Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

Nội dung text: Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tổng kết lý thuyết và thảo luận một số định hướng nghiên cứu

1. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP, TỔNG KẾT LÝ THUYẾT VÀ THẢO LUẬN MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU CONSUMERS’ PERCEPTIONS OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: A REVIEW OF THE LITERATURE AND DISCUSS DIRECTIONS FOR FUTURE RESEARCH Trần Nguyễn Khánh Hải1 TĩmNgày tắt nhận: 27/3/2018 Ngày nhận bản sửa: 10/4/2018 Ngày đăng: 5/8/2018 Trong các bên liên quan của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) thì nhận thức của khách hàng đĩng vai trị hết sức quan trọng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã bàn đến tác động của nhận thức của khách hàng về CSR đến chấ t lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu, hành vi của khách hàng, Bài viết tổng kết các nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận thức của khách hàng về CSR và đề xuất các hướng nghiên cứu trong tương lai. Nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: bổ sung các biến trung gian, cũng như tập trung vào đối tượng khách hàng, lĩnh vực dịch vụ nhằm tối đa hĩa lợi ích từ các hoạt động CSR. Từ khĩa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), nhận thức của khách hàng về CSR, Abstract Customer perception plays a very important role in the corporate social responsibility (CSR) stakeholders. A number of empirical studies have examined the impact consumer perceptions of CSR on behavior, brand - customer relationship quality, brand identification, customers’ behavior, This paper summarizes previous research concerning consumer perceptions of CSR and propose future research. The study proposes future reasearch: the addition of intermediate variables, as well as the focus on customers and services to maximize the benefits of CSR activities. Key word: Corporate Social Responsibility, consumer perceptions of CSR, 1 Trường Đại học Tài chính – Markeitng 52
2. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 1. Giới thiệu CSR để từ đĩ đề xuất một số hướng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của nghiên cứu được thực hiện trong tương lai. các doanh nghiệp dịch vụ, chiến lược xây Cụ thể, bài báo phân tích so sánh và tổng dựng thương hiệu đã nổi lên như là lợi thế hợp những bài báo được đăng trên các tạp cạnh tranh để tăng thị phần và giảm chí thuộc danh mục Scopus và ISI cũng chuyển đổi thương hiệu. Thêm vào đĩ, như những bài báo được đăng trong các trình độ dân trí ngày càng cao, cùng với sự tạp chí ở Việt Nam nhằm đưa ra định đa dạng, đảm bảo chất lượng của hàng hĩa hướng khuyến khích phát triển CSR và đề và dịch vụ ngày càng tốt, các chương trình xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo về marketing ngày càng hấp dẫn thì để thành CSR. Cấu trúc bài viết bao gồm: (1) giới cơng và tồn tại trên thị trường như hiện thiệu, (2) phương pháp luận về CSR, (3) nay, địi hỏi các thương hiệu cần phải thiết tổng kết các kết quả nghiên cứu CSR, (4) lập mối quan hệ mật thiết đối với khách kết luận và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp hàng để nâng cao cạnh tranh. Vì vậy, việc theo. nghiên cứu cách thiết lập mối quan hệ mật 2. Phương pháp luận về CSR thiết với khách hàng là hết sức quan trọng. 2.1 Khái niệm CSR Về mặt này, trách nhiệm xã hội thực Khái niệm CSR xuất hiện từ thập niên hiện khá tốt, nĩ liên quan đến việc thiết 1930, và đã được định nghĩa lần đầu tiên lập mối quan hệ mật thiết bằng cách cách vào năm 1953 bởi Bowen. Ơng cho rằng quan tâm đến những lợi ích của họ. Thơng CSR là trách nhiệm của chủ các doanh qua trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp nghiệp khơng làm tổn hại đến các cĩ thể khiến khách hàng hài lịng và doanh quyền và lợi ích của người khác; chủ nghiệp cĩ thể hưởng lợi từ mối quan hệ doanh nghiệp phải cĩ lịng từ thiện và bù mật thiết này. Trách nhiệm xã hội của đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình doanh nghiệp (Corporate Social gây ra khi làm tổn hại cho xã hội. Điều