›
›

Marketing căn bản - Chương 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

pdf 55 trang vanle 2340
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Chương 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_can_ban_chuong_2_xac_dinh_van_de_nghien_cuu_va_thi.pdf

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 2: Xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

  1. Chương 2: Xác định vấn đề NC và thiết kế NC 1 ThS. Trần Trí Dũng
  2. Nội dung 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị 2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu 3. Thiết kế nghiên cứu 4. Nghiên cứu định tính 2
  3. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị: – Thị trường mục tiêu – Người tiêu dùng – Sản phẩm – Giá cả – Chiêu thị – Phân phối 3
  4. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt): – Thị trường mục tiêu  Cung & cầu (tiềm năng thị trường), đặc điểm thị trường, xu thế thị trường, – Người tiêu dùng  Chân dung người tiêu dùng (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, ), thĩi quen mua sắm, mức độ thỏa mãn (đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đĩ), 4
  5. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt): – Ví dụ 1: Cơng ty Viễn thơng A đang muốn mở thị trường tại Kiên Giang. Những vấn đề của mà các nhà quản trị quan tâm là? 5
  6. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị (tt)  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt): – Ví dụ 2: Cơng ty A sản xuất giày thể thao, trong 3 tháng trở lại đây đang gặp phải vấn đề sụt giảm doanh số nghiêm trọng. Vấn đề của cơng ty cĩ thể do những nguyên nhân nào? 6
  7. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị (tt): – Ví dụ 3: Trong những năm gần đây, khách hàng của Sfone liên tục rời bỏ mạng. Vấn đề này khiến BGĐ thật sự quan tâm, vì điều này cho thấy khách hàng khơng thõa mãn dịch vụ mà cơng ty cung cấp. Đâu là lý do? 7
  8. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị: – Ví dụ 4: Thấy được những ưu thế của Thương mại điện tử, hãng hàng khơng Jetstar Pacific đã quyết định triển khai dịch vụ bán vé qua mạng, nhằm mang đến nhiều tiện ích cho khách hàng, đồng thời tiết kiệm được thời gian, chi phí & nhân lực, từ đĩ gia tăng lợi nhuận và tạo lợi thế cạnh tranh cho cơng ty. Tuy vậy, sau 2 năm triển khai dịch vụ này, cơng ty nhận thấy doanh số bán qua mạng khơng như mong đợi. Nguyên nhân do đâu? Làm sao để giải quyết vấn đề này và tăng doanh số bán qua mạng? 8
  9. 1. Tổng quan về vấn đề tiếp thị  Các vấn đề thường gặp trong tiếp thị: – Ví dụ 4: Các giả thuyết được các nhà quản trị đặt ra là? – Chú ý: Ví dụ này được chọn để nghiên cứu trong suốt mơn học này. 9
  10. 2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu  Làm sao xác định vấn đề tiếp thị? 10
  11. 2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu (tt)  Vấn đề quản lý & vấn đề nghiên cứu 11
  12. 2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu (tt) 12
  13. 2. Xác định vấn đề tiếp thị cần nghiên cứu (tt)  Những vấn đề cần quan tâm khi xác định vấn đề cần nghiên cứu: – Mức độ quan trọng của các vấn đề tiếp thị – Cân đối giữa: giá trị thơng tin, thời gian và chi phí nghiên cứu 13
  14. 3. Thiết kế nghiên cứu  Quá trình thực hiện nghiên cứu  Định nghĩa  Đặc điểm  Thiết kế nghiên cứu 14
  15. 3. Thiết kế nghiên cứu  “Trừ khi nhà nghiên cứu trình bày một cách đầy đủ và rõ ràng về những nội dung của thiết kế nghiên cứu (mơ hình nghiên cứu), bằng khơng người ta vẫn nghi ngờ khơng biết nhà nghiên cứu cĩ thật sự hiểu rõ về cơng việc mình cần phải làm hay khơng.” 15
