Đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone

Nội dung text: Đề tài Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone

1. 1 Chương I TỔNG QUAN
2. 2 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ viễn thông di động hiện nay đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày. Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 3G toàn cầu. Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam. Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì sự nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng của mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng. Ngày 19/08/2009, Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức trao giấy phép thiết lập mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương Telecom (Indochina Telecom). Với giấy phép này, Đông Dương Telecom đã trở thành mạng di động thứ 8 tại Việt Nam được phép thiết lập mạng và cung cấp dịch thông tin di động. Nhưng tính đến nay, thị trường di động Việt Nam đang trong thế “quần ngư tranh thực” với 7 nhà cung cấp dịch vụ là Mobifone, VinaPhone, Viettel, Sfone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline. Cuộc chiến giữa các mạng di động đang ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt khi “miếng bánh thị phần” đã được chia nhỏ và không còn “dễ xơi” như trước nữa. Theo số liệu Bộ Thông tin và Truyền thông, hết năm 2009 cả nước có 130 triệu thuê bao điện thoại các loại, trong đó ước tính thuê bao di động là 110 triệu - nhiều hơn số dân (hiện là 86 triệu người). Từ những công bố của các nhà cung cấp dịch vụ di động cho thấy ba “đại gia” Viettel, Mobifone, Vinaphone đang sở hữu khoảng 100 triệu thuê bao di động và số còn lại thuộc về S-Fone, Vietnamobile, Beeline và EVN Telecom. Tuy nhiên, thị trường bùng nổ về thuê bao tạo ra nguy cơ là sẽ suy giảm về chất lượng, nhưng đồng thời cũng ẩn chứa trong đó một cơ hội lớn đó là, mạng di động nào vượt hẳn lên về chất lượng, giữ được độ an toàn, ổn định cao nhất về mạng lưới sẽ bứt phá hẳn lên. Nhìn vào kế hoạch năm 2010 của cả ba “ông lớn” thì
3. 3 chỉ tiêu phát triển mới đều được đặt giảm một nửa so với con số của năm 2009. Điều này cho thấy, họ cũng đồng thuận với dự đoán của các chuyên gia kinh tế rằng năm 2010 thị trường viễn thông di động sẽ dần đi vào bão hòa. Khả năng tăng thuê bao mới là không cao, nên chủ trương giữ khách sẽ là xu hướng chủ đạo của các nhà mạng. Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông, VinaPhone cùng Mobifone là hai doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt Nam. Một thực trạng dễ thấy, mặc dù là doanh nghiệp đi trước nhưng thị phần trên thị trường di động của Viettel đã vượt qua VinaPhone. Bên cạnh đó là sự xuất hiện của các mạng di động mới với những hình thức cạnh tranh quyết liệt thì VinaPhone không thể ngồi yên được nữa. Trước tình thế như vậy, VinaPhone phải làm gì để giữ vững thị phần của mình đồng thời phát triển trong tương lai? Với dự báo như trên, VinaPhone phải có động thái chuyển hướng thu hút thuê bao bằng tăng chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhưng làm thế nào để biết được đâu là điều mà khách hàng quan tâm? Và nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó? Đó là lý do em chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone”. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 2.1. Mục tiêu tổng quát: Khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng mạng VinaPhone. Kết quả nghiên cứu sẽ cho biết mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố và ảnh hưởng đến sự hài lòng là như thế nào để từ đó có những đề xuất ý kiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cũng là nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp những cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêng.
4. 4 - Xây dựng mô hình, tiêu chí đánh giá và phương pháp tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng. - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mạng VinaPhone. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ của mạng VinaPhone. - Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Đà Nẵng. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4.1. Quy trình nghiên cứu: Quy trình nghiên cứu được thiết kế như sau: Cơ sở lý thuyết - Chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ - Sự hài lòng - Thăm dò ý kiến - Mô hình Gronroos Mô hình và thang đo - Thảo luận chuyên gia - Mô hình Parasuraman - Mô hình chất lượng dịch vụ cho lĩnh vực di động Nghiên cứu chính thức Thang đo chính thức Hiệu chỉnh mô hình Kiểm định thang đo - Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ - Đánh giá Cronbach’s alpha - Kiểm tra hệ số alpha - Phân tích nhân tố - Loại các biến có trọng số < 0.5 - Kiểm định sự phù hợp của mô hình Kiểm định mô hình lý thuyết - Kiểm định các giả thuyết Mô hình thực tiễn Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA Hình 1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
5. 5 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. - Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động trên cơ sở thang đo SERVPERF. - Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI: Phần I. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Phần II. Nội dung Đề tài nghiên cứu này được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:  Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.  Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng; mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng; các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đặt giả thuyết các nhóm nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động và đưa ra mô hình nghiên cứu.
6. 6  Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 16.0. Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được. Đưa ra sự khẳng định tính hợp lý của quá trình nghiên cứu là phù hợp và có ích. Nhận xét chất lượng dịch vụ thông tin di động của VinaPhone.  Chương 5: Đề ra một số đề xuất và gợi ý chính sách nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với VinaPhone. Phần III. Kết luận Tóm tắt kết quả các nghiên cứu có được đồng thời nêu rõ các hạn chế của đề tài và đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.
7. 7 Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
8. 8 1. DỊCH VỤ: 1.1. Định nghĩa: Ngành dịch vụ được xem như là bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”. 1.2. Đặc điểm: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây: - Tính vô hình (Intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (Inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (Variability): Thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (Perishability): Dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm.
9. 9 Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: Dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Cả nhập và xuất của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: Dịch vụ bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: Rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh - Phải có mặt người mua dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi, các nhà nghiên cứu đã gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001). Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen,1982). Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
10. 10 Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1988,1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng thông tin di động. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau: 2.1. Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”
11. 11 hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi. 2.3. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 2.4. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi mạng thông tin di động nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
12. 12 khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn. 2.5. Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Ví dụ, mạng thông tin di động tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của mạng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (nhà mạng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho VinaPhone trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của VinaPhone. 3.TIÊU CHUẨN NGÀNH TCN 68-186:2006: TCN 68-186:2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” được xây dựng trên cơ sở soát xét, bổ sung TCN 68-186: 2003 “Dịch vụ điện thoại trên mạng di động mặt đất công cộng - Tiêu chuẩn chất lượng” ban hành theo Quyết định 161/2003/QĐ-BBCVT ngày 30/9/2003 của Bộ trưởng Bộ Bưu chính Viễn thông đã định nghĩa như sau: “Chất lượng dịch vụ là kết quả tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với dịch vụ đó”. Theo tiêu chuẩn này thì chỉ tiêu chất lượng dịch vụ ngành này được chia làm hai phần như sau:
13. 13 3.1. Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật: 3.1.1. Tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công: là tỷ số giữa số cuộc gọi được thiết lập thành công trên tổng số cuộc gọi ( 92%). 3.1.2. Tỷ lệ cuộc gọi bị rơi: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị rơi trên tổng số cuộc gọi được thiết lập thành công ( 5%). 3.1.3. Chất lượng thoại: là chỉ số tích hợp của chất lượng truyền tiếng nói trên kênh thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo khuyến nghị P.800 của Liên minh viễn thông thế giới ITU ( 3,0 điểm). 3.1.4. Độ chính xác ghi cước: a) Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai: là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,1%). Cuộc gọi bị ghi cước sai bao gồm: cuộc gọi ghi cước nhưng không có thực; cuộc gọi có thực nhưng không ghi cước; cuộc gọi ghi sai số chủ gọi hoặc số bị gọi; cuộc gọi được ghi cước có độ dài lớn hơn 1 giây về giá trị tuyệt đối so với độ dài đàm thoại thực của cuộc gọi; cuộc gọi được ghi cước có thời gian bắt đầu sai quá 9 giây về giá trị tuyệt đối so với thời điểm thực lấy theo đồng hồ chuẩn quốc gia. b) Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai: là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các cuộc gọi ( 0,1%). 3.1.5. Tỷ lệ cuộc gọi tính cước, lập hoá đơn sai: là tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước hoặc lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi ( 0,01%). Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải lưu trữ số liệu gốc tính cước trong vòng tối thiểu 180 ngày, bao gồm: ngày, tháng, năm thực hiện cuộc gọi; thời gian bắt đầu, thời gian kết thúc (hoặc độ dài cuộc gọi); số máy bị gọi (cuộc gọi quốc tế: mã quốc gia, mã vùng, số thuê bao; cuộc gọi trong nước: mã vùng, số thuê bao), cước phí từng cuộc gọi. 3.2. Chỉ tiêu chất lượng phục vụ: 3.2.1. Độ khả dụng của dịch vụ: là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng ( 99,5%).
14. 14 3.2.2. Khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ: là sự không hài lòng của khách hàng được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng đơn khiếu nại (không được vượt quá 0,25 khiếu nại trên 100 khách hàng trong 3 tháng). 3.2.3. Hồi âm khiếu nại của khách hàng: là văn bản của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông báo cho khách hàng có đơn khiếu nại về việc tiếp nhận khiếu nại và xem xét giải quyết (trong thời hạn 48 giờ cho 100% khách hàng khiếu nại kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại). 3.2.4. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: là dịch vụ giải đáp thắc mắc, hướng dẫn sử dụng, cung cấp thông tin liên quan và thông báo cho khách hàng trụ sở, số điện thoại, fax dịch vụ hỗ trợ khách hàng (24h trong ngày). 4. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG: 4.1. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: Theo khái niệm tâm lý học: “Khách hàng hài lòng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của nó”. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
15. 15 Sự thỏa mãn là sự đáp ứng và sự đánh giá của khách hàng về trạng thái mãn nguyện, nghĩa là hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. - Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. - Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thoả mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao. Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994). 4.2. Mối quan hệ: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng
16. 16 sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ). Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự
17. 17 hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. 5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT: 5.1. Mô hình Gronroos: Dịch vụ Cảm nhận về Dịch vụ mong đợi chất lượng dịch vụ cảm nhận - Yếu tố truyền thống - Hoạt động marketing - Tác động Hình ảnh bên trong bởi tập quán, tư tưởng và truyền miệng Chất lượng Chất lượng kỹ thuật chức năng (Cái gì ?) (Thế nào?) Hình 2. MÔ HÌNH CỦA GRONROOS Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng dựa trên 3 điểm thiết yếu: - Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật. Chất lượng chức năng là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng. Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
18. 18 - Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán. - Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ. 5.2. Thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg: Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1) Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên 2) Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng 3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng của nhân viên. 6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về
19. 19 những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Năm 1988, Parasuraman & ctg hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần như sau: 1) Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2) Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3) Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4) Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. 5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để phục vụ.