Responsibility – gọi tắt là CSR) đĩng vai này được khái quát thành khái niệm trị quan trọng trong lý thuyết kinh doanh “trách nhiệm xã hội của những nhà kinh và đặc biệt trong vài thập niên gần đây dã doanh là những nghĩa vụ phù hợp với thu hút sự quan tâm, chú ý đáng kể của các những mục tiêu và giá trị của xã hội mà doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu hàn lâm nhà kinh doanh phải thực hiện khi theo và thực hành; đặc biệt trong lĩnh vực cảm đuổi chính sách và đưa ra quyết định cho nhận của khách hàng và đáp ứng của CSR. hoạt động kinh doanh của mình Nghiên cứu này muốn tổng kết các kết “(Browen, 1953, trang 6). quả nghiên cứu trong thời gian qua về các Từ đĩ đến nay, mỗi tổ chức, doanh chủ đề về nhận thức của khách hàng về nghiệp, Chính phủ, nhìn nhận CSR dưới 53
3. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 những gĩc độ và quan điểm riêng, phụ bình đẳng về giới, an tồn lao động, quyền thuộc vào điều kiện, đặc điểm và bối cảnh lợi lao động, trả lương cơng bằng, đào tạo cụ thể thực hiện chiến lược kinh doanh và phát triển nhân viên và phát triển cộng (Dahlsrud, 2008; Chang và Yeh, 2016). đồng. CSR được thể hiện một cách cụ thể Khái niệm về trách nhiệm xã hội của trên các yếu tố, các mặt, như: bảo vệ mơi doanh nghiệp là chủ đề của cuộc tranh trường; đĩng gĩp cho cộng đồng xã hội; luận đáng kể giữa nhà nghiên cứu tùy vào thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung cách xác định các khái niệm: trách nhiệm, cấp; bảo đảm lợi ích và an tồn cho người xã hội và doanh nghiệp. tiêu dùng; quan hệ tốt với người lao động; Carroll (1991) “CSR bao gồm sự mong và đảm bảo lợi ích cho cổ đơng và người đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, đạo lao động trong doanh nghiệp. Với những đức và từ thiện đối với các tổ chức tại một nội dung cụ thể như vậy về trách nhiệm xã thời điểm nhất định”. Ơng đã đề xuất bốn hội thì việc thực hiện trách nhiệm xã hội cấp độ (kim tự tháp) của CSR: trách của doanh nghiệp khơng chỉ làm cho nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ doanh nghiệp phát triển bền vững, mà cịn thiện. gĩp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội nĩi chung. Theo liên minh Châu Âu (2011) CSR là một quá trình mà các cơng ty tích hợp Du và cộng sự, 2011 cho rằng “CSR là các vấn đề xã hội, mơi trường và đạo cam kết của một cơng ty để tối đa hố kinh đức vào các hoạt động kinh doanh và tế, xã hội và mơi trường lâu dài thơng qua chiến lược của họ trong sự tương tác các hoạt động kinh doanh, các chính sách chặt chẽ với các bên liên quan, vượt và các nguồn lực" (Du và cộng sự, 2011, trên những yêu cầu của pháp luật và trang 1). Định nghĩa này phù hợp với thỏa ước tập thể. nghiên cứu vì nĩ cho phép xác định các thành phần CSR trực tiếp từ mơ hình phát Ngân hàng thế giới cho rằng “CSR là triển bền vững và tính hợp lý bền vững sự cam kết của doanh nghiệp đĩng gĩp của nĩ nhằm mục đích quản lý và điều vào việc phát triển kinh tế bền vững, thơng hành (Kakabadse và Rozuel 2006). Định qua những hoạt động nhằm nâng cao chất nghĩa này cho phép vận dụng nhận thức lượng đời sống của người lao động và các của người tiêu dùng về thực tiễn kinh thành viên gia đình họ, cho cộng đồng và doanh, chính sách và nguồn lực CSR liên tồn xã hội, theo cách cĩ lợi cho cả doanh quan đến các khía cạnh kinh tế, xã hội và nghiệp cũng như phát triển chung của xã mơi trường. Nĩ hỗ trợ ý tưởng CSR là một hội”. Nĩi cách khác, doanh nghiệp muốn cấu trúc phản chiếu đa chiều cĩ ba đặc phát triển bền vững luơn phải tuân theo điểm - phát triển kinh tế, cơng bằng xã hội những chuẩn mực về bảo vệ mơi trường, và bảo vệ mơi trường - tương ứng với các 54
4. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 thành phần của phát triển bền vững (Van 2.2 Các lý thuyết được sử dụng Marrewijk, 2003). trong nghiên cứu CSR Aguinis (2011, trang 855) cho rằng Lý thuyết bộ ba cốt lõi bền vững thực tiễn CSR là “các hành động và chính (Triple-bottom line theory – TBL) Hình sách tổ chức cụ thể theo ngữ cảnh cĩ tính 1 - Mơ hình lý thuyết bộ ba phát triển đến kỳ vọng của các bên liên quan và lý bền vừng -Triple Bottom Line thuyết bộ ba cốt lõi bền vững về hiệu quả (Elkington, 1997) kinh tế, xã hội và mơi trường”. CSR được Lý thuyết này đề cập l ần đầu tiên chia thành ba thành phần, đĩ là trách trong nghiên cứu của Elkington và nhiệm kinh tế, xã hội và mơi trường. Hoạt cộng sự vào năm 1995. TBL là cấu trúc động kinh doanh của doanh nghiệp và văn để đo lường và báo cáo hiệu suất của hố doanh nghiệp phải bền vững trong tất cơng ty liên quan đến các vấn đề kinh tế, cả ba khía cạnh này. Định nghĩa này được mơi trường và hiệu quả xã hội. Khi đĩ, nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận (ví dụ: hiểu theo nghĩa hẹp thì TBL là một Rupp, 2011; Rupp và cộng sự, 2010). khung phân tích về kế tốn để đo lường Cĩ khá nhiều quan điểm khác nhau và lập báo cáo về hoạt động của doanh trong việc xây dựng khái niệm trách nhiệm nghiệp về cả ba phương diện là kinh tế, xã hội của doanh nghiệp. Bản chất cơ bản xã hội và mơi trường để khuyến khích của các định nghĩa này là tương tự nhau và các tổ chức kết hợp tính bền vững vào cũng là nội dung mà các tổ chức đang tiến thực tiễn kinh doanh của họ (Elkington, hành các hoạt động CSR để sản xuất các 1997; SustainAbility, 2010; The sản phẩm an tồn, ý thức về mơi trường, Economist, 2009, Lam, 2016). Nhiều nhận thức về các vấn đề hàng đầu của xã nhà nghiên cứu cho rằng doanh nghiệp hội và các hoạt động từ thiện để đạt được bền vững là một trong những lợi ích tính bền vững trong thị trường kinh doanh. kinh tế, xã hội và mơi trường (Hart và Một cách chung nhất, CSR là các cộng sự, 2003). Mơ hình của lý thuyết doanh nghiệp phải cĩ trách nhiệm đĩng bộ ba cốt lõi bền vững được thể hiện gĩp vào sự phát triển bền vững của nền trong Hình 1 dưới đây. kinh tế, xã hội cùng với bảo vệ mơi trường. 55
5. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Hình 2 - Mơ hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line (Elkington, 1997) Hình 3 - Mơ hình lý thuyết bộ ba phát triển bền vừng -Triple Bottom Line (Elkington, 1997) CSR phản ánh kỳ vọng cao nhất của động bởi việc hiện thực hĩa sứ mệnh cơng dân, người tiêu dùng và nhà đầu tư của một tổ chức. Ngồi ra, các bên liên về tăng trưởng kinh tế, sự gắn kết xã hội quan cịn được định nghĩa là những người và bảo vệ mơi trường (Eberhard- tham gia cĩ một quyền hợp thức nào đĩ Harribey, 2006). Hơn nữa, một số nghiên đối với doanh nghiệp (Hill và Jones, cứu dựa trên các điểm lý thuyết của phát 1992) hay những người hoặc các nhĩm triển bền vững cho thấy rằng người tiêu chịu rủi ro khi đầu tư (bằng nhân lực hoặc dùng cĩ thể phân biệt ba thành phần của tài chính) vào một cơng ty (Clarkson, cấu trúc CSR (Kale và Singh, 2007; 1995). Lý thuyết này đề xuất rằng các Alvarado và cộng sự, 2017). Như vậy, lý quyết định quản lý khơng nên chỉ làm hài thuyết TBL tạo ra cơ sở lý luận căn bản lịng các cổ đơng mà cịn hài lịng các bên cho sự phát triển của CSR. liên quan như khách hàng, nhà cung cung Lý thuyết các bên liên quan cấp (Clarkson, 1995). Ơng cho rằng cĩ hai nhĩm bên liên quan là nhĩm tự nguyện Lý thuyết các bên liên quan và nhĩm khơng tự nguyện. Các bên liên (Stakeholder theory) được coi là một quan mang tính tự nguyện chấp nhận, về trong những lý thuyết trọng tâm tạo nền m52ặ t khế ước, chịu một số rủi ro cịn các tảng cho sự phát triển của lĩnh vực bên liên quan khơng tự nguyện cũng nghiên cứu về CSR. Theo Freeman phải chịu rủi ro nhưng lại khơng cĩ bất kỳ (1984), các bên liên quan là các cá nhân mối liên hệ nào với doanh nghiệp. hoặc nhĩm cĩ thể tác động hoặc bị tác 56
6. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Các bên liên quan cĩ thể tác động một nhiệm xã hội về đạo đức và từ thiện được cách chính thức hoặc phi chính thức, đặt ở vị trí cao của kim tự tháp. mang tính cá nhân hoặc tập thể đến một Định nghĩa này đã được chấp nhận tổ chức và từ đĩ cĩ thể ảnh hưởng tích rộng rãi (Mandhachitara và Poolthong, cực hoặc tiêu cực đến tổ chức. Theo 2011; Lee và cộng sự, 2015; Carroll (1999), các bên liên quan nên được Polychronidou và cộng sự, 2014; Saeidi xem xét trong định hướng CSR bao gồm và cộng sự, 2015). Tuy nhiên, nghiên cứu chủ sở hữu (cổ đơng), người lao động, trước