Quản trị marketing - Chương 1: Khái quát về quản trị marketing

Nội dung text: Quản trị marketing - Chương 1: Khái quát về quản trị marketing

1. BÀI GIẢNG MÔN HỌC 1
2. Chương 1 về QUẢN TRỊ MARKETING 2
3. MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG 1 Một số khái niệm cơ bản của marketing. Quản trị marketing: định nghĩa, triết lý, các mục tiêu của hệ thống và công việc của người quản trị marketing. Tiến trình quản trị marketing. 3
4. I. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING 4
5. 1. Khái niệmMarketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Philip Kotler 5
6. ❖ Một lọai họat động mang tính sáng ❖ Họat động traođ ổi tự nguyện Marketing ❖ Họat động nhằm thỏa mãn là: nhu cầu con người ❖ Là một quá trình quản lý ❖ Là mối dây liên kết giữa xã hội và nhà sản xuất 6
7. 2. CÁC QUAN ĐIỂM MARKETING CHỦ ĐẠO Sản phẩm Nhu cầu, ước Giá trị, sự hài muốn và sự lòng và chất cần dùng lượng Thị trường/ Trao đổi, giao dịch và quan Khách hàng hệ
8. ▪ Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). ▪ Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội.
9. Nhu cầu Thang TỰ tăng KHẲNG nhu cầu ĐỊNH trưởng Maslow TÔN TRỌNG (Được kính trọng, công nhận) TÌNH CẢM & XÃ HỘI Nhu (Tình bạn, tình yêu, gia đình, cộng đồng) cầu thiếu AN TOÀN (nhà ở, học hành, công việc, sức hụt khỏe, người thân, ) SINH LÝ (hít thở, ăn uống, ngủ nghỉ, )
10. => Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn. Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người 10
11. ▪ Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). ▪ Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội. ▪ Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua.
12. => Với từng loại nhu cầu, ước muốn của con người là vô hạn. Hoạt động marketing trước hết hướng vào việc kích thích sự ham muốn của con người Hoạt động marketing không tạo ra nhu cầu nhưng có thể kích thích sự ham muốn của con người, tác động đến sự cần dùng 12
13. ▪ Nhu cầu – Needs: trạng thái cảm thấy thiếu thốn, trống vắng (những thứ cần thiết cho con người). ▪ Mong muốn/ước muốn – wants: hình thức của nhu cầu gắn với ước muốn/ham muốn, được định hình bởi cá tính, văn hoá và xã hội. ▪ Sự cần dùng/mức cầu – demands: nhu cầu gắn với ước muốn của con người bị thúc đẩy bởi sức mua. ▪ Sản phẩm – goods & services: bất cứ thứ gì được đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng/tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu, ước muốn.
14. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm được biểu hiện theo 3 cấp độ sau: Sản Sản phẩm Nhu cầu Nhu cầu Sản phẩm x phẩm y Nhu cầu Sản phẩm không Sản phẩm đáp ứng Sản phẩm đáp ứng đáp ứng được được một phần hoàn toàn nhu cầu nhu cầu nhu cầu
15. ▪ Giá trị của khách hàng – Customer value: sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang lại so với chi phí bỏ ra. ▪ Sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng – Customer satisfaction: trạng thái cảm xúc mà khách hàng cảm nhận từ sản phẩm khi so sánh giữa giá trị thực tế và kỳ vọng. ▪ Trao đổi – Exchanges: tiến hành trao đổi để thoả mãn nhu cầu. ▪ Giao dịch – Transactions: một cuộc trao đổi mang tính thương mại. ▪ Thị trường – Markets: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tương lai có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể, có khả năng tham gia vào trao đổi và giao dịch để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình.
16. II. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 16
17. 1. KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị marketing là một tiến trình phân tích, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chiến lược và hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất. (Theo Philip Kotler) 17
18. 2. CÁC TRIẾT LÝ QUẢN TRỊ MARKETING 18
19. Đặt trọng tâm vào Tiêu điểm: Bán hàng “Bán những gì mình có”. (Selling concept) Ít chú ý đến nhu cầu. Rất cấp tiến; tìm cách tối đa hóa doanh thu. Tập trung nhiều các hình thức chiêu thị: Quảng cáo, Khuyến mãi&khuyến mại, Bán hàng.
20. Đặt trọng tâm vào Tiêu điểm: Tập trung nhiều cho R&D Sản xuất (Nghiên cứu và phát (Production concept) triển); Nhu cầu, ước muốn của khách hàng là thứ yếu. Vấn đề: Công nghệ làm ra có thể không/chưa thỏa mãn nhu cầu. Công nghệ tốt không bảo đảm cho sự thành công (chưa hiểu rõ ước muốn và sự cần dùng).
21. Đặt trọng tâm vào Tiêu điểm: Marketing mục tiêu Marketing “Mind share”. (Marketing concept) Đầu tư đáng kể vào nghiên cứu marketing Quản lý nhãn hiệu. Vấn đề: có thể phản ứng chậm đối với các thay đổi trên thị trường (Unilever, P&G, ICP, )
22. Đặt trọng tâm vào Tiêu điểm: Chú trọng các quyền lợi Khách hàng khách hàng mong muốn. (Customer concept) “Heart share”. Nhấn mạnh mối quan hệ lâu dài. Mâu thuẫn: marketing và tài chính. Công ty phải luôn đối phó với khủng hoảng. Thái độ: “marketing là chi phí hay đầu tư”?
23. SO SÁNH TRIẾT LÝ CỔ ĐIỂN – HIỆN ĐẠI Xuất phát Trọng tâm Biện pháp Mục tiêu Doanh Quảng cáo Lợi nhuận qua Sản phẩm nghiệp Bán hàng bán nhiều ▪ Marketing cổ điển: sản xuất, sản phẩm, quảng cáo và bán Nhu cầu Các nỗ lực Lợi nhuận qua Khách hàng Sự thoã mãn marketing sự hài lòng ▪ Marketing hiện đại: nhu cầu & sự thỏa mãn
24. TRIẾT LÝ MARKETING VỊ XÃ HỘI Hiện nay Xã hội (Hạnh phúc của con người) 1970s Người tiêu Doanh dùng nghiệp (Thỏa mãn (Lợi nhuận) nhu cầu) Trước thế chiến II
25. CASE STUDY 1
26. 3. CÁC MỤC TIÊU ▪ Tối đa hoá mức độ tiêu CỦA HỆ THỐNG dùng MARKETING ▪ Tối đa hoá sự thoả mãn của người tiêu dùng ▪ Tối đa hoá sự lựa chọn ▪ Tối đa hoá chất lượng cuộc sống 26
27. 4. CÔNG VIỆC CỦA NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING 27
28. a. Trong chức năng hoạch định ▪ Lập kế hoạch nghiên cứu ▪ Quyết định lực chọn thị trường mục tiêu ▪ Hoạch định chiến lược ▪ Quyết định danh mục sản phẩm ▪ Lập các chương trình phát triển sản phẩm ▪ Xây dựng các chính sách định giá ▪ Lập các chương trình chiêu thị ▪ Quyết định tổ chức kênh phân phối ▪ Kế hoạch huấn luyện & đào tạo nhân viên marketing
29. b. Trong chức năng quản lý ▪ Tổ chức thực hiện các chương trình marketing ▪ Quyết định cơ cấu tổ chức của bộ phân marketing ▪ Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động ▪ Tổ chức mạng lưới phân phối và quyết định địa điểm ▪ Thiết lập quan hệ với chính quyền, báo giới, công chúng ▪ Tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo ▪ Tổ chức hệ thống tiếp liệu ▪ Tổ chức và điều hành các sự kiện đặc biệt ▪ Quyết định thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức các hoạt động chiêu thị
30. c. Trong chức năng lãnh đạo ▪ Thương lượng, đàm phán với các lực lượng liên quan ▪ Khuyến khích, động viên lực lượng bán hàng ▪ Khuyến khích, động viên các trung gian bán hàng d. Trong chức năng kiểm tra ▪ Kiểm tra ngân sách ▪ So sánh chi phí với ngân sách ▪ Đánh giá hiệu quả hoạt động chiêu thị ▪ Kiểm soát sự thay đổi giá và điều chỉnh giá ▪ Kiểm soát hệ thống phân phối
31. 5. QUY TRÌNH HỌACH ĐỊNH QUẢN TRỊ MARKETING 31
32. MÔI TRƯỜNG MARKETING Môi trường Môi trường Trung gian Kinh tế, marketing Tự nhiên, Nhân khẩu Công nghệ Hoạch định Sản phẩm Giới Nhà Phân Khách Phân Thực Giá công cung cấp tích hàng mục phối hiện tiêu chúng Chiêu thị Kiểm soát Môi trường Môi trường Đối thủ Chính trị, cạnh Văn hoá, Pháp luật tranh Xã hội
33. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Mc Carthy, Berkowitz, Kerin và Rudelins Chiến lược chung của doanh nghiệp Chiến lược marketing Hoạch định Kiểm tra Thực hiện
34. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING – Philip Kotler Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Triển khai Marketing – Mix Thực thi chiến lược marketing Kiểm tra & đánh giá