Bài giảng Marketing công - Chương 1: Tổng quan về marketing

Nội dung text: Bài giảng Marketing công - Chương 1: Tổng quan về marketing

1. KHOA MARKETING Đối tượng học tập BỘ MÔN MARKETING Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân Không theo học ngành Marketing Học phần Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học MARKETING CÔNG MKMA1118, 2TC PGS.TS. Phạm Thị Huyền 1 2 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp Hiểu được nguyên tắc cơ bản của marketing, những nội dung của hoạt động Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết. marketing – từ xác định khách hàng mục tiêu tới việc phát triển các công cụ marketing nhằm thỏa mãn khách hang Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận. Làm rõ bối cảnh và đặc trưng của dịch vụ công, từ đó thích nghi hóa các tư duy marketing vào bối cảnh cung cấp dịch cụ công Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên Tìm hiểu nhu cầu sử dụng dịch cụ công và phân tích khái quát các yếu tố ảnh hưởng lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802 tới cung cầu dịch vụ công, từ đó thực hành cách tư duy chiến lược marketing trong Email của giảng viên: huyenpt@neu.edu.vn cung ứng dịch vụ công (phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) và đánh giá được các công cụ marketing mix cho các dịch vụ công Phân tích thực tế áp dụng marketing ở khu vực dịch vụ công tại các địa phương và đề xuất được một số giải pháp cải thiện dịch vụ công theo định hướng khách hàng. 3 4 1
2. Nhiệm vụ của sinh viên Tài liệu học tập Bài giảng của giảng viên Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận; Vũ Trí Dũng (2007), Marketing công cộng, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao Philip Kotler, Nancy Lee, (2007), Marketing in the Public Sector, A Roadmap to gia thảo luận trên lớp; Improve Performance, Wharton School Publishing, chương 1,2. Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị báo cáo, trình bày kết quả bài tập nhóm; Principles of marketing, Philip Kotler and Gary Amstrong (2018), NXB Pearson Tham gia kiểm tra và thi theo lịch. Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác 5 6 Nội dung học phần Cách đánh giá Chương 1: Tổng quan về marketing Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình Chương 2: Khái quát về dịch vụ công và đặc điểm của marketing dịch vụ công của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp. Chương 3: Môi trường marketing dịch vụ công Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả các lần thảo luận trong kỳ liên quan tới bài tập nhóm bao gồm cả phần trình bày trên lớp. Chương 4: Sản phẩm/dịch vụ công Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên báo cáo cuối cùng của bài tập nhóm Chương 5: Giá dịch vụ công Thi cuối kỳ: 50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ. Chương 6: Kênh phân phối dịch vụ công Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần. Chương 7: Xúc tiến và truyền thông dịch vụ công Hình thức thi: câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ. Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi 7 8 2
3. Mục tiêu nghiên cứu Giới thiệu khái quát về marketing và tìm hiểu những khái niệm nền tảng của marketing Xem xét quy trình marketing và những ứng dụng quản trị marketing trong hoạt động kinh doanh Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING PGS.TS. Phạm Thị Huyền Tháng 1/2019 9 10 Tài liệu tham khảo Nội dung chương Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, chương 1 Principles of marketing, Philip Kotler and Gary Amstrong (2018), NXB Pearson, Chapter 1 Sự ra đời và Những khái Ứng dụng Quy trình phát triển của niệm nền tảng quản trị marketing marketing của marketing marketing 11 12 3
4. 1. Sự ra đời và phát triển của marketing 2. Những khái niệm nền tảng của marketing Marketing ra Kinh tế Kinh tế hàng hóa, hiều người bán Nền đời hàng hóa, kinh tế • Người bán phải tìm mọi cách để bán hàng ít người • Kinh tế tự cung • Phải cạnh tranh để thu hút khách hàng Nhu cầu bán, nhiều hàng hóa tự cấp • Vai trò của khách hàng ngày càng được khẳng định người mua • Cạnh thị trường • Tạo áp lulực phái tối ưu hóa khả năng thỏa mãn khách hàng Giá trị, tranh • Nhu cầu Trao chi phí tự nhiên đổi, và sự giao hàng Khái niệm • Mong hài Phát triển sâu: Từ Marketing truyền thống (bán dịch Marketing Marketing Marketing xuất muốn lòng Sản phẩm, hiện vào những cái mà mình có) đến Marketing hiện đại (bán • Cầu thị mixMarketing năm đầu của thế cái mà thị trường/khách hàng cần). trường,Thị khách trường phẩmchu kỳ sống sản kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ. Sau đó có những bước phát Phát triển rộng: tất cả các lĩnh vực có trao đổi triển nhảy vọt và và các bên tham gia trao đổi muốn có lại sự truyền bá khắp thế trao đổi lần sau đều cần và có thể áp dụng giới. marketing vào tất cả các lĩnh vực. 13 14 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường Giá trị, chi phí và sự thoả mãn Nhu c u đã tr thành ầ ở Giá trị (tiêu dùng) mong mu n, k t h p v i Cầu ố ế ợ ớ • Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng khả năng chi trả của của một sản phẩm trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường (giải quyết vấn đề ) mà họ đã phát hiện ra. khách hàng • Giá trị là riêng biệt; Giá trị càng cao, khả năng Nhu cầu tự nhiên được được lựa chọn càng lớn thể hiện dưới dạng đặc • Các yếu tố cấu thành:Công dụng, thẩm mỹ, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu (địa vị xã hội) thù, phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của từng người Mong muốn Sự thoả mãn Trạng thái Chi phí Mức độ của trạng thái cảm giác khi người thiếu hụt mà tiêu dùng nhận được nhiều hơn hoặc • Là toàn bộ những hao tổn mà người con người ngang bằng những gì mà họ kỳ vọng tiêu dùng phải bỏ ra để nhận được giá trị tiêu dùng từ sản phẩm. Phụ thuộc vào: cảm nhận • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài • Giá trị lợi ích thực sự của sản phẩm chính, công sức, tinh thần và thời gian Nhu cầu tự nhiên được • Những gì mà khách hàng kỳ vọng 15 16 4
5. Trao đổi Sản phẩm Khái niệm: Là hành động tiếp nhận một vật phẩm nào đó từ đối tác thông Khái niệm qua việc đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương Là công cụ đầu tiên đề doanh nghiệp bắt tay với khách hàng Đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi là giao dịch Là phương tiện truyền tải giá trị lợi ích Khách hàng trông đợi Giao dịch: Là một giao kèo hay giao thiệp do nhiều (hơn 1) đối tác (đối tượng riêng biệt) cùng tiến Là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán trên thị trường bởi nó có khả năng thoả mãn nhu cầu/ước hành muốn của con người Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa các bên Ba cấp độ của sản phẩm Sản phẩm theo ý tưởng Sản phẩm Sản phẩm hiện thực theo ý tưởng Sản phẩm Sản phẩm bổ sung hiện thực Sản phẩm bổ sung 17 18 Nhận thức về sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm Khái niệm Doanh nghiệp Trong sản xuất Trên thị trường Được mô tả qua sơ đồ biến đổi của doanh thu và lợi nhuận Revlon Hoá chất, mỹ phẩm Niềm hy vọng đẹp hơn Được chia là 4 giai đoạn Xổ số Những tờ giấy có số Niềm hy vọng giàu có Được phân tích thông qua 5 chỉ tiêu: TR RailwayVN Kinh doanh đường sắt Dịch vụ vận chuyển Khách hàng Chất lượng/ Canon Thiết bị sao chụp ATC năng suất công việc văn phòng $/Đ Lợi nhuận Bão hòa VietsoPetro Xăng dầu gas Năng lượng Cạnh tranh Tăng trưởng TR Kodak Phim ảnh và thiết bị ảnh Lưu giữ hình ảnh/kỷ niệm Suy thoái  Khả năng khống chế/ Carrier Máy điều hoà không khí Giới thiệu kiểm soát khí hậu t 19 20 5
