Luận án Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

Nội dung text: Luận án Phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam - Vietcombank

1. BỘ GIÁO DỤC VË ĐËO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Luận án tiến sĩ kinh tế Hà Nội, Năm 2015
2. BỘ GIÁO DỤC VË ĐËO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI NCS. NGUYỄN TIẾN ĐẠT PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 62340121 Luận án tiến sĩ kinh tế Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. Ts. Nguyễn Quốc Thịnh 2. PGS. Ts. Nguyễn Văn Thanh Hà Nội, Năm 2015
3. i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan toàn bộ Luận án tiến sỹ này là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các các số liệu, dữ liệu sử dụng trong Luận án được trích dẫn nguồn đầy đủ và chính xác trong phạm vi nghiên cứu và hiểu biết của tôi. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 Nghiên cứu sinh Nguyễn Tiến Đạt
4. ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các thành viên trong gia đình luôn ủng hộ tôi trong quá trình thực hiện Luận án tiến sỹ và các nội dung liên quan đến khóa học Nghiên cứu sinh của tôi. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và PGS. TS. Nguyễn Văn Thanh, cùng các thầy cô giáo trong Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Thương Mại đã nhiệt tình hướng dẫn và góp ý quan trọng giúp tôi hoàn thành Luận án tiến sỹ. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các bạn bè và đồng nghiệp Ð những người đã động viên và chia sẻ, giúp đỡ tôi trong thời gian qua. Mặc dù bản thân đã rất cố gắng song Luận án vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự phê bình, góp ý từ các thầy cô và bạn bè đồng nghiệp để có thể tiếp tục mở rộng nghiên cứu đề tài cũng như nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ. Hà Nội, ngày 26 tháng 10 năm 2015 NCS. Nguyễn Tiến Đạt
5. iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VË SƠ ĐỒ vii PHẦN MỞ ĐẦU ix 1. TêNH CẤP THIẾT ix 2. MỤC ĐêCH NGHIÊN CỨU x 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU x 4. ĐỐI TƯỢNG VË PHẠM VI NGHIÊN CỨU xi 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU xi 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN xiii CHƯƠNG 1 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC 1 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOËI NƯỚC 4 1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VË KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 2 9 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VË PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI 9 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HËNG 9 2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại 9 2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 12 2.1.3. Phân loại thương hiệu 17 2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu 19 2.1.5. Vai trò của thương hiệu 24 2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI 26 2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM 26 2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 29 2.2.3. Chiến lược và các công cụ phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại 33 2.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC NHTM 38 2.3.1. Nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô 38 2.3.2. Nhóm các nhân tố môi trường ngành 40 2.3.3. Nhóm các nhân tố bên trong của doanh nghiệp 41 2.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VË QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI TRONG VË QUỐC TẾ 44 2.4.1. Kinh nghiệm của một số ngân hàng quốc tế 44
6. iv 2.4.2. Kinh nghiệm của một số ngân hàng trong nước 51 2.4.3. Bài học kinh nghiệm cho các NHTM 55 Kết luận Chương 2 57 CHƯƠNG 3 59 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59 3.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HËNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 59 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 59 3.1.2. Đặc điểm các nguồn lực của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 63 3.1.3. Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Vietcombank 65 3.1.4. Kết quả kinh doanh của Vietcombank qua một số năm gần đây 66 3.1.5 Tóm tắt các giải thưởng Vietcombank đã đạt được trong các năm 2012-2014 71 3.2. PHÂN TêCH THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK TRONG THỜI GIAN QUA 73 3.2.1. Giới thiệu chung về thương hiệu của Vietcombank 73 3.2.2. Thực trạng đầu tư cho xây dựng thương hiệu Vietcombank thời gian qua 79 3.2.3. Kiến trúc thương hiệu của Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 82 3.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 87 3.3.1 Thực trạng chiến lược và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu giai đoạn trước khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 87 3.3.2. Thực trạng công tác hoạch định và nội dung chiến lược của Vietcombank 88 3.3.3. Thực trạng triển khai các nội dung phát triển thương hiệu Vietcombank 90 3.4. NHẬN XÉT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 109 3.4.1. Những kết quả đạt được 109 3.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân 111 Kết luận Chương 3 113 CHƯƠNG 4 114 ĐỊNH HƯỚNG VË GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - VIETCOMBANK 114 4.1. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA VIETCOMBANK GIAI ĐOẠN 2015 ĐẾN 2020 114 4.1.1. Chiến lược phát triển chung của Vietcombank giai đoạn 2015 đến 2020 114 4.1.2. Định hướng chiến lược cho một số hoạt động chủ yếu của Vietcombank 114 4.2. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG VIETCOMBANK 116 4.2.1. Đánh giá các yếu tố tác động đến phát triển thương hiệu Vietcombank 116
7. v 4.2.2. Một số quan điểm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu Vietcombank theo mô hình SWOT 118 4.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 121 4.3.1. Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh 121 4.3.2. Đề xuất thành lập “Trung tâm thương hiệu” của Vietcombank 124 4.3.3. Gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu 128 4.3.4. Gia tăng khả năng bao quát chi phối của thương hiệu 133 4.3.5. Hoàn thiện chiến lược kinh doanh và nâng cao năng lực tài chính 142 4.4. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 144 Kết kuận Chương 4 146 KẾT LUẬN 147 DANH MỤC TËI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CÔNG BỐ PHỤ LỤC
8. vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH TẮT ATL Marketing kéo Above the line Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Vietnam Bank for Agriculture and Rural nông thôn Việt Nam Development Basel II Hiệp ước vốn Basel II The second of the Basel Accords BTL Marketing đẩy Below the line ANZ Ngân hàng TNHH MTV ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited, Vietnam ATM Máy rút tiền tự động Automatic Teller Machine BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Joint Stock Commercial Bank for Việt Nam Investment and Development of Vietnam CitiBank Ngân hàng TNHH MTV CitiBank CitiBank Bank Vietnam Ltd DPRR Dự phòng rủi ro ĐHCĐ Đại hội cổ đông HSBC Ngân hàng TNHH MTV HSBC HSBC Bank Vietnam Ltd HSC Hội sở chính Head Office MIS Hệ thống thông tin quản lý Management Information System M&A Mua bán sáp nhập Mergers and Acquisitions NHTM Ngân hàng thương mại Commercial banks NHNN Ngân hàng nhà nước The State Bank of Vietnam PR Quan hệ công chúng Public Relations SME Doanh nghiệp vừa và nhỏ Small and medium enterprise RBS Ngân hàng hoàng gia Scotland The Royal Bank of Scotland ROE Tỷ suất lợi nhuận ròng Return on Equity ROA Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng tài sản Return on Asets VCBL Công ty Cho thuê tài chính Ngân hàng Joint Stock Commercial Bank for TMCP Ngoại thương Việt Nam Foreign trade of Vietnam - Leasing VCBS Công ty chứng khoán Ngân hàng TMCP Joint Stock Commercial Bank for Ngoại thương Việt Nam Foreign trade of Vietnam - Securities Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Joint Stock Commercial Vietnam Bank for Industry and Trade Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Joint Stock Commercial Bank for Foreign trade of Vietnam Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank TMCP Thương mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng USD Đôla Mỹ United States dollar VND Việt Nam đồng Vietnamese Dong XNK Xuất nhập khẩu
9. vii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU VË SƠ ĐỒ STT Danh mục hình Trang Hình 3.1 Logo Vietcombank giai đoạn 1963-2007 76 Hình 3.2 Logo Vietcombank giai đoạn 2007-2013 76 Hình 3.3 Hình ảnh thương hiệu bên ngoài của một Chi nhánh trong hệ thống 77 Hình 3.4 Hình ảnh đồng phục của cán bộ 77 Hình 3.5 Ảnh các ấn phẩm 78 Hình 3.6 Một số mẫu poster quảng cáo 78 Hình 3.7 Một số mẫu nhận diện đơn sắc 79 Hình 3.8 Mẫu thẻ nội địa 79 Hình 4.1 Mô hình Trung tâm thương hiệu Vietcombank 126 STT Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ sở hữu của các cổ đông lớn tại Vietcombank đến năm 2014 63 Biểu đồ 3.2 Số lượng lao động của Vietcombank trong các năm qua 65 Biểu đồ 3.3 Chỉ tiêu Tổng tài sản của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 69 Chỉ tiêu Huy động vốn từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ Biểu đồ 3.4 70 2009-2014 Chỉ tiêu Dư nợ cho vay từ nền kinh tế của Vietcombank qua các năm từ Biểu đồ 3.5 70 2009-2014 Biểu đồ 3.6 Chỉ tiêu Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 71 Biểu đồ 3.7 Chỉ tiêu tái chính của Vietcombank qua các năm từ 2009-2014 73 Biểu đồ 3.8 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu từ năm 2013 80 Biểu đồ 3.9 Số lượng các Chi nhánh và Phòng giao dịch của Vietcombank 90 Biểu đồ 3.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Vietcombank 95 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo Vietcombank của cá 98 Biểu đồ 3.11 nhân Biểu đồ 3.12 Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 98 Biểu đồ 3.13 Tỷ lệ Khách hàng biết đến thương hiệu Vietcombank thông qua kênh nào 99 Biểu đồ 3.14 Kế hoạch ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011-2014 102 Tỷ lệ sử dụng ngân sách của Vietcombank cho Quảng cáo từ năm 2011- Biểu đô 3.15 1014 103
10. viii STT Danh mục bảng biểu Trang Tổng hợp đánh giá của các khách hàng cá nhân về thương hiệu Bảng 3.1 94 Vietcombank Bảng 3.2 Tổng hợp đánh giá của KHDN về hoạt động quảng cáo 95 Bảng 3.3 Tổng hợp đánh giá của KHDN về marketing và QHCC 96 Bảng 3.4 Tổng hợp đánh giá độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ của Vietcombank 99 Bảng 3.5 Tổng hợp đánh giá sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ của KHCN 99 Tổng hợp Đánh giá về tính hấp dẫn của các dịch vụ khuyến mại của Bảng 3.6 100 KHCN Bảng 3.7 Tổng hợp đánh giá của KHCN về sản phẩm dịch vụ Vietcombank 101 Bảng 3.8 Tổng hợp đánh giá của KHCN về thương hiệu Vietcombank 102 Chi tiết kinh phí thực hiện Quảng cáo của Vietcombank qua các năm Bảng 3.9 102 2011-2014 Bảng 3.10 Tổng hợp đánh giá các điểm giao dịch có thuận lợi cho việc đi lại 104 Bảng 3.11 Tổng hợp đánh giá cơ sở vật chất trang bị đầy đủ và hiện đại 105 Bảng 3.12 Tổng hợp đánh giá các điểm ATM thuận tiện, an toàn, thoải mái 105 Bảng 3.13 Tổng hợp đánh giá cá nhân về cơ sở vật chất của Vietcombank 105 Bảng 3.14 Tổng hợp đánh giá về nhân viên Vietcombank của KHCN 106 Bảng 3.15 Tổng hợp đánh giá về thái độ nhân viên của Vietcombank của KHCN 107 Bảng 3.16 Tổng hợp đánh giá câu hỏi 2 của KHCN 108 Bảng 3.17 Tổng hợp đánh giá chung của KHDN về nhân viên của Vietcombank 109 Bảng 4.1 Dự báo kinh tế Việt Nam đến năm 2020 114 STT Danh mục sơ đồ Trang Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Vietcombank 64 Sơ đồ 3.2 Cơ cấu mô hình quản trị điều hành của Vietcombank 64 Sơ đồ 3.3 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank trước tháng 04/2013 85 Sơ đồ 3.4 Kiến trúc thương hiệu Vietcombank từ tháng 04/2013 86 Sơ đồ 3.5 Danh mục thương hiệu VCB từ tháng 04/2013 87
11. ix PHẦN MỞ ĐẦU 1. TêNH CẤP THIẾT Trong nền kinh tế, ngành ngân hàng luôn nhận thức được rằng thách thức trong quá trình hội nhập là rất lớn và ngày càng phức tạp, đặc biệt trong quá trình gia nhập hội nhập kinh tế quốc tế sẽ giúp ngành ngân hàng tận dụng được cơ hội để phát triển, qua đó nâng cao vị thế, sức cạnh tranh của hệ thống ngân hàng và của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế. Do đó nhiệm vụ và vai trò của ngành ngân hàng trong việc phát triển kinh tế nói chung và tạo cơ sở cho tiền đề trở thành một trung tâm công nghệ cao của Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế những năm tới là rất nặng nề. Đặc biệt, năm 20015 là năm quan trọng đối với Việt Nam, là năm cần có nhiều nỗ lực mạnh mẽ hơn nữa trong hội nhập kinh tế quốc tế để Việt Nam gia nhập TPP theo dự kiến. Do vậy, ngành ngân hàng cần phải tập trung phấn đấu hoàn thành tốt các kế hoạch và mục tiêu của chính sách tiền tệ, triển khai tích cực và có hiệu quả các đề án cải cách và đổi mới hệ thống ngân hàng Việt Nam, tiếp tục hoàn thiện và thực thi mạnh mẽ Chiến lược phát triển và hội nhập quốc tế của ngành trong tương lai. Các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam đã phải đối mặt với những thách thức ngày càng tăng và những bất ổn vì giảm khả năng cạnh tranh và các khoản nợ xấu ngày càng tăng. Hơn nữa, theo yêu cầu hội nhập của nền kinh tế, Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước và Lãnh đạo các NHTM đã xây dựng các quy định nhằm bắt đầu kiểm soát hệ thống ngân hàng bằng cách chủ động đáp ứng các tiêu chuẩn và thông lệ quốc tế để tăng cường quản lý và đáp ứng những thay đổi của thị trường trong tất cả các hoạt động ngân hàng. Bên cạnh đó, sự phát triển thương hiệu vẫn là một trong những việc quan trọng nhất đối với tất cả các ngân hàng tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu này, các ngân hàng đã bắt đầu bằng các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và tập trung vào việc cải thiện hoạt động quản lý cả yếu tố bên trong và bên ngoài hệ thống ngân hàng của mình. Trong thời gian qua, các NHTM tại Việt Nam đã đạt được thành công nhất định trong việc phát triển thương hiệu. Trong số các ngân hàng, cái tên đáng kể nhất là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Đó là thương hiệu quen thuộc nhất trong ngành ngân hàng. Từ khi thành lập đến nay, Vietcombank luôn giữ vững vị trí là ngân hàng phục đối ngoại hàng đầu của Việt Nam, có thế mạnh về nghiệp vụ thanh toán, kinh doanh ngoại tệ, huy động vốn và đầu tư cho nền kinh tế. Là một ngân hàng đi đầu trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng công nghệ, Vietcombank đã mạnh dạn triển
