Thương mại điện tử - Chương 8: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

84 trang vanle 1980

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Thương mại điện tử - Chương 8: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

thuong_mai_dien_tu_chuong_8_xuc_tien_thuong_mai_trong_hoat_d.ppt

Nội dung text: Thương mại điện tử - Chương 8: Xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG BÀI GIẢNG MÔN NGHIỆP VỤ THƯƠNG MẠI Giảng viên: TS. Nguyễn Hoài Anh Điện thoại: 0948555117 Bộ môn: Quản trị - Khoa QTKD1 Năm biên soạn: 2009
CHƯƠNG 8. XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Nội dung của chương : Xúc tiến thương mại (XTTM) có nội dung phong phú, phức tạp. Phạm vi của chương này chỉ nghiên cứu xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Mục I trình bày khái quát chung về XTTM; Mục II giới thiệu về khuyến mại; Mục III trình bày về quảng cáo thương mại; Mục IV trình bày về trưng bày hàng hóa, dịch vụ; Mục V trình bày về hội chợ, triển lãm thương mại; Mục VI xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa; Mục VII phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh.
8.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 8.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh “Promotion” với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại. Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing có thể được xem xét ở các giác độ khác nhau : - XTTM trong nước và XTTM trong xuất khẩu - XTTM của các doanh nghiệp và XTTM của các tổ chức xúc tiến như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, của cục xúc tiến (Bộ thương mại) và của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề.
a) Sự cần thiết của XTTM- XTTM được nghiên cứu với tư cách là một kỹ thuật, một công cụ để tác động và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM được đề cập như là một nghệ thuật sử dụng các công cụ đó trong kinh doanh. Trong chương này chỉ nghiên cứu XTTM là một hoạt động marketing của doanh nghiệp trong kinh doanh thương mại, không nghiên cứu XTTM ở tầm vĩ mô và các hoạt động của các tổ chức, cơ quan xúc tiến của Nhà nước XTTM trong kinh doanh là hoạt động có kế hoạch, có mục đích của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các hoạt động sau : Khuyến mại Quảng cáo thương mại Trưng bày, giới thiệu sản phẩm Hội chợ, triển lãm thương mại Xúc tiến bán hàng Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa Phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh
8.1.2. Sự cần thiết và vai trò xúc tiến thương mại trong kinh doanh Do sản xuất và kinh doanh phát triển, dẫn tới một khối lượng lớn hàng hóa với cơ cấu đa dạng đưa ra thị trường làm cho việc bán hàng trở nên khó khăn hơn. Để đưa được hàng hóa cần phải XTTM Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung việc sản xuất, bán hàng đều được kế hoạch hóa chặt chẽ từ một trung tâm là Nhà nước, bởi vậy không cần quảng cáo vẫn bán được hàng, còn trong cơ chế thị trường để cho người tiêu dùng biết và tự tìm đến với sản phẩm, bắt buộc phải có kế hoạch tuyên truyền quảng cáo hàng hóa. Để xuất khẩu được hàng hóa của doanh nghiệp ra thị trường quốc tế cần có kế hoạch bài bản chu đáo, từ nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, nâng cao chất lượng, quảng bá thương hiệu để đưa hàng hóa vào thị trường.
b) Vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại với những nội dung ở trên ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, XTTM là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hàng trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh. Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng Thứ ba, XTTM là phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại trên thị trường, thông qua đó tăng số lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm.
Thứ tư, thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm , doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn Thứ năm, Với các công cụ của XTTM đều là những phương tiện cạnh tranh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh. Thứ sáu , trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ XTTM là phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt nam. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng mang những khó khăn, thách thức, các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khả năng tiếp cận thị trường và xúc tiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nề, có thể dẫn đến phá sản.
8.2. KHUYẾN MẠI 8.2.1. Khái niệm về khuyến mại và các hình thức khuyến mại a) Khái niệm về khuyến mại Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa,cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Thương nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ có quyền tổ chức khuyến mại hoặc thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại của mình. Thương nhân trực tiếp khuyến mại hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh. Thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại cho hàng hóa với thương nhân đó. Trước khi thực hiện hoạt động khuyến mại, thương nhân phải đăng ký và sau khi kết thúc hoạt động khuyến mại, thương nhân phải thông báo kết quả với cơ quan quản lý nhà nước về thương mại
b) Các hình thức khuyến mại Theo luật Thương mại (2005) các hình thức khuyến mại được xác định là : - Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền - Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu muahàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định
- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo tỷ lệ và giải thưởng đã công bố. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa , dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia thể lệ và giải thưởng đã công bố - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó, việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc giá trị mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. - Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuậ, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại - Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận.
8.2.2. Hàng hóa dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến mại Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại là Hàng hóa, dịch vụ được thương nhân sử dụng các hình thức khuyến mại để xúc tiến bán, cung ứng hàng hóa dịch vụ đó. Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại phải là Hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp. Hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại, mức giảm giá khuyến mại được quy định như sau : - Hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng. - Hàng hóa, dịch vụ được thương nhân dùng để khuyến mại có thể là Hàng hóa, dịch vụ mà thương nhân đó đang kinh doanh hoặc hàng hóa dịch vụ khác. - Hàng hóa, dịch vụ được dùng để khuyến mại phải là Hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp
8.2.3. Quyền và nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại và cách thức thông bán thông tin khuyến mại. a) Quyền của thương nhân thực hiện khuyến mại Lựa chọn hình thức, thời gian, địa điểm khuyến mại, hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại Quy định các lợi ích cụ thể mà khách hàng được hưởng phù hợp với quy định của Chính phủ. Thuê thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại thực hiện việc khuyến mại cho mình Tổ chức thực hiện hình thức khuyến mại (như trên đã trình bày).
b) Nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại Thực hiện đầy đủ các trình tự, thủ tục theo quy định của pháp luật để thực hiện các hình thức khuyến mại. Thông báo công khai các nội dung thông tin về hoạt động khuyến mại cho khách hàng theo quy định của Luật Thương mại Thực hiện đúng chương trình khuyến mại đã thông báo và cam kết với khách hàng. Đối với một số hình thức khuyến mại có kèm theo việc tham dự chương trình mang tính may rủi, thương nhân phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công bố vào ngân sách Nhà nước trong trường hợp không có người trúng thưởng. Bộ trưởng Bộ thương mại quy định các hình thức khuyến mại cụ thể thuộc các chương trình mang tính may rủi phải thực hiện quy định này. Tuân thủ các thỏa thuận trong hợp đồng dịch vụ khuyến mại nếu thương nhân thực hiện khuyến mại là thương nhân kinh doanh dịch vụ khuyến mại.
c) Cách thức thông báo thông tin khuyến mại * Trường hợp chương trình khuyến mại phải được sự chấp thuận của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thì cơ quan đó phải giữ bí mật chương trình nội dung khuyến mại do thương nhân cung cấp cho đến khi chương trình được cơ quan Nhà nước có thẩm quyền chấp nhận. * Thông tin phải được thông báo công khai: Đối với tất cả các hình thức khuyến mại, thương nhân thực hiện khuyến mại phải thông báo công khai các thông tin sau : Tên của hoạt động khuyến mại Giá bán hàng hóa, giá cung ứng dịch vụ khuyến mại và các chi phí có liên quan để giao hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại cho khách hàng Tên, địa chỉ, số điện thoại của thương nhân thực hiện khuyến mại Thời gian khuyến mại , ngày bắt đầu, ngày kết thúc và địa bàn hoạt động khuyến mại Trường hợp lợi ích của việc tham gia gia khuyến mại gắn với các điều kiện cụ thể thì trong thông báo phải nêu rõ hoạt động khuyến mại đó có kèm theo điều kiện và nội dung cụ thể của các điều kiện.
