Bài giảng Marketing trong giáo dục

Nội dung text: Bài giảng Marketing trong giáo dục

1. HỌC VIỆN QUẢN LÝ GIÁO DỤC MARKETING GIÁO DỤC Bài giảng dành cho Cao học Quản lý giáo dục PGS.TS. ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN HÀ NỘI, 2012
2. BÀI GIẢNG MARKETING TRONG GIÁO DỤC 1. Thông tin về giảng viên: ĐẶNG THỊ THANH HUYỀN - Chức danh, học hàm,học vị: TIẾN SĨ - Thời gian, địa điểm làm việc: Viện trưởng Viện nghiên cứu khoa học Quản lý giáo dục, Học viện Quản lý giáo dục - Địa chỉ liên hệ: 31 Phan Đình Giót, Phương Liệt, Thanh Xuân, Hà Nội - Điện thoại, email: 094 8989939 huyenqlgd@yahoo.com - Các hướng nghiên cứu chính: Kinh tế học giáo dục; Marketing trong giáo dục; Xây dựng chính sách và lập kế hoạch phát triển GD&ĐT 2. Thông tin về môn học: - Tên môn học: Marketing giáo dục - Mã môn học: HVMK 544 - Số tín chỉ: 1 - Số tiết học: 15 + Nghe giảng lý thuyết trên lớp: 4 + Làm bài tập trên lớp: 5 + Thảo luận trên lớp: 4 + Thực hành trong phòng thí nghiệm: 0 + Thực tập thực tế ngoài trường: 0 + Tự học: 3 - Môn học (bắt buộc hoặc tự chọn): bắt buộc - Môn học thuộc khối kiến thức: - Môn học tiên quyết: Quản lý Nhà trường (HVQT 532), Chính sách và Kế hoạch phát triển giáo dục (HVCS 533) - Đơn vị phụ trách môn học: + Bộ môn: 2
3. + Khoa: Quản lý 3. Mục tiêu của môn học: Môn marketing giáo dục giúp cho sinh viên: Về kiến thức: Hiểu được những vấn đề căn bản của marketing giáo dục: - Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục - Quản trị Marketing giáo dục - Môi trường Marketing và hệ thống thông tin Marketing giáo dục - Hành vi mua của khách hàng. - Chiến lược marketing –mix trong tổ chức giáo dục Về kỹ năng - Xây dựng chiến lược marketing-mix trong 1 cơ sở giáo dục. 4. Tóm tắt nội dung môn học Môn học cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý marketing nói chung và sự vận dụng chúng vào lĩnh vực giáo dục như: nghiên cứu và phân tích người học; là tổ chức phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu trong giáo dục; xây dựng chiến lược Marketing-Mix trong lĩnh vực giáo dục: Phân tích kha rnawng thị trường, Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế hệ thống Marketing-Mix và thực hiện chiến lược marketing tại cơ sở GD&ĐT 5. Mục tiêu môn học - Học phần cung cấp những hiểu biết và kiến thức căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận dụng trong giáo dục của nó như: Hiểu rõ vai trò của marketing, khả năng vận dụng trong giáo dục; Quản trị Marketing giáo dục, Môi trường Marketing, hệ thống thông tin Marketing giáo dục; hành vi mua của khách hàng; Chiến lược Marketing – Mix trong tổ chức giáo dục 5. Nội dung chi tiết môn học: Chương 1. Giới thiệu chung về Marketing căn bản Chương 2 . Marketing trong giáo dục 3
4. 6. TÀI LIỆU HỌC TẬP Bắt buộc : 1. Đặng Thị Thanh Huyền, Marketing trong giáo dục, giáo trình Cao học Tham khảo 2. Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD, Hà Nội, 2009 3. Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1994. 4. Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội, 1996. 5. www. marketingchienluoc.com 6. www.maketingteacher.com 6. Hình thức tổ chức dạy học: Hình thức tổ chức dạy học môn học Lên lớp Thực Tự học, Nội dung Tổng hành thí tự nghiên Lý thuyết Bài tập Thảo luận nghiệm cứu Chương 1 1 1 2 1 5 Chương 2 1 4 3 2 10 Tổng 2 5 5 3 15 7. Yêu cầu của giảng viên đối với môn học: Yêu cầu về điều kiện giảng dạy: giảng đường có trang bị máy chiếu, máy tính, Yêu cầu đối với sinh viên: tham gia học tập trên lớp ít nhất 80% thời gian học, chuẩn bị bài ở nhà theo quy định. 8. Phương pháp và hình thức kiểm tra đánh giá môn học: + Điểm chuyên cần và kiểm tra thường xuyên: Trọng số 4
5. + Điểm kiểm tra giữa học phần: 1 + Thi kết thúc học phần: 1 CÁC CÂU HỎI CẦN TRẢ LỜI 1. Marketing là gì? Các cấp độ tiếp cận Marketing? 2. Quản trị Marketing là gì? 4 nội dung cơ bản của Quản trị Marketing 3. Marketing –Mix là gì ? 4. Chiến lược marketing là gì? 3 cấp độ chiến lược Marketing ? 5. Công cụ đề xây dựng chiến lược danh mục sản phẩm/thị trường là gì ? 6. Phân biệt mục tiêu, chiến lược doanh nghiệp và mục tiêu, chiến lược marketing 7. Nghiên cứu marketing là gì? Nêu 5 giai đoạn nghiên cứu Marketing 8. Các tiêu chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing? 9. Nêu 5 mức độ các kỹ năng marketing cơ bản 10. Phân tích phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay 5
6. BÁO CÁO THU HOẠCH GIỮA KỲ Chọn 1 trong 2 nội dung sau để viết báo cáo thu hoạch giữa kỳ: 1. Anh/Chị được giao nhiệm vụ phụ trách nghiên cứu Marketing của đơn vị. Hãy xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu và lập kế hoạch của một nghiên cứu Marketing Anh/Chị sẽ thực hiện trong vòng 6 tháng tới. 2. Phân tích thị trường giáo dục liên quan đến lĩnh vực công tác của Anh/chị hiện nay bằng ma trận Ansoff và ma trận tăng trưởng/thị phần. Đề xuất các định hướng phát triển của đơn vị trong năm 2011. Ghi chú: Các báo cáo thu hoạch sẽ không được công nhận nếu sao chép của nhau hoặc của các khóa trước. 6
7. NỘI DUNG CHI TIẾT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING CĂN BẢN 1. Marketing là gì ? 3 mức độ tiếp cận Marketing - Marketing là một triết lý, một phương thức hoạt động của nhà kinh doanh - Marketing là khoa học quản trị - Marketing là hệ thống giải pháp hướng tới khách hàng Một số định nghĩa về marketing: - Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn các nhu cầu của con người - Mọi hoạt động thúc đẩy và tổ chức việc bán sản phẩm tới người mua - Khoa học nghiên cứu sự hình thành nhu cầu của thị trường và xã hội - Hệ thống các chính sách, phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất, dịch vụ thoả mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả KT – XH cao nhất Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu rõ khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ. Một số khái niệm liên quan - Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được, nhu cầu tự nhiên hình thành là do con người ý thức được sự thiếu hụt do đòi hỏi về sinh lý, tâm lý, giao tiếp, tri thức và tự thể hiện của cá nhân con người - Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù ,đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu có khả năng thanh toán Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng chi trả để mua được 7
8. Giá trị: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng trongn việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng v ới kỳ vòng của họ Trao đổi: Là tiếp nhận một sản phẩm/dịch vụ từ một cá nhân/tổ chức bằng cách đưa cho họ thứ khác Thị trường Thị trường là một môi trường trong đó của người mua, người bán tác động qua lại với nhau thông qua quan hệ Cung – Cầu Vai trò của Marketing trong các hoạt động của tổ chức kinh doanh - Đảm bảo cho các hoạt động của DN hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu- ước muốn của khác hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh - Tạo ra khách hàng cho DN Hai quan điểm Marketing Đối tượng quan Phương tiện Mục đích tâm Marketing - Sản phẩm - cải tiến cách bán - Thu lợi nhuận nhờ cổ điển hàng tăng khối lượng bán - Tổ chức Hội chợ - Tiến hành liên kết Marketing - Nhu cầu - Chính sách sản - Mức tiêu dùng cao hiện đại của khách phẩm, nhất, Thoả mãn người hàng mục - Giá cả, tiêu dùng nhất tiêu - Truyền thụng - Giới thiệu nhiều - Phân phối, chủng loại hàng để - Sau bán lựa chọn 8
9. - Nâng cao hết mức chất lượng đời sống 2. Quản trị Marketing Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu đã định của DN Các quan điểm quản trị Marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất : Cần tăng quy mô XS và mở rộng khả năng tiêu thụ của khách hàng. Lý do : Người tiêu dùng muốn mua nhiều hàng với giá hạ Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm DN cần tập trung thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi. Lý do : Người tiêu dùng bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa. Quá trình Marketing của DN Quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùng : gồm 3 bước Bước 1. Lựa chọn giá trị: Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bước 2. Đảm bảo giá trị: Biến nhu cầu và mong muốn của khách hàng thành các sản phẩm có thể thỏa mãn mong muốn của họ Bước 3. Thông báo và cung ứng giá trị: thông qua quảng cáo, khuyến mãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng. 9
