Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

pptx 78 trang vanle 22/06/2021 60
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptxmarketing_can_ban_chuong_4_hanh_vi_mua_cua_khach_hang.pptx

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 4: Hành vi mua của khách hàng

  1. Chương 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Marketing căn bản Chương 4
  2. Mục tiêu chương Nội dung chương 1. Khái quát đặc điểm của thị 1. Thị trường người tiêu dùng trường người tiêu dùng và mơ và hành vi người tiêu dùng hình hành vi người tiêu dùng. - Khái quát về thị trường 2. Nhận biết các yếu tố ảnh - Yếu tố ảnh hưởng cơ bản hưởng đến hành vi và quá - Quá trình quyết định mua trình quyết định mua của 2. Thị trường tổ chức và hành vi người tiêu dùng cá nhân mua tổ chức 3. Phân biệt các loại thị trường tổ - Khái quát về thị trường chức. - Mơ hình hành vi mua 4. Những yếu tố ảnh hưởng đến - Hành vi mua của các tổ chức hành vi mua và cách thức mua của tổ chức
  3. 1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng Khái niệm: Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hĩa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
  4. 1.1 Khái quát về thị trường người tiêu dùng Đặc điểm: • Qui mơ lớn khơng ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng • Khách hàng rất đa dạng và phong phú về nhu cầu • Quyết định mua mang tính cá nhân
  5. 1.2 Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng “Hành vi người tiêu dùng” là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ
  6. Ứng dụng trong marketing • Thực tế trên thị trường cho thấy: – Cĩ rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng – Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp. • Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để cĩ thể đề ra các chương trình marketing phù hợp cĩ ý nghĩa quyết định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.
  7. 1.2.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp của người mua lại của người mua. Marketing Kích thích hỗn hợp khác: Quá Các -Lựa chọn hàng hố -Hàng hố -Mơi trường trình đặc -Lựa chọn nhãn hiệu kinh tế quyết tính - Giá cả - Lựa chọn nhà cung định của -Các -Mơi trường ứng mua người phương thức khoa học kỹ thuật mua - Lựa chọn thời gian phân phối. mua -Hoạt động -Mơi trường chính trị - Lựa chọn khối lượng chiêu thị mua. -Mơi trường văn hố xã hội
  8. 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Những yếu Các yếu tố Những yếu Những tố văn hĩa xã hội tố cá nhân yếu tố • Nền văn • Nhĩm • Tuổi tác tâm lý hĩa chung tham khảo • Nghề • Động cơ • Nhánh văn • Gia đình nghiệp Người • Nhận thức hĩa • Vai trị và • Tình trạng • Giai tầng địa vị xã kinh tế • Sự hiểu mua biết xã hội hội • Phong cách sống • Niềm tin và thái độ • Cá tính
  9. 1.3.1 Yếu tố văn hĩa Văn hĩa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tơn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
  10. Những đặc trưng của văn hĩa - Văn hĩa được học hỏi và lưu truyền - Văn hĩa luơn luơn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu - Văn hĩa cĩ sự tương đồng và khác biệt - Văn hĩa cĩ tính bền vững, khĩ thay đổi - Văn hĩa cĩ tính thích nghi
  11. Nhánh văn hĩa • Nhánh văn hĩa (văn hĩa thứ cấp) là một nhĩm văn hĩa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn
  12. Nhánh văn hĩa Phân loại nhánh văn hĩa • Nhánh văn hĩa dân tộc • Nhánh văn hĩa khu vực • Nhánh văn hĩa tuổi tác • Nhánh văn hĩa giới tính • Nhánh văn hĩa tơn giáo •
  13. So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nơng thơn
  14. So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống theo vùng 100 90 80 Giải trí Giáo dục 70 Chăm sóc sức khỏe 60 Nhà ở, điện nước 50 Đi lại, bưu điện 40 Đồ dùng gia đình 30 May mặc 20 Uống và hút 10 Aên uống ngoài 0 Thực phẩm ĐB. Sông Đông Bắc Tây Bắc Bắc Trung Duyên hải Tây Đông Lương thực Hồng Bộ Nam Nguyên Nam Bộ Trung bộ
  15. Giai tầng xã hội • Giai tầng xã hội là những nhĩm tương đối ổn định trong khuơn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên
  16. Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Thượng lưu lớp trên (1%): • Giàu cĩ nhờ thừa kế • Khá bảo thủ trong cách sống • Là khách hàng của thị trường đồ kim hồn, đồ cổ, du thuyền
  17. Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Thượng lưu lớp dưới (2%): • Giàu cĩ nhờ tài năng đặc biệt của mình, • Tích cực tham gia cơng tác xã hội • Khao khát được thừa nhận địa vị, chi tiêu cĩ tính chất phơ trương • Cố gắng tìm cách gia nhập vào tầng lớp Thượng lưu lớp trên • Khách hàng của thị trường nhà cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi
  18. Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Trung lưu lớp trên (12%) • Đạt cơng danh trong những nghề tự do, trong kinh doanh, các CBQL cấp cao • Quan tâm đến học vấn, đời sống tinh thần và nghĩa vụ cơng dân • Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc, quần áo, đồ gia dụng tốt
