Marketing căn bản - Chương 4: Chính sách giá của doanh nghiệp

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 4: Chính sách giá của doanh nghiệp

1. CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá • Quy trình xác định giá ban đầu • Các chiến lược giá chủ yếu 1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách giá 1.1. Khái niệm Theo học thuyết giá trị của C.Marx, giá chính là biểu hiện bằng tiền của giá trị. Như vậy, trong toàn bộ quá trình sản xuất xã hội của một sản phẩm trong một chu kỳ xác định tồn tại đẳng thức tổng giá trị = tổng giá cả. Nhưng trong vận hành kinh doanh thực tế, luôn tồn tại một độ lệch giá tách biệt khỏi giá trị do những tác động khách quan của các quy luật cung cầu và quy luật cạnh tranh. Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được coi là một dẫn xuất lợi ích t- ương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh do sự tương tác thị trường giữa người bán và người mua. Trong kinh doanh, giá là yếu tố nhạy cảm, là tế bào thần kinh của thị trường và là một nội dung quan trọng trong bất kỳ phân tích chức năng nào của marketing. Các nhà kinh tế phân định 2 loại giá kinh doanh cơ bản là giá hiện thực (giá thị trường) và giá chuẩn. Giá thị trường là mức giá tồn tại trên thị trường. Đó là mức giá người bán nhận được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ánh mức giá tại điểm cân bằng giữa 2 đường cung và cầu đối với một sản phẩm mà giá thị trường có xu hướng tiệm cận nó. Về thực chất, giá kinh doanh chính là giá thị trường, chịu sự điều tiết của 2 quy luật (giá cả thị trường bình quân, chênh lệch và tỷ suất giá) và là một yếu tố quan trọng hợp thành khái niệm – chất lượng mặt hàng, một yếu tố hợp thành cơ chế vận hành của thị trường. 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá của doanh nghiệp a, Các nhân tố bên trong - Các mục tiêu marketing: chính là 4 mục tiêu Marketing đã đề cập ở chương 5 (lợi nhuận, thế vị, an toàn, vị xã hội). Với mỗi mục tiêu khác nhau ở từng giai đoạn, chính sách giá của doanh nghiệp cũng phải thay đổi để hoàn thành mục tiêu được lựa chọn. - Các biến số của Marketing - mix: giá chỉ là một công cụ của Marketing - mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu của mình, nghĩa là khi ra quyết định về giá doanh nghiệp phải xem xét nó trong tổng thể và phải có sự phù hợp với các chính sách còn lại của marketing - mix. - Chi phí: sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm rất quan trọng với các quyết định về giá vì giá thành được coi là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành mức giá. Nếu doanh nghiệp kiểm soát được chi phí họ sẽ giành thế chủ động trong việc thay đổi giá và tăng lợi thế cạnh tranh. Giá bán dự kiến = Giá thành + Lợi nhuận dự kiến 48
2. = (chi phí sản xuất + chi phí bán hàng, phân phối + chi phí hỗ trợ marketing) + Lợi nhuận dự kiến - Các nhân tố khác: Đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng ); Cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp (đặc biệt là quyền quyết định giá). b, Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp - Đặc điểm của thị trường và cầu - Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu: bởi mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận và thị phần. Thông thường cầu và giá có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, nghĩa là giá càng cao cầu càng giảm và ngược lại -> khi đó đường cầu có độ dốc âm và được biểu diễn ở hình dưới. Tuy nhiên, có một vài mặt hàng đặc biệt (như đất đai, những sản phẩm đặc biệt cao cấp, sang trọng hoặc khả năng cung ứng bị hạn chế trong một giới hạn nhất định ) đường cầu có độ dốc dương, nghĩa là giá tăng thì cầu cũng tăng, nhưng chỉ đến một thời điểm nhất định nào đó, nếu giá tăng quá cao thì cầu cũng sẽ có xu hướng giảm. Sơ đồ 4.1: Đường cầu và độ co giãn của cầu Giá Giá Giá Mức cầu Mức cầu Mức cầu từng thời kỳ từng thời kỳ từng thời kỳ Đường cầu độ dốc âm Đường cầu độ dốc âm Đường cầu độ dốc và không co giãn và co giãn dương - Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá. Ví dụ với những mặt hàng như thời trang, du lịch thì khách hàng thường rất nhạy cảm với giá; ngược lại với những mặt hàng như gạo, muối thì độ co giãn cầu theo giá là thấp - Bản chất và cơ cấu cạnh tranh Khi định mức giá, điều chỉnh hay thay đổi giá, doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá bán và các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi giá của các sản phẩm cạnh tranh chính là giá tham khảo đối với người mua. Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá cần quan tâm là: - Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, 49
3. đặc biệt lưu ý sự đánh giá của khách hàng về yếu tố này. - Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá của doanh nghiệp. c, Các nhân tố khác - Môi trường kinh tế: bao hàm các nhân tố ngoại tại mà không một doanh nghiệp đơn lẻ nào có thể kiểm soát được như tỷ lệ lạm phát chung của nền kinh tế cũng như tỷ lệ lạm phát riêng của từng nhóm hàng, ngành hàng; tình hình tăng trưởng hoặc suy thoái; tỷ lệ lãi suất; tình hình thất nghiệp -> tất cả những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cung ứng, sức mua. Thời gian gần đây, sự suy thoái của nền kinh tế Mỹ không chỉ ảnh hưởng đến riêng nước Mỹ mà ảnh hưởng đến nhiều nước khác trên thế giới, đặc biệt là nền kinh tế Việt Nam - Thái độ của Chính phủ: sự can thiệp của Nhà nước vào nền kinh tế thông qua các chính sách và đạo luật về giá như luật bán phá giá, những quy định về mức giá trần hoặc giá sàn ở những loại sản phẩm cụ thể 2. Nội dung của chính sách giá 2.1. Mục tiêu của chính sách giá Việc định giá là một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quản trị Marketing. Nó vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của Marketing – mix vì nó ảnh hưởng đến sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó đóng vai trò quan trọng đối với thế vị của sản phẩm; đồng thời giá cũng là một biến số chiến thuật chủ yếu vì nó có thể thay đổi nhanh chóng để phục vụ mục đích cạnh tranh. Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên dộ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Chính sách giá chung của một doanh nghiệp phải đảm bảo những mục tiêu sau: Mục tiêu chung: hoạch định chính sách giá phải mở rộng quy mô thực hiện hàng hóa, vừa nâng cao doanh số bán và khối lượng bán. Để đảm bảo thực hiện được mục tiêu này, chính sách giá của doanh nghiệp phải tuân thủ 2 quy luật: - Quy luật độ đàn hồi của cầu phụ thuộc vào giá - Quy luật vận động của giá theo hình thái cung – cầu. Ví dụ: tùy vào từng loại sản phẩm của doanh nghiệp hoặc vào từng thời điểm nhất định của thị trường, chính sách giá của doanh nghiệp phải phù hợp với nhu cầu và khả năng mua sắm của tập khách hàng mục tiêu. Mục tiêu lợi nhuận: là mục tiêu thường xuyên của các doanh nghiệp, tuy nhiên vị thế của nó có thể thay đổi tùy theo tình thế. Ví dụ: khi doanh nghiệp muốn tăng thị phần trên thị trường mục tiêu thì nhiều khi phải chấp nhận định giá thấp để lôi kéo khách hàng, nên lợi nhuận trong ngắn hạn có thể giảm, nhưng trong dài hạn có thể tăng do hưởng lợi thế theo quy mô. Hoặc với những doanh nghiệp đang trong thời kỳ xây dựng thương hiệu có thể tạm thời từ bỏ mục tiêu lợi nhuận để đạt mục tiêu nhân văn/xã hội (tăng cường chi phí cho hoạt động Marketing, đặc biệt là hoạt động tuyên truyền ). Nhưng rút cuộc cũng nhằm tạo tiền đề cho mục tiêu lợi nhuận lâu dài. 50
4. Mục tiêu cạnh tranh: Mặc dù cạnh tranh về giá hiện nay đóng vai trò thứ yếu nhưng vẫn có vai trò quan trọng, đặc biệt tại các quốc gia có nền kinh tế chưa phát triển. Giá biểu hiện tập trung các quan hệ về lợi ích kinh tế và phản ánh vị trí, vai trò của các doanh nghiệp trên thị trường. Do đó, các doanh nghiệp sử dụng giá là một công cụ có hiệu lực trong lĩnh vực kinh doanh. Ví dụ: Hãng hàng không Southwest đã sử dụng chiến lược giá thấp để tạo nên sự khác biệt cho hãng. Bằng việc chỉ sử dụng một loại máy bay -> hãng tiết kiệm được chi phí huấn luyện và bảo trì. Bằng việc không chấp nhận đặt chỗ trước, họ đã tiết kiệm được khoản tiền xây dựng hệ thống giữ chỗ. Và không phục vụ ăn khi bay cũng góp phần giảm giá thành. Họ còn chọn những sân bay không có các cổng kiểu hầm đi thẳng từ máy bay vào sân bay để tiết kiệm chi phí bến bãi. Và hãng đã tự mình làm khác biệt với các đối thủ khác bằng giá vé thấp. Nhưng bù lại, các tiếp viên hàng không phải diễn hài kịch cho hành khách khi bay. Họ đã thành công với chiến lược giá thấp trong khi nhiều hãng khác bắt chước họ đều thất bại. 2.2. Quy trình xác lập giá cơ bản của doanh nghiệp Quy trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu. Điều này xảy ra khi một doanh nghiệp triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, hoặc khi doanh nghiệp giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị trường mới. Khi đó, doanh nghiệp tiến hành một quy trình định giá tổng thể như sau: Xác định mục tiêu định giá Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và hàng hóa của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Lựa chọn mức giá cuối cùng Sơ đồ 4.2: Quy trình định giá cơ bản của sản phẩm a, Lựa chọn mục tiêu định giá Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng mục tiêu định giá ứng với một loại sản phẩm cụ thể, với những điều kiện môi trường cụ thể trong một thời gian nhất định, nó không đồng nhất với mục tiêu của chính sách giá - những mục tiêu tầm chiến 51
5. lược phát triển doanh nghiệp. Các mục tiêu chủ yếu - Tồn tại (thoát hiểm) : nếu gặp phải tình thế vượt quá khả năng cạnh tranh khốc liệt, như nhu cầu khách hàng thay đổi, các doanh nghiệp sẽ coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu của mình -> doanh nghiệp định giá thấp với hy vọng thị trường nhạy cảm với giá miễn là giá đủ trang trải các chi phí khả biến và một số chi phí cố định. - Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành: doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và chi phí đi liền với những mức giá khác nhau và chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận hiện tại, lượng tiền mặt và tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tư là tối đa. - Dẫn đầu thị phần: doanh nghiệp tin rằng có được thị phần lớn nhất sẽ được hưởng chi phí thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất nên doanh nghiệp có xu hướng định giá thấp với mức thị phần cao nhất (chứ không phải định giá ở mức thấp nhất vì nếu giá quá thấp, khách hàng sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp). - Dẫn đầu về chất lượng mặt hàng: doanh nghiệp đề ra mức giá cao để trang trải chất lượng sản phẩm cao và chi phí nghiên cứu và phát triển cao. Các mục tiêu phụ trợ - Cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng. - San bằng nhu cầu (giảm nhu cầu tại các thời kỳ cao điểm và tăng nhu cầu khi nó ở mức thấp). - Tăng doanh số cho những đoạn thị trường xác định: bằng cách giảm giá có chọn lọc. b, Phân định sức cầu thị trường của doanh nghiệp Mỗi mức giá khác nhau mà doanh nghiệp đưa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy hiệu lực marketing của nó khác nhau. Trong trường hợp chuẩn mực, cầu thị trường và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch, đường cầu độ dốc âm. Nhưng với một số mặt hàng nhất định (đặc biệt là hàng có danh tiếng) đường cầu lại có độ dốc dương, nghĩa là cầu thị trường tỷ lệ thuận với giá, tuy nhiên khi giá quá cao thì cầu sẽ giảm. Xác định tổng cầu: thông qua thu thập số liệu về: - Số lượng người mua tiềm năng - Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng - Sức mua và phân bổ ngân sách chi tiêu của người mua tiềm năng. Qd = n*p*q Trong đó: - Qd: là tổng cầu thị trường về một sản phẩm - n: số lượng khách hàng ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định - p: giá bán dự kiến - q: số lượng sản phẩm trung bình mà một khách hàng mua Xác định hệ số co giãn của cầu (Ed) Ed = % thay đổi nhu cầu/ % thay đổi giá Ed = 0: cầu không co giãn theo giá (chẳng hạn như sản phẩm muối) Ed >1: cầu co giãn mạnh theo giá (ví dụ như sản phẩm quần áo, mỹ phẩm) Ed <1: cầu ít co giãn theo giá ( giá giảm có làm cho cầu tăng nhưng tăng rất chậm: những loại sản phẩm đặc biệt cao cấp với những khách hàng thu nhập 52