* Cách thức thông báo : - Việc thông báo khuyến mại hàng hóa được thực hiện bằng một trong các cách thức sau đây : tại địa điểm bán hàng hóa và nơi để hàng hóa bày bán; trên hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa; dưới bất kỳ một cách thức nào khác nhưng phải được đính kèm với hàng hóa khi hàng hóa được bán + Tại các điểm cung ứng dịch vụ + Các cách thức khác nhưng phải được cung cấp kèm với dịch vụ khi mà dịch vụ đó được cung ứng
8.2.4. Các hành vi bị cấm trong hoạt động khuyến mại ❖ Khuyến mại cho hàng hóa dịch vụ cấm kinh doanh; Hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; Hàng hóa chưa được phép lưu thông; dịch vụ chưa được phép cung ứng ❖ Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; Hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; ; Hàng hóa chưa được phép lưu thông; dịch vụ chưa được phép cung ứng ❖ Khuyến mại hoặc sử dụng rượu bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi ❖ Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc là, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dươi mọi hình thức
❖ Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng ❖ Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khỏe của con người và lợi ích công cộng khác ❖ Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân ❖ Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng ❖ Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm hàng hóa dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa theo quy định của Chính phủ.
8.3. QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI 8.3.1. Khái niệm, yêu cầu, chức năng, nội dung và tác dụng của quảng cáo thương mại a) Khái niệm về quảng cáo thương mại Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Quảng cáo thương mại là một hình thức truyền tin thương mại nhằm đem đến cho những ngườii nhậ tin những hiểu biết cần thiết về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ bằng các phương tiện thông thông tin đại chúng để lôi cuốn người mua. Như vậy, quảng cáo thương mại (sau đây gọi tắt là quảng cáo ) trước hết là một hình thức truyền tin thương mại và là hình thức truyền tin cơ bản nhất. Quảng cáo là một thông điệp về hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động đến người nhận tin.
Thứ hai, thông điệp quảng cáo được các phương tiện thông tin đại chúng đăng tải như đài phát thanh, tivi, báo, tạp chí cho đến những phương tiện hiện đại nhất như điện thoại di động, Internet là để truyền tin đến khách hàng tiềm năng. Thứ ba, mục đích của quảng cáo là nhằm lôi cuốn khách hàng, quảng cáo là một hình thức truyền thông marketing. Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo là một phương tiện không thể thiếu được trong các doanh nghiệp thương mại. Nó vừa là công cụ giúp cho doanh nghiệp bán hàng được nhanh và nhiều. Nó vừa là phương tiện dẫn dắt khách hàng mới đến với doanh nghiệp. Vì vậy, quảng cáo là động lực của buôn bán
b) Yêu cầu của quảng cáo Quảng cáo trong kinh doanh thương mại phải đạt các yêu cầu sau : * Chất lượng thông tin quảng cáo : quảng cáo là một thông tin về sản phẩm, nhưng đó là thông tin khái quát. Do lượng tin đưa trong thời gian ngắn, trong khoảng không gian hẹp và do kinh phí dành cho quảng cáo có hạn nên chất lượng thông tin quảng cáo phải cao. Chất lượng thông tin cao đòi hỏi quảng cáo phải ngắn gọn, rõ ràng và tập trung để người nhận tin chú ý cao. * Hợp lý: mỗi tin quảng cáo có thể đưa bằng một hoặc hai phương tiện quảng cáo, đảm bảo tin quảng cáo đến với các khách hàng cần tin một cách hợp lý. * Bảo đảm tính pháp lý : người quảng cáo (chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về tin tức quảng cáo.
* Bảo đảm tính nghệ thuật : quảng cáo là thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc với quần chúng rộng rãi phải đảm bảo tính nghệ thuật, kết hợp với yêu cầu rõ ràng, đơn giản. Mặc dù không phải là một tác phẩm nghệ thuật, nhưng phải phù hợp với thẩm mỹ của người nghe, người xem. *Đồng bộ và đa dạng : quảng cáo được tiến hành đồng bộ từ sản xuất đến lưu thông, từ bao bì sản phẩm đến các phương tiện quảng cáo. Quảng cáo cũng phải tiến hành đa dạng. Đó là biện pháp quan trọng để nâng cao hiệu quả quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo.
* Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo : kinh phí dành cho quảng cáo có hạn, cần phải sử dụng kinh phí sao cho tiết kiệm nhất bằng cách sử dụng kiến thức marketing sau quảng cáo. * Chân thực : quảng cáo đòi hỏi phải nói đúng sự thật, chân thực về những ưu điểm của sản phẩm của mình. Không được nói sai sự thật cũng như nói xấu sản phẩm cùng loại một cách sai lệch. Chủ thể quảng cáo chịu trách nhiệm về sự chân thực của tin quảng cáo. Người đưa tin (đại lý quảng cáo) phải xác minh sự chân thực đó và phải có trách nhiệm một phần.
c) Chức năng quảng cáo * Chức năng thông tin : quảng cáo là một loại thông tin thị trường nhằm đưa tin tức về hàng hóa, tác động vào khách hàng. Nhưng thông tin quảng cáo là thông tin khái quát, thông tin còn mang tính cục bộ, chủ quan người sản xuất – kinh doanh. “Làm kinh doanh mà không quảng cáo khác nào nháy mắt với một bạn giá trong bóng tối, chỉ có mình bạn biết bạn đang làm gì, ngoài ra chẳng còn ai biết”.Thông tin quảng cáo vì thế không thể thay thế được thông tin thị trường mà nó chỉ cho khách hàng biết tên hàng hóa có bán trên thị trường mà thôi. * Tạo ra sự chú ý : quảng cáo là nhằm thông tin cho khách hàng. Nhưng để thông tin đến với khách hàng thì trong quảng cáo cần gây được sự chú ý về ngôn ngữ, hình ảnh, mầu sắc,
d) Nội dung và tác dụng của quảng cáo * Nội dung : quảng cáo trong kinh doanh thương mại thường hướng vào những nội dung chính sau đây : - Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hóa như hãng sản xuất kinh doanh, công nghệ, nguyên liệu sản xuất và hàng hóa. - Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật thuộc nhóm bền, đẹp, tiện lợi và tiên tiến của sản phẩm. - Giới thiệu thế lực và biểu tượng của hãng sản xuất, kinh doanh. - Giới thiệu về các điều kiện, phương tiện dịch vụ phục vụ mua bán, điểm mua bán, Tùy theo loại sản phẩm hàng hóa, tùy theo phương tiện dùng quảng cáo người ta lựa chọn một vài nội dung trên kết hợp với hình ảnh, màu sắc, biểu tượng, giọng nói, bài ca
* Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh thương mại Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hóa cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Trong kinh doanh thương mại, quảng cáo không còn là “cái đuôi” của buôn bán mà là một hệ thống phức tạp, một cơ cấu hỗn hợp lồng khít vào cơ cấu tổng quát của cơ chế kinh doanh của doanh nghiệp thương mại. Quảng cáo vừa là sự cần thiết khách quan, vừa là một nỗ lực chủ quan của doanh nghiệp thương mại và vì vậy nó có tác dụng nhiều mặt Một là :thông tin đến với nhóm khách hàng hoặc quần chúng biết để tranh thủ được nhiều khách hàng đến với doanh nghiệp. Nhờ có quảng cáo, khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp bán được nhiều hàng trong tương lai. Hai là : quảng cáo là một thông tin giúp cho khách hàng tự lựa chọn hàng hóa và tạo điều kiện để doanh nghiệp thương mại có thể bán được nhiều hàng.
