Quản trị kinh doanh - Chương 8: Tung sản phẩm mới ra thị trường

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Chương 8: Tung sản phẩm mới ra thị trường

1. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG CHƯƠNG 8 TUNG SẢN PHẨM MỚI Hiểu được chiến lược tung sản phẩm RA THỊ TRƯỜNG mới ra thị trường Nắm được các hoạt động trong quá trình tung sản phẩm mới Add Your Text 2 “Một công ty phải chọn một chiến lược tung hàng "Sự thành công của đợt giới thiệu sản phẩm mới phù hợp với vị trí dự định của mình. Các bước khởi phụ thuộc phần lớn vào kế hoạch và chuẩn bị đầu động chiến lược là bước đầu tiên trong một kế tư cho sự ra mắt của sản phẩm mới“ hoạch lớn cho chu kỳ marketing“ Philip Kotler "Lập kế hoạch thích hợp, chuẩn bị và thực hiện, ngăn chặn hiệu suất kém “ Perri 3 4 Khái niệm Thương mại hóa Thế nào là thương mại hóa một sản phẩm mới? . Thương mại hóa là giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường: . Thương mại hóa là quá trình định vị và tung sản • Khi nào tung sản phẩm ? phẩm/dịch vụ mới với mức sản xuất và sản • Ảnh hưởng theo mùa ? lượng bán hàng đầy đủ ra thị trường • Tung sản phẩm ở đâu ? . Thương mại hóa là giai đoạn tốn kém nhất trong • Ảnh hưởng của thời tiết ? quá trình phát triển sản phẩm mới với hầu hết • Kế hoạch rollout (giới thiệu rộng rãi với công các sản phẩm, nhất là hàng tiêu dùng chúng về sản phẩm mới) • Mục tiêu ? • Chiến lược 4P 5 6 TS. Nguyễn Xuân Trường 1
2. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Mục tiêu của tung hàng Mục tiêu của tung hàng . Làm cho sự ra mắt sản phẩm thành công . Thiết lập các công nghệ cốt lõi / hệ thống như . Mục đích lâu dài là có thị phần cao trong phân một nền tảng mở rộng cho các sản phẩm trong khúc và chủng loại sản phẩm / dịch vụ tương lai và quan hệ đối tác . Làm cho bên thứ ba hiểu và thực hiện phù hợp . Xây dựng trên diện rộng nhận thức và sự tín chiến lược, định vị của công ty nhiệm với phân khúc khách hàng . Bắt đầu "buzz", kéo thị trường với một . Tạo đà thị trường / Đẩy nhanh chu kỳ bán hàng kiến trúc thông điệp nhất quán cho sản phẩm, khách hàng trì hoãn mua các . Hỗ trợ để kéo dài chu kỳ bán hàng cam kết đối thủ cạnh tranh 7 8 9 10 Lưu ý khi thương mại hóa SP mới Lưu ý khi thương mại hóa SP mới . Thách thức lớn nhất là khi chi phí cơ hội và rủi ro . Khi những rủi ro trong quá trình phát triển cao phát triển đều cao và cơ hội phát triển thấp, nó không thuận lợi để đẩy nhanh quá trình phát triển sản phẩm . Bước đột phá phát minh (Breakthrough . Khi nguy cơ đối với phát triển thấp và cơ hội inventions): một ý tưởng khác biệt so với thực tế phát triển cao, nó là yếu tố quan trọng để đẩy hoặc cảm nhận hiện tại nhanh quá trình thương mại hóa sản phẩm . Đổi mới từng bước (Incremental innovations): tiếp tục của phương pháp hiện hành hoặc thực hành nhưng có cải tiến hơn 11 12 TS. Nguyễn Xuân Trường 2
3. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Lưu ý khi thương mại hóa SP mới Sai lầm khi thương mại hóa SP mới 1. Thiếu sự nhạy cảm với sự khác biệt trong các • Thời gian là rất quan trọng cho sự thành công nhiệm vụ quản lý cần bước đột phá của dự án 2. Xu hướng giả định rằng các dự án mang tính đột • Sẽ phải có chi phí cao cho quảng cáo và sự kiện tung hàng phá cần hỗ trợ tài chính từ cấp quản lý hàng đầu và chỉ cần gia tăng hỗ trở sau lưng • Lựa chọn giá hớt váng sữa hoặc giá thâm nhập 3. Sử dụng hệ thống sản xuất, bán hàng hiện hành, • Các sản phẩm đã nhắm mục tiêu và định vị cho các SP mới. Tuy nhiên, khách hàng mới có thói quen mua sắm khác nhau 4. Nhà cung cấp nhận thức sai lầm dẫn đến định vị sản phẩm bị lỗi 13 14 Thời điểm thương mại hóa SP mới Lợi ích của chiến dịch tung hàng . Đạt mục tiêu thu nhập . Đi đầu ? . Tạo vị trí sản phẩm mạnh mẽ chống lại đối thủ • Lợi thế của sự tiên phong . Tạo tối đa "buzz" với khách hàng và ngành công nghiệp • Rủi ro (sản phẩm sai sót, chưa biết rõ thị trường) . Tiết kiệm thời gian . Tìm hiểu thực hành tốt nhất cho sản phẩm ra mắt . Đi theo sau – vượt lên với lợi thế ? . Tránh những sai lầm tốn kém • Quyền năng của marketing . Cung cấp cho sản phẩm của bạn cơ hội tốt nhất có thể • Gia tăng sản phẩm (thứ 2 nhưng tốt hơn) thành công • Rẻ hơn (thứ 2 nhưng chi phí thấp hơn) . Tận dụng phương tiện truyền thống và truyền thông tiếp thị xã hội 15 16 Bánh xe tung hàng Ảnh hưởng của marketing qui trình tung hàng Xem Thảo trước luận độc nhóm quyền YẾU TỐ CHÌA KHÓA Phát triển khái niệm TRƯỚC KHI TUNG HÀNG YẾU TỐ CHÌA KHÓA Xây Kiểm tra dựng đầu vào ảnh YẾU TỐ YẾU TỐ R&D CHÌA KHÓA CHÌA KHÓA hưởng 17 18 TS. Nguyễn Xuân Trường 3
4. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Chuỗi hoạt động tung hàng Lời khuyên trước khi tung hàng Trước tung hàng Khi tung Sau tung . Thực hiện: hàng hàng • Mô tả các yếu tố chính của công nghệ • Giải thích lợi ích của công nghệ / ứng dụng tiềm Sẵn sàng Hoạt động/ Giai đoạn đầu năng kích hoạt Bán hàng Nhu cầu • Nêu rõ các giả định tổng thể sản phẩm ban đầu • Gợi ý gián tiếp • Khai trương • Giới thiệu (dịch vụ, tiêu chuẩn, quan hệ đối tác, vv) • Sự nhận biết • Sự kiện tung hàng • Đầy đủ sản phẩm . • Đề phòng/lan truyền • Thưởng bán hàng • Tình huống thực Không làm: • Xây dựng kế hoạch • Chứng thực xã hội • Phỏng vấn T.công • Nêu tên sản phẩm, cung cấp các thông số kỹ thuật • Sẵn sàng thông qua • Khan hiếm • Rà soát Blog • Thông báo giá • Huấn luyện • Tăng lượng bán • Câu chuyện T.công • Cung cấp ngày ra mắt chính xác • Blog/social media • Thông tin báo chí • Quà tặng • Video 19 20 Phân tích kinh doanh trước triển khai Công việc chuẩn bị trước khi tung hàng . Kiểm tra trước khi tung hàng . Kế hoạch Marketing . Phân tích tài chính chi tiết • Dự kiến ngày chấp thuận đăng ký . Đánh giá thông