6. thấp hoặc trung bình) - Xác định chi phí - Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. Nhưng tính trên một đơn vị thì nó lại thay đổi (ví dụ như chi phí về nhà xưởng, máy móc thiết bị ) - Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi cùng với lượng sản xuất nhưng tính trên một đơn vị thì tương đối cố định (chi phí vật tư, nguyên liệu ) - Tổng chi phí: là tổng của chi phí cố định và chi phí biến đổi tương ứng với một sản lượng sản phẩm nhất định được sản xuất ra. - Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/sản lượng - Giá thành chính là cơ sở để doanh nghiệp xác định giá bán dự kiến trên thị trường. Nếu doanh nghiệp biết được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng thì doanh nghiệp sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất “chiến lược giá tấn công” hoặc chiến lược giá “xâm nhập thị trường”. - Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh Ở bước này, doanh nghiệp phải: - Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và các đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Phân tích điểm mạnh, yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh - Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ. - Lựa chọn các kỹ thuật định giá Về cơ bản có 3 phương pháp định giá: - Phương pháp định giá dựa vào chi phí: theo cách này lại có 2 cách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Cách 1: phương pháp “cộng lãi vào giá thành” Giá dự kiến = giá thành sản phẩm + lãi dự kiến Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo giá bán. Ví dụ: Một doanh nghiệp có tình hình như sau: Chi phí biến đổi = 15 000 vnd/1 sản phẩm Chi phí cố định = 560.000.000vnd Số lượng tiêu thụ dự kiến là 70 000 sản phẩm Lợi nhuận dự kiến là 25% trên giá thành và 20% trên giá bán. Khi đó giá thành được xác định như sau: Giá thành = 15 000 + 560 000 000/70 000 = 23 000 vnd Tính giá bán dự kiến theo mức lãi dự kiến trên giá thành ta có: Giá bán dự kiến = 23 000 + 23 000*25% = 28 750 vnd Tính giá bán dự kiến theo cách tính lãi trên giá bán dự kiến: gọi giá dự kiến là a, ta có: a – a*20% = 23 000 vnd -> a = 23 000/(1- 0,2) = 28 750 vnd Cách tính giá này chỉ thích hợp khi mức giá dự kiến trên thực tế đảm bảo được mức tiêu thụ dự kiến. Mà điều này trên thực tế rất khó xác định, chỉ phù hợp với những ngành hàng có tình hình kinh doanh ổn định. 53
7. Cách 2: định giá trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu. Doanh nghiệp cố gắng định giá đảm bảo đạt được lợi nhuận mục tiêu trên tổng vốn đầu tư, khi đó, doanh nghiệp phải căn cứ vào điểm hòa vốn - một điểm mà tại đó doanh thu tương ứng với một khối lượng sản phẩm bán nhất định, tại một mức giá xác định chỉ đủ bù đắp chi phí quá trình sản xuất và thực hiện sản phẩm. Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phíCĐ/Giá - Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng bán đạt LN mục tiêu = (Tổng chi phí CĐ+LN mục tiêu)/ (Giá - Chi phí biến đổi đơn vị) Phương pháp này sử dụng hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ. Nó còn cho phép doanh nghiệp có thể xem xét các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận Cách 3: Định giá trên cơ sở cạnh tranh - Định giá theo mức giá hiện hành (định giá ngang bằng cạnh tranh đã đề cập ở phần trước). Định giá ngang bằng cạnh tranh – nếu sản phẩm đồng nhất, rất thông dụng; hoặc khi doanh nghiệp tham gia thị trường với năng lực cạnh tranh thấp. Định giá dưới mức cạnh tranh – nếu sản phẩm của doanh nghiệp có vị thế thấp hơn; hoặc sản phẩm mà khách hàng thường nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, mức chênh lệch không nên quá lớn vì khách hàng có thể nghi ngờ về chất lượng; tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt về giá; có thể vi phạm luật pháp về giá của Nhà nước. Ví dụ như tình trạng cạnh tranh về giá cước di động giữa VNPT, Viettel, S-phone trong năm 2005 – 2006. Định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh – nếu sản phẩm của doanh nghiệp có vị thế cao hơn sản phẩm của đối thủ (chất lượng, mẫu mã, thuộc tính khác biệt ). Nhưng khoảng chênh lệch về giá cũng không nên quá lớn đặc biệt khi sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng là không rõ nét. - Định giá đấu thầu: là loại giá cạnh tranh áp dụng khi doanh nghiệp tham gia dự thầu. Cách này thường sử dụng khi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng là các tổ chức, cơ quan đặc biệt là của Nhà nước, Chính phủ. - Định giá trên cơ sở khách hàng: doanh nghiệp định giá bán căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị chứ không phải chi phí như phương pháp trên. Khi đó, doanh nghiệp cần: - Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến cụ thể. - Dự kiến khối lượng bán mong muốn - Dự kiến công suất cần thiết của doanh nghiệp. - Chọn mức giá cuối cùng Các phương pháp định giá trên tạo ra các phương án khác nhau về mức giá cơ bản, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn mức giá tối ưu thảo mãn được yêu cầu về phía môi trường, thị trường của doanh nghiệp đồng thời đạt được mục tiêu định giá đã đề ra: 54
8. Đánh giá doanh thu và lợi nhuận của từng mức giá rồi tiến hành lựa chọn mức giá nào đưa lại lợi nhuận cao nhất. Phân tích theo tác động dây chuyền đối với việc định giá sản phẩm này ảnh hưởng tới các sản phẩm hiện có của công ty. Dự đoán các phản ứng cạnh tranh ( đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh với các mức giá khác nhau của công ty ). 2.3. Điều chỉnh giá Doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh giá bán của mình trên thị trường khi doanh nghiệp muốn chủ động tăng hoặc giảm giá theo diễn biến của cung – cầu thị trường hoặc khi gặp phải phản ứng của khách hàng hoặc khi để đối phó với những phản ứng của đối thủ cạnh tranh - Xác định giá theo nguyên tắc địa lý: doanh nghiệp định giá bán sản phẩm của mình cho khách hàng theo khu vực địa lý. Thông thường có 3 cách sau: Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển: nghĩa là doanh nghiệp áp dụng một mức giá thống nhất gồm cả chi phí vận chuyển bình quân cho khách hàng, không phân biệt họ ở gần hay ở xa (doanh nghiệp đã bù trừ cước vận chuyển của khách hàng ở gần cho khách hàng ở xa). Cách này sẽ khó thuyết phục cho các khách hàng ở gần. Áp dụng giá bán cho từng khu vực: doanh nghiệp chia khách hàng thành các khu vực khác nhau, mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng, đảm bảo sự công bằng cho khách hàng nhưng nhiều khi phức tạp cho doanh nghiệp. Định giá theo trạm cơ sở: là doanh nghiệp chọn một địa điểm làm trạm cơ sở và thu của tất cả các khách hàng cước vận chuyển bằng tổng chi phí vận chuyển tính từ trạm này, không phân biệt trong thực tế đã lên hàng từ đâu. Ví dụ: doanh nghiệp ở Tp. Hồ Chí Minh sẽ chọn Đà Nẵng làm trạm cơ sở và tính giá cho khách hàng trong cả nước bằng giá cơ bản cộng phí vận chuyển tính từ Đà nẵng. - Định giá theo khách hàng: doanh nghiệp điều chỉnh mức giá cơ bản phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng (tầng lớp xã hội, lứa tuổi ). Ví dụ: khi đi tàu, đi máy bay hoặc xem phim giá vé được xác định khác nhau theo lứa tuổi của khách hàng – giá vé cho trẻ em = 1/2 giá vé người lớn Hoặc với những khách hàng ở tầng lớp xã hội khác nhau, doanh nghiệp cũng định những mức giá khác nhau. - Định giá theo thời gian: doanh nghiệp định giá cho sản phẩm, dịch vụ theo thời điểm trong ngày hoặc trong tuần (thời gian cao điểm, thời gian thấp điểm). Ví dụ: giá cước điện thoại từ 23h đến 5h sáng hôm sau, vào chủ nhật hoặc ngày lễ giảm 30% so với bình thường. - Định giá khuyến mại (giảm giá tạm thời): doanh nghiệp điều chỉnh giá bán sản phẩm tạm thời trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán. Ví dụ: các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm học đường có thể giảm giá bán các sản phẩm như sách giáo khoa, bút, vở vào thời điểm khai giảng năm học. Có một số hình thức định giá khuyến mại phổ biến như: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, ví dụ định giá lỗ cho những sản phẩm bán chậm để lôi kéo khách hàng. Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, ví dụ định giá thấp cho sản phẩm thời trang vào những dịp đặc biệt. 55
9. Giá trả góp: thực chất là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp. Bán hàng theo phiếu mua hàng Chiết giá tâm lý: lúc đầu đưa giá cao, sau đó đưa giá bán thấp. - Định giá theo phương thức thanh toán: là hình thức doanh nghiệp giảm giá để khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, thanh toán bằng tiền mặt nhằm giảm bớt chi phí thu hồi nợ và nợ khó đòi ở người mua. Ví dụ khi mua nguyên nhiên vật liệu, doanh nghiệp A được hưởng chiết khấu 3% khi thanh toán ngay, chiết khấu 2% khi thanh toán trong 3 tháng, 1% khi thanh toán trong 4 tháng; ngược lại sẽ bắt đầu tính lãi suất theo ngân hàng nếu trả sau 1 năm - Định giá theo số lượng mua: đó là hình thức doanh nghiệp giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lần mua hoặc tính trong một thời gian nhất định lớn. Loại điều chỉnh giá này nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán. Hình thức giảm giá này có thể giảm bằng tiền trên hóa đơn thanh toán, nhưng nhiều khi giảm bằng hàng hóa (ví dụ mua 4 sản phẩm sẽ được tặng thêm 1 sản phẩm). 56
10. TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Theo quan điểm của Marketing thì có nhiều khái niệm về giá dưới các góc độ khác nhau. Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy không thể thiếu giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi nào. Nghiên cứu về giá cả giúp cho các nhà quản lý có thể lựa chọn được mức giá hợp lý nhất và sử dụng nó như là một công cụ cạnh tranh trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp định giá khác nhau để xác định khung giá cho sản phẩm. Việc xác định mức giá bán phải tuân thủ theo một quy trình: xác định nhiệm vụ cho mức giá, xác định cầu thị trường mục tiêu, xác định chi phí sản xuất, phân tích giá và sản phẩm của đối thủ, lựa chọn phương pháp định giá và lựa chọn mức giá cụ thể. Để có thể thu hút khách hàng thông qua chiến lược giá, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu Marketing, doanh nghiệp thường có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính sách giá cho sản phẩm mơi, chính sách giá cho danh mục sản phẩm, các chính sách điều chỉnh giá( giá hai phần, giá phân biệt, giá trọn gói, giá theo khu vực địa lý, giá khuyến mãi ) Điều chỉnh giá là chính sách giá mang tính linh hoạt, ngắn hạn và trung hạn, khi điều kiện kinh doanh thay đổi về cơ bản, doanh nghiệp phải thay đổi chính sách giá và các mức giá cơ bản được áp dụng. Họ có thể chủ động tăng hoặc giảm giá. Do luôn phải đối phó với hiện tượng cạnh tranh giá trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp buộc phải tìm kiếm những nguyên tắc liên quan đến ứng xử về giá. Các nguyên tắc ứng xử về giá sẽ giúp cho việc đề xuất quyết định liên quan đến giá của doanh nghiệp, tránh được những đòn tấn công nguy hiểm và phòng thủ tốt hơn, kể cả những can thiệp của pháp luật. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 4 1. Khái niệm về giá dưới các góc độ khác nhau? Các đặc trưng về giá của sản phẩm? 2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp? Theo anh (chị), nhóm nhân tố nào có ý nghĩa quyết định đến việc định giá sản phẩm? 3. Nêu tiến trình xác định mức giá bán. Có những phương pháp định giá nào các doanh nghiệp thường áp dụng? Theo anh (chị), phương pháp định giá nào có hiệu quả nhất? 4. Phân tích các chiến lược giá của doanh nghiệp? Ví dụ? 57
11. CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc kênh • Các loại trung gian, vai trò trung gian trong kênh phân phối • Các loại kênh phân phối trong mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp 1. Khái niệm và các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối 1.1. Khái niệm Theo quan điểm Marketing, phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Đó không chỉ là quyết định khối lượng hàng hóa để định hướng và thực hiện chuyển giao danh nghĩa quyền sử hữu thông qua hoạt động mua – bán của trung gian mà còn bao gồm tổ chức vận hành các mạng lưới trung gian theo các yếu tố khác nhau. Nó không chỉ đưa ra phương hướng, mục tiêu và tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm những nội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hóa và các thủ pháp để đưa hàng hóa từ sản xuất tới tiêu dùng. 1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phân phối Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ, nghĩa là, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng một cách hợp lý nhất, đạt mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao nhất. Thông thường, có 5 nhóm nhân tố sau ảnh hưởng lớn đến quyết định về phân phối – vận động hàng hóa cho một loại sản phẩm: - Đặc điểm của sản phẩm: tùy thuộc vào mặt hàng của mình doanh nghiệp lựa chọn những kiểu kênh phân phối thích hợp. Ví dụ như những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn thì doanh nghiệp nên sử dụng kênh trực tiếp để rút ngắn thời gian lưu thông; những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cần thiết kế hoạt động phân phối làm sao để rút ngắn tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ - Đặc điểm của khách hàng: tùy theo loại khách hàng của doanh nghiệp là người tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng công nghiệp (vì với khách hàng công nghiệp, họ thường mua khối lượng sản phẩm lớn) để từ đó quyết định quy mô, độ dài của kênh phân phối cũng như loại hình trung gian tham gia vào kênh phân phối. - Đặc điểm của doanh nghiệp: quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô thị trường; nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện các chức năng phân phối nào, ngoài ra nó cũng ảnh hưởng đến khả năng thiết lập mối quan hệ với các trung gian thương mại thích hợp. - Đặc điểm của trung gian thương mại: doanh nghiệp phải xem xét xem có những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ để lựa chọn loại trung gian phù hợp cho kênh phân phối sản phẩm của mình. 58
12. - Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp phải căn cứ vào hoạt động phân phối của đối thủ để lựa chọn kênh phân phối mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm môi trường: mỗi doanh nghiệp đều phải tồn tại trong một môi trường kinh doanh nhất định với hệ thống thương mại nhất định, với những loại hình trung gian thương mại nhất định. Do đó khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp không thể bỏ qua những yếu tố ràng buộc với môi trường. Chẳng hạn khi nền kinh tế suy thoái, doanh nghiệp sẽ thu hẹp quy mô hoạt động -> kênh phân phối cũng thu hẹp và giảm bớt những dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán sản phẩm; hệ thống phân phối cũng phải tuân theo những quy định của Pháp luật và Nhà nước 2. Các trung gian và các kiểu kênh phân phối 2.1. Các trung gian và chức năng Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau, sau đây là một số dạng trung gian thương mại chủ yếu: Người bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác (nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp), họ có những đặc điểm như sau: Quy mô lớn, phương tiện kinh doanh nhiều, hiện đại. Khả năng chi phối các quan hệ thị trường lớn, ít tiếp cận với các khách hàng cuối cùng, kém năng động. Khả năng rủi ro lớn. Người bán lẻ: là trung gian thương mại bán hàng hóa, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, họ có những đặc điểm như sau: Quy mô không lớn, không trường vốn, phương tiện kinh doanh đa dạng, có hệ thống cửa hàng phong phú và tiện lợi. Khả năng thích ứng với thị trường lớn và năng động. Khả năng an toàn kinh doanh lớn hơn so với bán buôn. Đại lý: là đơn vị kinh doanh đàm phán việc mua, bán hoặc cả hai nhưng không sở hữu hàng hóa mà nó kinh doanh và nhận hoa hồng do thực hiện các công việc của nhà chủ quyền, và gồm đại lý bán buôn, bán lẻ. Doanh nghiệp sử dụng đại lý khi muốn kiểm soát thị trường, hoặc khi nhà bán buôn, bán lẻ hoạt động không hiệu quả. Người môi giới: là một trung gian phục vụ như người dẫn mối cho người mua hoặc người bán. Họ không sở hữu hàng hóa, không chịu trách nhiệm vật chất và được xem như đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán. Các trung gian tổ chức lưu thông hàng hóa trên thị trường, làm cho cung – cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả nhờ khắc phục sự khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các trung gian thực hiện chuyên môn hóa trong lưu thông -> tiết kiệm được chi phí trong lưu thông và đạt được hiệu quả kinh tế cao trong lưu thông. Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc với thị trường nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động. * Chức năng của trung gian thương mại: - Thông tin: thu thập và phân phối thông tin thị trường. - Xúc tiến: soạn thảo và quảng bá những thông tin về sản phẩm và doanh 59
13. nghiệp để thuyết phục khách hàng mua hàng. - Kết nối: tìm kiếm, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Thích ứng: làm cho các chào hàng phù hợp nhu cầu. - Hiệp thương: thỏa thuận, phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh, thỏa thuận với nhau về giá và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. - Tài chính: trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán; tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh. - Chịu rủi ro: san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối với các thành viên trong kênh. Trong đó, 5 chức năng đầu là chức năng thực hiện, còn 3 chức năng cuối là chức năng hoàn thiện hoạt động phân phối. Sơ đồ 5.1: Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng 1 Khách hàng 1 1 1 Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trung Khách hàng 2 Khách hàng 2 2 2 gian Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng 3 Khách hàng 3 3 3 Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 2.2. Các kiểu kênh phân phối a, Khái niệm Kênh phân phối là sự kết hợp giữa sản xuất với người trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Về bản chất, kênh phân phối là một chuỗi các trung gian, họ lấp đầy khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các hàng hóa, dịch vụ. Và kênh phân phối thực hiện nhiệm vụ chuyển đến người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ trong những điều kiện địa điểm, kích cỡ và thời gian thích hợp 60
14. b, Kết cấu dòng của kênh phân phối Dòng chuyển giao danh nghĩa sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh nhằm đưa hàng hoá tới tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Ví dụ: mỗi lần mua - bán là mỗi lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong quá trình phân phối. Ví dụ trao đổi thông tin về tình hình thị trường: khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm, phương thức thanh toán Dòng vật chất: diễn tả việc chuyển hàng hóa vật chất thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng thông qua hệ thống trang thiết bị và phương tiện vận chuyển, mà qua đó bản thân sản phẩm được vận chuyển, lưu kho, phân loại, bao gói lại Dòng thanh toán: diễn tả việc thanh toán và thu tiền thông qua một kênh được chuyển từ người sử dụng cuối cùng qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính đến nhà sản xuất hoặc người cấp hàng. Dòng xúc tiến: diễn tả dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quan hệ công chúng) từ bộ phận này tới bộ phận khác trong kênh. Ví dụ: nhà cung ứng quảng cáo tên tuổi và mặt hàng với nhà sản xuất hoặc người tiêu dùng cuối cùng hy vọng sẽ tạo ảnh hưởng tới họ, khiến họ chấp nhận sử dụng mặt hàng của mình. c, Kết cấu tổ chức kênh phân phối - Kênh phân phối cho hàng tiêu dùng Sơ đồ 5.2: Các kiểu kênh phân phối Nhà s ản xuất Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp không (kênh trực tiếp) Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 1 cấp Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 2 cấp Môi giới Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 3 cấp 61
15. Kênh không cấp hay còn gọi là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức này thường áp dụng cho những hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, hoặc một số hàng chậm luân chuyển hoặc hành hóa của người sản xuất nhỏ, ở các cùng thị trường nhỏ. Hình thức bán được sử dụng chủ yếu là bán đến tận nhà hoặc đặt qua bưu điện, hoặc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ và tính chủ đạo của nhà sản xuất trong phân phối -> thu lợi nhuận cao Nhược điểm: chuyên môn hóa kém, phân tán vốn và nguồn lực, tốc độ chu chuyển vốn chậm. Kênh phân phối một cấp (kênh trực tuyến): bao gồm một người trung gian. Trên thị trường người tiêu dùng người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì người trung gian này thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới. Khả năng áp dụng kiểu kênh này thường là: - Nhà bán lẻ có quy mô đủ lớn, có trình độ chuyên doanh cao - Thường áp dụng cho những mặt hàng tươi sống, dễ hỏng. - Sử dụng các nhà đại lý/ môi giới tiếp xúc với nhà bán lẻ. Ưu điểm: phát huy ưu thế loại hình kênh trực tuyến, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất. Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội; hạn chế chất lượng vận động vật lý hàng hóa; phân bố dự trữ hàng hóa trong kênh không cân đối và hợp lý. Kênh phân phối dài (2 cấp): bao gồm hai người trung gian, trên thị trường người tiêu dùng đó là nhà bán buôn và bán lẻ; còn trên thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là nhà phân phối hay đại lý công nghiệp. Khả năng áp dụng: là kiểu kênh phổ biến và chiếm tỷ trọng lớn nhất. - Mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác hoặc tập trung ở một nơi nhưng tiêu dùng khắp nơi. - Nhà sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương. - Đối với những loại hàng giá trị đơn vị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá Ưu điểm: tổ chức kênh chặt chẽ; vòng quay vốn nhanh; chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn thị trường lớn, phù hợp với quy mô sản xuất lớn. Nhược điểm: khi đó kênh dài hơn, nhiều trung gian hơn, khó quản lý và rủi ro lớn. Kênh phân phối đặc biệt (3 cấp): là kênh dài nhất được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ -> một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn. Khả năng áp dụng: - Cho mặt hàng mới nhưng khó khăn về thông tin, quảng cáo - Nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm và mặt hàng có giá cả biến động phức tạp. Ưu nhược điểm: tương tự như kênh 2 cấp nhưng phạm vi áp dụng hẹp hơn kênh 2 cấp, chỉ sử dụng nhiều ở thị trường thế giới. 62
16. - Kênh phân phối cho hàng công nghiệp (tư liệu sản xuất) Sơ đồ 5.3: Kênh phân phối cho hàng công nghiệp Nhà sản xuất Người SDCN Nhà sản xuất Nhà PPCN Người SDCN Nhà sản xuất Đại lý Người SDCN Nhà sản xuất Đại lý Nhà PPCN Người SDCN 3. Nội dung chính của chính sách phân phối 3.1. Khái niệm Chính sách phân phối bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được các tổ chức Marketing chấp nhận và tôn trong thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối, phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau và những ứng xử cơ bản được chấp nhận theo định hướng thỏa mãn nhu cầu thị trường. - Đây là bộ phận cấu thành tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing của doanh nghiệp. - Bao hàm các công việc mà một chủ thể thường kỳ vọng ở chủ thể khác trong kênh những ủng hộ sẽ được đưa ra, và các thủ pháp khác nhau được chấp nhận khi thực hiện các chức năng trong kênh. - Bao hàm các quan hệ của tất cả các chủ thể của kênh và tương tác theo hướng nâng cao sự cung ứng, đồng thời kích đẩy nhu cầu tiêu dùng hợp lý. 3.2. Mục tiêu của chính sách phân phối - Mức độ bao phủ thị trường. - Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường mục tiêu - Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động Marketing. 3.3. Các chính sách phân phối Phân phối rộng rãi: nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Mục tiêu: giúp doanh nghiệp giành được sự phân phối rộng rãi đối với sản phẩm và đảm bảo hàng hóa định hướng tối đa đến người tiêu dùng cuối cùng. Khả năng áp dụng: chính sách này thường áp dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng, giá trị đơn vị thấp như kẹo cao su, thuốc lá, bánh kẹo 63
