Marketing - Chương 1: Bản chất của marketing

Nội dung text: Marketing - Chương 1: Bản chất của marketing

1. CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1
2. Nội dung chương 1 1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3. Khái niệm marketing 1.4. Vai trò của hoạt động marketing 1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing 2
3. 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - Tiêu thụ là cơ sở khoa học và là điểm xuất phát của sự hình thành hoạt động marketing “Marketing = Market + ing” - Thế kỷ XVII, những sáng kiến trong quan hệ giao tiếp bán hàng của dòng họ Mistui ở TOKYO (Nhật Bản) được ghi nhận. - Đến thế kỷ 19, 20 thì các nước phương Tây bắt đầu nghiên cứu về Marketing một cách có hệ thống 3
4. 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING Marketing đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới Tuy nhiên Marketing Truyền thống - Sau thế chiến thứ 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như từng nước có sự thay đổi Dẫn đến Marketing truyền thống không thể giải quyết được các mâu thuẩn trên trong nền sản xuất hiện đại Marketing hiện đại 4
5. Sự khác biệt giữa Marketing truyền thống và Marketing hiện đại Marketing truyền thống Marketing hiện đại - Lịch sử ra - Sự ách tắc, ngưng trệ - Sự bất lực của Marketing truyền đời trong tiêu thụ thống sau thế chiến thứ hai -Mục đích -Đạt lợi nhuận thông qua - Đạt lợi nhuận thông qua việc thỏa tăng cường việc bán hàng mãn tốt nhu cầu của khách hàng - Phương - p4 : Bán hàng và quảng - 4P: Vận dụng tổng hợp chiến tiện thực cáo ,khuyến mãi lược hiện - Phương -Coi sản xuất là khâu -Coi thị trường là khâu quan trọng châm hoạt quan trọng nhất nhất động “Bán cái nhà kinh doanh “ Bán cái mà thị trường cần” có sẵn”
6. Nội dung chương 1 1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3. Khái niệm marketing 1.4. Vai trò của hoạt động marketing 1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing 6
7. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN Giá trị Chi phí Sự thỏa mãn Nhu cầu Lượng cầu Uớc muốn Sản phẩm Trao đổi Giao dịch Thị trường 7
8. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Nhu cầu 1. Nhu cầu tự nhiên (need) Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. + Do bản năng con người chi phối. + Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp + Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội 8
9. Tháp nhu cầu của Maslow Tự khẳng định mình (self-actualisation) Danh tiếng Nhu cầu cá nhân (prestige) Thuộc về một nhóm (belonging) Nhu cầu xã hội An toàn lối lối sống - (safety) Cơ bản Hệ thống Hệthống thông tin, truyền thông Nhu cầu cá nhân Vị Vị thế trong xã hội Điều Điều kiện kinh tế mức và sống hóa Văn Trình độ nhận thức kiến và thức Trình Xã hội văn hội Xã văn minh, đại, hiện chủ dân (physiological) Tác nhân thay đổi
10. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN 2. Mong muốn (want ) Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. + bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng của mỗi người. + biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn 3. Lượng cầu ( demand) Nhu cầu có khả năng thanh toán 10
11. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN Xác định loại Nhu cầu tự nhiên sản phẩm Xác định đặc tính Mong muốn sản phẩm Xác định sức mua Nhu cầu có khả năng TT của khách hàng 11
12. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. - Giá trị về mặt chức năng - Giá trị về mặt tinh thần xác định tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm 12
13. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Chi phí tiêu dùng Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại. tìm ra giải pháp giảm chi phí 13
14. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Sự thỏa mãn Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Giá trị tiêu dùng thực tế - giá trị tiêu dùng kỳ vọng Duy tri mối quan hệ lâu dài với khách hàng 14
15. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN *Sản phẩm Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng. sp A nc X sp A sp A nc X = nc X Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn 1 phần Nhu cầu được thỏa mãn 15
16. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN * Trao đổi Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó. * Thị trường “Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và khách hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm“ * Thị phần • Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được 16
17. Nội dung chương 1 1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3. Khái niệm marketing 1.4. Vai trò của hoạt động marketing 1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing 17
