›
›

Quản trị Marketing - Bài 8: Quản trị giá

pdf 24 trang vanle 1490
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Quản trị Marketing - Bài 8: Quản trị giá", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfquan_tri_marketing_bai_8_quan_tri_gia.pdf

Nội dung text: Quản trị Marketing - Bài 8: Quản trị giá

  1. 5/7/2013 Bài 8 Quản trị giá www.dinhtienminh.net Th.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Hiểu khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong hỗn hợp Marketing. Hiểu các nhân tố cần xem xét khi định giá. Biết phân biệt các phƣơng pháp định giá với các chiến lƣợc giá điển hình. Hiểu qui trình định giá cho một sản phẩm. Th.S Dinh Tien Minh 2 1
  2. 5/7/2013 Nơi dung 1. Khái niệm về giá 2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến định giá 3. Các phƣơng pháp định giá 4. Các chiến lƣợc giá 5. Tiến trình xác định giá bán 3 Th.S Dinh Tien Minh Kotler on Marketing Sell value, Not price! Th.S Dinh Tien Minh 4 2
  3. 5/7/2013 7.1 Khái niệm về giá Lãi suất Học Tiền phí Giá cƣớc Giá vé Th.S Dinh Tien Minh 5 7.1 Khái niệm về giá (tt) Các khái niệm của giá cả Giá cả Hầu hết cá loại hàng hĩa/ dịch vụ Học phí Các khĩa học, giáo dục Tiền thuê Một nơi để sống hay sử dụng cơng cụ qua một thời gian nhất định Lãi suất Giá của tiền tệ Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp: Bác sĩ, Luật sƣ, Cố vấn Tiền vé Cho giao thơng: Máy bay, Taxi, Buýt Lộ phí Dùng trên đƣờng hay qua cầu Tiền lƣơng Trả cho cơng việc Tiền cơng Trả cho cơng việc theo theo giờ Hối lộ Những hành động bất hợp pháp Hoa hồng Cho việc cố gắng mua hàng Nguồn: Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 292 Th.S Dinh Tien Minh 6 3
  4. 5/7/2013 7.1 Khái niệm về giá (tt) Giá là gì? .Là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết để cĩ đƣợc một loại hàng hố hay một dịch vụ nào đĩ với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi chốn nhất định. Nguồn: AMA Th.S Dinh Tien Minh 7 7.1 Khái niệm về giá (tt) Hãy nêu 10 tiêu chí mà giá bán một sản phẩm/ dịch vụ cĩ thể thể hiện? 8 Th.S Dinh Tien Minh 4
  5. 5/7/2013 7.1 Khái niệm về giá (tt) Philip Kotler, 1994 Th.S Dinh Tien Minh 10 7.1 Khái niệm về giá (tt) Price Price Should Align with Value Copyright © 2003, Prentice Hall Inc Th.S Dinh Tien Minh 11 5
  6. 5/7/2013 7.1 Khái niệm về giá (tt) Lưu ý: .Giá là một yếu tố cơ bản, là một trong bốn biến số quan trọng của marketing-mix mang lại thu nhập trong khi tất cả những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. .Biến số giá gây những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing-mix đối với ngƣời tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Th.S Dinh Tien Minh 12 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá ? Nhân tố nào cần xem xét ? khi định giá sản phẩm? ? ? Th.S Dinh Tien Minh 13 6
  7. 5/7/2013 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Considerations in setting price Customer Other Internal & perceptions of External Product costs value considerations Price ceiling Price floor No demand above No profits below this price this price Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, p.267 Th.S Dinh Tien Minh 14 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Mục tiêu Marketing: .Mục tiêu tồn tại. .Mục tiêu tối đa hố lợi nhuận. .Mục tiêu dẫn đầu thị phần. Th.S Dinh Tien Minh 15 7
  8. 5/7/2013 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Chiến lược Marketing: .Quyết định về giá cần liên kết chặt chẽ với các chiến lƣợc khác nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing nhất quán,hiệu quả. Th.S Dinh Tien Minh 16 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Philip Kotler, 1994 17 Th.S Dinh Tien Minh 8
  9. 5/7/2013 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Chi phí 18 Th.S Dinh Tien Minh 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Loại thị trường Th.S Dinh Tien Minh 19 9
