Bài giảng Marketing công - Chương 2: Khái quát về dịch vụ công và marketing dịch vụ công

Nội dung text: Bài giảng Marketing công - Chương 2: Khái quát về dịch vụ công và marketing dịch vụ công

1. Mục tiêu nghiên cứu Khái quát về bản chất của dịch vụ công; những đặc thù trong quản lý dịch vụ công với nguyên tắc vì lợi ích chung, các loại dịch vụ công và đặc điểm của dịch vụ công Làm rõ các đặc thù riêng của marketing dịch vụ công do đặc thù của marketing dịch vụ làm cho hoạt động marketing dịch vụ công khác so với marketing sản phẩm vật chất với tính chất “công cộng” của dịch vụ. Chương 2: KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ CÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ CÔNG PGS.TS. Phạm Thị Huyền Tháng 1/2019 1 2 Tài liệu tham khảo Nội dung nghiên cứu Phạm Thị Huyền, Nguyễn Hoài Long (2018), Marketing dịch vụ, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, Chương 1 Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 1,2 1. Khái quát về dịch vụ và 2. Đặc trưng quản lý dịch vụ 3. Marketing trong lĩnh vực Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to dịch vụ công công dịch vụ công Improve Performance, Wharton School Publishing, chương 1,2. • Khái niệm • Nguyên tắc lợi ích chung • Khái quát về marketing trong • Bản chất của dịch vụ công • Sự độc lập với thị trường lĩnh vực dịch vụ công • • Tính không chắc chắn của • Quy trình marketing dịch vụ quản lý dịch vụ công công • Đặc điểm của marketing dịch vụ công ở các cớ quan cung cấp khác nhau 3 4
2. 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị và cung ứng lợi ích cho khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định, đem lại những thay đổi mong muốn cho người thụ hưởng dịch vụ. Dịch vụ là những thứ được đem ra chào bán nhưng người mua không được quyền sở hữu. 1. Khái quát về dịch vụ và dịch vụ công Khi mua dịch vụ, người mua nhận được sử trải nghiệm. Giá trị dành cho khách hàng chính là kiến thức, kinh nghiệm, ý tưởng hay những giải pháp mong muốn. Dịch vụ bao gồm hình thức thuê mướn mà khách hàng đạt được lợi ích bằng cách thuê quyền 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ sử dụng đồ vật, thuê sức lao động hoặc chuyên môn của con người, hoặc thanh toán để tiếp 1.2. Bản chất của dịch vụ công cận các thiết bị và mạng lưới (Christopher Lovelock và Evert Gummerson, 2011). Dịch vụ là bất kỳ một hoạt động nào tạo ra sự thực hiện, sự trải nghiệm được cung cấp cho khách hàng nhưng không dẫn đến sở hữu các yếu tố tạo ra quá trình cung ứng dịch vụ. 5 6 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ và gợi ý ứng dụng b) Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình Tính không lưu trữ được Tính vô hình Không lưu trữ được Ảnh hưởng Giải pháp Ảnh hưởng Giải pháp Cần cân đối cung cầu Phát triển dấu hiệu hữu hình • Khó nhìn thấy/cảm thấy dịch vụ trước khi mua • Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung Cung cầu không Điều tiết cầu: Qua giá hoặc cho phép Khó bảo hộ sở hữu trí tuệ Phát triển nguồn tin cá nhân • Khó thử trước khi mua cấp cân bằng khách hàng cùng tham gia phục vụ Khó truyền thông Phát triển hình ảnh thương hiệu • Khó đánh giá chất lượng • Khó cân bằng cung cầu Dư thừa năng Điều tiết cung: Sử dụng nhân viên • Phải tin người bán lực hoặc khó đáp thời vụ hoặc tổ chức cung cấp dịch ứng nhu cầu vụ bổ sung chờ phục vụ Tính không thể tách rời Tính không ổn định/đồng nhất Không tách rời Không ổn định/đồng nhất Ảnh hưởng Giải pháp Ảnh hưởng Giải pháp • Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ • Khó sản xuất hàng loạt • Phải đến không gian cung cấp dịch vụ • Phụ thuộc vào thái độ và cảm giác của khách hàng