Quản trị Marketing - Chương học 8: Chiến lược phân phối

Nội dung text: Quản trị Marketing - Chương học 8: Chiến lược phân phối

1. 8/9/2016 Bản chất và chức năng kênh phân phối Cấu trúc và hoạt động của kênh Tổ chức, xây dựng, quản lý kênh phân phối Các hệ thống kênh phân phối Các mâu thuẫn trong kênh phân phối Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Khái niệm kênh phân phối Sản Nhà sản Người phẩm xuất tiêu dùng 1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI 1
2. 8/9/2016 Khái niệm kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối (tt) Kênh phân phối là một tập hợp các . Các nhóm tham gia vào kênh phân phối: mối quan hệ giữa các tổ chức và cá . Tham gia trực tiếp vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau trước kết quả hoạt động của kênh: nhà sản xuất/nhập khẩu, nhà tham gia vào quá trình đưa hàng hóa bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng từ người sản xuất đến người tiêu . Tham gia kích thích quá trình hoạt động của kênh: các tổ chức dùng cuối cùng tài chính, vận tải, kho, bảo hiểm, đại lý, môi giới Tầm quan trọng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối  Nguồn vốn  Phân loại Cung cấp dịch vụ cho khách  Tiết kiệm nhờ qui mô  Cung cấp đúng số lượng khách hàng  Sự chuyên môn hóa hàng yêu cầu  Kích thích bán hàng  Phân phối hàng hóa đến đúng nơi, đúng thời điểm, đúng số lượng khách  Dự trữ hàng tồn kho  Nghiên cứu marketing hàng cần với tổng chi phí thấp nhất  Nơi bán thuận lợi cho khách hàng  Chấp nhận rủi ro  Giảm bớt khối lượng giao dịch 2
3. 8/9/2016 Phân phối và hậu cần là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing 2. CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh Nhà sản Người trung xuất tiêu dùng gian Nhà cung Các nhà Người đại cấp dịch buôn diện vụ kết nối 3
4. 8/9/2016 VAI TRÒ KÊNH TRUNG GIAN CÁC CẤP ĐỘ KÊNH PHÂN PHỐI Người thực hiện Cung ứng nhiều Người thực hiện khâu tập hợp và sản phẩm đa khâu cung ứng: KÊNH điều tiết sản dạng và khác lưu kho và vận PHÂN phẩm nhau chuyển PHỐI Thu thập ý kiến Hỗ trợ trực tiếp khách hàng và cho khách hàng chuyển cho nhà Chiều dài Chiều rộng sản xuất KPP KPP KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG B2C NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT ĐẠI tiếp tiếp DIỆN gián trực NHÀ NHÀ BÁN SỈ BÁN SỈ Kênh Kênh NHÀ NHÀ NHÀ BÁN LẺ BÁN LẺ BÁN LẺ KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG HÀNG HÀNG 4
5. 8/9/2016 KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP B2B NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN NHÀ SẢN XUẤT XUẤT XUẤT XUẤT tiếp tiếp gián CHI trực ĐẠI DIỆN NHÁNH NSX NSX Kênh Kênh NHÀ PHÂN NHÀ PHÂN NHÀ PHÂN PHỐI CN PHỐI CN PHỐI CN KHÁCH KHÁCH KHÁCH KHÁCH HÀNG CN HÀNG CN HÀNG CN HÀNG CN Chiều rộng của kênh phân phối Kênh phân phối rộng rãi (Unilever chọn Big C, Coop Mart để bán SP) Phân phối rộng rãi Chiều rộng Kênh phân phối độc quyền của kênh Phân phối độc quyền (Chỉ có CGV chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: Ice phân phối Age, Kungfu Panda ) Phân phối chọn lọc Kênh phân phối chọn lọc (Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp ứng đủ các yêu cầu của mình) 19 5