  10. 5/7/2013 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Số cầu .Mỗi giá mà cơng ty đƣa ra đều sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau P’2 P2 P’1 P1 Q2 Q1 Q’2 Q’1 Cầu co giãn ít Cầu co giãn nhiều Th.S Dinh Tien Minh 20 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Đối thủ cạnh tranh Pmax = Số cầu trên thị trường Pmin = Chi phí Th.S Dinh Tien Minh 21 10
  11. 5/7/2013 Thảo luận “Người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của sản phẩm thường dựa vào giá cả và giá trị của những sản phẩm tương đương”. Anh/ chị nghĩ sao về câu phát biểu này? Th.S Dinh Tien Minh 22 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá (tt) Chính sách quản lý: .Những bắt buộc của luật pháp mà cơng ty phải chấp hành khi định giá cho sản phẩm. Nhà nƣớc bằng nhiều cách khác nhau can thiệp vào cơ chế giá bởi hai lý do: Nhà Nƣớc muốn kiểm sốt sự tiến triển của giá (kiềm chế chỉ số giá, hạn chế lạm phát). Khuyến khích tự do cạnh tranh, xố bỏ độc quyền, liên kết ngầm lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự do cạnh tranh. Th.S Dinh Tien Minh 23 11
  12. 5/7/2013 7.3 Các phương pháp định giá 3C’s Model in setting price Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, p.267 Th.S Dinh Tien Minh 24 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí: .Phƣơng pháp định giá này hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của cơng ty. G = Z + m G : Giá Trong đĩ Z : Chi phí đơn vị sản phẩm. m : Mức lời dự kiến Th.S Dinh Tien Minh 25 12
  13. 5/7/2013 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt): .Ví dụ 1: Một nhà sản xuất kem đánh răng cĩ các mức chi phí và sản lƣợng bán dự kiến nhƣ sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ Chi phí cố định: 30.000.000đ Sản lƣợng bán dự kiến: 50.000 tuýp Lợi nhuận dự kiến: 20% Tính đơn giá bán của sản phẩm này? Th.S Dinh Tien Minh 27 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt): .Ví dụ 2: Tính đơn giá vé Xe Mercedes 16 chỗ, 900 triệu đồng, khấu hao đều trong 10 năm. Xe đi tuyến Tp.HCM-Vĩnh Long (130 km), tiêu hao 100 km/15 lít dầu , giá dầu 22.000đ/lit Chi phí một chuyến: Lƣơng tài xế 300.000đ, Lƣơng quản lý: 50.000đ, cầu đƣờng: 30.000đ, khăn và nƣớc cho một khách hàng: 5.000đ. Lợi nhuận dự kiến: 30% Th.S Dinh Tien Minh 29 13
  14. 5/7/2013 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí (tt): .Ví dụ 3: Tính giá cho NTD của sản phẩm A FOB = 100 USD VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB) TỶ GIÁ = 21.000đ/ USD THUẾ NK = 30% VAT = 10% ĐƠN GIÁ VẬN CHUYỂN TRONG NƢỚC = 200.000đ LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20% LỢI NHUẬN NPP = 30% Th.S Dinh Tien Minh 31 Câu hỏi Th.S Dinh Tien Minh 33 14
  15. 5/7/2013 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 2: Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: .Khi nghiên cứu định phí và biến phí ngƣời ta đi đến xác định điểm hồ vốn. Điểm hịa vốn là điểm mà tại đĩ tiền bán hàng chỉ đủ bù các chi phí và lãi bằng khơng. Th.S Dinh Tien Minh 34 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Doanh thu/ Chi phí Tổng doanh thu (1.000.000) 12 Tổng chi phí 10 D/ thu hoà vốn 9.000.000 USD Lợi nhuận mục tiêu 8 2.000.000 USD 6 Định phí 4 2 Đơn vị bán ra (1.000) 200 400 600 800 1000 Sản lượng hoàvốn 600.000 SP 1. Hãy tính giá bán tại điểm hịa vốn trong trường hợp này? 2. Nếu muốn dịch chuyển điểm hịa vốn thì DN cần làm gì? Th.S Dinh Tien Minh 35 15
  16. 5/7/2013 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 3: Định giá trên cơ sở khách hàng .Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của người mua về sản phẩm, chứ khơng phải chi phí của người bán. .Giá trị này đƣợc tạo thành dựa trên nhiều yếu tố nhƣ ấn tƣợng và thƣơng hiệu cơng ty (Sản phẩm thời trang, mặt bằng bán sạch, đẹp, hiện đại, nhân viên bán hàng vui vẻ nhiệt tình). 36 Th.S Dinh Tien Minh 7.3 Các phương pháp định giá (tt) Phương pháp 4: Định giá trên cơ sở cạnh tranh .Giá đƣợc xác định tùy theo tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh. •Định giá theo cạnh tranh hiện hành (Going-rate). •Định giá đấu thầu kín (Sealed-bid): Định giá chủ yếu dựa vào dự đốn, cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu trên thị trƣờng. Th.S Dinh Tien Minh 37 16