17. Yêu cầu: sản phẩm phải tiện lợi trong dự trữ, bảo quản và trưng bày chào hàng rộng rãi. Nhược điểm: thực tế bị hạn chế bởi yếu tố chi phí, các yêu cầu của kế toán và ứng xử mua hàng của khách hàng; doanh nghiệp mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và giá của sản phẩm. Phân phối đại lý đặc quyền: là một chỉnh hợp đại lý đặc quyền bao hàm một hợp đồng hợp pháp xác định giữa chủ quyền và đại lý đặc quyền, chỉ rõ nghĩa vụ và đặc quyền của mỗi bên. Mối quan hệ ở đây là đặc quyền trong khung cảnh người chủ quyền thỏa thuận bán các hàng hóa và dịch vụ trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định chỉ qua một người bán buôn hoặc một số hữu hạn các đại diện như vậy. Mục đích: hạn chế nghiêm ngặt số lượng đại lý đặc quyền kinh doanh sản phẩm/dịch vụ của nhà chủ quyền trong phạm vi lãnh thổ khu vực xác định. Khả năng áp dụng: khi nhà chủ quyền muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do nhà đại lý đặc quyền thực hiện. Đặc điểm: Đòi hỏi đặc quyền kinh doanh, nghĩa là nhà đại lý không được kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh và có sự hợp tác chặt chẽ với nhà chủ quyền. Quy mô vùng lãnh thổ được bao, số lượng đại diện được chọn căn cứ vào loại sản phẩm, dịch vụ được bán và mật độ thị trường. - Yêu cầu trong ký kết hợp đồng đặc quyền: Tên, số lượng đơn giá phải quy định rõ ràng Hợp đồng được phép giới hạn khách hàng Lãnh thổ địa lý đặc quyền được phép hạn chế Quyền hạn các bên phải cụ thể, rõ ràng. - Ưu nhược điểm đối với đại lý: Loại bỏ trùng lặp để tập trung bán hàng Có điều kiện nâng cao sức cạnh tranh Có mối quan hệ chặt chẽ với người sản xuất. Có nhiều ưu đãi về giá và chiết khấu Mất đi quyền tự chủ, hạn chế sự tăng trưởng Khả năng ứ đọng lớn do dự trữ cao. - Ưu nhược điểm với nhà sản xuất: Kiểm soát được giá, khách hàng, mặt hàng, dịch vụ khách hàng, giảm chi phí vận động vật lý. Khó khăn trong lựa chọn đại lý, chất lượng lựa chọn đại lý (quy mô, kinh nghiệm, trình độ ) Phân phối chọn lọc: Đặc điểm: là chính sách phân phối mà nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn tiến hành lựa chọn những người phân phối hoặc các cơ sở tiêu thụ có khả năng phục vụ tốt nhất cho họ. Khả năng áp dụng: đối với những mặt hàng phổ thông, mặt hàng chuyên dụng hoặc thường được áp dụng với các doanh nghiệp đã ổn định hoặc những doanh nghiệp mới ra đời, đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn dùng 64
18. chính sách phân phối chọn lọc. Ưu thế: Không phải phân nỗ lực cho nhiều điểm bán, triển khai quan hệ tốt đẹp với các thành viên chọn lọc của kênh và kỳ vọng một nỗ lực bán tốt hơn. Chiếm lĩnh thị trường rộng lớn, kiểm soát nhiều hơn và đỡ tốn kém chi phí hơn so với phân phối rộng rãi. 65
19. TÓM TẮT CHƯƠNG 5 Các quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp. Kênh phân phối thường bao gồm các thành viên: nhà cung ứng, các trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại là các tổ chức hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cung ứng sản phấm ra thị trường. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng của nó qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh Marketing khác nhau. Các kênh phân phối có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường. Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống Marketing chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 5 1. Bản chất và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp? 2. Định nghĩa kênh phân phối? Kênh phân phối có cấu trúc như thế nào? 3. Nêu các kiểu kênh phân phối các doanh nghiệp thường sử dụng. Theo anh (chị) kiểu kênh phân phối nào là hiệu quả nhất? Vì sao? 4. Các chính sách phân phối chủ yếu của doanh nghiệp? Ví dụ? 66
20. CHƯƠNG 6 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN CỦA DOANH NGHIỆP Sau khi nghiên cứu xong chương này sinh viên cần nắm được các vấn đề sau đây: • Bản chất, vai trò của xúc tiến • Nội dung các thành tố của chiến lược xúc tiến • Mô hình truyền thông Marketing • Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang được thực hiện trên thị trường 1. Khái quát về xúc tiến 1.1. Khái niệm Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của doanh nghiệp. Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều kiện khác ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các sản phẩm về phía khách hàng trọng điểm, các doanh nghiệp còn phải xúc tiến với tập khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu, văn minh. 1.2. Bản chất của quá trình xúc tiến 1.2.1. Bản chất quá trình xúc tiến . Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. . Bao gồm các thông điệp được doanh nghiệp thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua nhiều sản phẩm và dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. . Nó là hình ảnh của doanh nghiệp; hoặc nhiều hình ảnh của doanh nghiệp, nếu nó làm nhiều nhãn hiệu hoặc tuyến sản phẩm tăng trưởng, mỗi nhãn hiệu có sự nhận diện duy nhất. . Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả Catalogue, và các văn phòng của doanh nghiệp ; tất cả đều tạo ấn tượng lên người nhận tin – khách hàng của doanh nghiệp. 1.2.2. Vai trò của xúc tiến . Nhờ hoạt động xúc tiến có hiệu quả giữa các thành viên của doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau bởi nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất phong phú và luôn thay đổi, hàng hóa được sản xuất cũng rất phong phú và biến động phức tạp. . Thông qua xúc tiến, doanh nghiệp tác động vào khách hàng để thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật. . Xúc tiến làm cho hoạt động bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và doanh nghiệp có thể tạo lợi thế về giá bán. Ví dụ: thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp tạo dựng được một hình 67
21. ảnh ấn tượng trong tâm trí khách hàng, từ đó họ tin tưởng và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp, nên khi có nhu cầu họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp, không những vậy họ còn tạo những tin đồn, dư luận xã hội ảnh hưởng tích cực đến hoạt động của doanh nghiệp. 1.3. Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến Sơ đồ 6.1: Quá trình xúc tiến Thông điệp Chủ thể Mã Giải Người gửi tin hóa mã nhận tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại Nhóm 1: Đại diện cho đối tác của truyền tin - Người gửi: doanh nghiệp/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các khách hàng mục tiêu của mình. - Người nhận: Là đối tượng nhận tin - nhận thông điệp do người gửi truyền tới. Nhóm 2: Biểu thị công cụ của truyền tin - Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền - Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Nhóm 3: Phản ánh chức năng của truyền tin - Mã hóa: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó) - Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi - Phản ứng đáp lại: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp - Thông tin phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho người gửi Nhóm 4: Nhiễu Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. 68
22. Kết luận: Mô hình biểu diễn các yếu tố đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà người làm Marketing cần chú ý trong quá trình xúc tiến. - Người gửi tin phải biết đối tượng mà mình muốn truyền thông tin là ai? (Thị trường mục tiêu), và họ muốn nhận gì và phản ứng như thế nào, để có thể mã hóa thông tin và họ có thể giải mã được. - Người làm Marketing phải biết thị trường mục tiêu của mình sẽ tiếp cận thông tin từ môi trường truyền tin nào (TV, báo chí, ) và phải phát triển hệ thống phản hồi để theo dõi phản ứng của họ. - Khi tiến hành hoạt động xúc tiến, người làm Marketing luôn mong muốn tạo dựng một cái gì đó (nhân cách, ấn tượng, đặc trưng dị biệt ) của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu để định hướng thái độ và hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, người làm Marketing đã nghiên cứu và đưa ra nhiều mô hình thang hiệu ứng (response hierachy models) của người tiêu dùng. 2. Nội dung của chính sách xúc tiến 2.1. Xác định đối tượng nhận tin Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông xúc tiến phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ, đó là: - Tập khách hàng tiềm năng - Tập khách hàng hiện tại - những người đang quyết định mua hoặc những người đang ảnh hưởng đến việc mua hàng của doanh nghiệp. - Tập khách hàng trọng điểm có thể là cá nhân, tổ chức, hay công chúng nói chung. Khi đó doanh nghiệp sẽ xác định phối thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện truyền thông (nghĩa là quyết định nói cái gì? Nói như thế nào? Nói khi nào? Nói ở đâu? Ai sẽ nói?) 2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến Mục tiêu xúc tiến luôn gắn với mục tiêu Marketing và mục tiêu cuối cùng của xúc tiến vẫn là doanh thu cho thương hiệu/sản phẩm. Tuy nhiên, tùy theo từng trường hợp cụ thể, mục tiêu của xúc tiến khác nhau: - Theo vị trí tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm (khách hàng hiện tại, khách hàng của đối thủ cạnh tranh, người chưa sử dụng sản phẩm trong ngành) Ví dụ: Thông tin cho khách hàng hiện tại để thuyết phục họ quyết định tiêu dùng thương hiệu/sản phẩm của doanh nghiệp là quyết định đắn nhất. Khi thuyết phục các khách hàng của đối thủ cạnh tranh thì cần thuyết phục họ dùng thử - Theo quy trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng (nhu cầu được cảm nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá thế vị, quyết định mua, và cảm nhận sau mua) Ví dụ: khách hàng ở giai đoạn nhận dạng nhu cầu, mục tiêu của xúc tiến có thể là kích thích nhu cầu của họ. Trong giai đoạn tìm kiếm thông tin, mục tiêu có thể là giúp khách hiểu biết về thương hiệu, sản phẩm. Trong giai đoạn đánh giá thế vị, mục tiêu có thể là giúp khách hàng so sánh để thấy ưu việt của thương hiệu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh - Theo mô hình thang hiệu ứng (ví dụ mô hình AKLPCP – cấu trúc bậc tâm lý của khách hàng – Awareness -> Knowledge -> Liking -> Preference -> Conviction -> Purchase) 69
23. Nhận biết: Nếu khách hàng chưa biết về thương hiệu và mục tiêu xúc tiến là xây dựng mức độ nhận biết thì chương trình xúc tiến cần tập trung vào một thông điệp đơn giản, giới thiệu sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường Kiến thức: Thị trường mục tiêu có thể nhận biết thương hiệu nhưng không biết đặc trưng của nó (không có kiến thức về nó). Do vậy, mục tiêu của chương trình xúc tiến là tập trung giới thiệu những đặc tính ưu việt của thương hiệu. Thiện cảm: Thị trường mục tiêu có thể có kiến thức về thương hiệu nhưng họ có thể chưa có kinh nghiệm về nó hay có ác cảm về một điểm nào đó (Chất lượng). Trường hợp này, mục tiêu xúc tiến là tập trung thông tin làm rõ điểm này: Thương hiệu với chất lượng mới (sau khi đã giải quyết vấn đề chất lượng). Thích thú: Thị trường mục tiêu có thể thiện cảm với thương hiệu nhưng nó chưa tạo được cho họ một sự thích thú vượt trội so với thương hiệu khác. Do vậy, mục tiêu của chương trình thông tin xúc tiến là phải giới thiệu những điểm dị biệt vượt trội để tạo sự thích thú của họ so với thương hiệu khác. Ham muốn: Thị trường mục tiêu có thể thích thú thương hiệu của mình hơn thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên, họ chưa có lòng ham muốn sở hữu nó (có ý định tiêu dùng nó). Trường hợp này, mục tiêu của chương trình xúc tiến là làm cho họ thấy rằng nếu mua nó là cách chọn lựa đúng đắn nhất. Mua hàng: Có thể khách hàng có lòng ham muốn về thương hiệu nhưng họ chưa quyết định mua hàng. Do vậy, các chương trình xúc tiến cần kích thích họ mua. Ví dụ: đưa ra các chương trình khuyến mại như xổ số, giảm giá, giá đặc biệt 2.3. Xác định ngân sách xúc tiến Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là một quyết định Marketing khó khăn và nó chi phối đến thành công, hiệu quả của hoạt động xúc tiến. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách dành cho xúc tiến rất khác nhau, các doanh nghiệp trong một ngành cũng có mức ngân sách rất khác nhau. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: a, Phương pháp căn cứ vào “mục tiêu và nhiệm vụ” Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định các mục tiêu riêng của doanh nghiệp - > Xác định công việc để đạt tới các mục tiêu trên -> Ước định chi phí để hoàn thành các công việc -> Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến. Cách tính toán này rất phức tạp, nhưng có ưu điểm là có cơ sở khoa học -> hợp lý và hiệu quả. Tuy nhiên, ngân sách hoạt động xúc tiến không vượt ra ngoài ngân sách Marketing của doanh nghiệp và phải chú ý tới tính chất của loại sản phẩm và vị trí của nó trong chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường. b, Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp ấn định ngân sách xúc tiến bằng một tỷ lệ % nào đó so với doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ giữa chi phí xúc tiến, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm, ổn định cạnh tranh khi các doanh nghiệp cùng sử dụng phương pháp này nhưng không hợp lý vì doanh số quyết định xúc tiến chứ không phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu. c, Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến của mình bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và 70
