Marketing căn bản - Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

1. BUS 515 MARKETING CĂN BẢN THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING
2. Mục tiêu Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu: • Cách lập một bảng kế hoạch Marketing • Hiểu được các cơ cấu chức năng của bộ phận Marketing • Cách thực hiên kế hoạch như thế nào bằng việc hoạch định ngân sách và tạo ra chương trình marketing • Kiểm soát marketing • 3Ps
3. Lập kế hoạch Marketing • Tóm tắt • Sứ mạng • Phân tích môi trường Marketing • Phân tích SWOT • Mục tiêu Marketing • Chiến lược Marketing • Tổ chức và thực hiện • Đánh giá
4. Thực hiện kế hoạch Tổ chức theo chức năng Phòng Marketing Bộ phận quản trị marketing Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi Bộ phận tiêu thụ Bộ phận nghiên cứu Marketing Bộ phận sản phẩm mới
5. Tổ chức theo địa lý Phòng Marketing Bộ Bộ phận Bộ Bộ Bộ phận phận phận phận Quảng tiêu thụ quản cáo nghiên Sản trị khuyến toàn cứu phẩm mãi quốc Mar Mar Mới
6. Tổ chức theo quản trị sản phẩm Phòng marketing Bộ Bộ phận Bộ Bộ Bộ phận quảng phận phận phận quản cáo và sản nghiên tiêu thụ trị khuyến phẩm cứu Mar mãi mới Mar SP A SP B SP C
7. Thực hiện hoạt động marketing – xác định ngân sách Tầm quan trọng của ngân sách:  Một trong những phần được xem xét kỹ lưỡng nhất trong bất kỳ kế hoạch hoặc báo cáo marketing chiến lược là ngân sách  Những ai có trách nhiệm chấp nhận những chiến lược được phát họa trong kế hoạch hoặc báo cáo marketing chiến lược muốn biết cái gì ảnh hưởng đến những hoạt động này sẽ có trong điểm mấu chốt khắp khung thời gian của chiến lược
8. Những mục tiêu marketing và ngân sách • Ngân sách marketing là gì? Những sự chỉ định thời gian được xác định rõ của kinh phí cho những chức năng, chương trình, phân khúc thị trường hoặc những vùng địa lý cụ thể. • Xác định ngân sách như thế nào? Phải từ những mục tiêu marketing (sự dự đoán doanh thu). Doanh thu Ngân sách Từ những mục tiêu Cái gì chiếm kinh phí marketing tối ưu marketing để dự để giúp đạt được doanh thu dự kiến đoán doanh thu này? cho năm kế hoạch . Phát triển sản phẩm . Truyền thông marketing tích hợp . Phân phối . Nghiên cứu marketing
9. Phương pháp xác định ngân sách Khả Cạnh Mục tiêu % năng tranh Nhiệm vụ . Sau những chi . Xác định . Phù hợp với . Cộng các chi tiêu khẩn cấp những đối phí của tất hơn, chúng ta phần trăm thủ cạnh cả những sẽ dành bao của doanh tranh đang nhiệm vụ nhiêu cho hoạt động thu cho làm marketing marketing? marketing . Không đưa cần đạt được . Không quan vào bảng kê mục tiêu tâm đến lợi . Dựa trên khai những marketing nhuận thu hồi, lịch sử, điểm khác . Không dựa không cho trung bình biệt trong trên mô hình phép những chiến lược, đã chấp chương trình ngành đang diễn ra, công không tối ưu nhận giữa đã lên kế hóa cho mục chi phí và hoạch trước nghiệp tiêu đạt được doanh thu
10. Ngân sách trong ngân sách Một khi tổng ngân sách đã được xác định, người người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách cho các hoạt động khác nhau: . Ngân sách cho mỗi chương trình marketing hỗn hợp (NPD, truyền thông, phân phối) . Ngân sách cho mỗi thương hiệu, phân khúc, thị trường . Ngân sách cho mỗi vùng hoặc khu vực địa lý . Ngân sách cho mỗi quản lý vùng hoặc quản lý sản phẩm.
11. Marketing như là đầu tư vs phí tổn/chi tiêu . Cho dù bất cứ phương pháp nào được sử dụng, nên phân biệt hai khoản chi tiêu marketing: Chi phí về khoản tài sản cố định • Những hoạt động xây dựng thương hiệu • Đầu tư chiến lược, cơ sở hạ tầng, những quy trình và nguồn lực sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD, phát động sản phẩm mới) Chi tiêu định kỳ • Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng, phân phối, truyền thông ngắn hạn ) . Dưới những nguyên tắc tài chính hiện tại, tất cả những khoản chi tiêu marketing được coi như những chi phí, không phải đầu tư tài chính.
