Quản trị kinh doanh - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Nội dung text: Quản trị kinh doanh - Chương 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1. CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1
2. Nội dung chương 5 5.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 5.2 Sự hình thành marketing mục tiêu 5.3 Phân đoạn thị trường 5.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.5 Định vị thị trường 2
3. 5.1 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Tổng cầu thị trường là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing và một chương trình marketing nhất định. 3
4. 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Marketing đại trà Marketing đa dạng “ One size fits hóa sản phẩm all” 4
5. 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Khách hàng đa dạng về đặc tính Cần Chúng ta Tiến hành Cạnh tranh khốc liệt thấy rằng: MARKETING MỤC TIÊU Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực 5
6. 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu (marketing trọng điểm/tập trung) Trong kinh doanh ngày nay, DN không nên phục vụ toàn bộ thị trường mà cần hướng đến những nhóm khách hàng riêng biệt bằng những chính sách (sản phẩm, giá, phân phối & truyền thông) hợp lý. 6
7. 5.2 SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU Lựa chọn thị Phân đoạn Định vị thị trường trường mục tiêu thị trường (Market Positioning) (Segmentation) (Market Targeting) •Xác định các cơ sở căn • Xây dựng khái niệm cứ phân đoạn và tiến hành • Đánh giá mức độ định vị và lựa chọn vị thế phân đoạn thị trường hấp dẫn của từng đoạn trên thị trường mục tiêu thị trường •Nhận dạng đặc điểm của • Chọn các đoạn • Xây dựng chương trình từng đoạn thị trường đã thị trường Marketing- mix phục vụ được xác định chiến lược định vị 7
8. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi. 8
9. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Khái niệm Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. 9
10. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Vai trò của việc phân đoạn thị trường - Giúp DN hiểu khách hàng - Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả - Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả - Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới 10
11. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Yêu cầu của phân đoạn thị trường 11
12. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Nhà marketing căn cứ vào đâu để phân đoạn thị trường?
13. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường Cơ sở phân đoạn Địa lý Dân số - xã hội Tâm lý Hành vi tiêu dùng
14. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Miền, vùng TIÊU THỨC Tỉnh, thành phố ĐỊA LÝ Quy mô dân số Khí hậu Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa, khí hậu, kinh tế, nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
15. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý. 15
16. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Độ tuổi, giới tính Quy mô gia đình TIÊU THỨC Chu kỳ sống của gđ DÂN SỐ - XH Thu nhập Nghề nghiệp Tôn giáo, Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng. 16
17. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Tuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung niên, người già Giới tính Nam, nữ Thu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại học 17
18. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tầng lớp xã hội TIÊU THỨC Lối sống TÂM LÍ Cá tính Heineken, Mercedes: sang trọng Tiger: bản lĩnh đàn ông 18
19. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ Cá tính Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẽ Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang, mỹ phẩm, bia 19
20. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Lý do mua hàng TIÊU THỨC Lợi ích tìm kiếm HÀNH VI Mục đích mua hàng TIÊU DÙNG Tình trạng sử dụng Mức độ trung thành thương hiệu 20
21. 5.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình Lý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua tặng Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành nên các đoạn thị trường. 21
22. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Thị trường mục tiêu Là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 22
23. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp 23
24. 5.4.2. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Năm mô thức bao phủ thị trường. (M) Đặc tính của thị trường; (P) Đặc tính của sản phẩm M1 M1 M1 M2 M2 M2 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 a. Tập trung b. Chuyên môn c. Chuyên môn hóa vào một đoạn hóa tuyển chọn theo đặc tính thị trường thị trường M1 M1 M2 M2 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 d. Chuyên môn hóa e. Bao phủ thị trường theo đặc tính sp 24
25. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5.4.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 25
26. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 Markerting 4 2 Vô phân đoạn 3 ( Không phân biệt) 26
27. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 Markerting 4 2 Đơn phân đoạn 3 (Tập trung) 27
28. 5.4 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1 Markerting 4 2 Đa phân đoạn 3 (Phân biệt) 28
29. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Khái niệm Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản phẩm của doanh nghiệp có những nét khác biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 29
30. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu Lựa chọn vị thế của thương hiệu Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt 30
31. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1. Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. 2. Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía khách hàng. 31
32. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu? 32
33. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Đặc tính của Yếu tố sản phẩm dịch vụ Tạo ra sự khác biệt Yếu tố Hình ảnh, con người biểu tượng 33
34. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chất lượng Công dụng SẢN Độ bền (tuổi thọ) PHẨM Kiểu dáng Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả năng sửa chữa 34
35. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Giao hàng Lắp đặt DỊCH Tư vấn VỤ Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác 35
36. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Năng lực Lịch sự NHÂN Tin cậy SỰ Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp 36
37. 5.5 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Biểu tượng/logo HÌNH Phương tiện truyền thông ẢNH Bầu không khí Sự kiện 37