20. 20 Tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003).Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) đã kiểm định thang đo SERVQUAL cho thị trường khi vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên ta cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố _ một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
21. 21 Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman & ctg, 1988;1991;1993). Hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của Mô hình 5 thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999). Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau có lẽ nhiều hơn bất cứ phương pháp đánh giá chất lượng nào khác. Nó được sử dụng trong nhiều lĩnh vực, nhiều ngành, nhiều tổ chức tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait Tuy nhiên việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000), Brady & ctg (2002). Bộ thang đo cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. 5.3. Mô hình thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thông tin di động: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà
22. 22 nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Chính vì vậy mà yếu tố giá cả được đề cập đến khi xem xét đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông tin di động trong nghiên cứu. 5.3.1. Mô hình của Thái Thanh Hà: Trong nghiên cứu của Thái Thanh Hà về vấn đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” (Đề tài nghiên cứu khoa học). Sau quá trình điều tra và xử lý tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ viễn thông di động gồm 4 thành phần đó là: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIÁ DỊCH VỤ SỰ HÀI LÒNG TÍNH ĐƠN GIẢN DỊCH VỤ GIA TĂNG Hình 3. MÔ HÌNH CỦA THÁI THANH HÀ
23. 23 5.3.2. Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng: Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đã đưa ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong bài “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin Kỳ 1, tháng 2/2007). Gồm 4 thành phần như sau: CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI SỰ THUẬN TIỆN SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CẤU TRÚC GIÁ Hình 4. MÔ HÌNH CỦA PHẠM ĐỨC KỲ VÀ BÙI NGUYÊN HÙNG 6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THANG ĐO: 6.1. Mô hình nghiên cứu: Từ Tiêu chuẩn Ngành TCN 68-186: 2006 “Dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động mặt đất - Tiêu chuẩn chất lượng” và cơ sở lý thuyết như trên, đặc biệt là từ hai mô hình nghiên cứu Sự hài lòng trong lĩnh vực thông tin di động của Thái Thanh Hà và Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng, ta xây dựng mô hình Sự hài lòng của khách hàng đối với mạng thông tin di động VinaPhone theo thang đo SERVPERV bao gồm 5 thành phần: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá. Mối quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dưới đây:
24. 24 Chất lượng cuộc gọi + Dịch vụ gia tăng + Sự thuận tiện + SỰ HÀI LÒNG Dịch vụ khách hàng + Cấu trúc giá + Hình 5. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT  Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:  H1: Thành phần chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần chất lượng cuộc gọi và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H2: Thành phần dịch vụ gia tăng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ gia tăng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H3: Thành phần sự thuận tiện được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.  H4: Thành phần dịch vụ khách hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần dịch vụ khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
25. 25  H5: Thành phần cấu trúc giá được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần cấu trúc giá và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều. 6.2. Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Đặc điểm của thang đo này là thang đo định lượng. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Tất cả thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến. Các thang đo này sử dụng dạng Likert 5 điểm với: 1 điểm: Hoàn toàn ko đồng ý 2 điểm: Ko đồng ý 3 điểm: Bình thường 4 điểm: Đồng ý 5 điểm: Hoàn toàn đồng ý 7. GIỚI THIỆU VỀ TRUNG TÂM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG KHU VỰC III: 7.1. Quá trình hình thành và phát triển của Trung tâm: 7.1.1. Giới thiệu chung: Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III (Vietnam telecom services zone III) là một đơn vị thành viên trực thuộc Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam VNPT hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cung cấp các dịch vụ GSM, nhắn tin, điện thoại thẻ. 7.1.2. Quá trình hình thành và phát triển: Trung dịch vụ viễn thông khu vực III là đơn vị trực thuộc công ty dịch vụ viễn thông được thành lập theo quyết định số 2334/QĐ-TCCB ngày 18/09/1997 của Tổng giám đốc công ty Bưu chính viễn thông Việt Nam. - Tên viết tắt của trung tâm: VNP3 - Địa chỉ: 04 Nguyễn Văn Linh – Đà Nẵng  Quá trình phát triển của VNP3:
26. 26 - Năm 2006, với việc cho ra mắt logo mới, cùng với công ty VinaPhone, Trung tâm VNP3 đã cho ra đời bộ sim mang đầu số 094. - Giới thiệu nhiều dịch vụ mới tại Vietnam Telecom 2006 như: Ringtunes, GPRS/MMS/Wap - Tăng cường các trạm thu phát BTS đối với khu vực miền Trung và Tây Nguyên trong năm 2007 và 2008. - Trở thành nhà mạng đầu tiên khai thác dịch vụ 3G tại Việt Nam vào năm 2009. - Ngày 19/12/2009, đón nhận huân chương lao động hạng 2 và cờ thi đua của Thủ tướng Chính phủ. - Ký hợp đồng với hãng Apple của Mỹ và trở thành nhà cung cấp dòng điện thoại di động Iphone tại Việt Nam từ này 26/03/2010. 7.2. Chức năng, nhiệm vụ và sứ mệnh của Trung tâm: 7.2.1. Chức năng: Kết hợp cùng với VNPT và bưu điện các tỉnh, thành phố, Trung tâm tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, bảo dưỡng, khai thác mạng lưới dịch vụ viễn thông do Công ty cung cấp tại các tỉnh, thành phố miền Trung (gồm 13 tỉnh, thành phố từ Quảng Bình đến Khánh Hòa và các tỉnh Tây Nguyên). Lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa các thiết bị chuyên ngành thông tin di động, nhắn tin và điện thoại dùng thẻ. Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi pháp luật cho phép. Ngoài ra, để đáp ứng điều kiện sản xuất kinh doanh hiện tại tại Trung tâm VNP3, công ty đã bổ sung thêm chức năng cho Trung tâm theo quyết định số 1226/2005/QĐ/TCCB-LĐ ngày 21/09/2005 của Giám đốc công ty: - Trực tiếp bán sim (kể cả sim trắng để thay thế), hộp Vinakit, thẻ cào trả trước mạng điện thoại di động VinaPhone, cửa hàng giao dịch tại các bưu điện trung tâm theo quy định cho phép của Tổng công ty (từ tỉnh Quảng Bình đến Khánh Hòa và các tỉnh Tây Nguyên). - Trực tiếp mua bán kinh doanh vật tư, thiết bị máy móc chuyên ngành viễn thông để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Trung tâm VNP3.
27. 27 7.2.2. Nhiệm vụ: Trình Giám đốc công ty các phương án về tổ chức sản xuất, đầu tư xây dựng, sửa chữa lớn và tổ chức thực hiện khi được Giám đốc phê duyệt. Quản lý, phân công lao động trên cơ sở định biên của Trung tâm. Quản lý, đảm bảo về kỹ thuật, nghiệp vụ khai thác và chất lượng dịch vụ của Trung tâm, phục vụ tốt yêu cầu kinh doanh và phục vụ của các Bưu điện tỉnh, thành trong khu vực theo phân cấp. Phối hợp với các Bưu điện tỉnh, thành trong việc lập quy hoạch, kế hoạch phát triển và tối ưu hóa mạng lưới ở từng địa phương báo cáo Công ty để xây dựng kế hoạch tổng thể, phục vụ nhu cầu thông tin liên lạc thường xuyên và trong các trường hợp khẩn cấp, đột xuất. Thực hiện các khoản chi theo kế hoạch và phân cấp của Công ty theo chế độ tài chính hiện hành. Mở đầy đủ sổ sách theo dõi nghiệp vụ, sổ sách kế toán thống kê theo đúng quy định. Báo cáo công ty kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, phục vụ và hoạt động tài chính của Trung tâm. Chịu sự kiểm tra của Công ty và các cơ quan có thẩm quyền với mọi hoạt động, điều hành trong Trung tâm. Thay mặt Giám đốc Công ty quan hệ với các đơn vị kinh tế trong và ngoài Tổng công ty thuộc khu vực để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản xuất kinh doanh và phục vụ. Thay Giám đốc Công ty quan hệ với địa phương về các mặt sau: - Phối hợp với các Bưu điện tỉnh hoặc thành phố trong việc phát triển các dịch vụ trong hoạt động kinh doanh và phục vụ yêu cầu của địa phương. - Chấp hành các quy định hành chính và nghãi vụ đối với các địa phương theo quy định của pháp luật. - Phối hợp với chính quyền địa phương đảm bảo an ninh cho Trung tâm cũng như an toàn viễn thông quốc gia.
28. 28 7.2.3. Sứ mệnh: Sứ mệnh của Trung tâm VNP3 đặt ra luôn xuyên suốt, gắn liền với Tổng công ty VinaPhone Việt Nam là VinaPhone luôn nỗ lực ứng dụng hiệu quả công nghệ viễn thông tiên tiến để mang lại dịch vụ thông tin di động đến cho khách hàng ở bất cứ nơi đâu, góp phần thúc đẩy kinh tế - xã hội của Việt Nam. 7.3. Cơ cấu tổ chức: 7.3.1. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm VNP3 được minh họa bởi sơ đồ như sau: Giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc Phó giám đốc kinh doanh kỹ thuật nội chính Tổ tin học Phòng Phòng Phòng Phòng Phòng Kế toán- Kinh doanh- Kỹ thuật- Kỹ thuật- Tổ chức- Thống kê- Tiếp thị Vật tư Nghiệp vụ Hành chính Tài chính Đài GSM Đài khai thác Xưởng bảo dưỡng ứng cứu Tổ 1 Tổ 2 Tổ 3 Tổ OMC-R Hình 6. SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA TRUNG TÂM VNP3 7.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban trong Trung tâm: 7.3.2.1. Ban Giám đốc: - Giám đốc: có toàn quyền quyết định tại VNP3, nhận chỉ thị ở các cấp lãnh đạo cao hơn và truyền đạt cho cán bộ các phòng ban ở VNP3 thi hành.
