3: Mô hình mục tiêu hành vi, AIDA hướng dẫn nhận thức và thiết kế tình cảm có thể được thiết lập
  21. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết kế thông điệp Quyết định nội dung thông điệp liên quan đến việc lựa chọn chủ Nội dung đề, ý tưởng Cấu trúc Hình thức Các loại chủ đề • Lý tính • Tình cảm Nguồn • Đạo đức
  22. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Bước 4: Thiết Thông điệp một chiều kế thông điệp và thông điệp hai chiều Nội dung Thứ tự các lập luận Cấu trúc Hình thức Nguồn
  23. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Các quyết định về hình thức thông điệp đa dạng theo loại phương tiện truyền thông, có thể bao gồm: Bước 4: Thiết Bảng biểu, kế thông điệp hình ảnh Nguồn Nội dung Tựa đề, nội dung Hình Hiệu ứng âm Cấu trúc thanh, chất thức lượng âm thanh Hình dáng, cảnh, kết cấu của bao bì
  24. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Đặc điểm nguồn thông điệp có thể tác động đến sự chú ý và Bước 4: Thiết kế gợi nhớ Nguồn thông điệp Các nhân tố ẩn sau cảm nhận về độ tin Hình Nội thức dung cậy của nguồn: . Tính chuyên gia Cấu trúc . Tính đáng tin cậy . Tính đáng yêu
  25. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả  Truyền thông cá nhân:  Một số kênh truyền thông cá nhân được kiểm soát trực tiếp bởi công ty Kênh truyền  Nhưng những truyền thông cá thông gián nhân khác về sản phẩm có thể tiêp Bước 5: đến với người mua thông qua Lựa chọn những kênh không được công kênh truyền ty kiểm soát trực tiếp. thông  => Kênh này, được biết với tên Kênh “truyền miệng” có một tác động truyền thông cá đáng kể lên hành vi mua nhiều nhân sản phẩm Company Logo
  26. Phát triển truyền thông marketing hiệu quả Kênh truyền thông gián tiếp: Bao gồm các Kênh Bước 5: phương tiện truyền Kênh Lựa truyền chọn thông tin đại thông thông kênh gián cá nhân truyền tiêp thông chúng, bầu không khí và sự kiện. Company Logo
  27. Các phương tiện truyền thông marketing tích hợp Các phương tiện truyền Mục tiêu truyền thông thông: marketing tích hợp là  Khuyến mại (sales promotion) dùng nhiều phương  Quan hệ công chúng (public tiện truyền thông khác relations)  Bán hàng cá nhân (personal nhau để tăng cường selling) nhận thức về sản  Tiếp thị trực tiếp (direct phẩm hay dịch vụ của marketing) một công ty, thông báo  Tổ chức sự kiện (events) cho mọi người về các  Truyền thông tại điểm bán đặc điểm và lợi ích, hàng (POS)  Truyền thông điện tử(e- cũng như thúc đẩy communication) khách hàng mua sắm.  Quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing hữu hiệu nhất.
  28. ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢNG CÁO  1. Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện.  2. Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định.  3. Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng.  4. Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau.  5. Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng.  6. Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể
  29. 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần Các mục tiêu có thể trong quảng cáo được sắp xếp như sau: Sứ mệnh (Mission) . Thông tin Tiền (Money) . Thuyết phục . Nhắc nhớ Thông điệp . Củng cố (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement)
  30. 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm Thành phần Các nhân tố được trong quảng cáo xem xét khi thiết lập ngân sách: Sứ mệnh (Mission) . Giai đoạn trong chu kỳ Tiền (Money) sống sản phẩm Thông điệp . Thị phần và cơ sở (Message) khách hàng . Cạnh tranh và nhóm Phương tiện truyền cạnh tranh thông (Media) . Tần suất quảng Đo lường . Khả năng thay thế của (Measurement) sản phẩm
  31. 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần Các nhân tố cần trong quảng cáo xem xét khi lựa chọn thông điệp Sứ mệnh (Mission) quảng cáo: Tiền (Money) . Soạn thảo thông điệp . Đánh giá thông điệp Thông điệp và lựa chọn (Message) . Thực hiện thông điệp Phương tiện truyền . Xem xét lại tính trách thông (Media) nhiệm xã hội của Đo lường thông điệp (Measurement)
  32. 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm thành phần trong Phát triển chiến quảng cáo lược phương tiện truyền thông  Sứ mệnh (Mission) (PTTT):  Tiền (Money) . Quyết định độ phủ, tần  Thông điệp (Message) suất và tác động  Phương tiện truyền . Lựa chọn phương tiện thông (Media) truyền thông và phương tiện chuyển tải  Đo lường (Measurement) . Xác định kế hoạch cho PTTT . Xác định vị trí địa lý của các PTTT
  33. 5M CỦA QUẢNG CÁO Năm Thành phần Đánh giá tính hiệu trong quảng cáo quả của quảng cáo . Nghiên cứu hiệu quả Sứ mệnh (Mission) truyền thông . Nghiên cứu hiệu quả Tiền (Money) lên doanh thu Thông điệp (Message) Phương tiện truyền thông (Media) Đo lường (Measurement)
  34. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo thương hiệu (brand advertising). Quảng cáo xây dựng thương hiệu nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu về lâu dài. Nội dung quảng cáo nầy thường rất đơn Microsoft bỏ ra tỷ USD để giản vì chỉ nhấn mạnh xuất hiện trên ĐT NOKIA vào thương hiệu là chính.
  35. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo địa phương (local advertising). Quảng cáo địa phương chủ yếu thông báo đến khách hàng rằng sản phẩm đang có mặt tại một điểm bán hàng nào đó nhằm lôi kéo khách hàng đến cửa hàng. (như quảng cáo khai trương Lễ khai trương siêu thị miễn thuế của hàng hay quảng cáo của Thiên niên kỷ tại Lao Bảo - Quảng Trị (04/2009) các siêu thị).