10. 4 bước quản trị quá trình Marketing Bước 1. Phân tích các cơ hội Marketing/khả năng thị trường Bước 2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 3. Thiết lập hệ thống Marketing- Mix Bước 4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing 3. Marketing –Mix Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4Ps: • Sản phẩm, • Giá ( price), • Truyền thông/Khuyến mãi (promotion) và • Kênh phân phối ( place). Marketing Mix mở rộng (3 Ps) Gần đây, ba Ps hơn đã được bổ sung vào thêm vào Marketing Mix: Con người, Quy trình và Minh chứng cụ thể. Marketing hỗn hợp này được gọi là Marketing Mix mở rộng. Con người: Tất cả những người tham gia với mức tiêu thụ của một dịch vụ. Ví dụ: người quản lý, người tiêu dùng v.v Nó cũng xác định các phân đoạn thị trường, chủ yếu là phân đoạn nhân khẩu học, các nhóm dân cư đặc biệt mà các sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp. Quy trình (Process): cơ chế hoạt động của các dịch vụ được sử dụng, thể hiện cách sản phẩm sẽ đưa đến người dùng cuối. Minh chứng cụ thể (Physical Evidence): Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ; sự hài lòng của khách hàng tiềm năng. Một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4Ps. Sản phẩm. - Phát triển dải sản phẩm - Cải tiến chất lượng, đặc điểm, ứng dụng 10
11. - Hợp nhất dải sản phẩm - Quy chuẩn hoá mẫu mã - Định vị - Nhãn hiệu Giá - Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán - Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming) - Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration) Truyền thông - Thay đổi nội dung quảng cáo hoặc khuyến mại - Thay đổi định vị cho thương hiệu (tái định vị) - Thay đổi phương thức truyền thông - Thay đổi cách tiếp cận Phân phối - Thay đổi phương thức giao hàng hoăc phân phối - Thay đổi dịch vụ - Thay đổi kênh phân phối Phần triển khai thêm đối với sản phẩm dịch vụ (3Ps): Con người. - Bổ sung nhân lực có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà công việc đòi hỏi. - Huấn luyện bổ sung để nâng cao chuyên môn về kiến thức sản phẩm khi có sản phẩm mới - Chuẩn hoá dịch vụ khách hàng - Đánh giá năng lực và hiệu quả công việc thông qua nhận xét của khách hàng về mức độ hài lòng Qui trình. - Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế như ISO nhằm chuẩn hoá qui trình và tăng hiệu quả. 11
12. - Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho khách hàng như qui trình đặt hàng, qui trình thu tiền, qui trình nhận hàng, qui trình bảo hành - Đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu. Minh chứng cụ thể - Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ. Ngoài ra còn có một số lựa chọn chiến lược marketing khác như: - Cải tiến hiệu quả điều hành hoạt động - Cải tiến hiệu quả hoạt động marketing - Cải tiến các thủ tục hành chính - Hợp lý hoá hệ thống sản phẩm - Rút lui khỏi thị trường đã chọn - Chuyên sâu về một sản phẩm hay thị trường - Thay đổi nhà cung cấp - Mua lại phương tiện sản xuất kinh doanh - Mua lại thị trường mới 5. Chiến lược marketing Chiến lược marketing: Là cách mà doanh nghiệp sẽ làm để đạt được mục tiêu Marketing. Mô hình OSTI Mô hình OSTI là khuôn mẫu để xác định qui trình quản trị kế hoạch của một công ty và xác định vai trò, chức năng của từng cấp lãnh đạo trong quá trình hoạch đinh và triển khai mục tiêu (Objective), chiến lược (Strategy), chiến thuật (Tactics), và triển khai thực hiện (Implementation) Mục tiêu kinh doanh: Là lợi nhuận và hiệu quả đầu tư. Chiến lược của công ty : là cách làm để đạt được những mục tiêu. Mục tiêu marketing: Là những số liệu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp của DN và thị trường. Cụ thể là: Doanh thu và lợi nhuận; Thị trường và thị phần; Thương hiệu và định vị thương hiệu 12
13. Cũng có thể hiểu Mục tiêu marketing là duy trì phát triển kinh doanh; tạo sự khác biệt cho thương hiệu; tối ưu hóa lợi nhuận; duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng Đặt mục tiêu Marketing: SMART S = Specific: Cụ thể, rõ ràng. Mục tiêu phải thật cụ thể, chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao nhiêu tiền? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu? M = measurable: Có thể đo đếm được. Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được. Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lược khách v.v. để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra. A = Achievable: Có thể đạt được. Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được. Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì. R = Realistic: Thực tế. Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta. T = Timed: Có hạn mức thời gian. Bạn cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra. Ngày tháng năm nào? Một số ví dụ về mục tiêu SMART: - Đạt được tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu thuần 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2009. (mục tiêu về lợi nhuận) - Đạt 25% thị phần của thị trường cà phê hoà tan vào trước cuối năm 2009. (mục tiêu thị về thị phần) 13
14. 3 cấp chiến lược Marketing Cấp 1. Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng Cấp 1. Chiến lược Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi • Là định hướng chiến lược đầu tiên và cao cấp nhất mà một tổ chức cần phải có để định hướng hoạt động của tổ chức. • Mọi tổ chức đều cần phải có cấp chiến lược này nhằm đảm bảo sự nhất quán trong quá trình quản lý điều hành và để thể hiện bản sắc riêng. Cấp 2. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm (portfolio strategy) • Là sự triển khai chiến lược cấp một cho từng ngành hàng, từng thị trường. • Các công ty lớn, hoạt động kinh doanh đa ngành nghề/sản phẩm, hoặc hoạt động trên nhiều thị trường cần phải có cấp chiến lược này. Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm nhằm giải quyết những yêu cầu công việc sau: - Những quyết định về thương hiệu - Những quyết định điều chỉnh về danh mục sản phẩm - Định vị sản phẩm - Phân bổ nguồn lực - Định hướng chiến lược marketing Cấp 3. Chiến lược giải pháp khách hàng (customer solution strategy) Chiến lược này nhằm tạo ra những giải pháp mang lại giá trị cho khách hàng, bao gồm 3 hướng đi: - Dẫn đầu về sản phẩm (nhằm để tạo ra sản phẩm tốt). - Xuất sắc trong tổ chức hoạt động kinh doanh (nhằm tối ưu hóa chi phí để có giá thành thấp) - Quan hệ mật thiết với khách hàng (nhằm cung cấp một giải pháp tổng thể cho khách hàng) 3 chiến lược cạnh tranh tổng quát: 14
15. - Định hướng sản phẩm - Đứng đầu về chi phí thấp - Định hướng khách hàng Các công cụ của Chiến lược danh mục thị trường/sản phẩm - Ma trận Ansoff - Sơ đồ chu kỳ thị trường ( product/ market life cycle) - Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix) - Mô hình Đa tiêu chí ( Multi-factor Portfolio Model) Ma trận Ansoff Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường: 1. Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu. (thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng). 2. Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. (khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có). 3.Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. (Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có). 4. Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới. (Đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới). 15
16. MA TRẬN ANSOFT SẢN PHẨM Hiện hữu Mới Thâm nhập thị Phát triển sản trường phẩm ện hữu Hi ỜNG Ư Đa dạng hóa sản Mở rộng thị trường phẩm Ị TR ới TH M Sơ đồ chu kỳ thị trường hay vòng đời sản phẩm( product/ market life cycle) Giống như con người, sản phẩm cũng có một vòng đời: như sinh ra, lớn lên, trưởng thành, già yếu và chết. Một sản phẩm có vòng đời có nghĩa là: - Sản phẩm có một thời gian sống hạn chế, và do đó mỗi sản phẩm có vòng đời - Sản phẩm bán hàng đi qua các giai đoạn riêng biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức khác nhau, cơ hội, và các vấn đề cho người bán, - Sản phẩm yêu cầu tiếp thị, tài chính, sản xuất, thu mua, và chiến lược nguồn nhân lực khác nhau trong từng giai đoạn của vòng đời. Các giai đoạn thị trường của sản phẩm: - Giai đoạn 1. giới thiệu sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn 2: Sản phẩm tăng trưởng mạnh. - Giai đoạn 3: trưởng thành. - Giai đoạn 4 Sản phẩm suy giảm, bão hòa, rút lui SP khỏi thị trường. 16