Ba là : nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp bán được nhanh hơn. Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm được chi phí cho một đơn vị hàng hóa bán ra, tăng doanh thu và lợi nhuận. Bốn là : tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm , nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Qua quảng cáo, doanh nghiệp phải lựa chọn ra cái hay cái tốt của hàng hóa của mình để quảng cáo, cũng từ đó có thể so sánh với sản phẩm cùng loại. Điều này cũng giúp cho doanh nghiệp cải tiến và lựa chọn sản phẩm trong kinh doanh, áp dụng các tiến bộ kỹ thuật công nghệ mới , dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
8.3.2. Các phương tiện và cách thức tiến hành quảng cáo a) Các phương tiện quảng cáo Để quảng cáo sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp thương mại có thể sử dụng nhiều loại phương tiện quảng cáo : phương tiện quảng cáo chuyên dụng như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, bao bì sản phẩm, nhãn sản phẩm, quảng cáo bằng khinh khí cầu, đèn nhấp nháy (buổi tối ), tạp chí quảng cáo, ; phương tiện thông tin đại chúng về quảng cáo như báo, tạp chí, radio, vô tuyến truyền hình Mỗi loại phương tiện quảng cáo có ưu thế riêng và hạn chế riêng, vì vậy cúng ta có thể đi vào một số loại : * Báo và tạp chí : báo và tạp chí là phương tiện thông tin đại chúng. Báo có các loại báo hàng ngày, báo hàng tuần, báo chủ nhật, báo nguyệt san,
* Chuẩn bị quảng cáo Chuẩn bị quảng cáo là bước khởi đầu của một chu trình quảng cáo. Chuẩn bị quảng cáo trước hết phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, xác định nội dung, phương tiện, đối tượng, thời gian, phương thức và kinh phí tiến hành quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp. thông thường quảng cáo có các mục tiêu sau : + Tăng số lượng hàng hóa – dịch vụ trên thị trường truyền thống + Mở rộng thị trường mới : trước khi tung sản phẩm vào thị trường mới cần quảng cáo + Giới thiệu những sản phẩm mới + Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín hoặc biểu tượng của hãng kinh doanh
* Thực hiện quảng cáo Căn cứ vào chương trình quảng cáo được soạn thảo hợp lý, có hệ thống, doanh nghiệp tổ chức thực hiện quảng cáo, có hai cách : - Doanh nghiệp tự quảng cáo bằng cách thuê họa sĩ, mua nguyên vật liệu về để thực hiện quảng cáo bằng áp phích quảng cáo, pano, biển quảng cáo hoặc in ấn các catalo , nhãn, mác quảng cáo - Ký kết hợp đồng thuê đại lý quảng cáo thiết kế thông điệp, biểu tượng, và ký hợp đồng với hãng thông tin đại chúng (tòa báo, tạp chí, hãng phát thanh, truyền hình ) về nội dung và phương thức quảng cáo. Căn cứ vào hợp đồng ký kết, bộ phận quảng cáo của DNTM theo dõi và đôn đốc các cơ quan hữu quan thực hiện đúng hợp đồng quảng cáo và thanh quyết toán hơp đồng đã ký.
Có thể tóm tắt các bước tiến hành quảng cáo theo sơ đồ sau : Mục tiêu Mục tiêu Chọn đích Chọn trục và kinh doanh quảng cáo (TT) đề tài quảng của DN cáo Thông báo Chuẩn bị Xác định Lập kế quảng cáo ngân sách phương tiện hoạch Thử nghiệm Hiệu chỉnh Vận dụng
d) Phương thức tiến hành quảng cáo Lựa chọn phương thức tiến hành quảng cáo hợp lý có ý nghĩa rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả của quảng cáo và tiết kiệm chi phí quảng cáo. Quảng cáo có những phương thức sau : * Quảng cáo hàng ngày, liên tục: đây là hình thức quảng cáo bằng biển báo, pano, áp phích quảng cáo, quảng cáo bằng khinh khí cầu, bằng đèn điện tử có thể đặt ở gần doanh nghiệp, đặt ở các nơi đông dân cư đi lại, hoặc trên các phương tiện giao thông (ô tô, xe hỏa. ). * Quảng cáo định kỳ: là phương thức quảng cáo sau một thời hạn nhất định (tuần, tháng, quý, 6 tháng) lại nhắc lại theo định kỳ ở từng phương tiện thông tin đại chúng đã quảng cáo. Quảng cáo định kỳ nhằm củng cố, nhắc lại chương trình quảng cáo cũ mà do thời gian có thể đã bị các loại hình quảng cáo khác lấn át.
e) Cac quy định của Luật thương mại về quảng cáo Trong mục 2, Chương IV về xúc tướng thương mại của Luật thương mại được Quốc hội thông qua 6/2005 , từ Điều 102 đến Điều 116 quy định quyền, nghĩa vụ quảng cáo hàng hóa của thương nhân, quyền và nghĩa vụ của bên thuê và bên cung ứng dịch vụ quảng cáo. Trong đó các quảng cáo thương mại bị cấm (Điều 109) : 1. Quảng cáo làm tiết lộ thông tin bí mật nhà nước, phương hại đến độc lập, chủ quyền an ninh quốc gia và trật tự an toàn xã hội 2. Quảng cáo sử dụng sản phẩm, phương tiện trái với truyền thống đạo đức, văn hóa và trái với quy định của pháp luật 3. Quảng cáo hàng hóa dịch vụ mà Nhà nước cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh hoặc cấm quảng cáo 4. Quảng cáo thuốc lá, rượu độ cồn từ 30% trở lên và các sản phẩm hàng hóa chưa được phép lưu thông trên thị trường Việt Nam.
