Quản trị Marketing - Bài 9: Quản trị phân phối

Nội dung text: Quản trị Marketing - Bài 9: Quản trị phân phối

1. 10/29/17 Bài 9 Quản trị phân phối www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp học viên hiểu kênh phân phối là gì. Cấu trúc kênh phân phối trong thực tế khác nhau như thế nào giữa hàng tiêu dùng và hàng cơng nghiệp. Giúp học viên nắm rõ các cơng việc tuyển chọn, khuyến khích và đánh giá các thành viên kênh trong việc quản lý kênh phân phối của mình. 2 Nội dung 9.1. Phân phối là gì? 9.2. Kênh phân phối 9.3. Các trung gian phân phối 9.4. Lựa chọn kênh phân phối 9.5. Phân phối hàng hĩa vật chất 3 1
2. 10/29/17 9.1 Phân phối là gì? Phân phối: là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng thơng qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. 4 9.2 Kênh phân phối Kênh phân phối là gì? .Bao gồm các tổ chức thực hiện các hoạt động để chuyển sản phẩm & quyền sở hữu sản phẩm từ khâu sản xuất tới tiêu dùng. Bucklin - Theory of Distribution Channel Structure (1966) 5 9.2 Kênh phân phối Chiến lược phân phối: là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu sản phẩm từ NSX đến NTD nhằm đạt hiệu quả cao nhất. Dinh Tien Minh 6 2
3. 10/29/17 9.2 Kênh phân phối (tt) 7 9.2 Kênh phân phối (tt) Vì sao phải sử dụng kênh phân phối? Nhiều doanh nghiệp thiếu nguồn lực tài chính để thực hiện Marketing trực tiếp. Một số trường hợp khơng thể thực hiện Marketing trực tiếp. Các DN khơng thiết lập kênh phân phối riêng thường đạt được doanh thu cao hơn do tăng đầu tư vào hoạt động kinh doanh. 8 Minh họa When indirect channels are best Source: Philip KOTLER , 1994 9 3
4. 10/29/17 Minh họa Middlemen may invest in inventory 10 Distribution channel design Source: Philip KOTLER , 1994 11 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NHÀ NGƯỜI SẢN Nhà bán buôn Nhà bán lẻ TIÊU XUẤT DÙNG Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Nhà bán lẻ Source: Philip KOTLER , 1994 12 4
5. 10/29/17 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp Source: Philip KOTLER , 1994 13 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối hàng cơng nghiệp Manufacturers of Industrial Goods Direct Channels Indirect Channels Direct Sales Direct Distributors Manuf’s Brokers Jobber Commission through Marketing Reps Merchants Sales Force Direct Internet Tele mail Marketing Business Customers David Perry,, “How you’ll manage your 1990s distribution portfolio”, Business Marketing, 74 (June, 1989), p54. 14 Đinh Tiên Minh 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc hoạt động logistics Nguồn: Kotabe & Hilsen (2008), Global Marketing Management, 4th Ed, John Wiley & Sons, Inc., trang 508. 15 5
6. 10/29/17 Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam 16 Minh họa chuỗi cung ứng Fujitsu VN Nguồn: World Bank’s Study in Vietnam 17 9.2 Kênh phân phối (tt) Cấu trúc kênh phân phối ngồi nước Nhà sản xuất Trong Cơng ty kinh doanh Đại lý xuất Xuất khẩu nước xuất khẩu khẩu trực tiếp Trung gian Nước Nhà bán buơn địa nhập khẩu VPĐD hay ngồi phương hay đại lý chi nhánh Nhà bán lẻ NTD cơng Người tiêu dùng nghiệp 18 6
7. 10/29/17 Distribution channels of Computer books Source: Philip KOTLER , 1994 19 Minh họa kênh phân phối ngành NH Kênh hiện đại (ngân hàng) Internet Home Mobile ATM/ POS banking banking banking Kênh truyền thống (ngân hàng) Hội sở Chi nhánh Phịng GD Dinh Tien Minh 20 Minh họa kênh phân phối SABECO Dinh Tien Minh 21 7