17. Bốn giai đoạn chính của vòng đời của sản phẩm và đặc điểm mỗi giai đoạn Giai đoạn Đặc điểm 1. Chi phí rất cao 2. Khối lượng bán hàng chậm 1. Giai đoạn Giới thiệu sản 3. ít hoặc không có cạnh tranh phẩm vào thị trường 4. Nhu cầu đã được tạo ra (Introduction Stage) 5. Khách hàng phải được nhắc nhở để thử sản phẩm 6. Không có lợi nhuận ở giai đoạn này 1. Chi phí giảm do quy mô 2. Doanh số bán hàng tăng lên đáng kể 3. Lợi nhuận bắt đầu tăng 2. Giai đoạn tăng trưởng 4. Nhận thức của công chúng tăng (Growth Stage) 5. Cạnh tranh bắt đầu gia tăng với một vài đối thủ mới trong thị trường 6. Tăng cạnh tranh dẫn đến giảm giá 1. Chi phí thấp hơn 2. Doanh số bán hang, khối lượng đạt đỉnh và đạt tới độ bão hòa thị trường 3. Tăng các đối thủ cạnh tranh vào thị trường 3. Giai đoạn trưởng thành 4. Giá cả có xu hướng giảm xuống do sự gia (Maturity) tăng của sản phẩm cạnh tranh 5. Thương hiệu khác biệt và đa dạng hóa tính năng được nhấn mạnh để duy trì hoặc tăng thị phần 6. Lợi nhuận công nghiệp đi xuống 1. Chi phí trở nên tối ưu 4. Giai đoạn bão hòa và suy 2. Doanh số bán hàng sụt giảm giảm (Decline) 3. Giá cả, lợi nhuận giảm 17
18. 4. Lợi nhuận sẽ trở thành một thách thức của sản xuất / phân phối hiệu quả hơn so với doanh số bán hàng tăng 18
19. Ma trận Tăng trưởng-Thị phần ( Growth-share matrix) MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG – THỊ PHẦN Thấp cao Sao Sư tử Cao ỞNG Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một Doanh nghiệp mạnh dẫn đầu thị TRƯ thị trường thuộc vào loại hấp phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). dẫn (đang tăng trưởng cao). Cún Bò sữa ỜNG TĂNG Ư Ị TR TH Doanh nghiệp có sản phẩm có Thị phần của doanh nghiệp nhỏ thị phần rất cao trong một thị ấp và thị trường cũng đã bão hòa. trường không còn tăng trưởng Th hoặc đã bão hoà. MỨC TĂNG TRƯỞNG THỊ PHẦN Ma trận BCG còn được gọi là ma trận DPM (Directional Policy Matrix). Ma trận BCG xem xét hai yếu tố đó là sự tăng trưởng của thị trường và thị phần của doanh nghiệp trong thị trường tương ứng. Nhóm tư vấn Boston phát triển ma trận này nhằm giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược cho các hoạt động kinh doanh của mình. Đối với sản phẩm, BCG giúp doanh nghiệp xác định vị trí của sản phẩm trên thị trường nhằm qua đó đưa ra quyết định chiến lược thích hợp. 19
20. Các doanh nghiệp lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hoá hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau, qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc để đánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau tuỳ theo cách mà họ phân định thị trường. Vị trí Cún. Thị phần của doanh nghiệp nhỏ và thị trường cũng đã bão hòa. Định hướng chiến lược cho vị trí này: Doanh nghiệp nên rút lui vì doanh thu thấp lại không có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh một sản phẩm thường không nhỏ. Cũng có khi có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong một thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trò thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của doanh nghiệp. Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vị trí khó khăn nhưng thiết yếu nầy. Vị trí Sư tử. Doanh nghiệp có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thị trường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược của doanh nghiệp: Tìm cách tăng thị phần bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó. Vị trí Bò sữa. Doanh nghiệp có sản phẩm có thị phần rất cao trong một thị trường không còn tăng trưởng hoặc đã bão hoà. Định hướng chiến lược cho vị trí này: tranh thủ thu lợi nhuận, không đầu tư thêm. Vị trí Sao. Là vị trí của doanh nghiệp mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy tr iển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí này: Thường là bảo vệ vị trí của mình bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời 20
21. tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành. 7. Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing Hệ thống thông tin là gì? Phillip Koller: “Hệ thống thông tin Marketing bao gồm con người, thiết bị, các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, và phân phối các thống tin cần thiết, chính ác và đúng thời điểm đến những người ra quyết định Marketing” Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 1. Hệ thống báo cáo nội bộ 2. Hệ thống nghiên cứu Marketing 3. Hệ thống phân tích thông tin Marketing 4. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài 21
22. Thông tin Marketing Hệ thống thông tin Thông tin Marketing . Hệ thống Hệ thống Người quản trị Báo cáo Nghiên cứu Môi trường Nội bộ Marketing Marketing Marketing - Các thông tin - Phân tích về thị trường - Lập kế hoạch MT - Thực hiện - Các nhà cung - Kiểm tra cấp - - Đối thủ cạnh tranh - Công chúng Hệ thống Hệ thống - Thông tin nội Thu thập TT phân tích TT bộ Marketing Marketing - Các nhân tố vĩ Thường xuyên mô của môi Bên ngoài trường Quyết định và sự giao tiếp Marketing Vai trò của hệ thống báo cáo nội bộ 5. Phản ánh lượng tiêu thị thường xuyên 6. Tài chính 7. Nhân sự 8. Vật tư dự trữ 9. Vai trò của hệ thống thu thập thông tin Marketing Cung cấp các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường 22
23. Vai trò của hệ thống nghiên cứu Marketing Thu thập, phân tích, báo cáo kết quả về các thông tin Marketing: - Môi trường kinh tế vĩ mô - Môi trường Marketingvimo - Thị trường- khách hàng - Các yếu tố Marketing hỗn hợp của đối thủ cạnh tranh Vai trò của hệ thống phân tích, xử lý thông tin Marketing Gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình Nghiên cứu Marketing là gì: Phillip Koller: “Là việc thiết kế có hệ thống: thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dưu liệu, phân tích, báo cáo bằng dữ liệu các khám phá liên quan đến tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp cần đối phó” Nghiên cứu Marketing Là việc xây dựng và thực hiện hiện kế hoạch thu thập, phân tích, xử lý thông tin liên quan đến các vấn đề đang thách thức DN. Các thông tin Bao gồm: 1. Môi trường marketing vĩ mô, vi mô 2. Thị trường, khách hàng 3. Các yếu tố marketing hỗn hợp của công ty hoặc của đối thủ cạnh tranh Vai trò của nghiên cứu Marketing: - Nhận dạng các cơ hội, khó khăn từ môi trường - Cung cấp thông tin về khách hang, đối thủ cho quá trình ra quyết định Marketing - Tìm ra phương thức hoạt động và quản lý hiệu quả - Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp - Hoàn thiện hệ thống Marketing Phân loại nghiên cứu Marketing: 23
24. - Theo đặc điểm dữ liệu: gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng - Theo cách thức nghiên cứu: nghiên cứu tại bàn (Dữ liệu thứ cấp) và nghiên cứu tại hiện trường (Dữ liệu sơ cấp, qua quan sát, phỏng vấn _ - Theo mức độ tìm hiểu thị trường: NC khám phá (Đưa ra ý tưởng mới), nghiên cứu mô tả (xác định độ lớn của chỉ tiêu nào đó, VD: chi phí khuyến mại tăng 20% thì doanh thu/thị phần tăng?) và nghiên cứu nhân quả (Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến cuaqr thị trường, VD: Thu nhập tăng liên quan đến số lượng sử dụng điện thoại di động?). - Theo tần xuất nghiên cứu: Nghiên cứu đột xuất (nghiên cứu những vấn đề DN đang gặp phải), nghiên cú liên tục (theo dõi hang ngày thị trường) và nghiên cứu kết hợp (cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp, phục vụ nhiều DN khách hàng). Đối tượng nghiên cứu Marketing - Nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu sản phẩm - Nghiên cứu phân phối - Nghiên cứu dự báo (Động cơ mua của người tiêu dung; tâm lý người tiêu dùng; cách lựa chọn phương tiện quản cáo; nội dung quảng cáo, hiệu quả quảng cáo) Quy trình nghiên cứu marketing: Gồm 5 bước Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bao gồm: - Mô tả vấn đề - Thiết lập mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu - Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ - Lên kế hoạch về thời gian 24