18. 1.3 KHÁI NiỆM MARKETING Marketing là gì? Marketing là hoạt động của con người được hướng vào sự thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua những tiến trình trao đổi. ( Philip Kotler) Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu thụ. (Peter Drucker) 18
19. 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. 19
20. 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Theo Mc. Carthy, Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P): ✓ Cung cấp sản phẩm khách hàng cần ✓ Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận ✓ Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận tiện ✓ Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng 20
21. 1.3 KHÁI NIỆM MARKETING Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều có chung những điểm sau: o Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng; o Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần ; o Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa; o Marketing là một quá trình liên tục; o Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ; o 21
22. Nội dung chương 1 1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3. Khái niệm marketing 1.4. Vai trò của hoạt động marketing 1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing 22
23. 1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING Cách ly không gian Cách ly thời gian Cách ly thông tin Khác biệt về quyền sở hữu Khác biệt về mặt hàng Khác biệt về sản lượng Khác biệt về cách đánh giá 23
24. 1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING SX Mar SX Mar SX Nh.sự Mar Nh.sự T.chính Nh.sự T.chính Tài chính SX Mar Nh.sự SX Nh.sự KH KH T.Chính Mar T.Chính 24
25. Nội dung chương 1 1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing 1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing 1.3. Khái niệm marketing 1.4. Vai trò của hoạt động marketing 1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing 25
26. 1.5 Một số quan điểm (triết lí) về marketing) Quan điểm marketing XH Quan điểm marketing Quan điểm bán hàng Quan điểm sản phẩm Quan điểm sản xuất 26
27. a. Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có sẵn, được bán rộng rãi và giá hạ. Doanh nghiệp phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Quan điểm này sẽ phát huy tác dụng trong hai trường hợp: ✓ Nhu cầu có khả năng thanh toán vượt cung ✓ Chi phí sản xuất quá cao Hạn chế: Khi cạnh tranh thực sự, quan điểm này không phù hợp; không quan tâm thực sự đến nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam 27
28. b. Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, tính năng mới, kiểu dáng đẹp. Doanh nghiệp cần cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm của mình. Định hướng của quan điểm này là cứ tạo ra một sản phẩm thật tốt thì sẽ có nhiều người mua. Hạn chế: Dễ rơi vào trạng thái Marketing thiển cận 28
29. c. Quan điểm trọng bán hàng Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm nếu doanh nghiệp không tập trung bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ. Định hướng của quan điểm này: vận dụng chủ yếu Promotion trong marketing. Quan điểm bán hàng được vận dụng trong một số trường hợp: ✓ Hàng hoá có nhu cầu thụ động ✓ Hàng hoá mới xuất hiện trên thị trường ✓ Lĩnh vực phi lợi nhuận Hạn chế: Chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đảm bảo được sự thành 29 công cho doanh nghiệp về lâu dài.
30. d. Quan điểm marketing Chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ. Quan điểm marketing được diễn đạt thành những câu nói như: “Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách hàng là thượng đế” Quan điểm marketing dựa trên bốn cơ sở chính: ✓ Thị trường mục tiêu ✓ Nhu cầu của khách hàng ✓ Marketing phối hợp ✓ Khả năng sinh lời. Hạn chế: Chưa quan tâm đến phúc lợi của xã hội: ô nhiễm môi trường, gia tăng dân số, tài nguyên cạn kiệt, 30
31. So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu Bán hàng, Đạt LN nhờ Nhà máy Sản phẩm Khuyến mãi tăng lượng bán Quan điểm bán hàng Thị trường Nhu cầu Marketing Đạt LN nhờ thỏa mục tiêu khách hàng -mix mãn nhu cầu KH Quan điểm marketing 31
32. e. Quan điểm marketing xã hội Quan điểm này đòi hỏi một tổ chức phải thoả mãn cả 3 yếu tố: ✓ Lợi ích của công ty: lợi nhuận; ✓ Lợi ích của khách hàng: thoả mãn nhu cầu, mong muốn; ✓ Lợi ích xã hội: môi trường, phúc lợi khác. ✓ Vận dụng quan điểm này vào kinh doanh, doanh nghiệp thường có các hoạt động tài trợ, đóng góp từ thiện, áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng như ISO, GMP 32
33. 1.6 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MÔN HỌC MARKETING 1.3.1 Đối tượng Marketing chọn thị trường làm đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu môn học Marketing được xem là một môn học vừa mang tính khoa học vừa mang tính nghệ thuật - Phương pháp duy vật biện chứng Macxit (QĐ toàn diện đồng bộ, QĐ hệ thống, QĐ hiệu quả) - Phương pháp phân tích so sánh: 33