12. x khai một số ứng dụng công nghệ mới như chương trình ngân hàng bán lẻ, cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử cho các khách hàng lớn. Chính vì vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu của Vietcombank là tương đối khác so với các NHTM quốc doanh cũng như ngân hàng TMCP tại Việt Nam. Như vậy, trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt giữa các NHTM trong giai đoạn hiện nay thì yêu cầu đặt ra đối với các NHTM là cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động và gia tăng giá trị thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế. Việc phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay không không chỉ là yêu cầu đối với các NHTM tại Việt Nam nói riêng và đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương nói riêng, và đây cũng đang là vấn đề không chỉ của các Lãnh đạo ngân hàng, cơ quan quản lý nhà nước mà cả các nhà nghiên cứu đều quan tâm. Với các vấn đề đặt ra Nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank” cho luận án của mình. Nội dung nghiên cứu sẽ tập trung vào đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Vietcombank và trên cơ sở đó đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. 2. MỤC ĐêCH NGHIÊN CỨU Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nguyên lý phát triển thương hiệu và thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống Vietcombank, đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank. Từ mục địch nghiên cứu như vậy, nhiệm vụ nghiên cứu bao gồm: − Khái quát và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu ngân hàng, phát triển thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng cho các NHTM. − Phân tích thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong những năm qua để từ đó chỉ ra những hạn chế cần khắc phục tại ngân hàng này. − Đề xuất một số giải pháp phù hợp với bối cảnh mới để phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank. 3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU Bằng cách xem xét mục đích và mục tiêu của nghiên cứu này, những câu hỏi nghiên cứu sau đây được đặt ra để đạt được mục tiêu và mục đích nghiên cứu:
13. xi − Khái niệm thương hiệu, thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu trong các ngân hàng thương mại? − Các yếu tố và điều kiện cần thiết để phát triển thương hiệu? − Vấn đề phát triển thương hiệu cho hệ thống ngân hàng? − Thực trạng phát triển thương hiệu đối với Vietcombank? − Hệ thống giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank trong giai đoạn 2015-2020? 4. ĐỐI TƯỢNG VË PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: lý luận và thực tiễn phát triển thương hiệu của các NHTM nói chung và của hệ thống Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ð Vietcombank nói riêng. Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Tổng quan tình hình nghiên cứu về lý luận thương hiệu à phát triển thương hiệu đối với các NHTM tại Việt nam và trên thế giới; những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu ngân hàng và phát triển thương hiệu ngân hàng của các NHTM trong xu thế hội nhập quốc tế; những vấn đề cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Về thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014; và đề ra phương hướng, giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam cho giai đoạn 2015-2020. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đo lường kết quả phát triển thương hiệu được thực hiện với mục đích là thu thập thông tin nhằm đo lường giá trị cảm nhận của thương hiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Tuy nhiên, mục đích của nghiên cứu để giải thích về vai trò và sự phát triển của Hệ thống ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam. Hơn nữa, mục đích nghiên cứu cũng sẽ giải quyết trong việc kiểm tra và xác định các mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu và hiệu quả cho việc đo lường giá trị thương hiệu của Vietcombank. Cách tiếp cận nghiên cứu đề cập đến cách được sử dụng trong việc trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Bốn loại phương pháp nghiên cứu được xây dựng bao gồm:
14. xii - Phương pháp nghiên cứu định tính. - Phương pháp nghiên cứu định lượng. - Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp, diễn giải và quy nạp. - Phương pháp phỏng vấn điều tra. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này sẽ giúp trong khái quát hóa các kết quả trên đối tượng được lựa chọn khảo sát điều tra. Hơn nữa, các công cụ định tính được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu để xác định và làm rõ tính hiệu quả của đo lường giá trị thương hiệu Vietcombank. Nghiên cứu đã lựa chọn đối tượng được khảo sát bao gồm cả khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng và khách hàng là các tổ chức/doanh nghiệp có quan hệ với Vietcombank. Trong nghiên cứu này số lượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trên cả nước được khảo sát trực tiếp là 456 khách hàng cá nhân và 152 khách hàng doanh nghiệp. Thời gian thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân từ tháng 6/2014 đến tháng 11/2014 và đối với khách hàng doanh nghiệp là từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015. Đối tượng khách hàng được khảo sát trải dài trên cả nước từ Miền Bắc (thực hiện tại Hà Nội, Hưng Yên, Nam Định, Vĩnh Phúc) đến Miền Trung (thực hiện tại Huế, Vinh, Đà Nẵng, Hà Tĩnh) và Miền Nam (thực hiện tại Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Cần Thơ) với các địa điểm tác giả có mặt. Tác giả đã sử dụng chương trình Google Drive online để xây dựng mẫu biểu câu hỏi và thực hiện phỏng vấn/khảo sát trực tiếp tại các khu vực, gửi bản câu hỏi qua đường công văn và dùng mẫu khách hàng ngẫu nhiên qua bảng hỏi online (email, facebook, Google Drive). Trên cơ sở các kết quả tổng hợp lại, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS V.21 để phân tích dữ liệu khảo sát đã được mã hóa phù hợp với yêu cầu. Với mục tiêu bao quát được đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của Vietcombank, các đối tượng tham gia khảo sát đã có hơn 47% khách hàng là nữ và 52% khách hàng nam tham gia trả lời phiếu cá nhân với độ bao phủ Miền Bắc/Miền Trung/ Miền Nam tương ứng là 47,8%/31,8%/18,9%. Đối với khách hàng doanh nghiệp tỷ lệ các loại hình doanh nghiệp tham gia trả lời khảo sát gồm có Doanh nghiệp nhà nước/Công ty cổ phần/Công ty TNHH/Doanh nghiệp tư nhân/Khác với tỷ lệ tương ứng là 24,7%/26%/14,7%/24,7%/9,9%.
15. xiii 5. KẾT CẤU LUẬN ÁN Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính được kết cấu thành 4 chương: Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu Chương 2: Một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Chương 3: Thực trạng phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank Chương 4: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu hệ thống Vietcombank
16. 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Hiện tại trong nước và quốc tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, sách và tạp chí có đề cập đến các nội dung liên quan đến lý luận thương hiệu. Một số nghiên cứu khoa học và sách trong nước, nghiên cứu sinh đã tham khảo đề cập đến khái niệm thương hiệu như sau: Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền [23] về: "Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Vietinbank" đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt vấn đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM. Những chiến lược tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững như: chiến lược giá, sản phẩm, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến bán hàng cũng như chiến lược định vị sản phẩm được tác giả trình bày súc tích là cơ sở vững chắc nghiên cứu các chương sau. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền đi theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho Vietinbank. Tác giả đã hệ thống hóa các lý luận về thương hiệu cũng như các tiêu chí đánh giá một thương hiệu bền vững. Bên cạnh đó, tác giả cũng định nghĩa rõ khái niệm về thương hiệu sản phẩm, thương hiệu ngân hàng và thương hiệu của các loại hình doanh nghiệp khác trong nền kinh tế; tìm hiểu những kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các NHTM lớn trên thế giới và trong khu vực nhằm rút ra những bài học kinh nghiệm cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM Việt Nam. Tác giả Lê Thị Kim Tuyền thì đã khái quát được các lý luận về thương hiệu cũng như có cái nhìn bao quát về ngành ngân hàng và qua đó có những giải pháp hiệu quả hơn đối với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam. Đây có thể coi là một công trình nghiên cứu khoa học tương đối hoàn thiện và có thể làm tài liệu tham khảo cho các đối tượng có nhu cầu nghiên cứu. Công trình nghiên cứu khoa học của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần tại nghiên cứu khoa học cấp ngành [18]: "Một số giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế"; và của tác giả Cấn Anh Tuấn [52] tại luận án tiến sỹ: "Phát triển thương hiệu mạnh các doanh nghiệp Việt Nam" đã bàn về khái niệm thương hiệu là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác và là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của
17. 2 doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Theo quan điểm của PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần thì sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa. Với từng điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ, quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu. Như vậy, phát triển thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Có cùng quan điểm về phát triển thương hiệu như trên, Ts. Bùi Văn Quang [48] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng thương hiệu ngành mỳ ăn liền Việt Nam" đã hệ thống hóa lý luận cơ bản chung về thương hiệu và tác giả đã đưa ra quy trình xây dựng thương hiệu. Tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu thị trường và đánh giá hiện trạng xây dựng ngành mỳ ăn liền tại Việt Nam.[13] Tác giả Cấn Anh Tuấn đã thành công trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Tác giả đã hệ thống hóa và luận giải rõ hơn một số vấn đề lý luận về xây dựng thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp; phân định và làm rõ được khái niệm và nội hàm của khái niệm thương hiệu, phương pháp định giá thương hiệu, từ đó đưa ra được khái niệm của tác giả về thương hiệu mạnh, trình tự xây dựng thương hiệu mạnh, hệ thống các tiêu chí đánh giá và các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh. Công trình nghiên cứu khoa học "Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam" của tác giả Ts. Trần Ngọc Sơn [51], đã thành công trong việc xây dựng hệ thống các giải pháp đối với Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn bao gồm 5 nhóm giải pháp. Các nhóm giải pháp đưa ra logic, phù hợp và có tính thực tiễn cao trong công tác triển khai thực hiện tại Agribank gồm: "Bộ thương hiệu" ngân hàng, những yêu cầu cơ bản của thương hiệu Ngân hàng, hệ thống chỉ tiêu đánh giá thương hiệu ngân hàng và nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của ngân hàng, và các hoạt động chủ yếu trong quảng bá thương hiệu ngân hàng phục vụ phát triển thương hiệu ngân hàng. Tác giả Trần Ngọc Sơn (2009) chưa nghiên cứu một cách quy mô nhằm giúp cho phát triển ngành ngân hàng nói chung và ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn nói riêng. Tác giả chưa đưa