25. Ví dụ: Công ty ô tô Mỹ muốn thâm nhập thị trường Việt nam, Mục tiêu nghiên cứu họ cần là gì? - Độ lớn của thị trường - Thói quen tiêu dung (thay dầu, xăng) - Giá cả - Đối thủ cạnh tranh Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Liên quan đến triển khai thu thập thông tin Lập kế hoạch nghiên cứu gồm: - Xác định dữ liệu cần thu thập: Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công ty nghiên cứu tổ chức thu thập. Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp từ những nguồn kh bư báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. - Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: tại bàn hay tại hiện trường - Cách thức thu thập số liệu: Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh - Công cụ nghiên cứu - Chọn mẫu nghiên cứu - Phương pháp tiếp cận - Kỹ thuật xử lý số liệu - Tài chính Sản phẩm của giai đoạn này là bản Đề cương nghiên cứu được khách hàng/cấp trên phê duyệt Các nội dung chính trong bản Đề cương nghiên cứu: 1) Tên đề tài/đề án Mã số 2) Cơ quan nghiên cứu Người liên lạc của cơ quan nghiên cứu 3) Khách hàng 25
26. Người liên lạc của khách hàng 4) Bối cảnh/lý do nghiên cứu 5) Mục đích nghiên cứu 6) Thông tin cần thiết cho nghiên cứu 7) Đối tượng nghiên cứu 8) Địa điểm nghiên cứu Cỡ mẫu 9) Phương pháp nghiên cứu 10) Thời gian thực hiện 11) Công cụ cần thiết 12) Tài chính Bước 3. Thu thập thông tin Để tiến hành thu thập thông tin, cần lựa chọn công cụ thu thập thông tin thích hợp Dữ liệu sơ cấp: - Quan sát - Thực nghiệm - Điều tra (Phỏng vấn, Thảo luận, bảng câu hỏi) Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập - Kiểm tra chất lượng thông tin - Làm sạch mã hóa số liệu - Nhập dữ liệu - Phân tích thống kê để đánh giá định lượng - Phân tích nội dung để đánh giá định tính - Sử dụng các công cụ thống kê phần mềm và phân tích dự liệu: SPSS, EXCELL Bước 5. Báo cáo kết quả Trình bày kết quả nghiên cứu: - Trình bày những kết quả hữu ích để giúp người quản lý ra quyết định cuối cùng 26
27. - Nêu bật các mối quan hệ, hàm ý, ý nghĩa của kết quả nghiên cứu - Tránh tập trung quá nhiều vào số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê Cấu trúc báo cáo: Báo cáo nghiên cứu Marketing có thể được cấu trúc như sau 1) Trang bìa: Cơ quan chủ quản, đơn vị tư vấn, Tên nghiên cứu, Nơi thực hiện NC; Thời gian 2) Mục lục 3) Lời giới thiệu (vấn đề và mục tiêu nghiên cứu) 4) Tóm tắt kết quả nghiên cứu 5) Phương pháp áp dụng trong thu thập và phân tích thông tin 6) Kết quả nghiên cứu 7) Kết luận và kiến nghị 8) Phụ lục Bước 1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu Bước 2. Lập kế hoạch nghiên cứu Bước 3. Thu thập thông tin Bước 4. Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập Bước 5. Báo cáo kết quả 27
28. 8. Các tiêu chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing Các Tiêu Chí Năng Lực Chuyên Môn Marketing a) Nắm bắt Thị trường b) Hoạch định Chiến Lược Marketing c) Xây dựng Thương hiệu /Hình ảnh doanh nghiệp d) Xây dựng Giải pháp giá trị khách hàng e) Truyền thông/tiếp thị f) Thực hiện kế hoạch, kiểm tra Nắm bắt Thị trường Đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc sử dụng một số công cụ, kỹ thuật và kinh nghiệm nhằm thấu hiểu quan điểm, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, khách hàng, và nắm bắt các nguyên tắc vận hành của thị trường. Trên cơ sở thấu hiểu thị trường và người tiêu dùng/khách hàng, có khả năng đưa ra những nhận định mang tính định hướng, xác định những cơ hội và đề xuất những hành động cần thiết nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh và sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hoạch định Chiến lược Marketing Xây dựng những chiến lược marketing sáng tạo nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Chuyển từ mục tiêu/chiến lược marketing thành các chiến thuật và những hoạt động cụ thể trước mắt và dài hạn. Xây dựng Thương hiệu /Hình ảnh doanh nghiệp Hiểu xây dựng thương hiệu là gì và bằng cách nào có thể sử dụng thương hiệu để thay đổi cảm nhận của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Hiểu những vấn đề thường gặp về thương hiệu, hiểu tác động của định vị đối với hình ảnh thương hiệu, hiệu quả sản phẩm, và tác động của các thành phần Xây dựng Giải pháp giá trị khách hàng Vận dụng sự hiểu biết thị trường, nhu cầu của khách hàng/người tiêu dùng, xây dựng giải pháp giá trị đặc trưng dành cho khách hàng bằng cách kết hợp các 28
29. yếu tố của marketing mix, thương hiệu, CVP, quản trị kênh và định giá nhằm hỗ trợ những trọng tâm chiến lược của đơn vị/công ty. Xác định những thương hiệu/nhãn hàng và nhu cầu về sản phẩm để hỗ trợ thực hiện giải pháp. Xây dựng kế hoạch hành động cụ thể và kế hoạch truyền thông để triển khai thực hiện thành công trên thị trường. Kỹ năng nghiên cứu và phân tích khách hàng và thị trường 1. Kỹ năng phân khúc thị trường 2. Kỹ năng phân tích lợi thế cạnh tranh 3. Kỹ năng xác định thị trường mục tiêu 4. Kỹ năng hoạch định chiến lược marketing 5. Kỹ năng định vị thị trường 6. Kỹ năng xây dựng giải pháp cho khách hàng 7. Kỹ năng phát triển sản phẩm mới 8. Kỹ năng phát triển thị trường mới 9. Kỹ năng xây dựng chiến lược giá 10.Kỹ năng xây dựng chiến lược kênh marketing 11.Kỹ năng xây dựng chiến lược truyền thông 12.Kỹ năng xây dựng chiến lược và quản trị thương hiệu 13.Kỹ năng hoạch định kế hoạch marketing ngắn hạn và trung hạn 14.Kỹ năng quản trị dự án marketing 15.Kỹ năng tổ chức và quản lý hoạt động marketing 29
30. CHƯƠNG 2. MARKETING TRONG GIÁO DỤC 1. Thị trường giáo dục và thị trường thông thường Giáo dục là dịch vụ đặc biệt, vừa mang tính xã hội, vừa mang tính cá nhân Vai trò của trường học trong phát triển KT -XH Quan điểm 1. Con người là công cụ của sự phát triển KT-XH Trường học là nơi : Tạo nguồn lao động xã hội, tăng GDP. Mở rộng cơ hội lựa chọn việc làm, cơ hội tăng thu nhập cá nhân Trường học là nơi trang bị/ chuẩn bị: • Trình độ văn hoá, chuẩn bị kỹ năng lao động, phẩm chất đạo đức nghề nghiệp trong tương lai • Tâm thế sẵn sàng tham gia lao động vì lợi ích của gia đình, cá nhân, xã hội. • Năng lực tổ chức quản lý, tư duy kinh tế, kỹ thuật • Tạo năng lực hợp tác lao động hiệu quả, thích ứng kịp thời với sự thay đổi yêu cầu lao động XH Quan điểm 2. Con người là trung tâm của sự phát triển, vừa là tác nhân, vừa là mục đích của sự phát triển Theo quan điểm này, trường học là nơi mở rộng năng lực lựa chọn cho con người, mang lại cơ hội tăng thu nhập, cơ hội học tập, sức khoẻ, trường thọ Cầu trong GD • Số học sinh đi học • Yêu cầu kiến thức, kỹ năng, thái độ • Chăm sóc sức khoẻ • Các nhân tố ảnh hưởng đến Cầu về giáo dục Cầu về GD tỷ lệ thuận với: 30
31. • Mức độ chênh lệch về thu nhập giữa khu vực lao động hiện đại và truyền thống. • Mức thất nghiệp ở cùng một trình độ học vấn Tỷ lệ nghịch với: • Chi phí trực tiếp cho việc đi học • Chi phí cơ hội cho việc đi học Ví dụ Cầu về giáo dục: 12 vấn đề về giá trị và kỹ năng sống trong bối cảnh đi vào thế kỷ 21 của các nhà trường vùng Châu Á – Thái Bình Dương: 1. Kỹ năng ứng xử học đường – sống đẹp trong đời sống học đường 2. Kỹ năng học và học cách học 3. Kỹ năng tu dưỡng bản thân: lòng tự trọng, biết xấu hổ, biết xin lỗi 4. Kỹ năng thích ứng với ngoại cảnh và biết dưỡng sinh 5. Kỹ năng xác lập mục tiêu và có động lực cao thực hiện mục tiêu 6. Kỹ năng tôn trọng bạn khác giới và ứng xử đẹp trong quan hệ bạn khác giới 7. Kỹ năng phát hiện và giải quyết vấn đề 8. Kỹ năng làm việc theo tinh thần đồng đội 9. Ý thức tự chịu trách nhiệm và làm việc hiệu quả 10.Kỹ năng trình bày chia sẻ thông tin 11. Kỹ năng sống theo nghi thức cơ bản và tạo lập quan hệ tốt trong giao tiếp xã hội 12. Kỹ năng quản lý lãnh đạo hành vi tích cực. Cung trong giáo dục • Trường học • CSVC • Giáo viên • Tài chính • Chương trình, tài liệu học tập • 31
