Quản trị chất lượng - Chương 6: Quản trị các yếu tố trong phối thức marketing dịch vụ

Nội dung text: Quản trị chất lượng - Chương 6: Quản trị các yếu tố trong phối thức marketing dịch vụ

1. CHƯƠNG 6 QUẢN TRỊ CÁC YẾU TỐ TRONG PHỐI THỨC MARKETING DỊCH VỤ TS. Bùi Thanh Tráng
2. NỘI DUNG Ø Các yếu tố trong phối thức marketing dịch vụ. ØĐịnh vị và thương hiệu dịch vụ. ØĐịnh giá dịch vụ. ØPhân phối dịch vụ. ØQuản trị xúc tiến và truyền thông dịch vụ. ØCon người ØQuy trình. ØCác minh chứng hữu hình. Ø Phát triển phối thức marketing dịch vụ.
3. SERVICES MARKETING MIX Components of Services Marketing Mix – Products – Price – Place – Promotion – People – Process – Physical evidence 3
4. Giá trị thương hiệu Bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: • (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), • (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), • (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), • (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand association) như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu) Nguồn: Aaker (1991)
5. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ Các mục tiêu của việc định giá dịch vụ ü Sự tồn tại ü Tối đa hóa lợi nhuận ü Tối đa hóa doanh thu ü Uy tínHiệu suất sinh lời trên vốn đầu tư (ROI)
6. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Phân phối dịch vụ bao gồm Ø Địa điểm Ø Xác định kênh phân phối.
7. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Nhà cung cấp dịch vụ Đại diện người bán Đại lý hay Nhượng quyền hay các người môi nhà phân phối dịch vụ giới theo hợp đồng Đại diện người mua Khách hàng
8. XÚC TIẾN VÀ TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ ü Quảng cáo (advertising). ü Bán hàng cá nhân (personal selling). ü Xúc tiến bán hàng (sales promotion). ü Quan hệ công chúng (public relations). ü Truyền miệng (word of mouth). ü Gửi thư trực tiếp (Direct mail).
9. CON NGƯỜI -People • All human actors who play a part in service delivery and thus influence the buyer’s perceptions. • Namely the firm’s personnel, the customer, and the other customers in the service environment. • How people are dressed. • Personal appearance. • Their attitude and behaviour • Importance varies from service to service.
10. QUY TRÌNH - PROCESS • The actual procedure, mechanism, and flow of activities by which the service is delivered –the service delivery and operating systems. • Various types of service • Simple • Complicated • How the service is delivered?
11. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MINH CHỨNG VẬT CHẤT üThiết kế bên ngoài üHướng dẫn (signage) üPhong cảnh üBố trí các phương tiện phục vụ Phương tiện bên üMôi trường xung quanh ngoài Phương tiện bên üBrochure üThiết kế bên trong trong üDanh thiết üMáy móc trang thiết bị Minh chứng üVật phẩm/ấn phẩm üCác chỉ dẫn hữu hình üTrang phục/đồng phục üBố trí các phương tiện khác üBản tin nội bộ üMôi trường
12. Tính hợp lực trong phối thức marketing dịch vụ Sản phẩm Giá Con người Tính đòn bẩy Định vị & Tính nhất Chất lượng Quy Xúc quán tiến dịch vụ trình hợp Tính kết Phân Bằng phối chứng hữu hình