29. 29 - Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh: giúp Giám đốc các vấn đề liên quan đến việc kinh doanh của Trung tâm. - Phó Giám đốc phụ trách kỹ thuật: giúp Giám đốc về các vấn đề liên quan đến kỹ thuật, cũng như chịu trách nhiệm về các vấn đề kỹ thuật của VNP3. - Phó Giám đốc phụ trách nội chính: giúp Giám đốc trong công tác quản lý nhân sự, đội ngũ, các vấn đề nội bộ tại Trung tâm. 7.3.2.2. Các phòng chức năng: *) Phòng Tổ chức - Hành chính: Tham mưu, đầu mối giúp việc cho Giám đốc Trung tâm quản lý, thừa lệnh Giám đốc điều hành với các hoạt động của Trung tâm về các công tác: tổ chức, nhân sự, lao động, tiền lương, chính sách xã hội, đào tạo, thi đua khen thưởng, kỷ luật và phục vụ về công tác Hành chính - Quản trị của Trung tâm. *) Phòng Kế toán - Thống kê - Tài chính: Tham mưu, giúp việc cho Giám đốc Trung tâm tổ chức, quản lý và chỉ đạo thực hiện toàn bộ công tác tài chính, kế toán, thống kê và thông tin kinh tế của Trung tâm. *) Phòng Kế hoạch - Vật tư: Tham mưu giúp Giám đốc quản lý, thừa lệnh Giám đốc điều hành đối với hoạt động của Trung tâm trong lĩnh vực: kế hoạch, vật tư, xây dựng cơ bản. *) Phòng Kinh doanh - Tiếp thị: Có nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung tâm quản lý công tác Kinh doanh - Tiếp thị, công tác giá cước, kinh doanh thẻ, G-Phone. *) Phòng Kỹ thuật - Nghiệp vụ: Là phòng chức năng của Trung tâm có nhiệm vụ giúp Giám đốc Trung tâm quản lý, tổ chức thực hiện công tác quản lý kỹ thuật nghiệp vụ, điều hành mạng của các dịch vụ viễn thông do công ty cung cấp trên địa bàn thuộc Trung tâm quản lý. *) Tổ trực thuộc Giám đốc: Tổ tin học Tổ chức, quản lý, khai thác và bảo dưỡng mạng máy tính phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của Trung tâm.
30. 30 Đề xuất việc quản lý, khai thác và phát triển mạng máy tính. Phối hợp với các đơn vị trực thuộc Trung tâm trong nghiên cứu, ứng dụng và phát triển công nghệ tin học trong lĩnh vực quản lý, điều hành sản xuất kinh doanh của Trung tâm. Tham mưu cho Giám đốc Trung tâm trong việc phát triển lĩnh vực tin học và thực hiện các nhiệm vụ mà Giám đốc giao. *) Các đơn vị sản xuất: - Đài GMS: là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III, có chức năng vận hành, khai thác, bảo dưỡng sửa chữa các hệ thống tổng đài chuyển mạch di động số, các thiết bị khai thác thuộc mạng di động, thiết bị phụ trợ thuộc phạm vi Đài được giao quản lý. - Đài khai thác: là một đơn vị sản xuất trực thuộc Trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III, có chức năng tổ chức khai thác các dịch vụ viễn thông do Công ty dịch vụ viễn thông cung cấp. - Xưởng bảo dưỡng ứng cứu: trực tiếp thực hiện phương án do phòng kỹ thuật đưa ra. Tham mưu, đầu mối giúp việc cho Giám đốc và trực tiếp chịu trách nhiệm về công tác bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị hệ thống, ứng cứu thông tin trên toàn tuyến do Trung tâm phụ trách.
31. 31 Chương III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
32. 32 1. QUÁ TRÌNH TIẾN HÀNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu này thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính thăm dò, hỏi ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo lý thuyết. Sau đó, tiến hành nghiên cứu chính thức, dựa trên kỹ thuật nghiên cứu định lượng, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Số liệu thu thập được qua quá trình điều tra sẽ tiến hành quy trình nghiên cứu như đã đề cập ở trên. Trong quá trình tiến hành kiểm định mô lý thuyết, từ các thông tin thu thập được, quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện theo các bước sau: - Bước 1: Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến rác trước. Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi mô hình. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. - Bước 2: Từ kết quả điều tra, dữ liệu được đưa vào phân tích thành phần chính thông qua đó loại bỏ đi những biến không quan trọng và xác định được cấu trúc của những nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ thông tin di động. Kết quả của bước này cho phép xác định những trị số tương ứng của các biến tổng hợp (nhân tố) để sử dụng trong bước phân tích tiếp theo. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu ở đây là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Tất cả các biến trừ các biến bị loại qua phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố bằng phương pháp Component Principle và phép quay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0.5, nhân tố trích được có Eigenvalue lớn hơn 1. Kết quả xử lý như sau: các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Sau đó, phân tích nhân tố được lặp lại cho đến khi thỏa mãn các yêu cầu trên với phương sai trích tốt nhất, yêu cầu phương sai trích lớn hơn 50%. - Bước 3: Từ kết quả phân tích thành phần chính, vận dụng phân tích tương quan để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các biến tổng hợp
33. 33 được xác định ở bước trên được sử dụng làm các biến độc lập và cùng với một biến phụ thuộc từ số liệu điều tra được đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi đã thỏa mãn các yêu cầu đặt ra, tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy bội và kiểm định một số giả thuyết đặt ra về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến phân loại về đặc trưng cá nhân bằng phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa α = 0.05, cụ thể là biến phân loại theo các đặc điểm về khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ và các loại dịch vụ khác nhau (thuê bao). 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 2.1. Nghiên cứu định tính: 2.1.1. Thiết kế nghiên cứu: Bước đầu tiên của là thẩm định, thăm dò thử, thảo luận lấy ý kiến bằng phương pháp mở với chuyên gia dựa trên bảng câu hỏi theo mô hình nghiên cứu đề xuất (Phụ lục 1). Sau khi hình thành bảng câu hỏi sẽ tiến hành điều tra thử 10 – 15 phiếu điều tra khách hàng sử dụng VinaPhone. Nội dung cuộc thăm dò này là cơ sở hiệu chỉnh thang đo, thu thập thông tin phản hồi; kết hợp với ý kiến của chuyên gia rồi bổ sung hoàn chỉnh lần cuối cho phù hợp với dịch vụ di động. Sau đó, ta hoàn thành một bảng câu hỏi để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức. 2.1.2. Kết quả nghiên cứu: Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng VinaPhone, ta thu được kết quả như sau: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bị chi phối bởi 5 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: 1) Chất lượng cuộc goi 2) Dịch vụ gia tăng 3) Sự thuận tiện 4) Dịch vụ khách hàng 5) Cấu trúc giá Trong đó:
34. 34 Thành phần Chất lượng cuộc gọi: Để rõ ràng hơn nên kết hợp giữa yếu tố rớt mạng và nghẽn mạng vào với nhau để đánh giá về chất lượng đường truyền. Thành phần Sự thuận tiện: để giải thích rõ ràng hơn cho thành phần này nên đưa thêm vào các biến giải thích:  “Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng” từ thành phần Dịch vụ khách hàng với lý do, các điểm hỗ trợ khách hàng nhiều sẽ tạo cho người dùng sự thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ.  “Thời gian làm việc thuận tiện của các điểm giao dịch” sẽ giúp khách hàng chủ động và tiết kiệm thời gian.  “Nhân viên làm thủ tục lịch sự” không gây cản trở thì mọi khó khăn của khách hàng sẽ nhanh chóng được giải quyết. Thành phần Dịch vụ khách hàng: nên có thêm các yếu tố:  “Sự chuyên nghiệp khi giải quyết các thắc mắc của khách hàng”: Đây là yếu tố không thể thiếu trong Dịch vụ khách hàng vì chứng tỏ trình độ và năng lực phục vụ của công ty đối với khách hàng.  “Chính sách khuyến mãi” là thành phần cực kỳ quan trọng thể hiện sự chăm sóc khách hàng.  “Thực hiện đúng cam kết” thể hiện sự tin tưởng và an toàn trong mọi quan hệ giao dịch giữa công ty và khách hàng.  “Hiểu được nhu cầu của khách hàng” được khách hàng cho là hết sức quan trọng vì các nhà mạng chỉ đứng trên quan điểm của mình mà không đặt vào vị trí của người dùng để cảm nhận họ cần gì.  “Hiện tượng gian lận”: là điều mà có nhiều khách hàng gặp phải và tạo sự không tin tưởng vào dịch vụ của nhà mạng, nhưng khi nhận được phản hồi cũng không giải quyết nhanh. Thành phần Cấu trúc giá: nên có thêm yếu tố:  “Dễ chọn gói giá cước phù hợp”: vì mỗi đối tượng khách hàng sẽ có nhiều gói giá cước khác nhau thích hợp với nhu cầu của mỗi người nên đây cũng là yếu tố nên đề cập đến.
