›
›

Bài giảng môn Quản trị thương hiệu

ppt 63 trang vanle 3190
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Bài giảng môn Quản trị thương hiệu", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pptbai_giang_mon_quan_tri_thuong_hieu.ppt

Nội dung text: Bài giảng môn Quản trị thương hiệu

  1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU A.Thương hiệu . B. Xây dưng thương hiệu C. Bảo vệ thương hiệu D. Phát triển thương hiệu Đ.Khai thác thương hiệu 1
  2. A.Tìm hiểu về thương hiệu 1.Khái niệm 2. Các loại 3. Chức năng 4. Lợi ích 2
  3. A1.Khái niệm - hình tượng về 1 loại hàng,dịch vụ,cơ sở - dấu hiệu để phân biệt Brand name Trade mark (legal protection) Brand mark Geographical indication (Chỉ dẫn địa lý) Tên xuất xứ 3
  4. A2.Các loại thương hiệu - Thương hiệu cá biệt - Thương hiệu nhóm, tập thể - Thương hiệu gia đình - Thương hiệu quốc gia Thương hiệu của người sản xuất Thương hiệu của người phân phối 4
  5. A2 “Thương hiệu quốc gia là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút du lịch của quốc gia đó’’. Những liên tưởng này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). 5
  6. Luật SHTT 2005 • 16. Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. • 17. Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. • 18. Nhãn hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. 6
  7. • 19. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. • 20. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam. • 21. Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. • Khu vực kinh doanh quy định tại khoản này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng. • 22. Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. 7
  8. Những thương hiệu nổi tiếng TẠI HOA KỲ THẾ GIỚI 1. Coca – Cola 1. Coca – Cola 2. Campbell (soup) 2. IBM 3. Pepsi – Cola 3. Sony 4. AT & T 4.Porsche 5. McDonald’s 5. MacDonald’s 6. American Express 6. Disney 7. Kellogg 7. Honda 8. IBM 8. Toyota 9. Levi’s 9. Seiko 10. Sears 10. BMW 8
  9. A3. Chức năng của thương hiệu - Phân biệt và nhận biết - Thông tin và chỉ dẫn - Tạo sự cảm nhận - Tin cậy và bảo đảm - Kinh tế 9
  10. A4. Lợi ích từ thương hiệu - Uy tín của doanh nghiệp - Nâng cao sức cạnh tranh - Dễ bán hơn - Thu hút đầu tư - Tài sản vô hình, có giá trị 10
  11. 29 đặc sản được tăng cường sức cạnh tranh (Cập nhật: Thứ bảy, 18/7/2009 - 10:51:02 ) • Sáng 17-7, Bộ Khoa học và Công nghệ tổ chức Hội nghị sơ kết 3 năm thực hiện Chương trình Hỗ trợ và phát triển tài sản trí tuệ của doanh nghiệp (Chương trình 68) với sự tham dự của nhiều bộ, ngành liên quan. • Thứ trưởng Trần Quốc Thắng: "Thực tế cho thấy, giá trị tài sản trí tuệ có thể lớn hơn rất nhiều so với giá trị các tài sản hữu hình” 11
  12. Từ năm 2005 tới nay, đã có 29 đặc sản nổi tiếng của hầu hết địa phương được hỗ trợ xác lập, quản lý và phát triển tài sản trí tuệ như : + xây dựng, quản lý và phát triển chỉ dẫn địa lý cho bưởi Đoan Hùng, cà phê Buôn Ma Thuột, cói Nga Sơn, vải thiều Lục Ngạn, nón lá Huế ; + tạo lập và phát triển nhãn hiệu chứng nhận cho hoa Đà Lạt, hồ tiêu Chư Sê, đá mỹ nghệ Non Nước ; + phát triển nhãn hiệu tập thể cho chè Thái Nguyên, tỏi Lý Sơn Ngoài ra, trong năm 2010, sẽ xem xét hỗ trợ 26 đặc sản địa phương như vải thiều Thanh Hà (Hải Dương), chè Shan Tuyết Mộc Châu (Sơn La), chè Tân Cương (Thái Nguyên), chè suối Giàng (Yên Bái), su su Sa Pa (Lào Cai) 12
  13. • Đại diện Sở Khoa học và Công nghệ Bắc Giang cho biết, sau khi công bố Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý, vải thiều Lục Ngạn đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà phân phối trong và ngoài nước. Vụ vải năm 2008 và 2009, giá bán tại Lục Ngạn cao hơn các nơi khác từ 2-3,5 lần. • Còn TS Phạm Văn Mạch, Vụ phó Vụ KH - CN - MT (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn nhận định, sau khi được đăng bạ, giá chè Shan Tuyết Mộc Châu tăng khoảng 15%, giá gạo Tám Hải Hậu tăng 15-20% 13
  14. 2007 Thương hiệu Doanh thu tỷ USD CocaCola 65,324 Microsoft 58,709 IBM 57,091 GE 51,569 Nokia 33,696 Toyota 32,070 Intel 30,954 McDonald's 29,398 Disney 29,210 Mercedes-Benz 23,568 14
  15. 2008 Thứtự Thương hiệu Doanhthu tỷUSD 1 Coca Cola 66,667 2 IBM 59,031 3 Microsoft 59,007 4 GE 53,086 5 Nokia 35,942 6 Toyota 34,050 7 Intel 31,261 8 McDonald's 31,049 9 Disney 29,251 10 Google 25,590 15
  16. 2008 Thứ tự Thương hiệu D.thu Tỷ USD 11 Mercedes-Benz 25,577 12 Hewlett-Packard 23,509 13 BMW 23,298 14 Gillette 22,689 15 American Express 21,940 16 Louis Vuitton 21,602 17 Cisco 21,306 18 Marlboro 21,300 19 Citi 20,174 20 Honda 19,079 16
  17. B. Xây dựng thương hiệu B1. Lựa chọn mô hình và xây dựng chiến lược a. Lựa chọn mô hình b. Định vị khách hàng và sản phẩm c. Kế hoạch thiết kế, đăng ký bảo hộ d. Xây dựng chiến lược quảng bá đ. Xây dựng kế hoạch tài chính, nhân sự e. Gắn kết giữa ch.lược thương hiệu và chiến lược sản phẩm, chiến lược kinh doanh 17
  18. Xây dựng thương hiệu mãng cầu Tân Phú • Vừa qua, Phòng nông nghiệp - phát triển nông nghiệp (NN-PTNN) huyện đã phối hợp với Sở Khoa học - công nghệ Đồng Nai khảo sát quy mô và chất lượng cây mãng cầu trên địa bàn Tân Phú. Hiện Phòng NN- PTNN đang gửi kế hoạch lên Sở Khoa học - công nghệ để đăng ký thương hiệu cho mãng cầu Tân Phú. • Việc khẳng định thương hiệu trên thị trường sẽ giúp nông dân bán được mãng cầu với giá cao và ổn định hơn. Hiện nay, bên cạnh việc cải thiện chất lượng trái mãng cầu, nhiều nông dân đã tiến hành xử lý cho ra hoa nghịch vụ để một năm có thể thu hoạch được 2 vụ. Vào vụ nghịch thường bán được với giá cao, giúp nông dân tăng thu nhập trong năm. 1/7/2009 theo Báo Đồng nai 18
  19. Xây dựng thương hiệu • Không phải chỉ là viêc đặt tên cho hay, tìm khẩu hiệu độc đáo, logo bắt mắt. Công việc mang tính chiến lược, định hướng phát triển • Cần xác định những đăc điểm riêng biệt, nổi trội mà sản phẩm, doanh nghiệp, địa phương, quốc gia (tùy theo loại thương hiệu) cần phải có và duy trì, cải thiện trong tương lai 19
  20. Cà phê TRUNG NGUYÊN GIẤC MƠ TỪ LÀNG QUÊ NGHÈO Hồi ức về những ngày tháng khởi nghiệp đầy lận đận và gian khó của ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Giám đốc Công ty Cà phê Trung Nguyên : "Tôi có thể nói không sợ quá lời rằng sự xuất hiện của Trung Nguyên đã mang lại một không khí thưởng thức cà phê mới tại Việt Nam, và ở nhiều nơi trên thế giới giờ đây nói đến cà phê Việt Nam là người ta đều biết tới thương hiệu Trung Nguyên.” 20