32. 2. Marketing trong giáo dục: Giáo dục hướng tới người học và nhu cầu xã hội Giáo dục phải hướng tới người học với các biểu hiện sau: - Tính cá thể người học được đề cao; - Coi trọng trong mối quan hệ giữa lợi ích của người học với mục tiêu phát triển cộng đồng, xã hội; - Nội dung giáo dục phải sáng tạo, theo nhu cầu người học; - Phương pháp giáo dục là cộng tác, hợp tác giữa người dạy và người học, công nghệ hoá và sử dụng tối đa tác dụng của công nghệ thông tin; - Hình thức tổ chức giáo dục đa dạng, linh hoạt phù hợp với kỷ nguyên thông tin và nền kinh tế tri thức nhằm tạo khả năng tối ưu cho người học lựa chọn hình thức học và - Đánh giá kết quả học tập trong trường học phải có những phán quyết chính xác về kiến thức, kỹ năng và thái độ người học và có tác động thúc đẩy người học tiến bộ. 3. Những đặc điểm của một nhà trường thành công - Dạy học biến đổi; - Thực hiện tốt chương trình học, đảm bảo học sinh đạt chuẩn kiến thức, kỹ năng - Phương pháp giảng dạy tích cực hoá người học, kích thích tự học; - Khuyến khích trao đổi chia sẻ kinh nghiệm; - Thúc đẩy, cổ vũ tinh thần hợp tác, kỹ năng làm việc nhóm; - Đẩy mạnh bồi dưỡng, phát triển chuyên môn cho đội ngũ giáo viên,NV - Chia sẻ vai trò lãnh đạo (hiệu trưởng và các giáo viên phải cùng làm việc, cùng hoạt động với tinh thần hợp tác và cộng tác); - Nuôi dưỡng năng lực giải quyết vấn đề một cách sáng tạo; - Xây dựng mối quan hệ thân thiện, hỗ trợ, gần gũi với cộng đồng (Nhà trường luôn luôn hỗ trợ cộng đồng, cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt về giáo dục cho cộng đồng và ngược lại cộng đồng luôn luôn hỗ trợ lại nhà trường). 32
33. Chuyển dịch từ giảng dạy và học tập truyền thụ sang biến đổi Giáo dục biến đổi là một quy trình mang lại những thay đổi sâu sắc và đáng kể (theo hướng tốt hơn) trong một cá nhân và cuối cùng mang lại những thay đổi tương tự ở cấp độ xã hội, chủ yếu thông qua giảng dạy và học tập sáng tạo và đổi mới, cải cách chương trình và chính sách phù hợp ở cấp trường. Giáo dục biến đổi là giáo dục tối ưu hóa trọn vẹn tiềm năng của mọi người. Điều này đòi hỏi một sự chuyển dịch từ việc chuyển giao kiến thức như trong một cuốn sách giáo khoa hoàn chỉnh (truyền thụ) tới việc thừa nhận rằng tất cả GV,HS đều là những người học và học tập cùng nhau và cùng tìm hiểu những điều chưa biết, phát minh và khám phá những thực tiễn bền vững hơn (biến đổi) . Quy trình của Giáo dục biến đổi Học tập như một chặng đường liên tục đối với tất cả mọi người, và vai trò của giáo viên là đi cùng chặng đường với học sinh và giúp chúng vượt qua những thách thức của cuộc sống. Giá trị ngang nhau giữa các mặt tình cảm, xã hội, và nhận thức trong học tập. Trên cả, trong quy trình này, giáo viên sẽ học và phát triển cùng với học sinh của mình. 4. Chiến lược quản lý Marketing của tổ chức giáo dục: - Phân tích khả năng thị trường GD. - Lựa chọn thị trường GD mục tiêu - Thiết kế hệ thống Marketing- Mix của tổ chức GD - Thực hiện và kiểm tra các biện pháp Marketing GD a/Phân tích khả năng thị trường. - Môi trường KT vĩ mô: GDP, thị trường lao động, tài chính - Chính sách, văn hóa, phong tục tập quán - Bối cảnh hiện tại, điểm mạnh, yếu, thuận lợi, khó khăn của đơn vị, - Đối thủ cạnh tranh 33
34. - Xác định và dự báo nhu cầu GD b/ Lựa chọn thị trường GD mục tiêu - Phân tích mức cầu của thị trường (học sinh, đối tượng phục vụ ) - Phân tích khả năng Cung ứng của thị trường - Phân loại thị trường, lựa chọn thị trờng mục tiêu và xác định vị trí hàng hoá trên thị trường C/ Thiết kế hệ thống Marketing- Mix của tổ chức GD - Nghiên cứu thiết kế chương trình GD/ các loại hình dịch vụ GD&ĐT (P1-Sản phẩm) - Xác định mức học phí (P2-Giá) - Khuyến khích, tuyên truyền, quảng bá (P3- Truyền thông,Quảng cáo) - Xác định các kênh phân phối/ tổ chức ĐT (P4- Phân phối) - Quan hệ với HS/SV sau tốt nghiệp (Khuyến mãi) Có thể mở rộng 7P: Con người (GV, NV, CBQL) ;Quy trình (Dạy hoc, GD, chăm sóc ); CSVC, TBDH MA TRẬN ANSOFF TRONG GD Dịch vụ GD (VD: chương trình) Hiện tại Mới Thâm nhập Phát triển thị trường chương trình mới ờng ư ị tr ị Mở rộng thị trường/ Đa dạng chương trình/ Th ện tại Mới đối tượng ĐT đối tượng ĐT Hi 34
35. 5. Thước Đo Năng Lực Marketing trong giáo dục Mức 1. Hiểu biết (Awareness) - Hiểu biết tương đối tốt những gì thuộc về Marketing và mối tương quan đến hoạt động QLGD. - Có khả năng mô tả những nội dung chính về Marketing và tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động QLGD. - Có khả năng nhận biết những năng lực Marketing cần thiết và mối liên quan đến công việc đang đảm trách. Mức 2. Nắm vững (Knowledge) - Có khả năng đọc và đánh giá thông tin và ý kiến từ các chuyên gia thuộc một lĩnh vực Marketing. - Biết và có khả năng sử dụng thuật ngữ Marketing một cách chính xác. Có khả năng tranh luận với các chuyên gia và có thể đặt ra những câu hỏi đánh giá tính hiệu quả của những đề xuất trong Marketing GD Mức 3. Có kỹ năng ( Skill) - Có khả năng thực hiện một cách nhất quán hoạt động của Marketing và có khả năng chuyển những hướng dẫn, chuẩn mực Marketing thành những hành động cụ thể trong QLGD. - Có khả năng giải quyết những vấn đề mang tính kỹ thuật và vận hành thông thường. - Có khả năng đưa ra những hướng dẫn, những lời khuyên trong phạm vi thuộc lĩnh vực chuyên môn Marketing GD. Mức 4. Thông thạo (Master) - Có khả năng phân tích và giải quyết những vấn đề bất thường và có khả năng vận dụng linh hoạt những kiến thức Marketing GD một cách thành công. - Có khả năng giải quyết những vấn đề đột xuất thuộc Marketing trong GD một cách sáng tạo. - Có khả năng vận dụng kinh nghiệm thuộc Marketing từ những thị trường khác vào trong GD. 35
36. - Có khả năng tạo ra những cải tiến quan trọng trong hoạt động và qui trình thuộc về Marketing GD. Mức 5. Phát triểnhướng tiếp cận mới - Có khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới, những phương thức mới thuộc về Marketing GD. - Có khả năng đánh giá những tác động của xu hướng thương mại/công nghệ về mặt lâu dài đối với Marketing GD và có khả năng phát triển những hành động chiến lược sáng tạo trong Marketing GD. - Có khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới và những ứng dụng mới trong Marketing GD. BÀI TẬP Qua bài viết “Tiếp thị GD&ĐT” và kinh nghiệm thực tiễn, Anh/Chị hãy chỉ ra: • Thị trường giáo dục có gì khác biệt với thị trường thông thường ? • Phân tích môi trường marketing giáo dục VN • Mục tiêu của Marketing giáo dục là gì? • Thế nào là hệ thống marketing-Mix trong giáo dục? • Các trường học cần làm gì để xây dựng và thực hiện chiến lược marketing? • Đánh giá năng lực Marketing giáo dục của bản thân 36
37. PHỤ LỤC 1 VÍ DỤ VỀ PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETTING CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ- TIN HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QN 1 Tình hình môi trường chung - Hiện nay, để có mức lương cao, môi trường làm việc tốt, được làm việc trong các công ty Liên doanh, đặc biệt là trong các nhóm ngành dịch vụ, thì điều không thể thiếu là ngoại ngữ và tin học. Biết và thành thạo về ngoại ngữ và tin học không chỉ là một thế mạnh mà bây giờ nó đã trở thành điều kiện bắt buộc. - Ngành du lịch đang là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh QN. Cùng với sự không ngừng gia tăng vốn đầu tư nước ngoài vào các công ty Việt Nam, và sự xuất hiện của các công ty liên doanh nên thị trường lao động đòi hỏi nguồn nhân lực có trình độ về kỹ thuật và chuyên môn cao đặc biệt là có khả năng giao tiếp với các đối tác nước ngoài. - Đại đa số cán bộ quản lý, cán bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên chức đang có nhu cầu học tập và trao dồi các kỹ năng giao tiếp để vận dụng vào công việc của mình. Chính những lý do trên, cho thấy nhu cầu được học tập, đào tạo ngoại ngữ tại Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học trường Đại học nói chung là rất lớn. Các kiến thức về tin học và ngoại ngữ từ căn bản đến nâng cao sẽ giúp cho các bạn sinh viên có thể đáp ứng được chuẩn ra theo quy định của nhà trường, đồng thời giúp cho sinh viên xử lý các tình huống thường gặp khi giao tiếp với người nước ngoài hoặc môi trường quốc tế. 2 Tình hình cạnh tranh 37