5. Quảng cáo gây thiệt hại đến lợi ích nhà nước, tổ chức, cá nhânQuảng cáo bằng việc sử dụng, phương pháp so sánh trực tiếp hoạt động sản xuất kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình với doanh nghiệp khác 6. Quảng cáo sai sự thật về : chất lượng, giá cả, công dụng, kiểu dáng, chủng loại, bao bì, phương thức phục vụ, thời hạn bảo hành. 7. Quảng cáo có sử dụng sản phẩm vi phạm quyền sở hữu trí tuệ 8. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy địnhcủa pháp luật 9. Quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo quy định của pháp luật
8.4. TRƯNG BÀY, GIỚI THIỆU HÀNG HÓA, DỊCH VỤ 8.4.1. Khái niệm và các hình thức trưng bày , giới thiệu hàng hóa a) Khái niệm Trưng bày , giới thiệu hàng hóa dịch vụ là hoạt động XTTM của thương nhân dùng hàng hóa, dịch vụ và tài liệu về hàng hóa để giới thiệu với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ đó. Như vậy, trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ là quyền của thương nhân , của chi nhánh của thương nhân nước ngoài tại Việt Nam. Họ có thể tự mình thuê hoặc thuê người khác để giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của mình. Các văn phòng đại diện của thương nhân không được trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ của thương nhân do mình đại diện trừ việc trưng bày tại trụ sở chính của văn phòng đại diện đó, trường hợp được ủy quyền của thương nhân, văn phòng đại diện phải ký hợp đồng.
b) Các hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ * Mở phòng trưng bày hàng hóa, dịch vụ . * Trưng bày giới thiệu hàng hóa tại các trung tâm thương mại hoặc trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hóa nghệ thuật. * Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ * Trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức khác theo quy định của pháp luật
❖ Điều kiện đối với hàng hóa, dịch vụ trưng bày : - Là những hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hợp pháp trên thị trường - Phải tuân thủ các quy định của pháp luật về chất lượng và ghi nhãn hàng hóa - Đối với hàng nhập khẩu phải là hàng hóa được phép nhập khẩu vào Việt Nam Nếu là tạm nhập khẩu để trưng bày phải tái xuất khi kết thúc nhưng không quá 6 tháng kể từ ngày tạm nhập, nếu quá hạn trên, phải là, thủ tục gia hạn. Nếu tiêu thụ tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định đối với hàng nhập khẩu , Luật Thương mại còn quy định quyền hạn, trách nhiệm của bên thuê dịch vụ trưng bày và bên cung ứng dịch vụ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ.
❖ . Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hóa a) Tổ chức trưng bày hoặc sử dụng các phương tiện trưng bày làm phương hại đến an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội, cảnh quan môi trường và sức khỏe con người b) Trưng bày giới thiệu hàng hóa hoặc sử dụng hình thức, phương tiện trưng bày trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam c) Trưng bày giới thiệu hàng hóa làm lộ bí mật quốc gia d) Trưng bày hàng hóa của thương nhân khách để so sánh với hàng hóa của mình, trữ hàng hóa đem so sánh là hàng giả, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ
8.5. HỘI CHỢ, TRIỂN LÃM THƯƠNG MẠI 8.5.1. Khái niệm và vai trò của hội chợ, triển lãm thương mại a) Khái niệm Hội chợ, triển lãm thương mại (HCTLTM) là hoạt động xúc tiến thương mại được thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ Như vậy thương nhân có thể tự mình hoặc thuê người khác tổ chức, tham gia hội chợ triển lãm thương mại về hàng hóa, dịch vụ mà mình kinhdoanh.Có các loại HCTLTM sau: Theo địa điểm tổ chức HCTLTM có hội chợ, triển lãm thương mại trong nước và HCTLTM ở nước ngoài - Theo thời gian tổ chức có HCTL định kỳ và không định kỳ - Theo chủ đề có HCTL tổng hợp và HCTL chuyên ngành
b) Vai trò của HCTLTM + Nhờ tập hợp trên cùng một địa điểm số lượng lớn khách hàng khắp nơi cho phép doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để trực tiếp giới thiệu, tiếp xúc đàm phán ký kết hợp đồng mua bán với khách hàng. + Giúp doanh nghiệp nắm được nhu cầu, thị hiếu, sở thích, phong tục tập quán cũng như quy định cụ thể của các địa phương, các thị trường khác nhau để có kế hoạch thâm nhập thị trường + Là cơ hội để doanh nghiệp đo lường phản ánh của quảng đại quần chúng, của khách hàng đối với sản phẩm của mình, có điều kiện xem xét so sánh với đối thủ cạnh tranh, nhất là những hội chợ chuyên ngành để xây dựng kế hoạch kinh doanh.
8.5.2. Trình tự tiến hành tham gia HCTLTM của doanh nghiệp Để phát huy vai trò của HCTL trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cần tuân thủ các bước sau : a) Chuẩn bị tham gia HCTL - Nghiên cứu kỹ thư mời của các đơn vị đăng cai tổ chức về chủ đề, chính sách pháp luật, thủ tục hải quan, triển vọng thị trường. Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và tiềm năng của doanh nghiệp để quyết định có tham gia hay không - Khi quyết định tham gia phải dự trù ngân sách, đặc biệt cho việc tham gia HCTL ở nước ngoài cần chi phí lớn. - Chuẩn bị nhân lực, phải lựa chọn kỹ cán bộ công nhân viên có năng lực, có trình độ, có khả năng giao tiếp với khách hàng. Sự thành công HCTL phụ thuộc rất lớn vào cán bộ tham gia. - Chuẩn bị các điều kiện vật chất về hàng hóa, các tài liệu, các phương tiện kỹ thuật để quảng bá hàng hóa,dịch vụ của doanh nghiệp tại hội chợ. - Dự thảo phương án tham gia, từ mục tiêu, biện pháp, thiết kế gian hàng trưng bày, các điều kiện thực hiện và kết quả dự tính đạt được
b) Tham gia hội chợ - Liên hệ với cơ quan tổ chức để tham gia, thỏa thuận về địa điểm gian hàng trưng bày, yêu cầu các điều kiện phục vụ và xác định chi phí tham gia - Tổ chức giới thiệu hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Thiết kế gian hàng doanh cho doanh nghiệp để có thể quảng bá cho hình ảnh của doanh nghiệp và hàng hóa một cách tốt nhất. Đây là nhiệm vụ chính của cán bộ tham gia hội chợ. Phải làm nổi bật ưu thế của hàng hóa, sự khác biệt của nó với khách hàng. Lựa chọn các hình thức quảng bá; sử dụng mẫu hàng, catalô, băng video, tờ rơi hoặc tặng mẫu hàng, vật kỷ niệm - Giao tiếp, đàm phán, ký kết các hợp đồng mua bán : Phải là người có đủ trách nhiệm, có quyền hạn và có quyền quyết định để có thể trả lời câu hỏi của đối tác trong đàm phán, ký kết hợp đồng. Số lượng hợp đồng ký được, doanh số mua bán của các hợp đồng đã ký là tiêu thức để đánh giá kêt quả của HCTL.
c) Kết thúc hội chợ, triển lãm thương mại - Giữ quan hệ với khách hàng sau hội chợ, triển lãm để giải đáp thắc mắc, các vấn đề phát sinh khi ký kết các hợp đồng - Đánh giá tổng kết và rút kinh nghiệm cho lần tham gia sau được tốt hơn.