35. 35  Thành phần cấu trúc giá nên tách biệt yếu tố giá cước cuộc gọi và giá cước tin nhắn để đánh giá vì mỗi gói cước, mỗi đối tượng khách hàng khác nhau sẽ đánh giá khác nhau. Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng ta tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo. Bên dưới là bảng tóm tắt Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dùng mạng VinaPhone (đã điều chỉnh). Bảng 1. TÓM TẮT THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Đã điều chỉnh) Nhân tố Các biến giải thích ĐC CHẤT 1. Chất lượng đàm thoại rõ ràng  LƯỢNG 2. Hiện tượng rớt mạng, nghẽn mạng hiếm khi xảy ra  CUỘC GỌI 3. Phạm vi phủ sóng rộng  1. Có nhiều dịch vụ gia tăng  DỊCH VỤ 2. Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ  GIA TĂNG 3. Tính cập nhật thông tin dịch vụ  1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng  2. Thủ tục cắt, mở, thay sim nhanh  SỰ 3. Việc đóng cước đơn giản  THUẬN 4. Khắc phục sự cố dịch vụ nhanh  TIỆN 5. Nhiều điểm hỗ trợ khách hàng  6. Thời gian làm việc thuận tiện  7. Nhân viên làm thủ tục lịch sự  1. Giải quyết khiếu nại nhanh  2. Dễ gọi tổng đài giải đáp  DỊCH 3. Nhân viên tiếp nhận thân thiện  VỤ 4. Sự chuyên nghiệp khi giải quyết thắc mắc của khách hàng  KHÁCH 5. Chính sách khuyến mãi hợp lý  HÀNG 6. Thực hiện đúng cam kết  7. Hiểu được nhu cầu khách hàng  8. Không có hiện tượng gian lận  1. Giá cước cuộc gọi phù hợp  CẤU TRÚC 1. Giá cước tin nhắn thích hợp  GIÁ 2. Giá cước đa dạng  3. Dễ chọn gói giá cước phù hợp  (: Giữ nguyên, : Thêm vào hoặc có thay đổi)
36. 36 Sau khi đã điều chỉnh thang đo ta tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử khách hàng để xem nội dung có dễ hiểu hay không, từ đó trau chuốt lại cho dễ hiểu hơn rồi tiến hành làm bảng câu hỏi chính thức để đi điều tra.  Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát : (Phụ lục 2) Dữ liệu bảng câu hỏi được thiết kế với 25 thang đo đo lường các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và 5 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của VinaPhone bao gồm hai phần chính như sau:  Phần I. Sự hài lòng của khách hàng: 1. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ 2. Mức độ hài lòng của khách hàng: - Tổng thể chất lượng dịch vụ - Mức độ hài lòng của khách hàng  Phần II. Thông tin cá nhân của khách hàng: 2.2. Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. 2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và kế hoạch lấy mẫu: Tổng thể mục tiêu của nghiên cứu là các khách hàng đang sử dịch vụ di động của mạng VinaPhone tại Đà Nẵng. Do đối tượng là khách hàng sử dụng dịch vụ VinaPhone tại Đà Nẵng nên tất cả các phiếu điều tra đều được sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, dựa trên tinh thần hợp tác tự nguyện. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998 ), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100.
37. 37 Mô hình mà ta đang nghiên cứu với 30 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn 5 quan sát cho một biến thì cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là : n = 30 x 5 = 150. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 160 bảng câu hỏi đã được phát đi điều tra. 2.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu: 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu, mã hóa, nhập liệu: Mục đích chính của nghiên cứu là tập trung vào việc đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ di động của VinaPhone. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự hài lòng khách hàng, ở đây được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng về các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Trước hết, thang đo sẽ được mã hoá như sau: Bảng 2. MÃ HÓA CÁC BIẾN TRONG THANG ĐO STT Mã hóa Diễn giải Sự hài lòng của khách hàng CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI 1 CG1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng 2 CG2 Rớt mạng, nghẽn mạng hiếm khi xảy ra 3 CG3 Phạm vi phủ sóng rộng DỊCH VỤ GIA TĂNG 4 GT1 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 5 GT2 Dễ sử dụng các loại dịch vụ gia tăng 6 GT3 Thông tin dịch vụ được cập nhật SỰ THUẬN TIỆN 7 TT1 Thủ tục hòa mạng dễ dàng 8 TT2 Cắt, mở, thay sim nhanh 9 TT3 Đóng cước/mua card đơn giản 10 TT4 Khắc phục sự cố nhanh 11 TT5 Nhân viên làm thủ tục lịch sự 12 TT6 Nhiều điểm giao dịch, hỗ trợ khách hàng 13 TT7 Thời gian làm việc thuận tiện DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 14 KH1 Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp 15 KH2 Nhân viên tiếp nhận thân thiện 16 KH3 Nhân viên đủ trình độ giải quyết thắc mắc 17 KH4 Giải quyết khiếu nại nhanh 18 KH5 Không có hiện tượng gian lận 19 KH6 Chính sách khuyến mãi hợp lý 20 KH7 Thực hiện đúng cam kết
38. 38 21 KH8 VinaPhone hiểu được nhu cầu của khách hàng CẤU TRÚC GIÁ 22 GC1 Giá cước cuộc gọi phù hợp 23 GC2 Giá cước tin nhắn thích hợp 24 GC3 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ 25 GC4 Dễ chọn gói giá cước phù hợp SỰ HÀI LÒNG 26 HL1 Hài lòng với chất lượng cuộc gọi 27 HL2 Hài lòng với giá trị gia tăng 28 HL3 Thuận tiện khi sử dụng VinaPhone 29 HL4 Hài lòng với dịch vụ khách hàng 30 HL5 Hài lòng về cấu trúc giá Thông tin cá nhân 1 GTi Giới tính 2 DT Độ tuổi 3 NN Nghề nghiệp 4 VT Vị trí công tác 5 TB Loại hình dịch vụ thuê bao 6 TG Thời gian sử dụng dịch vụ 7 SDT Số điện thoại liên lạc 2.2.2.2. Thông tin mẫu thu thập theo các đặc trưng cá nhân: Lập bảng tần số, biểu đồ để mô tả mẫu thu thập được theo đặc điểm của khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, loại hình dịch vụ, các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. 2.2.2.3. Phân tích độ tin cậy của thang đo: Chúng ta muốn kiểm tra xem các biến quan sát nào đóng góp vào việc đo lường khái niệm lý thuyết sự hài lòng của khách hàng đang nghiên cứu, và những mục hỏi nào. Điều này liên quan tới hai phép tính toán: tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi người trả lời. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mối quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và
39. 39 hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tổng số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm. Do đó, những biến có hệ số với tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được (Nunnally & Burnstein, 1994). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. 2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Phân tích nhân tố là một kỹ thuật để nhận biết các nhóm hay tập hợp các biến cơ sở để có thể tính toán. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các biến được gọi là nhân tố hay các biến tiềm tàng là do chúng không thể được nhận ra một cách trực tiếp. Như vậy, qua phân tích nhân tố với phép rút gọn dữ liệu và biến bằng cách nhóm chúng lại với các nhân tố đại diện. Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
40. 40 Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng các nhân tố. Chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn là một biến gốc. Một phần quan trọng trong bảng phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số này (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau. Các hệ số này dùng để giải thích các nhân tố. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố Component Principle và phương pháp xoay nhân tố được sử dụng phổ biến nhất là phương pháp Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố). Theo Hair & ctg (1998), hệ số tải nhân tố factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Theo Hair & ctg cho rằng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải lớn hơn 0.75. Như vậy, trong nghiên cứu này với cỡ mẫu khoảng 150, thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu. 2.2.2.5. Xây dựng phương trình hồi quy và kiểm định một số giả thuyết: Sau khi rút được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định là cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa e i, kiểm tra phương sai sai số không đổi, kiểm tra tương quan giữa các phần dư (kiểm định Durbin – Watson), kiểm tra hệ số phóng đại VIF 2 (VIF = 1/1 - Ri ), cũng như một liên hệ gần nhất của nó là kiểm tra độ chấp nhận
41. 41 2 (Tolerance = 1 - Ri , với Ri là hệ số xác định của biến Xi được hồi quy bởi tất cả các biến độc lập khác) được sử dụng để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu như các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội thì chúng ta sẽ xem xét hệ số xác định R 2, với R2 có khuynh hướng là ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình trong trường hợp có nhiều hơn một biến giải thích. Nhưng trong trường hợp này, R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) từ R 2 được sử dụng để phản ảnh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội, cho biết mô hình hồi quy được xây dựng đến cỡ nào. Kết quả nghiên cứu từ bảng phân tích hồi quy ANOVA sẽ được đề cập để xem xét các yếu tố ảnh hưởng độ ảnh hưởng và các mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng là tiến hành kiểm định một số giả thuyết đặt ra về sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo các biến phân loại về đặc trưng cá nhân bằng phân tích phương sai ANOVA với mức ý nghĩa α = 0.05.
