Marketing căn bản - Chương 5: Phân phối

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 5: Phân phối

1. Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: Lnguyen647@gmail.com Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 2
2. Chương 5: Phân phối F Tổng quát về kênh phân phối F Các thành viên của kênh phân phối F Tổ chức kênh phân phối F Mâu thuẫn trong kênh phân phối FCác quyết định thiết kế kênh phân phối F Các quyết định quản trị kênh phân phối F Các quyết định kho vận 3 Khái niệm Phaân phoái laømoät heäthoáng nhaèm ñöa moät saûn phaåm, dòch vuïhoaëc moät giaûi phaùp ñeán PPhhaaânân phphooáiái tay ngöôøi tieâu duøng va øo thôøi gian, ñòa ñieåm vaøhình thöùc maøngöôøi tieâu duøng mong muoán. TTaaäpäp hhôôïpïp nnhhööõnõngg ccaaùùnnhhaaânân hhayay nnhhööõnõngg ttooååcchhööùcùc Keânh kkiinnhh ddoaoannhh pphhuuïïtthhuuooäcäc llaaãnãn nnhhaauu lilieeânân qquuaann Keânh ñeán quaùtrình taïo ra vaøchuyeån saûn phaåm phaân phoái ñeán quaùtrình taïo ra vaøchuyeån saûn phaåm phaân phoái hhayay ddòòcchh vvuuïïttööøønnggööôôøiøi ssaaûnûn xxuuaaátát ññeeánán nnggööôôøiøi ttiieeâuâu duønduøng.g. 4
3. Chức năng của phân phối •Thỏa mãn điều kiện “When”và“Where” trong chức năng của Marketing với một mức giáhợp lý. •Hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng cách nào? •Hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh như thế nào? •Cần những điều kiện gì? 5 Chức năng của phân phối Tieáp xuùc/Xuùc tieán Chöùc naêng Chöùc naêng Thöông löôïng giagiaoo ddòchòch Chia seûruûi ro Phaân phoái vaät lyù CChöhöùcùc nnaaêngêng Döïtröõ hhaaäuäu ccaaànàn Phaân loaïi Nghieân cöùu, thoâng tin CChöhöùcùc nnaaêngêng hoã trôï Cung caáp taøi chính hoã trôï 6
4. Vai trò của phân phối Làm giảm số lượng mối quan hệ 1 M 2 C M 1 4 C 3 4 2 5 M 5 C M D C 6 6 7 3 M 8 C M C 9 (a) number of contacts (b) number of contacts M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 7 M=Manufacturer C=Customer D=Distributor Vai trò của phân phối •Giảm chi phígiao dịch (số lần giao dịch giảm) •Giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm vàmua hàng hóa, dịch vụ 8
5. Các loại kênh B2C ANUFACTURER ONSUMER GENT ETAILER HOLESALER 9 Các loại kênh B2B Direct Wholesaler Agent 10
6. Các thành viên của kênh •Bánlẻbaogồmnhiềuhoạt độngkinh doanhliênquan đếnbánsảnphẩmcho ngườitiêudùngcuốicùnglàcánhân, hộ gia đình. Giai đoạncuốitrongkênhphân phối –Bánlẻđộclập –Hệthốngbánlẻ –Bánlẻđặcquyền –Hợptácbánlẻ 11 Các thành viên của kênh • Nhàbánbuôn lànhữngngườimuasản phẩmtừnhữngnhàsảnxuấthoặccungcấp sảnphẩm để bánlạichocácnhàsửdụng côngnghiệp, nhàbánlẻvànhữngnhàbuôn khác. –Nghiêncứuthị trường –Tàichính –Trợ giúpnhàbánlẻ –Dựtrữ hànghoá • Đạilývàngườimôigiới thựchiệnmộtsố chứcnăngnhất địnhnhưngkhôngcóquyền sở hữuvềsảnphẩm. Họ hưởnghoahồng hoặcthùlao. 12