18. 3 ra được các đặc trưng riêng nhất của ngành ngân hàng và của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn để từ đó có cái nhìn và đưa ra giải pháp có giá trị thực tiễn cao hơn nữa. Với quan điểm tiếp cận thương hiệu của Doãn Công Khánh [10] tại đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu: “Thương hiệu giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi, logo, kiểu dáng, màu sắc Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp”. Tác giả Trần Thị Lý [46] tại luận án tiến sỹ: "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" có cùng quan điểm về tiếp cận thương hiệu như tác giả Doãn Công Khánh. Tác giả đã trình bày được những cơ sở lý luận về thương hiệu từ vai trò, chức năng, các yếu tố cấu thành thương hiệu, giá trị cốt lõi của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mở cửa hội nhập kinh tế thế giới. Với nghiên cứu của mình tại luận án tiến sỹ "Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang" [46], tác giả phát hiện ra rằng phát triển thương hiệu là giải quyết tổng hòa các mối quan hệ lợi ích. Với kết quả của mô hình quy hồi tuyến tính, tác giả đã cho thấy việc xây dựng và phát triển xoài cát Hòa Lộc thời gian qua đã thành công và tạo dựng được uy tín đối với người tiêu dùng. Trên cơ sở những đánh giá, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, tác giả đã xây dựng 06 vấn đề đặt ra cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, từ các mục tiêu phát triển thương hiệu đến định vị thương hiệu, đầu tư quảng bá thương hiệu, giải quyết mâu thuẫn về lợi ích giữa các bên liên quan, nhất là lợi ích của người trồng xoài và sự bất cập của việc lấy điểm mạnh khắc phục điểm yếu, nắm bắt cơ hội để tránh những thách thức. Liên quan đến phát triển thương hiệu thì tác giả Nguyễn Thị Quy [49] đánh giá phát triển thương hiệu của các ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện còn kém và chủ yếu là do năng lực cạnh tranh còn nhiều hạn chế. Cụ thể tại sách: "Năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại trong xu thế hội nhập" của tác giả Nguyễn Thị Quy năm 2005, tác giả đã đề cập đến nhiều khía cạnh lý thuyết thực tiễn về năng lực cạnh tranh và đánh giá năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam. Theo quan điểm của tác giả thì năng lực cạnh tranh của một ngân hàng là khả năng ngân hàng đó tạo ra, duy trì và phát triển những lợi thế nhằm duy trì và mở
19. 4 rộng thị phần, đạt được mức lợi nhuận cao hơn mức trung bình của ngành và liên tục tăng; đồng thời đảm bảo sự hoạt động an toàn và lành mạnh có khả năng chỗng đỡ và vượt qua những biến động bất lợi trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Tác giả đã đề cập và có cái nhìn thẳng thắng về thực trạng hoạt động của các Ngân hàng thương mại tại Việt Nam, qua đó ta có thể thấy rằng, trong lĩnh vực phát triển thương hiệu thì hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam còn nhiều tồn tại cần khắc phục ngay nhằm mục đích nâng cao giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh. Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Quy [14] cho thấy hiện nay các ngân hàng thương mại Việt Nam đang có lợi thế hơn so với các ngân hàng nước ngoài về mạng lưới chi nhánh, thị phần và về sự am hiểu môi trường kinh doanh, tập quán tiêu dùng trong nước. Các lợi thế này có được là nhờ một phần do chính sách bảo hộ của Nhà nước thông qua các công cụ hạn chế hoạt động của các ngân hàng nước ngoài. Chính vì vậy, những lợi thế này về mặt dài hạn sẽ rất dễ bị mất đi và do đó sẽ làm yếu đi năng lực cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại trong nước. Đề tài “Phát triển thương hiệu của công ty TNHH may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu trực tuyến” của tác giả Nguyễn Thị Điệp Anh khoa Thương mại điện tử, Đại học Thương mại, (2011). Đề tài này đề cập nội dung chính là đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty may Trọng Tín thông qua gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu, tuy nhiên chưa chú trọng đến hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu. 1.2. TÌNH HÌNH CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU NGOËI NƯỚC Về các vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu có quan điểm khác nhau. Hiện nay, theo nghiên cứu và tìm hiểu của Nghiên cứu sinh thì có rất ít các nghiên cứu về phát triển thương hiệu trực diện đối với hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và chỉ có một số ít các đề tài đề cập đến vấn đề này có thể kể đến như: Theo nghiên cứu của Joe Marconi (1999) [45], cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay là tạo ra một chiến lược phù hợp, hiệu quả bao gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và điều tra nghiên cứu. Tác giả đã tổng hợp và đưa ra cho người đọc cách thức để xây dựng chiến lược thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu. Những bài học tình huống được mô tả đầy đủ về những thương hiệu thành công mà ngày nay đã trở thành những ngôn ngữ cửa miệng của mọi người. Cuốn sách Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole
20. 5 Branding Team (Thiết kế nhận diện thương hiệu: Hướng dẫn cần thiết cho các đội xây dựng thương hiệu) đưa ra những nội dung chủ yếu về phát triển thiết kế thông qua thiết kế ứng dụng, đưa ra năm giai đoạn và phương pháp luận cho việc tạo ra và thực hiện nhận diện thương hiệu hiệu quả. Cuốn sách này còn cung cấp cho độc giả chi tiết những xu hướng mới nhất trong xây dựng thương hiệu, trong đó có mạng xã hội, thiết bị di động, thị trường toàn cầu, ứng dụng, video, và thương hiệu ảo. [34] Cuốn sách The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design (Khoảng cách thương hiệu: Làm thế nào để thu hẹp khoảng cách giữa chiến lược kinh doanh và thiết kế) được xem là cuốn sách đưa ra lý thuyết thống nhất của xây dựng thương hiệu. Trong khi hầu hết các cuốn sách về xây dựng thương hiệu tập trung vào một trong hai cách tiếp cận chiến lược hoặc sáng tạo, cuốn sách này cho thấy cả hai cách tiếp cận đó có thể thống nhất để tạo ra một "thương hiệu uy tín" - một thương hiệu mà khách hàng cảm thấy là cần thiết cho cuộc sống của họ, đặc biệt những nội dung về tạo dựng các điểm tiếp xúc thương hiệu nhằm rút ngắn các khoảng cách trong quản trị thương hiệu của công ty. Cuốn sách Logo Design Love: A Guide to Creating Iconic Brand Identities (Thiết kế Logo: Hướng dẫn để tạo bản sắc thương hiệu mang tính biểu tượng) lại đưa ra một hướng dẫn cho các nhà thiết kế (và khách hàng), những người muốn hiểu về sự bí ẩn đằng sau logo của các doanh nghiệp, tiếp cận hệ thống nhận diện thương hiệu như là điểm tiếp xúc quan trọng, góp phần tạo ra cảm xúc đối với khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả còn chia sẻ kinh nghiệm của mình khi làm việc với khách hàng, làm thế nào để tạo biểu tượng mang tính ấn tượng, và làm thế nào làm việc tốt nhất với khách hàng để đạt được thành công như một nhà thiết kế. Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc), được xem là những hướng dẫn cần thiết để tạo và phát triển thương hiệu theo hướng tạo dựng bản sắc thương hiệu. Các vấn đề về điểm tiếp xúc và đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với các thương hiệu dịch vụ. Cuốn sách cũng đưa ra những nội dung nâng cao kiến thức trong quá trình xây dựng thương hiệu, một chuyên gia tiếp thị/truyền thông những ai muốn có một vai trò lãnh đạo trong việc thúc đẩy một thương hiệu tổ chức, một nhà tư vấn thương hiệu, người đang phấn đấu để làm sắc nét và mở rộng kỹ năng, hoặc một sinh viên muốn bắt đầu một nghề nghiệp trong xây dựng thương hiệu. Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa ra góc nhìn toàn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý
21. 6 nghĩa trong thương hiệu. Nó khám phá ra những yếu tố có ý thức và vô thức cơ bản kết nối mọi người với các sản phẩm và thương hiệu. Khái niệm về tiếp thị truyền thống, và một khuôn khổ ý nghĩa thương hiệu mới được đưa ra. Vì thế, việc phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ mang lại cơ hội tốt hơn cho cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong phần đầu tiên của cuốn sách trình bày chi tiết trên yếu tố con người đằng sau mỗi thương hiệu và động lực thương hiệu, nửa sau cuốn sách cho thấy cách đặt sâu nghiên cứu này thành hành động như thế nào. Cuốn sách How to Launch a Brand (Làm thế nào để triển khai một thương hiệu) của tác giả Finien Consultancy đưa ra những hướng dẫn toàn diện để ra mắt một thương hiệu: từ đặt tên để phân biệt, cách thiết kế như thế nào, dựa trên hơn một thập kỷ kinh nghiệm chuyên môn chuyển công ty sản phẩm và dịch vụ mới từ giai đoạn ý tưởng với thực tế thương hiệu hữu hình. Quá trình đưa rmột thương hiệu ra thị trường được chia thành năm giai đoạn nhằm hướng dẫn thực hành công việc thiết kế và triển khai để giúp hiểu được những vấn đề cơ bản trong hoạt động quản trị một thương hiệu mới cũng như điều chỉnh một thương hiệu đã có theo yêu cầu mới. Nội dung chính tập trung vào: tạo ra một nền tảng vững chắc, đặt tên thương hiệu một cách có ý nghĩa, thiết kế sáng tạo, thiết kế cấu trúc website, làm thế nào để triển khai một thương hiệu. [31] [33] [26] 1.3. NHỮNG ĐIỂM CHUNG CỦA CÁC NGHIÊN CỨU VË KHOẢNG TRỐNG NGHIÊN CỨU Trên cơ sở những kết quả đạt được của các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về phát triển thương hiệu của NHTM, một số điểm thống nhất như sau: Thứ nhất, cạnh tranh giữa các NHTM ngày càng gay gắt và trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, các NHTM trong nước đang phải chịu nhiều sức ép và các NHTM cần phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thương hiệu của mình. Thứ hai, phát triển thương hiệu của ngành ngân hàng là một ngành đặc biệt do tính đồng nhất về hoạt động giữa các đơn vị kinh doanh tiền tệ với mức độ khác biệt về sản phẩm, tốc độ sao chép nhanh, rủi ro cao, chịu nhiều ảnh hưởng bởi các chính sách tiền tệ vĩ mô cũng như vi mô của các Bộ, Ban, Ngành và cả Chính Phủ. Thứ ba, để phát triển thương hiệu thành công, các NHTM cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh, quản trị điều hành và thích nghi/cạnh tranh trong môi trường năng động hiện tại. Trong các nghiên cứu, các tác giả khác nhau đã đưa ra các khái niệm khác nhau và xây dựng các tiêu chí đo lường là khác nhau. Nhưng, điểm chung
22. 7 của các nghiên cứu là đều quan tâm đến các vấn đề coi trọng năng lực tài chính, chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là chất lượng cán bộ quản lý, công nghệ hiện đại, mạng lưới phát triển, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ phù hợp với thực trạng của phát triển kinh tế xã hội, Thứ tư, các giải pháp phát triển thương hiệu thống nhất ở phương diện phát triển, mở rộng hoạt động kinh doanh; qua đó, nâng cao giá trị thương hiệu của chính các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động trong ngành cần phải thực hiện phát triển theo định hướng chung, và đặc biệt không được tách biệt ra và đi theo một hướng khác. Thứ năm, các NHTM đều có định hướng phát triển và cách thức riêng để nâng cao giá trị thương hiệu theo từng quy mô khác nhau. Tuy nhiên các tác giả đều thống nhất ở ba phương thức: (i) Hệ thống ngân hàng cần phải được tổ chức tốt để có thị trường tài chính lành mạnh; (ii) Chính phủ và Ngân hàng Nhà nước có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các NHTM phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu; (iii) Bản thân các NHTM cần chủ động và thay đổi mình trong việc phát triển thương hiệu thông qua phát huy các điểm lợi thế cốt lõi và hạn chế các điểm còn yếu kém. Thứ sáu, môi trường hoạt động, kinh doanh của các NHTM có tính đặc thù cao. Các công trình nghiên cứu mới chỉ phác thảo khái quát được đặc trưng chung của ngành, chưa làm rõ nét tính chất đặc thù trong việc phát triển thương hiệu đối với riêng ngành ngân hàng. Đặc biệt, đối với những thay đổi sau khi thực hiện cam kết với WTO thì tính đặc thù này càng thay đổi nhiều hơn. Thứ bảy, tổng quan về lý luận phát triển thương hiệu trong kinh tế thị trường, các tiêu chí đánh giá năng lực thương hiệu của một NHTM, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu của NHTM và bộ hệ thống chỉ tiêu phân tích, đánh giá khả năng phát triển thương hiệu của một NHTM. Bên cạnh các kết quả của các nghiên cứu trước đã đạt được, vẫn còn một số khoảng trống của các tác giả trước chưa nghiên cứu, làm rõ và Luận án sẽ thực hiện nghiên cứu thêm và làm rõ một số khoảng trống. Cụ thể như sau: Thứ nhất, cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng còn nhiều hạn chế và cần tiếp tục hoàn thiện các nội dung tiếp cận thương hiệu ngân hàng. Cần tiếp tục hoàn thiện các lý luận về thương hiệu ngân hàng gắn với cạnh tranh trong môi trường hoạt động kinh doanh hiện nay về lý luận cũng như thực tiễn. Thứ hai, tiếp cận lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng và đặt cụ thể trong dịch ngân hàng. Xây dựng trình tự và nội dung để phát triển thương hiệu cho một ngân hàng tại Việt Nam và cụ thể tại Ngân hàng TMCP Ngoại
23. 8 thương Việt Nam. Thứ ba, mở rộng nghiên cứu về phát triển các "điểm tiếp xúc thương hiệu", đây là các yếu tố có thể nhận thức ra được điểm tiếp xúc kém nhất tại đâu và ở đâu điểm tiếp xúc thương hiệu là tốt nhất. Trên cơ sở đó, cách thức tiếp cận và giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mới có hiệu quả nhất. Thứ tư, mở rộng nghiên cứu và đề xuất mối liên hệ giữa "thương hiệu nội bộ" và "văn hóa doanh nghiệp". Nghiên cứu mối quan hệ của "văn hóa doanh nghiệp" đối với phát triển thương hiệu bên trong và thương hiệu bên ngoài của NHTM.Thứ năm, xây dựng hệ thống giải pháp dựa trên định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam và phát triển chung của Ngành ngân hàng nói riêng. Nghiên cứu xây dựng mô hình “Trung tâm thương hiệu” tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt nam. Luận án tiếp cận và làm rõ hơn đối với các khoảng trống nêu trên trong nghiên cứu và sử dụng các công cụ đánh giá các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài nhằm đánh giá được thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, từ đó tìm ra được những lợi thế cơ bản của chính ngân hàng.
24. 9 CHƯƠNG 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VË PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI 2.1. KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU NGÂN HËNG 2.1.1. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại Ngân hàng được hiểu là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã và các loại hình ngân hàng khác. Khái niệm này được quy định tại luật các tổ chức tín dụng của Việt Nam được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam khóa X, kỳ họp thứ 2 thông qua ngày 12/12/1997. 2.1.1.1. Ngân hàng và các loại hình ngân hàng NHTM ngày nay đóng vai trò huyết mạch trong nền kinh tế, việc phân loại các hình thức ngân hàng chủ yếu dựa vào hai yếu tố: yếu tố hình thức sở hữu và yếu tố chiến lược kinh doanh [17, 19]. Đối với việc dựa vào yếu tố hình thức sở hữu thì ngân hàng được chia thành các nhóm như sau : 2.1.1.1.1. Ngân hàng thương mại nhà nước Theo luật các TCTD thì đây là loại hình NHTM được thành lập bằng 100% vốn nhà nước và hiện nay các NHTM có cổ phần chi phối trên 51% được quy định là NHTM nhà nước. Trong xu thế hội nhập quốc tế ngày một sâu rộng, việc cổ phần hóa các NHTM đã đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của bản thân ngân hàng so với các đối thủ trên thị trường. Các NHTM thuộc loại hình này gồm có: - Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam Ð Agribank. - Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Ð Vietinbank. - Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Ð BIDV. - Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ð Vietcombank. - Ngân hàng TMCP phát triển nhà đồng bằng Sông Cửu Long. 2.1.1.1.2. Ngân hàng thương mại cổ phần Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới dạng công ty cổ phần. Các cá nhân hay tổ chức sẽ nắm giữ số lượng cổ phần nhất định của ngân hàng và có thể không nắm giữ khi tham gia điều hành quản lý. Một số NHTM có thể kể đến như sau: - Ngân hàng TMCP Á Châu. - Ngân hàng TMCP Đông Á. - Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.
25. 10 - Ngân hàng TMCP Quân đội - 2.1.1.1.3. Ngân hàng liên doanh Đây là hình thức tham gia góp vốn giữa một bên là NHTM nước ngoài có trụ sở tại Việt Nam và các NHTM tại Việt Nam. Việc tận dụng kinh nghiệm của các Ngân hàng trong nước sẽ giúp ngân hàng nước ngoài có thêm hiểu biết về thị trường Việt Nam và nâng cao vai trò cũng như giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Một số ngân hàng được kể đến như: - Ngân hàng TMCP Việt Nga. - Ngân hàng VID PUBLIC BANK. - Ngân hàng Indovina bank limited. - 2.1.1.1.4. Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài Đây là mô hình ngân hàng nước ngoài được phép mở và thành lập tại Việt Nam. Bao gồm: Citibank; Bangkok Bank; Deustch bank; 2.1.1.1.5. Ngân hàng thương mại 100% vốn nước ngoài: Đây là mô hình ngân hàng được thành lập dưới hình thức công ty TNHH một thành viên hoặc từ hai thành viên trở lên và được thành lập tại Việt Nam với 100% vốn điều lệ thuộc sở hữu trên 50% vốn điều lệ. - Ngân hàng TNHH Một thành viên ANZ. - Ngân hàng TNHH Một thành viên HSBC. - Ngân hàng TNHH Một thành viên Shinhan. - Dựa vào yếu tố chiến lược kinh doanh thì ngân hàng được chia thành các nhóm như sau : - Ngân hàng bán buôn: là loại NHTM chỉ giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối tượng khách hàng doanh nghiệp chứ không giao dịch với khách hàng cá nhân. - Ngân hàng bán lẻ: là loại NHTM giao dịch và cung ứng dịch vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân. - Ngân hàng vừa bán buôn vừa bán lẻ: là loại NHTM giao dịch và cung ứng dịch vụ cho cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân. Đối với việc dựa vào yếu tố tính chất hoạt động thì ngân hàng được chia thành các nhóm như sau : Ngân hàng chuyên doanh là loại NHTM chỉ hoạt động chuyên môn trong một lĩnh vực như nông nghiệp, xuất nhập khẩu, đầu tư ; và Ngân hàng kinh doanh tổng hợp là loại NHTM hoạt động ở mọi lĩnh vực kinh tế và thực hiện hầu
26. 11 như tất cả các nghiệp vụ mà một NHTM có thể được phép thực hiện. Bảng 1: Số lượng các TCTD tại Việt Nam giai đoạn 2010 - 2015 Năm 2011 2012 2013 2014 5/2015 Số lượng 126 124 123 123 123 NHTM nhà nước 5 5 5 5 5 NHTM cổ phần 37 34 33 33 33 Ngân hàng liên doanh 4 4 4 4 4 Ngân hàng nước ngoài 48 48 48 50 50 Công ty Tài chính, Cho thuê tài chính 29 30 29 29 29 Ngân hàng Hợp tác xã 1 1 1 1 1 Ngân hàng Chính sách 1 1 1 1 1 Ngân hàng Phát triển 1 1 1 1 1 Nguồn: Ủy ban giám sát tài chính quốc gia 2.1.1.2. Đặc điểm hoạt động của các ngân hàng thương mại Với cách hiểu về NHTM thì đặc điểm hoạt động của các NHTM bao gồm ba đặc điểm chính như sau: Thứ nhất, hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh nhằm mục đích sinh lời và theo đuổi các mục tiêu lợi nhuận thông qua các hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Theo đó, hoạt động kinh doanh tiền tệ thông qua việc huy động vốn và cấp tín dụng đối với các khách hàng có nhu cầu. NHTM là người “đi vay” để “cho vay” khách hàng có nhu cầu nhằm mục đích kiếm lời và mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Các hoạt động dịch vụ ngân hàng được biểu hiện thông qua các nghiệp vụ sẵn có về tiền tệ, thanh toán, ngoại hối, chứng khoán, để cam kết thực hiện công việc nhất định cho khách hàng trong một thời gian nhất định nhằm mục đích thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng. [19] Hai là, hoạt động của NHTM phải tuân thủ theo quy định của pháp luật, nghĩa là chỉ khi NHTM thoả mãn đầy đủ các điều kiện khắt khe do pháp luật quy định như điều kiện về vốn, kế hoạch kinh doanh, chấp thuận của NHNN, thì mới được phép hoạt động trên thị trường. Ba là, hoạt động của NHTM là hình thức kinh doanh có độ rủi ro cao hơn nhiều so với các hình thức kinh doanh khác và thường có ảnh hưởng sâu sắc tới các ngành khác và cả nền kinh tế. Sở dĩ như vậy là do trong hoạt động ngân hàng đặc biệt là hoạt động kinh doanh tiền tệ do các ngân hàng tiến hành huy động vốn của người khác rồi đem vốn đó để cấp tín dụng cho khách hàng theo nguyên tắc hoàn trả vốn và lãi trong một thời gian nhất định, nên đã tạo rủi ro cho các hoạt động NHTM. Rủi ro đến từ phía ngân hàng, khách hàng vay tiền, rủi ro đến từ những yếu tố khách quan. Bởi vậy, NHTM phải đối mặt với rủi ro cao, kéo theo là rủi ro đối với những người gửi tiền ở NHTM cũng như rủi ro đối với nền kinh tế. Để tránh rủi ro đáng tiếc xảy ra, nhằm kiểm soát, làm giảm nhẹ những tổn hại do ngân hàng vỡ nợ gây ra, chính phủ các quốc
27. 12 gia dặt ra những đạo luật riêng, nhằm đảm bảo cho hoạt động này được vận hành an toàn, hiệu quả trong nền kinh tế thị trường.[16] Ngoài ra, ngành ngân hàng đã sử dụng các chiến lược phát triển thương hiệu để đánh giá hiệu quả và gia tăng giá trị bằng cách nhận phản hồi từ người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu của mình. Các ngân hàng đã theo dõi những ý kiến phản hồi bằng cách sử dụng quản lý khác nhau và chiến lược tiếp thị trên cơ sở hàng ngày hoặc hàng tuần, để đo lường hiệu quả của các thương hiệu. [25, 32] Hơn nữa, thương hiệu được xác định rằng sự phát triển thương hiệu đem lại lợi ích đáng kể cho các ngân hàng trong các hình thức xây dựng sự tin cậy, tăng lợi nhuận, tạo ra hình ảnh tích cực, tăng lòng trung thành của khách hàng, và lợi ích kinh tế khác có hiệu quả cho đất nước còn cho toàn ngành trong nước nhất định. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thương hiệu được xác định rằng các ngân hàng khác nhau trong lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam cũng tập trung vào sự phát triển của ngành ngân hàng cùng với việc thực hiện các chiến lược tiếp thị hiệu quả để thúc đẩy bản thân trong ngành và đạt được khả năng cạnh tranh. Giá trị thương hiệu có thể đạt được bằng cách xem xét các khái niệm, đặc điểm, tính năng, vai trò, tầm quan trọng, mục đích, xu hướng, cách thức, phạm vi và hiệu quả của thương hiệu. 2.1.2. Tiếp cận về thương hiệu và thương hiệu ngân hàng 2.1.2.1. Tiếp cận về thương hiệu Hiện nay, do tiếp cận khái niệm về thương hiệu và có thể kể đến một số khái niệm như sau: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã xác định thương hiệu như là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm mục đích xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh. Ngoài việc trên, trong năm 1997, Kapferer đã chia sẻ nhận thức của họ về thương hiệu như là một dấu hiệu, có chức năng là để tiết lộ những phẩm chất tiềm ẩn của sản phẩm mà không thể tiếp cận để liên hệ.[40] Trong khi, Kohli & Thakor (1997) đề cập đến: "Thương hiệu dùng để phân biệt một sản phẩm và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Thách thức hiện nay là tạo ra một hình ảnh mạnh mẽ và khác biệt”. [38] Theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm của Donna Antonucci, thương hiệu còn được hiểu là lời hứa của doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra thị trường và thể hiện bản sắc của chính doanh nghiệp đó. Đồng tính với các tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung về khái
28. 13 niệm thương hiệu: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, dịch vụ hay về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”. Thương hiệu được nói đến không chỉ là xem xét trên góc độ thuật ngữ này mà quan trọng hơn nó còn được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh nghiệp. [17] 2.1.2.2. Thương hiệu ngân hàng Đồng tình với quan điểm của tác giả Nguyễn Thị Vân Quỳnh [50]: “Thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng”. Thương hiệu ngân hàng có thể được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp và cấp độ thương hiệu sản phẩm. Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác của chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản phẩm thì thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng; trong khi với thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng, các cơ quan quản lý chuyên ngành và chính quyền địa phương ”. Với các cách tiếp cận như vậy, do đặc thù của ngành ngân hàng có rất nhiều điểm tương đồng về các sản phẩm dịch vụ nên thương hiệu ngân hàng sẽ giúp đưa ra các dấu hiệu để phân biệt được các sản phẩm dịch vụ của các NHTM. Từ khái niệm này có thể nhận thấy, thương hiệu được tiếp cận không chỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ mà quan trọng hơn là những hình ảnh và ấn tượng về sản phẩm đó, về doanh nghiệp đó trong tâm trí khách hàng và công chúng. Đây chính là những yếu tố và giá trị cảm nhận để từ đó tạo lòng tin cho tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu đấy [16]. Vì vậy xây dựng thương hiệu thực chất là xây dựng hình ảnh và ấn tượng chứ không phải chỉ đơn giản là xây dựng các dấu hiệu phân biệt. Thương hiệu ngân hàng là một loại hình thương hiệu dịch vụ, gắn với hoạt động và những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Thương hiệu ngân hàng có thể được tiếp cận đồng thời cả ở cấp độ thương hiệu doanh nghiệp (Vietcombank - thương hiệu của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam; Vietinbank - thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ) và cấp độ thương hiệu sản phẩm (dịch vụ tín dụng cá nhân, dịch vụ tín dụng sản xuất của Vietcombank và Vietinbank, BIDV, Agribank ). Điều đó nghĩa là xem xét thương hiệu trong mối quan hệ và tương tác của chúng với các đối tượng khác nhau, chẳng hạn, với thương hiệu sản phẩm thì thường chỉ tương tác với khách hàng, người tiêu dùng và công chúng; trong khi với
