Quản trị kinh doanh - Chương 6: Chiến lược giá

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Chương 6: Chiến lược giá

1. Trường Đại học Mở TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ Ths.Đỗ Khắc Xuân Diễm E.mail: diem.dkx@gmail.com Website: www.ou.edu.vn/qtkd
2. Trường Đại học Mở Tp.HCM Nội dung KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1. Vai trò của giá trong chiến lược marketing 2. Các vấn đề chính trong chiến lược giá 3. Sự co giãn giá theo nhu cầu 4. Chiến lược giá căn bản 5. Điều chỉnh giá, thay đổi giá 6. Vấn đề đạo đức trong việc định giá
3. Vai trò của giá trong chiến lược marketing v Quan điểm của người bán về giá – Chi phí: trực tiếp, gián tiếp, chi phí cơ hội – Nhu cầu thị trường – Giá trị cho khách hàng – Giá của đối thủ cạnh tranh Website: www.ou.edu.vn/qtkd
4. Vai trò của giá trong chiến lược marketing (tt) v Quan điểm của người mua về giá – Giá trị cảm nhận được Lợi ích khách hàng Giá trị = Chi phí khách hàng – Sự nhạy cảm về giá
5. Vai trò của giá trong chiến lược marketing (tt) vMối quan hệ giữa giá và doanh thu Doanh thu = Giá x Sản lượng Khi tình hình kinh doanh tốt, giảm giá sẽ tăng thị phần? Khi tình hình kinh doanh xấu, giảm giá sẽ kích thích tiêu thụ?
6. Các vấn đề chính trong chiến lược giá Mục tiêu Chu kỳ sống Cung và cầu sản phẩm Ngành và Chi phí cạnh tranh
7. Mục tiêu định giá v Lợi nhuận v Thị phần v Nhu cầu thị trường v Dòng chảy tiền mặt v Đối thủ cạnh tranh v Uy tín v Duy trì vị trí hiện tại
8. Cung và cầu v Cung: P • Giá tăng, cầu giảm • Giá giảm, cầu tăng P1 v Cầu: P2 • Cầu tăng giá giảm? Q1 Q2 Q • Cầu giảm giá tăng? v Sự mong đợi của khách hàng về giá
9. Chi phí của doanh nghiệp Tổng chi phí cố định Điểm hòa vốn = (theo đơn vị) Đơn giá – Chi phí biến đổi đơn vị sp Chi phí trung bình cho đơn vị sản phẩm Giá bán = 1 - % lợi nhuận
10. Cấu trúc ngành và cạnh tranh vThị trường cạnh tranh hoàn hảo – Nhiều người bán, nhiều người mua – Hàng hóa đồng nhất – Không có người bán nào có thể gây ảnh hưởng giá bán hay sản lượng cung cấp v Thị trường cạnh tranh độc quyền – Nhiều người bán, nhiều người mua – Hàng hóa đa dạng – Có thể kiểm soát được giá
11. Cấu trúc ngành và cạnh tranh (tt) vĐộc quyền nhóm – Vài người bán kiểm soát nguồn cung của thị trường nhưng không có người bán nào kiểm soát được thị trường – Sự thay đổi giá của người này sẽ ảnh hưởng đến sản lượng bán của người khác v Độc quyền – Một người bán – Không có sản phẩm thay thế
12. Chu kỳ sống của sản phẩm Phát triển Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái • Giá Giá Giá hớt giảm Doanh số tiếp ngành váng dần tục giảm • Giá Lợi thâm nhuận nhập ngành Doanh số, lợi nhuận Giá tiếp tục giảm Thời gian
13. Sự co giãn của nhu cầu theo giá Sự thay đổi nhu cầu về sản phẩm của khách hàng đối với sự thay đổi giá % thay đổi về số lượng yêu Độ co giãn của nhu cầu cầu theo giá = % thay đổi về giá – Độ co giãn của nhu cầu > 1: cầu co giãn – Độ co giãn của nhu cầu < 1: cầu không co giãn – Độ co giãn của nhu cầu = 1: cầu đơn nhất
14. Sự co giãn của nhu cầu theo giá (tt) P Cầu không co giãn P Cầu co giãn P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 Q Q2 Q1 Q
15. Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá vSự có sẵn các sản phẩm thay thế
16. Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) v Tổng số tiền chi tiêu cao hơn 10.000 đ 12.000 đ 40.000.000 đ 48.000.000 đ
17. Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) v Sự tăng giá quá mức đáng chú ý
18. Các tình huống làm tăng sự nhạy cảm với giá (tt) v So sánh giá dễ dàng Hãng máy KHỞI ĐIỂM NGÀY BAY THỜI GIAN CHUYỂN Giá Vé bay HÀNH ĐẾN BAY TIẾP Vietnam TP Hồ Hà Nội Các ngày Liên tục từ Không 1.550.000 - Airlines Chí trong tuần 06:00 - 21:40 5.700.000VNĐ Minh Jetstar TP Hồ Hà Nội Các ngày Liên tục từ Không 1.350.000- Chí trong tuần 06:20 -19:05 3.200.000VNĐ Minh