  19. Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) Trung lưu lớp dưới (30%) • Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ • Tương đối độc lập trong hành vi mua, tơn trọng chuẩn mực • Thị trường những hàng hĩa theo kiểu nghiêm chỉnh, dụng cụ làm vườn, mộc, điện (tự làm lấy trong nhà)
  20. Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip Kotler) - Bình dân lớp trên (35%) ✓ Viên chức nhỏ, cơng nhân cĩ kỹ thuật ✓ Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trị giới tính, ✓ Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình - Bình dân lớp dưới (20%) ✓ Cơng nhân khơng lành nghề, những người sống bằng trợ cấp ✓ Thị trường thực phẩm, TV, ơ tơ đã dùng rồi
  21. 1.3.2 Yếu tố xã hội Nhĩm tham khảo Vai trị và địa vị xã hội Gia đình
  22. NHĨM THAM KHẢO Nhĩm tham khảo là những nhĩm cĩ ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm
  23. Nhĩm tham khảo bao gồm: Nhĩm Nhĩm Nhĩm thân ngưỡng bất ưng thuộc mộ
  24. Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo • Lý do - Ảnh hưởng để tìm thơng tin - Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng - Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân • Ảnh hưởng - Ảnh hưởng trực tiếp - Ảnh hưởng gián tiếp
  25. Mức độ ảnh hưởng của nhĩm tham khảo Phụ thuộc vào: • Đặc điểm người tiêu dùng • Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ • Tính cơng khai của sản phẩm • Thơng tin nhận được • Kinh nghiệm mua sản phẩm • Sự thu hút, độ tin cậy của nhĩm tham khảo
  26. NHĨM THAM KHẢO Các vấn đề cần nghiên cứu: • Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng • Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đĩ? • Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? • Được sử dụng cơng khai hay riêng tư? • Đã từng mua sản phẩm ? • Thơng tin về sản phẩm nhận được cĩ đầy đủ ? • Nhĩm tham khảo cĩ sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?
  27. Gia đình • Gia đình định hướng: bao gồm ơng bà, cha mẹ, con cái • Gia đình hơn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái
  28. Gia đình CẤU TRÚC GIA ĐÌNH • Qui mơ gia đình hiện nay thay đổi • Vai trị của phụ nữ hiện đại thay đổi • Trẻ em trong gia đình hiện nay cĩ tiếng nĩi quan trọng trong trong các quyết định mua hàng. • Các quyết định tiêu dùng gia đình
  29. Vai trị của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình • Người khởi xướng • Người ảnh hưởng • Người thu thập thơng tin • Người quyết định • Người mua • Người sử dụng
  30. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong marketing • Xác định vai trị của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình cĩ vai trị quyết định. • Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. • Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
  31. VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ XÃ HỘI ỨNG DỤNG TRONG MARKETING Mỗi cá nhân • Lời truyền miệng đều đảm đương một vai trị trong nhĩm. • Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp Một số cĩ địa vị. Vai sản phẩm phù hợp với vai trị trị và địa vị hướng và địa vị của người tiêu dùng. dẫn hành vi tiêu dùng • Sử dụng quảng cáo định của mọi người. hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
  32. 1.3.3 Yếu tố cá nhân • Tuổi tác và đường đời • Nghề nghiệp • Trình độ học vấn • Tình trạng kinh tế • Cá tính • Lối sống
  33. Tuổi tác và đường đời Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và cái giai đọan của đường đời
  34. Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ, những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước phát triển trên 29% là người già), số cịn đang đi học: 56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi thời trang, khách hàng lớn tuổi khơng chạy theo thời trang vì người già khĩ nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ cho là xe đạp Phượng Hịang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ quan niệm đĩ. (Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).
  35. Nghề Nghiệp Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng do thu nhập và do yêu cầu nghề nghiệp
  36. Trình độ học vấn • Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêu dùng. • Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn
  37. Tình trạng kinh tế • Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay của người tiêu dùng cĩ ảnh hưởng lớn đến loại hàng hố và số lượng hàng hĩa mà họ lựa chọn, mua sắm • Một người cĩ tình trạng kinh tế khả quan cĩ khả năng mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền • Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn
  38. Phong cách sống • Phong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đĩ về mơi trường xung quanh
  39. Ứng dụng nghiên cứu phong cách sống của người tiêu dùng vào hoạt động marketing ◼ Phân khúc thị trường ◼ Gắn sản phẩm với phong cách mong muốn của người tiêu dùng mục tiêu. ◼ Theo dõi những thay đổi trong phong cách sống của thị trường mục tiêu để nắm bắt cơ hội.