42. 42 Chương IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
43. 43 1.ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT: Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 175 bảng, thu hồi 164 phiếu trong đó có 162 phiếu hợp lệ và 4 phiếu không hợp lệ (3 phiếu trả lời không khách quan, 1 phiếu không dùng mạng Vinaphone). Với 162 bảng câu hỏi này được sử dụng để làm dữ liệu nghiên cứu. Dựa vào kết quả “Làm sạch dữ liệu” ta có thể thấy tất cả 162 phiếu điều tra đều hợp lệ và đã được làm sạch. Sau khi tiến hành điều tra thu thập thông tin và xử lý số liệu thì ta có các thông tin sau: 2. THỐNG KÊ MÔ TẢ: (Phụ lục 2) Bảng 3. THỐNG KÊ VỀ GIỚI TÍNH CỦA KHÁCH HÀNG Giới tính Giới tính Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 95 58.6 58.6 58.6 Nữ 67 41.4 41.4 100.0 Total 162 100.0 100.0 Trong 162 khách hàng khảo sát về giới tính thì có: - 67 nữ, chiếm 41.4% - 95 nam, chiếm 58,6% Biểu đồ giới tính 41% Nam 95 Nữ 67 59% Hình 1. BIỂU ĐỒ VỀ GIỚI TÍNH KHÁCH HÀNG
44. 44 Bảng 4. THỐNG KÊ VỀ ĐỘ TUỔI KHÁCH HÀNG Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 18 tuổi 15 9.3 9.3 9.3 Từ 18 đến 30 tuổi 60 37.0 37.0 46.3 Từ 30 đến 45 tuổi 48 29.6 29.6 75.9 Từ 45 đến 55 tuổi 29 17.9 17.9 93.8 Trên 55 tuổi 10 6.2 6.2 100.0 Total 162 100.0 100.0 Trong 162 khách hàng khảo sát, về độ tuổi thì có: - Dưới 18 tuổi: 15 người, chiếm 9.3% - Từ 18 đến 30 tuổi: 60 người, chiếm 37% - Từ 30 đến 45 tuổi: 48 người, chiếm 29.6% - Từ 45 đến 55 tuổi: 29 người, chiếm 17.9% - Trên 55 tuổi: 10 người, chiếm 6.2% Hình 2. BIỂU ĐỒ VỀ ĐỘ TUỔI KHÁCH HÀNG Biểu đồ độ tuổi 70 60 60 48 50 DỊCH VỤ 40 KHÁCH 29 30 HÀNG 20 15 10 10 0 Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 30 Từ 30 đến 45 Từ 45 đến 55 Trên 55 tuổi tuổi tuổi tuổi
45. 45 Bảng 5. THỐNG KÊ VỀ NGHỀ NGHIỆP KHÁCH HÀNG Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Học sinh – sinh viên 54 33.3 33.3 33.3 Doanh nhân 33 20.4 20.4 53.7 Nghề đặc thù khác 67 41.4 41.4 95.1 Đã nghỉ hưu 8 4.9 4.9 100.0 Total 162 100.0 100.0 Trong 162 khách hàng khảo sát, về nghề nghiệp thì có: - Học sinh - sinh viên: 54 người, chiếm 33.3% - Doanh nhân: 33 người, chiếm 20.4% - Nghề đặc thù khác: 67 người, chiếm 41.4% - Đã nghỉ hưu : 8 người, chiếm 4.9% Hình 3. BIỂU ĐỒ VỀ NGHỀ NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG BIểu đồ thống kê nghề nghiệp 70 60 50 40 30 20 10 0 Học sinh – Doanh nhân Nghề đặc thù Đã nghỉ hưu sinh viên khác
46. 46 Bảng 6. THỐNG KÊ VỀ VỊ TRÍ CÔNG TÁC Vị trí công tác Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Lãnh đạo cấp cao 8 4.9 4.9 4.9 Trưởng/Phó bộ phận 33 20.4 20.4 25.3 Nhân viên 51 31.5 31.5 56.8 Khác 70 43.2 43.2 100.0 Total 162 100.0 100.0 Trong 162 khách hàng khảo sát, về vị trí công tác thì có: - Lãnh đạo cấp cao: 8 người, chiếm 4.9% - Trưởng/Phó bộ phận: 33 người, chiếm 20.4% - Nhân viên: 51 người, chiếm 31.5% - Khác: 70 người, chiếm 43.2% Hình 4. BIỂU ĐỒ VỀ VỊ TRÍ CÔNG TÁC CỦA KHÁCH HÀNG Biểu đồ về vị trí công tác 70 70 60 51 50 40 33 30 20 8 10 0 Lãnh đạo cấp Trưởng/Phó bộ Nhân viên Khác cao phận Bảng 7. THỐNG KÊ VỀ LOẠI HÌNH THUÊ BAO Loại hình dịch vụ thuê bao Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Trả trước 109 67.3 67.3 67.3 Trả sau 53 32.7 32.7 100.0 Total 162 100.0 100.0
47. 47 Trong 162 khách hàng khảo sát, về loại hình dịch vụ thuê bao thì có: - Trả trước: 109 người, chiếm 67.3% - Trả sau: 53 người, chiếm 32.7% Hình 5. BIỂU ĐỒ VỀ LOẠI HÌNH THUÊ BAO Biểu đồ về loại hình thuê bao 38% Trả trước Trả sau 62% Bảng 8: THỐNG KÊ VỀ THỜI GIAN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Thời gian sử dụng dịch vụ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Dưới 1 năm 20 12.3 12.3 12.3 Từ 1 đến 3 năm 41 25.3 25.3 37.7 Từ 3 đến 5 năm 39 24.1 24.1 61.7 Trên 5 năm 62 38.3 38.3 100.0 Total 162 100.0 100.0 Trong 162 khách hàng khảo sát, về thời gian sử dụng thì có: - Dưới 1 năm: 20 người, chiếm 12.3% - Từ 1 đến 3 năm: 41 người, chiếm 25.3% - Từ 3 đến 5 năm: 39 người, chiếm 24.1% - Trên 5 năm: 62 người, chiếm 38.3%
48. Biểu đồ về48 thời gian sử dụng 70 62 60 50 41 39 40 30 20 20 10 0 Dưới 1 năm Từ 1 đến 3 nămT ừ 3 đến 5 năm Trên 5 năm Hình 6. BIỂU ĐỒ VỀ THỜI GIAN SỬ DỤNG 3. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO: 3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, yêu cầu đặt ra đối với hệ số Cronbach’s Alpha là phải lớn hơn 0.6 nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7 (Nunnally & Burnstein,1994). Kết quả như sau (Phụ lục 3): Bảng 9. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI” Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI Cronbach's Alpha = .692 Chất lượng đàm thoại rõ ràng 8.40 1.534 .493 .618 Rớt, nghẽn mạng hiếm khi xảy ra 8.51 1.332 .551 .541 Phạm vi phủ sóng rộng 8.30 1.479 .480 .634 Thành phần “Chất lượng cuộc gọi” gồm 3 biến quan sát. Với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.692 > 0.6 và gần bằng 0.7, bên cạnh đó cả 3 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Đồng thời nếu ta loại bất kỳ biến nào cũng sẽ làm Cronbach’s Alpha giảm đi nên không có biến nào bị loại. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
49. 49 Bảng 10. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “DỊCH VỤ GIA TĂNG”_Lần 1 Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted DỊCH VỤ GIA TĂNG Cronbach's Alpha = .840 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 7.81 2.069 .733 .751 Dễ sử dụng các dịch vụ gia tăng 7.85 2.015 .742 .741 Thông tin được cập nhật 7.82 2.061 .642 .841 Thành phần “Dịch vụ gia tăng” gồm 3 biến. Chỉ số Cronbach’s Alpha bằng 0.84 > 0.7 (thỏa mãn) và cả 3 biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, đối với biến “Thông tin được cập nhật” thì khi loại bỏ sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.84 lên 0.841, vì vậy biến thông tin được cập nhật sẽ bị loại bỏ. Sau đó chạy lại cronbach nhưng loại bỏ biến “thông tin duoc cập nhật” đi Bảng 11. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “DỊCH VỤ GIA TĂNG”_Lần 2 Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted DỊCH VỤ GIA TĂNG Cronbach's Alpha = .841 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng 7.81 2.069 .733 .751 Dễ sử dụng các dịch vụ gia tăng 7.85 2.015 .742 .741 Sau khi loại bỏ biến “Thông tin được cập nhật”, thành phần “Dịch vụ gia tăng” gồm 2 biến quan sát. Kết quả sau khi phân tích có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.841, tương quan biến tổng của 2 biến đều lớn hơn 0.3. Vì vậy thang đo này đã đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Nhóm tiếp tục tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo “Sự thuận tiện” và nhận được kết quả sau: Thành phần “Sự thuận tiện’ gồm 7 biến quan sát. Với giá trị Cronbach’s Alpha bằng 0.893 > 0.7, bên cạnh đó cả 7 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Đồng thời nếu ta loại bất kỳ biến nào cũng sẽ
50. 50 làm Cronbach’s Alpha giảm đi nên không có biến nào bị loại. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 12. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “SỰ THUẬN TIỆN” Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted SỰ THUẬN TIỆN Cronbach's Alpha = .893 Thủ tục hòa mạng dễ dàng 24.88 9.694 .677 .879 Cắt, mở, thay sim nhanh 24.82 9.266 .658 .881 Đóng cước/mua card đơn giản 24.78 9.251 .652 .882 Khắc phục sự cố nhanh 24.86 9.273 .727 .873 Nhân viên làm thủ tục lịch sự 24.81 9.149 .721 .873 Nhiều điểm giao dịch, hỗ trợ KH 24.92 9.230 .705 .875 Thời gian làm việc thuận tiện 24.92 9.230 .705 .875 Bảng 13. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG” Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Cronbach's Alpha = .897 Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp 27.86 17.373 .644 .888 Nhân viên tiếp nhận thân thiện 27.73 17.267 .649 .887 N/viên đủ trình độ g/quyết thắc mắc 27.88 16.527 .753 .877 Giải quyết khiếu nại nhanh 27.99 16.466 .723 .880 Không có hiện tượng gian lận 27.93 17.343 .635 .889 Chính sách khuyến mãi hợp lý 28.06 17.096 .659 .886 Thực hiện đúng cam kết 27.91 17.322 .671 .885 VNP hiểu được nhu cầu của KH 27.98 16.776 .703 .882 Thành phần “Dịch vụ khách hàng” gồm 8 biến quan sát, có Cronbach’s Alpha bằng 0.897 > 0.7, bên cạnh đó cả 8 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Đồng thời nếu ta loại bất kỳ biến nào cũng sẽ làm Cronbach’s