  16. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt) VẤN ĐỀ QUẢN LÝ/LÝ THUYẾT  Quá trình thực hiện VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU KH ÁM PH MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Á nghiên cứu: PHẠM VI NGHIÊN CỨU CƠ SỞ LÝ THUYẾT MÔ HÌNH BÀI TOÁN THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU NHU CẦU THÔNG TIN NGUỒN THÔNG TIN THIẾT KẾ MẪU CÁCH ĐO/THU THẬP KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DATA TEST - HIỆU CHỈNH THU THẬP DATA PHÂN TÍCH VÀ DIỄN DỊCH KẾT QUẢ BÁO CÁO KẾT QUẢ - KIẾN NGHỊ 16 QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN MỘT NGHIÊN CỨU
  17. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Định nghĩa: – Thiết kế nghiên cứu (Research Design) hay cịn được gọi là mơ hình nghiên cứu là lập kế hoạch cụ thể quy trình quan sát, đo đạc, thu thập và phân tích dữ liệu cần thiết để đạt được mục tiêu nghiên cứu. 17
  18. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Đặc điểm: – Là một bản kế hoạch nên cần cụ thể hĩa nội dung & quy trình và thời gian thực hiện. – Mơ hình nghiên cứu sẽ qui định lọai thơng tin (dữ liệu) nào cần được thu thập, thu thập từ những nguồn nào và theo những thủ tục ra sao. – Dữ liệu và phương pháp thu thập phải phù hợp và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. 18
  19. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: 19
  20. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu  B1.1: Xác định vấn đề tiếp thị  B1.2: Phân tích vấn đề  B1.3: Xác định vấn đề cần nghiên cứu  B1.4: Ước lượng giá trị/ý nghĩa thơng tin mà kết quả nghiên cứu mang lại  B1.5: Tìm kiếm nguồn lực và sử ủng hộ của lãnh đạo 20
  21. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)  B1.1: Xác định vấn đề tiếp thị – Vấn đề tiếp thị (quản lý) cần RQĐ – Thường liên quan đến nhiều lĩnh vực: tiếp thị, vận hành, sản xuất,  Ví dụ 4: 21
  22. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)  B1.2: Phân tích vấn đề – Xác định các yếu tố liên quan đến bản chất vấn đề? – Quan hệ giữa chúng và giữa chúng với kết quả?  Ví dụ 4: 22
  23. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)  B1.3: Xác định vấn đề cần nghiên cứu – Xác định vấn và phát biểu vấn đề nghiên cứu  Ví dụ 4: 23
  24. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 1: Hình thành đề tài/dự án nghiên cứu (tt)  B1.4: Ước lượng giá trị/ý nghĩa thơng tin mà kết quả nghiên cứu mang lại – Mức độ đĩng gĩp của kết quả nghiên cứu? – Phân tích bài tĩan kỳ vọng và chi phí  B1.5: Tìm kiếm nguồn lực và sử ủng hộ của lãnh đạo 24
  25. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu (tt)  B2.1: Mục tiêu nghiên cứu  B2.2: Lọai nghiên cứu & phương pháp nghiên cứu  B2.3: Phạm vi nghiên cứu 25
  26. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu (tt)  B2.1: Mục tiêu nghiên cứu – Kết quả nghiên cứu sẽ đạt được điều gì? Hay nhiệm vụ của nghiên cứu phải trả lời những câu hỏi gì?  Ví dụ 4: 26
  27. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu (tt)  B2.2: Lọai nghiên cứu & phương pháp nghiên cứu – Khám phá, sơ bộ, kết luận? – Định lượng & định tính?  Ví dụ 4: 27