38. Hiện nay các trung tâm ngoại ngữ mọc lên ngày càng nhiều, tính cạnh tranh ngày càng cao. Đối với thị trường mục tiêu là Trường Đại học Qn và các trường Cao Đẳng, Đại học trên địa bàn tỉnh thì các đối thủ cạnh tranh lớn của trung tâm là trung tâm ngoại ngữ AMA, Trung tâm Tin học – Ngoại ngữ Tiến Minh, Trung Tâm Anh ngữ Galaxy và các trung tâm ngoại ngữ - tin học khác trên địa bàn thành phố. Điểm mạnh – điểm yếu các trung tâm ngoại ngữ cạnh tranh Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu AMA - Bằng cấp quốc tế - Quy trình tuyển chọn - Giáo trình gốc, học viện được tiếp xúc giảng viên còng nhiều thiếu kiến thức Anh văn trong các buổi học xót - Giảng viên bản xứ - Học phí cao - Đa dạng hóa loại hình đào tạo - Công cụ, phòng học hiện đại - Có học bổng chuyển kỳ cho học viên - Hoạt động marketing mạnh - Danh tiếng và uy tín cao Tiến - Giáo trình gốc - Cơ sở vật chất chưa được Minh - Có mặt sớm trên thị trường đào tạo ngoại cải thiện ngữ - Các cơ sở hiện tại phải - Uy tín danh tiếng trên thị trường cao thuê mướn - Học phí phù hợp - Số lượng học viên/lớp - Các khóa học đa dạng đông - Có thể thay đổi giáo viên trong tuần học - Không kiểm soát được đầu tiên học viên - Dịch vụ tư vấn chăm sóc chưa đầu tư nhiều Các - Đa dạng các khóa học đào tạo - Học phí cao trung - Hoạt động marketing mạnh - Trình độ giảng chưa được tâm Tin - Dịch vụ tư vấn, chăm sóc học viên tốt đảm bảo học, - Chi phí thuê mặt bằng cao 38
39. ngoại ngữ khác 3. Mức độ hiệu quả của chiến lược marketing hiện tại Chiến lược marketing cụ thể cho chương trình chiêu sinh khóa học mới của trung tâm trong năm 2013, đầu năm học 2013-2014 thông qua các hoạt động marketing như: chiêu sinh khóa mới, treo bangron, đặt banner quảng cáo tại các nhà xe, các sảnh khu A, giới thiệu chương trình đào tạo của trung tâm thông qua tuần lễ sinh hoạt công dân, nhờ phòng đào tạo thông báo đến các khoa, các lớp đã có phần tác động đến lượng học viên trong thời gian qua. Khóa học hiện tại trung tâm đang có 10 lớp, khoảng 200 học viên. Do đầu năm học nên số lượng sinh viên tham gia còn ít. 4 Phân tích SWOT 4.1 Bảng phân tích SWOT của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học trường Đại học Quảng Nam SWOT CƠ HỘI (O) ĐE DỌA ( T) O1: Nhu cầu học tập ngoại T1: Bị các trung tâm ngữ hiện rất cao và phát ngoại ngữ - tin học lớn triển lâu dài. cạnh tranh O2: Yêu cầu tốt nghiệp ngày càng cao của các trường đại học, cao đẳng. O3: Mức sống người dân càng cao, đầu tư học tập càng tăng. O4: Cơ hội làm việc lương cao tại các công ty liên doanh hoặc công ty nước ngoài 39
40. ĐIỂM MẠNH (S) CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC S1: Phương pháp giảng S-O S-T dạy tốt, sử dụng giáo trình S1, S2, S3, S4, S1, S2, S3, S4, S5, chuẩn quốc tế S5+O1,O2,O3,O4: Tăng S6+T1: S2: Học phí rẻ hơn so với thị phần, mở rộng dịch vụ Tận dụng lợi thế để cạnh các trung tâm ngoại ngữ đào tạo → Chiến lược tranh với đối thủ khác thâm nhập thị trường. → Chiến lược phát triển S3: Cơ sở vật chất, trang thị trường. thiết bị hiện đại S4: Giảng viên có khả năng sư phạm, tận tâm với công việc, được tuyển chọn từ trường Đại học Quảng Nam S5: Được Bộ Giáo dục cho phép cấp chứng chỉ A, B, C về tin học và ngoại ngữ ĐIỂM YẾU (W) CÁC CHIẾN LƯỢC CÁC CHIẾN LƯỢC W1: Chưa phát huy được W-O W-T công tác marketing. W1, W2, W3 + O1,O2,O3: W1, W2, W3+T1 W2: Hạch toán tài chính Tăng hoạt động thu hút Kết hợp và được sự hỗ trợ chủ yếu là cân đối thu – học viên. ở cấp cao hơn để giảm áp chi, ít ngân sách cho hoạt → Chiến lược kết hợp lực cạnh tranh. động Marketing. ngược về phía sau. → Chiến lược kết hợp W3: Nhận biết về ITL ngược về phía sau. chưa nhiều. W4: Không thuận đường đối với các giảng viên. 40
41. 4.2 Phân tích các chiến lược: a. Nhóm chiến lược S-O Chiến lược thâm nhập thị trường: Tận dụng các thế mạnh như: Uy tín của trường Đại học QN, vê giảng viên, về mức học phí, cơ sở vật chất, trung tâm ITL kết hợp với các cơ hội bên ngoài như nhu cầu về học tập ngoại ngữ, tin học nâng cao, khả năng đầu tư chi phí học tập ngày càng tăng, Vì vậy, trung tâm sẽ tận dụng tối đa các thế mạnh hiện tại đã đầu tư để thâm nhập thị trường đào tạo ngoại ngũ, tin học tại QN. b. Nhóm chiến lược S-T Chiến lược phát triển thị trường: Với các điểm mạnh của trung tâm Ngoại ngữ - Tin học trường Đại học QN (ITL), tìm thị trường mới cho các chương trình đào tạo ngắn hạn và dài hạn sẽ làm tăng doanh thu cho trung tâm, đồng thời phát huy được lợi thế cạnh tranh đối đầu với đối thủ: Chiến lược phát triển sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm/dịch vụ bằng các chương trình đào tạc mở rộng cho nhiều đối tượng như chương trình đào tạo tiếng Nhật, Lào, Hàn, Pháp, các chuyên đề về lập trình, công nghệ mạng CCNA sẽ thu hút được nhiều học viên ở mọi lứa tuổi, trình độ, giới tính, thu nhập, Từ đó sẽ đáp ứng được sự thỏa mãn cho khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh cho trung tâm ITL c. Nhóm chiến lược W-O Chiến lược kết hợp ngược về phía sau: Để khai thác hiệu quả cơ hội trên thị trường, đồng thời khắc phục các điểm yếu của trung tâm, cần phải có sự kết hợp ngược về phía sau, để có được giải pháp tăng uy tín, thương hiệu cho ITL. Phía sau của trung tâm ITL là trường Đại học QN, trung tâm cần kết hợp với trường trong các buổi quảng bá hình ảnh trường, tuyển sinh nhằm tăng khả năng nhận biết và uy tín thương hiệu. 41
42. CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Mục tiêu marketing của trung tâm - Thu hút được học viên đến học các chương trình đào tạo của trung tâm. - Tăng uy tín về chất lượng đào tạo giảng dạy của trung tâm. - Tăng doanh thu và lợi nhuận cho trung tâm. - Mục tiêu kinh doanh trong năm học 2013-2014 - Tăng mức độ nhận biết thương hiệu “Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học trường Đại học Quảng Nam” thêm 50% 2. Chiến lược marketing 2.1 Phân khúc thị trường - Theo địa lý: Thành phố - Theo nhân khẩu học: Học sinh phổ thông, sinh viên trung cấp, cao đẳng, đại học và sau đại học. - Thao hành vi học: + Lấy bằng để xin việc 68,5% + Hỗ trợ cho công việc 30,0% + Đi du học 1,5% 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào kết quả khảo sát và phân khúc thị trường ở trên, ta chọn: - Thị trường mục tiêu là thành phố . - Khách hàng mục tiêu: sinh viên trường Đại học QN - Chiến lược mục tiêu: Sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường, tăng nhận biết thương hiệu của trung tâm. 3.3 Chiến lược sản phẩm 3.3.1 Sản phẩm cốt lõi: Lợi ích cơ bản là học viên được nâng cao trình độ ngoại ngữ, tin học của mình phục vụ cho nhu cầu học tập và công việc. 3.3.2 Sản phẩm cụ thể - Đào tạo các lớp luyện thị Ielst, Toiec 42
43. - Luyện thi và tổ chức thi chứng chỉ quốc gia A, B, C về tin học và ngoại ngữ - Đào tạo các khóa chuyên sâu về mạng máy tính như CCNA, MCSA và các chuyên đề lập trình như: Lập trình Web, PHP, kế toán máy - Với mục tiêu đào tạo từ căn bản đến chuyên sâu, nâng cao dần trình độ anh ngữ và tin học của học viên - Ngoài rat rung tâm cũng thường xuyên mở lớp theo hợp đồng của các công ty, đơn vị, tổ chức khác. - Đào tạo các lớp tiếng Lào giao tiếp. IV.3.3.3 Sản phẩm tăng thêm: Khi đăng ký học học viên sẽ được: - Môi trường học năng động, lớp học thoải mái, từ 20-25 học viên/lớp - Cơ sở vật chất đầy đủ, trang thiết bị hiện đại - Giảng viên tận tâm với công việc, giảng dạy theo giáo trình mới nhất - Nhận chứng chỉ quốc gia A, B, C ngay tại trung tâm - Áp dụng phương pháp mới, mỗi phòng học đều trang bị một máy chiếu giảng viên sử dụng PowerPoint trong suốt quá trình giảng dạy - Tham gia các hoạt động ngoại khóa như: các cuộc thi hùng biện, các buổi hội thảo, bàn luận mở do trung tâm kết hợp với câu lạc bộ các khoa của trường tổ chức 3.3.4 Chiến lược giá: Vì mục tiêu chiến lược của trung tâm là thâm nhập thị trường, tăng nhận biết thương hiệu đồng thời hỗ trợ nâng cao trình độ anh văn cho sinh viên trong trường nên hiện nay học phí ở trung tâm ITL tương đối rẻ hơn so với các trung tâm ngoại ngữ khác 3.4 Chiến lược thông báo chiêu sinh - Quảng cáo: địa điểm quảng cáo: Trường Đại học QN - Các phương tiện quảng cáo: Phát tờ rơi, thông tin trên website, chèn thông tin chiêu sinh lên trang web của trung tâm, của trường Đại học QN. Đặt 2 banner ở dãy ký túc xá, cổng vào trung tâm. Treo băngron, quảng cáo trên 43