Đòi hỏi sự hiện diện đồng thời Mở rộng mạng lưới Chất lượng phụ thuộc vào Cần quy trình chuẩn • Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp, thái độ • Khó kiểm tra chất lượng theo tiêu chuẩn thống nhất Vai trò quan trọng của Đào tạo nhân viên nhân viên và khách hàng khác Gia tăng vai trò khác biệt hóa người cung cấp và môi trường cung cấp • Cảm nhận của khách hàng về chất lượng chịu ảnh điểm tiếp xúc (người cung Hướng dẫn khách hàng Kỳ vọng của khách hàng khác Cam kết dịch vụ với chỉ hưởng lớn bởi kỹ năng và thái độ của người cung cấp và khách hàng) Truyền thông đầy đủ nhau tiêu đánh giá cụ thể cấp 7 8
3. 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ c) Bản chất của dịch vụ d) Phân biệt sản phẩm và dịch vụ Hàng hóa có thể Dịch vụ có thể Dịch vụ là hoạt động được thực hiện nhằm cung ứng giá trị trải nghiệm cho những người được định nghĩa là được định nghĩa là vật phẩm, thiết bị nỗ lực, làm việc khác, mà hoạt động này không mang lại sự sở hữu. hay một thứ gì đó hay sự thực hiện Dịch vụ là quá trình tạo ra lợi ích bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho sự thay đổi mong Hi Salt muốn của: (i) bản thân khách hàng; (ii) của cải vật chất (iii) tài sản vô hình. Soft drinks CD Player Dịch vụ quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều bước khác nhau. Mỗi bước Golf clubs có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. New car Tailored clothing Furniture rental Fast food restaurant Plumbing repair Office cleaning Health club Airline flight Retail banking Insurance Weather forecast 9 10 Lo Intangible Elements Hi 1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 1.2. Bản chất của dịch vụ công e) Phân biệt dịch vụ và dịch vụ khách hàng Sản phẩm nói chung bao gồm: Sản phẩm cốt lõi – Những yếu tố hoặc hoạt động tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ bản của người dùng đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Sản phẩm hiện thực: Những yếu tố phản ảnh sự tồn tại thực tế của sản phẩm/dịch vụ (thể hiện sự có mặt hay khả năng cung cấp giá trị lợi ích cốt lõi) Sản phẩm bổ sung – những hoạt động hoặc cách thức tạo điều kiện thuận lợi và nâng cao việc sử dụng sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cốt lõi/Core Đối với sản phẩm dịch vụ: product Dịch vụ chính là phần sản phẩm cốt lõi Sản phẩm hiện Dịch vụ khách hàng là phần dịch vụ bổ sung thực/Actual product- Service offer Sản phẩm bổ sung/Augmented product 11 12
4. 1.2. Bản chất của dịch vụ công 1.2. Bản chất của dịch vụ công a) Cách tiếp cận về dịch vụ công b) Bản chất của dịch vụ công Khu vực công: bao hàm tất cả các hoạt động vì lợi ích chung và vì phúc lợi của cả quốc Là một loại dịch vụ do Nhà nước (cơ quan hành chính, đơn vị sự nghiệp của Nhà nước) trực tiếp gia. thực hiện hoặc uỷ quyền cho các tổ chức, đơn vị ngoài Nhà nước thực hiện dưới sự giám sát của Nhà nước nhằm đáp ứng nhu cầu xã hội, nhân dân (những nhu cầu tối thiểu, thiết yếu); Luật Tổ chức Chính phủ 2001, Điều 8 ghi các nhiệm vụ của Chính phủ mục 4 “Thống nhất quản lý việc xây dựng, phát triển kinh tế quốc dân, phát triển văn hoá, giáo dục, y tế, khoa học Nhà nước chịu trách nhiệm đến cùng trước nhân dân, xã hội cả về chất lượng cũng như số lượng và công nghệ, các dịch vụ công ”; hoặc Điều 22 “Bộ, cơ quan ngang bộ là cơ quan của Chính dịch vụ, thể hiện qua việc hoạch định chính sách, thể chế pháp luật, quy định tiêu chuẩn chất phủ, thực hiện chức năng quản lý nhà nước đối với ngành hoặc lĩnh vực công tác trong phạm lượng, thanh tra kiểm tra giám sát thực hiện; vi cả nước; quản lý nhà nước các dịch vụ công thuộc ngành, lĩnh vực ”. Dịch vụ công thường là những