đây về nhận thức CSR dựa trên Kim khách hàng, cộng đồng địa phương, và xã tự tháp Carroll cho thấy nĩ khơng phù hội. Với mỗi bên liên quan thì doanh hợp với nhận thức của khách hàng, vì họ nghiệp lại cĩ những trách nhiệm kinh tế, khơng phân biệt được bốn thành phần đề pháp luật, đạo đức và từ thiện khác nhau. xuất bởi mơ hình (Crespo, 2005; CSR dựa trên nền tảng lý thuyết các Alvarado và Shlesinger, 2008; Alvarado bên liên quan tiêu biểu qua các nghiên và cộng sự, 2017). cứu của Mandhachitara và Poolthong Lý thuyết nhận dạng xã hội (2011), Lee và cộng sự (2015); Perez và Nhận dạng xã hội được định nghĩa là del Bosque (2014, 2015), Khan và cộng hiểu biết của một người cho rằng mình sự (2015). Trong nghiên cứu này, tác giả thuộc về một số nhĩm xã hội nhất định cĩ tập trung đi sâu vào vấn CSR theo định cùng ý nghĩa về tình cảm và giá trị hướng khách hàng (CSR Customer – (Tajfel, 1972). Lý thuyết nhận dạng xã hội Centric hay CSR Customer – Driven) vì dựa trên khái niệm rằng mọi người sẽ cĩ khách hàng là đối tượng quan trọng nhất động lực thúc đẩy để gắn bĩ với những trong hoạt động của doanh nghiệp cũng người được coi là tương tự nhau về các như thương hiệu. giá trị, sở thích hoặc các đặc điểm. Nhận Lý thuyết mơ hình kim tự tháp của dạng xã hội được phát triển thơng qua giá Carroll trị và sự gắn bĩ tình cảm xuất phát từ các Carroll (1991) “CSR bao gồm sự thành viên trong một nhĩm cụ thể (Lam mong đợi của xã hội về kinh tế, pháp luật, và cộng sự, 2013). đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức tại Một số nghiên cứu đã chứng minh một thời điểm nhất định”. Ơng đã đề xuất CSR tác động đến nhận dạng thương hiện bốn thành phần của CSR: trách nhiệm (Lichtenstein và cộng sự, 2004; Marin và kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. cộng sự, 2009; He và cộng sự, 2011; Trách nhiệm xã hội về kinh tế và pháp lý Mobin Fatma và cộng sự, 2016). Ngồi là nền tảng cơ bản của CSR. Trách ra, nghiên cứu về sự tự ý thức cho thấy rằng con người thường cĩ xu hướng nhận 57
7. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 dạng với một thương hiệu cĩ CSR cao hơn nhiệm xã hội cao hơn. CSR cĩ thể làm để nâng cao lịng tự trọng và thể hiện bản tăng ích lợi và giá trị được nhận thức, từ thân với hình ảnh cĩ đạo đức, trách nhiệm đĩ tăng cường sự hài lịng của khách hàng. xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002). McDonald và Lai (2011) và Pérez và Lý thuyết thương hiệu, mối quan Rodríguez del Bosque (2015) tìm thấy mối hệ thương hiệu – khách hàng quan hệ tích cực đáng kể giữa CSR và sự hài lịng của khách hàng. Trong lý thuyết marketing thì mối quan hệ là một chuỗi các trao đổi qua lại Bên cạnh đĩ, CSR cịn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Bartikowski, giữa hai đối tác hiểu biết lẫn nhau, chúng biến động theo các tương tác và phụ thuộc 2010; artikowski và Walsh 2011; Inoue, vào hồn cảnh (Fournier, 1998). Trong 2017). Các lý thuyết nhất quán nhận thức hơn hai thập kỷ qua, trong lý thuyết (ví dụ, Heider, 1946, Osgood và thương hiệu, khái niệm mối quan hệ giữa Tannenbaum, 1955) cho thấy mọi người khách hàng và thương hiệu đã trở thành cố gắng duy trì sự hài hịa tâm lý giữa một khu vực nghiên cứu đã được thiết lập niềm tin, thái độ và hành vi của họ. Khi và phát triển (Fetscherin & Heinrich, khách hàng cĩ uy tín đối với cơng ty dịch 2014; Keller, 2014). vụ, họ cĩ thể cĩ những cam kết nhất định về lịng tin, cam kết tốt để tiếp tục kinh CSR cĩ xu hướng ảnh hưởng đến sự doanh với cơng ty hoặc những hình thức tin cậy của thương hiệu (Dauw và cộng sự, thiện chí khác để bày tỏ với cơng ty (ví dụ: 2011). Khách hàng cảm thấy tự tin về chất Bettencourt,1997; Zeithaml và cộng sự, lượng sản phẩm hoặc dịch vụ khi họ tin 1996). cậy doanh nghiệp và tin tưởng rằng các doanh nghiệp đáng tin cậy sẽ cĩ trách 3. Tổng kết các kết quả nghiên cứu nhiệm đạo đức và xã hội lớn hơn. Kaur và nhận thức của khách hàng về CSR và các cộng sự (2011); Stanaland và cộng sự thảo luận (2011); Elizabeth (2011) cho rằng CSR 3.1 Các nghiên cứu nhận thức của khuyến khích nguời tiêu dùng tin tưởng khách hàng về CSR trên thế giới thương hiệu. Garcia de los Salmones và Trong các bên liên quan của CSR thì cộng sự (2005) cho thấy rằng nhận thức khách hàng là bên liên quan quan trọng dễ của khách hàng về các hoạt động CSR của chịu ảnh hưởng của CSR (Bhattacharya, doanh nghiệp cĩ thể ảnh hưởng trực tiếp 2004). CSR ban đầu được tiếp cận từ quan đến tin cậy của khách hàng về sản phẩm, điểm của quản lý và các học giả marketing dịch vụ của một doanh nghiệp. sau này đã bắt đầu phân tích hiện tượng từ Khách hàng cịn cĩ thể sẽ hài lịng hơn quan điểm của khách hàng (Brown và nếu các nhà cung cấp sản phẩm cĩ trách Dacin, 1997; Sen và Bhattacharya, 2001). 58 3
8. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 CSR định hướng khách hàng hàng bao Gigauri, 2012b; Parsa và cộng sự, 2015). gồm tất các các chiến lược về CSR tập Các nghiên cứu đã kiểm tra mối liên hệ trung hướng vào việc nâng cao sự hài lịng giữa các hoạt động trách nhiệm xã hội của của khách hàng (Rashid, 2010). Nĩ mang doanh nghiệp và ảnh hưởng của chúng đến lại cho khách hàng những lợi ích thiết thức các kết quả marketing (Klein and Dawar, như: chất lượng sản phẩm, dịch vụ được 2004; Luo và Bhattacharya 2006; Fatma đảm bảo, quan tâm tới quyền lợi của and Rahman, 2015). khách hàng, giá cả phải chăng, quan tâm Ưberseder và cộng sự (2013) đã cho đến hoạt động từ thiện xã hội, bảo vệ mơi rằng nhận thức về CSR rất quan trọng bởi trường, của khách hàng. Khách hàng vì nĩ cĩ ảnh hưởng đến khách hàng tham luơn yêu cầu và coi CSR hướng tới quyền gia vào quá trình gắn kết thương hiệu. lợi của họ là tối thượng, vượt qua tất cả Nhận thức của khách hàng về các hoạt CSR định hướng người lao động, cộng động CSR là điều kiện tiên quyết cho đồng, cổ đơng (Maigan và Ferrell, 2003). những lợi ích của nĩ, như phản ứng tích Thêm vào đĩ, một chương trình CSR cực (Tian và cộng sự, 2011; Ưberseder và thành cơng khi khách hàng phải nhận thức cộng sự, 2013) và sự đồng ý của khách được và hài lịng về nĩ. Để đánh giá được hàng (Wigley, 2008; Lee và Shin, 2010). hiệu quả của CSR thì phải nắm được nhận Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy mối thức khách hàng đến các hoạt động CSR liên hệ tích cực giữa nhận thức của khách này như thế nào. hàng về CSR ở các nền kinh tế phát triển Hướng nghiên cứu marketing tập trung và miêu tả rằng khách hàng quan tâm và vào cách khách hàng nhận thức các hoạt nhận thức được các hoạt động của CSR và động CSR, cụ thể thử nghiệm một hành sử dụng chúng như một tiêu chuẩn mua động liên quan đến CSR và xem xét ảnh hàng (Arli và Lasmono, 2010). hưởng của nĩ đến nhận thức của khách Các nhà nghiên cứu cũng đã cung cấp hàng (Berger và cộng sự, 2007). Nhận bằng chứng cho thấy nhận thức của khách thức của khách hàng liên quan đến cách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh thức các cá nhân hình thành ý kiến về nghiệp ảnh hưởng đến phản ứng của khách doanh nghiệp và hành vi tiêu thụ các sản hàng đối với sản phẩm (Brown & Dacin, phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. 1997), thái độ đối với sản phẩm (Berens, Trong bối cảnh của các nước phát van Riel & van Bruggen, 2005), sự hài triển, nhiều nghiên cứu thực nghiệm ủng lịng (Loureiro và cộng sự 2012; Martinez hộ quan điểm CSR cĩ tác động tích cực và Bosque, 2013), nhận dạng với một đến nhận thức của khách hàng doanh nghiệp riêng biệt (Sen và (Mandhachitara and Poolthong, 2011; Bhattacharya, 2001), ý định hành vi của 59
9. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 khách hàng và các hành vi thực tế (hành vi mua hàng của khách hàng (Carrigan và chuyển đổi, khách hàng ngưng dùng sản Attalla, 2001; Smith, 2007). Trong bối phẩm, lặp lại sự bảo trợ và đề xuất ý định) cảnh các nước đang phát triển, nghiên cứu (Eckhardt và cộng sự, 2010; Oberseder và của Arli and Lasmono (2010), cho thấy cộng sự, 2011; Oberseder và cộng sự, rằng khách hàng ở Indonesia vẫn khơng ý 2013). thức, khơng ủng hộ CSR và CSR chưa Guchait và cộng sự (2011) đã khảo sát phải là một yếu tố quyết định trong việc ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng mua một sản phẩm từ một cơng ty; nhưng về trách nhiệm xã hội của cơng ty đối với nếu