44. loa tường vào giờ nghỉ: đoạn quảng cáo kéo dài khoảng 5 phút, với nội dung: giới thiệu về Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Trường Đại học Quảng Nam - Quan hệ công chúng: + Phối hợp với câu lạc bộ tiếng anh và câu lạc bộ tin học, vào chủ nhật tuần thứ 2 và thứ 4 của tháng sẽ tổ chức các buổi ngoại khóa, hội thảo bằng tiếng anh, hoặc các cuộc thi hùng biện bằng tiếng anh. + Tham gia ngày hội tư vấn tuyển sinh do trường tổ chức - Khuyến mãi: + Tặng 30 suất học bổng toàn phần cho các sinh viên + Giảm 20% cho 50 học viên đăng ký đầu tiên 4 Chiến lược cạnh tranh Trung tâm ngoại ngữ - Tin học Trường Đại học QN sử dụng chiến lược cạnh tranh nhờ vào sự khác biệt về sản phẩm, dịch vụ về các phương pháp giảng dạy, về uy tín thương hiệu của Trung tâm, tăng chất lượng đào tạo đáp ứng các nhu cầu của khách hàng nhằm tăng lợi thế cạnh tranh với các trung tâm đào tạo cùng ngành. 5 Chiến lược định vị: Trung tâm được định vị dựa vào - Là Trung tâm của Trường Đại học QN nên được trường hỗ trợ về nhiều mặt, và có lượng khách hàng mục tiêu lớn là các sinh viên trong trường - Phương pháp giảng dạy tốt, giúp học viên nắm vững kiến thức căn bản, từ đó học viên sẽ có nền tảng vững chắc để tiếp tục cấp độ cao hơn - Học phí rẻ hơn so với các trung tâm ngoại ngữ khác - Đa số các giảng viên của trung tâm là giảng viên thỉnh giảng, được trung tâm chọn lựa ở trường và trên địa bàn Thành phố , có khả năng sư phạm tốt, kiến thức chuyên ngành cao, tận tình với công việc 44
45. - Lợi thế cạnh tranh: Chất lượng đào tạo của Trung tâm với các chương trình đào tạo đa dạng, mới mẻ sẽ đáp ứng nhu cầu học tập của các học viên. Ngoài ra, Trung tâm còn liên kết với Câu lạc bộ Tiếng Anh của Khoa Ngoại ngữ, câu lạc bộ tin học của Khoa công nghệ thông tin của trường để tổ chức các buổi ngoại kháo nhằm giúp các học viên có thể tương tác và trao đổi học tập với nhau. Các thành tựu mà trường Đại học Qn đạt được sẽ làm tăng vị thế cạnh tranh cho trung tâm Ngoại ngữ - Tin học của nhà trường. 6. Chi phí marketing Ngân sách (VNĐ) STT Các khoản Số lượng Đơn giá Chi phí (VNĐ) (VNĐ) 1 Tờ rơi 3.000 500 1.500.000 2 Đặt banner 2 500 000 1.000.000 6 3 Treo bangron 55 000/m2 2.310.000 (7m2) 4 Thuê người 5 100 000 500 000 Đặt banner trên email, 5 0 web của các lớp 6 Thông tin trên web 0 Quảng cáo trên loa 7 0 trường 8 Chi phí dự phòng 2.000.000 Tổng cộng 7.310.000 Đánh giá kết quả marketing Đánh giá kết quả marketing được thực hiện theo hình thức so sánh với các mục tiêu marketing trên cơ sở đánh giá như sau 45
46. Mục tiêu marketing Cơ sở đánh giá Thu hút nhiều học viên hơn Báo cáo hàng tháng và cuối năm theo thời gian Tỷ lệ tăn trưởng doanh thu 20-25% Báo cáo tài chính Mức độ nhận biết thương hiệu: 30% Báo cáo marketing KẾT LUẬN Trong xu hướng toàn cầu hóa, Việt Nam ngày càng hội nhập hơn với thế giới cơ chế thị trường với các quy luật của nó đã và đang được các đơn vị sự nghiệp thực thi. Trong đó vấn đề xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược Marketing có vai trò rất quan trọng. Đây là khâu quan trọng, cơ bản của vấn đề kinh doanh. Thông qua thực hiện chiến lược marketing đơn vị có thể quảng bá được tên tuổi, các sản phẩm đào tạo của mình đến học viên nhằm mục đích thu hút học viên đến đăng ký học góp phần tăng thêm doanh thu cho trung tâm. Chiến lược marketing giúp cho đơn vị biết được vai trò của công tác marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh. Từ cơ sở đó chúng ta có thể đề ra những biện pháp thích ứng nhằm thu hút học viên đến đăng ký học tại trung tâm. 46
47. QUY ĐỊNH VỀ MỨC THU HỌC PHÍ CÁC CHƯƠNG TRÌNH BỒI DƯỠNG TẠI TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ - TIN HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC QN Đơn vị tính: đồng TT Nội dung chương trình Thời gian đào tạo Học phí I Tin học 1 Tin học văn phòng 3 tháng 400.000 2 Tin A 3 tháng 300.000 3 Tin B 4 tháng 500.000 4 Kỹ thuật viên tin học 9 tháng 1.200.000 5 Mạng CCNA, MCCSA 6 tháng 2.500.000 6 Lập trình web nâng cao 3 tháng 750.000 II Ngoại ngữ 1 Tiếng anh giao tiếp 3 tháng 900.000 2 Tiếng Anh, Pháp, Trung 2.1 Cấp độ A 4 tháng 400.000 2.2 Cấp độ B 5 tháng 600.000 2.3 Cấp độ C 6 tháng 900.000 3 Luyện thi Ielts, TOEIC 3 tháng 1.500.000 47
48. PHIẾU KHẢO SÁT NHU CẦU HỌC TIN HỌC VÀ NGOẠI NGỮ Kính gửi các anh/chị sinh viên! Các anh/chị sinh viên vui lòng tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát sau, sự trả lời trung thực, khách quan, đầy đủ của các anh/chị là cơ sở quan trọng để Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tiếp tục cải tiến, hoàn thiệu và phục vụ nhu cầu học tập ngày càng cao của học viên. Các anh/chị đóng góp ý kiến trong phiếu này bằng cách đánh dấu v vào các ô trống/ khoanh tròn các ô số/ ghi các câu trả lời chỗ trống “ “ để sẵn. Trân trọng./. PHẦN 1: THÔNG TIN BẢN THÂN 1. Họ và tên: . 2. Tuổi: . 3. Giới tinh: Nam; Nữ 3. Chuyên môn đào tạo: 4. Địa chỉ: PHẦN 2: HIỂU BIẾT VỀ ITL Anh / chị hiểu biết về trung tâm ITL qua □ Tờ rơi □ Báo chí □ Qua bạn bè, người than □ Qua Internet □ Chưa từng biết □ Biết sơ sơ PHẦN 3: MONG MUỐN THAM GIA KHÓA HỌC Trong các khóa học sau, Anh ( Chị) có mong muốn tham gia khóa học nào? - Khóa học về ngoại ngữ - Khóa học về tin học □ Chương trình cơ bản □ Tin học A □ Chương trình nâng cao □ Tin học B □ Chương trình chuyên ngành □ Tin học văn phòng □ Luyện thi IELTS □ KTV tin học □ Luyện thi TOEFL □ CCNA □ Luyện thi TOEIC □ MCSA □ Chứng chỉ A, B, C □ Lập trình web □ Khác □ Khác . PHẦN 4: THỜI GIAN HỌC: Trong các thời gian sau, đối với Anh (Chị) thời gian nào trong ngày thuận lợi và phù hợp hơn. □ Từ 17h30 đến 19h00 □ Từ 13h30 đến 15h00 □ Từ 19h15 đến 20h45 □ Khác PHẦN 5: CÁC GÓP Ý KHÁC (NẾU CÓ) Một lần nữa, xin cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị. Chúc thành công! 48
49. PHIẾU KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG DẠY HỌC CÁC LỚP TIN HỌC VÀ NGOẠI NGỮ Kính gửi các anh/chị sinh viên! Các anh/chị sinh viên vui long tham gia trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát sau, sự trả lời trung thực, khách quan, đầy đủ của các anh/chị là cơ sở quan trọng để Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học tiếp tục cải tiến, hoàn thiệu và phục vụ nhu cầu học tập ngày càng cao của học viên. Các anh/chị đóng góp ý kiến trong phiếu này bằng cách đánh dấu v vào các ô trống/ khoanh tròn các ô số/ ghi các câu trả lời chỗ trống “ “ để sẵn. Trân trọng./. PHẦN 1: THÔNG TIN BẢN THÂN 5. Họ và tên: . 6. Tuổi: . 3. Giới tinh: Nam; Nữ 7. Chuyên môn đào tạo: 8. Địa chỉ: PHẦN 2: S Ử PHẦN 2: MỤC ĐÍCH TIN HỌC VÀ NGOẠI NGỮ Anh chị cho biết mục đích học Tiếng Anh: (Chọn tối đa 3 mục đích và đánh số mức độ ưu tiên từ 1 đến 3) STT Mục đích Mức độ ưu tiên 1 Phục vụ cho công việc 2 Vượt qua kỳ thi của nhà tuyển dụng 3 Đạt chuẩn về cấp 4 Sở thích 5 Học tập cao hơn (Sau đại học/du học, ) PHẦN 3. NHẬN XÉT VỀ KHÓA ĐÀO TẠO 1. Các tiêu chí đánh giá (Khoanh tròn vào các mức phù hợp) Mức độ: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = trung lập, 4 = đồng ý, 5 = hoàn toành đồng ý. CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ Thấp → Cao ST Lĩnh vực 1: Điều kiện đảm bảo T 1 Phòng học đảm bảo các yếu tố để dạy-học: âm thanh, ánh sáng 1 2 3 4 5 2 Học viên được cung cấp đủ tài liệu, phù hợp và đa dạng 1 2 3 4 5 3 Phương tiện dạy học đảm bảo cho việc dạy học Tiếng Anh 1 2 3 4 5 4 Kế hoạch và thời khóa biểu học tập phù hợp với đa số học viên 1 2 3 4 5 ST Lĩnh vực 2: Đội ngũ giảng viên T 49