  28. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 2: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu  B2.3: Phạm vi nghiên cứu – Thời gian & khơng gian? – Đối tượng lấy mẫu & Đối tượng khơng xét đến? – Phạm vi diễn dịch hay tổng quát hĩa kết quả?  Ví dụ 4: – Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM trong thời gian 5 tháng – Đối tượng NC là các khách hàng tại Tp.HCM thường xuyên đi máy bay (từ 1 lần/tháng trở lên) và chưa từng mua vé qua mạng. – Kết quả được tổng quát cho tất cả các khách hàng tại Tp.HCM 28
  29. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan  B3.1: Tìm cơ sở lý thuyết cho bài tĩan  B3.2: Những biến/thuộc tính/yếu tố nào cần tìm hiểu  B3.3: Quan hệ giữa chúng  B3.4: Xây dựng các giả thuyết 29
  30. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan (tt)  B3.1: Tìm cơ sở lý thuyết cho bài tĩan – Vấn đề cần nghiên cứu liên quan đến lý thuyết hay mơ hình nào? – Cĩ sẵn, điều chỉnh hay xây dựng mới?  Ví dụ 4: 30
  31. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan (tt)  Ví dụ 4: Các lý thuyết & mơ hình nghiên cứu cĩ trước – Thuyết hành động hợp lý (TRA) – Thuyết hành vi dự định (TpB) – Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) – Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT – United of Acceptance and Use of Technology) – Lý thuyết chi phí giao dịch (TCA) – Lý thuyết nhận thức rủi ro (Perceived Risk) – Các yếu tố ảnh hưởng đến hưởng đến việc chấp nhận mua vé online – Áp dụng cho các khách hàng mua vé tàu 31 hỏa tại Iran
  32. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan  B3.2: Những biến/yếu tố nào cần tìm hiểu – Xác định những biến/yếu tố tác động đến vấn đề cần nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hay các mơ hình nghiên cứu  Ví dụ 4: – Tính hiệu quả – Mức độ nỗ lực – Ảnh hưởng xã hội (Chuẩn chủ quan) – Điều kiện dễ dàng – Sự thích thú – Nhận thức rủi ro – Tiết kiệm chi phí 32
  33. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan  B3.3: Quan hệ giữa chúng – Cĩ hay khơng sự tương quan giữa những biến độc lập? – Cần lọai bỏ sự tương quan giữa các biến độc lập  Ví dụ 4: 33
  34. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan  B3.4: Xây dựng các giả thuyết – Là những phát biểu – Được xem như những kết quả tạm thời của mục tiêu nghiên cứu – Về bản chất nĩ là mối liên hệ hay sự liên đới giữa những thuộc tính với nhau – Kết quả phân tích dữ liệu phải kiểm chứng được các giả thuyết này – Đến đây là kết thúc phần Nghiên cứu suy diễn 34
  35. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 3: Cơ sở lý thuyết và mơ hình bài tĩan  B3.4: Xây dựng các giả thuyết  Ví dụ 4: – Tính hiệu quả cĩ tương quan dương với Dự định mua vé – Nhận thức nỗ lực cĩ tương quan dương với Dự định mua vé – Nhận thức rủi ro cĩ tương quan âm với Dự định mua vé – . 35
  36. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Để thực hiện tốt ba bước 1, 2 và 3:  Nhà nghiên cứu phải phối hợp với nhà quản lý các phịng ban  Cần phải cĩ kiến thức về quản lý, kinh doanh, marketing và BR 36
  37. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.1: Xác định nhu cầu thơng tin  B4.2: Xác định nguồn cung cấp thơng tin  B4.3: Phương pháp đo và thu thập thơng tin  B4.4: Thiết kế mẫu  B4.5: Kế hoạch phân tích dữ liệu 37
  38. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.1: Xác định nhu cầu thơng tin – Chuyển tiếp từ phần Suy diễn sang Qui nạp – Dựa vào bước 3 – Cần thu thập thơng tin, dữ liệu gì? Quan sát cái gì? 38
  39. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.2: Xác định nguồn cung cấp thơng tin – Thứ cấp hay sơ cấp hay cả 2 – Thơng tin sẽ được lấy ở đâu (where), bằng cách nào (how)? – Cách đo và thu thập 39