8. 10/29/17 Minh họa kênh phân phối Vinamilk Tiệm tạp hĩa 22 Minh họa kênh phân phối dược phẩm Doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước Doanh nghiệp phân phối dược phẩm Nhà phân phối trung gian Nhà phân phối trung gian Nhà thuốc Bệnh viện Người tiêu dùng 23 9.3 Các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cĩ thể hỗ trợ gì cho hoạt động của doanh nghiệp? 24 8
9. 10/29/17 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Tầm quan trọng của trung gian phân phối .Hỗ trợ nghiên cứu thị trường. .Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp. .Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. .Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. .Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm. .Ảnh hưởng đến quyết định về gía. .Cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. .Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng. 25 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Đại lý (Agent) 26 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán sỉ (Wholesaler) 27 9
10. 10/29/17 Goods are stored at a cost © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 28 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ (Retailer) 29 Retailer Life-Cycles 30 10
11. 10/29/17 9.3 Các trung gian phân phối (tt) Mơi giới (Broker) 31 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Thiết kế kênh phân phối Intensive Market Exposure Strategies Selective Source: Philip KOTLER , 1994 Exclusive 32 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Xung đột trong kênh phân phối .Xung đột dọc giữa các cấp trong kênh. .Xung đột ngang giữa các thành viên cùng cấp. .Xung đột giữa các kênh. 33 11
12. 10/29/17 Tình huống 34 Tình huống (tt) 35 Tình huống (tt) Anh chị hãy chọn giải pháp của mình! 36 12
13. 10/29/17 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Tình huống: Năm 2013, doanh thu cơng ty bạn là 200 tỷ đồng được thực hiện thơng qua 50 đại lý. Các đại lý được trả một khoản hoa hồng là 5% trên doanh thu thực hiện được. Bạn suy nghĩ rằng, nếu xây dựng một lực lượng bán hàng riêng cho cơng ty thì chi phí sẽ rẻ hơn. Hơn nữa, dựa theo một cuộc khảo sát của Hiệp hội Ngành nghề chỉ ra rằng lương bình quân của một nhân viên bán hàng vào khoảng 60 triệu đồng/năm và tiền thưởng là 0,5% trên doanh thu. Bạn dự tính sẽ tuyển dụng khoảng 100 nhân viên bán hàng để thay thế cho các đại lý hiện nay. Dinh Tien Minh 37 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Dựa trên những số liệu đĩ, hãy cho biết để tạo ra 200 tỷ đồng doanh thu thì bạn sẽ sử dụng lực lượng bán hàng hay hệ thống đại lý (chứng minh bằng số liệu)? Và tại mức doanh thu nào thì chi phí giữa việc sử dụng lực lượng bán hàng và đại lý là bằng nhau? Dinh Tien Minh 38 Đáp án Nếu sử dụng hệ thống đại lý, hoa hồng phải trả là: Hoa hồng=200.000.000.000 x 5% = 10.000.000.000đ Nếu sử dụng lục lượng bán hàng (100 NVBH): Tổng chi phí = Lương + Thưởng (60.000.000 x 100) + (200.000.000.000 x 0,5%) = 7.000.000.000 đồng. Kết luận: Sử dụng LLBH sẽ cĩ chi phí rẻ hơn. Dinh Tien Minh 39 13
14. 10/29/17 Đáp án (tt) Mức doanh thu mà chi phí giữa việc sử dụng lực lượng bán hàng và đại lý là bằng nhau: DT x 5% = (60.000.000 x 100) + (DT x 0,5%) 133,33 tỷ đồng. Dinh Tien Minh 40 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Tình huống (tt): Sau một thời gian áp dụng, bạn lại nhận ra rằng cần tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu mới cĩ các cấp bậc quản lý và bạn đã tổ chức lại lực lượng bán hàng như sau: Bạn chia thị trường thành 2 vùng dưới sự quản lý của Giám đốc vùng (RSM), lương cho mỗi RSM là 120 triệu đồng/năm. Mỗi RSM quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, trong