50. 5 Giảng viên có kiến thức chuyên môn sâu rộng, cập nhật 1 2 3 4 5 6 Giảng viên giảng dạy rõ ràng, dễ hiểu 1 2 3 4 5 7 Giảng viên thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ học viên 1 2 3 4 5 8 Giảng viên có tác phong mẫu mực, lịch sự 1 2 3 4 5 9 Giảng viên đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy 1 2 3 4 5 10 Giảng viên phát huy tính tích cực tham gia học tập của học viên 1 2 3 4 5 ST Lĩnh vực 3: Nội dung chương trình đào tạo T 11 Nội dung chương trình đào tạo đáp ứng được mục tiêu khóa học 1 2 3 4 5 12 Cấu trúc chương trình được thiết kế có hệ thống và logic 1 2 3 4 5 13 Khối lượng kiến thức phù hợp với từng bài học và cả chương trình 14 Phân bố phù hợp giữa lý thuyết và thực hành 1 2 3 4 5 ST Lĩnh vực 4: Quản lý và phục vụ đào tạo T 15 Học viên luôn được cung cấp đầy đủ, kịp thời những thông tin 1 2 3 4 5 16 Giải quyết các công việc khác của lớp học luôn kịp thời, chính 1 2 3 4 5 xác 17 Người quản lý và nhân viên có thái độ đúng mực khi giải quyết 1 2 3 4 5 công việc 2. Theo anh/ chị, để phục vụ tốt hơn cho việc học tập, Trung tâm cũng như cấp quản lý cần phải làm những gì? 3. Đối với các anh/ chị không còn tham gia khóa học, xin vui lòng cho biết lý do: □ Không bố trí được thời gian; □ Năng lực hạn chế; □ Khóa học không đáp ứng nhu cầu; □ Chính sách Lý do khác, xin nêu rõ: Một lần nữa, xin cảm ơn sự giúp đỡ của anh/ chị. Chúc thành công! 50
51. PHỤ LỤC 2. Ngành Giáo dục: Tiếp thị giáo dục đào tạo Nhất con, nhì của” và tiềm năng của thị trường giáo dục Với hơn 20 triệu học sinh, sinh viên ở mọi cấp học, có thể xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng đối với các sản phẩm, dịch vụ giáo dục. Gần như gia đình nào cũng có người liên quan đến việc học, sự đỗ đạt của con cái được nhiều ông bố bà mẹ coi như dấu mốc thành công hay thất bại của các gia đình, dòng họ. Tiềm năng phát triển của thị trường giáo dục Việt Nam là rất xán lạn, đặc biệt tại TP.HCM. Chi tiêu cho giáo dục ở nước ta chiếm 4,9% GDP, cao hơn mức bình quân 4,3% của thế giới, và cao hơn nhiều so với con số 2,8% của khu vực Đông Á- Thái Bình Dương. Ngay cả tại những thời điểm kinh tế khó khăn nhất, 95% số người được hỏi trong một cuộc khảo sát của TNS đầu năm 2009 vẫn cho rằng sẽ giữa nguyên và tăng chi tiêu cho giáo dục con cái. Thị trường du học cũng chứng kiến sự phát triển ổn định, thể hiện qua sự tăng lên đều đặn của số lượng du học sinh qua các năm, từ con số tổng cộng 7.7720 người năm 2005 lên 8.769 người chỉ tính riêng cho thị trường Hoa Kỳ năm 2008. Theo ông Tường Tuấn Thông, Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu thị trường FTA, khủng hoảng kinh tế không ảnh hưởng nhiều đến kế hoạch cho con em đi du học của các gia đình khá giả, vì phương án đi học đã được lên kế hoạch từ trước, các bậc phụ huynh đều đã dành sẵn một khoản nhất định cho chuyện học tập của con cái. Nếu thừa nhận sự tồn tại của thị trường dành cho các sản phẩm giáo dục, thì trên nhiều phương diện, có thể coi đây là một thị trường đặc thù. Trong lĩnh vực giáo dục, người học vừa là khách hàng, vừa là sản phẩm đầu ra của quá trình cung cấp dịch vụ. Đối với hệ thống giáo dục ngoài công lập, thì người học lại còn là cổ đông bì các đơn vị ngoài công lập hoạt động nhờ nguồn học phí thu trước từ học viên dùn rằng những người này không có quyền bỏ phiếu trong đại hội cổ đông. Tại thị trường này, người cung cấp dịch vụ lại đồng thời là người đánh giá chất lượng đầu ra vì ở Việt Nam chưa có` một hệt thống chuẩn kiểm định chất lượng giáo dục. Vì thế, dư luận xã hội chính là người cuối cùng quyết định uy tín thương hiệu của từng đơn vị giáo dục. Sự tách biệt giữa người trả tiền “mua” dịch vụ (phụ huynh) 51
52. và người sử dụng dịch vụ (học sinh), đặc biệt là với các cấp học từ mầm non đến phổ thông trung học cũng là nét đặc trưng của thị trường giáo dục đào tạo. Tiếp thị giáo dục, có cần không? Trong một nền kinh tế mà đại bộ phận người dân vẫn còn chưa chấp nhận quan điểm thương mại hóa giáo dục, thì người thực hiện các hoạt động tiếp thị cần được hết sức khéo léo và tinh tế để không bị bước sang ranh giới bên kia của sự phản cảm. Nhiều đơn vị thực hiện các chiến dịch marketing quá rầm rộ, từ quảng cáo đến hội thảo, phát tờ rơi, khuyến mãi khiến người học cảm thấy nghi ngờ về chất lượng. Quá đà hơn, có những trường quảng cáo thông tin mập mờ, không trung thực, dễ gây nhầm lẫn cho học viên, chẳng hạn “bằng cấp được các trường đại học Âu Mỹ chấp nhận” trong khi đó bằng chỉ do trường tự cấp chưa được hệ thống đánh giá quốc tế ghi nhận. Như vậy, giới hạn của hoạt động tiếp thị là trong phạm vi nào? Ông Lý Trường Chiến, chủ tịch công ty Trí Tri, cho rằng chiến lược marketing mix với sản phẩm giáo dục đào tạo ngoài 4P thông thường (Product-sản phẩm, Price- giá cả, Place-phân phối, Promotion-xúc tiến) thì còn cần thêm nhiều P khác nữa, có thể lên đến 10 P. Chẳng hạn: People (con người), Passion (đam mê), Policy (chính sách), Procedure (quy trình), Principle (nguyên tắc) và Planning(lập kế hoạch). Tuy nhiên, có một thực tế là tại Việt Nam, đa phần các tổ chức đào tạo vẫn coi marketing chỉ bao gồm quảng cáo và khuyến mại. Một vài chiến dịch marketing được thực hiện bài bản lại chủ yếu rơi vào các trường tư nhân và quốc tế. Là đơn vị tiên phong mời các giáo sư nổi tiếng toàn cầu như Philip Kotler, Paul Krugman, Micheal Porter đến Việt Nam, PACE đã khẳng định là thương hiệu đào tạo kỹ năng quản lý cao cấp hàng đầu ở trong nước, nơi có thể “xuất khẩu” giám đốc. Gắn liền với tên tuổi với các chương trình truyền thông mang tính giáo dục cao như “Đường lên đỉnh Olympia”, “Rung chuông vàng”, “Học tiếng anh qua các bài hát”, tổ chức giáo dục Apollo đã đưa thương hiệu đến gần các bạn trẻ một cách gần gũi và tự nhiên. Đối với các trường cung cấp dịch vụ du học và tư vấn du học quốc tế, các hoạt động tiếp thị trực tiếp như tổ chức hội nghị, hội thảo, gửi thư dường như phát huy được hiệu quả hơn các phương tiện media truyền thống. 52
53. Các hoạt động online marketing cũng được khởi động như trường đào tạo Gabba với chiến dịch “Cái tôi khác biệt” giúp các bạn trẻ có những trải nghiệm với môi trường giáo dục hiện đại. Ứng dụng e-marketing cũng là một hạn chế lớn của các đơn vị giáo dục ở Việt Nam. Hầu hết các trường, trung tâm đào tạo đều có trang web, tuy nhiên chúng chỉ hoạt động với mục đích cung cấp các thông tin mang tính hình thức, ít hướng đến người học. “Chỉ với 650 SGD phí duy trì và một thiết kế hiệu quả, trang web của chúng tôi hàng năm thu hút lượng người ghé thăm rất lớn”-ông Mark Phooi, CEO tập đoàn First Media, người sở hữu ba trường dạy về thiết kế chia sẻ tại hội thảo. Nhìn lại bức tranh sơ khai về hoạt động marketing giáo dục đào tạo hiện nay, có thể thấy phần lớn nỗ lực là của các trường quốc tế, dân lập, tư thục, các trung tâm đào tạo ngắn hạn ”Mảng tiếp thị trong giáo dục là quan trong, nhưng vẫn còn bỏ ngỏ. Có khoảng cách khá xa giữa trường công lập với các trường tư thục và quốc tế trong việc triển khai các hoạt động marketing”-ông Đỗ Quốc Anh-giám đốc cơ quan đại diện Bộ Giáo Dục và Đào Tạo phía Nam-tổng kết tại hội thảo. Khái niệm “tiếp thị giáo dục” dường như vẫn còn xa lạ với các tổ chức công lập, cũng có thể bởi lý do cầu vượt cung. Những gợi ý cho người làm tiếp thị giáo dục “Kinh doanh giáo dục không nên hướng đến lợi nhuận, mà phải hướng đến việc tạo ra những giá trị cho con người. Người làm kinh doanh giáo dục cần đặt đam mê lên hàng đầu, nếu chỉ vì mục tiêu lợi nhuận, mà phải hướng đến việc tạo ra những giá trị cho người. Người làm kinh doanh giáo dục cần đặt đam mê lên hàng đầu, nếu chỉ vì mục tiêu lợi nhuận thì nên chọn lĩnh vực khác ngoài giáo dục để kinh doanh”-ông Chiến nhấn mạnh. Từ quan điểm đó, việc tiếp thị giáo dục không chỉ hướng đến mục tiêu thu hút người học mà còn nhằm khẳng định thương hiệu, uy tín, chất lượng đào tạo của đơn vị giáo dục. Điều này sẽ ảnh hưởng lớn đến việc giải quyết đầu ra của sản phẩm giáo dục (bằng cấp có được nhiều nơi chấp nhận hay không, học viên ra trường có dễ tìm việc làm hay không ). Chìa khóa của hoạt động thị giáo dục là ở chất lượng đào tạo. Các đơn vị cần xây dựng chương trình đào tạo đạt chuẩn, nâng 53
54. cac chất lượng đội ngũ giảng dạy, đầu tư cơ sở hạ tầng, phát triển nhiều ngành học mới phù hợp với nhu cầu xã hội Bên cạnh đó, hoàn thiện hệ thống đánh giá bên trong và bên ngoài cũng là việc làm cấp bách bởi đó là cơ sở để xây dựng bảng xếp loại các trường. Khi đó, người học sẽ biết nơi mình được đào tạo là nằm ở top nào, chất lượng và uy tín ra sao so với các đơn vị khác. Các đơn vị đào tạo có thể được “phong sao” nếu biết cách đầu tư thích đáng cho chất lượng. Nguồn: Theo Tạp chí Marketing số 57 - 2009 54