6. Thị trường Khách hàng Khái niệm: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó, năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham đạt mục tiêu của mình gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó. Thực chất, khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là phương tiện để doanh nghiệp đạt được Quy mô thị trường mục tiêu Là lượng sản phẩm thị trường có khả năng tiêu thụ Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Phụ thuộc vào số lượng khách hàng nhưng không được tính bằng số lượng khách hàng Khách hàng mục tiêu (thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá nhân hay tổ Là một hàm số phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau chức mà sản phẩm hướng tới Khách hàng mục tiêu là người có thể bỏ tiền ra mua sản phẩm. Khách hàng mục tiêu là một bộ phận của thị trường tổng thể Q n q p 21 22 Marketing Marketing – mix Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm Khái niệm: Marketing mix hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing thảo mãn nhu cầu và mong muốn của con người là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong của mình. muốn thông qua trao đổi” Các công cụ: “Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng mua chúng.” (Philip Kotler) “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bán lấy nó.” (Drucker) 23 24 6
7. 3. Quy trình marketing Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp Chức năng, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp Sơ đồ marketing đơn giản Chức năng Vai trò Vị trí Quá trình cung ứng giá trị • Marketing là một •Kết nối mọi hoạt •Được xem là tiền Quy trình thực hiện các hoạt động marketing dạng chức năng động của doanh phương cho hoạt đặc thù của doanh nghiệp với thị động kinh doanh. nghiệp: tạo ra thị trường, đảm bảo Các chức năng trường cho doanh cho hoạt động của khác chỉ hỗ trợ nghiệp doanh nghiệp định hay là hậu hướng theo thị phương của trường, lấy nhu cầu marketing. của khách hàng Marketing giúp làm chỗ dựa vững đảm bảo lợi nhuận chắc nhất cho mọi trên vốn đầu tư quyết định kinh doanh 25 26 Sơ đồ marketing đơn giản Quá trình cung ứng giá trị Thông tin Lựa chọn giá trị Đảm bảo giá trị Sản phẩm • Kinh doanh trên thị Thông báo và Ngành sản xuất/ Thị trường/ trường nào? • Sản xuất như thế nào? cung ứng giá trị • Hướng tới thị trường • Quản lý sản xuất ra tập hợp người bán Ti n t tập hợp người mua ề ệ nào? sao? • Truyền thông như thế nào? • Giải quyết vấn đề • Giá trị gia tăng như thế nào/thỏa mãn nhu cầu nào? • Phân phối ra sao? nào? Thông tin 27 28 7
8. Quy trình ra quyết định marketing 4. Ứng dụng quản trị marketing Quản trị marketing Mục tiêu tổ chức Kiến thức Các quan điểm quản trị marketing về thị trường Mục tiêu Quá trình quản trị marketing marketing Môi trường marketing Lựa chọn thị trường vĩ mô mục tiêu Lựa chọn giá trị Môi trường cung ứng Sản xuất và marketing tác nghi p Sản phẩm ệ Tạo ra và đảm bảo giá tr cung ng ị ứ Truyền thông Môi trường Kênh phân phối marketing Hệ thống thống Hệ tin marketing thông Thông báo và Giá cả vi mô cung ứng giá trị 29 30 Quản trị marketing Các quan điểm quản trị marketing Khái niệm: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing hiện đại gắn liền với kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì quá trình tìm kiếm các phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để hướng ra thị trường. đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp” (Philips Kotler) Quan điểm Quan điểm Quan điểm Quan điểm tập trung tập trung tập trung Quan điểm marketing vào sản vào sản vào bán marketing đạo đức – xuất phẩm hàng xã hội 31 32 8
9. Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào sản phẩm Nội dung: Người tiêu dùng luôn ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi Nội dung: người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng với giá hạ, vì vậy, để thành công, các doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới, vì vậy, để thành công, các vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ; cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị quá trình sản xuất, hợp lý hóa và hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng; chuyên môn hóa sản xuất để giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng Trọng tâm của nhà quản trị: tổ chức nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm suất; có được lợi nhuận nhờ hạ giá bán, giảm chi phí. Điều kiện áp dụng: Điều kiện áp dụng: Thị trường độc quyền, không hoặc rất ít có sản phẩm thay thế, chu kỳ đời Nền kinh tế chưa phát triển, cung < cầu. sống sản phẩm dài. Hình thái thị trường độc quyền. Thị trường cạnh tranh gay gắt về chất lượng sản phẩm. Doanh nghiệp có lợi thế về công nghệ sản xuất và duy trì vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm; Ngành sản xuất mà chi phí sản xuất SP còn quá cao, cần phải hạ thấp để có thể đồng thời việc áp dụng không tạo ra nhiều áp lực với chi phí sản xuất. mở rộng phạm vi tiêu thụ (Xuất hiện hiệu quả theo quy mô) 33 34 Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm Marketing Nội dung: Người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ý hay thái độ Nội dung: Khách hàng (có nhu cầu và khả năng thanh toán) là đối ngần ngại trong việc mua sắm hàng hóa; vì vậy, các doanh nghiệp cần tập tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; Họ có nhiều lựa chọn khác nhau. trung nguồn lực vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi; Do đó, để thành công, doanh nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của KH mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn những nhu cầu và mong Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh chức và đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi tranh; Điều kiện áp dụng: Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị toàn bộ hệ thống hoạt động MKT Sản phẩm ít có khả năng biến đổi về chất lượng và thuộc tính. của DN, từ trước sản xuất dến sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và sau khi Sản phẩm là tương đối đồng nhất (Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo). bán hàng. Đó là một quá trình liên tục. NT chọn lọc Sản phẩm có nhu cầu thụ động, là những SP mà người mua ít nghĩ đến việc 5 nguyên tắc của marketing hiện đại và tập trung mua sắm chúng hoặc có nghĩ đến cũng không thấy có gì bức bách, VD như bảo Công cụ của marketing: Marketing mix NT quá NT giá trị hiểm. trình KH NT phối NT lợi thế hợp khác biệt 35 36 9
10. Quan điểm marketing đạo đức – xã hội So sánh các quan điểm Nội dung: Khách hàng và nhu cầu là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ; đồng thời phải thoả mãn lợi ích chung của xã hội; Để thành công, các doanh nghiệp cần Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa mãn Quan điểm 1 những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối Quan điểm 2 thủ cạnh tranh; đồ thời bảo toàn hoặc củng cố mức sung túc của toàn xã hội; Trọng tâm của nhà quản trị: quản trị tất cả các hoạt động tiêu thụ như tổ chức và đào Điểm xuất phát Trọng tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi để đảm bảo củng cố và duy trì Quan điểm Nhà máy Sản phẩm Kích động mua Tăng lượng bán những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố bán hàng sắm Lợi nhuận mức sung túc của toàn xã hội. Quan điểm Thị trường mục Nhu cầu khách Marketing mix Tăng khả năng marketing tiêu hàng thỏa mãn nhu cầu Tăng khách hàng Tăng lợi nhuận 37 38 Quá trình quản trị marketing Bản chất của marketing và quản trị marketing Marketing là “tạo ra thị trường” để khai thác Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến: Gợi mở và điều hòa nhu cầu khách hàng Phát hiện những thay đổi tăng hoặc giảm mức cầu Phân đoạn thị Chủ động đưa ra các biện pháp để tác động lên mức độ, thời gian và tính chất nhu cầu sao Phân tích các trường, phân Tổ chức thực cho có thể đạt được mục tiêu của DN Xây dựng chiến Lập kế hoạch cơ hội tích và lựa chọn hiện, kiểm tra, lược marketing marketing Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp Marketing marketing thị trường mục đánh giá tiêu Quản trị Marketing ≈ phương pháp (triết lý) quản trị doanh nghiệp hướng ra thị trường Chúc các bạn học tốt! 39 40 10