dịch vụ rất cơ bản và vì lợi ích chung Nghị định 86/2002/NĐ-CP quy định chức năng, nhiệm vụ, tổ chức bộ máy của bộ, cơ quan Về cơ bản, dịch vụ công được cung cấp không nhằm mục tiêu lợi nhuận; đối tượng thụ hưởng dịch ngang bộ quy định tại Điều 9 về quản lý nhà nước các tổ chức thực hiện dịch vụ công thuộc vụ công không trực tiếp trả tiền (đã trả qua hình thức thuế), tuy nhiên có những trường hợp phải trả ngành lĩnh vực. lệ phí theo quy định chặt chẽ của pháp luật. Dịch vụ công: Một bộ phận của khu vực công, liên quan đến các hoạt động có mục đích đem lại cho mọi công dân các loại dịch vụ, không phân biệt hoặc phân biệt đối xử nào giữa các công dân được hưởng hoặc có thể được hưởng những dịch vụ đó. 13 14 1.2. Bản chất của dịch vụ công 1.2. Bản chất của dịch vụ công Dịch vụ công quyền: những hoạt động gắn với chức năng truyền thống c) Khái niệm dịch vụ công của nhà nước: đảm bảo an ninh, quốc phòng, toà án Căn cứ theo lĩnh Những hoạt động phục vụ nhu cầu thiết yếu của xã hội, vì lợi ích chung của cộng vực tác động của Dịch vụ văn hoá – xã hội: giáo dục, y tế, trợ cấp xã hội, hoạt động thể dịch vụ công thao – văn hoá đồng, của xã hội, do nhà nước trực tiếp đảm nhận hay ủy quyền và tạo điều kiện Dịch vụ có tính chất kinh tế: dịch vụ công nghiệp và thương mại công cho khu vực tư nhân thực hiện. cộng Dịch vụ công do các cơ quan nhà nước trực tiếp cung ứng: an ninh, vệ Những hoạt động của các tổ chức nhà nước hoặc doanh nghiệp, tổ chức xã hội, tư sinh dịch tễ nhân được nhà nước uỷ quyền để thực hiện nhiệm vụ do pháp luật quy định, phục d) Phân Căn cứ theo chủ loại dịch thể cung ứng dịch Dịch vụ công do các tổ chức phi chính phủ và tư nhân cung cấp vụ trực tiếp nhu cầu thiết yếu chung của cộng đồng, công dân, theo nguyên tắc vụ công vụ công không vụ lợi, đảm bảo sự công bằng và ổn định xã hội. Dịch vụ công do các tổ chức nhà nước, tổ chức phi chính phủ, tổ chức tư nhân phối hợp thực hiện Dịch vụ công là những dịch vụ do Nhà nước chịu trách nhiệm đảm bảo phục Dịch vụ miễn phí vụ các nhu cầu cơ bản, thiết yếu chung của người dân không vì mục tiêu lợi Căn cứ theo mức độ đóng góp trực nhuận. tiếp của người sử Dịch vụ đóng phí một phần dụng dịch vụ công Dịch vụ đóng phí 15 16
5. 1.2. Bản chất của dịch vụ công 1.2. Bản chất của dịch vụ công d) Phân loại dịch vụ công (theo Bộ nội vụ) e) Đặc trưng cơ bản của dịch vụ công Dịch vụ sự nghiệp công (có người gọi là hoạt động sự nghiệp công), phục vụ những nhu cầu thiết Là loại hàng hóa mà khi đã được tạo ra thì khó có thể loại trừ ai sử dụng nó; đây là loại dịch vụ có yếu cho xã hội, quyền và lợi ích công dân. Nhà nước trực tiếp (thông qua) các tổ chức, đơn vị sự tính xã hội với mục tiêu chính là phục vụ cộng đồng, đáp ứng nhu cầu của tất cả công dân và nghiệp của Nhà nước hoặc uỷ quyền cho các tổ chức ngoài Nhà nước thực hiện (như chăm sóc sức không có sự phân biệt đối xử; việc tiêu dùng của người này ít làm ảnh hưởng tới việc tiêu dùng của khoẻ, giáo dục, đào tạo, văn hoá, thể dục thể thao, khoa học, bảo hiểm an sinh xã hội, phòng cháy chữa cháy, bão lụt, thiên tai, dịch vụ tư vấn, hỗ trợ pháp lý cho người nghèo ) người khác; Dịch vụ công ích: Một phần mang tính chất kinh tế hàng hoá như cung cấp điện, cấp nước sạch, Là loại hoạt động cung ứng hàng hoá công cộng - nghĩa là nó không chỉ mang lại lợi ích cho người giao thông công cộng, quản lý đô thị, viễn thông, vệ sinh môi trường, xây dựng kết cấu hạ tầng, mua (người trả tiền) mà cả người không phải trả tiền cho nó. vận tải công cộng, khuyến nông, khuyến ngư, khuyến diêm Không thể vứt bỏ được, tức là ngay khi không được tiêu dùng thì hàng hóa công cộng vẫn tồn tại. Dịch vụ hành chính công, liên quan đến hoạt động thực thi pháp luật của các cơ quan nhà nước, ví Là loại "hàng hoá" đặc biệt do nhà nước cung ứng hoặc uỷ nhiệm cho tổ chức, cá nhân thực hiện dụ như hoạt động thẩm định hồ sơ, ký phê duyệt, tổ chức cho đăng ký, cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh, cấp giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, cấp phép khai thác khoáng sản, trật tự an cung ứng nhằm đáp ứng nhu cầu của toàn xã hội; toàn xã hội, hải quan, chứng thực Việc trao đổi dịch vụ công không thông qua quan hệ thị trường đầy đủ; người sử dụng dịch vụ Các điểm chung cơ bản của các loại dịch vụ công là Nhà nước là người có trách nhiệm đến không trực tiếp trẻ tiền hoặc chỉ trả một phần chi phí nhưng nhà nước vẫn có trách nhiệm cung ứng cùng trước xã hội, công dân đối với chất lượng, cũng như quy định khung giá cả (phí, lệ phí) vì mục tiêu lợi ích chung; cung cấp các loại hình của dịch vụ công. 17 18 1.2. Bản chất của dịch vụ công 1.2. Bản chất của dịch vụ công f) Những nhiệm vụ mà dịch vụ công phải thực hiện g) Chất lượng dịch vụ công  Khắc phục những trở ngại về thể chất và tài chính của các đối tượng sử dụng có nguy cơ  Biểu hiện chất lượng dịch vụ: Thể hiện qua yếu tố sản phẩm cốt lõi và các dịch vụ bổ sung (sự hỗ không được tiếp cận để họ sử dụng (những dịch vụ thiết yếu) theo nhu cầu dưới những trợ, chuyển phát ), quy trình cung ứng và chuyển giao, quy trình quản lý, quy trình thiết kế dịch hình thức thích hợp; vụ, thời gian, không gian  Góp phần tạo ra mối liên kết xã hội hay cảm giác được đứng trong một cộng đồng có tổ  Đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ trong khu vực công chức;  Phụ thuộc vào mối quan hệ giữa cung và cầu dịch vụ có khả năng đảm bảo sự bình đẳng của những  Nhằm tạo điều kiện cho việc sử dụng lãnh thổ và các nguồn lực một cách có hiệu quả và người cung ứng và giữa những người thụ hưởng dịch vụ công cân bằng cả về không gian lẫn thời gian  Phụ thuộc vào cam kết về cơ cấu dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung  Phụ thuộc vào hiểu biết của các bên về dịch vụ Tại sao phải có dịch vụ công? Tính thiết yếu của dịch vụ; Sự khiếm khuyết của thị trường tự do. 19 20
6. Mô hình 5 khoảng cách trong cung ứng dịch vụ (công) Các hoạt động nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ công Khoảng cách 1: Khoảng cách về kiến thức thể hiện sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong  Tăng cường sự tham gia của các tác nhân, trước hết là người sử dụng đợi và những gì nhà cung cấp nhận thấy.  Quản lý chất lượng đồng bộ; tin học hoá và tự động hoá quá trình cung ứng dịch vụ Khoảng cách 2: Khoảng cách về tiêu chuẩn, xuất hiện khi nhà cung cấp chuyển đổi nhận thức về kỳ  Vận dụng hệ thống điều khiển và công cụ kiểm soát 360o vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.  Tiếp cận chiến lược trong việc thực hiện mục tiêu ưu tiên gắn với các hoạt động và Khoảng cách 3: Khoảng cách về hoạt động là kết phương tiện quả từ sự không phù hợp giữa các tiêu chí cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của nhà quản lý và các dịch vụ thực tế được cung cấp bởi bởi nhân viên. Khoảng cách 4: Khoảng cách về truyền đạt do hiệu ứng truyền thông làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng bản thân nhân viên không thực hiện được theo đúng những gì đã hứa hẹn. Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận chính là những khác biệt là khách hàng cảm nhận được, tạo nên cảm giác thỏa mãn hay không của họ. Mô hình Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Servqual 21 (Nguồn: Parasuman và các cộng sự, 1985) 22 1.2. Bản chất của dịch vụ công h) Một số vấn đề của dịch vụ công Bị giới hạn về ngân sách giới hạn về kết quả và có thể không tương xứng với mong đợi của KH; kết quả và hiệu suất không tương xứng với việc sử dụng dịch vụ DV công phụ thuộc vào ngân sách kết quả thường được đánh giá bằng khả năng duy trì ngân sách; sự tồn tại của dịch vụ có thể bị xem xét; dịch vụ có thể bị điều chỉnh bởi ngân sách 2. Đặc trưng quản lý dịch vụ công Thường độc quyền hoặc tính chất độc quyền cao thiếu tính kiểm tra, khó giám sát chất lượng; hoạt động kiểm soát chưa chắc đã hướng tới tăng hiệu suất dịch vụ 2.1. Phục vụ lợi ích cộng đồng Chưa/ ít chú ý đến đáp ứng hay thoả mãn nhu cầu thị trường; chậm phản ứng với nhu cầu của 2.2. Có sự độc lập tương đối với thị trường khách hàng; vì lợi ích cộng đồng 2.3. Quản lý dịch vụ công quan tâm nhiều tới kết quả Rất đa dạng khó khăn trong cung ứng nhà nước cần xác định loại dịch vụ nào cần cung ứng loại dịch vụ nào có thể uỷ quyền cho khu vực tư nhân 23 24
7. 2.1. Quản lý dịch vụ công là để phục vụ lợi ích cộng đồng 2.2. Có sự độc lập tương đối với thị trường  Nguyên tắc công bằng  Thiếu thông tin phản hồi từ thị trường  Công bằng giữa những người sử dụng dịch vụ và phân đoạn thị trường  Kiểm soát công cộng  Công bằng giữa những người không sử dụng dịch vụ và ảnh hưởng bên ngoài  Nguyên tắc đảm bảo liên tục  Không hoàn toàn theo cơ chế thị trường  Dịch vụ công đáp ứng nhu cầu cấp bách cần đảm bảo liên tục  Đôi khi có thể phải chấp nhận chi phí cao để cung cấp liên tục;  Trong nhiều trường hợp có thể phải chấp nhận cắt mội phần dịch vụ để đảm bảo tính liên tục  Khả năng biến đổi, thích ứng của dịch vụ công với nhu cầu của công chúng  Khi nhu cầu của cộng đồng về dịch vụ công tăng lên tổ chức cung ứng cũng phải điều chỉnh cho phù hợp nhưng không phải lúc nào cũng có thể đáp ứng  Hướng xử lý: thăm dò dư luận, tuy nhiên cũng có lúc sẽ phải quyết định độc đoán 25 26 2.3. Quản lý dịch vụ công không chỉ dựa vào hiệu quả Kết quả được quan tâm nhiều hơn là hiệu quả Nguyên nhân: Cách tiếp cận của các nhà quản lý: Quản lý dựa trên phân bổ ngân sách và con người Không phải tất cả các công chức đều có năng lực xử lý và giải quyết công việc Có nhiều nhân tố ảnh hưởng tới hiệu quả 3. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ công Vấn đề xã hội Vấn đề hành chính bao cấp 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công Vấn đề chính trị 3.2. Quy trình marketing dịch vụ công 3.3. Các công cụ của marketing dịch vụ công 3.4. Đặc trưng marketing dịch vụ công ở các chủ thể cung ứng dịch vụ công 27 28
8. 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công a) Nhận thức về marketing trong tổ chức công b) Khái niệm marketing dịch vụ Hoạt động kinh doanh Cung ứng dịch vụ công Marketing dịch vụ là sự thích ứng khái niệm marketing áp dụng cho các dịch vụ. Chức năng kết nối doanh nghiệp với thị trường Chức năng kết nối tổ chức nhà nước với nhân dân Marketing dịch vụ là hoạt động marketing nhằm tạo ra thị trường cho doanh nghiệp • Xác định rõ khách hàng và hành vi khách hàng • Thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng • Hiểu rõ tác động của môi trường marketing đến • Hiểu rõ các yếu tố nội bộ tổ chức, hệ thống tổ cung ứng dịch vụ khai thác hoạt động marketing chức và các yếu tố chi phối hoạt động cung ứng Marketing dịch vụ là các hoạt động làm gần khoảng cách giữa nhu cầu trải nghiệm dịch vụ của tổ chức của con người với các dịch vụ được tạo ra để tạo ra sự trải nghiệm đó. Quản trị hoạt • Hiểu được mục tiêu, chiến lược và nguồn lực của • Hiểu được mục tiêu, chiến lược và khả năng huy doanh nghiệp động nguồn lực xã hội động marketing dịch vụ là quản trị cầu thị trường