6. 8/9/2016 Chiều rộng của kênh phân phối Chiều rộng của kênh phân phối b. Phân phối độc quyền a. Phân phối rộng rãi - Ngược lại với phân phối rộng rãi Nhà SX chỉ bán sản phẩm qua - Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian 1 trung gian duy nhất và yêu cầu nhà buôn của mình không bán thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. các mặt hàng cạnh tranh - Phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như: - Thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. kẹo cao su, thuốc lá, vé xe buýt Các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có - Cần sử dụng các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau hiệu quả hơn, nhà SX kiểm soát chính sách của nhà trung gian trong việc đinh giá bán, tín dụng, quảng cáo và dịch vụ khác. 21 22 CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING VÀ KÊNH MARKETING Chiều rộng của kênh phân phối c. Phân phối chọn lọc: - Đây là cách phân phối nằm giữa 2 phương thức phân phối rộng rãi và độc quyền. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất. - Phù hợp với hàng hoá mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. - Ưu điểm: Nhà SX chọn lọc được các trung gian, tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. CHIẾN LƯỢC ĐẨY CHIẾNLƯỢC KÉO 23 6
7. 8/9/2016 Chiến • Chiến lược đẩy là cách sử dụng cách nguồn lực bán hàng, nguồn tiền thương mại để thuyêt Loại kênh trung lược phục các kênh trung gian nhận, khuyến mãi và gian đẩy bán hàng cho khách hàng cuối cùng. Số lượng kênh trung gian Chiến • Chiến lược kéo là phương pháp sử dụng các hoạt động chiêu thị, khuyến mại, và các hình thức Giới hạn và lược truyền thông khác để thuyết phục người mua trách nhiệm kéo hàng thông qua các kênh phân phối LOẠI KÊNH TRUNG GIAN • Không làm việc với khách hàng cuối cùng Nhà bán • Làm việc chủ yếu với các kênh trung gian khác, chủ • Ký hợp đồng với nhà cung ứng và bán sản sỉ Nhượng phẩm/dịch vụ cho khách hàng yếu kênh bán lẻ quyền • Bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Nhà bán lẻ • Được ủy quyền hợp pháp bởi nhà sản xuất khi Môi thực hiện các hoạt động thương mại giới • Không được quyền bán hàng trực tiếp cho Đại lý • Cung cấp giá trị cộng thêm, lưu kho hay bán hàng khách hàng phân tồn kho phối • Bán hàng và dịch vụ hậu mãi sau khi bán 7
8. 8/9/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI Kênh phân phối đa dạng, lớn, mạnh HỆ THỐNG (Unilever lọn Big C, Coop Mart ) PHÂN PHỐI Kênh phân phối chọn lọc (Apple chỉ cung ứng hàng cho các kênh phân phối đáp ứng đủ các yêu cầu của mình) Hệ thống phân Hệ thống phân Kênh phân phối độc quyền Hệ thống phân phối liên kết phối liên kết đa (Chỉ có Megastar chiếu phim hoạt hình nổi tiếng: phối liên kết dọc Ice Age, Kungfu Panda ) ngang kênh HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC (VMS) HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC VMS NHÀ SẢN NHÀ BÁN XUẤT NHÀ SẢN SỈ XUẤT HỆ THỐNG PHÂN KÊNH NHÀ BÁN PHÂN PHỐI LIÊN KẾT DỌC PHỐI LẺ VMS THÔNG THƯỜNG NHÀ HỆ THỐNG BÁN SỈ MARKETING DỌC (VERTICAL VMS DOANH VMS ĐƯỢC QUẢN VMS THEO HỢP NHÀ MARKETING NGHIỆP LÝ ĐỒNG SYSTEM - VMS) BÁN LẺ KHÁCH KHÁCH HÀNG HÀNG 8
