Marketing căn bản - Chương 5: Chiến lược chung marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 5: Chiến lược chung marketing

1. ChƣơngDHTM_TMU 5 CHIẾN LƯỢC CHUNG MARKETING Những vấn đề quan trọng Marketing mục tiêu (S-T-P) Phân đoạn thị trường? Chiến lược chung marketing? 93
2. Kết cấu chƣơng DHTM_TMU 5.1. Tư duy chiến lược marketing 5.2. Quy trình soạn thảo CL chung marketing 94
3. 5.1. Tƣ duy chiến lƣợc marketing DHTM_TMU 5.1.1. Một số khái niệm 5.1.2. Tƣ duy marketing mục tiêu 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing 7/8/2017 95
4. 5.1.1. Một số khái niệm  Khái niệm chiếnDHTM_TMU lược  Khái niệm: Chiến lược được hiểu là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đƣờng đạt đến các mục tiêu  Các yếu tố cơ bản cấu thành chiến lược  Mục tiêu chiến lược  Phương thức, con đường đạt mục tiêu  Định hướng phân bổ nguồn lực 7/8/2017 96
5.  Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing đượcDHTM_TMU hiểu bao gồm các nguyên tắc, nguyên lý rộng lớn mà các nhà quản trị marketing mong muốn nhờ có nó để đạt được mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu.  Khái niệm marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình phân chia thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau (có những đặc điểm và đường nét thái độ mua khác nhau), lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn thị trường và xây dựng chương trình marketing tương ứng cho từng phân đoạn đó. 7/8/2017 97
6. 5.1.2. Tƣ duy MKT mục tiêu và các loại hình chiến lƣợc MKT  Tƣ duy marketingDHTM_TMU mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Định vị trên thị trƣờng mục tiêu  Các loại hình chiến lƣợc marketing Marketing đại trà Marketing phân biệt Marketing tập trung 7/8/2017 98
7. Các bƣớc của marketing mục tiêu Xác định các nguyên tắc phân đoạn Phân đoạn thị trườngDHTM_TMU (Segmentation) Nhận dạng đặc điểm từng đoạn Đo lường sự hấp dẫn của các đoạn Chọn thị trường mục tiêu (Targeting) Lựa chọn các đoạn mục tiêu Hoạch định vị thế sản phẩm theo đoạn Định vị thế sản phẩm (Positioning) Phát triển marketing-mix ở mỗi đoạn 7/8/2017 99
8.  Phân đoạn thị trường DHTM_TMU Khái niệm phân đoạn thị trƣờng Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Các biến số phân đoạn thị trƣờng Các phƣơng pháp phân đoạn thị trƣờng 7/8/2017 100
9.  Khái niệm phân đoạn thị trƣờng DHTM_TMU Phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét thái độ khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu. 7/8/2017 101
10.  Yêu cầu đối với phân đoạn thị trƣờng Nhận rạng rõ ràng DHTM_TMUTính xác đáng Quy mô đủ lớn Ổn định trong thời gian đủ dài Tính khả thi Yêu cầu Thực thi thuận lợi đồng bộ mkt-mix Chi phí có tiềm năng Tính khả bù đắp & sinh lời hữu hiệu Tận dụng tối ưu công suất KD, phát triển thị phần 7/8/2017 102
11. Các biến số phân đoạn thị trƣờng DHTM_TMU Địa dư Vùng, miền, thành phố, Nhân khẩu học quận, huyện Tuổi, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp tôn giáo Phác đồ tâm l{ Tầng lớp xã hội, cách sống và đặc tính nhân cách Hành vi ứng xử Sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin 7/8/2017 103
12.  Các phương pháp phân đoạn thị trường Mục tiêu nghiên cứu phân đoạn DHTM_TMUthị trường của DN Lựa chọn và phân tích các biến số và đoạn theo biến số Xác định tiêu thức trung tâm & đánh giá yêu Phương pháp cầu tính xác đáng, khả thi với các đoạn chủ yếu vi phân Xác định tiêu thức bổ sung, nhận dạng (phân tích) địa chỉ đoạn định hướng mục tiêu Ước định marketing-mix, lượng giá tính hiệu lực mục tiêu và xác định địa chỉ đoạn mục tiêu Đặt tên, định mục tiêu và vị thế của DN trên đoạn mục tiêu 7/8/2017 104
13.  Các phương pháp phân đoạn DHTM_TMUMục tiêu nghiên cứu phân đoạn thị trường của DN Phân tích biến số thái độ & quá trình quyết định mua (Tìm tiêu thức trung tâm) Phương pháp Chỉ định & phân tích tính xác đáng, tích phân khả thi của đoạn thị trường chính (tổng hợp) Chọn biến số bổ sung, phân tích tính hiệu lực mục tiêu & nhận dạng địa chỉ đoạn mục tiêu Xác định mô hình marketing-mix tập trung hóa cho các địa chỉ trong đoạn mục tiêu 7/8/2017 105
14.  Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu DHTM_TMU Quy mô và sức tăng trưởng Sức hấp dẫn về cấu trúc Mục tiêu và nguồn lực của DN 7/8/2017 106
15.  Định vị trên thị trƣờng mục tiêu Định vị: là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu/SP vào tâm trí của DHTM_TMU các khách hàng mục tiêu Khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa dịch vụ Khác biệt hóa nhân sự Tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Khác biệt hóa hình ảnh và mang lại ý nghĩa/ lợi ích với khách hàng 7/8/2017 107
16. 5.1.3. Nội dung chiến lƣợc marketing DHTM_TMU Xác định thị trƣờng mục tiêu Mục tiêu chiến lƣợc chung marketing  Lợi nhuận  Thế lực (địa vị)  An toàn  Xã hội (nhân bản) Phát triển marketing – mix Nguồn lực marketing 7/8/2017 108
17. Marketing hỗn hợp Khái niệm: Marketing–mix là phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểmDHTM_TMU soát được sử dụng một cách liên hoàn, đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm. Véctơ marketing mix A M (P ,P,P,P) Trong đó mix 1 2 3 4 A M mix :Phối thức véctơ marketing mix P1 : sản phẩm – sức cạnh tranh tương đối mặt hàng P2 : giá bán mỗi đơn vị P3 : ngân quỹ phân phối/đơn vị thời gian P4 : ngân quỹ xúc tiến/đơn vị thời gian 7/8/2017 109
18. Sơ đồ marketing hỗn hợp - Chất lƣợng - Tính nổi trội - Dịch vụDHTM_TMU - Quảng cáo bảo hành - Mức độ đa - Bán hàng cá nhân - Xúc dạng - Phong cách Marketing-mix tiến bán - Marketing - Nhãn hiệu - Bao trực tiếp - QHCC và TT gói - Kích cỡ Sản phẩm Xúc tiến thương mại Thị trường - Chiết khấu Giá - - Các kênh - Vận Chênh lệch - Hạn chuyển - Định vị Phân phối thanh toán - Điều kiện - Công nghệ bán tín dụng7/8/2017 - Giá niêm yết 110
19. 5.2. Quy trình soạn thảo chiến lƣợc chung marketing DHTM_TMU Phân tích tình thế chiến lược marketing Xác định mục tiêu chiến lược marketing Hoạch định chiến lược marketing Quyết định chiến lược marketing tối ưu 7/8/2017 111