51. 51 Alpha giảm đi nên không có biến nào bị loại. Vậy thang đo này đã đạt yêu cầu, các biến được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Bảng 14. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “CẤU TRÚC GIÁ”_lần 1 Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted CẤU TRÚC GIÁ Cronbach's Alpha = .895 Giá cước cuộc gọi phù hợp 11.65 4.403 .778 .861 Giá cước tin nhắn thích hợp 11.69 4.354 .806 .850 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ 11.67 4.298 .806 .850 Dễ chọn gói giá cước phù hợp 11.65 4.478 .684 .896 Thành phần “Cấu trúc giá” gồm 4 biến. Cronbach’s Alpha bằng 0.895 > 0.7 (thỏa mãn) và cả 4 biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, đối với biến “Dễ chọn gói giá cước phù hợp” thì khi loại bỏ sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.895 lên 0.896. Vì vậy biến biến “Dễ chọn gói giá cước phù hợp” sẽ bị loại bỏ. Bảng 15. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “CẤU TRÚC GIÁ”_lần 2 Scale Scale Mean Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Statistics if Item Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted Deleted CẤU TRÚC GIÁ Cronbach's Alpha = .896 Giá cước cuộc gọi phù hợp 7.75 2.103 .791 .855 Giá cước tin nhắn thích hợp 7.78 2.071 .822 .829 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ 7.77 2.106 .773 .871 Sau khi loại bỏ biến “Dễ chọn giá gói cước phù hợp” thì thành phần “Cấu trúc giá” còn lại 3 biến. Kết quả phân tích có Cronbach’s Alpha bằng 0.896 > 0.7 (thỏa mãn) và cả 3 biến đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Đồng thời nếu loại bất kỳ biến nào cũng làm giảm Cronbach’s Alpha. Thang đo này đã đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
52. 52 Bảng 16. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “SỰ HÀI LÒNG”_Lần 1 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Item-Total Statistics if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Hài lòng với chất lượng cuộc gọi 16.29 6.692 .488 .880 Hài lòng với dịch vụ gia tăng 16.44 5.602 .715 .827 Thuận tiện khi dùng VNP 16.33 5.836 .732 .822 Hài lòng với dịch vụ khách hàng 16.43 5.886 .743 .820 Hài lòng về cấu trúc giá 16.44 5.839 .751 .818 Cronbach's Alpha = .863 Thành phần “Sự hài long” gồm 5 biến quan sát, có Cronbach’s Alpha là 0.863 > 0.7. Trong đó loại biến “Hài lòng với chất lượng cuộc gọi” vì Cronbach’s Alpha sẽ tăng lên 0.88 nếu loại biến này. Bảng 17. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO “SỰ HÀI LÒNG”_Lần 2 Scale Mean Scale Corrected Cronbach's Item-Total Statistics if Item Variance if Item-Total Alpha if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted Hài lòng với dịch vụ gia tăng 16.44 5.602 .715 .827 Thuận tiện khi dùng VNP 16.33 5.836 .732 .822 Hài lòng với dịch vụ khách hàng 16.43 5.886 .743 .820 Hài lòng về cấu trúc giá 16.44 5.839 .751 .818 Cronbach's Alpha = .880 Thành phần “Sự hài lòng” còn lại với 4 biến quan sát có Cronbach’s Alpha là 0.88 > 0.7, và tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và nếu loại bất kỳ biến nào cũng làm giảm Cronbach’s Alpha. Thang đo này đã đạt yêu cầu và đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. 3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: 3.2.1. Chất lượng dịch vụ: Thang đo chất lượng dịch vụ thông tin di động với 5 thành phần và được đo bằng 25 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s
53. 53 Alpha thì có 3 biến bị loại ra khỏi thang đo (đó là: (1) Thông tin được cập nhật; (2) Dễ chọn gói giá cước phù hợp; (3) Hài lòng với chất lượng dịch vụ, và 23 biến còn lại đều đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố EFA được sử dụng tiếp theo để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần. Kết quả phân tích EFA được thể hiện qua Phụ lục 3. Sau khi phân tích nhân tố EFA nhóm thấy cả 23 biến còn lại đều phù hợp. Kết quả thu được như sau: Bảng 18. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA & CRONBACH’S ALPHA Component Rotated Component Matrixa 1 2 3 4 5 Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp .783 NV tiếp nhận thân thiện .761 NV đủ trình độ giải quyết thắc mắc .688 Giải quyết khiếu nại nhanh .688 Không có hiện tượng gian lận .701 Chính sách khuyến mãi hợp lí .630 Thực hiện đúng cam kết .590 VNP hiểu được nhu cầu khách hàng .685 Thủ tục hòa mạng dễ dàng .848 Cắt, mở, thay sim nhanh .820 Đóng cước, mua card đơn giản .700 Khắc phục sự cố nhanh .643 NV làm thủ tục lịch sự .625 Nhiều điểm giao dịch, hổ trợ KH .608 Thời gian làm việc thuận tiện .660 Gía cước cuộc gọi phù hợp .835 Giá cước tin nhắn thích hợp .819 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ .800 Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng .780 Dễ sử dụng các dịch vụ gia tăng .776 Chất lượng cuộc gọi rõ ràng .782
54. 54 Rớt mạng, nghẽn mạng thường xuyên .792 xảy ra Phạm vi phủ sóng rộng .728 Eigenvalues 8.803 2.386 1.712 1.508 1.103 Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % = 67.445  Từ kết quả phân tích EFA trên đây ta thấy:  Kiểm định KMO trong phân tích nhân tố cho hệ số KMO khá cao (0.881 > 0.5) và với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0). Vì vậy có thể nói phân tích nhân tố là phù hợp.  Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích Principle Component và phép quay Varimax, phân tích nhân tố EFA đã trích được 5 nhân tố từ 22 biến quan sát với phương sai trích được là 67.445 % > 50% (đạt yêu cầu), có nghĩa là 5 nhân tố này đã giải thích được 67.445 % biến thiên của dữ liệu.  Tất cả các biến trong bảng Rotated Component Matrix đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0.5. Kết quả này chấp nhận được, đồng nghĩa với việc kết luận rằng phương pháp phân tích nhân tố thang đo SERVPERF với 23 biến quan sát đã đều được chấp nhận. Vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố rút ra được 5 nhân tố và đặt tên giải thích như sau: Bảng 19. ĐẶT TÊN VÀ GIẢI THÍCH CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA MÔ HÌNH SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Nhóm Tên nhân tố Giải thích Các biến quan sát Các dịch vụ chăm Dễ gọi vào tổng đài để giải đáp sóc khách hàng, Nhân viên tiếp nhận thân thiện Nhân hệ thống hỗ trợ NV đủ trình độ giải quyết thăc mắc Dịch vụ khách tố khách hàng và Giải quyết khiếu nai nhanh hàng 1 quy trình giải Không có hiện tượng gian lận quyết khiếu nại Chính sách khuyến mãi hợp lí hay các thắc mắc Thực hiện đúng cam kết
55. 55 liên quan VNP hiểu được nhu cầu của khách hàng Thủ tục hòa mạng dễ dàng Cắt, mỏ, thay sim nhanh Thuận tiện về thủ Nhân Đóng cước, mua card đơn giản tục hòa mạng và tố Sự thuận tiện Khắc phục sự cố nhanh quy trình giải thay 2 Nhân viên làm thủ tục lịch sự đổi dịch vụ Nhiều điểm giao dịch, hỗ trợ khách hàng Thời gian làm việc thuận tiện Nhân Giá cước cuộc gọi phù hợp Giá cước và các tố Cấu trúc giá Giá cước tin nhắn thích hợp gói giá cước 3 Giá cả đa dạng theo từng dịch vụ Các loại dịch vụ Nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Nhân Dịch vụ gia gia tăng và sự tiện Dễ sử dụng các dịch vụ gia tăng tố 4 tăng lợi của các dịch vụ đó Nhân Chất lượng cuộc Chất lượng cuộc gọi rõ ràng Chất lượng tố gọi theo nhận thức Rớt mạng, nghẽn mạng hiếm khi xảy ra cuộc gọi 5 của khách hàng Phạm vi phủ sóng rộng 3.2.2. Sự hài lòng: Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy cho thang đo lường phù hợp thì ta tiếp tục phân tích nhân tố đối với “Sự hài lòng” như sau:
56. 56 Bảng 20. PHÂN TÍCH EFA VỀ “SỰ HÀI LÒNG” Component Matrixa Hài lòng với dịch vụ khách hàng .783 Hài lòng với dịch vụ gia tăng .725 Hài lòng về cấu trúc giá .694 Thuận tiện khi dùng VNP .666 KMO = .827 Eigenvalues = 2.952 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % = 73.810 Cronbach’s Alpha = .880 Như trên ta có thể thấy kiểm định KMO trong phân tích cho hệ số khá cao KMO = 0.75 (> 0.5) và các trọng số nhân tố của tất cả các biến này đều lớn hơn 0.5. Với phương pháp Principle Component và phép quay Varimax đã rút trích được nhân tố duy nhất với Eigenvalues = 2.505 > 1; đồng thời phương sai trích được là 50.092% > 50%, nghĩa là với 5 nhân tố này đã giải thích được trên 50% biến thiên của dữ liệu (đáp ứng được yêu cầu). Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 cũng cho kết quả khả quan khi chấp nhận thang đo này. Vì vậy có thể kết luận nhân tố “Sự hài lòng” được rút trích từ 4 biến: Hài lòng với dịch vụ khách hàng, Hài lòng với dịch vụ gia tăng, Hài lòng về cấu trúc giá, Thuận tiện khi dùng VinaPhone. Sau khi phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng bằng phương pháp khám phá thì ta được mô hình nghiên cứu cuối cùng như sau:
57. 57 DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CHẤT CẤU TRÚC LƯỢNG GIÁ CUỘC GỌI SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ SỰ GIA TĂNG THUẬN TIỆN Hình 7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CUỐI CÙNG  Với mô hình nghiên cứu này ta đưa ra các giả thuyết: H1: “Thành phần Dịch vụ khách hàng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”. H2: “Thành phần Cấu trúc giá được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”. H3: “Thành phần Sự thuận tiện được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”. H4: “Thành phần Chất lượng cuộc gọi được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”. H5: “Thành phần Dịch vụ gia tăng được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”. H6: “Thành phần Sự cảm thông được đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại”.