  40. Cá tính • Cá tính hay tính cách là những đặc tính tâm lý bên trong biểu hiện qua thái độ, qua cách ứng xử bên ngồi của một người đối với hồn cảnh, mơi trường xung quanh. • Người tiêu dùng cĩ xu hướng chọn mua sản phẩm phản ánh cá tính của họ hay bù đắp một lĩnh vực mà họ cảm thấy thiếu.
  41. Một số cá tính điển hình • Tính tự tin • Tính thận trọng • Tính tự lập • Tính khiêm nhường • Tính thích hơn người • Tính ngăn nắp • Dễ dãi • Tính năng động • Tính bảo thủ • Cởi mở
  42. Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động marketing Sử dụng phong cách sống, cá tính như một tiêu thức để phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu. Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phù hợp với sự tự quan niệm của thị trường mục tiêu. Nhà tiếp thị dùng màu sắc sản phẩm như biểu hiện cá tính để thu hút khách hàng.
  43. Yếu tố tâm lý 1. Nhu cầu và động cơ 2. Nhận thức 3. Sự hiểu biết 4. Phán đĩan 4.1. Niềm tin (Belief) 4.2. Thái độ (Attitude)
  44. HIỆN THỰC KHÁCH QUAN NHẬN THỨC Cảm giác - Tri giác Trí não ghi nhớ Nhu cầu Hiểu biết Niềm tin, thái độ NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ
  45. Nhu cầu Nhu cầu là những điều con người địi hỏi để tồn tại và phát triển Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu: ❖ Thường xuyên đổi mới sản phẩm. ❖ Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra quyết định mua.
  46. Động cơ Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đĩ. 1. Động cơ hiển hiện 2. Động cơ tiềm ẩn
  47. Những ứng dụng Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị trường mục tiêu. Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.
  48. Tâm lý do uống bia: • Quan hệ làm ăn • Chứng tỏ cá tính • Chứng tỏ địa vị • Vui vẻ với bạn bè • Tìm khơng khí thoải mái, thư giãn • Quên sầu • Do ghiền • Hưởng thụ cuộc sống (Nghiên cứu của cơng ty quảng cáo STORMEYE)
  49. Thang bậc nhu cầu của Maslow Tự hồn Được sắp xếp thiện từ những nhu Nhu cầu cầu thúc bách được quý nhất đến những trọng nhu cầu ít thúc bách. Nhu cầu tình cảm Nhu cầu an tồn Nhu cầu sinh học
  50. ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW • Cơ sở để phân khúc thị trường. • Tạo động cơ mua hàng • Sử dụng trong định vị sản phẩm.
  51. Nhận thức Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích những tác động của hiện thực xung quanh để hình thành một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới. Định nghĩa của Bernard Berelson và Gary A. Steiner “Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings” (1964)
  52. Nhận thức và chiến lược marketing • Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu biết của họ về thế giới khách quan → phải biết được nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng các chiến lược marketing thích hợp. • Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng khơng chú ý đến tất cả các sản phẩm và thơng tin về sản phẩm→ tìm cách thu hút sự chú ý của họ.
  53. Nhận thức và . • Do xu hướng chỉnh sửa thơng tin, các nhà tiếp thị đã nỗ lực để người tiêu dùng ghi nhớ thơng tin chính xác đúng theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động marketing của cơng ty cĩ được người tiêu dùng nhận thức đúng? • Do xu hướng ghi nhớ cĩ chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu. • Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng cĩ những cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ bằng chiều sâu của sản phẩm
  54. SỰ HIỂU BIẾT Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về cuộc sống. Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi, ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh.
  55. SỰ HIỂU BIẾT • Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ sách báo, quan sát, suy nghĩ) • Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thơng tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do ngẫu nhiên (ít quan tâm)
  56. 3.3. Ứng dụng lý thuyết hiểu biết • Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động cơ, gợi ý, củng cố • Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng. • Sản phẩm mới tung ra thị trường cĩ thể khai thác yếu tố “tổng quát hố” và “sự phân biệt” ở khách hàng quen thuộc.
  57. 3.4 NIỀM TIN ❖ Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người cĩ được về một sự vật hay một vấn đề nào đĩ. • Sự hình thành niềm tin? • Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng? • Cách nhận biết niềm tin? • Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu dùng ?