8.5.3. Các quy định của Luật Thương mại về hội chợ, triển lãm Mục 4 của Chương IV, Luật Thương mại năm 2005 đề cập đến HCTL từ điều 129 đến Điều 140 Quy định quyền tổ chức HCTL của thương nhân trong tổ chức HCTL trong nước và nước ngoài, quy định về về hàng hóa dịch vụ trưng bày giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ tham gia, bán tặng hàng hóa tại HCTL ở trong nước và nước ngoài. Quy định quyền và nghĩa vụ của thương nhân tham gia hội chợ, triển lãm và doanh nhân kinh doanh dịch vụ HCTL
a) Về hàng hóa, dịch vụ trưng bày giới thiệu HCTL tại Việt Nam * Hàng hóa dịch vụ không được phép tham gia HCTL (Điều 134) gồm : - Hàng hóa, dịch vụ thuộc diện cấm kinh doanh, hạn chế kinh doanh, chưa được phép lưu thông theo quy định - Hàng hóa dịch vụ do thương nhân nước ngoài cung ứng thuộc diện cấm nhập khẩu - Hàng giảm, hàng vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, trừ trường hợp trưng bày để so sánh * Các hàng hóa thuộc diện chuyên ngành quản lý phải tuân thủ quy định về quản lý chuyên ngành đó * Hàng tạm nhập khẩu để tham gia phải tái xuất khẩu trong thời hạn 30 ngày kể từ ngày kết thúc hội chợ, triển lãm
b) Về hàng hóa, dịch vụ tham gia HCTL ở nước ngoài (Điều 135) * Mọi hàng hóa, dịch vụ đều được tham gia HCTL ở nước ngoài trừ hàng hóa dịch vụ thuộc diện cấm xuất khẩu ( chỉ được tham gia khi được chấp nhận bằng văn bản của Thủ tướng Chính phủ) * Thời hạn tham gia là 1 năm, nếu quá hạn trên mà chưa tái nhập khẩu thì hàng hóa đó phải chịu thuế và nghĩa vụ tài chính khác
c) Về bán tặng hàng hóa, dịch vụ tại HCTL ở Việt Nam (Điều 136) - Hàng hóa trưng bày tại HCTL được bán tặng tại HCTL nhưng phải đăng kí với hải quan của khẩu nơi nhập khẩu - Hàng hóa thuộc diệ nhập khẩu chỉ được bán tặng sau khi được chấp nhận bằng văn bản nhập khẩu với hàng hóa đó - Hàng bán, tặng tại HCTL tại Việt Nam phải chịu thuế và nghĩa vụ tài chính khác theo quy định của pháp luật. Ngoài bốn nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại hiện nay, trong các tài liệu về xúc tiến thương mại của nước ngoài còn trình bày thêm một số nội dung khác về xúc tiến thương mại như : xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân (chào hàng và bán hàng trực tiếp), ứng dụng công nghệ thông tin, xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu. Chúng ta có thể nghiên cứu tiếp các nội dung sau :
8.6. XÚC TIẾN BÁN HÀNG Ở DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 8.6.1. Khái niệm về xúc tiến bán hàng và các kỹ thuật xúc tiến Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ cho người phân phối, người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng. Những kỹ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh doanh thương mại là : bán có thưởng, giảm giá tức thì, trò chơi và thi có thưởng, khuyến khích mua thử và quảng cáo tại nơi bán Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp. Xúc tiến bán hàng là hoạt động của người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận với khách hàng, năm bắt cụ thể hơn về nhu cầu và phản ánh của khách hàng về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình
8.6.2. Trình tự xúc tiến bán hàng(XTBH) Xúc tiến bán hàng có thể thực hiện theo trình tự bảy bước sau : Xác định mục Xác định ngân Dự tính hiệu Lựa chọn kỹ tiêu của sách quả của thuật xúc tiến chương trình chương trình Chọn thời gian Tổ chức thực Kiểm tra, đánh thông điệp xúc hiện xúc tiến giá và kết luận tiến
a) Xác định mục tiêu của chương trình XTBH của các đối tượng và mục tiêu cho từng khách hàng cụ thể là người tiêu dùng cuối cùng hay các trung gian phân phối; người ta chỉ nên phát tặng sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng khi : + Sản phẩm mới có ưu điểm vượt trội hơn sản phẩm cùng loại + Khi chỉ quảng cáo không cho sản phẩm mới, sẽ không đủ mức để tiêu dùng nhận biết.
b) Xác định ngân sách dành cho các hoạt động XTBH ví dụ : Doanh nghiệp định bán khuyến mại dầu gội đầu cho khách hàng Giả sử trong đợt xúc tiến bán hàng này doanh nghiệp định bán 150.000 gói dầu gội đầu cho khách hàng; mỗi gói dầu gội đầu giảm giá là 800d/gói thì tổng chi phí dầu gội giảm giá sẽ là : 150.000g x 800d/g = 120.000.000 đ Nếu mà tài trợ cho nhà phân phối trung gian cũng phải xác định chi phí.
c) Dự tính hiệu quả của chương trình XTBH Thông qua xác định lợi nhuận / sản phẩm + Mỗi chai dầu gội đầu thùng 2 tháng = 6 chai / năm (cho mỗi người). + Mỗi chai bán được lãi 1000 đ x 6 chai = 6.000 đ/ năm/ người + Tính số người dùng dầu gội để công ty hòa vốn 120.000.000 = 20.000 người tiêu dùng 6.000 đ/người + Để có lãi, hệ số chuyển đổi sản phẩm > hệ số hòa vốn. (Thường xác định 10% số khách hàng). Nghĩa là phải có 22.000 khách hàng chuyển sang tiêu dùng loại dầu gội mới
d) Lựa chọn kỹ thuật XTBH Lựa chọn kỹ thuật xúc tiến thương bán hàng đối với người phân phối hoặc xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng + Chọn 1 trong 4 hình thức đối với nhà phân phối + Xác định các hình thức xúc tiến bán hàng đối với người tiêu dùng : ở hội nghị khách hàng, ở nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm hàng hóa; ở tại địa điểm bán hàng
e) Lựa chọn thời gian, thông điệp của XTBH + Soạn thảo nội dung thông điệp gửi tới khách hàng cho phù hợp + Xác định thời gian thực hiện chương trình. Nếu thời gian ngắn quá, ít khách hàng, thời gian quá dài sẽ ảnh hưởng đến tổng chi phí và có thể mất đi tác động tức thời đối với hành vi mua sắm của khách hàng. f) Tổ chức thực hiện, bao gồm huy động đầy đủ nhân lực,cơ sở vật chất và các phương tiện cần thiết để thực hiện chương trình đăng ký g) Kiểm tra, đánh giá chương trình và nêu ra kết luận
8.6.3. Những nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên để hoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải tập trung làm tốt những nội dung chủ yếu sau : Xây dựng mối quan hệ quần chúng Quần chúng của doanh nghiệp thương mại là khách hàng, bạn hàng, người quảng cáo hàng hóa, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan đến công tác kinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý. Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạo lòng tin của khách hàng vào chủ hàng hóa. Thông qua việc xây dựng mối quan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung và nghệ thuật quảng cáo đã phù hợp với thẩm mỹ của người nghe hay không ; nhưng công việc cần tiếp tục phải làm , để quần chúng phản ảnh về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng hóa : những thành công, mặt mạnh và những mặt còn tồn tại, còn yếu kém so với các loại hàng hóa cùng loại.