tin thị trường • Cập nhật của phân tích SWOT • Dự báo bán hàng . Chuẩn bị tài liệu đào tạo • Chi phí marketing . Tổ chức hội nghị, hội thảo . Rà soát chi tiết chi phí . Thực hiện các chương trình PR . Quyết định cuối cùng có tung hàng hay . Kế hoạch marketing cuối cùng không trên cơ sở chấp nhận của thị trường . Đào tạo lực lượng field hoặc nghiên cứu thị trường 21 22 Chuẩn bị trước khi tung hàng Chuẩn bị trước khi tung hàng . Kỹ thuật: . Kế hoạch: • Sản phẩm được đánh giá thông qua thử nghiệm và • Kế hoạch ra mắt sản phẩm: kỹ thuật, sản xuất, tiếp chứng tỏ đáp ứng các yêu cầu thị, bán hàng, dịch vụ hỗ trợ sản • Các sản phẩm và quá trình sản xuất có đủ điều kiện đã • Phòng ban chức năng hiểu được trách nhiệm của đạt được tiêu chuẩn mình cho các hoạt động tung hàng • Tất cả các tài liệu hướng dẫn thiết kế sản phẩm đã được • Các phòng ban chức năng đã cam kết các nguồn lực hoàn thành và phê duyệt cần thiết để hỗ trợ các hoạt động tung hàng • Các tài liệu sản phẩm là dưới sự kiểm soát cấu hình • Các hoạt động khởi động trên đường được hoàn • Tài liệu kỹ thuật đã được chuẩn bị thành như kế hoạch hiện nay • Người dùng tài liệu, hướng dẫn sử dụng hoạt động và • Một đánh giá sự sẵn sàng sản xuất, sản phẩm đã hướng dẫn bảo trì đã được hoàn thành được hoàn thành và sản phẩm đã sẵn sàng • Nhân viên kỹ thuật sẵn sàng để giải quyết bất kỳ vấn đề 23 phát sinh 24 TS. Nguyễn Xuân Trường 4
5. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Chuẩn bị trước khi tung hàng Chuẩn bị trước khi tung hàng . Vận hành/mua sắm: . Marketing/bán hàng: • Yêu cầu tài liệu qui trình sản xuất đã sẵn sàng • Thị trường được đánh giá bởi thông tin phản hồi KH • Quy trình sản xuất đã được sản xuất kiểm nghiệm • Sản phẩm đang được sử dụng bởi khách hàng • Công nhân sản xuất đã được đào tạo • Kế hoạch xúc tiến và quảng cáo đã được chuẩn bị • Các sản phẩm và các dữ liệu dự báo nhu cầu đã được • Các vật dụng khuyến mại đã sẵn sàng để phân phối thiết lập • Bán hàng và kênh phân phối đã được xác định • Các nhà cung cấp đã được lựa chọn và đủ điều kiện • Lực lượng bán hàng đã được đào tạo • Các vật liệu cần thiết và các bộ phận trên đơn đặt hàng • Nhân viên bán hàng có các tài liệu bán hàng cần thiết hoặc trong kho • Giá cả sản phẩm đã được thành lập và được phê duyệt • Đầy đủ năng lực và nhân lực để hỗ trợ sản xuất theo • Bao bì cuối cùng đã được thiết kế, phê duyệt kế hoạch • Các dự báo doanh số bán hàng đã được cập nhật • Các kênh phân phối được chuẩn bị đầy đủ với mức độ • Trang web đã được cập nhật thích hợp của sản phẩm • Thông cáo báo chí đã được chuẩn bị và sẵn sàng 25 • Các nhà chuyên môn có ảnh hưởng đã chuẩn bị 26 Chuẩn bị trước khi tung hàng Sản xuất đầy đủ và tung hàng . Bắt đầu sản xuất . Hỗ trợ sản phẩm: • Các nguồn lực hỗ trợ cần thiết được thuê và chuẩn bị • Đơn giản, ít thay đổi • Dịch vụ và nhân