  17. 5/7/2013 7.4 Các chiến lược giá Nine Price-Quality Strategies Source: Philip KOTLER & ctg (1996), Marketing Management, Prentice Hall, 612 Th.S Dinh Tien Minh 40 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược điều chỉnh giá (Adapting the price) .Chiết khấu (discount), giảm giá (allowance) 41 Th.S Dinh Tien Minh 17
  18. 5/7/2013 Bài tốn Giá tối ưu .Cơng ty A chuyên kinh doanh thép. .Giá bán 14 triệu đồng /tấn. .Giá vốn 12 triệu đồng /tấn. .Yêu cầu DN khơng đƣợc lợi nhuận ít hơn 750.000 đồng/tấn. Câu hỏi: Trình bày ý tƣởng xây dựng hệ thống chiết khấu cho đại lý nhằm đạt đƣợc yêu cầu: .NTD cuối cùng đƣợc hƣởng giá mua nhƣ nhau. .NPP bán nhiều thì cĩ chiết khấu cao và ngƣợc lại. .DN đạt đƣợc lợi nhuận trên giá phân phối. 44 Th.S Dinh Tien Minh 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược điều chỉnh giá (tt): . Giá theo vùng địa lý: Doanh nghiệp quyết định giá bán tùy vị trí và quốc gia (ví dụ hình thức countertrade – mậu dịch đối lƣu) 45 Th.S Dinh Tien Minh 18
  19. 5/7/2013 Countertrade (Mậu dịch đối lưu) Th.S Đinh Tiên Minh Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc. 46 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược điều chỉnh giá (tt): . Giá phân biệt (Discriminatory Pricing):  Giá tùy theo nhĩm KH (Customer segment pricing).  Giá tùy theo mẫu sản phẩm (Product-form pricing).  Giá tùy theo hình ảnh thƣơng hiệu (Image pricing).  Giá tùy kênh phân phối (Channel pricing).  Giá tùy vị trí (Location pricing).  Giá theo thời gian (Time pricing-Season/Day/Hour). 56 Th.S Dinh Tien Minh 19
  20. 5/7/2013 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược điều chỉnh giá (tt): . Giá khuyến mãi (Promotional Pricing):  Giá thấp cho những mặt hàng nổi tiếng nhằm lơi kéo thêm khách hàng (Loss-leader pricing)  Giá cho sự kiện đặc biệt (Special-event pricing)  Hỗ trợ lãi suất (Low-interest financing)  Thời gian thanh tốn dài hơn (Longer payment terms)  HĐ bảo trì miễn phí (Warranties and service contracts)  Giảm giá tâm lý (Psychological discounting) 57 Th.S Dinh Tien Minh 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược điều chỉnh giá (tt): . Giá cho tập hợp SP (Product-mix Pricing):  Giá cho dịng SP (Product-Line Pricing)  Giá cho SP phụ (Optional-Feature Pricing)  Giá cho SP thêm (Captive-Product Pricing)  Giá hai phần (Two-Part Pricing)  Giá SP chính và phụ (By-Product Pricing)  Giá trọn gĩi (Product-Bundling Pricing) 58 Th.S Dinh Tien Minh 20
  21. 5/7/2013 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược thay đổi giá (Responding to the Price changes) 59 Th.S Dinh Tien Minh 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược thay đổi giá (tt): .Chủ động cắt giá (initiating price cuts) Do đối phĩ với những đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trƣờng. Do khả năng tiêu thụ khơng cao, thị phần suy giảm. Do muốn khống chế thị trƣờng, tận dụng cơng suất thiết bị nhà máy. 60 Th.S Dinh Tien Minh 21
  22. 5/7/2013 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược thay đổi giá (tt): .Chủ động cắt giá (tt) Rủi ro cao khi gặp các vấn đề sau: •Bẫy chất lƣợng sản phẩm thấp (Low quality trap) •Bẫy NTD cạn túi tiền (Shallow-pockets trap). •Bẫy thị phần mong manh (Fragile-market-share trap). 61 Th.S Dinh Tien Minh 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược thay đổi giá (tt): .Chủ động tăng giá (initiating price increase) Lạm phát gia tăng Lƣợng cầu quá lớn. Gia tăng chi phí diễn ra dai dẳng. Tăng năng suất khơng sánh kịp với vật giá gia tăng. 62 Th.S Dinh Tien Minh 22
  23. 5/7/2013 7.4 Các chiến lược giá (tt) Chiến lược giá cho sản phẩm mới .Thâm nhập thị trƣờng (penetration) .Chắt lọc thị trƣờng (skimming) Philip Kotler, 1994 65 Th.S Dinh Tien Minh Discussion Many companies engage in “market skimming,” offering new products at whatever price the market will bear, then over time decreasing the price in order to gain the maximum profit from each market segment. Can you think of any products that wouldn’t fit this pricing model? Why not? 66 Th.S Dinh Tien Minh 23
  24. 5/7/2013 7.5 Tiến trình xác định giá bán Th.S Dinh Tien Minh 67 www.dinhtienminh.net 24