Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 2: Môi trường marketing

1. CHƢƠNG 2 MÔI TRƯỜNGDHTM_TMU MARKETING Nội dung chính Khái niệm môi trường marketing? Môi trường marketing vĩ mô? Môi trường marketing vi mô? Sự ảnh hưởng của các yếu tố trường đến hoạt động marketing của doanh nghiệp 22
2. Kết cấu chƣơng học DHTM_TMU 2.1. Sự cần thiết và khái niệm môi trƣờng marketing 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô 2.3. Môi trƣờng marketing vi mô 7/8/2017 23
3. 2.1. Khái niệm và sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing 2.1.1. Khái niệm môiDHTM_TMU trường marketing Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng bên ngoài marketing đang ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. (Philip Kotler) 7/8/2017 24
4. 2.1.2. Sự cần thiết nghiên cứu môi trƣờng marketing DHTM_TMU Môi trường tạo ra sự xung đột, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp nhưng cũng tạo ra động lực thúc đẩy. Các nhân tố của môi trường luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi và dự đoán. 7/8/2017 25
5. Các nhân tố của môi trƣờng marketing Môi trường marketing vi DHTM_TMUmô Nhân khẩu học Trung gian marketing Chính trị Kinh tế Các nhà cung Công chúng Pháp luật cấp Marketing Xã hội Đối thủ cạnh tranh Khách hàng Doanh nghiệp Tự nhiên Văn hóa Khoa học - Công nghệ Môi trường 7/8/2017 marketing vĩ mô26
6. 2.2. Môi trƣờng marketing vĩ mô Chính trị- Nhân khẩu học DHTM_TMU Pháp luật Kinh tế vĩ mô Các yếu tố Tự nhiên cơ bản KHKT- Văn hóa-Xã hội Công nghệ Bao hàm các lực lƣợng xã hội rộng lớn đang ảnh hƣởng đến toàn cục môi trƣờng vi mô, nội bộ DN và tạo ra thời cơ và mối đe dọa đối với hoạt động marketing của DN 7/8/2017 27 27
7. 2.2.1. Nhân khẩu học DHTM_TMU • Quy mô, mật độ và tốc độ tăng dân số • Cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân, gia đình • Tốc độ đô thị hoá • Các chỉ số khác 7/8/2017 28
8. 2.2.2. Kinh tế vĩ mô DHTM_TMU Tạo ra những cơ hội và đe dọa, bó buộc; Gồm những nhân tố kinh tế ảnh hưởng đến khả năng và mô hình tiêu thụ của NTD. • Tình hình và diễn biến kinh tế tổng quát • Các chỉ số kinh tế vĩ mô • Ảnh hưởng của các khối hiệp ước kinh tế 7/8/2017 29
9. 2.2.3. Tự nhiên DHTM_TMU • Điều kiện tự nhiên, địa lý, khí hậu, • Tài nguyên thiên nhiên • Ô nhiễm môi trường và sự cạn kiệt tài nguyên • Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên 7/8/2017 30
10. 2.2.4. Khoa học kỹ thuật và công nghệDHTM_TMU • Tình hình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng • Trình độ công nghệ sản xuất - kinh doanh • Bảo hộ và ứng dụng khoa học - công nghệ • Hệ thống tiêu chuẩn hóa và phân loại 7/8/2017 31
11. 2.2.5. Chính trị – Pháp luật DHTM_TMU • Thể chế chính trị • Các bộ luật, luật và văn bản dưới luật • Các luật chủ yếu có ảnh hưởng đến marketing và thương mại • Hệ thống chính sách 7/8/2017 32
12. 2.2.6. Văn hóa – Xã hội • Bao hàm những định chếDHTM_TMU và lực lượng đang tác động đến giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu cùng phương cách thay thế xử sự xã hội. • Nền văn hóa • Phân tầng văn hóa • Hội nhập và biến đổi văn hóa • Tầng lớp xã hội • Phương thức ứng xử, tập tính và thói quen tiêu dùng 7/8/2017 33
13. 2.3. Môi trƣờng vi mô Là những lực lượng cóDHTM_TMU quan hệ trực tiếp với hoạt động marketing của doanh nghiệp, và đồng thời hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang tính cá biệt và cục bộ, có thể chia thành 2 nhóm: • Nhóm môi trường nội bộ: các yếu tố trong doanh nghiệp có ảnh hưởng khả năng vận dụng marketing hữu hiệu. • Nhóm môi trường ngành (nhiệm vụ): nhà cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. 7/8/2017 34
14. Nhóm môi trƣờng ngành (nhiệm vụ) DHTM_TMU Công chúng Trung gian Nhà cung Doanh nghiệp Khách cấp marketing hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng 7/8/2017 35
15. 2.3.1. Nhà cung cấp Những chủ thể đưa raDHTM_TMU những yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tố đầu vào của hoạt động MKT: Nguyên, nhiên, vật liệu Máy móc thiết bị, qui trình sản xuất Lao động Thông tin 7/8/2017 36
16. 2.3.2. Trung gian marketing DHTM_TMU Những chủ thể giúp kết nối doanh nghiệp và khách hàng, có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Trung gian phân phối • Trung gian tài chính • Trung gian dịch vụ 7/8/2017 37
17. 2.3.3. Đối thủ cạnh tranh Những chủ thể cùng hướngDHTM_TMU tới một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới. • Bốn góc độ/dạng đối thủ cạnh tranh  Cạnh tranh ngành hàng  Cạnh tranh loại hàng  Cạnh tranh mặt hàng  Cạnh tranh nhãn hiệu • Phân tích đối thủ cạnh tranh: • Tính chất gay gắt • Mức độ trực diện • Mạnh/yếu của đối thủ cạnh tranh • Lợi thế cạnh tranh 7/8/2017 38
18. 2.3.4. Khách hàng DHTM_TMU Bao gồm những chủ thể mua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.  Khách hàng cá nhân  Khách hàng tổ chức 7/8/2017 39
19. 2.3.5. Công chúng • Những chủ thể có mốiDHTM_TMU liên hệ nhất định với doanh nghiệp, tạo ra sự tác động đủ lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. • Các hình thức tổ chức mối quan hệ với công chúng (PR) Công chúng Công chúng tài truyền thông đại Công chúng Công chúng hoạt chính chúng công quyền động xã hội Công chúng nội Công chúng Công chúng bộ địa phương khác 7/8/2017 40
20. 2.3.6 Yếu tố nội bộ của tổ chức DHTM_TMUBộ phận Marketing Bộ phận Bộ phận Tài chính R&D Ban lãnh đạo Bộ phận Bộ phận Cung ứng và hậu cần Kế toán Bộ phận Sản xuất 7/8/2017 41
21. Một số vấn đề cần lƣu ý DHTM_TMU  Khái niệm và phân định môi trường  Các nhân tố của môi trường vĩ mô  Các nhân tố của môi trường vi mô  Đánh giá sự ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp 7/8/2017 42