Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

Nội dung text: Marketing căn bản - Chương 3: Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing

1. CHƢƠNG 3 HỆ THỐNGDHTM_TMU THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING Những nội dung cần chú ý • Hệ thống thông tin marketing là gì? • Nghiên cứu marketing? • Quy trình nghiên cứu marketing? 43
2. KẾT CẤU CHƢƠNG DHTM_TMU 3.1. Hệ thống thông tin MKT 3.2. Nghiên cứu Marketing 3.3. Quy trình nghiên cứu MKT 7/8/2017 44
3. 3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) 3.1.1. Khái niệmDHTM_TMU và vai trò M.I.S Khái niệm: cấu trúc bao gồm con người, thiết bị và các quy trình thu thập, phân loại, phân tích, lượng giá và phân phối các thông tin cho người quản trị quyết định marketing nhằm tăng cường hiệu lực quản trị marketing. Vai trò: Giúp nhà quản trị marketing quản lý thông tin chính xác, hiệu quả và thông suốt 7/8/2017 45
4. 3.1.2. Cấu trúc M.I.S  Mô hìnhDHTM_TMU Thông tin Hệ thống thông tin marketing Thông tin Quản trị viên Hệ hạch toán Hệ nghiên cứu marketing Môi trƣờng nội bộ marketing marketing Phân tích Kế hoạch hóa Hệ điều tra Hệ hỗ trợ Triển khai Kiểm tra marketing các quyết định Các dòng giao tiếp và quyết định 7/8/2017 46
5. 3.1.2. Cấu trúc M.I.S • Hệ hạch toán nội bộ: Cung cấp thông tin cơ bản bên trong. • Hệ điều tra marketingDHTM_TMU (tình báo): Tập hợp dữ liệu đang diễn biến hàng ngày trên thị trường • Hệ nghiên cứu marketing: Thu thập, xử lý thông tin về các vấn đề marketing của công ty cần phải giải quyết • Hệ hỗ trợ các quyết định marketing: Các kỹ thuật thống kê và mô hình phân tích được sử dụng trong phân tích marketing để đưa ra quyết định 3.1.3. Đánh giá nhu cầu và phát triển M.I.S. • Doanh nghiệp có cần thiết làm không? • Phát triển hệ thống thông tin nhƣ thế nào? 7/8/2017 47
6. 3.2. NGHIÊN CỨU MARKETING 3.2.1. Khái niệmDHTM_TMU và vai trò của nghiên cứu marketing  Khái niệm: Nghiên cứu mkt là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing về hàng hóa và dịch vụ  Vai trò - Giảm rủi ro trong kinh doanh - Tìm kiếm cơ hội mới, thị trường mới - Cung cấp thông tin cho hoạch định chiến lược - Là tiền đề hỗ trợ quảng cáo 7/8/2017 48
7. DHTM_TMU 7/8/2017 49
8.  Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường (Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường) - Thu thập thông tinDHTM_TMU khái quát về quy mô thị trường - Nghiên cứu tổng quan kết cấu, dân cư, sức mua, thị phần - Nghiên cứu xu thế vận động của thị trường.  Nghiên cứu KH và người tiêu thụ (Nghiên cứu chi tiết thị trường) - Xác định thông số khái quát và phân loại tập khách hàng - Nghiên cứu thói quen tiêu dùng, mua sắm của khách hàng - Nghiên cứu suy nghĩ, đánh gia, động cơ mua của khách hàng - Nghiên cứu tâm lý khách hàng theo phân loại đặc trưng tính cách. 7/8/2017 50
9.  Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu - Thế mạnh, khả năng bán trên các đoạn. - Chính sách khaiDHTM_TMU thác, thỏa mãn từng đoạn.  Nghiên cứu marketing sản phẩm - Cách thức sử dụng, tập quán và sự ưa chuộng; - Các thông số của sản phẩm hỗn hợp  Nghiên cứu marketing quảng cáo - Nghiên cứu tác động tâm lý; - Nghiên cứu kênh quảng cáo, hiệu quả quảng cáo 7/8/2017 51
10.  Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán - Xác định kiểu, thông số kênh; công nghệ bán  Nghiên cứu marketingDHTM_TMU giá kinh doanh - Độ co giãn của cầu với giá; giá cạnh tranh - Tương quan giá cả - chất lượng  Nghiên cứu cạnh tranh - Nhận dạng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu, chiến lược của đối thủ cạnh tranh  Nghiên cứu dự báo - Dự báo bán hàng - Dự báo xu thế phát triển của công ty 7/8/2017 52
11. 3.3. QUY TRÌNH PHƢƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU MARKETING DHTM_TMU (Philip Kotler) 7/8/2017 53
12. 3.3.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu marketing DHTM_TMU  Xác định vấn đề Thế nào là “vấn đề” Khái niệm đúng vấn đề Tìm hiểu bối cảnh của vấn đề Có thông tin phản hồi để nhận ra vấn đề 7/8/2017 54