viên hỗ trợ đã được đào tạo . Thị trường tung hàng • Các câu hỏi thường gặp đã được xác định và chuẩn bị • Chính thức, khác biệt, và nhận dạng ngày trả lời • Hướng dẫn sử dụng sản phẩm đã được chuẩn bị • Mục tiêu marketing rõ ràng • Yêu cầu một phần phụ tùng đã được chuẩn bị • Hợp tác tung hàng giữa bán hàng, dịch vụ, sản xuất và quảng cáo • Lực lượng bán hàng được huấn luyện và sẵn sàng 27 28 Ảnh hưởng của marketing qui trình tung hàng Tung hàng tuần tự - Tung hàng toàn diện Thông báo . Tung hàng tuần tự: tung hàng tại một tỉnh, người ảnh thành phố sau đó mở rộng ra cả nước hưởng độc quyền • Có thể quản lý tốt việc tung hàng và thực Người ảnh Người ảnh hưởng kể hiện chiến lược hưởng chỉ chuyện về • Rủi ro: chậm trễ về mặt thời gian; đối thủ có khuyến R&D và khích KHI TUNG sản phẩm thể thâm nhập HÀNG . Tung hàng toàn diện Đưa người Sự kiện ảnh tung hàng hưởng lên báo chí 29 30 TS. Nguyễn Xuân Trường 5
6. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Ảnh hưởng của marketing qui trình tung hàng Tung hàng toàn diện Mở rộng . Tung hàng toàn quốc: vòng Đánh giá người ảnh tổng quan • Giá thấp để nâng cao tiềm năng thị trường hưởng • Dòng sản phẩm rộng hơn và giảm quảng cáo để thúc đẩy tăng trưởng SAU TUNG . Chìa khóa: phân phối rộng tăng cường hiệu quả HÀNG của Marketing Đo ảnh hưởng Các điển qua tỷ lệ cứu xã hội tiếp cận 31 32 Xây dựng kênh phân phối . Phân phối độc quyền . Phân phối chọn lọc YẾU TỐ ĐỂ TUNG HÀNG . Phân phối mở rộng (đại trà) THÀNH CÔNG 33 34 Xây dựng các rào cản Tạo cho sản phẩm khó bị bắt chước . Cải tiến sản phẩm, liên tục tung ra sản phẩm mới . Kiểu dáng SP: làm cho SP có kiểu dáng đặc biệt và . Bảo vệ bằng bản quyền phát minh sáng chế, kiểu để khách hàng suy luận chức năng từ kiểu dáng dáng công nghiệp . Chức năng SP: khác biệt ở một hoặc vài chức năng . Tạo lợi thế về giá nhờ qui mô kinh tế . Giá trị vô hình của SP: cộng thêm giá trị cho khách . Tạo lợi thế chi phí nhờ vị trí nhà máy gần vùng hàng qua bảo hành, bảo trì, thanh toán nguyên liệu và thị trường tiêu thụ . Định giá: khuyến khích dùng thử, giá thâm nhập . Quảng bá: chiếm lấy định vị mong muốn, xây dựng sự nhận biết của khách hàng . Phân phối: tối thiểu hóa rào cản trong giao dịch . Các đặc điểm Cty: kỹ năng và nguồn lực đặc biệt 35 36 TS. Nguyễn Xuân Trường 6
7. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Cạnh tranh và hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh . Chia sẻ với các đối thủ cạnh tranh cùng phát triển . Hợp tác với đối thủ xây dựng tiêu chuẩn chung cho Kinh nghiệm sản phẩm tốt về SP của . Thiết lập quyền lực mềm: khách hàng • Mong muốn thâm nhập sản phẩm mới, không cạnh tranh về giá • Tránh cho các đối thủ cạnh tranh nhận rủi ro • Mong muốn những người đi sau không dựng rào cản Hình ảnh sản phẩm tạo ra sự liên tưởng hấp dẫn 37 38 Xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh Lòng trung thành của khách hàng Tôn trọng nhân viên Kiểm soát có hiệu quả thiệt hại, ngay lập tức thu hồi sản phẩm bị lỗi 15 giây đầu tiên “First fifteen seconds” 39 40 Kế hoạch dự phòng Đối phó với tình trạng không chắc chắn Kích thước tác động 1. Đa dạng hóa dòng sản phẩm Lớn A 2. Dành một giá trị ròng nhất định của công ty Trung B để xử lý trong những sự kiện bất trắc bình 3. Liên tục ra các sản phẩm mới Nhỏ Nhỏ Trung bình Lớn Khả năng Cơ hội A: vùng thích hợp cho lập KH thường xuyên Đe dọa B: vùng thích hợp cho lập kế hoạch dự phòng 41 42 TS. Nguyễn Xuân Trường 7
8. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 5 YẾU TỐ ĐỂ TUNG HÀNG THÀNH CÔNG 1-Thông tin phản hồi của khách hàng 1. Nhận ra giá trị của thông tin phản hồi của • Đánh giá và thực hiện điều chỉnh trên nhiều cơ khách hàng trong quá trình phát triển sở khách hàng và môi trường 2. Chuẩn bị các nguồn lực đầy đủ để thực hiện • Thu thập gợi ý và yêu cầu cải tiến chương trình hiệu quả • Thu thập phản hồi khả năng sử dụng và thống kê 3. Xác định mục tiêu và qui trình tung hàng • Tìm ra và sửa những sai lỗi 4. Thu tập dữ liệu, đánh giá động cơ từ thị • Tránh không tương thích với các SP bổ sung trường mục tiêu 5. Thiết lập hệ thống quản lý và thực hiện tốt nhất việc phản hồi của khách hàng 43 44 1-Thông tin phản hồi của khách hàng 2-Chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực • Thu thập thông tin phản hồi để sử dụng trong tiếp • Hoàn thiện sản phẩm thị và quan hệ PR • Thông cáo báo chí và bản phân tích vắn tắt • Chuẩn bị toàn bộ tổ chức cho sự ra mắt “Thực sự“ • Sáng tạo và in các tài liệu tiếp marketing • Tạo các “Buzz" trong khách hàng, là tài liệu tham • Đào tạo lực lượng bán hàng và các kênh khảo trên thị trường • Hoàn thành tất cả các tài liệu • Chuẩn bị cho sự phát triển bên thứ ba • Chuẩn bị các kênh (lực lượng bán hàng, phân phối, bán lẻ, và các sản phẩm và dịch vụ) • Tạo sự liên kết chặt chẽ hơn trong các mối quan hệ với khách hàng 45 46 2-Chuẩn bị đầy đủ các nguồn lực 3-xác định mục tiêu và qui trình đúng • Chương trình quy hoạch và quản lý quá trình • Ý kiến của khách hàng mục tiêu • Hồ sơ khách hàng mục tiêu, chuẩn bị nhân sự • Nhóm sản phẩm/mục tiêu quản lý • Hoàn thiện sản phẩm • Xác định đúng qui trình: khả năng mở rộng và • Chủ động theo dõi và quản lý thông tin phản hồi cao đáp ứng cho khách hàng, linh hoạt, tối đa của khách hàng hóa sự tham gia của khách hàng • Đáp ứng Nhanh đối với các vấn đề của khách • Phương pháp quản lý thông tin phản hồi và giải hàng, hỗ trợ kỹ thuật quyết vấn đề bao gồm: chủ động hỗ trợ qua • Đo lường lợi nhuận trên đầu tư (ROI) điện thoại, khảo sát qua E-mail, web, Phỏng vấn tại chỗ 47 48 TS. Nguyễn Xuân Trường 8
9. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 4-Lựa chọn và xác định động cơ khách hàng 5-Thiết lập hệ thống để quản lý thông tin phản hồi của khách hàng • Lựa chọn số lượng thích hợp khách hàng mục tiêu phù hợp với đặc điểm sản phẩm • Tích hợp, phân tích, và phân phối thông tin phản • Tuyển dụng một mẫu khách hàng có các cấu hồi của khách hàng hình hệ thống và mẫu sử dụng phản ánh thị • Tích cực và tạo thuận lợi cho khách hàng phản trường mục tiêu cho các sản phẩm hồi (bản Beta công cộng) • Tiêu chuẩn lựa chọn: Kiến thức, kinh nghiệm, và • Xử lý thông tin phản hồi một cách nhanh chóng mức độ sử dụng, tình trạng và môi trường sử • Phát triển và cung cấp nhiều thông tin hơn cho dụng, sẵn sàng/mong muốn để kiểm tra và cung nhóm sản phẩm phát triển sản phẩm và cấp cấp thông tin phản hồi, Khách hàng phản hồi quản lý tiềm năng (Testimonial) 49 50 Các lựa chọn chiến lược hỗ trợ tung hàng Cạm bẫy trong tung hàng . Nguyên nhân chính làm tung hàng thất bại: Giá Quảng cáo Giá thâm nhập Quảng cáo • Từ ý tưởng đến khi tung hàng quá lâu 1 1 Không đổi • Không đánh giá đúng về tài chính, bán hàng Giảm Price quảng cáo và lợi nhuận Skimming Đơn Đơn tiêu vị chuẩn 0 Đơn tiêu vị chuẩn 0 Tuần Tuần • Thiếu kiểm soát quy trình chất lượng • Phân phối Tung hàng Dòng sản phẩm Thiếu người quản lý và thúc đẩy thị trường toàn quốc 1 1 và các mô hình đánh giá kế hoạch, đo lường Thâm nhập dòng SP • Thiếu kế hoạch tích hợp đầy đủ (từ quản lý đồng thời Theo giai đoạn Thâm nhập dòng sản phẩm đến truyền thông marketing) Theo giai đoạn Đơn Đơn tiêu vị chuẩn 0 Đơn tiêu vị chuẩn 0 Tuần Tuần 52 Building Brands - 51 Quản lý tung hàng Các nhiệm vụ của tung hàng Sáng tạo, Chiến lược tung hàng (Launch Strategy) Website, Tiếp Bán hàng: thị tương tác Phát triển sản khách hàng phẩm/Kỹ thuật Marcom: sáng tạo, Product Marketing: Marcom: Báo chí/ Những người Marketing: Sheets Website, Marketing Tài liệu kỹ thuật & quan hệ với các nhà ủng hộ nội dữ liệu & mẫu thử dung tương tác mẫu phân tích Launch Program Báo chí /phân Các chiến Biz Dev: Chiến lược Marcom: CTO/Guru: White Manager tích , lược mô quan hệ của các thành phần Tradeshows, Hội Papers, Mô phỏng sản xuất vật phỏng liệu Strategic Partners nghị, sự kiện, chiến lược Hội trợ, hội Đối tác chiến Sales: Thành phần Product Finance: Quan hệ với nghị, sự kiện lược, quan khách hàng trung Development: Sản hệ đầu tư các nhà đầu tư thành phẩm sẵn sàng Launch Manager and Champion Tình trạng hàng tuần và Quản lý dự án 53 54 TS. Nguyễn Xuân Trường 9
10. Phát triển sản phẩm mới - chương 9 1/9/2015 Đề cương kế hoạch tung hàng • Tuyên bố chiến lược định vị và Kiến trúc • Mục tiêu và các chiến lược • Các đối thủ cạnh tranh / Đáp ứng cạnh tranh • Thúc đẩy thị trường / kế hoạch tạo ảnh hưởng • Đào tạo bán hàng • Chương trình marketing • Lịch trình / Timeline • Các thời điểm quan trọng Phụ lục: - Vị trí bộ công cụ - Hồ sơ phân khúc khách hàng - Quá trình quyết định mua 55 TS. Nguyễn Xuân Trường 10