  21. THTHƯƠƯƠNGNG HIHIỆỆUU SSẢẢNN PHPHẨẨMM __ DOANHDOANH NGHINGHIỆỆPP Doanh nghiệp Core competency ? Hạ tầng cơ sở Nguồn nhân lực Hỗ Phtriển công Trợ nghệ Cung ứng Hậu cần Vận hành Hậucần Marketin- Dịch vụ đầu vào đầu ra g và bán hàng Hoạt Động Cơ sở 21
  22. Xác định core competency (Năng lực chuyên môn đặc biệt mà các đối thủ khó lòng đuổi kịp) Không phải là một kỹ năng, mà là tổng hợp mọi kỹ năng, kỹ xảo tạo nên nét riêng biệt duy nhất, độc đáo về công nghệ, hình thành trong thực tiễn sau một thời gian dài , không thể truyền thụ qua trường lớp. - Phân tích năng lực độc đáo của doanh nghiệp - Phân tích các hoạt động cơ bản – tạo sản phẩm, marketing, hàng bán, dịch vụ khách hàng - Phân tích các hoạt động hỗ trợ - cung cấp đầu vào và hạ tầng cần thiết cho các hoạt động cơ bản - Phân tích môi trường kinh doanh (quốc gia, quốc tế) 22
  23. Môi trường Marketing của Doanh nghiệp B Ê N N G O À I Khoa học Văn hóa Chính trị Cạnh tranh Công nghệ Cư dân Kinh tế Xã hội Luật lệ Chương trình Trung gian Người Trung gian Marketing Thị trường Sản xuất Marketing Marketing Nhà xưởng Năng lực Hình ảnh Tài chính Nhân lực Địa điểm Thiết bị R&D Doanh nghiệp 23 B Ê N T R O N G
  24. B Môi trường toàn cầu Doanh nghiêp Quốc gia Khu vực Toàn cầu Triết lý 3 P: Profit Product Marketing mix People Product ? Price ? Dỉstribution ? Promotion ? 24
  25. Marketing Mix Chương trình phối hợp 4 yếu tố cơ bản : 1. Sản phẩm – Xác định đúng s.phẩm. Chỉnh sửa sản phẩm hiện có. Phát triển thêm các mã hàng. Quan tâm đúng mức về nhãn, mác, bao gói, các đặc tính khác 2. Giá – Chính sách giá , các chiết khấu, cước phí 3. Phân phối – (1)Lựa chọn, quản lý kênh phân phối, đưa sph tới đúng thị trường, đúng thời gian (2)Phát triển hệ thống cung ứng để làm hàng và chuyển hàng tới các kênh phân phối 4. Xúc tiến – Thông tin, thuyết phục khách hàng. Quảng cáo. Tiếp xúc cá nhân. Chiến dịch khuyến mại. Hội chợ, triển lãm . . . 25
  26. B Xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) và xây dựng thương hiệu quốc gia có khác nhau? Về cơ bản, việc xây dựng thương hiệu quốc gia có nhiều nét tương đồng so với xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) [1]. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng ‘Quốc gia quá phức tạp để thực hiện xây dựng thương hiệu, do họ có quá nhiều cổ đông [2] và quá ít sự kiểm soát của các nhà quản trị, nhận dạng kém phát triển và không được công chúng xem như là một thương hiệu’ . 26
  27. B Hình ảnh quốc gia và chất lượng sản phẩm, dịch vụ Đa số các nước đang phát triển đều thể hiện một hình ảnh tiêu cực trong nhận thức của thế giới là nghèo khó, lạc hậu, tham nhũng, quan liêu, môi trường ô nhiễm Không dễ dàng xóa bỏ định kiến: ‘’Bẻ gãy một nguyên tử còn dễ dàng hơn phá vỡ một định kiến’’. Cốt lõi của các thương hiệu thành công sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Năng lực quản lý và trình độ sản xuất hạn chế ở các nước đang phát triển khiến cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ không thể được thực hiện một cách nhanh chóng và dễ dàng 27
  28. B Nhận dạng những thách thức và bất lợi đối với xây dựng thương hiệu quốc gia ở các nước đang phát triển • những thách thức đến từ môi trường toàn cầu đối với quốc gia. • bất lợi so với các nước phát triển về bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý nhà nước, nguồn lực, hình ảnh quốc gia, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện tại và các yếu tố môi trường. 28
