Quản trị Marketing - Bài 10: Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp

Nội dung text: Quản trị Marketing - Bài 10: Chiến lược truyền thông marketing tổng hợp

1. 10/29/17 Bài 10 Chiến lược Truyền thơng Marketing tổng hợp www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Giúp học viên hiểu truyền thơng là gì. Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của truyền thơng trong Marketing. Hiểu các hoạt động của truyền thơng Marketing tổng hợp (Intergrated Marketing Communication – IMC). 2 Nội dung 10.1. Khái quát về truyền thơng 10.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng 10.3. Các hoạt động của IMC 3 1
2. 10/29/17 10.1 Khái quát về truyền thơng Truyền thơng là gì? .Truyền thơng là những nỗ lực của doanh nghiệp để thơng tin, thuyết phục, nhắc nhỡ và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ truyền thơng mà doanh nghiệp cĩ thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. 4 10.1 Khái quát về truyền thơng (tt) Các hoạt động truyền thơng 5 10.1 Khái quát về truyền thơng (tt) Vai trị truyền thơng 6 2
3. 10/29/17 10.1 Khái quát về truyền thơng (tt) Mơ hình thứ bậc – hiệu quả 7 Elements in the Communication Process Nguồn: Philip Kotler & ctg, 2008 8 Promotion seeks to shift demand curve Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 9 3
4. 10/29/17 Minh họa Rào cản trong truyền thơng QT -Khác biệt về ngơn ngữ -Khác biệt luật pháp, qui định chính phủ Thơng điệp -Khác biệt Khách hàng phương tiện DN truyền thơng nước ngồi -Khác biệt về (mã hĩa) kinh tế (giải mã) -Khác biệt thái độ, thị hiếu -Khác biệt tiến trình mua sắm Nguồn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International Marketing and Export Management, Fourth edition. 10 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng Loại sản phẩm 45 40 40 40 35 30 30 30 25 25 HTD 20 20 HCN 15 15 10 10 5 0 mãi tiếp Tuyên truyền Khuyến Bán trực Bán Quảng cáo 11 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng (tt) Sự sẵn sàng của NTD Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 12 4
5. 10/29/17 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng (tt) Chu kỳ sống sản phẩm Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 13 10.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thơng (tt) Chiến lược đẩy và kéo Nguồn: Philip Kotler & ctg, 1994 14 10.3 Các hoạt động của IMC Quảng cáo (Advertising) .Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thơng tin đại chúng để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. 15 5
6. 10/29/17 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Quảng cáo (Advertising) .Một số phương tiện quảng cáo chính: •In ấn: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại. •Điện tử: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu. •Ngồi trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu •Quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại 16 Minh họa Ưu và Nhược điểm của các phương tiện quảng cáo Nguồn: Philip Kotler, 2000 17 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) .Bán hàng trực tiếp là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thơng tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hĩa hay dịch vụ của cơng ty. 18 6
7. 10/29/17 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Bán hàng trực tiếp (Personal Selling) .Ưu điểm: •Linh động. •Tập trung đối với người mua tiềm năng. •Dẫn đến hành động mua hàng. .Nhược điểm: •Chi phí cao. •Cĩ khả năng khơng tìm được nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng. 19 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Khuyến mãi/ khuyến mại (Promotion) .Khuyến mãi/ khuyến mại là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua/ bán một sản phẩm hay dịch vụ. 20 Minh họa các chương trình Promotion NPP NTD NPP công nghiệp Giảm giá Sản phẩm mẫu Hội chợ Thưởng Phiếu giảm giá Tài liệu Tặng quà Coupon Hội nghị Trưng bày SP Tặng quà Seminar Huấn luyện NV Tăng số lượng Giảm tiền Demo SP Xổ số (Lottery) SP mẫu Hỗ trợ bán hàng Thi (Contest) Trò chơi (Games) Thử miễn phí Thẻ VIP Trả lại tiền Giảm tiền Nguồn: Philip Kotler, 2003 21 7
8. 10/29/17 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation) “Public Relations is a management tool that creates positive relationships through communication with the people upon whose support the success of the business depends.” Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998), Public Relations: Strategies and Tactics, 5th Edition, Longman, trang 4. 22 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Tuyên truyền/ QHCC (Public Relation) .Các cơng cụ tuyên truyền/ QHCC: .Bài viết trên báo chí. .Bài phát biểu. .Hội thảo. .Hội nghị khách hàng. .Quyên gĩp từ thiện. .Tài trợ. .Các ấn phẩm.Tạp chí DN 23 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Marketing trực tiếp (Direct Mkt) .Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những cơng cụ tiếp xúc khác (khơng phải là người) để giao tiếp với khách hàng. 24 8
9. 10/29/17 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Marketing trực tiếp (Direct Mkt) .Một số hình thức marketing trực tiếp: •Marketing qua catalog. •Marketing qua thư điện tử trực tiếp. •Marketing từ xa qua điện thoại, thư. •Marketing trực tiếp trên các kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí và tạp chí. 25 10.3 Các hoạt động của IMC (tt) Marketing trực tiếp (Direct Mkt) Bộ máy tìm kiếm Điện thoại di Banner động Mạng xã Trợ giúp hội Tiếp thị số www.quantrithuonghieu.com QHCC trực Đối thoại tuyến Nguồn: Thư điện tử 26 www.dinhtienminh.net 9