12. Những xem xét cho sự thực hiện Những vấn đề thuộc về cấu Những vấn đề thuộc về hành vi trúc (Những nhân tố thuộc nhân (Những nhân tố thuộc tổ chức) viên) . Tầm quan trọng của cấu . Động lực nhân viên tương trúc định hướng thị xứng trường . “Marketing nội bộ”: phát triển . Văn hóa tập đoàn có lợi những chương trình để thắng cho tính linh hoạt và hợp sự hỗ trợ cho những chiến tác lược mới . Chấp nhận những chính . Những chương trình sách, quy trình và hệ marketing (kế hoạch hành thông kiểm soát động) thông dịch những chiến lược cho những nhân viên tuyến đầu
13. Chương trình marketing (kế hoạch hành động) • Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện • Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi hoàn thành Cái gì Ai làm Khi nào làm
14. Kiểm soát marketing •Nhằm đảm bảo cho chương trình Marketing hướng đến mục tiêu và chỉ ra khi nao những điều chỉnh là cần thiết •Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế hoạch hằng năm, kiểm soát tính doanh lợi, kiểm soát chiến lược
15. Hệ thống kiểm soát marketing Đánh giá – sử dụng đo lường marketing Tiêu Đánh giá Diễn dịch Hành sự hoàn động hiệu chuẩn thành kết quả chỉnh Thành lập tiêu chuẩn dựa trên: Thiết kế và Chuẩn Điều • Cạnh tranh thu thập đo đoán, chỉnh • Thành tích lường hiểu, tìm chiến trong quá khứ marketing ra bên lược • Trung bình trong của ngành • Viễn cảnh lý tưởng
16. Định nghĩa đo lường marketing (marketing metrics) Một hệ thống đo lường xác định số lượng một xu hướng, đông lực hoặc đặc điểm • Nó là một hệ thống không chi đơn giản là 1 con số - nó mang giả định về bản chất tự nhiên của hiện tượng, phương thức của sự thu thập dữ liệu và thậm chí sử dụng • Có thể là 1 KPI (Key Performance Indicator) hoặc 1 chuẩn đoán • Có thể qua các mốc thời gian hoặc 1 điểm thời gian • Có thể một chỉ số báo trước sự thay đổi kinh tế (tiền sử của những kết quả tương lai) hoặc chỉ báo nền kinh tế trì trệ (kết quả của những nguyên nhân trong quá khứ)
17. Các dạng đo lường • Tổng chi tiêu marketing Hoạt động • Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD) marketing • Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt Phản hồi thuộc nhận thưc/tình • Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ cảm • Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng Phản hồi thuộc sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàng hành vi • Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộp Kết quả tài chính • Marketing ROI
18. Thự hiện hệ thống đo lường • Công việc thực tế là xác định cái được đánh giá, đánh giá như thế nào, ai cung cấp dữ liệu và khi nào được đánh giá Cái gì được Đo lường Nguồn dữ Khi nào đo đo lường như thế nào liệu lường
19. The 3Ps Process People Physical Evidence
20. Quy trình (Process) Khách hàng Sự sở hữu Sự kích thích Sự chế biến tinh thần thông tin Không rõ ràng Bất chấp luật lệ Sức mạnh để định - Không thể tách giữa điều này với của tính đồng thời hướng tâm trí của rời ở một số sự kích thích tinh và sự tiêu thụ tức con người. phần của quy thần thì, và tính không Bao gồm giáo trình phân phối VÍ dụ: Những tách rời dục, giải trí, liệu người môi giới - Sự cộng tác là Bao gồm vận pháp tâm lý chứng khoán có cần thiết cho sự chuyển và bảo Đòi hỏi sự chú ý thể sử dụng phân thành công quản hàng hóa, sự tinh thần để vui tích về lịch sử đầu - Nên suy nghĩ chuyển nhượng thích đầy đủ sự tư của khách hàng trang thiết bị, làm trải nghiệm về những gì xảy để giới thiệu hư tòa nhà, giặt Có thể thỉnh ra cho họ Công ty luật có thể khô thoảng được tồn - Tạo ra những đặt những rủi ro Ít liên quan vật kho cho tiêu dùng sự trải nghiệm trong hợp đồng và chất đến khách lần sau thú vị vì vậy cho lời hàng khuyên
21. Con người • Điểm khác biệt chính giữa sự nhận thức về dịch vụ • Chọn, huấn luyện và tạo động lực • Những kỹ năng tương tác cá nhân, thái độ tích cực • Thưởng cho làm việc hiệu quả và lòng trung thành
22. Cơ sở vật chất • Quan trọng nếu khách hàng đi vào công ty/cửa hàng/nhà máy • Diện mạo của tòa nhà, phong cảnh, phương tiện, trang trí bên trong, đồng phục nhân viên, ký hiệu/dấu hiệu, những tài liệu in ấn • Những bằng chứng về chất lượng của dịch vụ • Ảnh hưởng không thể đo lường được và sâu rộng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của dịch vụ