Marketing căn bản - Chương 2: Xác định sứ mạng và mục tiêu

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 2: Xác định sứ mạng và mục tiêu

1. CHƯƠNG 2: XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG VÀ MỤC TIÊU Th.S HÀ ANH TUẤN
2. MỤC TIÊU CHƯƠNG 2  Hiểu về sứ mạng và mục tiêu của doanh nghiệp.  Biết cách xây dựng bảng sứ mạng doanh nghiệp.  Biết cách đề ra các mục tiêu cho doanh nghiệp. 2
3. Chính sách Chiến lược Mục tiêu Tầm nhìn 3
4. 1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN 1.1.1 Khái niệm tầm nhìn - Tầm nhìn chiến lược là mong muốn khái quát nhất mà doanh nghiệp muốn đạt được : là bản đồ đường đi trong đó thể hiện đích đến trong tương lai (5, 10, 20 năm ) 1.1.2 Cấu trúc tầm nhìn Theo James Collin và Jerry Porrans (1996) cấu trúc tầm nhìn chiến lược gồm 2 phần chính -Tư tưởng cốt lõi. - Hình dung về tương lai 4
5. 1.1 XÁC ĐỊNH TẦM NHÌN Tư tưởng cốt lõi -Xác định tính đặc thù lâu dài của tổ chức, có tính nhất quán, bền vững, vượt trên chu kỳ sống của sản phẩm hoặc thị trường. - Tư tưởng cốt lõi gồm: giá trị cốt lõi và mục đích cốt lõi => sứ mạng của doanh nghiệp Hình dung về tương lai - Mục tiêu thách thức: Mục tiêu lớn, thách thức,táo bạo. - Mô tả sinh động (Ví dụ: Henry Ford – Chiếc ô tô ở mọi gara) 5
6. 1.2 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2. Khái niệm sứ mạng - Bản sứ mạng tuyên bố ý nghĩa và lý do tồn tại của doanh nghiệp. - Phản ánh các quan điểm, nguyên tắc, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp thông qua xác định : thị trường, sản phẩm, khách hàng, công nghệ của doanh nghiệp. 6
7. 1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2. Yêu cầu của sứ mạng (nhiệm vụ) - Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí trong nội bộ doanh nghiệp. - Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của doanh nghiệp. - Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của công ty. - Hình thành bầu không khí KD thuận lợi. 7
8. 1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.2. Yêu cầu của sứ mạng (nhiệm vụ) - Là cơ sở để mọi người đồng tình với mục đích của doanh nghiệp. - Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích thành các mục tiêu thích hợp. - Tạo điều kiện chuyển hóa mục tiêu thành các chiến lược và các hoạt động cụ thể. 8
9. 1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.3 Nội dung cơ bản của sứ mạng (nhiệm vụ )  Khách hàng: Ai là người tiêu thụ của công ty ?  Sản phẩm hoặc dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì ?  Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu ?  Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không ?  Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 9
10. 1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.3 Nội dung cơ bản của sứ mạng (nhiệm vụ )  Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các ưu tiên triết lý của công ty .  Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu là gì ?  Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Công ty quan tâm như thế nào đến cộng đồng và phát triển hình ảnh cộng đồng ?  Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? 10
11. 1. XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG 1.4. Qui trình xây dựng một bản sứ mạng  Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mạng KD  Bước 2: Khảo sát môi trường bên trong, bên ngoài.  Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mạng KD  Bước 4: Tiến hành xây dựng bảng sứ mạng.  Bước 5: Tổ chức thực hiện sứ mạng.  Bước 6: Xem xét và điều chỉnh bản sứ mạng. 11
12. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.1 Khái niệm Mục tiêu là những kết quả cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian xác định. 2.2. Vai trò của mục tiêu  Là phương tiện để thực hiện sứ mạng.  Là cơ sở để phân bổ các nguồn lực.  Là cơ sở để kiểm tra hiệu quả thực hiện chiến lược.  Là công cụ để hấp dẫn cổ đông và các nhà đầu tư. 12
13. Ví dụ: Tầm nhìn và mục tiêu của thẻ thanh toán học phí SSC  Tầm nhìn: Tạo sản phẩm tiện ích cho phụ huynh và học sinh, quản lý học phí thông minh qua công ty dịch vụ quản lý học phí Tạo ra loạt các tiện ích cho học sinh, góp phần vào việc không dùng tiền mặt trong XH. Phát triển các dịch vụ công theo hướng hiện đại.  Mục tiêu: Trong vòng năm đầu: giới thiệu tiện ích của SSC tới học sinh và các bậc phụ huynh trong 2 năm tiếp theo: tiếp tục phát triển SSC thành sản phẩm Smart card với đầy đủ các dịch vụ cho học sinh: thẻ xe bus, thẻ thư viện, thẻ ra vào lớp, thẻ mượn sách 13
14. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.3 Các nguyên tắc đề ra mục tiêu Khi đề ra mục tiêu phải tuân thủ các nguyên tắc của SMART:  Specific (cụ thể)  Measurable (Có thể đo lường được)  Agreed (chấp nhận )  Realistic (có tính khả thi)  Time-related (có thời gian xác định) 14
15. Ví dụ: hệ thống mục tiêu ở DN Các mục tiêu chiến lược chung Các mục tiêu cụ thể 1. Cải thiện tăng năng suất t/s có Tăng năng suất t/s có ròng từ 12%- 19% trong 3 năm tới 2. Tăng lợi nhuận chung Tăng tỷ lệ lợi nhuận chung từ 4% - 6% trong 3 năm 3. Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm 3a. Sản phẩm A tăng từ 15%-20% a. Phát triển thị trường đã có trong vòng 1 năm Sản phẩm B tăng từ 20%- 25% trong vòng 2 năm b. Thâm nhập thị trường mới 3b. Đưa 1 sản phẩm mới vào sản xuất thâm nhập thị trường mức 5% trong vòng 1 năm 4. Tăng năng suất về phương diện 4. Mua thiết bị mới 3 triệu USD trong sản xuất năm tới, tổ chức bộ máy kỹ thuật sử dụng thiết bị, tăng năng suất lên 5% 5. Tăng cường mối quan hệ với công 5. Tổ chức bộ phận để giải quyết các đoàn mối quan hệ với người lao động, giảm tỷ lệ thuyên chuyển ở mức 3% 15
16. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.4. Hệ thống mục tiêu của doanh nghiệp  Mục tiêu tồn tại và tăng trưởng  Mục tiêu lợi nhuận  Phân bổ nguồn lực và rủi ro  Năng suất  Vị thế cạnh tranh  Phát triển nguồn nhân lực  Phát triển công nghệ.  Trách nhiệm xã hội 16
17. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.5. Phân loại mục tiêu Phân loại theo thời gian  Mục tiêu dài hạn  Mục tiêu trung hạn  Mục tiêu ngắn hạn Phân loại theo hình thức  Mục tiêu định tính  Mục tiêu định lượng 17
18. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.5. Phân loại mục tiêu Phân loại theo cấp độ  Mục tiêu cấp doanh nghiệp.  Mục tiêu cấp đơn vị kinh doanh  Mục tiêu cấp bộ phận chức năng Phân loại theo tốc độ tăng trưởng Mục tiêu tăng trưởng nhanh Mục tiêu tăng trưởng ổn định Mục tiêu suy giảm 18
19. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu Các yếu tố bên ngoài  Các điều kiện của môi trường  Khách hàng  Đối thủ cạnh tranh.  Xã hội 19
20. 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.6 Những yếu tố ảnh hưởng đến mục tiêu Các yếu tố bên trong  Các nguồn lực của doanh nghiệp.  Quan điểm của các nhà quản trị cấp cao.  Thành tích của doanh nghiệp trong quá khứ  Những người chủ sở hữu doanh nghiệp.  Nhân viên và công nhân của doanh nghiệp. 20
21. Bài tập 21
22. END OF CHAPTER 2