đĩ cứ 10 nhân viên bán hàng sẽ cĩ một Trưởng nhĩm. Lương của mỗi Trưởng nhĩm là 90 triệu đồng/năm. Tổng quỹ thưởng cho phịng kinh doanh là 0,5% trên doanh thu. Dinh Tien Minh 41 9.4 Lựa chọn kênh phân phối Ban Giám đốc cơng ty mong muốn doanh thu năm 2014 tăng 20% so với năm 2013, vì thế lực lượng bán hàng cần được tuyển dụng thêm. Chỉ tiêu doanh thu cho mỗi nhân viên bán hàng dự tính là 2 tỷ đồng/ người/ năm. Với những thơng tin trên đây, việc tổ chức lực lượng bán hàng theo cách nào (kiểu mới và kiểu củ) tốn kém nhiều chi phí hơn? Tại mức doanh thu nào thì chi phí giữa việc sử dụng lực lượng bán hàng kiểu mới và sử dụng đại lý là bằng nhau? Dinh Tien Minh 42 14
15. 10/29/17 Đáp án Lương 2 RSM: S1 = 120.000.000 x 2 = 240.000.000 đồng. Lương 12 Trưởng nhĩm Doanh thu 2014 dự tính là 240 tỷ, chỉ tiêu 1 NVBH là 2 tỷ -> 120 NVBH -> 12 Trưởng nhĩm S2 = 90.000.000 x 12 = 1.080.000.000 đồng. Lương 120 NVBH: S3 = 60.000.000 x 120 = 7.200.000.000 đồng Dinh Tien Minh 43 Đáp án (tt) Quỹ thưởng cho Phịng Kinh doanh B = 240.000.000.000 x 0,5% = 1.200.000.000 đồng Tổng chi phí = S1 + S2 + S3 + C 9.720.000.000 đồng Kết luận: Tổ chức LLBH theo kiểu mới sẽ cĩ chi phí cao hơn. Dinh Tien Minh 44 Đáp án (tt) Mức doanh thu mà chi phí giữa việc sử dụng LLBH theo kiểu mới và đại lý là bằng nhau: DT x 5% = (S1+S2+S3) + (DT x 0,5%) DT x 5% = 9.520.000.000 + (DT x 0,5%) 189,33 tỷ đồng Dinh Tien Minh 45 15
16. 10/29/17 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Tuyển chọn thành viên của kênh Hãy liệt kê các tiêu chí mà một doanh nghiệp kinh doanh ciment cĩ thể dựa vào đĩ để lựa chọn nhà tổng phân phối! 46 Đáp án 1. Vị trí địa lý 16. Lịng trung thành 2. Hệ thống phân phối trong khu vực 17. Cách bày trí sản phẩm 3. Cơ sở vật chất, trang thiết bị 18. Đội ngủ bán hàng giỏi 4. Đội ngủ nhân viên 19. Trả nợ tốt, thanh tốn sịng phẳng 5. Hệ thống nhà kho 20. Cĩ sẵn lượng khách hàng cố định 6. Đội xe 21. Lịng đam mê, thiện chí hợp tác 7. Khả năng thanh tốn 22. Đặt số lượng lớn thường xuyên 8. Quan hệ khách hàng, thầu xây dựng 23. Qui mơ đơn hàng 9. Thương hiệu NPP 24. Cho đặt bảng hiệu quảng cáo 10. Năng lực tài chính mạnh 25. Kinh doanh nhiều mặt hàng VLXD 11. Dịch vụ chăm sĩc khách hàng tốt 26. Đầy đủ tư cách pháp nhân 12. Kinh nghiệm trong nghề 27. Hiểu biết sản phẩm, ngành 13. Mức lợi nhuận mong muốn 28. Sẵn sàng chia sẻ với NSX 14. Định hướng phát triển 29. Doanh thu dự tính thực hiện 15. Uy tín và đạo đức 30. Khơng gian và diện tích showrooom 47 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Khuyến khích thành viên hoạt động Hãy liệt kê các chương trình mà DN cĩ thể khuyến khích hay hỗ trợ cho NPP? 48 16
17. 10/29/17 Đáp án 1. Trợ cấp quảng cáo 2. Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày. 3. Tuyển chọn người bán. 4. Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày. 5. Hàng hố cho khơng (biếu tặng). 6. Phần thưởng cho khách hàng. 7. Hệ thống đặt hàng tự động. 8. Chi phí vận chuyển 9. Đào tạo nhân viên cửa hàng. 10. Thanh tốn chi phí đồ đạc cố định trong cửa hàng. 11. Thanh tốn chi phí cửa hàng mới hoặc sửa cửa hàng. 12. Trả một phần lương cho nhân viên bán. 49 9.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Đánh giá hoạt động của các thành viên .Định kỳ hoặc đột xuất đánh giá hoạt động của các thành viên như mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, các dịch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thốt hư hỏng 50 9.5 Phân phối hàng hĩa vật chất Source: Philip KOTLER , 1994 51 17
18. 10/29/17 www.dinhtienminh.net 18