  29. B2. Đặt tên thương hiệu a. Dễ phân biệt b. Tạo ấn tượng c. Ngắn gọn d. Dễ đọc, dễ nhớ đ. Có tính thẩm mỹ Chú ý : - không có nghĩa xấu - không trùng, gây nhầm lẫn - không vi phạm điều cấm 29
  30. B3. Tạo biểu trưng trong thương hiệu (Logo) a. Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ b. Dễ thể hiện trên các phương tiện c. Tạo sự cá biệt, đặc sắc d. Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp đ. Có tính văn hóa, truyền thống 30
  31. B4. Khẩu hiệu của doanh nghiệp (Slogan) a. Khẩu hiệu của doanh nghiệp khác với của hàng hóa b. Phù hợp với thị trường, khách hàng c. Ngắn gọn, thể hiện ý tưởng doanh nghiệp và tính ưu việt của hàng hóa 31
  32. C. Bảo vệ thương hiệu • 1. Chống sự xâm phạm từ phía ngoài – làm giả, tương tự • 2. Chống sự làm hỏng thương hiệu từ chính bản thân doanh nghiệp, mất tín nhiệm 32
  33. C. Bảo vệ thương hiệu C1. Đăng ký bảo vệ Chú ý việc đăng ký bảo vệ tại các nước C2. Phát hiện và khiếu kiện các trường hợp vi phạm C3. Tự bảo vệ thương hiệu - Duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển hệ thống phân phối - Tăng cường tiếp xúc với khách hàng - Kiểm soát hệ thống bán lẻ - Tạo rào cản, chống xâm nhập - Nhượng quyền sử dụng thương hiệu 33
  34. Đòi quyền sở hữu ở nước người Cập nhật 21-8-2005 22:33 Nhìn nét trầm lặng của bà Tỏ, khi tuổi về chiều, người ta biết rằng bà đang tìm sự thanh thản sau những năm dài vất vả Nhưng không ai ngờ rằng trước đây, bà đã can đảm một mình sang tận đất nước Trung Hoa đòi quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hóa cho sản phẩm kẹo dừa Bến Tre 34
  35. Kẹo dừa • Quay về nước nhà, bà nhờ người thông dịch sang Trung Quốc, dịch các đơn từ, giấy chứng nhận từ phía nước nhà sang tiếng Hoa và gửi cho Đại sứ quán Việt Nam tại đây, nhờ họ nộp giúp cho Cục quản lí hành chính công thương nhãn hiệu hàng hoá quốc gia nước Cộng hoà Nhân dân Trung Hoa. • Trong đơn trình bày rõ: Công ty nước bạn đã vi phạm nguyên tắc hoạt động kinh tế, không trung thực, làm ảnh hưởng đến lợi ích người tiêu dùng. Đề nghị chính quyền Trung Quốc từ chối đăng kí nhãn hiệu của công ty nước này. Thứ 2 là chấp nhận cho Công ty Đông Á đăng kí nhãn hiệu hàng hoá có hình ngườingười đànđàn bàbà đeođeo kínhkính. Tình lí rõ ràng nên bà thắng vụ kiện này. 35
  36. Kẹo dừa • Kẹo dừa Bến Tre của bà Tỏ ra đời gần 30 năm. Khi chưa đăng kí NHHH, hàng chỉ tiêu thụ trong nước, khoảng 200-300 tấn/ tháng. Còn bây giờ, sản phẩm kẹo dừa Đông Á chủ yếu bán qua thị trường các nứơc Campuchia, Lào, Thuỵ Điển, Australia và Trung Quốc. Nhất là sau vụ kiện ở Trung Quốc, nhu cầu thị trường tăng lên, cơ sở không đáp ứng kịp, Công ty quyết định đầu tư 3.800 triệu đồng mở rộng cơ sở sản xuất, nhà kho, trang thiết bị để tăng số lượng và chất lượng kẹo xuất khẩu. • Thời gian trôi qua, từ 1 cơ sở èo uột bây giờ Công ty Đông Á có thêm 6 cơ sở sản xuất phụ của các con. Nhiều năm liền, Công ty được Bộ Thương mại khen thưởng kim ngạch xuất khẩu. 36
  37. Võng xếp Duy Lợi * Khung võng xếp của Duy Lợi đã được Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp số 7173 23/3/2000. Đây là cơ sở pháp lý để Duy Lợi thắng kiện vào tháng 4/2003, buộc Văn phòng Sở hữu công nghiệp của Nhật Bản phải phán quyết hủy bỏ hiệu lực bằng sáng chế độc quyền của ông Johnson Miki * 4/2004, ông Lâm Tấn Lợi - Giám đốc doanh nghiệp Võng xếp Duy Lợi cho biết đã nộp đơn tới ÚTPO, khởi kiện ông Chung - Sen Wu (Đài Loan) về việc ông này đã copy kiểu dáng võng xếp của Duy Lợi để đăng ký sáng chế độc quyền tại Mỹ (5/2001)và đã được nước này cấp bằng sáng chế độc quyền số US 6,467,109 B1 37
  38. Nước mắm Phan Thiết * Năm 2004 Chi Cục đo lường và chất lượng tỉnh Bình Thuận đã có đề tài nghiên cứu và trình Cục sở hữu trí tuệ. Sáng 12.7.2007, tại TP Phan Thiết, Cục sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) Việt Nam chính thức trao quyết định “đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hoá Phan Thiết cho sản phẩm nước mắm của Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Quyết định nêu: Tên gọi nước mắm Phan Thiết được công nhận là tài sản quốc gia, được Nhà nước bảo hộ tên gọi vô thời hạn trên phạm vi toàn lãnh thổ Việt Nam. UBND tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lí tên gọi này. Các cá nhân, tổ chức muốn sử dụng tên gọi “nước mắm Phan Thiết” phải được Chủ tịch UBND tỉnh Bình Thuận cho phép. * Tỉnh Bình Thuận đang có tới 40 nhà máy sản xuất mang danh nước mắm Phan Thiết. Trong số đó, có không ít cơ sở đã pha vào nước mắm các chất độc hại như axit clohydric hay benzorit để chống thối. Sáng 20/5/2009,14 doanh nghiệp và cơ sở sản xuất, kinh doanh nước mắm trên địa bàn thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, đã được Sở Khoa học và Công nghệ tỉnh Bình Thuận trao Giấy chứng nhận quyền sử dụng Chỉ dẫn địa lý "Phan Thiết”"dùng cho sản phẩm nước mắm. 38
  39. Héi nhËp trong lÜnh vùc b¶o hé quyÒn së h÷u trÝ tuÖ Theo c¸c C«ng ­íc quèc tÕ, cã 9 lo¹i tµi s¶n trÝ tuệ ®ang ®­îc c«ng nhËn vµ b¶o hé: 1-c¸c ph¸t minh s¸ng chÕ trong lÜnh vùc chÕ t¹o 2-c¸c gi¶i ph¸p h÷u Ých nh­ c¸cthiÕt kÕ chøc n¨ng trong lÜnh vùc trªn 39
  40. 3- nh·n hiÖu th­¬ng m¹i 4- thiÕt kÕ c«ng nghiÖp trong lÜnh vùc may mÆc, «t«, ®iÖn tö 5- chØ dÉn ®Þa lý x¸c ®Þnh nguån gèc vµ ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm n«ng nghiÖp 40
  41. 6-b¶n quyÒn vµ c¸c quyÒn cËn kÒ trong in Ên, gi¶i trÝ, phµn mÒm, ph¸t thanh truyÒn h×nh 7-c¸c gièng vµ s¶n phÈm c©y con míi trong n«ng nghiÖp vµ c«ng nghiÖp thùc phÈm (UPOV) 8-thiÕt kÕ m¹ch tÝch hîp trong c«ng nghiÖp vi ®iÖn tử. 9-bÝ mËt th­¬ng m¹i. Trõ UPOV, 8 tµi s¶n cßn l¹i ®Òu thuéc qu¶n lý cña To chøc Së h÷u trÝ thuÖ thÕ giíi (WIPO) mµ VN lµ mét thµnh viªn. 41
  42. T R I P S Điều 15 Đối tượng có khả năng bảo hộ 1.Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp các dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác, đều có thể làm nhan hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu đó, đặc biệt là các từ, kể cả tên riêng, các chữ cái, chữ số, các yếu tố hình họa và tổ hợp các mầu sắc cũng như tổ hợp bất kỳ của các dấu hiệu đó, phải có khả năng được đăng ký là nhãn hiệu hàng hóa. Trong trường hợp bản thân các dấu hiệu không có khả năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng, các thành viên có thể quy định rằng khả năng được đăng ký phụ thuộc vào tính phân biệt đạt được thông qua việc sử dụng. Các thành viên có thể quy định rằng điều kiện để được đăng ký là các dấu hiệu nhìn thấy được. . . . . . . . . . . . . . 5. Các thành viên phải công bố từng nhãn hiệu hàng hóa trước khi hoặc ngay khi nhãn hiệu được đăng ký và phải dành cơ hội hợp lý cho việc nộp đơn yêu cầu hủy bỏ việc đăng ký đó. Ngoài ra, các Thành viên có thể quy định cơ hội để được phản đối việc đăng ký nhãn hiệu 42