về các dịch vụ được cung ứng. • Xây dựng chiến lược và các chương trình • Xây dựng chiến lược phục vụ và các chương trình marketing hành động • Theo dõi kiểm tra đánh giá hoạt động • Theo dõi kiểm tra đánh giá Nhiệm vụ cơ bản: Tạo ra khách hàng cho doanh Nhiệm vụ cơ bản: Tạo ra sự hài lòng cho người sử nghiệp qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng dụng dịch vụ và hiệu quả của tổ chức Marketing trong lĩnh vực dịch vụ công là loại hình marketing dịch vụ 29 30 Nội dung của marketing dịch vụ 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công c) Lý do nên áp dụng marketing trong khu vực công Các nguyên tắc cơ bản của dịch vụ công, nhất là nguyên tắc “thay đổi”, đã làm rõ khái niệm thích ứng với nhu cầu. Sự cần thiết phải hiểu biết các nhu cầu của dân chúng để có thể thoả mãn lợi ích chung, với dịch vụ có chất lượng. Ngày càng có nhiều tổ chức công phát triển các hoạt động không độc quyền và có cạnh tranh, nhất là với các doanh nghiệp tư. STP: Phân đoạn thị trường, Lựa Nhu cầu thông tin, giải thích và cá nhân hoá tiếp xúc giữa công chức và người sử dụng ngày chọn thị trường mục tiêu; định vị càng tăng lên Marketing mix: Sản phẩm. Giá cả; Kênh phân phối; Xúc tiến hỗn hợp; Con người; Quy trình; Điều kiện vật chất 31 32
9. 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công d) Các động cơ của quá trình phát triển marketing dịch vụ công e) Lợi ích của việc vận dụng marketing dịch vụ công Ảnh hưởng của ý kiến nhân dân: Hình ảnh bất lợi của một tổ chức công sẽ trở nên Giúp cho tổ chức cung ứng được các dịch vụ mà xã hội cần, củng cố niềm tin của không thể chấp nhận được đối với những người làm việc ở đó, đối với người lãnh người dân và cộng đồng với tổ chức, với thể chế. đạo hay hơn thế nữa đối với những nhà chính trị chịu trách nhiệm đơn vị này; Giúp cho các tổ chức đạt được hiệu quả và chất lượng; trở thành các cơ quan gần Tình trạng độc quyền đã bị lung lay do có nhiều loại dịch vụ thay thế ra đời, và dân, do dân và vì dân. việc đáp ứng yêu cầu người dân (cá nhân và tổ chức) là yêu cầu căn bản và sống Tạo động lực huy động nguồn lực cần thiết cho hoạt động và phát triển. còn đối với sự tồn tại của một thể chế và được thực hiện qua các đơn vị các đơn vị hành chính sự nghiệp cơ sở. 33 34 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công 3.1. Khái quát về marketing trong lĩnh vực dịch vụ công f) Đặc trưng của marketing trong khu vực công Các yếu tố marketing Mức độ áp dụng Mô tả Nghiên cứu thị trường Khu vực công không áp dụng chính xác và tổng thể toàn bộ các giai đoạn của quy Phân đoạn thị trường trình marketing. Tuy nhiên, các phương pháp và kỹ thuật marketing có thể tỏ ra Lựa chọn chiến lược Thị trường xác đáng vì sự hoạt động hiệu quả của khu vực công. Cung Khu vực công có những phân luồng/phân quyền cụ thể và phục vụ cộng đồng theo Thị trường mục tiêu mục tiêu phát triển chung. Marketing mix Sản phẩm, Quy trình Các mục tiêu xã hội được đặt lên hàng đầu và luôn là KPIs quan trọng nhất để Kênh phân phối và Điều kiện vật chất đáng giá cá nhân và tổ chức cung ứng. Truyền thông xúc tiến Con người Giá cả Hình ảnh, định vị, giá trị Thang đo lường Tiêu dùng Nhận thức Hài lòng 35 36