Công ty cũng nghe các ý kiến khác nữa của công chúng (giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ ) đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúng các chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua, bán, giao nhận, thanh toán, bảo hành, Các biện pháp thưởng sử dụng là : - Hội nghị khách hàng : có thể mời những khách hàng lớn, những người đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm (người đại lý, người bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về ưu nhược điểm của sản phẩm, yêu cầu của người sử dụng để doanh nghiệp thương mại nắm được thực chất của hàng hóa, có biện pháp cùng với người sản xuất cải tiến, hoàn thiện. - Hội thảo : đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộc hội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về lĩnh vực hàng hóa phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường, giá cả hàng hóa, nhu cầu về hàng hóa, các nguồn cung hàng hóa và quảng cáo sản phẩm.
- Tặng quà : đây là biện pháp kinh tế, hữu hảo nhằm tác động vào quần chúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp In ấn và phát hành các tài liệu: Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn mác, hướng dẫn lắp ráp, sử dụng hàng hóa, các catalo, hướng dẫn công dụng của sản phẩm, các tờ bướm quảng cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì, Bán thử sản phẩm: Bán thử sản phẩm cho các khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháp tác động khá mạnh vào khách hàng, vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh mặt yếu của sản phẩm, vừa gây tiếng vang của sản phẩm đến với khách hàng mới, có nhu cầu và lôi kéo khách hàng
8.7. XÂY DỰNG, BẢO VỆ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HÀNG HÓA 8.7.1. Quan niệm về thương hiệu Bất kỳ doanh nghiệp, doanh nhân dù lớn hay nhỏ, mới kinh doanh hay đã tồn tại rất lâu trên thị trường đều phải cho mọi người biết : Bạn là ai ? Kinh doanh mặt hàng gì ? Ở đâu ? Phẩm cấp chất lượng ra sao ? Nghĩa là phải có nhãn hiệu , thương hiệu hàng hóa, đó là quy tắc thị trường Hiện có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu hàng hóa (THHH) Quan niệm thứ nhất, THHH chỉ là cái tên của sản phẩm để phân biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Theo chúng tôi, quan niệm này nêu được bản chất, phần quan trọng nhất của THHH, nhưng đơn giản sẽ không giải thích được các trường hợp trên thực tế , ví dụ “Honda” là tên sản phẩm hay là tên doanh nghiệp.
Quan niệm thứ hai, THHH là nhãn hiệu hàng hóa . Người ta thường dẫn quan niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “THHH (Trade Mark) là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Đây là quan điểm truyền thống về THHH và tồn tại khá lâu, cho rằng THHH và sản phẩm với chức năng chính là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Nhưng lại không thể giải thích được trong thực tế có những “nhãn hiệu tập thể”, “nhãn hiệu liên kết” do cùng một chủ thể đăng ký dùng chung cho các sản phẩm dịch vụ cùng loại, tương tự nhau hoặc liên quan đến nhau. Hơn nữa quan niệm này không nêu được vai trò của THHH trong nền kinh tế cạnh tranh toàn cầu.
Quan niệm thứ ba, THHH là nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) được thừa nhận trên thị trường. Rất đông các nhà kinh tế Việt Nam đồng tình với quan niệm này. Nhưng THHH và NHHH là hai từ ngữ khác nhau và khi NHHH được Nhà nước đăng ký bảo hộ có nghĩa là nó đã được thừa nhận trên thị trường Theo quan điểm của chúng rôi, THHH là giá trị vô hình của doanh nghiệp tích lũy lại trong hoạt động kinh doanh và được công nhận trên thị trường bao gồm cả nội dung và hình thức, cả hữu hình và vô hình : - Về mặt nội dung, THHH bao gồm cả NHHH, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và các yếu tố khác của sở hữu công nghiệp
8.7.2. Các chức năng của thương hiệu hàng hóa và vai trò của thương hiệu hàng hóa a) Các chức năng của THHH - Để phân đoạnh thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng. Đây là yêu cầu của người thiết kế phải trả lời được các câu hỏi sản phẩm có thuộc tính gì ? Có thể mạnh gì ? Đem lại lợi ích gì cho khách hàng. - Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển. thương hiệu không chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà phải biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo không ngừng đổi mới. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu thì vẫn còn sống mãi với thời gian. - Khắc sâu vào tâm trí khách hàng.
Sản phẩm có thương hiệu sẽ được khách hàng biết và cảm nhận được, sẽ mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải, một thông điệp với khách hàng đó là sản phẩm độc đáo , sáng tạo có lợi cho con người. Điều này mang lại lâu dài cho khách hàng, vì vậy một khách hàng có thể vẫn lựa chọn những sản phẩm mà họ vẫn thường dùng từ 10-20 năm trước. - Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm. Mỗi thương hiệu mang lại cho sản phẩm một ý nghĩa nhất định, ví dụ Siemen có ý nghĩa là bền, đáng tin cậy , gắn liền với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động. Thương hiệu Philips lại nổi tiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực để đưa công nghệ hiện đại vào phục vụ người tiêu dùng - Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng.
b) Vai trò của THHH Đối với cơ quan quản lý : Thương hiệu là cơ sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp của cơ quan chức năng khi doanh nghiệp đã đăng ký thương hiệu. Là cơ sở để cơ quan quản lý kiểm soát, kiểm tra vi phạm, hàng giả, hàng nhái và các xâm phạm sở hữu công nghiệp khác Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo sản phẩm, yên tâm về chất lượng hàng hóa Tiết kiệm chi phí, thời gian lựa chọn và mua sắm Là căn cứ để quy trách nhiệm cho nhà sản xuất, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khẳng định giá trị bản than người tiêu dùng (hàng hiệu).
❖ Đối với doanh nghiệp : THHH là công cụ để nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, khẳng định phẩm cấp chất lượng của sản phẩm trước khách hàng Làm tăng giá trị của sản phẩm. Nếu có thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán đúng giá trị thực của sản phẩm, nếu không có sẽ phải bán thấp hơn giá trị thực của nó Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí của khách hàng Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm của sản phẩm trước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh. Là phương tiện để cạnh tranh và hội nhập vào thị trường quốc tế. Là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận, đem lại giá trị vô hình cho sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc bằng con số cụ thể được.
8.7.3. Xây dựng và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa a) Xây dựng và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Trong thời gian gần đây số lượng THHH mới được các doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại Việt Nam tăng hơn 2 lần : năm 2001 có 3090; năm 2002 có 6564. Theo số liệu thống kê, đã có hơn 100.000 NHHH của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài đăng ký bảo hộ tại Việt Nam. Nhưng số NHHH của Việt Nam đã đăng ký xin bảo hộ ở thị trường nước ngoài thông qua Cục Sở hữu trí tuệ còn quá ít ỏi. Hậu quả dẫn đến NHHH của doanh nghiệp trong nước đã bị “đánh cắp”, “ăn chặn” và không được bảo hộ.