24. chu kỳ kinh doanh. Ưu điểm của phương pháp này là có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách Tuy nhiên, thực tế, khó biết được mức chi của đối thủ và mục tiêu xúc tiến của các doanh nghiệp khác nhau. d, Phương pháp tùy vào khả năng Yêu cầu của phương pháp này là doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho xúc tiến ở mức đó. Phương pháp này chỉ nên áp dụng: cho các doanh nghiệp có quy mô và nguồn vốn hạn chế. Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì vậy, ngân sách không ổn định hàng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp. 2.4. Xác định phối thức xúc tiến Sự phối hợp các hoạt động truyền thông thường gắn với các chiến dịch xúc tiến trong những thời gian cụ thể nhất định. Để sự phối hợp này đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống xúc tiến của mình bằng việc lựa chọn các nhóm công cụ truyền thông phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh thực tế của doanh nghiệp, hệ thống đó gọi là IMC – truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications). IMC là một khái niệm về hoạch định truyền thông Marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất. 2.4.1. Đặc điểm của các công cụ xúc tiến Để lựa chọn một sự phối hợp tối ưu các phương tiện xúc tiến ta có thể nghiên cứu đặc điểm của các công cụ dưới đây: - Quảng cáo: là bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, sản phẩm/dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra. Các hình thức sử dụng phổ biến là: quảng cáo qua báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, bao bì sản phẩm, phim ảnh, tờ rơi, pano, bảng hiệu, biểu tượng, logo Đặc điểm: - Tính đại chúng, xã hội cao - Tính biểu cảm và có khả năng thuyết phục cao, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh với các thông tin của đối thủ cạnh tranh. - Có thể tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh do thu hút khách hàng phân tán về không gian với chi phí hiệu quả cho mỗi lần tiếp xúc quảng cáo. - Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/ nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. Các hình thức sử dụng phổ biến như trình diễn bán hàng, hội chợ, triển lãm, bán hàng tại nhà Đặc điểm: - Tính trực diện: người mua – người bán nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau, đồng thời có sự linh hoạt trong giao tiếp cho phù hợp. 71
25. - Tạo các mối quan hệ phong phú đa dạng - Kích thích phản ứng đáp lại tức thì. - Xúc tiến bán: Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm/dịch vụ. Các hình thức sử dụng phổ biến: quay số, bốc thăm trúng thưởng, tặng quà, hàng mẫu chào hàng, hội chợ, phiếu giảm giá, phiếu mua hàng, tài trợ tín dụng lãi suất thấp Đặc điểm: - Sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, quà tặng - Khuyến khích, thúc đẩy hoạt động mua/bán hàng - Có tính mời chào (chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay thương vụ) - Quan hệ công chúng: Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi. Các hình thức sử dụng phổ biến như họp báo, nói chuyện, hội thảo, đóng góp từ thiện, tài trợ, sinh hoạt cộng đồng Đặc điểm: - Có sức hấp dẫn với đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so với quảng cáo. - Bao quát đông đảo người mua (có thể tiếp cận với số đông người mua tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với người bán hàng) - Giới thiệu cụ thể về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông Marketing trực tiếp như thư, điện thoại, internet để ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm. Đặc điểm: - Không công khai - Thông điệp có thể soạn thảo phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng. - Tính cập nhật cao. 2.4.2. Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến a, Dạng cặp sản phẩm – thị trường - Đối với thị trường người tiêu dùng quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và cuối cùng là quan hệ công chúng do đặc điểm của thị trường người tiêu dùng là quy mô khách hàng lớn nhưng lại phân bố rải rác, số lượng mỗi lần mua không nhiều. - Đối với thị trường công nghiệp: bán hàng cá nhân phát huy hiệu quả cao nhất, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng do đặc điểm của thị trường này là số lượng khách hàng ít, tập trung mà số lượng mua mỗi lần rất lớn. 72
26. Sơ đồ 6.2: Các công cụ xúc tiến của thị trường Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Quảng cáo Marketing trực tiếp Quan hệ công chúng Thị trường người tiêu dùng Thị trường công nghiệp b, Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng - Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến cao hay thấp, nhanh hay chậm còn phụ thuộc vào trạng thái sẵn sàng của đối tượng nhận thông điệp. - Ưu thế của các công cụ trong các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của mỗi khách hàng là khác nhau. - Dựa vào yếu tố khách quan về hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý. c, Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Sơ đồ 6.3: Chu kỳ sống của sản phẩm Doanh số & Lợi nhuận (USD/VND) Doanh số Lợi nhuận 0 Thời gian Phát triển Triển khai Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái sản phẩm - Triển khai: Quảng cáo và quan hệ công chúng rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. - Tăng trưởng: Quảng cáo và quan hệ công chúng thích hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán ra, các công cụ khác giảm tùy theo điều kiện. 73
27. - Bão hòa: xúc tiến bán có tác dụng nhất, các công cụ khác có thể duy trì ở mức vừa đủ - Suy thoái: Các công cụ đều giảm và một số bị loại trừ, quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành công cụ quan trọng nhất vì còn phát huy tác dụng tích cực d, Chiến lược kéo hay đẩy Bán buôn DN và bán lẻ NTD Hoạt động Hoạt động Marketing Marketing Bán buôn DN NTD và bán lẻ Yêu cầu Yêu cầu Hoạt động Marketing - Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của doanh nghiệp (chủ yếu là xúc tiến bán và lực lượng bán) hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm đó; đồng thời quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng. - Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và xúc tiến bán) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích nhà trung gian đặt hàng của doanh nghiệp. 74
28. TÓM TẮT CHƯƠNG 6 Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp là nhóm công cụ Marketing mang tính bề nổi của Marketing hỗn hợp có chức năng truyển tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và khuyến khích họ mua hàng, người làm Marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình 6 bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Quảng cáo có nhiều hình thức và việc thông qua quyết định quảng cáo là một quá trình bước gồm: xác định mục tiêu, quyết định ngân sách, quyết định thông điệp, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Khuyến mại ( xúc tiến bán) là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm và dịch vụ. Để xây dựng một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ, xác định mục tiêu khuyến mại, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách khuyến mại, đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại. Các công cụ khuyến mại chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá. Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn Việc lập kế hoạch tuyên truyền bao gồm xác định mục tiêu, lựa chọn thông điệp, phương tiện thích hợp và đánh giá kết quả tuyên truyền. Bán hàng cá nhân ( trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. bán hàng cá nhân đòi hỏi kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định. Doanh nghiêp phải tổ chức lực lượng bán hàng thông qua những quyết định về mục tiêu, chiến lược, cơ cấu, quy mô và chế độ thù lao. Việc quản lý lực lượng bán hàng bao gồm việc tuyển chọn nhâ viên bán hàng, đào tạo, hướng dẫn, động viên và đánh giá họ. Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của Marketing sủ dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo ( gửi thư trực tiếp, catalog, Marketing qua điện thoại, qua vô tuyến truyền hình ) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ thời điểm nào. Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật cho doanh nghiệp. CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6 1. Xúc tiến hỗn hợp là gì? Nêu bản chất và vai trò của hoạt động xúc tiễn hỗn hợp đối với hoạt động của doanh nghiệp? 2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến hỗn hợp? 3. Kênh truyền thông gồm các loại nào ? Ưu nhược điểm của mỗi loại? 75
29. 4. Phân tích các thành tố trong hệ thống xúc tiến hỗn hợp? 5. Phân tích ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo? 6. Các phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông? 7. Hãy chọn một chương trình khuyến mại và phân tích các ưu nhược điểm của nó? 76
30. CHƯƠNG 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Bản chất và nội dung của chiến lược Marketing 1.1. Bản chất của chiến lược marketing Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế khu vực và thế giới làm cho môi trường kinh doanh ngày càng rộng, tính chất cạnh tranh và biến động của môi trường ngày càng phức tạp và khó lường. Bên cạnh đó, vấn đề khan hiếm nguồn lực ngày càng gia tăng làm cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ngày càng khó khăn hơn. Để đảm bảo sự phát triển bền vững và ổn định thì các doanh nghiệp phải nắm bắt được các cơ hội và tránh được các nguy cơ do môi trường kinh doanh mang lại, điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có cỏc chiến lược kinh doanh đúng đắn nhất là phải xõy dựng và quản trị tốt nhất chiến lược Marketing của mình. Xây dựng và quản trị chiến lược kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạch định các đường lối phát triển lâu dài, ứng phó với những rủi ro và tận dụng tốt nhất những cơ hội trong kinh doanh để từ đó đề ra hệ thống các chiến lược liên quan đến tất cả các mặt hoạt động của mình.Ttrước hết các doanh nghiệp phải hoạch định được chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp trên cơ sở đó đề xuất các chiến lược bộ phận khác nhau nhằm thực hiện mục tiêu chung của tổ chức. Các chiến lược bộ phận khác nhau của các doanh nghiệp thường tập trung vào những chiến lược quan trọng như: - Chiến lược tài chính. - Chiến lược con người. - Chiến lược công nghệ, kỹ thuật. - Chiến lược Marketing - Chiến lược sản xuất Các chiến lược này còn được gọi là các chiến lược cấp chức năng thực hiện những chức năng độc lập tương đối trong doanh nghiệp để nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược cấp trên (công cụ thực hiện mục tiêu chiến lược cấp trên). Do đó, vị trí của chiến lược marketing là thuộc chiến lược bộ phận của doanh nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì? nó có vị trí như thế nào trong chiến lược doanh nghiệp. Xuất phát từ bản chất, vị trí và vai trò của hoạt động marketing trong doanh nghiệp thì chiến lược marketing cũng sẽ được thể hiện trên những khía cạnh đó. Chiến lược marketing của doanh nghiệp là bộ phận cốt lõi của doanh nghiệp nói chung, đưa doanh nghiệp đến với thị trường một cách có hiệu quả nhất. Chiến lược Marketing đóng vai trò liên kết và là then chốt của chiến lược chung của doanh nghiệp. Với các định hướng và giải pháp hướng về khách hàng, coi khách hàng là trung tâm của hoạt động Marketing, chiến lược Marketing có ảnh hưởng tác động và chi phối đến các chiến lược bộ phận khác. Chiến lược Marketing là chiến lược liên kết giữa các yếu tố bên trong và các điều kiện thuộc về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược marketing là việc lựa chọn các mục tiêu thị trường và cách thức để đạt được mục tiêu đó. Các mục tiêu thị trường bao gồm: doanh thu bán hàng, thị phần trong thời kỳ chiến lược; mục tiêu phát triển thị trường theo khu vực địa lý hoặc cơ cấu khách hàng; hệ thống kênh phân phối và phát triển các kênh phân phối; các sản phẩm mới hoặc khác biệt hoá sản phẩm; định giá cho sản phẩm, chiến lược về giá, . 77
