Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 3: Hành vi mua

1. Chương 3 HÀNH VI MUA NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA 3. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA 4. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 1
2. 1. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA • Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua? - Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các địi hỏi và mong muốn của khách hàng; - Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn lựa sản phẩm. Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị. 2
3. 1. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA * Nhà tiếp thị cần phải hiểu: - Ai cấu thành thị trường? - Thị trường cần những gì? - Lý do mua? - Ai tham gia vào trong quá trình mua? - Thị trường mua như thế nào? - Khi nào mua? - Mua ở đâu? 3
4. 1. MƠ HÌNH HÀNH VI MUA Các tác động marketing: Các tác động của mơi trường Sản phẩm, giá, phân phối, marketing chiêu thị Đặc điểm Quá trình ra NGƯỜI MUA cá nhân quyết định mua Đáp ứng của người mua: - Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu; - Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua; - Chọn thời điểm mua; - Chọn số lượng mua. 4
5. 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN HÀNH VI MUA Văn hĩa Văn hĩa Xã hội Các nhĩm Cá nhân tham khảo Gia đình Tuổi tác Tâm lý Nghề nghiệp Tầng lớp xã Vai trị và địa vị Hồn cảnh Động cơ, hội xã hội kinh tế cảm nhận Phong cách Học tập sống Niềm tin và Cá tính, nhận thái độ 5 thức
6. • Văn hĩa: Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng. Họ học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ. • Xã hội: * Các nhĩm tham khảo: Là các nhĩm đĩng vai trị thâm nhập trong cơng việc, hình thành hành vi hay thái độ của người mua. * Gia đình: - Đĩng vai trị rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. - Gia đình huyết thống và gia đình hơn nhân. * Vai trị và địa vị xã hội: Cĩ ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ. 6
7. • Cá nhân: * Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời: Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ cịn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời. * Nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến cĩ nhu cầu khác nhau. * Điều kiện kinh tế: Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng. 7
8. * Phong cách sống: - Là cách thức tồn tại thơng qua hành vi mua, sở thích và quan điểm; - Là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với mơi trường sống; - Cùng một nhĩm văn hĩa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp cĩ thể cĩ cách sống hồn tồn khác nhau. * Cá tính và ý niệm cá nhân: - Ý niệm cá nhân thực sự: Cách thức ta thực sự nhìn nhận về mình. - Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình. - Cá tính và ý niệm cá nhân cũng cĩ những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân. 8
9. • Tâm lý: * Động cơ: - Con người cĩ nhiều nhu cầu cùng lúc. - Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đĩ đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu. * Nhận thức: - Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thơng tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. - Chú ý chọn lọc. - Rút lui chọn lọc. - Giữ lại chọn lọc. 9
10. * Học tập: - Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân. Học tập là quá trình thơng qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo và củng cố. - Con người học tập để cĩ thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đĩ. 10
11. * Niềm tin và thái độ: - Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình. - Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành. Niềm tin cĩ thể điều chỉnh được. - Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khĩ thay đổi. Nhà tiếp thị cần cĩ những cân nhắc về sự thay đổi để thích ứng đối với niềm tin và thái độ của khách hàng. 11
12. CÁC LOẠI HÀNH VI MUA HÀNG Loại Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing hành vi 1. Hành - Hàng giá trị thấp; Ly cà -Nâng cao sự trung vi đáp - Mua thường xuyên; phê thành của khách ứng - Ít cân nhắc khi mua; sáng, hàng hiện hữu; thơng tờ - Biết rõ về sản phẩm; - Duy trì chất lượng, thường nhật cải tiến dịch vụ; - Thường trung thành báo với nhãn hiệu, chỉ thay - Hệ thống phân đổi khi cĩ tác động phối sản phẩm thật đặc biệt. tốt; - Thu hút khách hàng mới bằng các chương trình12 khuyến mãi.