  43. Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam đã tham gia : - Công ước Paris về bảo vệ SHCN từ 1049 - Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế các nhãn hiệu hàng hóa từ 1949 - Công ước Stockholm, trở thành thành viên của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ thế giới từ năm 1976 - Hiệp ước Washington về Hợp tác patent từ 1993 Tới nay, hệ thống văn bản pháp lý về SHCN của Việt Nam tương đối đầy đủ theo các chuẩn mực quốc tế 43
  44. Đăng ký nhãn hiệu tại Viêt Nam Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa và thời hạn bảo hộ tối thiểu. ( Luật dân sự 2005, Luật SHTT 2005 ) Quyền nhãn hiệu hàng hóa phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp theo quy định của luật pháp (kể cả trường hợp nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid). Văn bằng bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có thời hạn 10 năm và được gia hạn nhiều lần 44
  45. Bảo vệ thương hiệu tại thị trường nước ngoài • Trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới các cơ quan sở hữu công nghiệp nước ngoài • Đăng ký nhãn hiệu theo Thỏa ước Madrid để được baoe hộ tại 52 nước thành viên ( Đơn nôp lên Cuc Sở hữu Trí tuê Việt Nam ) • Đăng ký nhãn hiệu thông qua hệ thống CTM của EU để được bảo vệ tại các nước thành viên. ( Đơn nộp OHIM ) 45
  46. D. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Cơ sở để phát triển thương hiệu là chiến lược thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là bộ phận của chiến lược phát triển trong môi trường toàn cầu hóa, tự do hóa thương mại với những ràng buộc của các cam kết song phương (khoảng 70 HĐTM song biên, BTA, VJEPA ), các cam kết khu vực ( AFTA, ACFTA, AKFTA, AJCEP, ) và các cam kết đa phương (WTO). Thể chế quản lý, cơ cấu kinh tế . . . đang có những thay đổi thích hợp. 46
  47. Thanh long Bình Thuận • Ngày 21/11/2006 tại thành phố Phan Thiết, Bộ Khoa học –Công nghệ tổ chức Lễ trao Quyết định đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa Bình Thuận cho sản phẩm quả Thanh long. Tên gọi xuất xứ hàng hóa Bình Thuận cho sản phẩm quả Thanh long được xác định là tài sản quốc gia, được nhà nước bảo hộ vô thời hạn trên toàn lãnh thổ Việt Nam. UBND tỉnh Bình Thuận là cơ quan quản lý tên gọi xuất xứ hàng hóa. • (Thứ Ba, 24/10/2006-9:21 AM)Bình Thuận hướng tới "xứ sở" thanh long ruột đỏ Vườn thanh long ruột đỏ của gia đình ông Tư Nghiêm.Có thể coi Bình Thuận là “mảnh đất lý tưởng” của thanh long. Ngoài giống thanh long ruột trắng truyền thống, đã có một số cơ sở mạnh dạn phát triển giống thanh long ruột đỏ đang được thị trường ưa chuộng. Đây là một hướng đi mới nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu thanh long Bình Thuận 47
  48. D HAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN ChiếnChiến lượclược ChínhChính sáchsách BiệnBiện pháppháp Hướng nội Bảo hộ Rào cản IS Thuế Phi thuế Hướng ngoại Tự do hóa Xóa rào cản EO Giảm bỏ thuế Và Phi thuê 48