31. Nếu chiến lược của doanh nghiệp là hệ thống các quan điểm lựa chọn nhiệm vụ, mục tiêu phát triển của doanh nghiệp; nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong một thời gian cụ thể và phương pháp, biện pháp, nguồn lực mà doanh nghiệp cần sử dụng để đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đề ra thì chiến lược Marketing cũng là hệ thống các quan điểm lựa chọn nhiệm vụ, mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp và giải pháp xác lập mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. Sơ đồ 7.1: Chiến lược doanh nghiệp Trong sơ đồ 7.1 chỉ rõ: Để thực hiện thành công đường lối phát triển của doanh nghiệp (Cho bởi các mục đích dài hạn cần đạt); doanh nghiệp trong từng chặng đường phát triển(5- 10 năm) phải xây dựng và thực thi các chiến lược doanh nghiệp, bao gồm 3 nội dung: (1) các quan điểm xuất phát để lựa chọn nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược, (2) Hệ thống các nhiệm vụ và mục tiêu phải thực hiện và (3) các biện pháp, phương pháp, nguồn lực mà doanh nghiệp phải sử dụng để đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đề ra. Để lựa chọn các biện pháp, phương pháp và nguồn lực thực hiện chiến lược, doanh nghiệp phải phối hợp chặt chẽ hai khối công việc cần làm; các hoạt động đối nội (quản trị nội bộ doanh nghiệp thông qua chiến lược phát triển nội bộ hệ thống) và các hoạt động đối ngoại (chiến lược markrting). Do đó, chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và tạo ra sản phẩm có tính cạnh tranh lớn để thành công trong trao đổi trên thị trường đem lại lợi nhuận và sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Như vậy, có thể nói chiến lược marketing là chiến lược thực hiện một chức năng của doanh nghiệp đó là việc thâm nhập thi trường; phát triển thị trường; duy trì phát triển, đổi mới sản phẩm để đạt được mục đích cho doanh nghiệp. Hay nói một cách khác, chiến lược marketing là chiến lược của doanh nghiệp làm việc với thi trường. Cũng như chiến lược doanh nghiệp hay chiến lược cơ sở, chiến lược marketing bao gồm 3 nội dung lớn: (1) Các quan điểm và đường lối về thị trường 78
32. (tìm ra đúng sản phẩm mà thị trường cần, cách thực hiện ý đồ chế tạo sản phẩm, phương thức cạnh tranh, trao đổi sản phẩm trên thi trường); (2) các nhiệm vụ và mục tiêu cần đạt được trong trao đổi trên thị trường , (3) các giải pháp và nguồn lực để đạt được nhiệm vụ mục tiêu chiến lược marketing. 1.2. Mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing trong doanh nghiệp Mục tiêu tổng quát của chiến lược Marketing là gia tăng khả năng thích ứng giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường, hướng tới việc thoã mãn tốt nhất của thị trường để thực hiện mục tiêu, mong muốn của doanh nghiệp. Chiến lược marketing với mục tiêu nâng cao năng lực đáp ứng trước những thay đổi của nhu cầu thị trường và của đối thủ cạnh tranh chuẩn bị những phương án đối phó với các cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn nảy sinh trong suốt thời kỳ chiến lược. Vì vậy, chiến lược marketing là một chiến lược hành động toàn diện được hình thành nhằm đáp ứng các đòi hỏi của doanh nghiệp đang hoạt động trong một ngành kinh doanh và ở một thị trường xác định. Chiến lược Marketing của mỗi doanh nghiệp thường hướng tới các mục tiêu cơ bản sau: * Mục tiêu lợi nhuận Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lược Marketing được xem xét trên nhiều góc độ khác nhau. Mục tiêu lợi nhuận được xem xét trong thời gian trước mắt và lâu dài. Chiến lược Marketing hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài là quan điểm chung của tất cả các nhà kinh doanh. Quan điểm này đảm bảo sự phát ttriển bền vững và ổn định cho mọi doanh nghiệp. Hướng vào mục tiêu lợi nhuận lâu dài đòi hỏi khi xây dựng chiến lược Marketing phải đưa ra được những đường lối và giải pháp có thể giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích nhiều mặt: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của thị trường và lợi ích của xã hội. Điều đó tránh được nhũng tính toán cục bộ, thiếu tầm nhìn xa và ý thức kinh doanh chụp giật. Lợi nhuận trước mắt được xem xét tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp. Trong nhũng trường hợp mà doanh nghiệp có nhũng lợi thế đặc biệt về công nghệ kỹ thuật và thị trường, họ có thể dễ dàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận cao. Tuy nhiên, họ có thể dễ dàng thực hiện mục tiêu lợi nhuận cao. Tuy nhiện, có những giai đoạn của kinh doanh họ phải chấp nhận kinh doanh thua lỗ để tạo tiền đề và hướng tới mục tiêu lợi nhuận lâu dài. *Mục tiêu vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Mục tiêu vị thế phản ánh sức mạnh, sự tăng trưởng vững mạnh của doanh nghiệp trên thị truờng. Muốn đứng vững và phát triển trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh cần không ngừng củng cố vị thế của mình trên thị trường. Khi có được vị thế mạnh, nhà kinh doanh có thể chi phối được thị trường và tạo ra những lợi thế trong cạnh tranh. Nhờ vậy, nâng cao được hiệu quả kinh doanh. Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp được phản ánh ở cả các chỉ tiêu số lượng và chất luợng. Để đạt được mục tiêu này trong chiến lược Marketing của mình, các doanh nghiệp cần phải tìm ra và khẳng định được những ưu thế nổi bật trong kinh doanh. Đồng thời qua các hoạt động Marketing, cần phải tôn vinh hình ảnh cũng như giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, xây dựng và mở bằng con đường đa dạng hóa các mối quan hệ công chúng, xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Các chỉ tiêu có thể đánh giá vị thế của doanh nghiệp: - Khối lượng và tốc độ tăng của doanh số bán. 79
33. - Số lượng và tốc độ tăng trưỏng của khách hàng. - Thị phần của doanh nghiệp - Quy mô sản xuất kinh doanh - Tốc độ tăng trưỏng của đầu tư - Khả năng can thiệp và chi phối thị trường. - Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng và thị trưòng - Năng lực cạnh tranh, khả năng đổi mới công nghệ - Khả năng liên doanh, liên kết * Mục tiêu an toàn Mục tiêu an toàn thể hiện sự ổn định và bền vững của kinh doanh mà bất cức một doanh nghiệp nào cũng cần phải chú ý đến. Trong nhiều trường hợp mục tiêu này còn được đặt lên hàng đầu bởi vì trong kinh doanh có đảm bảo an toàn, giảm bớt những rủi ro thì doanh nghiệp mới vững mạnh để hướng tới mục tiêu lợi nhuận được. Trong điều kiện thị trường thường xuyên biến động , chứa đựng nhiều yếu tố bất ngờ có thể mang đến cho doanh nghiệp những cơ hội làm ăn phát đạt hoặc những rủi ro lớn, đòi hỏi nhà kinh doanh phải có những biện pháp chiến lược để tạo ra sự ổn định trong phát triển. Mặt khác, doanh nghiệp là một tổ chức kinh tế xã hội phức tạp, không chỉ hướng tới một mục tiiêu duy nhất là sinh lời, mà còn phải quản lí những vấn đề mang tính xã hội. Việc đảm bảo an toàn trong kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động bình thường, ngay cả khi mức lợi nhuận và mục tiêu thế lực chỉ có thể đạt được ở mức độ khiêm tốn Để thực hiện mục tiêu an toàn trong kinh doanh khi xây dựng chiến lược Marketing, các doanh nghiệp cần quan tâm tới các giải pháp chủ yếu sau: - Xây dựng được thị trường mục tiêu ổn định và an toàn về phương diện chính trị, an ninh và pháp luật. - Củng cố được thị trưòng truyền thống và đa dạng hoá thị trường xâm nhập. - Đánh giá được sự biến động về nhu cầu của các vùng thị trường. - Đa dạng hoá kinh doanh. - Xác định mục tiêu kinh doanh trong từng giai đoạn phát triển phải đảm bảo tính bền vững, hiện thực. - Coi trọng việc xây dựng hệ thống thông tin Marketing và chuẩn bị các phương án, giải pháp đối phó với những tình huống rủi ro có thể xảy đến. Nhiệm vụ của hoạt động marketing nói chung và cho từng hoạt động cụ thể ở từng phân đoạn thị trường cụ thể thường gắn với các nhiệm vụ cụ thể cho hoạt động quảng cáo tiếp thị xúc tiến bán tuyên truyền, cung cấp thông tin để phát triển sản phẩm xác định giá cho sản phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối . 1.3. Nội dung của chiến lược marketing Trong sơ đồ 7.1 chỉ rõ, chiến lược marketing được cụ thể hóa thành các chiến lược phân hệ; tương ứng với 5 lĩnh vực cốt lõi mà doanh nghiệp cần phải thực hiện để tạo ra sản phẩm và đem sản phẩm đó trao đổi thành công trên thị trường (thường gọi là chiến lược sản phẩm): - Chiến lược sản phẩm mà thị trường cần, có sức mạnh cạnh tranh cao (pruduct); - Chiến lược về nguồn lực (kinh phí, thủ tục hành chính, chuyên gia, nhân 80
34. công nguyên liệu, công nghệ,vv ) để tạo được sản phẩm; tức phải có nguồn kinh phí tương ứng (purse- túi tiền); - Chiến lược giá cả (price) - Chiến lược phân phối (place) - Chiến lược chiêu thị/ xúc tiến thương mại (promotion) Sơ đồ 7.2: Chiến lược Marketing Như vậy chiến lược marketing là một chuỗi các hoạt động hợp nhất dẫn doanh nghiệp đến một thế cạnh tranh vững chắc; bao gồm tổ hợp 5 chiến lược thành phần ở trên để thích nghi tốt với mọi biến động của thị trường và xã hội trong tương lai. 2. Quản trị chiến lược Marketing 2.1. Nội dung quản trị chiến lược marketing 2.1.1. Khái niệm Quản trị chiến lược là quá trình tác động trực tiếp, có tổ chức của doanh nghiệp trong việc hình thành và thực thi chiến lược marketing để đạt được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra của chiến lược doanh nghiệp trong điều kiện luôn biến đổi môi trường kinh doanh. Quản trị chiến lược là tổng hợp các hoạt động hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra, điều chỉnh chiến lược kinh doanh diễn ra lặp đi lặp lại theo hoặc không theo chu kỳ thời gian nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp luôn tận dụng được các cơ hội cũng như hạn chế hoặc xoá bỏ được các đe doạ thách thức trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình. Vậy nội dung của quản trị chiến lược bao gồm 3 điểm chính sau: - Phân tích môi trường kinh doanh trên cơ sở nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp. 81
35. - Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát chiến lược của doanh nghiệp. - Biến đầu vào của doanh nghiệp thành đầu ra mà doanh nghiệp mong muốn đạt được thông qua các chiến lược và chính sách kinh doanh đã được chọn và áp dụng. Do đó, có thể định nghĩa: Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai của hệ thống trao đổi trên thị trường và xã hội; hoạch định các nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cần đạt được của doanh nghiệp trong trao đổi; đề ra, thực hiện và kiểm soát việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các nhiệm vụ và mục tiêu đặt ra. Hoặc có thể hiểu quản trị chiến lược Marketing thực chất là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo chiến lược Marketing trong mỗi doanh nghiệp bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch, xác định mục tiêu, tổ chức, điều hành và kiểm soát các hoạt động marketing. 2.1.2. Nội dung quá trình quản trị chiến lược marketing Cũng như nội dung của quá trình quản trị chiến lược doanh nghiệp nói chung, nội dung của quá trình quản trị chiến lược marketing cũng bao gồm các nội dung cơ bản sau: - Hoạch định hay lập chiến lượccho chiến lược marketing:Trước hết phải khẳng định lại đường lối cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong mọi hoạt động. Tiến hành nghiên cứu và dự báo môi trường marketing để chỉ rõ được doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường, các mặt mạnh và yếu, các khả năng của đối thủ và các biến động về môi trường ở trong và ngoài nước. Nêu rõ các khả năng có thể trong việc phát triển doanh nghiệp cúng như các cơ hội và đe dọa có thể xảy ra đối với doanh nghiệp. - Xác định nhiệm vụ của các chiến lược phân hệ. Để làm tốt việc này trước tiên phải tiến hành xây dựng chiến lược cho từng phân hệ ( Tương ứng với các lĩnh vực marketing), sau đó kết hợp các chiến lược phân hệ để hình thành nên chiến lược marketing (với 3 nội dung cần làm rõ: (1) Quan điểm, (2) Các nhiệm vụ, mục tiêu, (3) Các giải pháp, nguồn lực cần thực hiện). - Tổ chức thực hiện chiến lược: Thông qua các chiến lượccác chương trình cụ thể, giải pháp nhất định được phân bổ theo từng bước thời gian cụ thể như các nguồn lực về tài chính, con người, phương tiện kỹ thuật - Kiểm soát chiến lược: Tiến hành kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh chiến lược xuyên suốt trong quá trình hoạch định cũng như tổ chức thực thi các mục tiêu chiến lược marketing để đảm bảo cho chiến lược được thực hiện qua các mốc thời gian. 2.2. Hoạch định chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing là quá trình phân tích và đánh giá môi trường marketing trên cơ sở quan điểm, đường lối và mục tiêu của doanh nghiệp để xác định các mục tiêu và giải pháp thực hiện mục tiêu marketing nhằm tận dụng các cơ hội do môi trường kinh doanh mang lại. Chiến lược Marketing là một chiến lược bộ phận trong chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Vì vậy, hoạch định chiến lược Marketing cũng cần phải được tiến hành theo các bước cụ thể nhất định: + Khẳng định đường lối và xem xét lại mục tiêu của doanh nghiệp. + Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh 82
36. + Chiến lược phát triển doanh nghiệp + Lập kế hoạch chiến lược marketing + Xây dựng chính sách Marketing hỗn hợp 2.2.1. Khẳng định đường lối và xem xét lại mục tiêu của doanh nghiệp. Để xây dựng các mục tiêu chiến lược và hoạch các giải pháp trong kinh doanh, trước hết các nhà quản trị Marketing phải khẳng định lại đường lối của doanh nghiệp và xem xét lại mục tiêu của doanh nghiệp. Tức là phải khẳng định việc doanh nghiệp của chúng ta là ai? (kinh doanh cái gì/ lĩnh vực nào/ ngành nào?); khách hàng của chúng ta là ai? chúng ta tồn tại vì cái gì? chúng ta mong muốn trở thành cái gì? Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp xác định rõ lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh, đồng thời thiết lập nhiệm vụ của từng lĩnh vực kinh doanh. Trong mỗi lĩnh vực này doanh nghiệp cần xác định rõ những công việc mà từng bộ phận chức năng phải thực hiện để hoàn thành những mục tiêu dã phác thảo trong chiến lược kinh doanh chung. Nếu ngành sản xuất bao gồm một vài nhóm chủng loại, một vài mặt hàng, nhãn hiệu và thị trường thì doanh nghiệp lại phải xây dựng chiến lược riêng cho từng bộ phận đó. Chiến lược đó bao gồm nhiều chiến lược chức năng khác nhau như: chiến lược tài chính, chiến lược Marketing, chiến lược nhận sự 2.2.2. Phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh Việc phân tích môi trường kinh doanh giúp các nhà xây dựng chiến lược trả lời được câu hỏi: chúng ta là ai? chúng ta đang ở đâu? Nói một cách khác, các doanh nghiệp phải đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu của mình, những cơ hội và thách thức đặt ra cho doanh nghiệp. Đó chính là cơ sở cho các quyết định về đường lối doanh nghiệp cũng như xác định mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Mặt khác việc xây dựng chiến lược tốt cũn phụ thuộc vào sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đang phải đương đầu.Các yếu tố môi trường có một ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ các bước tiếp theo của quá trình xây dựng chiến lược. Chiến lược cuối cùng phải được xây dựng trên cơ sở các điều kiện dự kiến. Do đó phải tiến hành phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh đầy đủ và toàn diện trên khía cạnh các yếu tố nội tại cũng như môi trường kinh doanh bên ngoài của doanh nghiệp. Về môi trường bên ngoài: Doanh nghiệp cần đánh giá được những thuận lợi và khó khăn mà môi trường kinh doanh đem lại để từ đó nhận diện được các cơ hội và nguy cơ có thể đến với doanh nghiệp. Mặc dù môi trường hoạt động chính của doanh nghiệp là thị trường, song cần phân tích tất cả các bộ phận môi trường khác như: môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường dân cư, môi trường, chính trị Qúa trình phân tích cần xác định được những nhân tố then chốt ở mỗi bộ phận môi trường ảnh hưởng đến tương lai của doanh nghiệp và dự đoán được những thay đổi của các nhân tố đó. Trong việc phân tích môi trường kinh doanh, điều có ý nghĩa quyết định nhất là tiến hành phân tích thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản của thị trường mục tiêu cần phải đánh giá là: + Đặc điểm về cầu trên thị trường. + Tình hình cung ứng và quan hệ cung - cầu về sản phẩm. + Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng. + Tính hấp dẫn của môi trường đầu tư 83
37. + Luật pháp, sự ổn định của chính trị và an toàn xã hội Đối với môi trường bên trong của doanh nghiệp cần đánh giá được thực trạng của doanh nghiệp một cách toàn diện và cụ thể. Việc đánh giá này cần chỉ rõ những điểm mạnh và điểm yếu cũng như khả năng và phương pháp khắc phục trong thời gian tới. Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên góc độ chủ yếu là: + Trình độ công nghệ và kỹ thuật + Tiềm lực tài chính + Trình độ tổ chức và quản lí sản xuất + Trình độ tổ chức của nguồn lao động + Sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu. + Trình độ quản lí Marketing. + Chỉ số năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp + Uy tín của doanh nghiệp và giá trị thương hiệu + Các mối quan hệ công chúng Trên cơ sở phân tích và đánh giá môi trường kinh doanh và đánh giá đúng năng lực của mình, các doanh nghiệp cần xác định cho được cương lĩnh hoạt động của từng doanh nghiệp cụ thể. Đó là vấn đề tưởngnhư rất đơn giản nhưng lại là những vấn đề đặc biệt hệ trọng khi xây dựng chiến lược kinh doanh. 2.2.3. Chiến lược phát triển doanh nghiệp Để định hướng cho việc xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing cần phải xác lập chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Các nhà quản trị cáp doanh nghiệp cần phân tích và đánh giá tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của từng bộ phận, từng chủng loại sản phẩm. Thậm chí, cần thiết phải đánh giá hiệu quả của từng mặt hàng, từng nhãn hiệu. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ có những quyết định tập trung nguồn lực vào lĩnh vực lợi thế và thu hẹp những lĩnh vực hiệu quả thấp. Đồng thời đó cũng là căn cứ để quyết định phát triển sản phẩm mới hoặc sản phẩm cải tiến. Khi đánh giá tình hình hoạt động và hiệu quả của các bộ phânh, lĩnh vực và mặt hàng, các doanh nghiệp thường đưa vào các chỉ tiêu chủ yếu: quy mô và sự tăng trưởng của thị trường; mức lợi nhuận đem lại; thị phần hiện tại và tương lai; sức ép cạnh tranh thị trường; trình độ và kinh nghiệm của nguời quản lý; khả năng hạ giá thành; vv Chiến lược phát triển doanh nghiệp được xác định theo ba hướng là: Phát triển tập trung, phát triển hợp nhất và phát triển bằng con đường đa dạng hóa. * Phát triển tập trung: đặt tập trung vào việc kinh doanh một lĩnh vực sản xuất kinh doanh hiện đang có cơ hội trên thị trường hoặc cải tiến sản phẩm hiện có hoặc phát triển sang một thị trường mới mà khồn thay đổi bất kỳ mọt yếu tố nào khác (ngành kinh doanh, cấp độ ngành và công nghệ áp dụng). Hướng phát triển này thích hợp với nhũng doanh nghiệp chưa tận dụng hết những khả năng vốn có của sản phẩm và thị trường hiện tại. Có ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển tập trung: + Tập trung khai thác thị trường: đó là cách thức mà doanh nghiệp tìm kiếm cách tăng mức tiêu thụ những hàng háo hiện có của mình ở những thị trường hiện có bằng các giải pháp Marketing ráo riết và mạnh mẽ hơn. Các nỗ lực Marketing nhằm kích thích tiêu thụ thường tập trung vào chương trình quảng cáo, khuyến mại, dịch vụ khách hàng và kiểm soát hệ thống phân phối sản phẩm. 84
38. + Mở bằng con đường đa dạng hóa thị trường: Đó là cách thức các doanh nghiệp phát triển sản phẩm hiện có sang các thị trường mới để gia tăng phát triển hiện có sang các thị trường mới để gia tăng tiêu thụ. Để làm điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm tiêu dùng của các đoạn thị trường muốn mở bằng con đường đa dạng hóa và gia tăng thích ứng của các giải pháp Marketing ở các khu vực thị trường và đoạn thị trường đó. + Cải tiến sản phẩm: Đó là cách thức các doanh nghiệp thực hiện việc cải tiến sản phẩm của mình, thoã mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường hiện có nhằm tăng cường khả năng tiêu thụ. * Phát triển hợp nhất Hướng phát triển này thích hợp trong những trường hợp mà lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc hoặc doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi dịch chuyển về phía sau, lên phía trước hay theo chiều ngang trong khuôn khổ của ngành. - Hợp nhất về phía sau: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập kiểm soát chặt chẽ hơn so với hệ thống phân phối của mình. - Hợp nhất ngang: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh. * Phát triển bằng con đường đa dạng hóa Phát triển bằng con đường đa dạng hóa là hướng phát triển thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho doanh nghiệp các cơ hội phát triển hơn nữa. Trong khi đó ngoài ngành lại có nhiều cơ hội phát triển hấp dẫn hơn. Doanh nghiệp có thể áp dụng ba loại hình phát triển bằng con đường đa dạng hóa cơ bản sau: Đa dạng hoá đồng tâm: hình thức này bổ sung vào danh sách mục sản phẩm của doanh nghiệp những sản phẩm giống các mặt hàng hiện có xét theo góc độ kỹ thuật và Marketing. Những mặt hàng này sẽ thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng mới. Ví dụ: công ty bia có thể bổ sung vào danh mục sản phẩm các loại nước giải khát khác. Nhà xuất bản có thể bổ sung thêm các loại tạp chí, chuyên sâu mới Đa dạng hoá ngang: hình thức này bổ sung vào danh mục sản phẩm của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không liên quan gì đến những mặt hàng hiện có nhưng có thể làm cho khách hàng quan tâm hơn. Ví dụ: Công ty bia có thể cung cấp thêm các sản phẩm đi kèm khi uống bia, nhà xuất bản mở ra câu lạc bộ tư vấn tâm lí Đa dạng hỗn hợp: Là một hình thức bổ sung vào danh sách mục sản phẩm của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì với công nghệ mà doanh nghiệp đang sử dụng và với hàng hoá và thị trường hiện có. Ví dụ: Công ty xây dựng có thể kinh doanh lĩnh vực ngân hàng, khách sạn hoặc có thể cả sản xuất bia 2.2.4. Lập kế hoạch chiến lược marketing Một bản kế hoạc chiến lược Marketing đối với một hàng hóa thông thường, có nhãn hiệu bao gồm các phần sau: - Tổng hợp chỉ tiêu kiểm soát - Tình hình Marketing hiện tại - Những nguy cơ và khả năng. - Nhiệm vụ và vấn đề - Chiến lược Marketing 85