  40. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.3: Phương pháp đo và thu thập thơng tin – Định lượng/định tính – Thang đo – Bảng câu hỏi – Cách tiếp cận thơng tin/phỏng vấn 40
  41. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.4: Thiết kế mẫu – Khơng gian mẫu – Khung mẫu – Cở mẫu – Phương pháp lấy mẫu 41
  42. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  B4.5: Kế hoạch phân tích dữ liệu – Phương pháp phân tích dữ liệu – Phụ thuộc vào lọai nghiên cứu (định lượng/định tính) và cở mẫu, thang đo 42
  43. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 4: Thiết kế nghiên cứu  Sau khi phân tích dữ liệu: – Chuyển kết quả phân tích thành các phát biểu – Hoặc luận về các mối quan hệ giữa các yếu tố – So sánh với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra – Tổng quát hĩa kết quả nếu cĩ thể 43
  44. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 5: Kế hoạch nhân lực, thời gian và ngân sách  Ai thực hiện nghiên cứu?  Thời gian thực hiện?  Ngân sách cho cơng tác nghiên cứu? 44
  45. 3. Thiết kế nghiên cứu (tt)  Quá trình thiết kế nghiên cứu: – Bước 6: Hình thành Đề cương nghiên cứu  Thể hiện nội dung quá trình Thiết kế NC  Nội dung bao gồm: – Tĩm tắt (Summary) – Cơ sở hình thành (Background) – Mục tiêu và phạm vi NC – Phương pháp nghiên cứu (Research approach/design) – Chi phí và tiến độ thực hiện (Time schedule and budget) – Các phụ lục. 45
  46. 4. Nghiên cứu định tính  Tổng quát về NC định tính  Kỹ thuật phỏng vấn sâu  Kỹ thuật thảo luận nhĩm  Phân tích dữ liệu định tính 46
  47. 4. Nghiên cứu định tính  Tổng quát về NC định tính – Dữ liệu được thu thập dạng định tính. – Tạo cơ sở/thơng tin tiền đề cho NC định lượng. – Thích hợp giai đoạn nghiên cứu khám phá. – Thảo luận nhĩm, phỏng vấn sâu, 47
  48. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật phỏng vấn sâu – Là quá trình trao đổi cá nhân phi cấu trúc sao cho người được hỏi diễn tả cảm nghĩ, nhận xét, thái độ, về vấn đề nào đĩ. 48
  49. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật phỏng vấn sâu (tt) – Trọng tâm:  NC khám phá,  Hiểu biết sâu về nguyên nhân của các hành vi  Xây dựng các giả thuyết. 49
  50. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật phỏng vấn sâu (tt) – Đặc điểm:  Phi cấu trúc, tự nhiên – thoải mái  Kết quả mang tính khám phá, sơ bộ  Tốn nhiều thời gian, cơng sức nếu thực hiện quy mơ lớn. 50
  51. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật thảo luận nhĩm – Là quá trình thảo luận cĩ người dẫn dắt khách quan (objective discussion leader) – Thực hiện trên tinh thần tự nhiên và phi cấu trúc 51
  52. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật thảo luận nhĩm (tt) – Đặc điểm:  Linh hoạt, khĩ.  Địi hỏi nhà NC phải cĩ những kỹ năng cần thiết.  Dữ liệu phong phú  Cĩ khả năng sai lệch lớn  Tốn nhiều chi phí  Cĩ thể những người dự sẽ ảnh hưởng lẫn nhau 52
  53. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật thảo luận nhĩm (tt) – Thành phần và cách thức:  Kích thước nhĩm: 8 – 12 người, cĩ thể nhiều nhĩm  Tránh những người chuyên nghiệp  Thời gian thảo luận: 1.5 – 2 giờ  Thời gian, địa điểm, cách bố trí  Ghi chép, ghi âm 53
  54. 4. Nghiên cứu định tính  Kỹ thuật thảo luận nhĩm (tt) – Đặc điểm người dẫn dắt:  Ân cần, tạo sự dễ dãi, thoải mái, gợi mở  Cĩ khả năng nắm bắt, làm rõ vấn đề  Linh hoạt - Nhạy bén 54
  55. The End 55