Theo kết quả điều tra do Sở Thương mại thành phố Hồ Chí Minh kết hợp với Câu lạc bộ Hàng Việt Nam chất lượng cao , tiến hành đối với 500 doanh nghiệp cho thấy chỉ có 30% doanh nghiệp nghĩ rằng hàng hóa có thương hiệu giúp bán được giá hơn, 50% doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách về lĩnh vực này ; 80% doanh nghiệp chưa có một chức danh nào cho quản lý thương hiệu; 20% doanh nghiệp chưa hề đầu tư cho xây dựng thương hiệu; 70% doanh nghiệp chỉ đầu tư từ 2,5 đến 5% doanh thu cho quảng bá thương hiệu.Còn các doanh nghiệp tư nhân được điều tra hoàn toàn chưa đầu tư cho xây dựng thương hiệu.
❖ Có thể khái quát tình hình ở nét chính sau : - Số lượng THHH xây dựng và đăng ký bảo hộ ít - Số lượng NHHH đăng ký bảo hộ ở thị trường nước ngoài qua Cục Sở hữu Công nghiệp Việt Nam quá ít, trong khi đó các doanh nghiệp nước ngoài đăng ký bảo hộ ở Việt Nam chiếm đa số - Tình hình vi phạm NHHH, gian lận thương mại diễn ra phổ biến, hàng giả, hàng nhái NHHH vẫn đang là nỗi lo của doanh nghiệp Việt Nam. Theo cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, nếu vi phạm sở hữu trí tuệ là 100% thị vi phạm về NHHH là 80% , 15% là vi phạm kiểu dáng công nghiệp, 5% vi phạm bằng sáng chế. Mỗi năm xử phạt hành chính khoảng 3000 vụ, xử lý hình sự 100 vụ, còn giải quyết thông qua toà án dân sự dưới 10 vụ/năm
* Nguyên nhân của tình trạng trên có nhiều nhưng quy lại là : - Do nhận thức của người tiêu dùng, của doanh nghiệp về THHH còn chưa đầy đủ - Nhiều doanh nghiệp chưa có bộ máy chuyên trách và chưa đầu tư thích đáng cho xây dựng và phát triển thương hiệu. - Nhà nước và các Bộ, các ngành chậm xây dựng chiến lược và chậm triển khai xuống các doanh nghiệp - Trình độ,năng lực cán bộ và cơ quan quản lý các cấp về THHH còn bất cập
b) Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam Không thể coi xây dựng, phát triển THHH chỉ là quảng cáo cái tên của sản phẩm hay tên của doanh nghiệp mà là quá trình phấn đấu gian khổ của toàn thể doanh nghiệp, của Nhà nước, bởi vậy cần có kế hoạch tổng thể với tầm nhìn lâu dài để xây dựng và thực thi một chiến lược THHH trên cả bình diện toàn bộ nền kinh tế quốc dân và ở cả doanh nghiệp . * Các giải pháp từ phía các doanh nghiệp - Chủ động xây dựng chiến lược THHH của doanh nghiệp Cần phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm và khách hàng để nhận được các thông tin cần thiết liên quan đến THHH về các mặt : + Nhận thức của người tiêu dùng về xuất xứ của sản phẩm + Sự thay đổi nhận thức của khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm
+ Sự thay đổi về ngôn ngữ trên NH sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. + Ý định mua sản phẩm của khách hàng trong nước và nước ngoài + Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm + Xây dựng chiến lược phù hợp, thâm nhập vào thị trường dựa trên kết quả nghiên cứu. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu kết hợp với mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để đề ra và thực thi một chiến lược THHH trên các mặt : xây dựng, đăng ký, quảng cáo và phát triển THHH.
❖ Định vị THHH trên thị trường Trên cơ sở nghiên cứu các đặc trưng của sản phẩm, xác định lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính của từng nhóm khác hàng để định mức giá phù hợp với chất lượng và từng loại THHH. Để định vị THHH người ta thường phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau : nhóm khách hàng có thu nhập cao, nhóm có thu nhập thấp và nhóm có thu nhập trung bình; phân tích nhu cầu mong muốn của mỗi loại khách hàng xác định các nhóm THHH cho từng loại . Về tên thương mại có thể lựa chọn tên gọi của doanh nghiệp sao cho nó có thiện cảm, ấn tượng. Xu hướng hiện nay thường sử dụng tên rút gọn của doanh nghiệp nên cần lựa chọn phần phân biệt dễ đọc với tất cả các thứ tiếng khác nhau, ví dụ “Sony”. Cố gắng lựa chọn tên ấn tượng, tạo phong cách năng động, độc đáo, không vi phạm các điều cấm kỵ, khó đọc hoặc gây phản cảm, có ý nghĩa xấu.
Doanh nghiệp cần thiết kế lô gô đặc trưng cho mình để người tiêu dùng dễ nhận biết, dễ nhớ và không gây nhầm lẫn cho khách hàng. Nghệ thuật phân phối màu, phông chữ có thể thuê các nhà thiết kế mỹ thuật chuyên môn để đảm bảo phù hơpk với đặc tính của từng loại khách hàng. Kinh nghiệm và kết quả khảo sát cho thấy các doanh nghiệp hiện đang có tên tuổi và NHHH nổi tiếng đều là những doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên môn về công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị, quảng bá cho THHH . Vì vậy doanh nghiệp phải thành lập phòng, ban hoặc bộ phận chuyên môn về công tác này, đồng thời có sự đầu tư thích đáng. Lựa chọn những người đã qua huấn luyện về nghiệp vụ,có hiểu biết, có năng lực, có nhiệt tình và có kinh nghiệm về văn hóa xây dựng THHH.
- Tổ chức các cuộc thi sáng tạo THHH cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính có thể tổ chức cuộc thi sáng tạo TH cho doanh nghiệp.Thông quan cuộc thi một mặt, huy động trí tuệ của đông đảo quần chúng nhân dân, của các nhà khoa học, người nghiên cứu quan tâm sáng tạo TH, mặt khác thông qua cuộc thi sáng tạo TH đã được phổ biến rộng rãi trên thị trường. Ví dụ qua cuộc thi sáng tạo biểu tượng cho SeaGames 22 “Trâu vàng Đất Việt” có lẽ không người Việt Nam lại không biết đến biểu tượng này, qua đó uy tín của doanh nghiệp tăng cao.
