Marketing cơ bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Nội dung text: Marketing cơ bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

1. CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn
2. Các nội dung chính  5.1 Phân khúc thị trường  5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu  5.3 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 2
3. 5.1 Phân khúc thị trường  5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường  5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng  5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 3
4. 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường ■ Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán ■ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều ■ Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn ■ Tư duy marketing mục tiêu (target marketing) ■ Xác định khách hàng mục tiêu ■ Xây dựng chiến lược định vị và các chương trình marketing-mix để phục vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 4
5. 5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân  Địa lý  Nhân khẩu  Tâm lý  Hành vi mua  Kết hợp nhiều tiêu thức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 5
6. a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý Tiêu thức con Thí dụ Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999 dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 6
7. b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức con Thí dụ Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+ Giới tính nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống độc thân Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 - $29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên $70,000 / năm Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học Trạng thái hôn Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa nhân Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 7
8. c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý Tiêu thức con Thí dụ Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn Mức độ chấp nhận sự đổi Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận mới sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 8
9. d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua Tiêu thức con Thí dụ Phương tiện truyền thông Báo chí, tạp chí, TV, Internet chung thường dùng Phương tiện truyền thông Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan cụ thể thường dùng Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với Không, đôi khi, luôn luôn thương hiệu Mức độ sử dụng sản Ít, vừa phải, nhiều phẩm Tình trạng người sử dụng Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ sản phẩm dùng Hoàn cảnh sử dụng sản Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ phẩm Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 9
10. 5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người mua công nghiệp Đặc điểm Đặc điểm sản Đặc điểm về Hoàn cảnh Đặc điểm cá nhân khẩu xuất cách tiếp cận mua nhân mua sắm Loại hình Công nghệ sản Mức độ phân Mua lần đầu / Quan hệ người doanh nghiệp xuất quyền cho bộ Mua lặp lại mua – người Ngành Trạng thái sử phận mua sắm Mua khẩn cấp bán Quy mô doanh dụng Cơ cấu quyền / Mua bình Tính chịu mạo nghiệp Năng lực kỹ lực trong tổ thường hiểm Địa điểm nhà thuật chức Quy mô đặt Mức độ trung xưởng Tiêu chí quan hàng lớn/nhỏ thành tâm khi mua Mua từng phần/Mua trọn gói © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 10
11. Các yêu cầu đối với việc phân khúc  Khác nhau (Differentiable): các khúc thị trường được chia ra phải có đáp ứng khác nhau đối với cùng một chương trình marketing  Đo lường được (Measurable): đo được về quy mô  Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một cách có lời  Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả năng tiếp cận và phục vụ  Hành động được (Actionable): không vi phạm pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 11
12. 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ■ 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường ■ 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 12
13. 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường  Quy mô vàQuy sự môtăng và sự tăng trưởng của các khúc thị trường Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường (cạnh tranh) của các khúc Sự phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 13
14. Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc Quy mô hiện tại Lượng mua bình quân = Số người mua hiện tại x theo số lượng của một người Quy mô hiện tại Quy mô hiện tại theo Giá bán bình quân = x theo giá trị số lượng một sản phẩm Quy mô tương lai Quy mô hiện tại theo (1 + Tốc độ tăng = x theo số lượng số lượng trưởng dự báo) Quy mô tương lai Quy mô tương lai theo = x Giá bán dự báo theo giá trị số lượng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 14
15. Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay Đe doạ nhập thế Sức mạnh ngành của thương các đối thủ lượng của tiềm năng khách hàng Mức độ Sức mạnh Mức độ cạnh hấp dẫn về thương mặt cơ cấu tranh hiện tại TT của lượng của khúc TT nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 15
16. 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu  Trong một chủng loại sản phẩm (ngành hàng), doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược:  Chiến lược marketing không phân biệt: phục vụ tất cả các KTT theo với cùng một marketing-mix  Chiến lược marketing tập trung: phục vụ một hoặc một số ít KTT  Chiến lược marketing phân biệt: phục vụ nhiều KTT hoặc toàn bộ các KTT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 16
17. Chiến lược marketing không phân biệt Marketing-mix Thị trường  Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 17
18. Chiến lược marketing tập trung Khúc thị trường 1 Marketing-mix Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Tập trung vào một hoặc một số ít KTT  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 18
19. Thị trường ngách (a niche market) ■ Một khúc thị trường có số lượng khách hàng là nhỏ ■ TD: ■ Taxi mô-tô ■ Xe cho người khuyết tật ■ DV đổ mực máy in và bảo dưỡng máy tính tại nhà © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 19
20. Chiến lược marketing phân biệt Marketing-mix 1 Khúc thị trường 1 Marketing-mix 2 Khúc thị trường 2 Marketing-mix 3 Khúc thị trường 3  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 20
21. So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu CL MKT không CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào phân biệt 1 khúc thị trường Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được 1 loại SP, được thiết kế thiết kế riêng cho một KTT riêng cho 1 KTT Mức độ thoả Không cao Cao Cao mãn của KH mục tiêu Doanh thu Thấp – TB Cao TB – Cao Chi phí SX và Thấp Cao TB marketing Mức độ rủi ro Cao Thấp TB Điều kiện áp Khả năng công Khả năng công nghệ cao Khả năng công nghệ dụng nghệ hạn chế Hiểu biết sâu và rộng về các cao Hiểu biết về các KTT Hiểu biết chuyên sâu về KTT còn hạn chế Khả năng tài chính tốt TTMT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 21
22. Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 22
23. 5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị  5.3.1 Tạo sự khác biệt  5.3.2 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 23
24. 5.3.1 Tạo sự khác biệt  Đ/n:  Hoạt động tạo ra những sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp  Nhờ đó DN có thể định giá cao hơn  Tính cần thiết  Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhiều rủi ro hơn  Tạo sự khác biệt giúp  Giảm được sự cạnh tranh bằng giá  Giữ khách hàng ở lại lâu hơn  Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 24
25. Các công cụ tạo sự khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Kênh phân Con người Hình ảnh hữu hình phối doanh nghiệp Độ bền Tính dễ đặt Số lượng điểm Kiến thức Biểu tượng và Độ tin cậy hàng bán chuyên môn khẩu hiệu Tính dễ vận Giao hàng Địa điểm cửa Khả năng giao Tổ chức và hành Lắp đặt hàng tiếp tham gia các sự kiện Tính dễ sửa Đào tạo khách Thiết kế của Tính thanh lịch chữa hàng điểm bán Khả năng đáp Phương tiện truyền thông Kiểu dáng hấp Tư vấn khách Kiến thức và ứng nhanh các dẫn hàng kỹ năng yêu cầu Thiết kế tiện Bảo hành chuyên môn tại Độ tín nhiệm điểm bán dụng Bảo trì và sửa Độ tin cậy chữa Dịch vụ tại điểm bán Dịch vụ khác Bầu không khí tại điểm bán © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 25
26. 5.3.2 Định vị  Đ/n: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng, không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.  Lý do phải định vị:  Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng  Nhận thức của khách hàng có giới hạn  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế  Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 26
27. Quá trình xây dựng chiến lược định vị  1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng bản đồ nhận thức (bản đồ định vị - perceptual map)  2. Lựa chọn chiến lược định vị  Chiến lược về vị trí tương đối  Chiến lược về số điểm khác biệt  Chiến lược về phong cách định vị  3. Phát triển sản phẩm hữu hình và dịch vụ theo chiến lược đã chọn  4. Thiết kế các thành phần còn lại của marketing-mix theo vị trí đã chọn: giá bán, kênh phân phối, truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 27
28. Chiến lược về phong cách định vị trong truyền thông marketing  Hai nhóm phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính  Các phong cách cụ thể  Định vị theo thuộc tính  Định vị theo lợi ích  Định vị theo trường hợp sử dụng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo chất lượng – giá  Định vị theo hình ảnh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 28