Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 3: Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố xã hội

Nội dung text: Bài giảng Hành vi người tiêu dùng - Chương 3: Hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng của yếu tố xã hội

1. BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI
2. NỘI DUNG CHƯƠNG 3 : 1. Nhĩm xã hội 2. Nhĩm tham khảo 3. Gia đình 4. Giai tầng xã hội
3. 1. NHĨM XÃ HỘI
4. NHĨM XÃ HỘI Là một tập thể gồm hai hay nhiều người trở lên ảnh hưởng, tác động lẫn nhau để hoàn thành những mục tiêu cá nhân hay mục tiêu chung. Những thành viên trong nhĩm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.
5. VAI TRỊ VÀ ĐỊA VỊ  Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trị trong nhĩm. Một số cĩ địa vị. Vai trị và địa vị hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người.
6. ỨNG DỤNG TRONG MARKETING  Lời truyền miệng  Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trị và địa vị của người tiêu dùng.  Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.
7. 2. NHĨM THAM KHẢO
8. 2.1. Nhĩm tham khảo hay cá nhân tham khảo là gì ?  Nhĩm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhĩm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình.
9. CÁ NHÂN Nhĩm tham khảo Gia đình Bạn bè Nhĩm ảnh hưởng gián tiếp
10. 2.2. Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo  Lý do Ảnh hưởng để tìm thơng tin Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của cá nhân  Ảnh hưởng Anh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp
11. 2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo  Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố: Đặc điểm người tiêu dùng Tính chất của sản phẩm / dịch vụ Tính cơng khai của sản phẩm Thơng tin nhận được Kinh nghiệm mua sản phẩm Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo
12. 2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHĨM THAM KHẢO TRONG MARKETING  Trong lĩnh vực quảng cáo  Trong lĩnh vực bán hàng
13. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA . Yêu cầu:  Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của nhĩm tham khảo để tác động  Dự đốn loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm.
14. Cĩ thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhĩm tham khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những vấn đề sau: . Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng . Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đĩ? . Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? . Được sử dụng cơng khai hay riêng tư? . Đã từng mua sản phẩm ? . Thơng tin về sản phẩm nhận được cĩ đầy đủ ? . Nhĩm tham khảo cĩ sức thu hút và mức tin cậy như thế nào đối với người tiêu dùng ?
15. Ảnh hưởng của nhĩm tham khảo Đặc tính Thu thập Lợi ích Xây dựng sản phẩm thơng tin riêng hình ảnh Sản phẩm phức tạp Sản phẩm sử dụng cơng khai Khĩ phân biệt giữa các nhãn V.P.Lessig and C.W.Park (1982)
16. Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader) Người cĩ kiến thức về sản phẩm hơn những người khác trong nhĩm xã hội.
17. Ứng dụng trong marketing  Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác động.  Nghiên cứu marketing  Gởi sản phẩm mẫu  Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn hiệu.
18. 3. GIA ĐÌNH
19. 3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH  Qui mơ gia đình hiện nay thay đổi  Vai trị của phụ nữ hiện đại thay đổi  Trẻ em trong gia đình hiện nay cĩ tiếng nĩi quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.  Các quyết định tiêu dùng gia đình
20. Vai trị của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình  Người khởi xướng  Người ảnh hưởng  Người thu thập thơng tin  Người quyết định  Người mua  Người sử dụng
21. 3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH  Gồm những giai đoạn khác nhau của một gia đình.  Trong mỗi giai đoạn, các thành viên gia đình cĩ sự thay đổi về số lượng, về tuổi tác, về kinh nghiệm sống . Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài chính của người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình .
22. THỰC HÀNH  Xác định nhu cầu về những sản phẩm dưới đây trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ.
23. 3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong hoạt động marketing  Xác định vai trị của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình cĩ vai trị quyết định.  Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.  Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
24. 4. GIAI TẦNG XÃ HỘI
25. 4.1. Định nghĩa  Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội.  Những thành viên của mỗi giai tầng cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.  Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục
26. 4.2. Ứng dụng trong marketing  Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng.  Nhà tiếp thị cĩ thể lựa chọn một hay vài giai tầng làm thị trường mục tiêu.
27. 4.3. Quan điểm biểu tượng địa vị  Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng địa vị.  Nhà tiếp thị ứng dụng quan điểm biểu tượng địa vị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
28. BÀI TẬP Hãy kể tên những tổ chức mà bạn là thành viên. Những tổ chức (nhĩm xã hội) này cĩ ảnh hưởng gì đến hành vi tiêu dùng, thĩi quen tiêu dùng của bạn?
29. BÀI TẬP  Thĩi quen tiêu dùng nào của bạn là do ảnh hưởng của gia đình, của bạn bè?  Thĩi quen tiêu dùng nào của cha mẹ bạn là do ảnh hưởng của địa vị trong một tổ chức và do vai trị của họ trong gia đình?
30. THỰC HÀNH Bạn thử nghĩ một tiêu đề cho quảng cáo định hướng địa vị.
31. BÀI TẬP Phỏng vấn một người bạn cĩ xe máy. Mơ tả quá trình mua xe của gia đình và vai trị của các thành viên trong quyết định mua xe.
32. BÀI TẬP Xác định vai trị của từng thành viên trong gia đình của một đơi vợ chồng cĩ hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong quyết định mua các sản phẩm: xe máy, máy giặt, đi du lịch.