* Các giải pháp từ phía các cơ quan nhà nước - Nhà nước cần xây dựng chương trình thay đổi cơ bản nhận thức của người dân và doanh nghiệp về THHH Để xây dựng và phát triển TH trước hết cần có nhận thức đầy đủ về THHH. Chỉ có Nhà nước mới có thể xây dựng được chương trình phổ biến rộng rãi kiên thức đến mọi người dân và mọi doanh nghiệp về chủ quyền TH , quyền sở hữu, quyền sử dụng TH sản phẩm, dịch vụ đã đăng ký cùng những lợi ích khi có được chủ quyền về TH. Được giúp đỡ, can thiệp, bảo vệ của nhà nước khi có tranh chấp. Nhà nước thông qua tuyên truyền, hội thảo, tổ chức các cuộc thi sáng tạo, tổ chức hội chợ, triển lãm về TH để xây dựng trong cộng đồng các doanh nghiệp và doanh nhân nhận thức đúng đắn về TH từ đó phát động một phong trào xây dựng và phát triển THHH
- Xây dựng một số THHH mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế Bộ Thương mại chủ trì cùng với các Bộ, ngành , các hiệp hội xây dựng một số THHH mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế, bởi chi phí đầu tư xây dựng, quảng bá ra thị trường quốc tế rất tốn kém, cần có sự đầu tư tập trung của Nhà nước đối với một sô mặt hàng có chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế để không bị lép vế trước các TH nổi tiếng của nước ngoài. Làm được nhu vậy sẽ tiết kiệm được thời gian, chi phí và đem lại hiệu quả cao hơn so với xây dựng từng TH riêng lẻ của doanh nghiệp - Nhà nước cần cụ thể hóa các chính sách cho xây dựng và phát triển THHH
Để xây dựng thực hiện chiến lược THHH rất cần đội ngũ cán bộ không chỉ có tầm nhìn xa, nắm vững chiến lược tiếp thị mà còn phải hiểu rõ lợi ích cảm tính, lý tính của sản phẩm đem đến cho khách hàng, thấu hiểu những mong muốn, ao ước,cùng những ngại ngần của người tiêu dùng để sáng tạo tính cách THHH, có thể mang lại lợi ích cốt lõi qua công năng sử dụng và trong cảm xúc của họ. Mỗi một cán bộ như vậy chỉ có thể có được thông qua chương trình đào tạo bài bản của Nhà nước. Ngoài ra các cơ quan chức năng cần cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về thị trường, đối tác, tư vấn, về xây dựng, đăng ký và quảng bá, phát triển THHH để giúp doanh nghiệp tiếp cận, chiếm lĩnh thị trường nước ngoài.
8.8. PHÁT TRIỂN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 8.8.1. . Tác động của quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Quan hệ công chúng là bất kỳ nhóm người nào có quyền lợi thực tế, hiển nhiên có hoặc có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm dư luận xã hội , chính quyền, các cơ quan chức năng chuyên môn của Nhà nước, các hiệp hội ngành nghề , các tổ chức xã hội, đoàn thể; công chúng nội bộ doanh nghiệp và công chúng tích cực. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chỉ có thể phát triển được với sự giúp đỡ của chính quyền , các cơ quan chức năng, sự quan tâm của dư luận xã hội, ngược lại nếu không tranh thủ được sự quan tâm của chính quyền, dư luận của xã hội mà trước hết là các phương tiện truyền thông như : phát thanh, truyền hình, báo chí, báo điện tử doanh nghiệp sẽ mất dần vị thế, uy tín trong hoạt động kinh doanh, sẽ mất khách hàng, không có doanh thu, nếu kéo dài có thể dẫn tới phá sản.
8.8.2. . Phát triển quan hệ công chúng Là toàn bộ hoạt động nhằm thấu hiểu công chúng, hướng dẫn, liên kết để công chúng ủng hộ hoạt động kinh doanh và xây dựng hình ảnh đẹp của doanh nghiệp trong xã hội. Các DN cần phải dành thời gian và chi phí để tiến hành các hoạt động : Tổ chức hội nghị khách hàng Tổ chức họp báo giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Phát triển quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinh doanh Tham gia các hoạt động từ thiện như : hội từ thiện tấm lòng vàng, ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng các bà mẹ Việt Nam anh hung. Tài trợ cho các hoạt động thể thao, các cuộc thi người đẹp, tài trợ các trò chơi trên truyền hình như “hãy chọn giá đúng”, “trò chơi âm nhạc”/ Tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó Mỗi hình thức xúc tiến thương mại có ưu nhược điểm và điều kiện vận dụng khác nhau đòi hỏi DNTM phải nghiên cứi để vận dụng tổng hợp các hình thức XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
TÓM TẮT CHƯƠNG XII 1. Khái quát chung về XTTM Làm rõ khái niệm, sự cân thiết và vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh của DNTM Khái niệm về XTTM Sự cần thiết và vai trò của XTTM 2. Khuyến mại - Khái niệm về khuyến mại và các hình thức khuyến mại - Hàng hóa dịch vụ được khuyến mại và hàng hóa dịch vụ dùng để khuyến maij - Quyền và nghĩa vụ của thương nhân thực hiện khuyến mại và cách thức thông báo thông tin khuyến mại - Các hành vi bi cấm trong hoạt động khuyến mại
3. Quảng cáo thương mại Bao gồm các hiểu biết chung nhất về quảng cáo và khái niệm, nội dung, các hình thức và quy định của Nhà nước về quảng cáo. - Khái niệm, yêu cầu, chức năng, nôi dung và tác dụng của quảng cáo - Các phương tiện, cách thức tiến hành quảng cáo 4. Trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ Là hình thức mới được đề cập, bổ sung so với Luật thương mại năm 1997 - Khái niệm và các hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa - Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hóa
5. Hội chợ, triển lãm thương mại HCTLTM là hình thức của XTTM để doanh nghiệp tiếp thị, ký kết các hợp đồng mua bán và bán hàng - Khái niệm và vai trò của HCTLTM - Trình tự tiến hành HCTL của doanh nghiệp - Các quy định của Luật Thương mại về HCTLTM 6. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng (khuyến mại) là hình thức quan trọng của XTTM nằm tăng doanh số bán thông qua cấp lợi ích ngoại lệ cho khách hàng - Khái niệm và các kỹ thuật xúc tiến bán hàng - Trình tự tiến hành - Những nội dung chỉ yếu của xúc tiến bán hàng (XTBH)
7. Xây dựng, bảo vệ và phát triển THHH THHH là giá trị vô hình của doanh nghiệp và là tải sản quý giá của quốc gia, bởi vậy nhận đươc sự quan tâm của Nhà nước và của doanh nghiệp - Quan niệm về THHH - Các chức năng của thương hiệu hàng hóa và vai trò của thương hiệu hàng hóa - Xây dựng và đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 8. Phát triển quan hệ công chúng Là hình thức XTTM theo quan niệm của tác giả để phát triển kinh doanh - Tác động của quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh - Phát triển quan hệ công chúng
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Làm rõ khái niệm về XTTM và vai trò của nó trong hoạt động kinh doanh thương mại? 2. Khái niệm, yêu cầu, nội dung quảng cáo hàng hóa ? Các phương tiện và phương thức quảng cáo hàng hóa, dịch vụ ở doanh nghiệp 3. Các quy định của pháp luật về quảng cáo, hàng hóa ; tình hình quảng cáo hàng hóa của các doanh nghiệp và phương hướng hoàn thiện? 4. Các kỹ thuật XTBH, trình tự tiến hành? Các quy định của Luật Thương mại về khuyến mại? 5. Làm rõ quan niệm về trưng bày hàng hóa, các hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ? Các trường hợp cấm trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ ?
6. Vai trò và trình tự tiến hành của doanh nghiệp khi tham gia HCTLTM ? các quy định của Luật Thương mại về HCTLTM? 7. Tác động của quan hệ công chúng đến hoạt động kinh doanh và các biện pháp phát triển ? 8. Làm rõ quan niệm về THHH và vai trò của nó trong kinh doanh. Cho biết tình hình xây dựng và đăng kí THHH của các doanh nghiệp Việt Nam ? các giải pháp hoàn thiện?