9. 8/9/2016 VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP VMS DOANH NGHIỆP: VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ: Công ty sở hữu tất cả Trong mạng lưới này có các thành viên trong kênh phân phối từ sản sự phối hợp giữa các xuất đến phân phối sẽ thực hiện tất cả các thành viên nhưng công ty chức năng quản lý không sở hữu tất cả thành viên VMS THEO HỢP ĐỒNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG VMS THEO HỢP ĐỒNG: Hệ thống phân phối liên kết ngang là hệ Là mạng lưới mà sự hợp tác và phối hợp thống trong đó hai hoặc nhiều doanh được thỏa thuận chính nghiệp cùng tầng liên kết, hợp tác với nhau thức, chỉ rõ trách để gia tăng khả năng cạnh tranh, kinh nhiệm và cam kết của doanh của mình từng thành viên trong mạng lưới 9
10. 8/9/2016 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT NGANG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐA KÊNH NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PHÂN PHỐI Catalogue, điện thoại, Đội ngũ Internet bán hàng NHÀ BÁN LẺ ĐẠI LÝ PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG DOANH DOANH 1 2 NGHIỆP 1 NGHIỆP 2 Những nhiệm vụ tạo nhu cầu Lập Phân loại Thương Kết Dịch Thanh dạnh mức tiêu lượng thúc vụ toán sách thụ bán hàng bán hậu 1. Dịch vụ khách hàng KH hàng mãi 2. Quá trình mua hàng marekting Quản lý tài khoản toàn quốc Người 3. Quản lý tồn kho pháp Bán hàng trực tiếp bán Khách hàng lớn 4. Quản lý hàng hóa kho Marketing qua mua Khách hàng quy mô vừa 5. Vận chuyển Người điện thoại phương và 6. Xử lý nguyên vật liệu Người phân phối Khách hàng nhỏ và không phải khách hàng Kênh Đại lý và người bán gia tăng giá trị 10
11. 8/9/2016 Thông tin liên kết giữa khách hàng và Thiết lập tiêu chuẩn nhà sản xuất, người bán Tiêu chuẩn càng cao thì chi phí càng cao Cho phép nhà sản xuất có thể quản lý hàng tồn kho Tiêu chuẩn thấp, doanh nghiệp sẽ kinh doanh thất bại Các phương pháp mua hàng: - Điện thoại/fax/email - Hệ thống trao đổi thông tin điện tử EDI Tốc độ Nhập hàng và lưu trữ sản phẩm Tần suất Công ty phải lưu kho sản phẩm trước khi bán hàng Khả năng - Trữ lượng của kho như thế nào? - Lưu kho ở đâu? Mức độ sẵn sàng - Quản lý thế nào? Có thể tin cậy được Trung tâm phân phối Có nguồn gốc rõ ràng - Hầu hết các công ty đều lựa chọn cho mình địa điểm đặt kho thuận tiện nhất Chi phí 11
12. 8/9/2016 Vận chuyển nguyên vật liệu dễ dàng Chi phí và thời gian hợp lý Dòng luân chuyển vốn và hàng nguyên vật liệu Mâu thuẫn kênh theo chiều dọc: mâu thuẫn giữa các cấp kênh khác nhau trong cùng một kênh  Mâu thuẫn kênh theo chiều ngang: mâu thuẫn giữa các thành viên trong cùng một cấp kênh  Mâu thuẫn đa kênh: mâu thuẫn giữa các kênh khác nhau cùng phục vụ một phân khúc thị trường 12
13. 8/9/2016  Khác nhau về mục đích  Thỏa thuận chấp nhận mục đích chung  Vai trò và quyền hạn không rõ ràng  Trao đổi người làm việc ở các cấp của kênh  Khác nhau về nhận thức  Sự hợp tác  Sự phụ thuộc quá nhiều của các thành viên kênh vào  Giải quyết mâu thuẫn bằng ngoại giao, hòa giải, trọng tài nhà sản xuất  Luật pháp 13