58. 58 4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN: 4.1. Phân tích tương quan: Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính giữa các biến ta cần phải xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến này : Bảng 21. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Chât lượng Dịch vụ Sự thuận Dịch vụ Cấu trúc Hài cuộc gọi gia tăng tiện khách hàng giá lòng Chất lượng Pearson Correlation 1 .146 .318 .141 .203 .079 cuộc gọi Sig. (2-tailed) .065 .000 .073 .009 .315 N 162 162 162 162 162 162 Dịch vụ Pearson Correlation .146 1 .405 .576 .496 .594 gia tăng Sig. (2-tailed) .065 .000 .000 .000 .000 N 162 162 162 162 162 162 Sự thuận Pearson Correlation .318 .405 1 .548 .491 .528 tiện Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 162 162 162 162 162 162 Dịch vụ Pearson Correlation .141 .576 .548 1 .491 .709 khách hàng Sig. (2-tailed) .073 .000 .000 .000 .000 N 162 162 162 162 162 162 Cấu trúc Pearson Correlation .203 .496 .491 .491 1 .593 giá Sig. (2-tailed) .009 .000 .000 .000 .000 N 162 162 162 162 162 162 Hài lòng Pearson Correlation .079 .594 .528 .709 .593 1 Sig. (2-tailed) .315 .000 .000 .000 .000 N 162 162 162 162 162 162 . Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Từ kết quả phân tích tương quan trên, ta có thể thấy tương quan giữa biến “Sự hài lòng” với các biến độc lập: (1) Dịch vụ khách hàng, (2) Cấu trúc giá; (3) Sự
59. 59 thuận tiện; (4) Dịch vụ gia tăng là khá chặt chẽ (với hệ số tương quan thấp nhất là 0.5283; và tất cả Sig 0.05 do đó biến này không thể giải thích cho sự thay đổi của biến “Sự hài lòng” nên biến “Chất lượng dịch vụ” sẽ không được đưa vào mô hình. 4.2. Phân tích hồi quy: Sau khi phân tích tương quan và kết luận rằng có thể đưa các biến độc lập vào mô hình. Ta tiếp tục phân tích hồi quy và kết quả phân tích hồi quy tuyến tính từ SPSS 16.0 như sau : Bảng 22. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY_Lần 1 Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1 .781a .610 .600 .40896 1.766 a. Predictors: (Constant), Cau truc gia, Dich vu khach hang, Su thuan tien, Dich vu gia tang b. Dependent Variable: Hai long ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 41.078 4 10.269 61.403 .000a Residual 26.258 157 .167 Total 67.335 161 a. Predictors: (Constant), Cau truc gia, Dich vu khach hang, Su thuan tien, Dich vu gia tang b. Dependent Variable: Hai long
60. 60 Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) .456 .328 1.393 .166 Chat luong cuoc goi -.115 .060 -.100 -1.905 .059 Dich vu gia tang .172 .057 .191 3.015 .003 Su thuan tien .167 .082 .130 2.030 .044 Dich vu khach hang .463 .075 .419 6.193 .000 Cau truc gia .228 .057 .248 4.001 .000 a. Dependent Variable: Hai long Kết quả chạy lại cho thấy hệ số Sig của ba biến giải thích là Dịch vụ gia tăng, Dịch vụ khách hàng và Cấu trúc giá đều nhỏ hơn 0.05 nên ta có thể đưa các biến này vào mô hình để tiếp tục kiểm định. Còn đối với biến giải thích Sự thuận tiện có hệ số Sig = 0.116 >0.05 nên không tiếp tục đưa vào mô hình mà phải loại ra. Bảng 23. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY_Lần 2 Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1 .777a .604 .596 .41090 1.748 a. Predictors: (Constant), Cau truc gia, Dich vu khach hang, Dich vu gia tang b. Dependent Variable: Hai long ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 40.659 3 13.553 80.273 .000a Residual 26.676 158 .169 Total 67.335 161 a. Predictors: (Constant), Cau truc gia, Dich vu khach hang, Dich vu gia tang
61. 61 Model Summaryb Adjusted R Std. Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 1 .777a .604 .596 .41090 1.748 a. Predictors: (Constant), Cau truc gia, Dich vu khach hang, Dich vu gia tang b. Dependent Variable: Hai long Coefficientsa Standardize Unstandardized d Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Std. Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) .384 .240 1.600 .112 Dich vu gia .174 .058 .193 3.002 .003 .608 1.645 tang Dich vu khach .515 .071 .466 7.277 .000 .612 1.633 hang Cau truc gia .246 .055 .269 4.459 .000 .691 1.448 a. Dependent Variable: Hai long Từ kết quả hồi quy trên ta thấy: Sau khi phân tích hồi quy lại lần 2, ta thấy cả ba biến dịch vụ khách hàng, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá là các biến giải thích tốt cho sự biến thay đổi của biến phụ thuộc là sự hài lòng. Lúc này mô hình hồi quy Sự hài lòng khách hàng được giải thích theo ba biến sau:  Mô hình hồi quy tổng thể : (PRF) HL =  1+  2i GT +  3 iKH + β4iGC+Vi  Mô hình hồi quy mẫu:   ˆ (SRF) HL = 1 + 2 GTi +  3 KHi +  4 GCi Sau khi thực hiện phân tích hồi qui với phần mềm SPSS 16.0 ta có mô hình hồi qui mẫu dự kiến như sau:
62. 62 (SRF) HL = 0.384+ 0.174GCi + 0.515KHi + 0.246GTi 4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình Sau khi dùng phương pháp hồi qui để nhận ra các biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc trong bộ dữ liệu mẫu thì chỉ có 3 biến độc lập có khả năng dự đoán tốt cho biến phụ thuộc đó là biến CG (Cấu trúc giá), biến KH (Dịch vụ khách hàng) và biến GT ( Dịch vụ gia tăng). Mô hình được được chọn có hệ số xác định R 2 là 0.604 điều này có nghĩa mô hình đã giải thích được 60.4% sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời R 2 hiệu chỉnh là 80% cũng cho thấy mức độ phù hợp của mô hình hồi quy này khá cao. 4.4. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình Giả thiết H 0 : β 2 = β 3 = β 4 Giả thiết H 1 : Có ít nhất 1 hệ số β khác 0 Tiến hành hồi qui đã giúp nghiên cứu về mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách hàng và các biến độc lập Cấu trúc giá, Dịch vụ khách hàng và Dịch vụ gia tăng nhằm xem xét biến Sự hài lòng của khách hàng có liên hệ tuyến tính với tập hợp các biến độc lập (Cấu trúc giá, Dịch vụ khách hàng và Dịch vụ gia tăng) hay không. Giá trị thống kê F là một kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, ta thấy F = 80.273 với sig rất nhỏ = 0.000 < 0.05 chứng tỏ chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0, nghĩa là mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có thể sử dụng được 4.5. Dò tìm sự vi phạm các giả thiết cần thiết trong hồi quy tuyến tính 4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính
63. 63 Hình 8 ĐỒ THỊ PHÂN TÁN Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong vùng xung quanh đường thẳng qua tung độ 0. Như vậy có thể kết luận là mô hình tuyến tính 4.5.2 Kiểm định phương sai của sai số không đổi: Hiện tượng phương sai của sai số thay đổi (độ lớn của phần dư tăng hay giảm cùng với các giá trị của biến độc lập) gây ra nhiều hậu quả tai hại đối với mô hình ước lượng bằng phương pháp tuyến tính. Nó làm cho các ước lượng của hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải là ước lượng phù hợp nhất). Ước lượng của các phương sai bị chệch làm kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến chúng ta đánh giá nhầm về chất lượng của mô hình hồi quy tuyến tính. Giả thuyết đặt ra cho kiểm định này là:
64. 64 H 0 : Phương sai sai số thay đổi H 1 : Phương sai sai số không đổi White Heteroskedasticity Test: F-statistic 2.219679 Probability 0.044003 Obs*R-squared 12.81816 Probability 0.046016 Test Equation: Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 07/28/11 Time: 22:47 Sample: 1 162 Included observations: 162 Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob. C 2.448023 0.956368 2.559708 0.0114 DVGT -0.132004 0.334245 -0.394930 0.6934 DVGT^2 0.018731 0.043499 0.430598 0.6674 KH -0.946786 0.463324 -2.043463 0.0427 KH^2 0.110338 0.060524 1.823044 0.0702 GC 0.007739 0.362085 0.021373 0.9830 GC^2 -0.007051 0.047513 -0.148404 0.8822 R-squared 0.079124 Mean dependent var 0.164668 Adjusted R-squared 0.043478 S.D. dependent var 0.355961 S.E. of regression 0.348137 Akaike info criterion 0.769808 Sum squared resid 18.78592 Schwarz criterion 0.903223 Log likelihood -55.35445 F-statistic 2.219679 Durbin-Watson stat 2.234823 Prob(F-statistic) 0.044003 Bảng 22: KIỂM ĐỊNH WHITE Sau khi tiến hành kiểm định sự thay đổi của phương sai của sai số bằng phương pháp kiểm định White ta có kết quả như bảng trên với giá trị p= 0,046 < 0,05 nên ta có đủ cơ sở để bác bỏ H 0 , chấp nhận H 1 nghĩa là giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ, chứng tỏ phương sai của sai số không đổi, nghĩa là mô hình ước
65. 65 lượng của chúng ta là mô hình phù hợp, ước lượng của phương sai kiểm định các giả thuyết về hệ số hồi quy trên có ý nghĩa. 4.5.3. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư Hình 9: BIỂU ĐỒ PHÂN PHỐI CHUẨN PHẦN DƯ Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối chuẩn của phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean= 1.54E-15) và độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.991 tức là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm. Ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này: Hình 10: BIỂU ĐỒ P-P plot