19. Các tình huống làm giảm sự nhạy cảm của khách hàng với giá v Thiếu sản phẩm thay thế v Sự khác biệt của sản phẩm v Sự cần thiết của sản phẩm v Sản phẩm bổ sung v Lợi ích sản phẩm được cảm nhận v Tình huống mua sắm
20. Các chiến lược giá cơ bản - Định giá cao - Mục tiêu: lợi nhuận - Điều kiện: Giá hớt • Lợi ích sản phẩm độc váng đáo, khác biệt • Thị trường không Giá giới nhạy cảm về giá thiệu thị - Định giá thấp trường - Mục tiêu: thị phần, Giá xâm doanh số - Điều kiện: nhập • Sản phẩm ít khác biệt • Thị trường nhạy cảm về giá
21. Các chiến lược giá cơ bản (tt) Định giá uy tín • Định giá cao • Khẳng định hình ảnh độc nhất và chất lượng siêu hạng • Áp dụng cho sản phẩm khó đánh giá chất lượng
22. Các chiến lược giá cơ bản (tt) Định giá dựa trên giá trị ü Giá hợp lý, phù hợp với lợi ích của sản phẩm ü Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trong sản xuất và marketing ü Giá ổn định, duy trì
23. Các chiến lược giá cơ bản (tt) Ø Giá tương thích với đối thủ cạnh tranh Ø Sản phẩm khó tạo ra sự khác biệt Ø Thị trường độc quyền nhóm Ø Cạnh tranh gay gắt
24. Các chiến lược giá cơ bản (tt) q Không cạnh tranh bằng giá q Tạo sự khác biệt cho sản phẩm: chất lượng, lợi ích độc đáo, dịch vụ khách hàng q Điều kiện: § Sản phẩm có thể tạo sự khác biệt § Đặc điểm khác biệt là quan trọng đối với khách hàng § Khó bắt chước § Thị trường không nhạy cảm với giá
25. Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân v Giảm giá khuyến mãi
26. Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt) v Giá tham khảo
27. Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt) v Giá lẻ 99.000 đồng Áo khoác: 299.000 đồng
28. Điều chỉnh giá ở thị trường khách hàng tiêu dùng cá nhân (tt) v Giá trọn gói
29. Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức v Chiết khấu thương mại v Chiết khấu và trợ cấp v Giá theo khu vực v Trao đổi hàng hóa, thương mại đối lưu
30. Điều chỉnh giá ở thị trường tổ chức (tt) v Giá phân biệt – Nhóm khách hàng – Dạng sản phẩm – Hình ảnh sản phẩm – Kênh phân phối – Vị trí – Thời gian
31. Thay đổi giá vGiảm giá – Năng lực sản xuất dư thừa – Thị phần giảm sút – Khống chế thị trường bằng chi phí thấp hơn Lưu ý: – Khách hàng cảm nhận chất lượng thấp – Thị phần mong manh – Tấn công của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn – Chiến tranh giá gay gắt
32. Thay đổi giá (tt) vTăng giá – Lợi nhuận – Chi phí tăng – Nhu cầu quá mức Lưu ý: – Tăng giá từ từ – Có thông báo trước và giải thích – Tăng giá có sự đầu tư khác biệt vào sản phẩm
33. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh – Giai đoạn của sản phẩm trong chu kỳ sống? – Tầm quan trọng của sản phẩm trong danh mục sản phẩm của Công ty? – Điều gì xảy ra cho thị phần và lợi nhuận của Cty? – Quan hệ giữa giá thành và khối lượng? – Ý đồ và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh? – Mức độ nhạy cảm về giá và chất lượng của thị trường? – Phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khác?
34. Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh (tt) v Đối phó lại với việc giảm giá – Giữ nguyên giá, tạo sự khác biệt cho sản phẩm – Tạo ra nhãn hiệu sản phẩm khác có giá thấp hơn để cạnh tranh – Giảm giá nhưng vẫn duy trì chất lượng sản phẩm
35. Các vấn đề đạo đức và pháp lý trong việc định giá v Giá phân biệt v Thông đồng ấn định giá v Giá trấn áp v Giá lừa bịp
36. Câu hỏi 1. Xu hướng ngày nay các doanh nghiệp thường giảm giá để cạnh tranh. Quan điểm của các bạn về vấn đề này? 2. Các phương thức doanh nghiệp có thể thực hiện thay cho việc giảm giá/tăng giá? 3. Tìm hiểu chiến lược giá của một sản phẩm cụ thể trên thị trường? 4. Cho ví dụ các trường hợp làm tăng/giảm sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá?