›
›

Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến

pdf 33 trang vanle 2860
Download
Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

  • pdfmarketing_can_ban_chuong_9_chinh_sach_xuc_tien.pdf

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 9: Chính sách xúc tiến

  1. CHƢƠNGDHTM_TMU 9 CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Những nội dung chính Những khái niệm cơ bản? Nội dung của chính sách xúc tiến? 9/27/2017 160 160
  2. KẾT CẤU CHƢƠNG DHTM_TMU 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.2. Nội dung chính sách xúc tiến 7/8/2017 161
  3. 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến DHTM_TMU 9.1.1. Những khái niệm cơ bản 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp 9/27/20177/8/2017 162 162
  4. 9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến 9.1.1. Những khái niệm cơ bản DHTM_TMU  Khái niệm xúc tiến Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN 9/27/20177/8/ 2017 163 163
  5.  Khái niệm chính sách xúc tiến Chính sách xúc tiến baoDHTM_TMU gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kz trong hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp.  Lời hướng dẫn  Quy tắc và thủ tục Đạt được mục tiêu 9/27/20177/8/2017 164 164
  6. 9.1.2. Mô hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp  Bản chất DHTM_TMU Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến Là một phần của chào hàng thị trường và kênh marketing Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được mục tiêu của người chủ động tới người tiếp nhận 9/27/20177/8/ 2017 165 165
  7.  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến Nhiễu Nhiễu NhiễuDHTM_TMU Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Thông NhiễuNgười Nhiễu NhiễuMã Nhiễu Nhiễuđiệp Nhiễu NhiễuGiải Nhiễu NhiễuNgười Nhiễu gửi hóa mã nhận Phương tiện Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu NhiễuNhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu Nhiễu NhiễuPhản Nhiễu Nhiễu Nhiễu NhiễuĐáp Nhiễu hồi ứng 7/8/2017 166
  8.  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanhDHTM_TMU nghiệp (tiếp) • Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin – Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin – Người nhận: Là đối tƣợng mục tiêu • Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin – Thông điệp: Tập hợp các biểu tƣợng/nội dung tin – Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông 7/8/2017 NGUYỄN HOÀNG GIANG 167 9/27/2017 Bộ môn Nguyên Lý Marketing 167
  9.  Mô hình tổng quát quá trình xúc tiến của doanh nghiệp (tiếp) DHTM_TMU • Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin – Mã hóa: ý tƣởng  ngôn ngữ truyền thông – Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức – Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thông điệp – Phản hồi: đáp ứng đƣợc truyền cho ngƣời gửi • Nhóm 4 - Nhiễu – Môi trƣờng quá trình truyền tin  thông tin đến với ngƣời nhận khác với thông điệp gửi đi 7/8/2017 NGUYỄN HOÀNG GIANG 168 9/27/2017 Bộ môn Nguyên Lý Marketing 168
  10. 9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến 9.2.1. Xác định đối tƣợng nhận tin DHTM_TMU Nói gì?  Khách hàng tiềm năng Nói như thế nào?  Khách hàng hiện tại Nói bao giờ?  Các cá nhân, nhóm, công chúng, Nói ở đâu? Ai nói? 9/27/20177/8/2017 169 169
  11. 9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM  Căn cứ để xác định mục tiêu DHTM_TMU Mục tiêu QC Các nhân tố bên ngoài Mục tiêu XTB Mục tiêu chung DN Mục tiêu marketing Mục tiêu xúc Mục tiêu tiến QHCC&TT Mục tiêu BHCN Các nhân tố bên trong Mục tiêu MktTT 7/8/2017 170 9/27/2017 170
  12.  Các mục tiêu cơ bản • Thông tin DHTM_TMU • Thuyết phục •Củng cố – nhắc nhở 9/27/20177/8/ 2017 171 171
  13. 9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thƣơng mại DHTM_TMU Căn cứ: Mục tiêu và nhiệm vụ Tùy theo khả năng Tỷ lệ phần trăm tổng doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Ngân sách cố định 9/27/20177/8/ 2017 172 172
  14. 9.2.4. Xác lập thông điệp, kênh truyền thôngDHTM_TMU  Xác lập thông điệp truyền thông  Xác lập kênh truyền thông 9/27/20177/8/ 2017 173 173
  15.  Xác lập thông điệp truyền thông DHTM_TMU  Nội dung thông điệp  Cấu trúc thông điệp  Hình thức thông điệp  Nguồn phát thông điệp  Đạt được Sự chú ý, giữ được Sự yêu thích, khuấy động Ham muốn, thu được Hành động (Mô hình AIDA) 9/27/20177/8/2017 174 174
  16.  Xác lập kênh truyền thông DHTM_TMU  Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp, điện thoại, email, ) Truyền miệng, Tin đồn  Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu không khí (môi trường tiếp xúc); sự kiện. 9/27/20177/8/2017 175 175
  17. 9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến DHTM_TMU  Các công cụ xúc tiến Khái niệm Đặc điểm  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến 9/27/20177/8/2017 176 176
  18.  Đặc điểm của các công cụ DHTM_TMU Quảng cáo Marketing trực tiếp Xúc tiến bán Bán hàng trực tiếp cá nhân Quan hệ công chúng 9/27/20177/8/2017 177 177
  19.  Quảng cáo  Khái niệm: hìnhDHTM_TMU thức trình bày phi cá nhân, phải trả tiền nhằm giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được một người bảo trợ chỉ định.  Vai trò Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở 9/27/20177/8/2017 178 178
  20.  Yêu cầu đối với quảng cáo Đảm bảo hàmDHTM_TMU lƣợng thông tin cao Đảm bảo hợp lý Đảm bảo tính pháp lý Đảm bảo tính nghệ thuật và khoa học Đảm bảo đồng bộ và đa dạng Đảm bảo phù hợp với kinh phí Đảm bảo tính hiệu quả 9/27/20177/8/ 2017 179 179
  21.  Các phƣơng tiện và kênh quảng cáo DHTM_TMU  Các phương tiện quảng cáo In ấn Điện tử Ngoài trời Khác 7/8/2017 180
  22.  Kênh quảng cáo DHTM_TMUĐối tƣợng quảng cáo Ngƣời tiếp Chủ thể quảng nhận cáo quảng cáo Phƣơng tiện quảng cáo 9/27/20177/8/2017 181 181
  23.  Quy trình quảng cáo DHTM_TMUXác định mục tiêu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định thông điệp Quyết định phương tiện Đánh giá hiệu quả quảng cáo 9/27/20177/8/ 2017 182 182
  24.  Xúc tiến bán Khái niệm: Khích lệ ngắnDHTM_TMU hạn cho người tiêu dùng và các trung gian nhằm thu hút/kích thích quá trình mua/bán hang hóa và dịch vụ. Đặc điểm Truyền thông mang tính rung động nhất thời, tính hấp dẫn và chứa đựng thông tin, thúc đẩy và khích lệ hành động mua/bán. Phương tiện xúc tiến bán Xúc tiến bán cho trung gian và lực lượng bán Xúc tiến bán cho người tiêu dùng 9/27/20177/8/ 2017 183 183
  25. Các công cụ xúc tiến bán DHTM_TMU Các công cụ cho trung gian và lực lƣợng bán Các công cụ cho ngƣời tiêu dùng 9/27/20177/8/ 2017 184 184
  26.  Quan hệ công chúng Khái niệm: xâyDHTM_TMU dựng mối quan hệ tốt đẹp với các dạng công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp và xử lý hay kiểm soát những đàm tiếu/câu chuyện bất lợi với mình Vai trò: Thuyết phục Đề cao/cải thiện hình ảnh Thông tin – tuyên truyền 7/8/2017 185
  27. Đặc điểm và các hình thức QHCC Thiết lập và duyDHTM_TMU trì mối liên hệ với các đơn vị truyền thông, báo chí Tuyên truyền hàng hóa Quan hệ với giới đầu tư Tổ chức sự kiện Vận động hành lang Phát triển mối quan hệ xã hội khác 9/27/20177/8/2017 186 186
  28.  Marketing trực tiếp Khái niệm: kết nối với các phân đoạn mục tiêu hoặc khách hàng cá nhân thông qua tƣơngDHTM_TMU tác một một hoặc tƣơng tác đối ngẫu Vai trò  Thông tin đến những nhóm mục tiêu  Nhắc nhở Phương tiện marketing trực tiếp  Catalog  Qua bưu điện  Thư – fax  Thư điện tử  Điện thoại  Ecommerce 9/27/20177/8/2017 187 187
  29.  Bán hàng cá nhân DHTM_TMU Khái niệm: là sự tƣơng tác mặt đối mặt giữa lực lƣợng bán của doanh nghiệp với một hay nhiều ngƣời mua triển vọng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Đặc điểm Giao tiếp trực tiếp với khách hàng Tìm kiếm khách hàng mục tiêu Thu thập thông tin phản hồi 9/27/20177/8/2017 188 188
  30.  Quy trình bán hàng Tìm kiếm, đánhDHTM_TMU giá khách hàng Chuẩn bị sơ bộ cuộc viếng thăm Tiếp cận khách hàng Trình diễn và trình bày hàng hóa Khắc phục những phản đối Ký kết hợp đồng Thực hiện và kiểm tra kết quả 9/27/20177/8/2017 189 189
  31.  Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thƣơng mại DHTM_TMU • Cặp sản phẩm thị trƣờng • Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm • Chiến lƣợc kéo đẩy • Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng 9/27/20177/8/2017 190 190
  32. Chiến lƣợc kéo - đẩy Các hoạt động xúc tiến của DN DHTM_TMUBán hàng cá nhân, XTBH, Quảng cáo, P.R Xúc tiến tới Các thành viên kênh Người tiêu dùng cùng cuối Nhà BB Nhà BB xúc tiến xúc tiến ĐẨY ĐẨY Xúc tiến tới nghiệp tới Nhà BL xúc tiến tiến ĐẨY Xúc Xúc Khách hàng doanh hàng Khách Khách hàng NTD doanh nghiệp cuối cùng KÉO KÉO 9/27/20177/8/ 2017 191 191
  33. 9.2.6. Đánh giáDHTM_TMU hiệu quả của xúc tiến  Doanh thu/ Lợi nhuận  Thị phần  Mức độ nhận biết/ Sự ưa thích Sự tin tưởng vào nhãn hiệu  Danh tiếng của công ty 9/27/20177/8/ 2017 192 192