66. 66 Dựa vào hình vẽ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng, nên ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. 4.5.4. Giả định về tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các phần dư) Tự tương quan là sự tương quan giữa các thành phần của chuỗi quan sát được sắp xếp theo thứ tự thời gian hoặc không gian.Có nhiều lý do dẫn đến hiện tượng tự tương quan như các biến có ảnh hưởng không được đưa hết vào mô hình do giới hạn và mục tiêu nghiên cứu, sai số trong đo lường các biến điều này cũng gây ra những tác động sai lệch nghiêm trọng đến mô hình. Đại lượng thống kê Durbin- Watson có thề dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Kiểm định giả thiết: Ho : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0 H1 : hệ số tương quan tổng thể của các phần dư khác 0 Trong thực tế khi tiến hành kiểm định Durbin – Watson, người ta thường áp dụng quy tắc kiểm định đơn giản sau:  Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mô hình không có tự tương quan.  Nếu 0 < d < 1 thì kết luận mô hình có tự tương quan dương.  Nếu 3 < d < 4 thì kết luận mô hình có tự tương quan âm. Giá trị tra bảng của Durbin-Watson với 3 biến độc lập và 162 biến quan sát là : d L = 1,693 và d U = 1,747 Trong đó thông số d của mô hình = 1,748 nằm trong miền d U < d < 4-d U tức là trong khoảng 1.747< 1.748 < 2.253 nên có thể kết luận rằng mô hình không có hiện tượng tự tương quan. 4.3.5. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến) Cuối cùng, trong mô hình hồi quy bội chúng ta đã giả định giữa các biến giải thích không có đa cộng tuyến tức là giữa các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyên, một thước đo được sử dụng nhiều
67. 67 nhất là phân tử phóng đại phương sai VIF. Độ chấp nhận của biến (Tolerance) là khá cao, bên cạnh đó hệ số phóng đại phương sai VIF đều nhỏ hơn 5 cho thấy các biến độc lập này không có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.  Kết luận: Từ tất cả các kiểm định trên ta có thể thấy rằng mô hình hồi quy được lựa chọn là phù hợp. Kết quả hồi quy như sau: HL = 0.384 +0.174*GT + 0.515*KH + 0.246*GC  Ý nghĩa của các hệ số hồi quy:  Đối với 2 = 0.174 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi Dịch vụ gia tăng tăng (giảm) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng (giảm) 0.174%.  Đối với 3 = 0.515 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi Dịch vụ khách hàng tăng (giảm) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng (giảm) 0.515 %.  Đối với 4 = 0.246 có ý nghĩa là khi các yếu tố khác không đổi thì khi Cấu trúc giá tăng (giảm) 1% thì Sự hài lòng khách hàng tăng (giảm) 0.246%. Qua phương trình hồi quy trên ta cũng thấy yếu tố Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng, điều này cho ta thấy Dịch vụ khách hàng càng tốt thì sẽ càng làm cho Sự hài lòng của khách hàng tăng cao nhất. Tiếp theo Dịch vụ khách hàng là yếu tố Dịch vụ gia tăng tác động đến sự hài lòng của khách hàng và cuối cùng là yếu tố Cấu trúc giá có ảnh hưởng yếu nhất đến Sự hài lòng khách hàng. 5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI Qua kết quả phân tích phương sai, ta thấy không có sự khác biệt đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo: nghề nghiệp, loại hình thuê bao vì sig > 0.05 H 0 : không có sự khác biệt giữa hài lòng khách hàng theo nghề nghiệp
68. 68 Bảng 23: HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG THEO NGHỀ NGHIỆP Descriptives Hai long Học sinh/ sinh Doanh Nghề Đã nghỉ viên nhân đặc thù hưu Total N 54 33 67 8 162 Mean 4.0093 4.0909 4.0597 4.5312 4.0725 Std. Deviation .70538 .52966 .64856 .57380 .64671 Std. Error .09599 .09220 .07923 .20287 .05081 95% Confidence Lower 3.8167 3.9031 3.9015 4.0515 3.9722 Interval for Mean Bound Upper 4.2018 4.2787 4.2179 5.0110 4.1729 Bound Minimum 2.25 3.00 2.50 3.50 2.25 Maximum 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 ANOVA Hai long Sum of Mean Squares df Square F Sig. Between 1.922 3 .641 1.547 .204 Groups Within Groups 65.414 158 .414 Total 67.335 161 Đối với những nghề nghiệp khác nhau thì sự hài lòng là như nhau vì sig. = 0.204 > 0.05 nên chấp nhân H 0
69. 69 Bảng 24: HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG THEO LOẠI HÌNH THUÊ BAO Descriptives Hai long 1 2 Total N 109 53 162 Mean 4.0642 4.0896 4.0725 Std. Deviation .65564 .63377 .64671 Std. Error .06280 .08706 .05081 95% Confidence Interval for Lower Bound 3.9397 3.9149 3.9722 Mean Upper Bound 4.1887 4.2643 4.1729 Minimum 2.25 2.50 2.25 Maximum 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Hai long Levene Statistic df1 df2 Sig. .014 1 160 .904 ANOVA Hai long Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups .023 1 .023 .055 .815 Within Groups 67.312 160 .421 Total 67.335 161 Sig. = 0.815 > 0.05 nên chấp nhận H 0 : không có sự khác biệt hài lòng khách hàng giũa 2 loại hình thuê bao. Bên cạnh đó ta thấy có sự khác biệt khi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng theo Thời gian sử dụng dịch vụ
70. 70 Bảng 25: HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG THEO THỜI GIAN SỬ DỤNG Descriptives Hai long Duoi 1 nam Tu 1 - 3 nam Tu 3 - 5 nam Tren 5 nam Total N 20 41 39 62 162 Mean 3.5250 4.1098 4.1218 4.1935 4.0725 Std. Deviation .81475 .61758 .57603 .56976 .64671 Std. Error .18218 .09645 .09224 .07236 .05081 95% Confidence Interval for Lower Bound 3.1437 3.9148 3.9351 4.0489 3.9722 Mean Upper Bound 3.9063 4.3047 4.3085 4.3382 4.1729 Minimum 2.25 2.50 3.00 2.50 2.25 Maximum 4.75 5.00 5.00 5.00 5.00 Test of Homogeneity of Variances Hai long Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.912 3 158 .036 ANOVA Hai long Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 7.055 3 2.352 6.164 .001 Within Groups 60.280 158 .382 Total 67.335 161 Sig = 0.001 < 0.05 nên chấp nhận H 1 : có sự khác biệt hài lòng khách hàng khi thời gian sử dụng khác nhau. Từ đây ta tiếp tục phân tích sâu ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm này
71. 71 Bảng 25: PHÂN TÍCH SÂU ANOVA VỀ THỜI GIAN SỬ DỤNG DỊCH VỤ Multiple Comparisons Hai long Dunnett t (2-sided) (I) Thoi (J) Thoi 95% Confidence Interval gian su gian su Mean dung dich dung dich Difference Std. Lower Upper vu vu (I-J) Error Sig. Bound Bound Duoi 1 nam Tren 5 -.66855* .15884 .000 -1.0490 -.2881 nam Tu 1 - 3 Tren 5 -.08379 .12433 .860 -.3816 .2140 nam nam Tu 3 - 5 Tren 5 -.07175 .12624 .910 -.3741 .2306 nam nam Bảng kết quả cho thấy kết quả kiểm định t cho từng cặp 2 nhóm: trên 5 năm với dưới 1 năm; trêm 5 năm với từ 1-3 năm; trên 5 năm với từ 3-5 năm. Chúng ta có thể thấy chỉ có sự khác biệt có nghĩa giữa nhóm có thời gian sử dụng dưới 1 năm và nhóm trên 5 năm vì sig = 0.000 < 0.05
72. 72 Chương V ĐỀ XUẤT VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
73. 73 1. CẤU TRÚC GIÁ CẠNH TRANH Sự tồn tại của các doanh nghiệp cùng lĩnh vực trên thì trường càng nhiều càng làm cho sự cạnh tranh diễn ra càng khốc liệt hơn. Đặc biệt thị trường thông tin di động thì khách hàng dễ nhận thấy nhất. Khi hàng loạt các mạng di động tung ra những gói giá cước cực thấp nhằm thu hút khách hàng, đặc biệt các mạng di động mới. Chính vì vậy VinaPhone cũng cần nhanh nhạy để đưa ra các chính sách giá phù hợp, đảm bảo sức cạnh tranh trên thị trường sôi động. Giá cả cạnh tranh tuy nhiên phải đi liền với chất lượng dịch vụ. Chính vì vậy để đáp ứng tốt nhất cho lợi ích của khách hàng cùng với chiến lược cạnh tranh bền vững VinaPhone nên đưa ra lộ trình giảm cước trên cơ sở đảm bảo nguồn lực về phát triển mạng lưới, chất lượng dịch vụ, nâng cấp hệ thống tổng đài theo đúng kế hoạch Bên cạnh đó cần đa dạng các gói cước tương ứng với các dịch vụ cung cấp và tùy thuộc vào từng đối tượng khách hàng mà VinaPhone nhắm tới. Chẳng hạn như: Gói giá cước BIG: Dành cho khách hàng sử dụng nhiều, cước hòa mạng và cước thuê bao tháng cao hơn mức thông thường nhưng lại được hưởng nhiều ưu đãi như: giá cước cuộc gọi thấp hơn, giá cước tin nhắn thấp hơn, miễn phí tin nhắn (100 - 200 tin nhắn/ tháng) Điều này vừa giúp cho khách hàng tiết kiệm được chi phí hơn khi có những cuộc điện thoại dài và nhắn tin liên lạc, vừa mang lại cho công ty các khoản doanh thu cố định tăng thêm. Gói giá cước COUPLE: Dành cho hai người là vợ chồng sau khi đăng ký sẽ được hưởng nhiều ưu đãi về giá cước: 30 phút đàm thoại đầu tiên/ngày được giảm 50%, miễn phí 20 tin nhắn đầu tiên/ngày, sau đó giảm 50% cước nhắn tin giữa hai sim. 2. NÂNG CAO DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG Dịch vụ khách hàng là điều mà các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm. Nếu như chất lượng cuộc gọi được đảm bảo bằng các thông số kỹ thuật, sự đầu tư cho công nghệ; hay giá cả được điều chỉnh theo quy định, tiến trình chung thì dịch vụ