10. 3.2. Quy trình marketing dịch vụ công 3.2. Quy trình marketing dịch vụ công Quy trình marketing căn bản Quy trình marketing trong lĩnh vực dịch vụ công Hiểu biết Thiết kế chiến Xây dựng chương Xây dựng mối quan Nắm bắt giá trị từ nhu cầu thị lược marketing trình marketing hệ có lợi và tạo ra sự khách hàng để tạo ra trường định hướng hỗn hợp mang lại hài lòng cho khách lợi nhuận và tài sản khách hàng giá trị hàng khách hàng Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng Nắm bắt giá trị nhận Nghiên cứu Lựa chọn Định vị hình Marketing được từ khách hàng Đo lường thị trường chiến lược ảnh hỗn hợp  Tiến trình quản trị Marketing 37 38 3.3. Các công cụ của marketing dịch vụ công 3.4. Đặc trưng marketing dịch vụ công ở các chủ thể cung ứng dịch vụ công Kênh phân Truyền thông Sản phẩm phối Giá cả xúc tiến Các tổ chức phi chính phủ, • Dịch vụ cốt lõi • Địa điểm • Mức phí • Thông tin đầy Chính quyền các cơ quan đảm bảo công Tư nhân bằng và bảo trợ xã hội • Dịch vụ bổ • Điều kiện vật • Những trường đủ sung chất hợp miễn phí • Biểu mẫu rõ • Có phí • Có phí • Có phí • Quy trình cung • Áp dụng công • Phí dịch vụ hỗ ràng • Miễn phí • Miễn phí ứng nghệ trợ • Hỗ trợ của nhân • Thủ tục đi kèm • Sức nặng của • Phí lót tay viên mối quan hệ • Thời gian hoàn • Thái độ, trình thành độ nhân viên • Phản hồi thắc mắc 39 40
11. a) Đặc trưng marketing dịch vụ công quyền (chính quyền cung ứng) b) Đặc trưng marketing dịch vụ công xã hội Các yếu tố marketing Mức độ Mô tả Các yếu tố marketing Mức độ Mô tả áp dụng áp dụng Nghiên cứu thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích Nghiên cứu thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích khoa học Phân đoạn thị trường + khoa học và xây dựng quy trình Phân đoạn thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích lựa chọn TTMT Lựa chọn chiến lược Thị trường - Nhiệm vụ do Pháp luật xác định Lựa chọn chiến lược Thị trường + Phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược của tổ chức Cung - Cung + xã hội theo tầm nhìn và sứ mệnh họ theo đuổi Thị trường mục tiêu - Thị trường mục tiêu + Marketing mix Sản phẩm, Quy trình + Do luật pháp quy định; Marketing mix Sản phẩm, Quy trình + Được xây dựng tùy theo hoàn cảnh Kênh phân phối và Điều kiện vật chất + Do ngân sách cấp Kênh phân phối và Điều kiện vật chất + Dựa vào hệ thống có sẵn hoặc sử dụng tạm thời Truyền thông xúc tiến + Nhằm mục tiêu thông tin Truyền thông xúc tiến + Ban đầu là để gây quỹ Con người + Công chức Con người + Sau này là để nối dài kết quả Giá cả +/- Áp dụng thấp Giá cả -/+ Hình ảnh, định vị, giá trị Đại diện cho chính quyền Hình ảnh, định vị, giá trị Thang đo lường Tiêu dùng -/+ Mức độ Thang đo lường Tiêu dùng -/+ Tùy thuộc hoàn cảnh Nhận thức -/+ Chủ quan Nhận thức -/+ Được quan tâm ở các mức độ khác nhau Hài lòng -/+ Đang được quan tâm Hài lòng -/+ Rất được quan tâm 41 42 c) Đặc trưng marketing dịch vụ công do tư nhân cung cấp Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ Các yếu tố marketing Mức độ Mô tả áp dụng 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, tài Nghiên cứu thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích kinh tế xã hội liệu, trang thiết bị và máy móc để thực Phân đoạn thị trường + Được áp dụng nhằm mục đích đa dạng hóa hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ. Lựa chọn chiến lược Thị trường + Phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược và hợp đồng Cung + được giao từ chính quyền Thị trường mục tiêu + 5. Sự cảm thông (Empathy): thể 2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện sự ân cần, quan tâm, thăm hiện khả năng thực hiện dịch Marketing mix Sản phẩm, Quy trình + Được xây dựng tùy theo thị trường mục tiêu hỏi, động viên đến từng cá nhân vụ phù hợp và đúng hẹn ngay Kênh phân phối và Điều kiện vật chất + Có hệ thống rõ ràng khách hàng. từ lần đầu. Truyền thông xúc tiến + Xúc tiến được thực hiện nhằm thâm nhập thị Con người + trường, được giao quyền, được khai thác, được tuyển dụng, được định giá Giá cả -/+ 4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức Hình ảnh, định vị, giá trị chuyên môn và phong cách lịch lãm, niềm 3. Tính đáp ứng (Responsiveness): Thang đo lường Tiêu dùng + Tùy thuộc hoàn cảnh nở của nhân viên phục vụ, tính sẵn sàng và mức độ mong muốn và sẵn sàng đặc biệt là giải quyết nhanh các khiếu nại, phục vụ khách hàng kịp thời. Nhận thức + Được quan tâm ở các mức độ khác nhau thắc mắc của khách hàng. Hài lòng + Rất được quan tâm 43 44