  49. D CHU KỲ ĐỜI SẢN PHẨM Giới thiệu Phát triển Bão hòa Suy thoái Các số giai Doanh đoạn Lỗ Lãi 0 Doanh nghiệp sẽ làm gì trong từng giai đoạn ? 49
  50. D Cơ cấu kinh tế ? LỢI THẾ SO SÁNH Đóng cửa ? Mở cửa ? Đầu tư : 1 lực MỸ ANH Lúa mì 6kg 1kg Dệt vải 4m 2m MỸ ? ANH ?ANH ? 50
  51. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Trong nghiên cứu sơ bộ quan hệ xuất nhập khẩu của nước mình với thị trường sở tại, cần nhận diện một số nhóm hàng như sau : – Nhóm 1- những mặt hàng xuất khẩu của ta đang có kim ngạch đáng kể trên thị trường, coi là nhóm hàng ta đang có lợi thế so sánh với thị trường – Nhóm 2- những mặt hàng xuất khẩu của ta mới thâm nhập thị trường và có xu thế phát triển trong tương lai gần, coi là nhóm hàng mà lợi thế so sánh đang hình thành. – Nhóm 3- những mặt hàng xuất khẩu tiềm năng của ta mà thị trường sở tại có xu hướng giảm sản xuất trong nước do đã mất lợi thế cạnh tranh, bởi vậy có xu thế dịch chuyển ra nước ngoài thông qua đầu tư. – Nhóm 4- những mặt hàng xuất khẩu của ta có tính tương đồng với những mặt hàng mà thị trường đang đẩy mạnh đầu tư , có thể trở thành nhóm hàng cạnh tranh với hàng của ta ngay trên thị trường sở tại hoặc tại thị trường nước thứ ba. • Việc nhận diện này giúp cho nghiên cứu có định hướng cụ thể về nội dung và đề xuất đối sách thích hợp. 51
  52. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Với nhóm 1 và nhóm 2 - : Tìm giải pháp đáp ứng tốt hơn thị hiếu nước sở tại, xây dựng thêm kênh tiêu thụ thích hợp • Đặc biệt chú ý phát hiện kịp thời những rào cản mới mà thị trường sẽ thiết lập: những tiêu chuẩn kỹ thuật mới- TBT, những đòi hỏi về vệ sinh thực phẩm, về kiểm dịch - SPS, về môi trường, Thông thường đây là nhóm những hàng thực phẩm và tiêu dùng phổ thông. Thống kê của WTO những năm gần đây cho thấy xu thế bảo hộ mới đối với những nhóm hàng này tăng gần như gấp đôi. • Việc tăng thị phần của những nhóm hàng này, nhất là nhóm 2 cần được theo dõi sít sao và kịp thời cảnh báo những khả năng kiện chống phá giá, hoặc áp dụng biện pháp tự vệ khẩn cấp, hoặc chống trợ cấp. 52
  53. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Với nhóm 3 – Khi phát hiện ra nhóm những mặt hàng này, có thể đề xuất việc thu hút đầu tư xây dựng mặt hàng mới và chủ động tiến hành tiếp xúc các doanh nghiệp trên thị trường sở tại để trao đổi cụ thể, tranh thủ thu hút đầu tư, nếu như việc phát triển những mặt hàng này là phù hợp với định hướng phát triển chiến lược, chuyển đổi cơ cấu kinh tế của ta. Chính sách thương nhân với những ưu đãi đầu tư sẽ được đề xuất. Mặt khác, theo quy luật nhập khẩu trở lại (reverse import), cần tiến hành ngay việc chuẩn bị thị trường tiêu thụ những mặt hàng này trên thị trường sở tại. 53
  54. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG • Với nhóm 4 – nhóm hàng này sẽ gặp phải những đối thủ cạnh tranh mới hình thành, việc nhận diện nhóm này có thể đưa tới những đề xuất, những giải pháp hoặc là đề nghị phát triển sản xuất, nếu ta có cơ thắng thế, hoặc ngưng sản xuất, nếu ta không thể cạnh tranh, hoặc phải tìm thị trường ngách (vì nhu cầu có tính đa dạng). 54