  58. Niềm tin được hình thành từ: • Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm • Những thơng tin gián tiếp • Suy luận từ hành vi của người khác
  59. Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng • Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng • Tạo sự khác biệt → tạo lợi thế • Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
  60. Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng • Suy luận • Điều tra (định tính, định lượng)
  61. 4.3 THÁI ĐỘ ❖ Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng tương đối nhất quán của cá nhân cĩ tính chất thuận lợi hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đĩ. ❖ Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý định • Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ? • Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng? • Làm sao biết được thái độ của một người đối với sản phẩm? • Thay đổi thái độ của người tiêu dùng?
  62. Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ • Kích thích nhiều lần (lặp đi lặp lại nhiều lần) → hiểu biết → thái độ • Kiến thức, niềm tin, tình cảm của cá nhân • Tính cách cá nhân • Anh hưởng của các cá nhân khc • Thơng tin từ các phương tiện truyền thơng đại chúng
  63. Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng • Làm sản phẩm thích nghi với thị trường mục tiêu • Xây dựng các chiến lược marketing hiệu qủa • Biết lý do các phản ứng của người tiêu dùng đối với các chiến lược marketing của cơng ty.
  64. Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng • Quan sát hành vi người tiêu dùng • Suy luận qua lời nĩi • Điều tra người tiêu dùng
  65. Nhận xét Niềm tin của người tiêu dùng về các thuộc tính và mức độ quan tâm của họ đến các thuộc tính của nhãn hiệu sản phẩm sẽ hình thành thái độ đối với nhãn hiệu.
  66. CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG • Thay đổi động cơ • Tạo cảm tình với nhãn hiệu bằng các event • Thay đổi những thành phần của thái độ • Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu cạnh tranh
  67. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng Nhận Tìm Đánh giá, Hvi sau thức vấn kiếm lựa chọn Quyết khi mua đề thơng tin ph. án định mua ➢ Các vai trị tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng Người khởi xướng Người ảnh hưởng Là người đầu tiên đề ra ý định Là người mà ý kiến của họ cĩ muaNgười quyết định ảnhNg hưởngười đi đến mua hành vi mua Là người quyết định tồn bộ Là người thực hiện hành vi mua hoặc một phần của việcNg muaười sử dụngtại điểm bán Là người sử dụng sản phẩm sau khi mua
  68. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngồi, một người nhận thức rằng mình cần phải cĩ sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đĩ => Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề, DN cần phát hiện những hồn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu: - Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh? - Mơi trường nào, hồn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề? - Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?
  69. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin NTD bị kích thích cĩ thể bắt đầu tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin NTD cĩ thể sử dụng: - Nguồn thơng tin thương mại: từ qcáo, người bán, - Nguồn thơng tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, - Nguồn thơng tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mĩ, sử dụng, Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
  70. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin * Tiến trình thu thập thơng tin Tồn cụm Cụm biết Cụm lựa Mua IBM IBM SaigonPC Apple Apple Oliveti ? Compaq Compaq Olive SaigonPC SaigonPC crown Oliveti Oliveti Olive Olive crown crown Fujitsi
  71. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thơng tin cĩ được, NTD đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể - Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm - Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với động cơ mua hàng - Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hĩa - Tính tốn và đánh giá lợi ích tổng hợp
  72. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý định mua hàng. Nhưng khi đi mua, cịn cĩ 2 yếu tố nữa cĩ thể can thiệp vào việc quyết định Thđộ của những người Ý định mua khác Đánh giá Quyết định hàng các p.án mua Các ytố ngồi dự kiến
  73. Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng 1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng a. Nhận thức vấn đề b. Tìm kiếm thơng tin c. Đánh giá, lựa chọn phương án d. Quyết định mua hàng e. Hành động sau khi mua Nếu hài lịng: NTD sẽ mua lại khi cĩ dịp và nĩi tốt về hàng hĩa Nếu khơng hài lịng: NTD cĩ thể khơng sử dụng, trả lại hàng hĩa, cố gắng tìm thơng tin tốt về hàng hĩa đã mua. Họ thường khơng mua hàng hĩa đĩ nữa và phát biểu cảm tưởng xấu về hàng hĩa
  74. Hành vi mua của khách hàng là tổ chức ➢ Đặc điểm của người mua hàng là tổ chức Ít người mua hơn và sống tập trung hơn Ít người mua nhưng họ là những người mua tầm cỡ hơn Nhu cầu của họ là nhu cầu tiếp phát Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp Nhu cầu của họ ít co dãn nhưng biến động mạnh ➢ Những dạng mua hàng chủ yếu Mua hàng lặp lại khơng cĩ thay đổi Mua lặp lại cĩ thay đổi Mua mới
  75. Hành vi mua của khách hàng là tổ chức ❖Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức Ý thức vấn đề Mơ tả khái quát nhu cầu Đánh giá khả năng sinh lợi của hàng hĩa Tìm hiểu người cung ứng Yêu cầu chào hàng Lựa chọn người cung ứng Làm các thủ tục đặt hàng Đánh giá cơng việc của người cung ứng