13. Loại hành Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa vi marketing 2. Hành -Hàng cĩ giá trị -Nĩn, giày, -Phải làm vi giải thấp hoặc trung giỏ xách giảm rủi ro quyết bình; cho khách vấn đề - Ít khi mua; hàng khi mua; hữu hạn - Nhãn hiệu lạ, - Cung cấp sản phẩm quen. thơng tin, truyền thơng; - Tạo uy tín cho nhãn hiệu. 13
14. Loại Đặc điểm Ví dụ Ý nghĩa marketing hành vi 3. Hành - Hàng giá trị - Xe - Giảm rủi ro cho vi giải cao; hơi, khách hàng khi mua; quyết - Rất ít khi nhà - Tìm hiểu kỹ qui trình vấn đề mua; thu thập thơng tin để mới - Nhĩm sản cung cấp cho đúng; phẩm lạ; - Hướng dẫn khách - Cần nhiều hàng về tiêu chuẩn khi thời gian để chọn sản phẩm; tìm hiểu. - Tổ chức cửa hàng chuyên doanh; -Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp. 14
15. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA Ý THỨC NHU CẦU TÌM KiẾM THƠNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM HÀNH VI HẬU MÃI 15
16. Ý THỨC NHU CẦU - Người mua cảm thấy cĩ sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Lý do mua? - Nhu cầu cĩ thể xuất phát từ tác nhân nội tại hoặc từ bên ngồi Thỏa mãn nhu cầu gì? Người làm marketing cần phải: - Phát hiện ra những hồn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể; - Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai; - Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đĩ; - Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu; - Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng. 16
17. TÌM KiẾM THƠNG TIN * Khách hàng cĩ nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thơng tin, để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm. Nguồn thơng tin? Ai cĩ tác động chính? Loại thơng tin? Mức độ tìm kiếm thơng tin nhiều hay ít? Cĩ 4 nguồn thơng tin chính: 1. Nguồn thơng tin cá nhân; 2. Nguồn thơng tin thương mại: khách hàng bị ảnh hưởng nhiều nhất; 3. Nguồn thơng tin cơng cộng; 4. Nguồn thơng tin thực nghiệm. 17
18. TÌM KiẾM THƠNG TIN • Người làm marketing phải: biết nguồn thơng tin nào mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thơng tin đĩ đến quyết định mua sắm. Chọn loại thơng tin, thiết kế thơng điệp và chọn phương tiện truyền thơng. Truyền thơng nhãn hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu. 18
19. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN * Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ. * Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách hàng và loại sản phẩm. Hình thành các tiêu chí để lựa chọn: sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp. 19
20. ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN • Người làm marketing phải: * Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao; * Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cĩ chất lượng cao hơn; * Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội; * Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua; * Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh. 20
21. QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI KHÁC YẾU TỐ TÌNH HUỐNG BẤT NGỜ QUYẾT ĐỊNH • Khơng mua • Mua: Đi với ai? Khi nào mua? Mua ở đâu? Số lượng mua? Thương hiệu? 21
22. QUYẾT ĐỊNH MUA • Các tác nhân của quá trình mua: Người khởi xướng Người Người sử ảnh dụng hưởng QUÁ TRÌNH MUA Người Người quyết mua định 22
23. QUYẾT ĐỊNH MUA • Người làm marketing phải: - Thúc đẩy khách hàng ra quyết định; - Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng; - Thiết kế và quản trị kênh phân phối. 23
24. HÀNH VI HẬU MÃI Quan hệ giữa Mức độ đáp mong đợi và thực ứng nhu cầu tế thực sự Không thỏa mãn TRẠNG THÁI THỎA Rất thỏa MÃN mãn Khiếu nại Rất không Lần sau Thỏa mãn không mua thỏa mãn nữa Khiếu nại Lần sau mua nữa Lần sau không mua Lần sau Giới thiệu cho nữa mua nữa người khác Truyền tin về điều 24 không thỏa mãn
25. HÀNH VI HẬU MÃI • Người làm marketing phải: - Làm khách hàng hài lịng; - Quản trị và giữ chân khách hàng; - Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng; - Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán. 25