  55. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÁC DỤNG + Đề xuất về quản lý : chính sách thị trường, chính sách thương nhân, chính sách mặt hàng, đáp ứng những đòi hỏi chiến lược của Nhà nước, liên quan không chỉ đẩy mạnh việc bán những sản phẩm đã có, mà còn đề cập tới vấn đề đầu tư, vấn đề công nghệ, tạo nên sự phối hợp sản xuất với thị trường sở tại, xây dựng mối quan hệ kinh tế bền vững. + Hỗ trợ, phục vụ cộng đồng doanh nghiệp một cách thiết thực và có cơ sở : Tư vấn sẽ là nên phát triển sản xuất mặt hàng nào, tiêu chuẩn, phẩm chất ra sao, khách hàng là ai, cách thức tiêu thụ ra sao, cần khắc phục những rào cản gì để thâm nhập được thị trường , hướng đầu tư phát triển hàng mới cụ thể là hàng gì 55
  56. D1. Quảng bá thương hiệu a. Quảng cáo trên truyền hình, báo, tạp chí, tại hội chợ , triển lãm, trên các phương tiện khác b. Hoạt động quan hệ công chúng PR 56
  57. D2. Duy trì và phát triển thương hiệu a. Tài chính b. Nguồn nhân lực c. Làm “tươi, mới” d. Bao bì hàng hóa 57
  58. D3. Thương hiệu và chất lượng hàng hóa a. Chất lượng theo quan điểm người tiêu dùng b. Sự đảm bảo chất lượng qua thương hiệu c. Làm tốt dịch vụ trước và sau khi bán d. Nâng cao chất lượng thường xuyên đ. Thay đổi các tính năng tạo sự khác biệt e. Phần mềm trong chất lượng hàng hóa Chất lượng thường đặc trưng bằng các hệ thống chỉ tiêu - Chức năng, công dụng – Thẩm mỹ - Thuận tiện trong sử dụng – Vệ sinh , an toàn - Độ bền - Kinh tế 58
  59. Đ. Khai thác thương hiệu 1. Đánh giá tài chính 2. Mở rộng hệ thống phân phối 3. Chuyển nhượng thương hiệu 4. Chuyển giao quyền sử dụng 5. Franchise 59
  60. 6 B Í Q U Y Ê T • 1. Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Dù đã có uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút. Xe máy Honda từ đời 67 đến Honda @ luôn là những bước thể hiện cố gắng tự làm mới liên tục của công ty. • 2. Cần phải tiếp cận vấn đề với một chiến lược tổng thể : nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý không ngừng nâng cao. uy tín và hình ảnh thương hiệu 60
  61. • 3. Cần định vị nhãn hiệu rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng , phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển khai các kế hoạch hỗ trợ, tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Tribeco đã có chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường đồ uống có gaz bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi-Cola tấn công. Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco chuyển rất thành công sang nhóm đồ uống không gaz như sữa đậu nành. Kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”. Kem đánh răng P/S trà xanh sẽ có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà • 4. Nên lưu ý : việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi có nhiều biện pháp hỗ trợ khác. Bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học 61
  62. • 5. Khi xây dựng thương hiệu, cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin. “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. • 6. Cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng, thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ. • Có thể nói thương hiệu là tài sản vô hình nhưng chứa đựng một sức mạnh hữu hình - quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ, tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh doanh. 62