Quản trị thương hiệu - Chuong 6: Truyền thông thương hiệu

Nội dung text: Quản trị thương hiệu - Chuong 6: Truyền thông thương hiệu

1. Truong DHCN Tp.HCM Nội dung Chương 6: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU  Thuyết phục, thơng báo, nhắc nhở NTD về thương hiệu  Gia tăng sự nhận biết về thương hiệu thơng qua: Integrated Marketing Communication-IMC  Tạo ra sự khác biệt thơng qua những yếu tố liên quan tới TH  Kích thích nhận thức/cảm giác/hành vi về TH  Tạo mối liên kết giữa thương hiệu-người tiêu dùng Lecturer: TRAN ANH QUANG Email: aq1904@yahoo.com Mob: 09 07 03 76 02 Tính thống nhất Characteristics of Brand Managers  Understand brand meaning and market appropriate products in an appropriate manner  Properly position the brand  Provide superior delivery of desired benefits  Employ a full range of complementary brand elements and supporting marketing activities  Thống nhất trong chiến lược  Embrace integrated marketing communications and  Thống nhất trong hành động communicate with a consistent voice  Thống nhất trong nội dung thơng điệp  Measure consumer perceptions of value and develop a pricing strategy accordingly  Thống nhất vè hình thức, màu sắc  Establish credibility and appropriate brand personality and imagery > Tạo ra dấu ấn và mức độ nhận biết cao !!!  Maintain innovation and relevance for the brand  Strategically design and implement a brand hierarchy and brand portfolio  Implement a brand equity management system to ensure that marketing actions properly reflect the brand equity 3 concept 4 Truyền thông thương hiệu là gì? TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU  Truyền thông tích hợp là gì ?  Có thể sử dụng công cụ nào cho truyền thông tích hợp ? Tran Anh Quang 1
2. Truong DHCN Tp.HCM Truyền thông thương hiệu là gì ? Bản chất của TTTH TTTH chuyển những thông điệp đến với công chúng ATL vs. BTL ATL vs. BTL  ATL ( Above The Line) là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu với mục đích bền vững và lâu dài thơng qua các phương tiện thơng tin đại chúng. Focus on Brand Marketing.  BTL ( below the line) là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu ??? dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ Focus on Product Marketing. ATL vs. BLT Chương trình truyền thông thương hiệu Tiêu chí ATL BTL Mục tiêu họat động nhằm khuyếch trương họat động nhằm phát triển thị trường phân và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục 1. ATL (Above The Line) – quảng cáo phải với mục đích bền vững và lâu dài đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp. trả tiền – quảng cáo bị động thơng qua các phương tiện thơng Product Marketing. tin đại chúng . Brand Marketing.  TV, báo, radio, ngoài trời Cách thức-độ tương Tạo kết nối dán tiếp với khách Tạo kết nối trực tiếp với khách hàng tác hàng “Pull “ connections “Push” connections 2. BTL (Below The Line) – quảng cáo không TVC, magazine, Trade marketing/ POP (Point Of journal advertising Purchasing),Promotion Campaign & phải trả tiền – quảng cáo chủ động Thơng tin Một chiều từ Sampling DN-NTD, cĩ tính tương tác thấp Thơng tin 2 chiều giữa DN-NTD  Hỗ trợ bán hàng: áp phích, tờ rơi, dây cờ, Giúp NTD biết về DN Cĩ tính tương tác cao Cam kết về SP Giúp DN thực hiện cam kết về SP băng rô, kệ trưng bày, bảng hiệu  Khuyến mãi: quà tặng, sổ số, giảm giá khi ma Đối tượng Mass-more expensive > FOCUS Target-Less expensive > FOCUS on on BRAND PRODUCTs nhiều, ghi điểm thưởng, CLBKH Đo lường Một số dạng khơng đo lường Đo lường được tương đối chính xác được-OOH (out of home)  PR: họp báo, tài trợ, các chương trình XH Hoạt động Gắn với các phương tiện truyền Ít gắn với các phương tiện truyền thơng thơng Tran Anh Quang 2
3. Truong DHCN Tp.HCM Vai trò ATL : quảng cáo Vai trò BTL A. Kích hoạt thương hiệu Vai trò BTL Vai trò BTL B. Quan hệ cộng đồng (PR) C. Tiếp thị trực tiếp Preview (Marketing Communication Model/MEAN) XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC Tran Anh Quang 3
4. Truong DHCN Tp.HCM XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. 1. Tổng quan thị trường XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. 3. Nhận diện khách hàng mục tiêu 4. Chiến lược tiếp thị – thương hiệu XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. 5. Chiến lược truyền thông 6. Chiến lược sáng tạo: trả lời các câu hỏi  Mục tiêu truyền thông:  Mục tiêu quảng cáo là gì ?  Đối tượng quảng cáo là ai?  Sự nhận biết, sự trung thành, nhắc nhớ  Yếu tố thấu hiểu của KH mục tiêu ?  Độ phủ (% công chúng biết)  SP định vị thế nào?  Tỷ lệ/tấn số khách hàng mục tiêu tiếp cận  Chức năng và lợi ích của SP Thông điệp  Tính cách thương hiệu là gì ?  Điều cốt lõi của thương hiệu  Lý do nào làm công chúng tin tưởng quảng cáo  Phương tiện:  Nếu chỉ nhớ 1 điều về quảng cáo, đó là gì?  ATL, BTL  Ta muốn KH hành động gì sau quảng cáo ?  Phong cách trình bày thế nào ? Giọng văn ra sao? Tran Anh Quang 4
5. Truong DHCN Tp.HCM Một số chiến lược sáng tạo điển hình XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. 1. Tuyên bố lợi ích sản phẩm chung 7. Thể hiện ý tưởng sáng tạo 2. Tuyên bố lợi ích sản phẩm với định vị tốt nhất Qua chiến lược đối thoại: 3. Định vị tốt nhất trên cơ sở ưu thế vượt trội  Thông điệp định vị 4. Quảng bá hình ảnh thương hiệu qua logo Hệ thống nhận diện: 5. Sự khách biệt hóa  logo, bao bì, nhạc hiệu, slogan 6. Kích thích cảm xúc bằng cách khôi hài mà Triển khai đối thoại: không nhấn mạnh việc bán hàng  Thiết kế báo, phim, brochure, tờ rơi, poster, bandron  Chuẩn bị vật dụng hỗ trợ bán hàng và quảng cáo ngoài trời XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. 8. Kế hoạch truyền thông 8. Kế hoạch truyền thông  ATL: Giai đoạn 1 : chuẩn bị  Kênh : báo, TV, Internet  Thời biểu Giai đoạn 2: tung sản phẩm  Mật độ, Độ phủ  Phát hàng cho dùng thử  BTL:  Khuyến mãi: đại lý / người tiêu dùng  Quảng cáo trên TV  Event  Banner  PR  Dịch vụ bán hàng  Vật dụng hỗ trợ bán hàng (POSm)  Quảng cáo tại đển bán hàng  Chiến thuật:  Kích hoạt dư luận bằng PR  Kết hợp ATL + BTL 8. Kế hoạch truyền thông 8. Kế hoạch truyền thông Giai đoạn 3: event  Giai đoạn 4: duy trì  PR trước event  Hoàn thiện hệ thống phân phối  Họp báo  Khuyến mãi  Lễ tung sản phẩm  Tài trợ: Học bổng, hội thao, hội thi  PR trong event  Từ thiện  Tổ chức lễ hội  V.v, Tran Anh Quang 5
6. Truong DHCN Tp.HCM XD CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG TỔNG LỰC ,. Truyền tin hiệu quả? 9. Lập kế hoạch ngân sách -Who receive inf ? Phải biết khách hàng (Receivers) muốn nhận với ước muốn và phản ứng. Theo doanh thu - Say WHAT ? Mã hóa thích hợp với phương pháp giải mã của người mua. Nói cái mà người nhận thông tin Theo thị phần muốn nghe. Theo mục tiêu - When to say ? Khi nào nên nói - Where to say, what methods ? Chọn môi trường Theo khả năng truyền tin và phương pháp phản hồi hiệu qua. Nói ở đâu, thông tin truyền đi nên theo hình thức nào ? - Xử lý thông tin yêu cầu khách hàng để đáp ứng nhanh nhất. - How to say ? - WHEN to say ? Mô hình phản ứng khách hàng Các bước AIDA Thang hiệu ứng Sáng kiến-chấp nhận Mô hình AIDA (Hierachy of (Innovation- Adoption) effect) Nhận thức Chú ý Nhận biết Nhận biết - Chú ý-Attention: tạo chú ý tên nhãn hiệu. Kiến thức - Thích thú-Interest: thích thú sản phẩm Cảm xúc Thích thú Hài lòng Thích thú - Ham muốn-Desire: muốn mua sở hữu sản phẩm. Ham muốn Thích thú Đánh giá - Hành động-Action:giai đoạn tìm hiểu, cảm nhận Tin tưởng và hành động. Hành vi Hành động Thử Mua hàng Chấp nhận Mô hình “thang hiệu ứng” - Nhận biết-Awareness: cho thị trường mục tiêu hiểu biết điều muốn truyềân đạt. Tên sản phẩm, - Thích thú-Preference: Truyềân đạt các đặc điểm, đơn vị, logo, giá trị sản phẩm để khách hàng thích hơn sản phẩm khác. - Kiến thức-Knowledge:thông tin về sản phẩm. - Tin tưởng- Conviction: Chuyển từ thích sang - Hài lòng- Liking: Suy nghĩ về sản phẩm và mức thuyết phục. độ hài lòng. - Mua hàng-Purchase: Chuyển từ lòng tin qua quyết định mua sản phẩm. Tran Anh Quang 6