14. 8/9/2016 Cửa Khu hàng thương bán lẻ xá Sự cạnh tranh giữa Sự xuất hiện các Sự xuất hiện các Sự phát triển của các hình thức bán Cửa dạng bán lẻ và sự đối thủ cạnh tranh các doanh nghiệp Siêu lẻ tại điểm bán và hàng kết hợp giữa chúng liên minh bán lẻ lớn thị không có điểm bán tiện lợi Trung Cửa tâm hàng mua Sự biến mất của sắm đa Sự phát triển của Xu thế toàn cầu giảm giá chủng các nhà phân phối công nghệ thông tin hóa loại bán lẻ cấp trung Phòng Khu trưng mua bày sắm lớn Tự phục vụ RỘNG Tự lựa chọn phẩm sản Dịch vụ giới hạn Dòng Dịch vụ trọn gói HẸP CAO Giá trị cộng thêm THẤP 14
15. 8/9/2016 1. Cửa hàng thực phẩm không cần điểm bán Bán hàng trực tiếp 2. Sự thống trị của hình thức bán lẻ qua siêu thị đang đảo chiều? Marketing trực tiếp Bán hàng tự động Môi trường tại điểm bán hàng SAIGON SQUARE Sự trải nghiệm tại điểm bán hàng Truyền thông chiêu thị tại điểm bán hàng PARKSON Địa điểm 15
16. 8/9/2016 1. Tối ưu hóa khả năng chi tiêu của khách hàng Siêu thi Big C Tous Les Jours 2. Gợi ý mua hàng 3. Môi trường thoải mái 4. Bài trí sản phẩm thế nào để gai tăng khả năng mua của khách hàng 5. Tối ưu hóa không gian bán hàng Kichi - Kichi Siêu thi Nguyễn Kim 1. MÔI TRƯỜNG TẠI ĐIỂM BÁN HÀNG – TRUYỀN THÔNG 1. Thông báo gây nhằm lẫn, khó tìm, ẩm ướt hay quá đông đều gây ra sự khó chịu cho khách hàng 2. Hỗ trợ tìm giúp xe cho khách hàng, sắp xếp, bài trí đều gia tăng giá trị dịch vụ. 3. Nhân viên, giá tiền, sự an toàn tại đây cũng là một phần hết sức quan trọng. 16
17. 8/9/2016 Giữ khách hàng lại cửa hàng càng Chú ý rằng khách hàng nam không lâu càng tốt thường đặt câu hỏi Đừng bắt khách hàng tìm kiếm Ghi nhớ rằng khách hàng nữ luôn quá khó khăn thích có không gian rộng Quan tâm đặc biệt đến các khu Quản lý quá trình thanh toán đơn vực dịch vụ chuyển tiếp giản, dễ dàng và nhanh chóng Bố trí sản phẩm ở nơi thật dễ tìm Tạo ra một không gian mua sắm thoải thấy và chạm được mái nhất Lotte mart quận 7 Lotte mart và Parkson quận 11 Những khu vực mua sắm trung tâm Trung tâm mua sắm khu vực Trung tâm mua sắm cộng đồng Nguyễn Kim Thủ Đức Địa điểm bán hàng theo cụm, hàng hóa tương đồng nhau 17
18. 8/9/2016 CÁC HÌNH THỨC BÁN LẺ SÁNG TẠO Febo Grillburger, Amsterdam, Netherlands 1. Một số nhà sản xuất quảng cáo với khách hàng rằng 3. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường cho rằng chỉ cần phát triển hệ hãy mua sản phẩm của họ vì họ không có nhiều thống phân phối thật lớn mạnh, mang sản phẩm đến gần nhất người tiêu dùng và thực hiện các chương trình kích thích nhu cầu tại điểm bán thì trung gian. Tại sao lại như vậy? Và điều này có mâu sản phẩm sẽ được tiêu thụ. thuẫn với chức năng của kênh phân phối không? Theo bạn chiến lược này có ưu điểm và nhược điểm gì? 2. Kênh phân phối với ít thành viên hơn thì sản phẩm Giai đoạn nào của sản phẩm (PLC) thì doanh nghiệp cần chú trọng công giá sẽ rẻ hơn? Hãy nêu lên quan điểm của bạn. việc này? 18
19. 8/9/2016 19