khách hàng mua các sản phẩm tương thái độ của khách hàng (lịng trung thành, tự nhau về mức giá và chất lượng thì họ sẽ tin tưởng và cam kết) và các ý đồ hành vi chọn sản phẩm của doanh nghiệp thực (ý định bảo vệ, chuyển đổi ý định và hiện tốt hoạt động trách nhiệm xã hội. Tác truyền miệng) trong ngành khách sạn. Kết động của các chương trình CSR tại các quả nghiên cứu cho rằng nhận thức của nước đang phát triển vẫn cịn gây tranh cãi khách hàng về CSR cĩ ảnh hưởng tích cực về việc chúng cĩ mang lại thay đổi tích và quan trọng đến thái độ và ý định hành cực hay khơng (Dobers và Halme, 2009) vi của khách hàng. vì kết quả lâu dài vẫn chưa được khám phá (Halme and Laurila, 2009). Sáng kiến CSR là khả năng các cơng ty phân biệt sản phẩm và dịch vụ của họ CSR cĩ ảnh hưởng trực tiếp và gián bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu tiếp đến hành vi của khách hàng (Berens tích cực hơn, giúp bảo vệ danh tiếng của và cộng sự, 2007). Các nghiên cứu trước cơng ty (Hsu, 2012). Mặt khác, ảnh hưởng đây đã cho thấy những kết quả khơng nhất của CSR lên ý định mua của khách hàng quán trong việc kiểm tra mối quan hệ giữa đã giảm đáng kể khi cĩ vấn đề với sản CSR và các hành vi của khách hàng phẩm hoặc hiệu quả hoạt động của sản (Carroll và Shabana, 2010, Loureiro và phẩm (Auger và cộng sự, 2008). cộng sự, 2012; Perez và Rodríguez del Bosque, 2015). Điều này cĩ thể được kết Tuy nhiên, vẫn cĩ nghiên cứu cho thấy luận là hiệu quả của CSR đối với hành vi khách hàng cĩ nhận thức thấp về trách của khách hàng chủ yếu phụ thuộc vào các nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Dolnicar biến trung gian và các tình huống thực tế và Pomering, 2007), khơng quan tâm đến (Luo và Bhattacharya, 2006; Carroll và CSR hoặc chỉ quan tâm khi nĩ tạo ra lợi Shabana, 2010). ích cho họ (Vaaland và cộng sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009). Thậm chí Cĩ thể thấy, cĩ nhiều quan điểm khác nhau trong nghiên cứu nhận thức khách trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khơng hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự chọn hàng về CSR. Các nghiên cứu về này hầu 60
10. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 như diễn ra tại các nước phát triển, mà cịn sản phẩm điện máy của họ. Trong điều tương đối mới đối với các nước đang phát kiện tiến hành nghiên cứu tại Thành phố triển (Mobin Fatma, 2015) với văn hĩa, Hồ Chí Minh, với sản phẩm cụ thể là sản chính trị, kinh tế đặc thù riêng. phẩm điện máy, yếu tố quyền lực mua 3.2 Các nghiên cứu nhận thức của khơng cĩ ảnh hưởng đến tác động giữa sự khách hàng về CSR ở Việt Nam nhận thức về cơng bằng về giá và ý định mua, hay nĩi cách khác, thu nhập tăng cao Trong những năm gần đây, trước ý khơng làm tăng ảnh hưởng của sự nhận thức ngày càng cải thiện của khách hàng, thức về cơng bằng về giá lên ý định mua. doanh nghiệp đã dần quan tâm hơn đến Cuối cùng, nhận thức của khách hàng về CSR và đã cĩ khá nhiều nghiên cứu về CSR cĩ tác động tích cực đến ý định mua. lĩnh vực này. Thậm chí, khách hàng Việt Các kết quả này là nguồn tham khảo cho Nam nhận thức được về các thơng tin về các doanh nghiệp trong việc triển khai CSR khá mạnh nhưng họ khơng cĩ thái độ thực hiện CSR nhằm tác động tích cực đến rõ ràng (Pham, 2011). Cĩ một số nghiên khách hàng. cứu ở Việt Nam về CSR như nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) về nhận Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu thức của khách hàng Việt Nam về CSR nhằm đánh giá nhận thức về CSR tại bao gồm ba yếu tố: trách nhiệm kinh tế, doanh nghiệp; cĩ rất hiếm các nghiên cứu trách nhiệm mơi trường, trách nhiệm xã nhằm đánh giá nhận thức và phản ứng của hội; trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khách hàng. Xuân và Bách (2015) đánh - nhận thức và phản ứng khách hàng của giá sự ảnh hưởng của nhận thức về CSR Nguyễn Tấn Vũ và Đường Liên Hà đến các phản ứng tiêu dùng bao gồm ý (2012). định mua, ý định phàn nàn và ý định chuyển đổi của khách hàng tại thành phố Cĩ khá nhiều nghiên cứu về nhận thức Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng của khách hàng về CSR và ý định mua đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí (Nhã và Xuân, 2014; Bách và Xuân, 2015; Minh, trách nhiệm pháp lý là loại trách Lan và Hiền, 2016). Điển hình như, Nhã nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp; và Xuân (2014) đã đánh giá nhận thức của cĩ sự khác biệt trong nhận thức về CSR khách hàng đối với 04 loại trách nhiệm theo độ tuổi và nghề nghiệp; và nhận thức trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh về CSR của khách hàng tại thành phố Hồ nghiệp theo mơ hình của Carroll (1991), Chí Minh cĩ ảnh hưởng tích cực đến bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo hành vi tiêu dùng của họ. đức và từ thiện. Nghiên cứu cũng nhằm Tuy nhiên, cũng cĩ nghiên cứu cho đánh giá mức độ ảnh hưởng của nhận thức về CSR của khách hàng đến ý định mua rằng nhận thức về trách nhiệm xã hội của 61
11. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 khách hàng tại Việt Nam cịn thấp và Thứ hai, thang đo bốn thành phần của khơng tác động dến quyết định mua hàng Carroll (1991) khiến khách hàng cịn khĩ hĩa, dịch vụ; (Nguyễn Đình Tài và cộng nhận biết. Tuy nhiên, tại Việt Nam các sự, 2009; Phạm Đức Hiếu, 2011). nghiên cứu về CSR lại chủ yếu dựa trên Nhìn chung, các nghiên cứu về nhận thang đo này. Thực tế, một số nghiên cứu thức của khách hàng về CSR tập trung vào dựa trên các điểm lý thuyết của phát triển bốn thành phần của lý thuyết kim tự tháp bền vững cho thấy rằng người tiêu dùng của Carroll (1991). Các nghiên cứu về cĩ thể phân biệt ba thành phần của cấu CSR chưa làm rõ được thực hiện CSR trúc CSR (Bigne và cộng sự., 2005; Singh theo ngành đặc trưng mặc dù đây là xu và cộng sự 2007; Alvarado và cộng sự, hướng phải thực thi các hoạt động CSR. 2015). Thêm vào đĩ, CSR phản ánh kỳ vọng cao nhất của cơng dân, người tiêu 4. Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp dùng và nhà đầu tư về tăng trưởng kinh theo tế, sự gắn kết xã hội và bảo vệ mơi trường Trong thời gian gần đây, các nghiên (Eberhard-Harribey, 2006). Điều này cho cứu về nhận thức của khách hàng về CSR thấy, hướng nghiên cứu CSR dựa trên lý đã kế thừa về mặt lý luận sang phát triển thuyết bộ ba cố lõi bên vững là đáng lưu các mơ hình, xây dựng các thang đo cho tâm. các nghiên cứu thực nghiệm và phát triển Thứ ba, tập trung nghiên cứu hoạt các nội dung chi tiết cho phù hợp với điều động CSR ở lĩnh vực dịch vụ vì lĩnh vực kiện kinh tế xã hội của các địa bàn nghiên này phát triển nhanh chĩng, chiếm tỷ trọng cứu khác nhau tại từng thời điểm nghiên ngày càng cao trong nền kinh tế. Khi các cứu. Từ các nghiên cứu trong thời gian ngành dịch vụ hoạt động cĩ trách nhiệm qua mở ra một số hướng nghiên cứu trong xã hội sẽ thúc đẩy nền kinh tế phát triển tương lai: bền vững. Thứ nhất, hiệu quả của CSR đối với Thứ tư, vẫn cĩ những kết quả nghiên hành vi của khách hàng chủ yếu phụ thuộc cứu trái ngược nhau về tác động của CSR vào các biến trung gian và các tình huống đến hành vi của khách hàng tại các nước thực tế (Luo và Bhattacharya, 2006; đang phát triển. Bên cạnh những nghiên Carroll và Shabana, 2010). Tìm các biến cứu thừa nhận tác động tích cực của nhận trung gian của CSR và hành vi của khách thức về CSR của khách hàng thì vẫn cĩ hàng; nghiên cứu CSR trong một tình nghiên cứu cho thấy khách hàng khơng huống cụ thể là một khe hổng đáng được quan tâm đến CSR hoặc chỉ quan tâm khi lưu tâm trong thời gian tới. nĩ tạo ra lợi ích cho họ (Vaaland và cộng sự, 2008; Pomering và Dolnicar, 2009). 62
12. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Thậm chí trách nhiệm xã hội của doanh hay khơng (Dobers và Halme, 2009) vì kết nghiệp khơng hoặc ít ảnh hưởng đến sự sự quả lâu dài vẫn chưa được khám phá chọn mua hàng của khách hàng (Smith, (Halme and Laurila, 2009). Vì thế, cần 2007; Arli and Lasmono, 2010). Tác động kiểm định nhiều hơn nữa để đánh giá mức của các chương trình CSR tại các nước độ tác động thực sự của nhận thức CSR đang phát triển vẫn cịn gây tranh cãi về của khách hàng đến ý định, hành vi của việc chúng cĩ mang lại thay đổi tích cực họ. Tài liệu tham khảo Tiếng Anh Alvarado-Herrera, A., Bigne, E., Aldas-Manzano, J., & Curras-Perez, R. (2017), ‘A scale for measuring consumer perceptions of corporate social responsibility following the sustainable development paradigm’, Journal of Business Ethics, 140(2), 243-262. Aquino, K., & Reed II, A. (2002), ‘The self-importance of moral identity’, Journal of personality and social psychology, 83(6), 1423. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003), ‘Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies’, Journal of marketing, 67(2), 76-88. Carroll, A. B. and Shabana, K. M., (2010), ‘The Business Case for Corporate Social Responsibility: A Review of Concepts, Research and Practice’, International Journal of Management Reviews, 12: 85–105. doi:10.1111/j.1468-2370.2009.00275.x. Damiano‐Teixeira, K. M., & Pompermayer, M. M. (2007), ‘Corporate social responsibility: profile and diagnosis of 797 programs developed in Brazil’, Business and Society Review, 112(3), 343-367. Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2011), ‘Corporate social responsibility and competitive advantage: Overcoming the trust barrier’, Management Science, 57(9), 1528–1545. Eberhard-Harribey, L. (2006), ‘Corporate social responsibility as a new paradigm in the European policy: how CSR comes to legitimate the European regulation process’, Corporate Governance: The international journal of business in society, 6(4), 358-368. Elbedweihy, A. M., Jayawardhena, C., Elsharnouby, M. H., & Elsharnouby, T. H. (2016), ‘Customer relationship building: The role of brand attractiveness and consumer– brand identification’, Journal of Business Research, 69(8), 2901-2910. Elkington, J. (1997). Cannibals with forks. The triple bottom line of 21st century, 73; 63
13. Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing số 46, tháng 8/2018 Moon, B. J., Lee, L. W., & Oh, C. H. (2015), ‘The impact of CSR on consumer-corporate connection and brand loyalty: A cross cultural investigation’, International Marketing Review, 32(5), 518-539. Mobin Fatma, Imran Khan, & Zillur Rahman, (2016), ‘How does corporate association influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification’, Journal of Product & Brand Management, 25(7), 629-641. doi: 10.1108/JPBM-07-2015-0932. Nguyen, T. D., Barrett, N. J., & Miller, K. E. (2011), ‘Brand loyalty in emerging markets’, Marketing Intelligence & Planning, 29(3), 222-232. Ưberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Gruber, V. (2011), ‘“Why don’t consumers care about CSR?”: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions’, Journal of Business Ethics, 104(4), 449-460. Ưberseder, M., Schlegelmilch, B. B., & Murphy, P. E. (2013), ‘CSR practices and consumer perceptions’, Journal of Business Research, 66(10), 1839-1851. Ưberseder, M., Schlegelmilch, B. B., Murphy, P. E., & Gruber, V. (2014), ‘Consumers’ perceptions of corporate social responsibility: scale development and validation’, Journal of Business Ethics, 124(1), 101-115. Parsa, H. G., Lord, K. R., Putrevu, S., & Kreeger, J. (2015),’ Corporate social and environmental responsibility in services: Will consumers pay for it'?’, Journal of retailing and consumer services, 22, 250-260. Pérez, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2015), ‘Corporate social responsibility and customer loyalty: exploring the role of identification, satisfaction and type of company’, Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25. Reed II, A. M. E. R. I. C. U. S., Cohen, J. B., & Bhattacharjee, A. (2009), When Brands Are Built from Within, New York: ME Sharpe, 124-150. Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001), ‘Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility’, Journal of marketing Research, 38(2), 225-243. Tajfel, H. (1972), ‘Some developments in European social psychology’, European Journal of Social Psychology, 2(3), 307-321. Turker, D. (2009), ‘Measuring corporate social responsibility: A scale development study’, Journal of business ethics, 85(4), 411-427. Tiếng Việt Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh – thiết kế và thực hiện. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội. 64