29. 14 thương hiệu doanh nghiệp thì chúng còn tương tác với các đối tác, các nhà cung ứng dịch vụ, các khách hàng, các cơ quan quản lý chuyên ngành và chính quyền địa phương Khi đó, nói đến thương hiệu ngân hàng là nói đến các dấu hiệu để phân biệt, các hình ảnh và ấn tượng về các dịch vụ ngân hàng và các hoạt động của chính ngân hàng này với các ngân hàng khác. Tính tương đồng giữa các thương hiệu ngân hàng (nhất là khi xem xét ở cấp độ thương hiệu sản phẩm) thường là khá cao xuất phát từ những đặc tính của dịch vụ, nhất là đặc tính vô hình. 2.1.2.3. Các thành tố của thương hiệu Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, thương hiệu cần được hiểu bao gồm các giá trị về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ và yếu tố nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy, một thương hiệu có thể bao gồm những dấu hiệu nhận biết về thương hiệu có bao gồm xuất xứ, lĩnh vực kinh doanh, kiểu dáng, thông điệp, và đôi khi có còn bao gồm giá trị bản quyền thương hiệu. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu sẽ tác động đến người tiêu dùng và việc tác động mạnh hay yếu thì phụ thuộc hoàn toàn vào việc phát huy và sử dụng các thành tố thương hiệu như thế nào. Các thành tố của thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu tượng (symbol), biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan) và các thành tố khác (nhạc hiệu, kiểu dáng cá biệt của dịch vụ, bao bì, hình ảnh sản phẩm, màu sắc thương hiệu, ). Các yếu tố này rất quan trọng trong việc gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu.[24] 2.1.2.3.1. Tên thương hiệu Yếu tố đầu tiên được biết tới và giúp khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong việc xây dựng thương hiệu đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước mỗi sự ra đời của một thương hiệu. Mặc dù tên thương hiệu có thể sẽ quyết định được sự thành bại của một doanh nghiệp nhưng vấn đề cốt lõi vẫn là chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Việc đặt tên cho thương hiệu cũng cần có nguyên tắc để đảm bảo thành công trong tương lai. Một số nguyên tắc có thể kể đến như: Đơn giản và ngắn gọn: tên thương hiệu nếu ngắn gọn sẽ giúp khách hàng dễ nhớ và ngược lại, khách hàng sẽ rất khó khăn trong việc nhớ tên thương hiệu nếu chúng quá dài; Gợi mở đến sản phẩm, dịch vụ: tên thương hiệu nên đề cập vắn tắt đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Bởi vì, khách hàng sẽ rất dễ nhận biết được ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp ngay; Độc đáo: thương hiệu độc đáo sẽ tạo ra được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
30. 15 Trong bối cảnh toàn cầu hóa, các doanh nghiệp có xu hướng giữ nguyên tên thương hiệu gốc tại các thị trường khác nhau. Mặc dù nếu có dịch tên thương hiệu theo thị trường thì có lợi thế đối với thị trường đang tiếp cận hơn nhiều. 2.1.2.3.2. Biểu trưng (symbol) Biểu trưng của thương hiệu là cách sử dụng hình ảnh/biểu tượng thay thế cho thông điệp muốn phản ánh của doanh nghiệp. Thông thường, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ngành nào sẽ sử dụng biểu trưng của ngành đó. Ví dụ như: Agribank sử dụng biểu trưng lúa gạo trên logo Ð ngân hàng chủ yếu phục vụ hoạt động nông nghiệp đã sử dụng biểu trưng này; Hình tượng của nhãn hiệu thuờng đuợc sử dụng nhiều trong các chuơng trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Tuy nhiên, theo xu hướng hiện đại thì các doanh nghiệp thường kết hợp biểu trưng và biểu tượng để có được hình ảnh ra công chúng thống nhất và truyền tải được thông điệp tới khách hàng. 2.1.2.3.3. Biểu tượng (logo) Theo định nghĩa của pháp luật Việt Nam, biểu tượng thương hiệu là một phần tử đồ họa, ký hiệu, hoặc biểu tượng của một thương hiệu hoặc nhãn hiệu và đi cùng mặt chữ kiểu của nó, tức là được xếp bộ trong một mặt chữ độc đáo hoặc xếp đặt trong một cách cá biệt. Một biểu tượng thương hiệu tiêu biểu được thiết kế nhằm tạo ngay công nhận trước mắt của người xem. Biểu tượng thương hiệu đó là một khía cạnh của nhãn hiệu một công ty hoặc tổ chức kinh tế, và những hình thù, nhiều màu sắc, những phông chữ và hình ảnh thường khác với những cái khác trong cùng một thị trường. Những biểu tượng có thể được dùng để nhận dạng các tổ chức hoặc những thực thể khác trong những văn cảnh ngoài mục đích kinh tế. Như vậy, Logo là là hình ảnh có thể là chữ, số hoặc cả chữ và số. [28] Logo được được hiểu như là biểu trưng của thương hiệu doanh nghiệp và nó có vai trò khiến khách hàng nhớ đến doanh nghiệp thông qua hình ảnh logo; khiến khách hàng dễ dàng đến với doanh nghiệp nếu logo ấn tượng; giá trị của doanh nghiệp cũng được tăng lên nếu khách hàng yêu quý logo của doanh nghiệp; nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp; và nhiều khi nó còn thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp cũng như sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp. Các đặc trưng cơ bản khi thiết kế cần lưu ý: tạo sự khác biệt, đơn giản, dễ nhớ, dễ thích nghi, có ý nghĩa, có hình dáng, và quan trọng nhất là có màu sắc. 2.1.2.3.4. Khẩu hiệu (slogan) Khẩu hiệu là thông điệp mà doanh nghiệp muốn hướng tới khách hàng và thông
31. 16 thường đó là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Slogan cần phải phản ánh được các đặc trưng về hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ, lời hứa thương hiệu, và cả giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Để có được một slogan hay, ngoài việc đầu tư về chất xám còn phải có sự đầu tư về quảng cáo liên tục với những chiến lược dài hạn. Chính vì vậy, khi có được một slogan đứng được trong tâm trí khách hàng, slogan đó đã trở thành một tài sản vô giá được vun đắp bằng thời gian, tiền bạc và uy tín của công ty. Khẩu hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và nó cần mang các đặc tính ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ và cần lưu ý đến các thuật ngữ, từ ngữ không phù hợp tại các thị trường khác nhau. Ngoài ra, khẩu hiệu muốn gây ấn tượng và thành công cần mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm sẽ cung ứng cho khách hàng. 2.1.2.3.5. Các thành tố khác Các nghiên cứu đã cho thấy rằng rằng, nếu thương hiệu tạo cho khách hàng được nghe/nhìn/nếm/ngửi/phán đoán thì thương hiệu đấy dễ gây ấn tượng đối với khách hàng và đi sâu vào tâm trí họ hơn so với các thương hiệu khác. Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã không ngừng sử dụng các công cụ nhằm mở rộng các thành tố thương hiệu như: nhạc hiệu, bao bì, đoạn nhạc, nhãn hiệu, thiết kế sản phẩm, . Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, đuợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Ví dụ như: âm thanh nhạc chuông điện thoại của Nokia rất khác biệt; tiếng “ting” của thông báo các sản phẩm apple cho điện thoại và Ipad là có thể nhận dạng được sản phẩn của apple; hay bản nhạc của Heneiken, Tuy nhiên, nhạc hiệu là yếu tố rất khó để tạo sự khác biệt, nếu đã tạo được sự khác biệt thì nó sẽ gắn chắc chắn vào tâm chí khách hàng. Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu. Tính cách sẽ mang nhiều yếu tố văn hóa, chất lượng dịch vụ và sản phẩm cung ứng. Ví dụ, sản phẩm thẻ Connect 24 của Vietcombank khi nghe đến đều được hiểu là thẻ ghi nợ nội địa của Vietcombank và được sử dụng để rút tiền mặt và chuyển khoản tại máy ATM; hay sữa ông Thọ là sản phẩm của Vinamilk và là sản phẩm sữa đặc có đường; . Các doanh nghiệp cần quan tâm thêm đến bao bì trước khi cung ứng ra thị trường. Nếu bao bì được quan tâm về hình thức, màu sắc, kiểu dáng thì khách hàng sẽ nhận thấy được quan tâm hơn. Ngoài những tiêu chuẩn về kỹ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên một vị trí với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [35]
32. 17 Tính bao trùm của thương hiệu sẽ được thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hình tượng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hiện nay, thương hiệu cần phát triển các dấu hiệu giác quan. Bất kì sự biến đổi nào về các yếu tố cấu thành thương hiệu đều phải được nghiên cứu kĩ lưỡng và tiến hành thận trọng. [30] [29] 2.1.3. Phân loại thương hiệu Theo các mức độ và hình thái thể hiện thì thương hiệu được chia thành 4 loại hình như sau: theo mức độ bao trùm của thương hiệu, theo đối tượng mang thương hiệu, theo vai trò chủ đạo thương hiệu; và theo hình thái thể hiện. 2.1.3.1. Phân loại theo mức độ bao trùm của thương hiệu: Bao gồm các loại hình thương hiệu được dùng chung cho tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp; cho riêng từng loại hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp; và có thể là thương hiệu chung của nhiều doanh nghiệp trong cùng một liên kết. Các loại thương hiệu gồm có: thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt, thương hiệu tập thể, và thương hiệu quốc gia.[17] Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi là thương hiệu riêng): Là thương hiệu từng chủng loại, hàng hoá cụ thể mà chúng ta thường được thấy hàng ngày. Chúng ta hiểu những loại thương hiệu này là nhãn hiệu, điều này cũng không sai. Đặc điểm nhận dạng của thương hiệu này là mang một tính chất về hàng hoá một cách riêng biệt, khiến ta không nhầm lẫn với những loại khác. Ngày càng nhiều thương hiệu cá biệt xuất hiện trên thị trường, khiến mỗi khi tiêu dùng ta phải đau đầu lựa chọn. Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu nói về một nhóm sản phẩm cùng chức năng thuộc một công ty sáng chế ra. Những thương hiệu gia đình mang địa lý chung như thế này thường không nói rõ một nhà sản xuất nào, mà như là một địa danh chung để nói về sản phẩm đó. Thương hiệu tập thể: là một nhóm sản phẩm đa dạng về chức năng. Với loại thương hiệu này đòi hỏi người quản lý phải quản lý rất chặt chẽ tới những mảng kinh doanh của mình, vì khi có lỗi trong một sản phẩm của nhãn hàng bất kỳ đều gây ảnh hưởng chung tới toàn thương hiệu, nhưng bù lại khi tung ra sản phẩm mới hoặc ngành hàng mới đều dễ tiếp cận với người tiêu dùng thông qua danh tiếng đã gây dựng sẵn. 2.1.3.2. Phân loại theo đối tượng mang thương hiệu: đây là hình thức sử dụng đối với các sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.[20] Thương hiệu hàng hóa: là thương hiệu đối với các sản phầm là hàng hóa cụ thể và khách hàng hay đối tượng sử dụng có thể tiếp cận và dễ dàng cảm nhận và đánh giá. Nó cũng phẩn ánh bản chất và đặc tính của sản phẩm hàng hóa mà nó phản ánh.
33. 18 Thương hiệu hàng hoá là một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ và thuật ngữ “thương hiệu hàng hoá” được dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Hơn nữa, bên cạnh thương hiệu hàng hoá, các dấu hiệu khác cũng được sử dụng trong thương mại để chỉ rõ nguồn gốc, xuất xứ, đặc trưng, nhà sản xuất của sản phẩm, dịch vụ như: tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ hàng hoá. Thương hiệu dịch vụ: là loại thương hiệu gắn với hình thái là các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Loại hình thương hiệu này thường là khó nhận biết bằng định lượng mà chỉ có thể so sánh và nhận biết thông qua cảm tính. Khác với sản phẩm hàng hóa, khi mua một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng cảm thấy mạo hiểm nhiều hơn vì phải bỏ ra một chi phí thường rất tốn kém, trong khi chất lượng sản phẩm chưa nhìn thấy ngay được. Chính vì vậy, để quyết định mua sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ phải thu thập, tìm hiểu nhiều thông tin. Thương hiệu dịch vụ tiếp cận tới người tiêu dùng thông qua các thông tin, hình ảnh cụ thể như: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, các hình ảnh, màu sắc, khẩu hiệu, điệp khúc quảng cáo Thông qua các thông tin, hình ảnh được lặp đi lặp lại nhiều lần, thương hiệu sẽ đi vào tâm trí người tiêu dùng.[27] 2.1.3.3. Phân loại theo vai trò chủ đạo thương hiệu: Thương hiệu chủ (Master-Brand): là hình thức phân loại theo định hướng chiến lược đối với các sản phẩm, dịch vụ. Đối với các doanh nghiệp lớn có đa dạng các sản phẩm dịch vụ thì những sản phẩm dịch vụ được nhấn mạnh hay chú trọng thì sẽ được coi là trong hệ thống NHTM tại Việt Nam thì các ngân hàng có thương hiệu chính là tên của ngân hàng mình và sử dụng chúng như là thương hiệu duy nhất. Việc nhất quán này thống nhất tại cả các Chi nhánh và Phòng giao dịch của ngân hàng. Ví dụ như: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam sử dụng thương hiệu chính là Vietcombank. Thương hiệu phụ (Sub-Brand): là phần mở rộng của thương hiệu, trong đó tên của nó vẫn duy trì mức độ liên kết với thương hiệu thương hiệu mẹ. Vietcombank có những thương hiệu chỉ mang tính hỗ trợ và mở rộng như thẻ Connect 24; thẻ Amex Platinium; . Các Công ty hay Tổng công ty đều sử dụng chủ yếu các thương hiệu chủ để đại diện cho toàn bộ hoạt động kinh doanh còn đại diện cho các sản phẩm dịch vụ riêng thì sẽ là thương hiệu phụ. [24] [31] 2.1.3.4. Phân loại theo hình thái thể hiện: Theo hình thức thể hiện thương hiệu thì ta có thể phân thành các loại hình thương hiệu khác nhau.
34. 19 Thương hiệu truyền thống: là thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ trong môi trường thương mại truyền thống và chưa có nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại đối với các sản phẩm dịch vụ truyền thống. Các sản phẩm truyền thống của các làng nghệ hay khu vực được hiểu là các thương hiệu truyền thống. Thương hiệu điện tử: là việc tận dụng sự phát triển của Internet để xây dựng các thương hiệu sử dụng các công cụ trên internet. Các sản phẩm dịch vụ được quảng cáo và giới thiệu trên mạng internet như Facebook, Google, Yahoo, là các sản phẩm dịch vụ chỉ cung cấp qua mạng internet và đây chính là các sản phẩm có thương hiệu điện tử. Ngoài ra, dựa trên cở sở khác biệt về khu vực địa lý có thể phân chia thành thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương. Đối với phạm vi và đối tượng sử dụng thì có thể chia thành thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Ngoài ra cũng có thể dựa vào nhiều tiêu chí khác nữa để phân loại thương hiệu như dựa vào khu vực sử dụng chia ra thương hiệu toàn cầu và thương hiệu địa phương; dựa vào môi trường tương tác của thương hiệu chia ra thương hiệu thông thường và thương hiệu điện tử, dựa vào phạm vi và đối tượng áp dụng chia ra thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Đối với đề tài này, luận án chủ yếu nghiên cứu phát triển thương hiệu cho một hệ thống ngân hàng. [22] 2.1.4. Kiến trúc và các mô hình của thương hiệu Theo những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của Paul Temporal và David Aaker, kiến trúc thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng trong phương pháp nghiên cứu quản trị chiến lược thương hiệu. Về cơ bản có thể nhìn nhận mô hình thương hiệu như là một cơ cấu hoặc sơ đồ phả hệ của tổ chức mà các vị trí trong sơ đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. [15, 25] Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới đây có thể giúp các nhà quản lý đi đến quyết định hợp lý cơ cấu 'thương hiệu - sản phẩm' cho doanh
35. 20 nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu: (a) Kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) Kiến trúc thương hiệu sản phẩm, (c) Kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) Kiến trúc tên thương hiệu. Phân loại một số kiến trúc của thương hiệu có thể chia làm 06 nhóm như sau: 2.1.4.1. Kiến trúc thương hiệu theo sản phẩm (Product Branding) Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập đoàn hàng kinh tế hàng đầu đã tiên phong sử dụng hình thái thương hiệu như thế này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy các chức danh chúng ta thường thấy là "giám đốc sản phẩm" chứ không là giám đốc thương hiệu. Tư duy kiến trúc theo dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo ra khái niệm ngành hàng và thậm chí những góc nhìn rộng hơn như ngành công nghiệp và hình ảnh tư duy quản lý theo ngành, hay theo sản phẩm. Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu của chuỗi giá trị. Dưới góc nhìn tư duy thì thương hiệu nhóm sản phẩm dựa trên chủ yếu là tư duy nhà sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân nhánh công nghệ. Với mô hình thương hiệu này có ưu điểm là các dòng sản phẩm được coi là độc lập và chúng sẽ có thương hiệu riêng của mình và sự ra đời của bất kỳ một sản phẩm dịch vụ hay dòng sản phẩm sẽ được gắn với sự hình thành thương hiệu và tạo cho chúng “Tên thương hiệu” chứ không phải là tạo ra một thương hiệu mới. Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đối tượng sử dụng sản phẩm dịch vụ sẽ không phân biệt được đối tượng khách hàng cao cấp, bình dân hay phổ thông. Như vậy, giá trị thương hiệu sẽ không phân cấp được thứ bậc và giá trị của mình. Hay nói cách khác mô hình này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của lý tính. Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô thức này vẫn có thể được áp dụng. 2.1.4.2. Kiến trúc thương hiệu dải (Line Branding) Trong mô hình này người ta đã ý thức được việc khai thác giá trị của thương hiệu với quan điểm khá đơn giản cho rằng gắn nhãn vào các dòng sản phẩm mới sẽ tiết kiệm chi phí đầu tư cho một nhãn mới hoàn toàn. Phạm vi mở rộng và khái niệm tới hạn hay điểm dừng cũng là một vấn đề rất cần được quan tâm. Phạm vi này diễn biến
36. 21 từ một mức độ gần ví dụ như là một sản phẩm nhánh hay một hay những phiên bản cho tới mức độ một sản phẩm khác biệt nhưng cùng một nhóm sản phẩm. Tuy nhiên mức độ mở rộng đôi khi vượt ra khỏi ranh giới ngành hàng. Điều này đã xảy ra trong những trường hợp mà thương hiệu đã có được sức mạnh thực sự. Ưu điểm quan trọng nhất của thương hiệu theo chiều ngang là dựa vào lợi thế chinh phục khách hàng mục tiêu sẵn có của thương hiệu để mở rộng các sản phẩm khác phù hợp với nhóm khách hàng. Dưới quan điểm của các nhà hoạch định tài chính thì phương thức này chứng tỏ nhiều ưu điểm, bởi việc mở rộng khai thác tối đa giá trị hiện có của thương hiệu mà theo các nhà quản trị thì cho thấy việc đầu tư một nhãn hiệu mới ắt hẳn là tốn kém hơn so với việc khai thác một nhãn hiệu sẵn có đã nổi tiếng. Do thương hiệu hình thành từ cơ sở thấu hiểu nhóm người tiêu dùng mục tiêu, cho nên sự mâu thuẫn về nhận thức giá về cơ bản sẽ không xảy ra. Nếu lạm dụng thương hiệu theo chiều ngang, hình ảnh thương hiệu rất có nguy cơ bị loãng. Vì mặc dù các dòng sản phẩm xem ra đều đáp ứng đúng nhu cầu của cùng một nhóm khách hàng mục tiêu, nhưng tính cách của từng thương hiệu con chưa chắc đã giống hệt nhau. Điều này sẽ dễ dàng nhận thấy hơn khi so sánh với các thương hiệu cạnh tranh tương tự. [24] 2.1.4.3. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm (Range Branding) Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm có một năng lực định vị mạnh mẽ đối với các sản phẩm trong cùng một nhóm. Kiến trúc thương hiệu theo nhóm sản phẩm cho phép tận dụng tối đa tên thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đồng thời là cơ sở để xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả bao trùm tất cả các sản phẩm trong một chủng loại. Ưu điểm của mô hình này là kiến trúc thương hiệu theo nhóm, hay chủng loại sản phẩm hình thành dựa trên một khái niệm sản phẩm hoàn hảo ngay từ đầu và điều quan trọng hơn đó là khía niệm sản phẩm luôn được duy trì nhất quán hơn trong suốt quá trình phát triển của thương hiệu, so với phương thức mở rộng theo chiều ngang nói trên. Cơ cấu định vị đa sản phẩm được nghiên cứu ngay từ đầu khi xác lập bộ khung cơ cấu chiến lược cho sản phẩm. Theo một số nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có một kết luận quan trọng về khả năng nhớ của con người, thông thường có thể nhớ tối ưu nhất với 7 yếu tố, sản phẩm dịch vụ, thương hiệu. Do vậy mà một nhóm sản phẩm có cùng tên nhãn chính và 7 tên nhãn phụ hầu như là một mô thức hữu hiệu. Và nếu các thương hiệu sản phẩm quá 7 nhãn phụ sẽ có nguy cơ pha loãng giá trị của thương hiệu gốc. Đối với việc quản trị công ty hay tập đoàn cũng vậy lưu ý khi mà sự mở rộng đa lĩnh vực vượt khỏi một
37. 22 mức tới hạn nào đó. 2.1.4.4. Kiến trúc thương hiệu hình cây dù (Umbrella Branding) Với mô hình này, thương hiệu được sử dụng bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ được cung cấp ra thị trường và tất cả các sản phẩm dịch vụ được gắn nhãn chung cho tất cả các thương hiệu. Vai trò của thương hiệu trong mô hình này thường được áp dụng với điều kiện môi trường cạnh tranh có nhiều hạn chế, đối thủ cạnh tranh ít và nó sẽ dễ dàng bị phá vỡ khi môi trường cạnh tranh lớn hơn và phát triển thành thương hiệu nhánh hoặc thương hiệu ngôi sao. Trong mô hình này, thương hiệu mẹ có vai trò quan trọng nhất và quyết định mọi hoạt động phát triển thương hiệu đều tập trung vào việc phát triển thương hiệu mẹ. Các tập đoàn lớn không phải đều thực hiện theo mô hình kiến trúc dạng cây dù như thế này. Ưu điểm của mô hình này chính là việc tập trung tối đa mọi nguồn lực vào phát triển thương hiệu mẹ, có thể nói rộng qua chính thương hiệu này cũng kiêm luôn vai trò và vị trí của thương hiệu công ty hay tập đoàn. Tuy nhiên, mô hình này chỉ phù hợp với các công ty hay tập đoàn có quy mô nhỏ. Việc các công tay hay tập đoàn phát triển mạnh với nhiều dòng sản phẩm và cạnh tranh với nhiều đối thủ trên thị trường sẽ đặt ra yêu cầu với các nhà quản trị cần phải thay đổi và tạo ra dòng thương hiệu mới trước khi bị tụt hậu lại. 2.1.4.5. Kiến trúc thương hiệu chia sẻ thương hiệu (Shared Branding) Phương thức chủ đạo của phương pháp chia sẻ thương hiệu là sử dụng một Thương hiệu mạnh khác gắn tên sản phẩm của mình vào. Mô thức này phổ biến trong quá trình nhượng quyền thương hiệu. Microsoft Window là trường hợp tiêu biểu của thương hiệu chia sẻ. Thương hiệu sản phẩm đối tượng chính là Window luôn xuất hiện với sự bảo trợ song hành một cách mạnh mẽ và trực quan bởi thương hiệu mẹ là Microsoft. Hơn nữa trong quá trình tồn tại của cặp thương hiệu chúng ta thấy có sự chia sẻ giá trị hay bảo trợ lẫn nhau giữa hai thực thể nhãn hiệu. Đây chính là cơ hội kinh doanh cho những nhà sản xuất và kinh doanh nhỏ không đủ khả năng xây dựng hay sở hữu một thương hiệu mạnh. Ưu điểm của phương thức này là sự tiết kiệm chi phí ban đầu. Trong tình huống sống còn của doanh nghiệp ở những thời điểm nhất định, phương thức này vẫn đáng để xem xét. Trong trường hợp hai hay nhiều doanh nghiệp có một cơ chế sở hữu song hành đối với một thương hiệu, với sự phân định sản phẩm, ngành nghề kinh doanh rõ ràng, hoặc là trong cơ chế thương hiệu tập thể của các hiệp hội ngành nghề, phương thức chia sẻ thương hiệu sẽ chứng minh được sức mạnh của nó.
38. 23 Hạn chế rõ rệt nhất của phương pháp này đó là thương hiệu mới không có đủ một thực thể hoàn chỉnh về hình ảnh cá tính của mình, xét cả về mặt pháp lý, để được tồn tại và phát triển độc lập. Cách thức chia sẻ thương hiệu cũng được xem như một phương pháp tung sản phẩm mới hiệu quả. Tuy nhiên nó có thể sẽ bộc lộ nhược điểm trong suốt thời gian sống lâu dài của thương hiệu sản phẩm sau này. [21] 2.1.4.6. Kiến trúc thương hiệu bảo chứng thương hiệu (Endorsed Branding) Thương hiệu bảo trợ có một đặc điểm rất dễ phân biệt đó là nó không gắn liền trong tên gọi của thương hiệu sản phẩm tạo ra một thực thể độc lập mà thường nó đứng riêng hay tách rời khỏi nhóm tên nhãn hiệu sản phẩm. Trong thực tế có nhiều hình thức và mức độ bảo chứng đa dạng và với nhiều mục đích khác nhau. Thương hiệu bảo trợ thường đóng góp vào việc khẳng định uy tín hay lời cam kết về chất lượng và uy tín kinh doanh với khách hàng (nhà phân phối, nhà bán lẻ). Đối với công chúng người tiêu dùng, có khi người ta không nhận rõ vai trò của nhãn bảo trợ, nếu không có những thông điệp đúng và lượng truyền thông thích đáng. Bảo trợ Thương hiệu cũng được áp dụng vào phương thức kinh doanh nhượng quyền; trong mua bán và sáp nhập thương hiệu hay mua bán sáp nhập doanh nghiệp. Mức độ bảo trợ thương hiệu rất khác nhau, nhà quản trị và các chủ thương hiệu cần phân tích kỹ các tác động tích cực và tiêu cực trong các mức độ đó để xác lập cơ chế phù hợp, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng như tài chính, khách hàng, hình ảnh thương hiệu, cơ cấu định vị, các nguồn lực cần thiết trong phát triển. Tuy nhiên trong thực tế, không có một mô thức định sẵn cho việc áp dụng kiến trúc thương hiệu.[34] Trên cơ sở kiến trúc của thương hiệu thì có thể chia mô hình thương hiệu thành 3 nhóm cơ bản là: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu đa thương hiệu. Trong đó: Mô hình thương hiệu cá biệt tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định và mỗi dòng sản phẩm mang một thương hiệu riêng và không có quan hệ đối với thương hiệu gia đình hay tên doanh nghiệp. Loại mô hình này thể hiện tính độc lập của các thương hiệu là rất cao và đòi hỏi năng lực quản trị có kỹ năng cao và chi phí đầu tư cho quản trị thương hiệu lớn và nó thích hợp với các doanh nghiệp có quy mô lớn, có đội ngũ và có khả năng tài chính. Mô hình thương hiệu gia đình là tất cả các sản phẩm dịch vụ đều mang chugn một thương hiệu. Qua đó, nó thể hiện được sự tương tác và hỗ trợ của các dòng sản phẩm là rất cao và không đòi hỏi quá nhiều về chất lượng nguồn nhân sự cho quản trị thương hiệu. Tuy nhiên mô hình này có một nhược điểm là rất khó mở rộng thương
39. 24 hiệu và nó phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hạn chế về nguồn nhân lực và tài chính. Mô hình đa thương hiệu là mô hình trung hòa giữa cả mô hình thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình và nó có sự hỗ trợ và tương tác qua lại giữa các dòng sản phẩm là rất cao. Bên cạnh đó, nó còn tương thích với nhiều chiến lược thương hiệu và rất linh hoạt. Do đó nó thích hợp với các doanh nghiệp giàu kinh nghiệm, có tiềm lực tìa hcisnh và kinh doanh đa dạng. 2.1.5. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của ngân hàng và sản phẩm dịch vụ trong tâm trí khách hàng: Đồng hành cùng với sự phát triển của ngân hàng, các sản phẩm/dịch vụ đã và đang đưa thương hiệu của ngân hàng đến với khách hàng. Thông qua các điểm tiếp xúc thương hiệu thì hình ảnh của các ngân hàng ngày càng có được chỗ đứng vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Các giá trị hình ảnh của ngân hàng về các sản phẩm dịch vụ cung cấp sẽ tạo sự khác biệt và sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn các ngân hàng để cung cấp dịch vụ. Qua chất lượng các sản phẩm dịch vụ được cung cấp, hình ảnh của ngân hàng sẽ được khắc họa in đậm trong tâm trí khách hàng. [18] Thương hiệu coi như sự cam kết về sản phẩm dịch vụ giữa khách hàng và doanh nghiệp: Trong quá trình tạo dựng niềm tin từ khách hàng, thương hiệu ngân hàng được coi như một lời hứa đối với khách hàng. Trên cơ sở lời hứa của ngân hàng thì khách hàng có thể yên tâm hơn trong việc ra quyết định phù hợp để sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Đối với ngành ngân hàng, phát triển thương hiệu luôn đồng hành với niềm tin và đây chính là giá trị cốt lỗi của mối quan hệ ngân hàng và khách hàng. Thông điệp của các ngân hàng chính là phương châm hành động hướng đến xây dựng niềm tin của khách hàng, điều này được thể hiện tại slogan của các ngân hàng. Cụ thể như: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ð “Chung niềm tin, vững tương lai”; Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Ð “Nâng giá trị cuộc sống”; Ngân hàng TMCP Đại Tín Ð “Nơi của niềm tin và thành đạt”; Ngân hàng TMC Quân Đội Ð “Vững vàng tin cậy”; Ngân hàng TMCP Đầu tư Việt Nam Ð “Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”; đây là những lời hứa, lời cam kết nhằm mục tiêu xây dựng niềm tin của ngân hàng đối với khách hàng. Bên cạnh lời hứa được đưa ra, trong quá trình xây dựng và phát triển ngân hàng nói chung và phát triển thương hiệu nói riêng, việc quan tâm và thực hiện lời hứa sẽ thể hiện được uy tín của ngân hàng với khách hàng và các đối tác trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ được đưa ra thị trường cần phải đảm bảo thực hiện theo đúng
40. 25 phương châm và lới hứa đã đưa ra. Do đó, trong trường hợp ngân hàng không thực hiện đúng lời hứa thì ngay lập tức khách hàng và các đối tác sẽ quay lưng lại với chính ngân hàng và thực hiện tảy chay các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đang được cung cấp. Thương hiệu giúp ngân hàng phân đoạn thị trường: Đối với từng thị trường khác nhau, các ngân hàng có các chiến lược phân đoạn thị trường phù hợp với phát triển thương hiệu của mình. Từng thị trường các ngân hàng sẽ có các sản phẩm đặc thù và phù hợp với các thị trường nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của các nhóm khách hàng mục tiêu. Tại Việt Nam, thị trường các tỉnh phía Bắc thì khách hàng có xu hướng tiết kiêm cá nhân nhiều hơn thì việc huy động vốn rất tốt và cần có các sản phẩm phù hợp; tuy nhiên, tại thị trường khu vực Hồ Chí Minh thì nhu cầu thực tế cá nhân lại là dành cho tiêu dùng nên các sản phẩm hướng đến là sản phẩm tín dụng thể nhân. Chính các phân đoạn thị trường sẽ quyết định việc phân đoạn thương hiệu của các ngân hàng. Sự phân đoạn thị trường khá rõ ở hình ảnh và giá trị cảm nhận của khách hàng. [9, 25] Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm: Thương hiệu chung của ngân hàng sẽ tạo ra sự khác biệt trong việc phân biệt so với các đối thủ cạnh tranh và bàn thân các thương hiệu của các sản phẩm cũng sẽ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ trong quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ. Giá trị của tài sản vô hình đối với ngân hàng lúc này không chỉ là lợi nhuận mang lại. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu mang lại lợi ích trực tiếp cho ngân hàng: Với các ngân hàng đã xây dựng được thương hiệu lớn, khả năng tiếp cận và thâm nhập thị trường mới là tương đối đơn giản. Với thương hiệu đã được thị trường biết đến thì việc thâm nhập và phát triển thị trường là dễ dàng hơn so với các ngân hàng chưa có thương hiệu tốt Ð mặc dù đây là thị trường mới. Đây chính là lợi ích trực tiếp cho các ngân hàng thông qua giá trị của thương hiệu. Ngoài ra, các sản phầm dịch vụ có giá trị thương hiệu hơn sẽ được ưu tiên lựa chọn từ phía khách hàng hơn là so với các sản phầm dịch vụ cùng loại có tính cạnh tranh hơn. Bên cạnh đó, theo thói quen của khách hàng là chi cao hơn cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ có thương hiệu hơn so với sản phẩm tương đương mà ít có uy tín, thương hiệu hơn.
41. 26 Thương hiệu góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và tài chính của ngân hàng: Thương hiệu có thể coi như giấy bảo lãnh cho ngân hàng đối với khách hàng và các đối tác trong nước cũng như ngoài nước nhằm thu hút đầu tư và uy tín của ngân hàng. Việc đánh giá và xếp hạng tín dụng ngân hàng chính là đánh giá uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính và nó cũng đảm bảo khả năng thành công trong việc hợp tác kinh doanh trong tương lai. Nói chung, các chủ đầu tư hay đối tác thường dè chừng hơn đối với các thương hiệu ít được biết đến và nếu ngân hàng có được thương hiệu quốc tế tốt thì việc tìm kiếm đối tác sẵn sàng hợp tác kinh doanh và phát triển sản phẩm dịch vụ là rất thuận lợi cũng như tăng tính cạnh tranh của chính bản thân ngân hàng đấy. Trên thực tế, có không ít ngân hàng đã phải phá sản do mất uy tín đối với đối tác là tổ chức và với khách hàng cá nhân trong thời gian qua. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của ngân hàng: Tài sản vô hình sẽ chỉ có giá trị nếu chúng có thể tạo ra hay đóng góp vào việc tạo ra dòng tiền và thương hiệu là một tài sản cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp, việc thẩm định thương hiệu giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu một cách tập trung và khả thi hơn. Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và các ngân hàng nói riêng đã đưa giá trị thương hiệu vào việc định giá bản thân doanh nghiệp của mình.[30, 44] 2.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC NGÂN HËNG THƯƠNG MẠI 2.2.1. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu các NHTM 2.2.1.1. Khái niệm phát triển thương hiệu Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng”. [19, 20] Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng kiến trúc thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh. Khái niệm phát triển thương hiệu có các đặc điểm sau: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô hình mô hình thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ, đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên thương hiệu; tăng lòng trung thành thương hiệu; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt; tăng giá trị các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền); Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng (mô hình thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.