7. Truong DHCN Tp.HCM 6.3. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ Mô hình “sáng kiến-chấp nhận” Quyết định về - Nhận biết-Awareness: cho thị trường mục tiêu nội dung QC (Message) hiểu biết sản phẩm Xác định Xác định Đánh giá QC mục tiêu QC ngân sách QC (Mesurement) - Thích thú-Interest: sau khi nhận bước phải làm (Mission) (Money) cho thích thú sản phẩm. Quyết định vềà phương tiện QC - Đánh giá- Evaluation: Đánh giá tốt về sản phẩm. B1: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU (Media) QUẢNG CÁO - Thử- Trial: Thử sản phẩm. B2: PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH . Quảng cáo thông báo QUẢNG CÁO - Chấp nhận- Adoption: đi đến quyết định chấp . Quảng cáo thuyết phục . Phương pháp dựa vào khả năng nhận sở hữu sản phẩm. . Quảng cáo so sánh . Phương pháp % của doanh số . Quảng cáo nhắc nhở . Phương pháp dựa vào cạnh tranh . Phương pháp mục tiêu và công việc B3: ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC B3: CÁC PHƯƠNG TIỆN THÔNG ĐIỆP QUẢNG QUẢNG CÁO CÁO  Báo chí . Giàu ý nghĩa Meaningful  Tạp chí  Thư gởi trực tiếp . Đáng tin cậy Reasons to believe  Truyền hình Developing IMC Programs . Độc đáo Unique Radio Speak with a single voice Quảng cáo ngoài trời NGUYÊN TẮC AIDA  Tờ rơi A - Attention I - Interest  Vật phẩm quảng cáo D - Desire A - Action Pa - nô Áp phích  Criteria for IMC Programs IMC audience communication gap 1. Coverage (proportion of audience reached) 2. Contribution (ability to create desired response) 3. Commonality (create a consistent brand image where brand associations share content & meaning) 4. Complementarity (extent to which different associations are emphasised across marcoms) 5. Versatility (robustness & effectiveness for different groups of consumers) 6. Cost (effective & efficient programs) Tran Anh Quang 7
8. Truong DHCN Tp.HCM General Marketing Communication Brand Building Model (Interbrand,2006) Guidelines 1. Be analytical 2. Be curious 3. Be single – minded 4. Be integrative 5. Be creative 6. Be observant 7. Be patient BRAND STRATEGY Brand Strategy: Trả lời 5 câu hỏi sau Đâu là thị trường/Khách hàng mục tiêu đem Bức tranh tổng thể lại lợi nhuận cao nhất thương hiệu cần tập Định hướng chiến lược trung? Rõ về mục tiêu và hướng đi Điểm khách biệt mà khách hàng mục tiêu lựa Rõ về Khách hàng mục tiêu và những chọn ? khác biệt Những lý do để khách hàng mục tiêu tin tưởng Nêu rõ lý do và điểm nổi trội và lựa chọn Những yếu tố khác hỗ trợ/làm nổi bật cho USP? Cách truyền thơng và thực hiện kế hoạch marketing/branding? Đo lường thương hiệu (Measruements of BRAND) Đo lường thương hiệu (Measruements of BRAND)  Nhiều cách để đo lường thương hiệu, phụ thuộc vào mục đích/mục tiêu cụ thể: Mối quan hệ với Khách hàng (Customer relations)  Mức độ trung thành (Brand Loyalty)  Số lượng KH (number of customers)  Số khách hàng mục tiêu hiện tại  Số lượng mua  Số KH tiềm năng (number of prospects)  Số lượng mua/khách hàng hiệu tại  Mức độ hài lịng của KH (satisfaction)  Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) (customers, employees, investors)  Mức độ mua lại SP (Retention)  Mức độ nhận biết (awareness)  Mức độ nổi tiếng (reputation)-% KH cĩ cảm tình về TH Quản trị Marketing (IMC, P )  Khác biệt hĩa (differentation)-KH hiểu/nhận biết được về những khác biệt  Số lượng Sp được bán ra, POS, points of contact  Mức độ liên quan/tin dùng (KH lực họn TH khi quyết định mua SP)  Số tiền đầu tư vào kế hoạch marketing, truyền  Mức độ lan truyền-upgradeability (Dễ chấp nhận nhửng SP cùng loại/thương hiệu) thơng  Hiệu quả đầu tư vào marketing (ROMI) Tran Anh Quang 8
9. Truong DHCN Tp.HCM TVC Cách thể hiện một nội dung quảng cáo. Cảnh sinh hoạt hay một mẫu đời. Bonding=relationship=connection=link (environment) Lối sống.(lifestyle) attention Tưởng tượng. (image) Interest Tâm trạng hoặc hình ảnh. (pictures) Âm nhạc. (music) Desire Customers Biểu tượng nhân cách. (people) Bằng chứng về khoa học Bằng chứng chứng minh. (reasons to Action believe) Noi dung (content) Mau sac (Color) Brand/company name Sponsorship Event Diagram Customised Research( Real needs- Contents business) Pre Launch Post 1Pre launch Plan 2. Launching WHO (decision makers) Check list Who in charge3. Post launch Evaluation What n charge Take care Lessons Timeline- during the Rewards COST Benefits (from writer) Deadline event Contacts Objectives Logistics Risk dealing Detailed plan ACTIONs Tran Anh Quang 9