39. - Chương trình hoạt động - Đánh giá và kiểm soát kế hoạch * Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm soát: Trong phần đầu của các chiến lược Marketing cần phải trình bày tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một chiến lược Marketing cần phải đạt được những kiến nghị này chính là những chỉ tiêu cơ bản cần đạt tới và những điều kiện có liên quan đến việc thực hiện các chỉ tiêu này. Ví dụ: Chiến lượcMarketing năm 2010 là nhằm đảm bảo tăng đáng kể mức bán và lợi nhuận của công ty so với năm 2009. Chỉ tiêu kiểm soát về mức bán là 200 tỉ đồng, tăng 25 % so với năm 2009. Chỉ tiêu kiểm soát về lợi nhuận là 30 tỉ đồng, tăng 35 % so với năm 2009. Để đảm bảo các chỉ tiêu kiểm tả ở trên, điều kiện cơ bản là: - Ngân sách dành cho quảng cáo: 700 triệu - Ngân sách cho các chương trình khuyến mại là 900 triệu đồng. - Hệ thống đại lý cần tăng thêm và đạt số lượng là 250. - Thị phần trong nước tăng trưởng 25 %, ngoài nước tăng trưởng 35 % Tình hình Marketing hiện tại: Nội dung của sản phẩm này là mô tả đặc điểm của thị trường mục tiêu và tình hình của doanh nghiệp trên thị ttrường đó. Khi lập chiến lượccần phải mô tả những nét chủ yếu như: - Quy mô của thị trường. - Các phần thị trường chủ yếu. - Đặc điểm về nhu cầu tiêu dùng của khách hàng - Những nhân tố tác động chủ yếu - Sản phẩm chính của doanh nghiệp tham gia vào thị trường - Hệ thống kênh phân phối hiện có - Đặc điểm về cạnh tranh thị trường Những cơ hội, nguy cơ và thực lực của doanh nghiệp Trong phần này, chiến lược Marketing sẽ giúp các nhà quản trị doanh nghiệp nhận diện được những cơ hội cúng như các nguy cơ có thể xảy ra đối hoạt động marketing. Bên cạnh đó chỉ rõ được một cách chính xác về thực lực hiện tại của doanh nghiệp. Nguy cơ là một diễn biến phức tạp phát sinh do xu thế bất lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗ lựcMarketing có định hướng thì có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự sống còn của hàng hoá. Cơ hội Marketing là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp mà nhờ đó doanh nghiệp có thể tạo ra những lợi thế trong cạnh tranh thị trường. * Nhiệm vụ và vấn đề Trên cơ sở phân tích những nguy cơ và khả năng có ảnh hưởng tác động tới doanh nghiệp, chiến lượcMarketing cần đề ra nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phát sinh kèm theo. Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng các mục tiêu định lượng mà doanh nghiệp phải cố gắng đạt được trong thời kì kế hoạch. Ví dụ: Khi đề ra nhiệm vụ cần chỉ rõ: đảm bảo thị phần đạt 25 % , lợi nhuận cần đạt là 18 % so với doanh thu, giá thành sản phẩm giảm 9 %. Nhiệm vụ này chính là mục tiêu cần phải hoàn thành trong kế hoạch. Tuy nhiên, để thực hiện các mục tiêu trên đây hàng loạt các vấn đề nảy sinh nhằm đảm bảo tính khả thi của các chỉ tiêu mà kê hoạch Marketing phải bao quát được. 86
40. * Chiến lược Marketing: Trong phần này của chiến lược cần phải trình bày được những quan điểm tư tưởng của Marketing về việc giải quyết nhiệm vụ và mục tiêu đề ra. Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm lôgic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một doanh nghiệp tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing – Mix và mức chi phí cho hoạt động Marketing. Trong chiến lược Marketing cần xác định rõ thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Đó chính là thị trường có nhiều tiềm năng và cơ hội kinh doanh. Đồng thời cũng là thị trường mà doanh nghiệp tập trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Mỗi thị trường mục tiêu có những đặc điểm riêng biệt. Vì vậy, cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing riêng biệt cho phù hợp. Trong mỗi chiến lược Marketing lại cần thiết phải trình bày cụ thể chiến lược Marketing – Mix tương ứng. Đó chính là việc thiết lập và điều hành các yếu tố thành phần của chiến lược Marketing, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến bán hàng. Nhà quản trị Marketing cũng cần thiết tính toán đến ngân sách dành cho các hoạt động Marketing và đảm bảo việc chi tiêu ngân sách này có hiệu quả nhất. Cuối cùng cần phải biến những chiến lược Marketing thành những chương trình hành động cụ thể. Chương trình hành động chính là nội dung và trình tự của các bước công việc cần phải thực hiện. Chương trình hành động phải chỉ ra được những vấn đề cơ bản là: - Chúng ta sẽ làm gì? - Thời hạn hoàn thành cho từng công việc? - Ai là người chịu trách nhiệm? - Việc đó sẽ tốn bao nhiêu tiền? * Kiểm soát và đánh giá việc thực hiện kế hoạch chiến lược Đánh giá chiến lược Marketing thực chất là xem xét tính khả thi và hiệu quả của kế hoạch. Khi đánh giá cần phải xem xét một cách toàn diện. Các chỉ tiêu đánh giá bao gồm cả chỉ tiêu số lượng và chất lượng. Với chất lượng, chiến lược Marketing phải đảm bảo tính thích ứng với năng lực tiềm tàng bên trong doanh nghiệp và thích ứng cả với môi trường bên ngoài. Trong đó quan trọng nhất là phải thích ứng với thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Về số lượng, cần đánh giá chiến lược Marketing trên các chỉ tiêu cụ thể phản ánh hiệu quả mang lại như: doanh số bán, thị phần, lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, chi phí đầu tư Phần cuối của bản chiến lược cần trình bày trình tự kiểm soát, tiến độ thực hiện tất cả các khâu công việc. Việc kiểm soát có thể được thực hiện theo từng thời gian trong năm, quý, tháng. Đồng thời, trong chiến lượccũng cần chỉ rõ phương án và cách thức điều chỉnh chiến lượctrước những thay đổi của tình hình sản xuất kinh doanh. 3. Hệ thống tổ chức Marketing Để triển khai những công việc mà chiến lược Marketing đã soạn thảo, cần thiết phải xây dựng một số cơ cấu tổ chức Marketing đủ mạnh. Tuỳ thuộc vào hoàn 87
41. cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp, mà hệ thống tổ chức Marketing có thể khác nhau. Thông thường, có những mô hình về hệ thống tổ chức Marketing sau đây: 3.1. Cơ cấu tổ chức theo chức năng Mô hình tổ chức này được sử dụng phổ biến trong điều kiện quy mô của doanh nghiệp khá lớn kéo theo nhiệm vụ của Marketing phức tạp và nặng nề hơn. Cách thức tổ chức này có phân biệt chức năng của từng bộ phận trong quản trị Marketing (sơ đồ 7.3) Sơ đồ 7.3: Tổ chức Marketing theo chức năng Giám đốc marketing B ộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận nghiên quảng dịch vụ bán hàng quản trị c ứu sản cáo và khách kênh phẩm xúc tiến hàng phân phối Theo mô hình này, giám đốc Marketing sẽ trực tiếp quản lí và chỉ đạo các bộ phận chức năng của Marketing. * ¦u ®iÓm của cơ cấu chức năng Trước hết, nếu con người thực hiện các nhiệm vụ tương tự nhau được gộp nhóm lại với nhau, họ có thể học tập lẫn nhau và sẽ trở nên giỏi hơn, chuyên môn hoá và năng suất cao hơn. Thứ hai, họ có thể giám sát lẫn nhau để đảm bảo cho tất cả đều thực hiện các nhiệm vụ một cách hiệu quả và không lẩn trốn trách nhiệm của mình. Kết quả là, quá trình làm việc trở nên hiệu quả hơn, giảm chi phí chế tạo và tăng tính linh hoạt cho việc điều hành. Thứ ba, đó là giúp cho các nhà quản trị có khả năng kiểm soát tốt hơn các hoạt động của tổ chức. Như đã nêu ở trên, có thể sẽ có nhiều khó khăn khi tăng số cấp của hệ thống trực tuyến. Tuy nhiên, nếu người ta được gộp nhóm vào các chức năng khác nhau, mỗi chức năng có người quản lý của mình thì tạo ra một số hệ thống trực tuyến, và công ty có thể tránh được cơ cấu quá cao. Ví dụ, sẽ có một hệ thống trực tuyến trong chế tạo và một hệ thống trong chức năng kế toán và tài chính. Việc quản trị kinh doanh trở nên dễ dàng hơn với các nhóm khác nhau chuyên môn hoá các nhiệm vụ khác nhau và được quản lý tách biệt nhau. * Nh­îc ®iÓm của cơ cấu chức năng Khi áp dụng cơ cấu chức năng, công ty sẽ tăng mức độ phân công theo chiều ngang để quản lý các nhiệm vụ phức tạp hơn. Cơ cấu này cho phép nó duy trì sự kiểm soát khi nó đang tăng trưởng. Vì vậy, nó có thể phục vụ tốt cho công ty trong giai đoạn bắt đầu tăng trưởng và đa dạng hoá. Nếu công ty có nhiều sự khác nhau về địa 88
42. lý và bắt đầu hoạt động trong nhiều vị trí hoặc nó bắt đầu sản xuất một phổ rộng rãi các sản phẩm, các vấn đề kiểm soát và phối hợp sẽ phát sinh làm giảm khả năng phối hợp các hoạt động của nó và tăng chi phí. 3.2. Cơ cấu theo nguyên tắc địa lý Trong trường hợp thị trưòng của doanh nghiệp được mở rộng, để khắc phục những hạn chế của mô hình tổ chức theo chức năng, các doanh nghiệp sử dụng mô hình kết hợp: Chức năng – thi trường. Ở hệ thống tổ chức này, các chức năng của hoạt động Marketing được phân công cho từng bộ phận. Tuy nhiên, mỗi bộ phận lại phân chia theo khu vực thị trường (sơ đồ 7.5) Sơ đồ 7.4: Tổ chức Marketing theo nguyên tắc địa lý Giám đốc marketing Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận nghiên quảng bán hàng dịch vụ quản trị cứu sản cáo và khách kênh phẩm xúc tiến hàng phân phối mới bán Khu vực Khu vực Khu vực miền miền miền Nam Trung Bắc 3.3. Cơ cấu theo sản phẩm Trong trường hợp các doanh nghiệp sản xuất kinhd oanh nhiều sản phẩm mà đặc điểm hoạt động marketing của các sản phẩm có nhiều khác biệt thì có thể tổ chức bộ máy theo mô hình này. Đó là tổ chức Marketing theo nhãn hiệu hàng hóa . Trong mô hình tổ chức này, các chức năng hoạt động của Marketing được cụ thể hoá theo nhãn hiệu sản phẩm kinh doanh ( sơ đồ 7.6) 89
43. Sơ đồ 7.5: Tổ chức Marketing theo sản phẩm Giám đốc marketing Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận Bộ phận nghiên quảng bán hàng dịch vụ quản trị cứu sản cáo và khách kênh phẩm xúc tiến hàng phân phối mới bán Sản Sản Sản phẩm phẩm phẩm A B C Theo mô hình này, người quản trị Marketing có thể đi sâu vào hoật động Marketing gắn kết tốt hơn với đặc điểm của mỗi sản phẩm. Mặt khác, các chức năng Marketing của sản phẩm sẽ được phối hợp tốt hơn. Tuy nhiên, hệ thống này làm cho nhà quản trị Marketing thiếu cách nhìn hệ thống và toàn diện về hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài các mô hình tổ chức nêu trên, còn có thể sử dụng nhiều loại mô hình tổ chức khác như: Tổ chức Marketing theo khu vực thi trường, hoặc kết hợp giữa mặt hàng và thị trường 4. Kiểm soát chiến lược Marketing 4.1. Quá trình kiểm soát chiến lược marketing Kiểm soát Marketing là quá trình hoạt động không thể thiếu được trong quản trị chiến lược Marketing. Điều đó xuất phát từ quá trình thực hiện chiến lược và kế hoạch kinh doanh. Trên thực tế, những biến động của môi trường và các nhân tố tác động đến doanh nghiệp. Vì thế, cần thiêt phải có hệ thống kiểm soát, kiểm soát để kịp thời điều chỉnh kế hoạch cũng như kịp thời phản ứng để tạo ra lợi thế cạnh tranh. Để thực hiện vai trò kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh, quá trình kiểm soát chiến lược marketing cũng được thực hiện qua bốn giai đoạn chủ yếu như sau: 90
44. Sơ đồ 7.6: Các giai đoạn kiểm soát chiến lược marketing X¸c ®Þnh néi dung kiÓm tra vµ thiÕt lËp c¸c chØ tiªu Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát So sánh thực tế về mục tiêu Đánh giá kết quả và điều chỉnh nếu cần 4.1.1. Xác định nội dung và chỉ tiêu kiểm soát Trước hết các nhà quản trị phải xác định cần phải kiểm tra cái gì, các yếu tố môi trường kinh doanh hay các phương án chiến lược hay là các chính sách, Tiếp đó, thiết lập các tiêu chuẩn hoặc chỉ tiêu để làm cơ sở cho các nhà lãnh đạo đánh giá thành quả hoạt động của doanh nghiệp. Thông thường các tiêu chuẩn và chỉ tiêu này xuất phát từ chiến lược được lựa chọn. Chẳng hạn, đối với một doanh nghiệp đang theo đuổi chiến lược chi phí thấp vì việc giảm chi phí trung bình 5% trong một năm có thể được sử dụng như một chỉ tiêu. Cần lưu ý rằng, các chỉ tiêu được lựa chọn sẽ là những cái mốc của quá trình kiểm soát, vì vậy các chỉ tiêu này phải đảm bảo sự phù hợp với các mục tiêu chiến lược. Trong trường hợp ngước lại, nếu các chỉ tiêu này không được hội tụ về mục tiêu chiến lược thì mọi cố gắng của doanh nghiệp sẽ không hoàn toàn hướng tới việc thực hiện mục tiêu chiến lược. 4.1.2. Xây dựng các thước đo và hệ thống giám sát Sau khi đã xác định được nội dung kiểm tra và xây dựng được các chỉ tiêu xác đáng, doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống các thước đo và tổ chức giám sát nhằm mục đích đánh giá việc thực hiện mục tiêu của các cấp trong doanh nghiệp. Trong đó nhiều trường hợp, đo lường các kết quả là một nhiệm vụ rất khó khăn, nhất là khi doanh nghiệp có nhiều hoạt động khác nhau. Việc đo lường một số chỉ tiêu định lượng có thể là dễ dàng, chẳng hạn các nhà lãnh đạo có thể dễ dàng biết được bộ phận sản xuất sản phẩm A đã sản xuất được bao nhiêu sản phẩm trong một khoảng thời gian nhất định, hoặc một chi nhánh X đã thực hiện được bao nhiêu tỷ đồng doanh thu trong một năm. Tuy nhiên, sẽ rất khó khăn nếu doanh nghệp muốn xem xét kết quả hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D) khi mà bộ phận này thường phải cần một khoảng thời gian khá dài để có thể phát triển một sản phẩm mới cũng như xây dựng một phương pháp sản xuất mới. Cũng vậy, 91