42. 27 Phát triển thương hiệu đồng hành cùng quá trình phát triển của doanh nghiệp và đòi hỏi cần có sự đầu tư phù hợp với yêu cầu thực tế về cả chiều sâu và chiều rộng. Chính vì vậy, phát triển thương hiệu làm cho thương hiệu mạnh lên vể cả uy tín, hình ảnh và giá trị cảm nhận, đây chính là gia tăng năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Phát triển thương hiệu với mục tiêu để nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM, theo đó nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành vi của khách hàng, công chúng. Một tiếp cận mới hơn để phát triển thương hiệu là hoàn thiện và phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt đối với các thương hiệu dịch vụ nói chung và thương hiệu ngân hàng nói riêng. Luận án phân tích thực trạng và đề xuất một số gợi ý cho hoạt động phát triển thương hiệu trong các NHTM của Việt Nam thông qua hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, mà cụ thể là các điểm như: tiếp xúc tại các điểm giao dịch ngân hàng; tiếp xúc qua đội ngũ nhân viên giao dịch; tiếp xúc thông qua các hoạt động truyền thông thương hiệu và tiếp xúc thông qua website. Hoàn thiện và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, tạo dựng uy tín và lòng tin, hình thành được những ấn tượng và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó củng cố sức mạnh thương hiệu cả trên góc độ giá trị cảm nhận và góc độ giá trị tài chính, nâng cao năng lực cạnh tranh và khả năng bao quát, chi phối của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh.[1] 2.2.1.2. Sự cần thiết phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng có những đặc điểm riêng và khác biệt với xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh khác. Thương hiệu tác động đến hệ thống ngân hàng bao hàm cả tác động tiêu cực và tích cực. Chính vỳ vậy, việc nghiên cứu phát triển thương hiệu hệ thống ngân hàng có ý nghĩa quan trọng và quyết định sự phát triển, thành bại của cả hệ thống ngân hàng. [25, 36] Về mặt tích cực, ngân hàng được kiểm tra đã khiến các thương hiệu có tác động đáng kể về ngân hàng vì nó cho phép các ngân hàng trong việc tạo ra tính cách năng động, thu hút số lượng cao của khách hàng đối với việc mua dịch vụ nhất định[33]. Ngoài ra, thương hiệu mạnh cũng cho phép các ngân hàng cung cấp và giới thiệu dịch vụ mới bằng cách sử dụng cùng một tên thương hiệu. Bên cạnh đó, nếu ngân hàng nào đó có thương hiệu đáng tin cậy, ngân hàng đó có thể thu hút số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính mới. Thương hiệu cũng cho phép các ngân hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh cao hơn trong ngành ngân hàng.[39] Mặt khác, cũng có một số tác động tiêu cực của các thương hiệu trên lĩnh vực ngân hàng, trong đó tác động đáng kể nhất là liên quan đến chi phí tiếp thị và chi phí
43. 28 thiết kế. Một tác động tiêu cực khác là quá trình phát triển thương hiệu cần thời gian dài, do đó phải mất thời gian trong việc tạo ra thương hiệu và cập nhật các dịch vụ ngân hàng. Dựa trên những thay đổi nhanh chóng trong ngành công nghiệp tài chính toàn cầu bao gồm cả ngân hàng cũng như do khả năng cạnh tranh ngày càng tăng giữa các tổ chức khác nhau trên thế giới, các khái niệm về phát triển thương hiệu và quản lý đã trở nên phổ biến và cần thiết. Thương hiệu đã được xác định là phát triển thương hiệu, quản lý cung cấp và bảo đảm công bằng thương hiệu mạnh để giúp họ trong việc giữ chân khách hàng đặc biệt là khi họ cần mua các sản phẩm hoặc dịch vụ tương ứng. Việc quản lý thương hiệu là quan trọng bởi vì trong thế giới kinh doanh hiện nay, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn để mua các sản phẩm và dịch vụ tương ứng, nhưng họ dành ưu tiên cho nhu cầu của họ chỉ cho các tổ chức với thương hiệu đáng tin cậy. Như vậy, có thể nói rằng xây dựng thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định đối với người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là lý do mà các tổ chức đặt tất cả nỗ lực và tập trung của họ đối với việc tạo ra sự độc đáo, thu hút của thương hiệu và tích hợp công nghệ mới nhất để giữ cho thương hiệu có giá trị trên thị trường. [37] 2.2.1.3. Các điều kiện để phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Các khái niệm về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng là tương đối khác nhau. NHTM phục vụ số lượng khách hàng có nhu cầu khác nhau do đó họ khó khăn để xây dựng một thương hiệu có liên quan đến tất cả khách hàng. Như vậy, do sự tập trung ngày càng tăng của các tổ chức đối với xây dựng thương hiệu, NHTM xác định cam kết tích cực quản lý thương hiệu của mình. Trên thực tế, các nghiên cứu đưa ra cách quản lý thương hiệu của các NHTM tương đối mới và dựa trên chiến lược và kỹ thuật sáng tạo. Nhận thức quản lý thương hiệu chỉ liên quan đến hàng tiêu dùng và do nhận thức hạn chế này, người ta nhận ra rằng các các NHTM hiện nay không có khả năng quản lý thương hiệu mạnh. Ngược lại, ngày nay, các NHTM xem xét thương hiệu như một doanh nghiệp tốt hay tên dịch vụ, biểu tượng sáng tạo hấp dẫn và khẩu hiệu tiếp thị truyền cảm hứng. NHTM đã nhận thấy rằng một thương hiệu tốt là một trong những nhu cầu cấp thiết cho ngân hàng của họ để đạt được niềm tin của công chúng hơn. [29, 39] Chúng ta có thể thấy rằng, trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh thì hoạt động tài chính ngân hàng luôn có vai trò quan trọng nhất đối với mọi hệ thống kinh tế của các quốc gia. Việc thay đổi và phát triển của ngành ngân hàng phản ánh chân thực
44. 29 phát triển của nền kinh tế. Chính vì vậy, các NHTM mặc dù có thương hiệu không mạnh mẽ như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, cung cấp dịch vụ, nhưng vai trò của các NHTM có giá trị lớn hơn nhiều các ngành nghề khác. Vì vậy, để đạt được các mục tiêu hiệu quả hơn, vai trò của thương hiệu đối với các NHTM cần phải nỗ lực hơn nữa để tạo ra thương hiệu mạnh. Theo Aaker [24], các thương hiệu mạnh trong lĩnh vực NHTM có đặc điểm mang lại tiềm năng của sự khác biệt, năng lượng và nhân cách. Hơn nữa, các thương hiệu mạnh trong NHTM bao gồm các thuộc tính nhất quán trong việc cung cấp thương hiệu và tiếp thị tin nhắn cũng như bao gồm tất cả các khía cạnh của thương hiệu. 2.2.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu các ngân hàng thương mại Trong hầu hết các nghiên cứu, người ta thấy rằng không có hiệu quả gắn liền phát triển thương hiệu doanh nghiệp và phát triển thương hiệu cho các ngân hàng kể từ khi cả hai đều được sử dụng cho cùng một mục đích, đó là liên kết mạnh mẽ với việc đạt được mục tiêu kinh doanh bằng cách giữ lại và thu hút khách hàng. [33] Tuy nhiên, nhận thức này là không thể chấp nhận được ở một mức độ nào đó vì sự khác biệt đáng kể trong bản chất dịch vụ của các ngân hàng và công ty kinh doanh khác. Mục tiêu của cả hai đối tượng là để đạt được mục tiêu lợi nhuận cao hơn và giữ lại số lượng lớn người tiêu dùng, nhưng thương hiệu của chúng hoạt động khác nhau. Tuy nhiên, trong điều kiện phát triển thương hiệu của công ty, người tiêu dùng buộc phải dựa vào họ để tồn tại, nhưng trong lĩnh vực ngân hàng, tình hình là hoàn toàn chống lại kể từ khi thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng đang phát triển để có được phụ thuộc vào khách hàng để tồn tại trên thị trường. Thêm vào đó, ngân hàng đã rà soát rất cẩn thận sự phát triển thương hiệu của được cấu trúc bởi chủ yếu tập trung vào các thông điệp thương hiệu và bản chất đó sẽ có hiệu quả cho các công ty trong việc xây dựng cơ sở khách hàng có lợi nhuận. Ở phía bên kia, trong phát triển thương hiệu ngân hàng, các thương hiệu phải nên rộng lượng có thể chuyển quản lý thương hiệu sang phát triển các cơ sở khách hàng. Trong khi, mức độ cạnh tranh là hoàn toàn khác nhau theo hướng đặc thù ngành công nghiệp và các giai đoạn phát triển. [25] 2.2.2.1. Gia tăng các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Không thể có một thương hiệu mạnh khi mà sản phẩm không có được những cảm nhận tốt đẹp của khách hàng và tất nhiên sẽ chỉ có những cảm nhận tốt đẹp khi sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu,
45. 30 có những dịch vụ bổ sung phù hợp và làm cho người tiêu dùng tự tin, cảm thấy thích thú khi tiêu dùng chúng. Phát triển các giá trị cảm nhận không phải thuần túy là việc nâng cao chất lượng sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Giá trị khách hàng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ cũng khác nhau. Chính vì vậy, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng tốt Ð một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Hiện nay, các NHTM quan tâm đặc biệt đến việc xây dựng thương hiệu và luôn tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Các NHTM đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng. Việc hoàn thiện chất lượng và giảm thiểu giá thành sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Tuy vậy, những lợi thế này không đảm bảo cho việc có được một thương hiệu mạnh. Lời giải thích cho nhận định này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận. Theo khái niệm về giá trị cảm nhận thì cách tiếp cận về chất lượng và giá thành trong việc xây dựng thương hiệu có những hạn chế sau: Thứ nhất, doanh nghiệp luôn tin rằng một sản phẩm có chất lượng tốt sẽ được người tiêu dùng đánh giá cao. Doanh nghiệp có thể sử dụng những chỉ tiêu chất lượng để đánh giá sản phẩm nhưng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm bằng cách nhìn chủ quan của mình. Bằng những kinh nghiệm, hiểu biết, thông tin và nhu cầu mà mỗi người đều đánh giá hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối
46. 31 với sản phẩm, dịch vụ. Một sản phẩm hay dịch vụ được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu. Thứ hai, doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch vụ có giá cả thấp hơn. Người tiêu dùng luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng của sản phẩm và kế quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận sẽ dẫn tới những hành vi của họ. Doanh nghiệp không nên xác định giá mà nên xác định giá trị của sản phẩm và dịch vụ của mình. [13] 2.2.2.2. Gia tăng các nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Phát triển thương hiệu giúp cho khách hàng nhận thức được thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay ngân hàng thương mại. Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ. Nhận thức thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận thức thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận thức thương hiệu. Nhận thức thương hiệu đóng vai trò quyết định trong việc phát triển thương hiệu thành công hay thất bại của ngân hàng. 2.2.2.3. Gia tăng giá trị tài chính của thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc phát triển các liên kết thương hiệu ở những cấp độ khác nhau dưới các dạng liên kết khác nhau, kể cả hoạt động nhượng quyền thương
47. 32 mại, li-xăng nhãn hiệu nhằm gia tăng uy tín, mức độ ảnh hưởng và chi phối của thương hiệu trên nhiều lĩnh vực hoạt động và nhiều khu vực thị trường, từ đó tăng giá trị tài chính của thương hiệu. Các hoạt động liên kết có thể dưới dạng hợp tác thương hiệu trong truyền thông thương hiệu (chẳng hạn, giảm giá sản phẩm tại siêu thị A nếu sử dụng dịch vụ thanh toán qua ngân hàng B, ) hoặc hình thành các liên minh thương hiệu (chẳng hạn, đồng tài trợ các dự án, góp vốn chi phối trong các liên doanh ) và các sản phẩm đồng thương hiệu (các thẻ tín dụng đồng thương hiệu chẳng hạn). [2] Hành vi luôn đóng một vai trò quan trọng, doanh nghiệp luôn quan tâm đến những gì người tiêu dùng đã làm. Cho dù khách hàng có cảm nhận tốt về thương hiệu tới đâu nhưng khi họ chọn mua sản phẩm thì mới mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp luôn cho rằng những hành vi tiêu dùng trong quá khứ sẽ cho phép dự báo trong tương lai và vì thế có thể xác định được giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, hành vi của con người luôn thay đổi, những gì họ làm trong quá khứ chưa chắc đúng trong tương lai. 2.2.2.4. Gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu Nội dung này nhắm đến việc tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu bao gồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông ra bên ngoài (như quảng cáo, hoạt động quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm và các hoạt động xúc tiến khác). Việc gia tăng các hoạt động truyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn và nhận thức tốt hơn về thương hiệu. Đó sẽ là cơ hội để khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Phát triển truyền thông thương hiệu, thực tế không chỉ tạo dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn làm cho khách hàng có được những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mang thương hiệu. Mở rộng và làm mới thương hiệu nhắm đến việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tránh sự nhàm chán và tình trạng bị cũ đi của hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, việc mở rộng thương hiệu theo những cách và hướng khác nhau sẽ gia tăng khả năng bao quát và chi phối của thương hiệu trong ngành hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Có nhiều cách làm mới thương hiệu như làm mới bộ nhận diện thương hiệu thông qua làm mới logo, khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện của logo, tên thương hiệu, khẩu hiệu trên sản phẩm, trên các phương tiện và công cụ truyền thông. Mở rộng thương hiệu là hoạt động gia tăng mức độ bao quát và chi phối của thương hiệu theo hướng hoặc là bao phủ một thương hiệu đã có sang các nhóm sản phẩm khác (mở rộng thương hiệu sang các nhóm sản phẩm khác) hoặc hình thành các