13.  Xác lập mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu Theo dõi, nhận biết vấn đề phát hiện vấn đề DHTM_TMUChỉ định loại hình vấn đề Xác định tình thế và môi trƣờng Nghiên cứu sơ bộ Chỉ định bản chất vấn đề Nhận dạng các giả thuyết Nghiên cứu thăm dò Lƣợng định hoạt động nghiên cứu Xác định quyết định nghiêu cứu Nghiên cứu xác định Xác định mục tiêu kế hoạch nghiên cứu 7/8/2017 55
14. 3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing  Lựa chọnDHTM_TMU và phát triển nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp, sơ cấp Dữ liệu định tính, định lượng  Lựa chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu Quan sát: quan sát trực tiếp Phỏng vấn, điều tra: nhóm hoặc cá nhân Thử nghiệm: giám định sự khác biệt giữa thực tế và lý luận 7/8/2017 56
15. 3.3.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing  Xác định công cụ nghiên cứu  Bảng câu hỏi: làDHTM_TMU phương tiện phổ biến nhất 1. Câu hỏi hƣớng đạo 2. Câu hỏi định tính 3. Câu hỏi hâm nóng 4. Câu hỏi đặc thù 5. Câu hỏi phụ bổ sung  Thiết bị hỗ trợ: thiết bị ghi âm, ghi hình, thiết bị chung dụng khác 7/8/2017 57
16. QUY TRÌNH SOẠN THẢO BẢNG CÂU HỎI B . c nh thôngDHTM_TMU tin n thu p B . a n phương n giao p, t sưu m B . c nh u c ng câu i B . Biên n nh i dung câu i B . t nh ng trong câu i B . t nh ng c, n c m câu i B . c in ng ( u, p) câu i B . m nh, a a, in nh c 7/8/2017 58
17.  Xác lập dự án chọn mẫu nghiên cứu - Xác định đơn DHTM_TMUvị mẫu - Xác định quy cách mẫu B1. Định danh tập toàn bộ. B2. Xác định sai số cho phép (trị số tập mẫu với toàn bộ). B3. Xác định xác suất tin cậy (để mẫu trong sai số cho phép). B4. Xác định hệ số chuẩn theo xác suất tin cậy. B5. Ước định độ lệch tiêu chuẩn của tập mẫu B6. Chọn mẫu theo phương pháp thích ứng 7/8/2017 59
18.  Chọn mẫu nghiên cứu DHTM_TMU - Quy trình chọn mẫu • B1. Xác định và phân loại tập toàn bộ. • B2. Lựa chọn thông số đại diện chung của tập toàn bộ • B3. Lựa chọn phương pháp lấy đơn vị mẫu. • B4. Xác định kết cấu tổ chức của quy cách mẫu • B5. Lựa chọn, định danh và chỉ dẫn chọn đơn vị mẫu thực 7/8/2017 60
19. Lựa chọn phươngDHTM_TMU pháp giao tiếp - Thư, điện thoại - Trực tiếp, gián tiếp; online- offline  Xác định cách thức nghiên cứu - Tự nghiên cứu - Thuê nghiên cứu - Phối hợp 7/8/2017 61
20.  Xác định thời gianDHTM_TMU nghiên cứu - Ngắn hạn: trong vòng 1 năm - Trung hạn: 1-2 năm; - Dài hạn: từ 3 năm trở lên - Xác định chi phí nghiên cứu - Chi phí thường xuyên (hàng năm) - Chi phí phát sinh 7/8/ 2017 62
21. 3.3.3. Thu thập và phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu  Hoạch địnhDHTM_TMU dữ liệu:  Phân định mục tiêu dữ liệu  Quyết định loại dữ liệu thích hợp  Xác định vị trí và địa chỉ nguồn dữ liệu  Lựa chọn phương pháp giao tiếp * Yêu cầu: - Thông tin phù hợp, đủ - Đảm bảo giá trị và độ tin cậy - Thu thập nhanh, chi phí hợp lý 7/8/2017 63
22.  Thu thập dữ liệu thứ cấp  Xác định DHTM_TMUdữ liệu cần cho nghiên cứu  Khai thác tối đa nguồn dữ liệu bên trong  Tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài  Tập hợp thông tin tìm kiếm được  Đánh giá dữ liệu  Định hình dữ liệu thu thập được 7/8/2017 64
23.  Thu thập dữ liệu sơ cấp 1. Xác định kế DHTM_TMUhoạch nghiên cứu, phỏng vấn 2. Tiền thẩm định và điều chỉnh dự án phỏng vấn 3. Tìm kiếm phương tiện, cách thức nâng cao hiệu lực phỏng vấn 4. Tuyển lựa, huấn luyện nhân viên điều tra phỏng vấn 5. Tổ chức tiến hành và giám sát hoạt động điều tra 6. Kiểm tra và đánh giá dữ liệu thu thập được 7. Định hình dữ liệu sơ cấp 7/8/2017 65
24.  Phân tích dữ liệu sơ cấp Mục đích:DHTM_TMU Rút ra kết luận và phát hiện 1. Giá trị hóa dữ liệu 2. Hiệu chỉnh các câu trả lời chấp nhận được 3. Mã hóa câu hỏi đã được trả lời 4. Nhập dữ liệu vào máy hoặc bảng phân tổ 5. “Làm sạch” bộ máy dữ liệu 6. Lưu trữ dữ liệu để phân tích 7. Phân tích dữ liệu theo nhiệm vụ mục tiêu 7/8/2017 66
25. 3.3.4. Truyền thông kết quả nghiên cứu marketing DHTM_TMU Báo cáo bằng văn bản Báo cáo trực tiếp (thuyết trình) Chức năng của báo cáo: Là phương tiện sắp xếp dữ liệu. Phản ánh chất lượng cuộc nghiên cứu. Định hình các hoạt động sẽ tiến hành. 7/8/2017 67