12. Các thang đo thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) Các thang đo thực hành marketing dịch vụ công Sự tin tưởng Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự hữu hình (reliability) (responsiness) (assurance) (empathy) (tangibility) Sản phẩm • Khi cơ quan hứa • Nhân viên cơ quan • Cách cư xử của • Cơ quan luôn • Cơ quan có làm điều gì đó vào cho bạn biết khi nhân viên xyz gây đặc biệt chú ý đến trang thiết bị rất thời gian nào đó nào thực hiện dịch niềm tin cho bạn. bạn. hiện đại. thì họ sẽ làm. vụ. • Bạn cảm thấy an • Cơ quan có • Các cơ sở vật chất Thông tin, Kênh phân • Khi bạn gặp trở • Nhân viên cơ quan tòan trong khi giao nhân viên biết của cơ quan truyền thông phối ngại, cơ quan nhanh chóng dịch với cơ quan quan tâm đến bạn. trông rất bắt mắt. chứng tỏ mối quan thực hiện dịch vụ • Cơ quan lấy lợi • Nhân viên cơ quan tân thực sự muốn cho bạn. • Nhân viên cơ quan ích của bạn là điều ăn mặc rất tươm giải quyết trở ngại • Nhân viên cơ quan luôn niềm nở tâm niệm của họ. tất. đó. luôn sẵn sàng với bạn. Điều kiện vật • Nhân viên cơ quan • Các sách ảnh giới Con người • Cơ quan thực giúp bạn. • Nhân viên cơ quan hiểu rõ những thiệu của cơ quan chất hiện dịch vụ đúng • Nhân viên cơ quan có đủ hiểu biết nhu cầu của bạn. có liên quan đến ngay từ lần đầu. không bao giờ để trả lời câu hỏi • Cơ quan làm dịch vụ trông rất • Cơ quan cung qúa bận đến nỗi của bạn. việc vào những đẹp cấp dịch vụ đúng không đáp ứng giờ thuận tiện. như thời gian họ yêu cầu của bạn. đã hứa. Quy trình, thủ Giá cả • Cơ quan lưu ý tục để không xảy ra một sai sót nào. 45 46 Bài tập nhóm Yêu cầu sản phẩm giao nộp Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời Chia lớp thành nhóm. 6 thành viên/nhóm. câu hỏi của giảng viên và các bạn Đề bài: Phân tích và đo lường sự hài lòng của người dân về chất lượng một loại hình Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung: dịch vụ công ở 1 xã/huyện nào đó, từ góc nhìn marketing và đưa ra kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ đó. Trang bìa Format - Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu BÁO CÁO ĐO LƯỜNG - Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm Turnitin SỰ HÀI LÒNG - Các trang nội dung: CỦA NGƯỜI DÂN - Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức VỀ DỊCH VỤ CÔNG TẠI tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung. - Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách đoạn 6pt trên/dưới Năm: - Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm Dịch vụ - Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh Nhóm thực hiện: giữa. Hà Nội, tháng 4/2019 - Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng 47 48
13. Gợi ý dịch vụ Đăng ký chủ đề Bài tập nhóm Nhóm 1: Pháp luật (đăng ký khai sinh, đổi tên, chuyển nhượng đất đai, đăng ký kết hôn, chứng tử, chứng nhận, xác nhận, thụ lý đơn kiện ) Nhóm 2: Dịch vụ chữa cháy, an ninh, quốc phòng Nhóm 3: Dịch vụ giáo dục; Dịch vụ thư viện; Dịch vụ giao thông Nhóm 4: Dịch vụ thông tin xã hội (truyền hình, thời tiết ) Nhóm 5: Dịch vụ thu gom rác thải, cấp thoát nước Nhóm 6: Dịch vụ chiếu sáng công cộng Dịch vụ điện và năng lượng Dịch vụ thuế, hải quan Dịch vụ hỗ trợ xã hội, bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, khám chữa bệnh 49 50