7. Tổ chức kênh phân phối HỆ THỐNG HỆ THỐNG MARKETING MARKETING DỌC TRUYỀN THỐNG NSX NSX NSX BB BB BB BL BLBL KH KH 13 Tổ chức kênh phân phối Tổ chức kênh • Kênh truyền thống: Làhệthống màcác thành viên trong kênh cóít hoặc không cósựhợp tác, chia sẻ với nhau • Hệ thống kênh Marketing dọc: Làhệthống màcác thành viên cùng phục vụ một thị trường mục tiêu ở cuối kênh Ø Hệ thống kênh công ty (công ty với công ty) Ø Hệ thống kênh hợp đồng (thỏa thuận hợp tác) ü Hệ thống bán lẻ ü Hệ thống hợp tác xã ü Hệ thống Franchise (Nhàsản xuất bảo trợ bán lẻ, bảo trợ bán sỉ; Nhàdịch vụ bảo trợ bán lẻ 14
8. Tổ chức phân phối Tổ chức kênh • Hệ thống kênh Marketing ngang: Các đơn vị khác nhau trong cùng một cấp. • Hệ thống đa kênh 15 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Trong moät keânh phaân phoái, maâu thuaãn coùtheå ñöôïc ñònh nghóa nhömoät tình huoáng trong ñoù moät thaønh vieân cho raèng haønh ñoäng cuûa moät thaønh vieân khaùc coùkhaûnaêng caûn trôûhoïthöïc hieän nhöõng muïc ñích rieâng cuûa mình. 16
9. Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Maâu thuaãn haøng ngang Thoâng thöôøng, maâu thuaãn Maâu thuaãn chieàu doïc haøng ngang naåy sinh giöõa caùc thaønh phaàn trung gian Thò tröôøng xaùm cuûa keânh cuøng baùn nhöõng saûn phaåm töông töï. Ñoâi khi, maâu thuaãn xaûy ra do söïbaát ñoàng giöõa caùc thaønh vieân cuøng moät caáp. 17 Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Caùc thaønh vieân giöõa caùc caáp Maâu thuaãn haøng ngang khaùc nhau cuûa keânh phaân Maâu thuaãn chieàu doïc phoái maâu thuaãn vôùi nhau Thò tröôøng xaùm Víduï: khi nhöõng ngöôøi baùn leûphaùt trieån nhöõng thöông hieäu rieâng caïnh tranh vôùi thöông hieäu cuûa nhaøsaûn xuaát hoaëc khi nhaøsaûn xuaát thieát laäp nhöõng ñieåm baùn leûhoaëc trang web. 18
10. Maâu thuaãn trong keânh phaân phoái Haøng xaùm: saûn phaåm cuaû Maâu thuaãn haøng ngang cuøng moät haõng, saûn xuaát ôû Maâu thuaãn chieàu doïc moät nöôùc khaùc vaøbaùn caïnh Thò tröôøng xaùm tranh vôùi saûn phaåm cuûa haõng ñoùôûthò tröôøng noäi ñòa. Caùc nhaøsaûn xuaát cho raèng ñaây laøsöïcaïnh tranh gaây baát lôïi. 19 Các quyết định thiết kế kênh phân phối 1. Đánh giávai trò 2.Quyết định số lượng trung gian: Độc quyền, cóchọn lọc hay rộng rãi 3.Quy định các điều kiện tham gia kênh 4. Đánh giácác ưu tiên 5.Quyết định chọn lựa 20
11. Các quyết định quản trị kênh phân phối 1.Quyết định xây dựng kênh 2.Quyết định quản lý vàphát triển hệ thống kênh 3.Quyết định cách đo lường hiệu quả của kênh 21 Các quyết định kho vận Gồm những công việc hoạch định, thực hiện vàkiểm tra các luồng lưu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sản xuất đến chỗ tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng vàthu lợi cho mình 22
12. Các quyết định kho vận Mục tiêu kho vận: • Lưu chuyển hàng hóa an toàn • Tối thiểu hóa thời gian giao nhận • Tối thiểu hóa chi phí 23 24