Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và nghiên cứu marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 4: Thị trường và nghiên cứu marketing

1. Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG A. THỊ TRƯỜNG: 1. Thị trường và nhu cầu thị trường; 2. Phân khúc thị trường; 3. Chọn thị trường mục tiêu; 4. Định vị sản phẩm, thương hiệu. B. NGHIÊN CỨU MARKETING 1
2. A. THỊ TRƯỜNG 2
3. 1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG a. Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm năng của một loại sản phẩm nào đĩ. b. Nhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhĩm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một mơi trường và chương trình marketing nhất định. è Làm sao để dự báo nhu cầu? Căn cứ vào: * Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng; * Tổ chức thị trường thực nghiệm; * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu. 3
4. QUÁ TRÌNH STP Xây dựng đặc Nhận dạng biến PHÂN KHÚC THỊ và phân khúc trưng của mỗi theo biến TRƯỜNG PK Phân tích Chọn chiến PK CHỌN THỊ TRƯỜNG lược cho PK MỤC TIÊU Đánh giá Chọn PK mục PK tiêu ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Nhận dạng yếu Chọn lựa tố để định vị thương hiệu Truyền thơng vị trí thương hiệu 4
5. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG a. Phân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của một loại sản phẩm thành nhiều nhĩm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ. 5
6. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG b. Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng một thị trường cĩ sự khác nhau về: * Hành vi mua; * Khả năng tài chính; * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ, c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhĩm khách hàng khác nhau trong cùng một thị trường. 7
7. 2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG d. Cơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý; * Nhân khẩu; * Tâm lý; * Hành vi mua. e. Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn: * Đo lường được qui mơ và sức mua của mỗi phân khúc; * Cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa về tiếp thị; * Đủ lớn để hoạt động cĩ lời; * Cĩ thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc. 8
8. CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Qui mô Mức độ hấp dẫn ĐÁNH GIÁ Mức độ tăng CÁC PK Mục tiêu & nguồn trưởng tài nguyên của DN Tập trung LỰA CHỌN Chuyên 1 PK PK môn hóa Phục vụ toàn bộ thị trường 9
9. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thơng đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Trà xanh Oo: giải nhiệt cuộc sống. Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian. 10
10. QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH GIÁ TRỊ XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 11
11. B. NGHIÊN CỨU MARKETING 12
12. KHÁI NiỆM Nghiên cứu marketing là quá trình áp dụng ý tưởng, phương pháp và chuẩn mực để tạo ra kiến thức mới nhằm mơ tả, giải thích hoặc dự đốn các sự việc hay hiện tượng marketing. 13
13. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU THU THẬP DỮ LiỆU BÁO CÁO KẾT QUẢ 14
14. CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN 1. Sơ cấp: • Dùng bảng câu hỏi • Phỏng vấn sâu • Hội thảo • Chuyên gia • 2. Thứ cấp: • Truy cập internet • Nghiên cứu trước • Số liệu thống kê • Thơng tin nội bộ cĩ sẵn • 15