  36. Chương Trình Quảng Cáo Các Loại Hình Quảng Cáo Quảng cáo hướng dẫn (directory advertising). Đây là hình thức quảng cáo nhằm hướng dẫn khách hàng làm thế nào để mua một sản phẩm QUẢNG CÁO BÊN NGOÀI XE BUÝT hoặc dịch vụ.
  37. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo phản hồi trực tiếp (direct-respond advertising). Hình thức quảng cáo nầy nhằm để bán hàng một cách trực tiếp, khách hàng mua sản phẩm chỉ việc gọi điện thoại hoặc email, sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi. MS:482 - Đầm thun tầng, lien he : Mrs Loan : 0913 220 260 160.000 VNĐ
  38. CÁC LOẠI HÌNH QUẢNG CÁO  Quảng cáo tương tác (interact advertising) Đây chủ yếu là các hoạt động quảng cáo bằng internet, biển quảng cáo không chỉ giới thiệu một sản phẩm mà còn có khả năng phân tích người xem và hiển thị những món hàng mà Biển quảng cáo điện tử họ có thể sẽ muốn mua. PanelDirector của NEC
  39. XÚC TIẾN BÁN Xúc tiến bán (sales promotion) là những kích thích ngắn hạn được thiết kế nhằm kích thích việc mua hàng của khách hàng tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Mục tiêu của xúc tiến bán . Thu hút những người thử mới hoặc những người muốn chuyển nhãn hiệu . Khen thưởng những khách hàng trung thành . Tăng tỉ lệ mua lại
  40. XÚC TIẾN BÁN  Thiết lập các mục tiêu.  Lựa chọn các công cụ Mục tiêu riêng biệt của khuyến khuyến mãi cho lực mãi sẽ thay đổi tùy theo thị lượng bán hàng và trường mục tiêu đã chọn ví như: khách hàng thương mại. + Với người tiêu dùng thì mục tiêu là kích thích tiêu dùng nhiều -Hàng mẫu, quà tặng, hơn, khuyến khích sử dụng thử, phiếu thưởng, phần thu hút khách hàng của các thưởng cho khách hàng hãng cạch tranh. mua nhiều,phiếu đổi hàng, + Đối với người bán lẻ thì dùng thử miễn phí. khuyến khích họ bán mặt hàng mới dự trữ hàng nhiều hơn, -Trưng bày và trình diễn thúc đẩy mua hàng vào thời kỳ tại nơi bán hàng. trái vụ, thâm nhập các kênh phân phối mới. -Kích thích thương mại. + Với lực lượng bán hàng thì -Tổ chức hội nghị khách khuyến khích ủng hộ những sản hàng và các buổi triễn lãm phẩm mới, cố gắng tìm kiếm thương mại. khách hàng nhiều hơn kích thích bán hàng trong mùa vắng -Triển khai chương trình khách khuyến mãi.
  41. XÚC TIẾN BÁN  Xây dựng chương trình  Tổ chức thực hiện, kiểm khuyến mãi: tra và đánh giá kết quả - Xác định được quy mô kích khuyến mãi: thích phải đạt một độ lớn - Cần chuẩn bị các kế hoạch nào đó để chương trình thực hiện và kiểm tra cho được thành công. từng biện pháp ( bao gồm - Hình thức phổ biến chương thời gian chuẩn bị và thời trình khuyến mãi cũng cần gian bán hàng phải được lựa chọn thích - Đánh giá khuyến mãi bằng hợp. cách thông thường như so - Thời hạn khuyến mãi. sánh doanh số trước, trong - Thời điểm khuyến mãi và sau khi áp dụng. - Nghiên cứu dữ liệu về - Tổng kinh phí cho chương nhóm khách hàng , khảo trình khuyến mãi . sát khách hàng - Thử nghiệm trước các trương trình khuyến mãi.
  42. XÚC TIẾN BÁN Các công cụ khuyến mãi cho khách hàng tiêu dùng Thử miễn phí  Mẫu thử  Bảo hành cho sản  Phiếu giảm giá  phẩm  Thưởng tiền mặt  Khuyến mãi nối tiếp  Tiền thưởng  Khuyến mãi chéo  Cuộc thi (thi tài, sổ số, trò chơi)  Trưng bày tại điểm bán hàng  Phần thưởng bảo trợ
  43. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các hoạt động quan hệ công chúng nhằm cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc của sản phẩm Các chức năng của quan hệ công chúng: . Quan hệ báo chí . Truyền bá sản phẩm . Truyền thông tổ chức . Vận động hành lang . Hướng dẫn
  44. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG  Quan hệ công chúng marketing (MPR): MPR phải đưa ra các quyết định mục tiêu, lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả. . Đóng một vai trò quan trọng trong việc: • Đưa ra một sản phẩm mới • Định vị lại nhãn hiệu đã bão hòa • Xây dựng sự quan tâm cho loại sản phẩm • Tác động lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể • Bảo vệ sản phẩm với các vấn đề công đồng • Xây dựng hình ảnh tổ chức
  45. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Những quyết định chủ yếu MPR - Xác định mục tiêu MPR: + Tạo ra sự biết đến + Tạo dựng uy tín + Kích thích lực lượng bán hàng và những người phân phối + giảm bớt chi phí cổ động Lựa chọn thông điệp và phương tiện quan hệ với công chúng. Tổ chức thực hiện và đánh giá kết quả của MPR
  46. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Các công cụ quan hệ công chúng quan trọng Ấn bản   Phát ngôn viên Sự kiện   Các hoạt động dịch vụ  Tài trợ công cộng  Bản tin  Xác định PTTT